APPLIED MARKET RESEARCH

DIE VERANSTALTUNG

WAS IST MARKET RESEARCH? MARKET RESEARCH bezeichnet das Wissen, das Verständnis und die Deutung markt- und markteilnehmerbezogener Sachverhalte. Dieses umfasst die Sammlung, Aufbereitung und Darstellung aller markt- und marketingrelevanter Informationen zur Planung, Steuerung und Kontrolle des Unternehmens und seiner marktbezogenen Aktivitäten. insb. handelt es sich um das Wissen um einzelne Marktteilnehmer (Wer?) sowie deren derzeitigen und zukünftigen Anforderungen und Bedürfnisse, Vorlieben, Einstellungen und Verhalten die Abbildung der Dynamik der externen und internen Umwelt „Intelligence“ bezeichnet dabei die Fähigkeit, abstrakte Beziehungen zu erfassen, herzustellen bzw. zu deuten und dadurch an neuartige Situationen anzupassen, um Probleme zu bewältigen und zu lösen. Daten alleine, so viele und verschiedenartige es auch immer sein mögen, zeigen noch keine Problemlösung auf! Datenauswertung („Results“)Dateninterpretation (Entscheidungsorientierung, „Insights“) Quelle: Pepels (2007), Wimmer & Göb 2005

WAS IST MARKET RESEARCH? hilft Marketingmanagern begründete Entscheidungen zu treffen.

MARKET RESEARCH …IST AUCH EIN PROZESS Definitionsphase Formulierung des Forschungsproblems Bestimmung der Erhebungsziele Desk Research Vorbereitung: Worauf will ich Antworten? Und wie bekomme ich sie? Designphase Informationsquellen (Primär-/Sekundärerhebung) Messinstrumente/Operationalisierung Grobplanung der Datenauswertung Erhebungseinheiten (Voll-/Teilerhebung, Stichprobenumfang) Arbeits-, Zeit- und Kostenplanung Pre-Tests Im Feld: Wie sieht der Blick in die Realität aus? Feldphase Durchführung Kontrolle und Dokumentation der Datenerhebung Eingreifen vs. Standardisierung Analysephase Vorbereitung der Datenauswertung (Digitalisierung, Kodierung, Logikchecks) Auswertung und Interpretation Nachbereitung: Was sind die Antworten? Kommunikationsphase Forschungsbericht Präsentation

MARKET RESEARCH PLAN DER VERANSTALTUNG 18./19. November EINFÜHRUNG IN DIE VERANSTALTUNG WAS IST MARKET RESEARCH – UND (WOZU) BRAUCHE ICH DAS? DATEN SAMMELN Definitionsphase, Designphase, Feldphase: Wo die Fragen und Daten herkommen? DATEN AUSWERTEN Analysephase: Wie kommt man von Daten zu Ergebnissen? INSIGHTS GENERIEREN Kommunikationsphase: Wie werden aus Ergebnissen „Insights“? 25./26. November

WAS WIRD VON IHNEN ERWARTET? Anwesenheit Interesse und Mitarbeit schriftliche Klausur Datum tba Teilnahme an den Übungen Datum tba Fakultativ: Kurz-Präsentation des eigenen Forschungsthemas, inkl. Diskussion Ihrer Fragen Sonnabend, 26.11.2011

WEITERFÜHRENDE LITERATUR Lehrbücher für den Gesamtbereich: Sedelmeier, Peter und Renkewitz, Frank (2008). Forschungsmethoden und Statistik in der Psychologie, München: Pearson Herrmann, Andreas, Homburg, Christian und Klarmann, Martin (Hrsg., 2007). Handbuch Marktforschung: Methoden - Anwendungen – Praxisbeispiele, Wiesbaden: Gabler Berekoven, Ludwig, Eckert, Werner und Ellenrieder, Peter (2009). Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, Wiesbaden: Gabler Sowie die weiterführenden Literaturvorschläge in den einzelnen Kapiteln.

WEITERFÜHRENDE LITERATUR Vertiefend in die Datenerhebung: Moosbrugger, Helfried und Kelava, Augustin (2007). Testtheorie und Fragebogenkonstruktion, Heidelberg: Springer Baumgarth, Carsten, Eisend, Martin und Evanschitzky (Hrsg., 2009). Empirische Mastertechniken, Wiesbaden: Gabler Buber, Renate und Holzmüller, Hartmut H. (Hrsg., 2009). Qualitative Marktforschung, Wiesbaden: Gabler

WEITERFÜHRENDE LITERATUR Vertiefend in die Datenauswertung: Janssen, Jürgen und Laatz, Wilfried (2010). Statistische Datenanalyse mit SPSS, Heidelberg: Springer Albers, Sönke, Klapper, Daniel, Konradt, Udo, Walter, Achim, Wolf, Joachim (2009). Methodik der empirischen Forschung, Wiesbaden: Gabler Backhaus, Klaus, Erichson, Bernd, Plinke, Wulff, Weiber, Rolf, (Hrsg., 2010). Multivariate Analysemethoden, Heidelberg: Springer Mau, Gunnar und Steinmann, Sascha (2010). Statistik für die Praxis: Crashkurs!, Berlin: Cornelsen.

MARKET RESEARCH PLAN DER VERANSTALTUNG EINFÜHRUNG IN DIE VERANSTALTUNG WAS IST MARKET RESEARCH – UND (WOZU) BRAUCHE ICH DAS? DATEN SAMMELN Definitionsphase, Designphase, Feldphase: Wo die Fragen und Daten herkommen? DATEN AUSWERTEN Analysephase: Wie kommt man von Daten zu Ergebnissen? INSIGHTS GENERIEREN Kommunikationsphase: Wie werden aus Ergebnissen „Insights“?

WAS IST MARKET RESEARCH – UND (WOZU) BRAUCHE ICH DAS?

WHY IS MY EVIL LECTURER FORCING ME TO LEARN MARKETNG INTELLIGENCE? MARKET RESEARCH hilft Marketingmanagern begründete Entscheidungen zu treffen.

WHY IS MY EVIL LECTURER FORCING ME TO LEARN MARKETNG INTELLIGENCE? 10 Missverständnisse über Marktforschung Marktforschung lohnt sich nicht. Marktforschung ist vor allem Statistik. Marktforschung bedeutet vor allem, viele Daten zu erheben. Daten sind grundsätzlich knapp. Marktforschung liefert ausschließlich objektive Erkenntnisse. Marktforschung sagt, wie man entscheiden soll. Auf Befragungsergebnisse kann man sich nicht verlassen, weil Befragte oft nicht die Wahrheit sagen. Jedes Marktforschungsprojekt ist vollkommen anders. Marktforschung ist nur wichtig für neue Produkte. Marktforschung ist nur wichtig, wenn man in der Marktforschung arbeitet.

WHY IS MY EVIL LECTURER FORCING ME TO LEARN MARKETNG INTELLIGENCE? Frühwarn-Funktion Risiken frühzeitig erkennen und bedenkbar machen (Butter-Margarine, Bio-Gas, Hybridautos) Innovations-Funktion Entwicklungen aufdecken und quantifizieren (Nokia-Handy) Intelligenzverstärker-Funktion Unterstützung der Unternehmensführung (Vorstand, Aufsichtsrat) Strukturierungs-Funktion Verständnis für Zielvorgaben stärken (Chancen der Produktsegmente) Unsicherheitsreduktions-Funktion Präzisierung der Sachverhalte (Kaufabsicht, Mediennutzung) Selektions-Funktion Filtern der entscheidungsrelevanten Daten (M & A)

MARKET RESEARCH PLAN DER VERANSTALTUNG EINFÜHRUNG IN DIE VERANSTALTUNG WAS IST MARKET RESEARCH – UND (WOZU) BRAUCHE ICH DAS? DATEN SAMMELN Definitionsphase, Designphase, Feldphase: Wo die Fragen und Daten herkommen? DATEN AUSWERTEN Analysephase: Wie kommt man von Daten zu Ergebnissen? INSIGHTS GENERIEREN Kommunikationsphase: Wie werden aus Ergebnissen „Insights“?

