Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten Lektion M 2 Zusatzfolien Lektion 3 Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten © Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung Quelle: Kotler/Bliemel (2001): Marketing-Management. 10. Auflage, Stuttgart: Schäffer-Poeschl Verlag, S

Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten Lektion M 2 2/19 2. Segmentierungsverfahren Ziel: relevante Trennvariablen ermitteln untersch. Segmente (Zielgruppen) beschreiben u. auswählen Welche Trennvariablen zur Abgrenzung von Segmenten sind denkbar? ausführlich behandelt in Marketing 1, Lektion 6b

Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten Lektion M 2 3/19 2. Segmentierungsverfahren - Kriterien geographischesozio-demographische psychographische Allgemeine Verbrauchermerkmale AnlässeVerwendungEinstellungNutzen Spezifische Verhaltensmerkmale sind personenbezogen sind auf bestimmtes Produkt bezogen

Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten Lektion M 2 4/19 2. Segmentierungsverfahren - Kriterien Staat, Bundesland, Stadt, Region,... Stadt vs. Land, Wohnortgröße,... Klimazone, Topographie, Nähe zum Meer,... Alter, Geschlecht, Körpergröße, Körpergewicht, Rasse,... Familienstand, Haushaltsgröße, Stadium im Familienlebenszyklus,... Ausbildung, Berufstätigkeit, Beruf, Einkommen,... Nationalität, Religionszugehörigkeit,... Geographische Kriterien Sozio-demographische Kriterien

Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten Lektion M 2 5/19 Traditioneller Familienlebenszyklus 1. Junggesellenstadium, jung, alleinstehend, nicht mehr zu Hause wohnhaft 2. frisch verheiratete Ehepaare, jung, ohne Kinder 3. Volles Nest 1: jüngstes Kind unter 6 Jahren 4. Volles Nest 2: jüngstes Kind 6 Jahre oder älter 5. Volles Nest 3: ältere Ehepaare mit abhängigen Kindern 6. Leeres Nest 1: ältere Ehepaare, Kinder aus dem Haus, Familienoberhaupt noch berufstätig 7. Leeres Nest 2: ältere Ehepaare, Kinder aus dem Haus, Familienoberhaupt im Ruhestand 8. alleinstehend, noch im Berufsleben, den Partner überlebend 9. alleinstehend, im Ruhestand

Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten Lektion M 2 6/19 Modernisierter Familienlebenszyklus Quelle: Kinnear & Bernhardt (1990), Principles of Marketing, S. 115

Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten Lektion M 2 7/19 2. Segmentierungsverfahren - Kriterien - Life Style: - AIO: Activities, Interests, Opinions - Sinus Milieus diverse Typologien und Typen (Yuppies, DINKS, Skippies = school kids,..) - Persönlichkeit, Risikofreude, Geltungsbewusstsein,... Psychographische

Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten Lektion M 2 8/19 Life-Style Segmentierung: AIO-Konzept Activities Arbeit, Hobbys, Urlaub, Vereinsmitgliedschaften, Einkaufen, Sport, Unterhaltung,... Interests Familie, Zuhause, Beruf, Erholung, Mode, Essen, Medien,... Opinions Meinungen über sich selbst, über soziale Fragen, Politik, Wirtschaft, Erziehung, Produkte, die Zukunft, Kultur,...

Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten Lektion M 2 9/19 2. Segmentierungsverfahren – Sinus Milieus Die Zielgruppenbestimmung von Sinus beruht auf der Lebensweltanalyse moderner Gesellschaften Die Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Einstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum Die Sinus-Milieus rücken den Menschen und das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld Sie bieten deshalb dem Marketing zusätzliche Informationen und teilweise bessere Entscheidungshilfen als herkömmliche Zielgruppenansätze

Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten Lektion M 2 10/19 Homogene Zielgruppe? ZG: Jahre, männlich, Ortsgröße über Media Analyse 2002: Personen Interessiert sich sehr für… Reisen ins Ausland52,8 % Neuerscheinungen an Musik-CD's34,5 % Politik, politisches Geschehen31,1 % Teletest: Ø tägliche TV-Nutzungszeit (2003) = 117 Minuten.

Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten Lektion M 2 11/19 Zielgruppe: M 20-29, OG und so sieht er typischweise aus… der an Reisen ins Ausland-Interessierte

Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten Lektion M 2 12/19 Zielgruppe: M 20-29, OG und so sieht er typischweise aus… der an Musik-CD-Neuerscheinungen-Interessierte

Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten Lektion M 2 13/19 Status: 2001Basis: Personen Die Milieu-Landschaft in Österreich Sinus-Milieus in Österreich © Sinus Sociovision Soziale Lage Grund- orientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung C Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Sinus B1 Etablierte 10% Sinus C2 Experimentalisten 5% Sinus B12 Postmaterielle 9% Sinus BC3 Hedonisten 12% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 19% Sinus C12 Moderne Performer 8% Sinus A12 Konservative 6% Sinus A23 Traditionelle 14% Sinus AA Ländliche 7% Sinus B3 Konsumorientierte Basis 10%

Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten Lektion M 2 14/19 2. Segmentierungsverfahren - Kriterien Wann wird bestimmtes Produkt gekauft? gewöhnliche/besondere Anlässe, Beruf/Freizeit Benefit-Segmentation: Welchen Nutzen bietet das Produkt? z.B.: Zahnpasta: medizinisch, kosmetisch, wirtschaftlich Anlässe Nutzen Verwendung Einstellung Verwenderstatus: nicht-Verwender, potenzieller Verwender, Erstverwender, regelmäßiger Verwender,… Verwendungsrate: stark, mittel, schwach pos., begeistert, gleichgültig, enttäuscht, … eindimensional vs mehrdimensional