MARKET RESEARCH …IST AUCH EIN PROZESS Definitionsphase Formulierung des Forschungsproblems Bestimmung der Erhebungsziele Desk Research Designphase Informationsquellen (Primär-/Sekundärerhebung) Messinstrumente/Operationalisierung Grobplanung der Datenauswertung Erhebungseinheiten (Voll-/Teilerhebung, Stichprobenumfang) Arbeits-, Zeit- und Kostenplanung Pre-Tests Vorbereitung Feldphase Durchführung Kontrolle und Dokumentation der Datenerhebung Eingreifen vs. Standardisierung Im Feld Analysephase Vorbereitung der Datenauswertung (Digitalisierung, Kodierung, Logikchecks) Auswertung und Interpretation Nachbereitung Kommunikationsphase Forschungsbericht Präsentation

FRAGEN IM RAHMEN DER DATENSAMMLUNG Warum? Wozu? Was? Wie? Wen? Wie viele? Wann? Wo? Wer? Wie viel? Formulierung des Untersuchungsproblems Ziel der Untersuchung Themen der Untersuchung Methode der Untersuchung Zielgruppe Sample (Stichprobengröße) Untersuchungszeit Untersuchungsgebiet Institut/eigene Mitarbeiter Preis, Kosten

(1) Formulierung des Forschungsproblems, Bestimmung der Erhebungsziele, Desk Research

DEFINITIONSPHASE ZIEL DER STUDIE In der Regel kommt die Formulierung des Forschungsproblems vom Auftraggeber Aber: „Was passiert denn so am Point of Sale?“ „Wir möchten irgendwas mit EDR machen!“ „Sollen wir das eine oder das andere Display aufstellen?“ „Unsere Verkäufe sinken!!! WAS SOLLEN WIR MACHEN???“ Was soll genau untersucht werden? Auf welche konkreten Fragen soll konkret Antwort gegeben werden? Was muss analysiert/betrachtet werden, um diese Frage zu beantworten? Und was soll mit den Ergebnissen passieren? (Erkenntnisinteresse)

DEFINITIONSPHASE ZIEL DER STUDIE Was genau soll untersucht werden? Wissenschaftliche Kriterien Präzision der Problemformulierung Empirische Untersuchbarkeit Wissenschaftliche Tragweite Praxisbezogene Kriterien Praktische Tragweite (mögliche) Auswirkungen der Studie (erwartete) Nutzen-Kosten-Aspekte

DEFINITIONSPHASE ZIEL DER STUDIE Was genau soll untersucht werden? Ethische Aspekte Güterabwägung: Wissenschaftlicher Fortschritt und/oder Menschenwürde Persönliche Verantwortung Informationspflicht Freiwillige Untersuchungsteilnahme Vermeidung psychischer, körperlicher oder persönlicher Beeinträchtigungen Anonymität der Ergebnisse

DEFINITIONSPHASE ZIEL DER STUDIE „Was passiert denn so am Point of Sale?“ Was soll genau untersucht werden? Auf welche konkreten Fragen soll konkret Antwort gegeben werden? Was muss analysiert/betrachtet werden, um diese Frage zu beantworten? Und was soll mit den Ergebnissen passieren? (Erkenntnisinteresse)

DEFINITIONSPHASE ZIEL DER STUDIE „Wir möchten irgendwas mit EDR machen!“ Was soll genau untersucht werden? Auf welche konkreten Fragen soll konkret Antwort gegeben werden? Was muss analysiert/betrachtet werden, um diese Frage zu beantworten? Und was soll mit den Ergebnissen passieren? (Erkenntnisinteresse)

DEFINITIONSPHASE ZIEL DER STUDIE „ Sollen wir das eine oder das andere Display aufstellen?“ Was soll genau untersucht werden? Auf welche konkreten Fragen soll konkret Antwort gegeben werden? Was muss analysiert/betrachtet werden, um diese Frage zu beantworten? Und was soll mit den Ergebnissen passieren? (Erkenntnisinteresse)

DEFINITIONSPHASE ZIEL DER STUDIE „ Unsere Verkäufe sinken!!! WAS SOLLEN WIR MACHEN???“ Was soll genau untersucht werden? Auf welche konkreten Fragen soll konkret Antwort gegeben werden? Was muss analysiert/betrachtet werden, um diese Frage zu beantworten? Und was soll mit den Ergebnissen passieren? (Erkenntnisinteresse)

DEFINITIONSPHASE ZIEL DER STUDIE Was wird passieren? Warum passiert das? Was passiert? Prognose Erklärung Beschreibung

DEFINITIONSPHASE ZIEL DER STUDIE Wahrnehmung ohne Aufmerksamkeit: Subliminale Präsentation DAS EXPERIMENT HAT ES NIE GEGEBEN! James Vicary-Experiment von 1957 Nachfolgearbeiten „DRINK“ vs. „COKE“ vs. „RKDNI“ Die Darbietung einzelner Wörter oder Bilder kann bestimmte Informationen oder Motive aktivieren und deren Einfluss auf Verhalten erhöhen. Dies trifft vor allem dann zu, wenn bereits ein entsprechendes Bedürfnis vorliegt. (➭Perception-Behavior-Link) „Die Befürchtungen vor unbewusster Beeinflussung durch Werbung scheinen aber überspitzt, da subliminale Primes nur einen Bias in der Wahl zwischen zwei Handlungsalternativen bewirken, wenn sowieso schon Handlungsbereitschaften für diese Alternativen vorliegen.“ Dijksterhuis, Wegner & Aarts (2001) Kiesel (2009)

DEFINITIONSPHASE ZIEL DER STUDIE Diekmann 1997

DEFINITIONSPHASE ZIEL DER STUDIE Wer ist an den Ergebnissen der Studie interessiert? Welche Ziele verfolgt jeder der Beteiligten mit der Studie? Grober Ablaufplan mit Verantwortungsverteilung Literaturrecherche: Was ist schon bekannt? Was haben andere gemacht? Welche Fragen werden impliziert? Orientierung Handbücher, Lehrbücher, Web-Suchmaschinen, Websites von MaFo-Instituten Vertiefung Datenbanken in der UB (Psychology & Behavioral Sciences Collection) Literaturverzeichnisse der Key-Artikel Webseiten und Publikationslisten der Key-Autoren

MARKET RESEARCH …IST AUCH EIN PROZESS Definitionsphase Formulierung des Forschungsproblems Bestimmung der Erhebungsziele Desk Research Designphase Informationsquellen (Primär-/Sekundärerhebung) Messinstrumente/Operationalisierung Grobplanung der Datenauswertung Erhebungseinheiten (Voll-/Teilerhebung, Stichprobenumfang) Arbeits-, Zeit- und Kostenplanung Pre-Tests Vorbereitung Feldphase Durchführung Kontrolle und Dokumentation der Datenerhebung Eingreifen vs. Standardisierung Im Feld Analysephase Vorbereitung der Datenauswertung (Digitalisierung, Kodierung, Logikchecks) Auswertung und Interpretation Nachbereitung Kommunikationsphase Forschungsbericht Präsentation

(2) Informationsquellen

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Was wird passieren? Warum passiert das? Was passiert? Prognose Erklärung Beschreibung Besteht in Zukunft eher Bedarf an Smart-TVs oder 3D Fernsehern? Wer wird in Zukunft noch bei Media Markt kaufen? Unter welchen Bedingungen werden in Zukunft am meisten Sony TV verkauft? Wie reagiert die Konkurrenz auf die Preiserhöhung? Warum wird roter Ketchup eher gekauft als grüner Ketchup? Warum nehmen Menschen Gurkengläser am Regal in die Hand, auch wenn sie sie nicht kaufen? Warum kaufen Menschen einen Sony-TV? Wie viele Menschen kennen Sony? Wer kauft Sony-TVs? Wer schaut sich „Mitten im Leben“ an? Sind Norddeutsche klüger als Süddeutsche? Wie lange dauert der Einkauf in einem P&C?

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Explorativ Zusammenhänge entdecken Deskriptiv Zusammenhänge beschreiben Kausal Zusammenhänge (Ursache-Wirkungs-Beziehungen) bestätigen

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Explorativ Zusammenhänge entdecken, neue Ideen entwickeln, erste Einblicke erlangen Beispiel: Wenn nur wenig bekannt dazu ist: Nach welchen Kriterien entscheiden sich Shopper für “Saure Gurken im Glas”? Was sind die Verwendungsanlässe? Ergebnisse werden oft genutzt, um Hypothesen und Wirkungszusammenhänge zu entwickeln, die später auf ihre Gültigkeit getestet werden.

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Deskriptiv Zusammenhänge beschreiben, den Stand der Dinge aufzeigen Beispiel: Erhebung der Quote beim TV; Befragung der Kunden im Supermarkt nach der Plz Ergebnisse beschreiben den Ist-zustand und geben oftmals tiefe Einblicke in den Untersuchungsgegenstand (bspw. Markt…)

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Kausal Zusammenhänge (Ursache-Wirkungs-Beziehungen) bestätigen Beispiel: Steigt die Kaufintention, wenn Sie ein Star in einem Werbespot auffordert, das Produkt zu kaufen? Essen Sie mehr, wenn Ihre Begleitun gim Restaurant ein paar Pfunde zu viel oder zu wenig auf den Hüften hat? Ergebnisse bestätigen (eigentlich: bekräftigen) die Annahmen und Vermutungen über Zusammenhänge und Kausalitäten

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Explorative, deskriptive und kausale Herangehensweisen können kombiniert werden Zunächst wird exploriert, um einen ersten Eindruck des Phänomens und möglicher Erklärungen zu erhalten; Anschließend deskriptive oder kausale Ansätze, um die Erklärungen/Theorien zu testen

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DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Keine eigenen Untersuchungen Vielmehr Nutzung vorhandener Daten Datenquellen können sowohl betriebsintern wie auch betriebsextern sein auch „Desk Research“ Eigene Untersuchungen Systematische und planmäßige Erhebung „neuer“ Daten direkt bei den Zielgruppen auch „Desk Research“

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Quelle: Meffert & Bruhn (2008)

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Panels Kontinuierliche Erhebung konsumrelevanter Verhaltensweisen ausgewählter Gruppen von Personen oder Organisationen durch eine spezifische Ausprägung und Anordnung von Befragungen oder Beobachtungen Merkmale (Rel.) Konstanter Kreis der Auskunftspersonen Regelmäßige Erhebungen über längeren Zeitraum Gleichbleibender Gegenstand der Erhebung Quelle: Meffert & Bruhn (2008)

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Panels Quelle: Bruhn (2002)

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Quelle: Güldenberg & Milde (1994)

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Handelspanels Unterteilung in Groß- und Einzelhandelspanel Erhebung sowohl im Verbrauchsgüter- als auch im Gebrauchsgütermarkt Erhobene Daten Verkäufe Lagerbestände Einkäufe nach Warengruppen usw. Erfassung von Verkaufspreisen Plazierung Verkaufsförderungsmaßnahmen im Geschäft Datenerfassung i.d.R. durch Scannerkassen Quelle: Güldenberg & Milde (1994)

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Quelle: Güldenberg & Milde (1994)

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Konsumentenpanel Gewinnung von Daten über das Einkaufsverhalten der Endverbraucher Differenzierung in Haushaltspanel und Individualpanel Haushaltspanel: Einkäufe für den gesamten Haushalt (Putzmittel, usw.) Individualpanel: „Persönliche Einkäufe“ (Tabak, usw.) Beispiel (D): G&I-Haushaltspanel 14.000 teilnehmende Haushalte G&I-Individualpanel 10.000 teilnehmende Einzelpersonen Datenerhebung mit Hilfe von Berichtsbögen oder über Handscanner Quelle: Bruhn (2002)

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Repräsentativität von Panelergebnissen Marktabdeckung (Coverage): Panelergebnisse repräsentieren nie alle Handelsbetriebe bzw. Konsumenten, z.B. im Handelspanel aus Wirtschaftlichkeitsgründen keine Kleinbetriebe z.B. im Konsumentenpanel keine Ausländerhaushalte Verweigerung der Mitarbeit Panelsterblichkeit Paneleffekte Bewusstere Einkäufe durch Berichterstattung Hinweise auf vorher unbekannte Waren durch Berichtsbogen Bewusst falsche Angaben, z.B. aus Prestigegründen Lerneffekte Ermüdungserscheinungen Quelle: Böhler (1992)

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DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Altersaufbau in Deutschland 2005 und 2030 (Bevölkerung nach Altersgruppen in Mio. und in % der Gesamtbevölkerung) Quelle: Statistisches Bundesamt, 2007, S. 23

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Keine eigenen Untersuchungen Vielmehr Nutzung vorhandener Daten Datenquellen können sowohl betriebsintern wie auch betriebsextern sein auch „Desk Research“ Eigene Untersuchungen Systematische und planmäßige Erhebung „neuer“ Daten direkt bei den Zielgruppen auch „Desk Research“

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Datenquellen und Datenerhebung Panels: Handelspanel (Food, Non-Food), Verbraucherpanel (Haushaltspanel (z.B. Behavior-Scan von GfK), Individualpanel, Spezialverbraucherpanel, Single-Source-Panel (z.B. GfK), Fernsehzuschauerpanel, Anzeigenpanel Qualitative Datenerhebung Beobachtung: teilnehmend vs. nicht-teilnehmend, Fallstudien, Tiefeninterviews, Fokusgruppen Quantitative Datenerhebung Befragung, persönlich, schriftlich, telefonisch, online, gestützt (z.B. CATI, CAPI) vs. ungestützt, standardisiert vs. nicht-standardisiert Registrierung: automatisch (Scanning, Kameras, apparativ), (Ab-)nutzungsspuren, Müll, Briefe und Beschwerden, Blogeinträge, Suchergebnisse

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Analyse von Entwicklungen über die Zeit Längsschnittstudien: Gleiche Variablen, mehrere Zeitpunkte, gleiche Stichprobe Querschnittsstudien Erhebung erfolgt zu einem einzigen Zeitpunkt bei Probanden mit unterschiedlichem Startpunkt Gruppe 1 Zeitpunkt des Kaufs Messung 1 Messung 2 Gruppe 1 Gruppe 2 Zeitpunkt des Kaufs, G1 Zeitpunkt des Kaufs, G2 Messung

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Experiment Erfassung von Ursache-Wirkungszusammenhängen durch systematische und willkürliche Veränderung der Ausgangsbedingungen und exakte Erfassung der Folgezustände durch den Vergleich von Experimental- und Kontrollgruppen. Quasi-Experiment Annäherung an die echten experimentellen Bedingungen, bei denen jedoch nicht alle relevanten Variablen kontrolliert oder systematisch variiert werden können mit entsprechenden Einschränkungen in der internen und externen Validität (meist anwendungsorientierte Forschung). Feldstudie „…Aussagen darüber zu machen, wie sich der Mensch in seiner sozialen und materiellen Umwelt verhält, auch wenn er nicht Gegenstand einer Untersuchung ist, was er tut, wenn kein Versuchsleiter ihn direkt oder indirekt beeinflußt, und was ihn veranlaßt, es zu tun" (Patry 1982)

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Experiment Aufdeckung von Ursache-Wirkungszusammenhängen Förster, J., Epstude, K., Özelsel, A. (2009). Why Love Has Wings and Sex Has Not: How Reminders of Love and Sex Influence Creative and Analytic Thinking. Personality and Social Psychology Bulletin, 35, 1479 – 1491. Frage: Hat das aktuelle mind set (romantische Liebe vs. One-Night-Stand) Einfluss auf die Problemlösung? Sex oder Liebe – und die Art zu denken

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN “The one-factorial design with the factor priming (love vs. sex vs. control) was realized between participants. Note that each cell had 20 participants with a balanced gender distribution. The main dependent measures were a creative insight and an analytic task. Participants could not see each other and experimenter gender had no effects.” Experiment Hat das aktuelle mind set (romantische Liebe vs. One-Night-Stand) Einfluss auf die Problemlösung? N = 60 StudentInnen (31 Frauen, 29 Männer) Ursache: 1 Faktor „Mind set“ (love vs. sex vs. controll) Wirkung: Problemlösefähigkeit (Kreativitätstest, Test des analytischen Denken) Faktor 1: Mind Set Romantische Liebe One-Night-Stand Kontrollgruppe Problemlösefähigkeit (n = 20) Quelle: Förster et al. 2009

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN “Upon arrival, participants had to perform a task allegedly assessing their capacity to imagine pleasant emotional events. They were told that if the task would be too emotionally involving or intimate, they could stop at any time. They were asked to take notes. The love-priming group was told to imagine a long walk with their beloved partner and to try to experience how much they loved him or her. Participants with no partner were asked to imagine an ideal partner. The sex-priming group was asked to imagine a situation of casual sex with a person to whom they were attracted but not in love. The control group was asked to imagine a nice walk on their own. All participants were asked to imagine the pleasure involved in the event and were asked to write down their thoughts.” Experiment Manipulation: Imagination Love: long walk with the beloved partner (imagine an ideal partner) sex: situation of casual sex with a person to whom zhey were attracted but not in love controll: long walk on their own imagine the pleasure involved in the event Ergebnis: Kreativitätstest: love > cg > sex Analytisches Denken: sex > cg > love Quelle: Förster et al. 2009

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Experiment Aufdeckung von Ursache-Wirkungszusammenhängen Kennzeichen Randomisierung, d. h. zufällige Zuweisung von Personen zu Experimentalbedingungen bzw. Kontrollbedingungen (treatments), aktive Änderung (Manipulation) von Bedingungen, mehrere Aspekte der Kontrolle. Mind set Problemlöse-fähigkeit Ursache Wirkung Unabhängige Variable Abhängige Variable

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Brent McFerran, Darren W. Dahl, Gavan J. Fitzsimons, and Andrea C. Morales (2010). I’ll Have What She’s Having: Effects of Social Influence and Body Type on the Food Choices of Others, Journal of Consumer Research, 36, April, 916-936 “However, given that people eat many meals in a social or public setting, it is surprising that little research has examined how our food choices are shaped by those around us. This research examines how viewing other consumers’ choices affects the size of the food portions we select.”

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Experiment Deduktives Schließen (Schlussfolgerung von gegebenen Prämissen auf die logisch zwingenden Konsequenzen: vom Allgemeinen auf das Spezielle) Aus “gegebenen Prämissen” (Theorien, “Wissen” über die Welt) werden Vermutungen (Hypothesen) abgeleitet eindeutig formulierte, begründete Vermutung, die Falsifizierbar sind (müssen sich als flasch erweisen können und müssen überprüfbar) Zusammenhangshypothese vs. Unterschiedshypothese Gerichtete Hypothese (einseitige Hypothese) vs. ungerichtete Hypothese (zweiseitige Hypothese)

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Experiment: Hypothesen

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN X0  O  X1 X0  O O  Y1

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN O  X1  Y1 X0  O  X1 Y0   Y1

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Quasi-Experiment Annäherung an die echten experimentellen Bedingungen, bei denen jedoch nicht alle relevanten Variablen kontrolliert oder systematisch variiert werden können mit entsprechenden Einschränkungen in der internen und externen Validität (meist anwendungsorientierte Forschung). Quasi-Experimente sind Experimente, bei denen nicht-randomisierte und daher mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht-äquivalente experimentelle Gruppen miteinander verglichen werden (z. B. Schulklassen). Hier besteht die Gefahr, dass sich ein Effekt in der AV nicht eindeutig auf die Variation der UV zurückführen lässt, da sich der Effekt möglicherweise auch durch Variablen erklären ließe, hinsichtlich derer sich die experimentellen Gruppen schon vor der Untersuchung systematisch voneinander unterschieden haben (z. B. Lerngeschwindigkeit, Intelligenz). In einer Untersuchung soll die Hypothese geprüft werden, dass das Geschlecht einer Person einen Einfluss auf die Lernfähigkeit hat. Die unabhängige Variable, das Geschlecht, ist eine Organismusvariable. Die Probanden können nicht den einzelnen Stufen dieser UV randomisiert zugeordnet werden, da das Geschlecht ja vorgegeben ist. Somit muss mit natürlichen Gruppen gearbeitet werden

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Quasi-Experiment Fragestellung: Wird die Attraktivität einer Frau von Männern höher eingeschätzt, wenn sie ihr in einem Zustand der Furcht begegnen? Unabhängige Variable 1. Bauweise der Brücke, über die Vpn laufen (schwankende Hängebrücke = Furchtgruppe vs. solide Holzbrücke = Kontrollgruppe) 2. Geschlecht des Versuchsleiters (w vs. m) Abhängige Variable 1. Sexuelle Fantasien in TAT-Geschichten 2. Kontaktaufnahme mit Versuchsleiter/in (wer nimmt einen Notizzettel mit Telefonnummer und meldet sich dann bei ihr/ihm)

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Die Theorie Attributionstheorie Personen versuchen, sich die Welt zu erklären. Sie fragen ständig nach den Ursachen für Ereignisse jeglicher Art. Die Motivation dazu begründet sich in der subjektiv empfundenen Notwendigkeit, angemessen auf die Umwelt reagieren zu können. Dabei geht es nicht um objektiv richtige, sondern um subjektiv für richtig angesehene Erklärungsversuche des Geschehens. Derartige Erklärungsversuche betreffen auch die Erklärung eigenen Verhaltens. Das dient auch dazu das eigene Selbstbild (die Vorstellungen, die eine Person über sich selber aufrecht hält und deren Bewertung) gegen Abwertungen zu verteidigen oder sogar zu steigern (sog. Selbstwerterhöhung)

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Quasi-Experiment Ergebnisse Dutton, D. G. and Aron, A. P. (1974). Some evidence for heightened sexual attraction under conditions of high anxiety. Journal of Personality and Social Psychology, 30, pp. 510-517.

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Quasi-Experiment Iyengar und Lepper, 2000 Mehr Auswahl = besser? Probierstand mit Marmeladen 24 vs. 6 Sorten

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Feldstudie „…Aussagen darüber zu machen, wie sich der Mensch in seiner sozialen und materiellen Umwelt verhält, auch wenn er nicht Gegenstand einer Untersuchung ist, was er tut, wenn kein Versuchsleiter ihn direkt oder indirekt beeinflußt, und was ihn veranlaßt, es zu tun" (Patry 1982) Felduntersuchungen finden in vom Untersucher möglichst unbeeinflussten Umgebungen statt. Sie weisen eine hohe externe Validität auf, da eine Generalisierung der Befunde auf Situationen außerhalb der Untersuchungssituation leicht möglich ist. Da hier eine Kontrolle störender Einflussgrößen nur bedingt möglich ist, weisen Felduntersuchungen eine geringere interne Validität als Laboruntersuchungen auf, denn häufig können aufgrund von Störgrößen mehrere gleichwertige Erklärungsalternativen für die Untersuchungsbefunde gegeben werden.

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN $69,84 $66,45 In-store Slack Summe der Spontankäufe Gesamt-Ausgaben real Gesamt-Budet geplant Einzelpreise Plankäufe Summe der Summe der Plankäufe Quelle: Stilley, Inman, and Wakefield (2010)

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Gütekriterien von Erhebungen Interne und externe Validität Eine Untersuchung zur Überprüfung einer Kausalhypothese ist intern valide, wenn Veränderungen in den abhängigen Variablen (AV) eindeutig auf den Einfluss der unabhängigen Variablen (UV) zurück-zuführen sind, bzw. wenn es neben der Untersuchungshypothese keine besseren Alternativerklärungen gibt. Eine Untersuchung zur Überprüfung einer Kausalhypothese ist extern valide, wenn die gefundene Kausalbeziehung auf andere Personen, Situationen oder Zeitpunkte generalisiert werden kann. die gefundene Kausalbeziehung über verschiedene Typen von Personen, Situationen und Zeitpunkten generalisierbar ist.

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Gütekriterien von Erhebungen Interne und externe Validität Gefahren der externen Validität Selektivität (Systematischer Fehler der Stichprobenauswahl) (Die Probanden dern Stichprobe reagieren systematisch anders als die Grundgesamtheit auf die Unabhängige Variable; bspw. Studierendenstichprobe) Reaktivität (Messmethode beeinflusst Messung; Hawthorne-Effect) Situation (Eine Erhebung kann immer nur an ausgewählten Orten, Zeiten und Umweltbedingungen stattfinden) Pre-Test Effekte (Eine Testung vor dem Treatment kann die Reaktion auf das Treatment beeinflussen) Rosenthal Effetkt

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Gütekriterien von Erhebungen Interne und externe Validität Gefahren der internen Validität (THIS MESS, Cook & Campbell, 1979) Testing (repeated testing)  History Instrument change Statistical Regression toward the mean Maturation Experimental mortality Selection Selection Interaction

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Kontrolltechniken Randomisieren Resultat ist eine repräsentative Stichproben Äquivalente Gruppen (Gruppen ähneln sich vor der Durchführung des Treatments hinsichtlich aller Variablen, allerdings nur probabilistisch, d. h. sie kann nie vollständig erreicht werden. Dies ist insbesondere bei kleinen Stichproben mit großer Merkmalsvariabilität der Fall) Kann helfen, ethische Probleme zu lösen, wenn ein begehrtes Treatment zugeteilt werden soll Within-subject-Design vs. between-subject-Design Parallelisieren (Matchen) Konstant halten und Eleminieren von Störgrößen Kontrolle von Erwartungseffekten Standardisierung Instruktionen, Durchführung immer gleich halten

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN (Labor-)Experiment vs. Feldstudie Statt die Vorzüge und Nachteile gegeneinander auszuspielen, kommt es auf die Entwicklung von neuen Strategien, u. a. von Labor-Feld-Kombinationen, von Feldexperimenten (d. h. mit Randomisierung) u. a. innovativen Strategien an. Quelle: Fahrenberg et al. 2000

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Keine eigenen Untersuchungen Vielmehr Nutzung vorhandener Daten Datenquellen können sowohl betriebsintern wie auch betriebsextern sein auch „Desk Research“ Eigene Untersuchungen Systematische und planmäßige Erhebung „neuer“ Daten direkt bei den Zielgruppen auch „Desk Research“

DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Daten aus der Sekundärforschung Daten und Statistiken wurden von anderen erhoben, existieren also bereits Daten aus der Primärforschung Daten und Analysen werden direkt für die entsprechende Fragestellung erhoben Vorteile? Nachteile? Einsatzmöglichkeiten? I.d.R. preiswerter als Primärdaten Daten schneller und einfacher zu beschaffen Bestimmte Daten sind nur so zu beschaffen Sekundärdaten können als Grundlage für eine neue Primärforschung dienen Mangelnde Aktualität, Interessengeleitet? Mangelnde Angaben zum methodischen Vorgehen Mangelnde Vergleichbarkeit der Daten Mangelnde Entscheidungsrelevanz Datenerhebung und Analysen können auf eigene Anforderungen und fragestellungen abgestimmt werden Aktuelle Daten Methodisches Vorgehen wird selbst bestimmt und ist im Detail nachvollziehbar Datenerhebung zeit- und kostenaufwändiger Mehr methodisches Know-How nötig Aber: In der Regel beginnt gute Marktforschung mit Sekundärforschung!

MARKET RESEARCH PLAN DER VERANSTALTUNG EINFÜHRUNG IN DIE VERANSTALTUNG WAS IST MARKET RESEARCH – UND (WOZU) BRAUCHE ICH DAS? DATEN SAMMELN Definitionsphase, Designphase, Feldphase: Wo die Fragen und Daten herkommen? DATEN AUSWERTEN Analysephase: Wie kommt man von Daten zu Ergebnissen? INSIGHTS GENERIEREN Kommunikationsphase: Wie werden aus Ergebnissen „Insights“?

MARKET RESEARCH …IST AUCH EIN PROZESS Definitionsphase Formulierung des Forschungsproblems Bestimmung der Erhebungsziele Desk Research Designphase Informationsquellen (Primär-/Sekundärerhebung) Messinstrumente/Operationalisierung Grobplanung der Datenauswertung Erhebungseinheiten (Voll-/Teilerhebung, Stichprobenumfang) Arbeits-, Zeit- und Kostenplanung Pre-Tests Vorbereitung Feldphase Durchführung Kontrolle und Dokumentation der Datenerhebung Eingreifen vs. Standardisierung Im Feld Analysephase Vorbereitung der Datenauswertung (Digitalisierung, Kodierung, Logikchecks) Auswertung und Interpretation Nachbereitung Kommunikationsphase Forschungsbericht Präsentation

(3) Messinstrumente/Operationalisierung

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Welche Konstrukte sollen erhoben oder manipuliert werden? Ziel der Studie und Literaturrecherche legen zu untersuchende nahe Eventuell Entscheidung zwischen divergierenden Definitionen; wichtig: ausführliche Literaturrecherche! Konstrukte sind nicht direkt beobachtbar/messbar, bspw. Intelligenz oder Einstellungen Operationalisierung (operationale Definition) Zuordnung beobachtbarer (messbarer) Phänomene zu den Konstrukten

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Ziel des Messens: Ermittlung der Ausprägung eines Merkmals bei einem bestimmten Objekt (oder einer Person) zu einem bestimmten Zeitpunkt, in dem der bestimmten Merkmalsausprägung einer Zahl zugeordnet wird. Aber: Kann man bspw. den Kunden in Zahlen ausdrücken? Ist es sinnvoll, alles in Zahlen auszudrücken? Eine Skala ist das numerische Relativ, auf dem das empirische Relativ abgebildet wird. anders: Eine Skala ist eine Menge von Zahlen mit bestimmten, definierten Relationen zwischen diesen Zahlen.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Wie zufrieden sind die Kunden mit tegut…? Und warum (nicht)? Qualitativ Quantitativ bspw. Tiefeninterviews: Bitte erzählen Sie uns von Ihren Erfahrungen mit dem Händler tegut… und was Sie zufrieden oder nicht zufrieden gestellt hat… “Ich mag die Auswahl und die Frische. Aber an der Kasse und den Bedientheken muss ich immer so lange warten. Letztes Mal bin ich einfach gegangen…” Erzählen Sie mir doch bitte mehr vom letzten Mal, als Sie gegangen sind: Wann war das? Und was ist da passiert? Wie zufrieden sind Sie mit tegut…? Sehr zufrieden Sehr unzufrieden Wie zufrieden sind Sie mit der Auswahl bei tegut… Sehr zufrieden Sehr unzufrieden

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Wie alt sind Sie? 23 Welche Farbe haben Ihre Augen? Braun Grün Blau Grau 1 2 3 4 Wie zufrieden sind Sie mit Ihrem Sitzplatz? Sehr unzufrieden Sehr zufrieden 1 2 3 4 5 Rohdatenmatrix Vpn_Nr Alter Augen Sitzplatzzufrieden … 1 23 2 5 25 3

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Auch Skalen haben Niveau Unterschiedliche Skalen haben unterschiedliche Eigenschaften und enthalten unterschiedliche Informationen Einteilung nach Skalenniveaus Wie zufrieden sind Sie mit Ihrem Sitzplatz? Sehr unzufrieden Sehr zufrieden 1 2 3 4 5 Welche Farbe haben Ihre Augen? Braun Grün Blau Grau 1 2 3 4

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Auch Skalen haben Niveau Quelle: nach Kühnel & Krebs 2001, S. 32

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Von der (analytischen) Definition zur Operationalisierung eines Konstrukts Globale, analytische Definition: Was ist Intelligenz? ➭ Wechsler et al. (1964 S. 13): „…ist die zusammengesetzte oder globale Fähigkeit des Individuums, zweckvoll zu handeln, vernünftig zu denken und sich mit der Umgebung wirkungsvoll auseinanderzusetzen.“ Detailliertere, analytische Definition: Woraus besteht Intelligenz? ➭Aufzählung konkreter Einzelfähigkeiten Definition allgemeines Wissen und allgemeines Verständnis rechnerisches Denken räumliches Vorstellungsvermögen

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Von der (analytischen) Definition zur Operationalisierung eines Konstrukts Globale, analytische Definition: Was ist Intelligenz? Detailliertere, analytische Definition: Woraus besteht Intelligenz? Operationalisierung ➭präzise formulierte Aufgaben mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten Definition allgemeines Wissen und allgemeines Verständnis rechnerisches Denken räumliches Vorstellungsvermögen Operationalisierung Ein Zug fährt 275 km in 5h. Wie groß ist seine Durchschnitts- geschwindigkeit in km/h? Ein Zug fährt 275 km in 5h. Wie groß ist seine Durchschnitts- geschwindigkeit in km/h? Quelle: in Anlehnung an Bortz & Döring 2003

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Beobachtungsmethoden: quasi-biotische Beobachtungen, vollbiotische Beobachtungen. Biotische (Beobachtungs-) Situationen sind dadurch gekennzeichnet, dass beobachtete Konsumenten nicht wissen, dass sie beobachtet werden, d.h. es können natürliche Reaktionen erfasst werden. Befragungsmethoden: schriftlich, standardisierte Interviews, Tiefeninterviews, Gruppeninterviews, Kreativ-dynamische Workshops, assoziative Verfahren, Zuordnungsverfahren, Skalierungsverfahren (verschiedene Skalen), Soziolinguistische Textanalyseverfahren

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Apparative Erhebungsmethoden: Erfassung physiologischer Reaktionen, wie bspw. EDR (Hautleitfähigkeit), hirnmetabolische Aktivitäten (MRT), Gehirnströme (EEG), Muskelaktivitäten (EMG). Hierzu zählen aber auch Verfahren, die Ausdrucksverhalten erfassen, wie bspw. Tachistoskope.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Beobachtung Eine systematische, planmäßige Verhaltensstudie, die unabhängig von der Auskunftsbereitschaft einer Auskunftsperson ist.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Beobachtungsarten Haben die Beobachtungsobjekte Kenntnis vom Beobachtungsvorgang? offene Beobachtung: Beobachtete wissen um die Beobachtung ➭Reaktivität? verdeckte Beobachtung: ohne Wissen der beobachteten Personen ➭Gesetz? Neg. Konsequenzen? Nimmt der Beobachter an der Interaktion zwischen den beobachteten Personen teil? nicht-teilnehmende Beobachtung: lediglich Protokoll/Aufzeichnung ➭ Distanz? teilnehmende Beobachtung: Selbst Interaktionspartner ➭Beeinflussung? (Shopping with Consumers, Eintauchen in Szene)

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Beobachtungsarten Detailiertes Beobachtungsschema oder grobe Fragestellung? strukturierte Beobachtung: Grundlage ist detailliertes Kodierschema ➭Nachgehen detail. Fragestellungen unstrukturierte Beobachtung: Grundlage ist grobe Fragestellung ➭Exploration Ort der Erhebung? Feldbeobachtung: Natürliche Beobachtungssituation ➭natürliches Setting Laborbeobachtung: künstliche Beobachtungssituation ➭kontrollierte Bedingungen Wer wird beobachtet? Selbstbeobachtung: Introspektion ➭spezielle Fragestellungen aber: Generalisierbarkeit? Fremdbeobachtung: Beobachtung anderer Personen oder Gruppen ➭Exploration

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Fallbeispiel InStore-TV Fragestellung: Wer achtet auf die Monitore im Rewe Supermarkt? Vorgehen: verdeckte Beobachtung (Wahl des Standortes? Verkleidung?) nicht-teilnehmende Beobachtung strukturierte Beobachtung (Art des Beobachtungsbogens?) Feldbeobachtung (Störgrößen kontrollierbar?) Fremdbeobachtung Zusätzlich Post-Befragung, um kurzfristige Werbewirkungen zu erfassen Alternative Erfassung der Werbewirkungen?

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Konstruktion eines Beobachtungsbogens zur Quantifizierung bzw. Erfassung der beobachteten Einheiten (bspw. des Verhaltens) Zeichensysteme Ein Event (Ereignis) wird definiert; Auftreten wird vom Beobachter vermerkt (bspw. Traffic in der Fußgängerzone per Strichliste) Kategoriensysteme Event wird gleich beim Beobachten klassifiziert; Notwendig: Kategoriensystem ➭dichotome, wenig interpretierbare Kategorien (bspw. Kodierung des Kundenverhaltens im Laden in Zuwendungsverhalten, Laufverhalten, Interaktionsverhalten) Rating-Verfahren Beobachter schätzt / bewertet beobachtete Events auf vorgegebenen Skalen (bspw. Einschätzung der Freundlichkeit des Verkäufers beim Verkaufsgespräch oder Ausmaß des Interesses eines Kunden)

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Kategorienbildung Ausschließlichkeit der Kategorien Vollständigkeit der Kategorien Kategorien müssen beobachtbaren Events zuordenbar sein Kategorienanzahl beachten Typische Konstruktionsfehler Unvollständigkeit der Kategorien Unanwendbarkeit (nicht beobachtbar, zu interpretativ, Kategorien zu breit) Kategorien passen nicht zu den zu den Events Typische Beobachterfehler Beobachtungs-/Interpretationstendenzen des Beobachters Neigung, eigene Gedanken/Motive zu unterstellen Subjektive Beobachtertheorie und Halo-Effekte (vorschnelles Urteilen)

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Fallbeispiel Kundenlauf Fragestellung: Registrierung des Kundenlaufs i. e. S. und des Kundenverhaltens (Produkte angesehen, getestet, gekauft oder zurückgelegt) während des Ladenbesuchs Vorgehen: (Ansprechen von Kunden vor dem Kauf) Beobachtung mit Beobachtungsbogen und Skizze Kunde wird „biotisch“, also teilnehmend – aber verdeckt – von einem geschulten Versuchsleiter während des Einkaufs beobachtet Verweildauer, Geschlecht, geschätztes Alter und Anzahl der Produktkontakte wird im Beobachtungsbogen eingetragen besuchte Abteilungen und Art der Produktkontakte werden in der Beobachtungsskizze vermerkt Befragung nach dem Kauf mit standardisiertem Fragebogen Einschätzung des Ladens (Gesamteinschätzung, Preiswürdigkeit...) Grund für die Einkaufsstättenwahl Anteil ungeplanter Käufe

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Fallbeispiel Kundenlauf Beobachtungsprotokoll (Ausschnitt): Nr.: …………………………………………………………………………………... Testgeschäft: …………………………………………………………………………………... Beobachter: …………………………………………………………………………………... Variable: Ausprägung: Verweildauer Kunde betritt das Testgeschäft um: .….. Uhrzeit Kunde verlässt das Testgeschäft um: .….. Uhrzeit Geschlecht männlich weiblich Alter (geschätzt) unter 30 Jahre 30 – 60 Jahre Über 60 Jahre Anzahl der Kunde betrachtet Produkt, kauft es aber nicht Produktkontakte Kunde betrachtet Produkt und kauft es Kunde betrachtet das Produkt nur

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Fallbeispiel Kundenlauf Beobachtungsprotokoll (Ausschnitt): Nr.: …………………………………………………………………………………... Testgeschäft: …………………………………………………………………………………... Beobachter: …………………………………………………………………………………... Zeichen für den Kundenlauf: Verweilpunkte: ○ Produkt wird betrachtet: I in die Hand genommen, aber wieder in das Regal gestellt ┼ Produkt wird betrachtet, in die Hand genommen und in den Wagen gelegt ┼ Kundenlauf:

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Fallbeispiel Kundenlauf Testgeschäft I: Supermarkt Testgeschäft II: Verbrauchermarkt 40 Beobachtete 50 Beobachtete 35 Befragte 46 Befragte (43,6 Jahre; 57 % Frauen) (38,8 Jahre; 54 % Frauen) 17 Kunden 17 Kunden wurden vor dem Kauf angesprochen und um ihre Bereitschaft zur Teilnahme an der nachträglichen Befragung gebeten

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Fallbeispiel Kundenlauf Befunde zur Akzeptanz und Beeinflussung der Methode von 90 insg. angesprochenen Kunden haben 81 (90 %) an der Nachbefragung teilgenommen Kein Proband bemerkte bewusst die Beobachter Keiner der zuvor angesprochenen Personen gab an, vom Wissen über die Befragung beeinflusst worden zu sein Personen die vor dem Kauf angesprochen wurden und die restlichen Kunden unterscheiden sich nicht in der Anzahl der besuchten Flächen Art der besuchten Flächen Verweildauer Anzahl der ungeplanten Käufe Beurteilung des Geschäftes Stimmung während des Einkaufs

SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN

SEQUENZANALYSE Typische Laufwege „Schnellkäufer“ 74% Shopperanteil Typ II „Frischekauf“ 21% Shopperanteil Typ III „Wocheneinkauf“ 5% Shopperanteil Quelle: Shoppermetrics GmbH & Co. KG

SEQUENZANALYSE Typische Laufwege Typ I „Schnellkäufer“ Typ II „Frischekauf“ Typ III „Wocheneinkauf“ 74% der Shopper Umsatzanteil 69% 61% Frauen, Ø 50 Jahre alt Frühstücksweltkäufer: 26% Anteil Spontankäufe: 15% Ø Anzahl Artikel: 6 Bonsumme: € 20,81 Einkaufswagen/-korb: 50% tegut Haupteinkaufsort: 57%  Vorher/nachher bei Aldi: 48%         Achtet weniger auf Qualität als die anderen Cluster und dafür stärker als diese auf Eigen- und Handelsmarken. 21% der Shopper Umsatzanteil 22% 50% Frauen, Ø 64 Jahre alt Frühstücksweltkäufer: 25% Anteil Spontankäufe: 25% Ø Anzahl Artikel: 7 Bonsumme: € 23,08 Einkaufswagen/-korb: 95% tegut Haupteinkaufsort: 80%  Vorher/nachher bei Aldi: 50%         Achtet stärker auf die Qualität als die anderen Cluster. 5% der Shopper Umsatzanteil 9% 75% Frauen, Ø 52 Jahre alt Frühstücksweltkäufer: 32% Anteil Spontankäufe: 18% Ø Anzahl Artikel: 12 Bonsumme: € 41,07 Einkaufswagen/-korb: 88% tegut Haupteinkaufsort: 75%  Vorher/nachher bei Aldi: 31%         Achtet stark auf Qualität und Eigen- und Handelsmarken Quelle: Shoppermetrics GmbH & Co. KG

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Andere Technologien Funktechnologie/RFID Videokameras SHOPPER RESEARCH BOX Registrierung von Verhaltensspuren (Ab-)nutzungsspuren (Fliesen im Museum, Einstellungen im Autoradio) Müll Briefe und Beschwerden Blogeinträge und Suchergebnisse… Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Beobachtung Beurteilung Relativ einfach und kostengünstig durchführbar Ggf. nicht-reaktiv Z.T. Sehr genaue Ergebnisse (Sekunden, Meter, Anzahl) Probleme der Auskunftsbereitschaft und Verzerrung entfallen, Probanden müssen nicht auskunftsbereit sein und sind unabhängig ihrer Introspektionsfähigkeit Aber: Es lassen sich nur Sachverhalte des äußeren Verhaltens erfassen Beobachtung ohne Wissen/Einverständnis der Betroffenen ? Interpretation der beobachteten Merkmale?

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Befragungsarten Durch welches Medium wird befragt? mündlich schriftlich telefonisch computergestützt (live chat, skype …) Wies stark ist die Befragung strukturiert? standardisiert strukturiert frei Wie sind die Fragen formuliert? direkt vs. indirekt offen vs. geschlossen

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Befragungsarten Wie viele Themen werden angesprochen? Einthemenbefragung vs. Mehrthemenbefragung Wie viele Personen werden gleichzeitig befragt? Einzelbefragung vs. Gruppenbefragung Wer wird befragt? Verbraucher Experten Mitarbeiter… Wie oft wird befragt? einmalig, wiederholt, regelmäßig Wo wird befragt? Labor, Straße/öffentlicher Ort, zu hause, arbeitsplatz…

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Vor- und Nachteile von Befragungsformen im Vergleich

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Anschreiben Name und Anschrift des (Markt)forschers, Persönliche Anrede des Adressaten, Ziel der Befragung, Bedeutung der Umfrage für den einzelnen Teilnehmer (Motivierung), Erläuterung der Stichprobenbildung, Auskunft über die Informationsverwertung (Hinweis auf Veröffentlichung der Ergebnisse), Garantie der Anonymität, Hinweis auf die Bearbeitungsdauer, Ausfüllhinweise, Hinweis auf eventuell beigefügten Freiumschlag, Dank des Veranstalters, Unterschrift (Kopie, besser Original), Hinweis auf eventuelle Rücksendefrist.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Layout des Fragebogens Länge des Fragebogens Grundprinzip: nicht zu lang, Abstimmung mit der Befragungsart, -Zielgruppe und -Situation Papier- und Druckqualität Layout Übersichtlichkeit, Einheitlichkeit, Abgrenzung von Frage- und Antwortmöglichkeit. Papierformat Farbliche Gestaltung Formale Schriftgestaltung Hervorhebung durch Fettdruck. Sonstiges Rücksendeadresse auf Fragebogen integrieren, evtl. Angabe eines Ansprechpartners mit Telefon- Nummer auf dem Fragebogen, Rücksendetermin auf dem Fragebogen wiederholen

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Layout des Fragebogens

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Aufbau Typischer Aufbau Einführung in die Thematik Kontaktfragen Sachfragen / Erholungsfragen / Sachfragen Fragen zur Person, Danksagung und Verabschiedung Wechsel zwischen schwierigen und einfachen Fragen Mischung von Themenbereichen zur Vermeidung von Responseeffekten (z.B. Halo- und Konsistenzeffekte) Sensible Fragen ans Ende Verwendung von Filterfragen Test des Fragenbogens im Vorfeld der Hauptuntersuchung

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Aufbau

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Fragearten offene Fragen Normalform Satzergänzung geschlossen Ja-/Nein-Fragen Alternativ-Fragen (vorgegebene Antwortmöglichkeiten) Zuordnung von Rängen Merkmalsfragen (Mehrfachantworten möglich?) Rating Skalen

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Beispiele für ein Semantisches Differential

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Fragearten

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Fragearten

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Fragearten

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Fragearten

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Fragearten

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Fragearten

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Fragearten Offene Fragen Vollständige Erfassung des interessierenden Sachverhalts Gefahr der unvollständigen oder falschen Protokollierung der Antworten Nachträgliche Einordnung/Kategorisierung der Antworten schwierig und zeitaufwendig Feldverschlüsselung: offene Frage, aber Antwortkategorien im Fragebogen enthalten Geschlossene Fragen Verringerung der Anforderung an Denk-/Konzentrationsleistung, Ausdrucksvermögen Erhöhung der Auskunftsbereitschaft und -fähigkeit von Nicht-Experten Zeitsparend bei Erhebung, Kodierung und Auswertung Steigerung der Durchführungs- und Interpretationsobjektivität Einschränkung des Antwortspielraumes

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Fragearten direkte Fragen: Beispiel: Wie innovativ sind Sie? indirekte Fragen: Beispiel: Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Ich probiere gerne Neues aus Ich lerne gerne neue Dinge Ich interessiere mich für neue Technologien Vorteile direkter Fragen schneller zu erfragen direkte Fragen vor allem für Angaben zu objektiven Tatbeständen (z.B. Soziodemografika) Vorteile indirekter Fragen: einfacher zu beantworten „ehrlichere“ Antworten

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Formulierung der Items Sprachliche Gestaltung Einfache Sachverhalte, keine unbekannten Ausdrücke Unklare oder mehrdeutige Begriffe klären Kurze Fragen! Leicht verständlich Eindeutige Fragen (und wirklich nur eine Frage) Neutrale Formulierungen (nicht suggestiv)

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Formulierung der Items Sprachliche Gestaltung

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Formulierung der Items Sprachliche Gestaltung

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Formulierung der Items Antwortvorgaben Keine offenen oder „ungleich breiten“ Klassen; vollständig und überschneidungsfrei Symmetrie der Antwortvorgaben Anzahl der Antwortvorgaben (Mitte?) Mehrfachantworten? „Weiß nicht“, „Keine Meinung“, „Dazu will ich nichts sagen“, „sonstiges…“ Antwortvorgaben (Formulierung und Reihenfolge) wirken als Anker

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Formulierung der Items Symmetrie der Antwortvorgaben Wie gut/schlecht gefällt Ihnen Bamberg? ○ außergewöhnlich gut ○ sehr gut ○ eher gut ○ gut ○ nicht ganz so gut

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Formulierung der Items Anzahl der Antwortvorgaben (Mitte?)

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Formulierung der Items Antwortvorgaben (Formulierung und Reihenfolge) wirken als Anker

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Formulierung der Items Antwortvorgaben (Formulierung und Reihenfolge) wirken als Anker

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Formulierung der Items Antwortvorgaben (Formulierung und Reihenfolge) wirken als Anker Wie viel Liter Bier trinken Sie in der Woche? Wie viel Liter Bier trinken Sie in der Woche? ○ weniger als 1 Liter ○ mehr als 1 Liter aber weniger als 2 Liter ○ mehr als 2 Liter aber weniger als 3 Liter ○ mehr als 3 Liter aber weniger als 4 Liter ○ noch mehr als 4 Liter ○ weniger als 6 Liter ○ mehr als 6 Liter aber weniger als 8 Liter ○ mehr als 8 Liter aber weniger als 10 Liter ○ mehr als 10 Liter aber weniger als 12 Liter ○ noch mehr als 12 Liter

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Formulierung der Items Antwortvorgaben (Formulierung und Reihenfolge) wirken als Anker Wie viel Liter Bier trinken Sie in der Woche? Wie viel Liter Bier trinken Sie am Tag? ○ weniger als 1 Liter ○ mehr als 1 Liter aber weniger als 2 Liter ○ mehr als 2 Liter aber weniger als 3 Liter ○ mehr als 3 Liter aber weniger als 4 Liter ○ noch mehr als 4 Liter ○ weniger als 1 Liter ○ mehr als 1 Liter aber weniger als 2 Liter ○ mehr als 2 Liter aber weniger als 3 Liter ○ mehr als 3 Liter aber weniger als 4 Liter ○ noch mehr als 4 Liter

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Formulierung der Items Antwortvorgaben (Formulierung und Reihenfolge) wirken als Anker Wie oft spielen Sie Computerspiele? Wie oft spielen Sie Computerspiele? ○ weniger als 1 Stunde/Woche ○ mehr als 1 Stunde/Woche aber weniger als 2 Stunden/Woche ○ mehr als 2 Stunden/Woche aber weniger als 3 Stunden/Woche ○ mehr als 3 Stunden/Woche aber weniger als 4 Stunden/Woche ○ mehr als 4 Stunden/Woche ○ weniger als 10 Stunden/Woche ○ mehr als 10 Stunden/Woche aber weniger als 20 Stunden/Woche ○ mehr als 20 Stunden/Woche aber weniger als 30 Stunden/Woche ○ mehr als 30 Stunden/Woche aber weniger als 40 Stunden/Woche ○ mehr als 40 Stunden/Woche

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Formulierung der Items Antwortvorgaben (Formulierung und Reihenfolge) wirken als Anker Glauben Sie, dass die USA öffentliche Angriffe auf die Demokratie verbieten sollte? ja  54% nein  45% Glauben Sie, dass die USA öffentliche Angriffe auf die Demokratie nicht erlauben sollte? ja  75% nein  25%

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Single-Item oder Multi-Items Single-Item Ein Konstrukt oder eine Variable wird durch genau eine Frage erfasst Bsp. Wie finden gut/schlecht finden Sie die Hauptmensa Bamberg? Multi-Items Ein Konstrukt wird durch mehrere Fragen erfasst, der Gesamtwert ergibt sich aus einer Zusammenführung (bspw. Summe oder Mittelwert) der einzelnen Antworten Die einzelnen Fragen können entweder Teilaspekte erfragen die bei nur einer Frage untergehen würden oder dem Ausgleich unsystematischer Messfehler dienen. Bsp. Wie gut/schlecht schmeckt Ihnen das Essen in der Hauptmensa Bamberg? Wie gut/schlecht finden Sie die Preise der Hauptmensa Bamberg?

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Single-Item oder Multi-Items Wie attraktiv finden die Frau aus unserer Zielgruppe das männliche Model in unseren Anzeigen?

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Single-Item oder Multi-Items Behalten Sie den Überblick!

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Wo finde ich Skalen, die schon bewährt sind? Übersichtsbücher zu verschiedenen Skalen Zeitschriftenartikel Diagnostica Andere empirisch orientierte Zeitschriften: Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology, Journal of the Academy of Marketing Science) Testotheken verschiedener Unis Datenbanken in der UB (Datenbank psychologischer und pädagogischer Testverfahren) Datenbanken EHES und ZIS des ZUMA (http://www.gesis.org/unser-angebot/studien-planen/zis-ehes/) In der Regel sollten Sie Items verwenden, die ihre Eignung schon nachgewiesen haben!

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Vorgehen zur Übertragung von Skalen in fremdsprachliche Versionen (DGPs) Übersetzung der Items in die Zielsprache durch bilinguale Experten, die über einschlägiges Fachwissen verfügen, Rückübersetzung in die Ausgangssprache, die mit dem Original auf ihre Bedeutungsgleichheit geprüft wird.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Beispiele Operationalisierungen ausgewählter Konstrukte Aufmerksamkeit Erinnerung Einstellung Neurologische Aktivität Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG AUFMERKSAMKEIT Aktive Zuwendung zu einem Reiz (z.B. TV-Spot, Preisschild…) Aufmerksamkeit ≠ (Erinnerung,) Kaufgrund oder Einstellungsänderung! Apparative Verfahren Tachistoskop Blickregistrierung (Eye-Tracking) Befragung  Kurze Selbstbeurteilung Ausführliche Exploration Die Fragestellung bestimmt die Methode!!! Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG AUFMERKSAMKEIT Tachistoskop zeigt, was im schnellen Kontakt erkannt wird.  Im Test wird der flüchtige Kontakt simuliert. Die Werbung, zum Beispiel ein Plakat, oder eine Packung sind nur für eine kurze Zeit zu sehen. Die Werbung, das Plakat oder die Packung wird im Test mehrere Male gezeigt, dabei zunehmend länger. Die Zielpersonen werden nach jeder Darbietung gefragt, was sie alles erkennen konnten. Die Zeiten liegen im Bereich von Millisekunden bis zu wenigen Sekunden. Dazu werden spezielle Geräte (Tachistoskope) eingesetzt.  Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG AUFMERKSAMKEIT Tachistoskop Die Ergebnisse aus dem Tachistoskop-Test zeigen: Wie aufmerksamkeitsstark ist die Gestaltung? Wie gut wird die Marke erkannt? Bei Relaunches: Leidet die Marken-Identifikation? Signalisiert die Gestaltung das richtige Produkt? Wie gut werden die Subranges erkannt? Wie schnell werden die einzelnen Sorten identifiziert? Ist die Gestaltung eigenständig und prägnant, oder gibt es Fehlzuordnungen für Marke und Produkt? Wie gut sind die einzelnen Elemente wie Visuals und Texte erkennbar und lesbar? Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG AUFMERKSAMKEIT Blickregistrierung Methode der apparativen Beobachtung, die der Ermittlung des Blickverlaufs einer Auskunftsperson z.B. über ein Werbemittel dient. Die Aufzeichnung der Blickbewegung erfolgt mit Hilfe einer Augenkamera, die der Versuchsperson aufgesetzt wird und anhand der Pupillenbewegung registriert, über welche Teile der Vorlage der Blick streift. Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

Blickregistrierung Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG ERINNERUNG Aktive oder passive Erinnerung an einen Reiz Befragung Recall Recognition Implizite Erinnerungsmessung Salienz bzw. Fluency (➭SAL-T) Wortvervollständigungstests Die Fragestellung bestimmt die Methode!!! Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG ERINNERUNG Befragung: Recall Aktives Erinnern/Reproduktion Ungestützt: Offene Frage nach der Erinnerung (Welche Marke wurde beworben?) Gestütz: Hinweise auf den Kontext sollen Erinerung unterstützen (Welche Zigarettenmarke wurde am Ende des Werbeblocks beworben?) ➭härteres Maß, niedrigere Erinnerungswerte, unterschätzt möglicherweise die Gedächtnisleistung Befragung: Recognition Wiedererkennen  Liste möglicher Objekte wird vorgegeben, mit der Frage, ob diese Objekte wiedererkannt werden ➭überschätzt Gedächtnisleistung (false true); aber für einzelne Fragestellungen höhere ökologische Validität Auch falsche Antwortmöglichkeiten werden vorgegeben Recognition-Wert = Richtig wiedererkannt – Falsche Nennungen Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG ERINNERUNG Implizite Erinnerungsmessung: Wortvervollständigung P _ _ S _ _ A _ _ L B _ C _ ´S Implizite Erinnerungsmessung: SAL-T Die Salienz einer Marke ist ein Maß für die Leichtigkeit, mit der ein Konsument Inhalte dieser Marke aus dem Gedächtnis abrufen kann Je salienter eine Marke, desto höher ist die Chance, dass diese am PoS auch bei einem flüchtigen Kontakt… wiedererkannt, positiv bewertet und gekauft wird. Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG ERINNERUNG Implizite Erinnerungsmessung Vorteile: weniger Beeinflussung durch die Probanden (➭Tendenz nicht dumm dazustehen) auch unbewusste Erinnerungsprozesse werden erfasst insb. bei Low-Involvement Kontakten sinnvoll Nachteile: Aufwändiger als verbale Statements Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG EINSTELLUNG Einstellungen sind zusammenfassende Bewertungen (positiv-negativ) von Einstellungsobjekten (Personen, Dingen, Handlungen). „Einstellungen ersparen uns die Mühe, jedes Mal wenn wir auf einen Gegenstand stoßen, neu herauszufinden, wie wir uns ihm gegenüber verhalten sollen." Sie sind bedeutende Determinanten des Verhaltens; Aber: Einstellung ≠ Verhalten Stabil vs. Situation? Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG EINSTELLUNG Explizite Einstellungsmaße Einstellungsmaße, bei denen die Befragten direkt gebeten werden, über eine Einstellung nachzudenken und über sie zu berichten Implizite Einstellungsmaße Einstellungsmaße, bei denen die Einstellungen erfasst werden, ohne dass die Befragten direkt gebeten werden, verbal ihre Einstellung anzugeben Die Fragestellung bestimmt die Methode!!! Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG EINSTELLUNG Explizite Einstellungsmaße: Rating-Skala   Was halten Sie von Lukas Podolski? Lukas Podolski finde ich... gut --------------- schlecht Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG EINSTELLUNG Explizite Einstellungsmaße: Semantische Differentiale / Polaritätenprofil Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG EINSTELLUNG Explizite Einstellungsmaße größtenteils bewusste, explizit erinnerbare Einstellungen Verfälschungstendenzen (Soziale Erwünschtheit) Gefahr der Generierung von Einstellungen durch die Methode Spiegeln überlegte Bewertungen wider, Aber: Bei Kaufentscheidungen werden oftmals schnelle, unreflektierte Einstellungen relevant Einstellung Antwort Fähigkeit Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops. Motivation Kognitive Prozesse

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG EINSTELLUNG Explizite Einstellungsmaße: Bogus Pipiline Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG EINSTELLUNG Implizite Einstellungsmaße: Impliziter Assoziationstest (IAT) Einstellung Antwort Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG EINSTELLUNG BEISPIEL: IAT Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG EINSTELLUNG Implizite Einstellungsmaße: Thematischen Apperzeptionstest (TAT) Den Teilnehmern werden beim TAT mehrdeutige Bilder vorgelegt, zu denen sie eine Geschichte erzählen sollen.  Auf diese Weise kann zum Beispiel das Leistungsmotiv erhoben werden, also das Bestreben, seine eigenen Leistungen zu steigern und Erfolge zu erleben.  Dazu wird gemessen, wie oft eine Person in ihren Geschichten leistungsbezogene Aspekte anführt.  Zeigt ein Bild zum Beispiel zwei Personen vor einer Maschine, könnten derartige Anführungen lauten: „Die Beiden haben eine neue Technologie erfunden“ oder „die Personen arbeiten hart für ihren Erfolg“. Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

Operationalisierung: Einstellungen Implizite Einstellungsmaße: Ballon-Test Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

Operationalisierung: Einstellungen Implizite vs. explizite Maße Einstellungsmaße Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG NEURO. PROZESSE Gehirnaktivität Neurologische Aktivierung, Aktivität bestimmter Gehirnregionen, denen eine bestimmte Funktion zugeschrieben wird Neurologische Aktivierung (≠) Psychische Prozesse, Bewusstsein Funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT) Elektroenzephalogramm (EEG) Die Fragestellung bestimmt die Methode!!! Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

Operationalisierung: Neurologische Prozesse Neurologische Aktivierung: Funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT) basiert auf der Messung des Sauerstoffgehalts im Blut (als Indikator erhöhter Aktivität) die Reaktion setzt mit ca. 4 s Verzögerung ein Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

Operationalisierung: Neurologische Prozesse Neurologische Aktivierung: Elektroenzephalogramm (EEG) basiert auf der Messung elektrischer Potenziale diese werden am Schädel gemessen (Aufsummierung verschiedener beteiligter Regionen) Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG NEURO. PROZESSE Probleme bei Auswertung und Interpretation praktische Probleme: hohe Kosten und Einschränkung bei der Probandenauswahl Farben in den Bildern spiegeln nur signifikante Unterschiede im Sauerstoff- verbrauch wider (keine Relation im Sinne von „je roter, desto mehr Emotion“) Problem bei explorativer Auswertung: zufällige signifikante Ergebnisse Störfaktoren und hohe Noise-Signal-Ratio des BOLD-Signals: die Reliabilität von fMRI-Messungen ist nicht hoch (max. r = .70, eher deutlich geringer; Vul et al., 2009) die Zusammenhänge zwischen den Gehirnregionen und deren Funktion (Persönlichkeit, Emotion etc.) sind empirisch noch nicht so abgesichert, wie das häufig erscheint methodisch-statistische Probleme („Voodoo“-Korrelationen)

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG NEURO. PROZESSE Probleme: Statistische Auswertung fMRT Beispiel: das Problem der „Voodoo“-Korrelationen (Vul et al., 2009) extrem hohe Korrelationen zwischen Aktivierung in bestimmten Gehirnregionen und Maßen zu Persönlichkeit, Emotionen etc. teilweise höher als es die Reliabilität der Instrumente erlaubt -> wie kann das sein? Meta-Analyse von 55 Artikeln in renommierten Fachzeitschriften Problem: teilweise werden die Auswertungen nur unzureichend beschrieben, teilweise werden ungeeignete statistische Prozeduren verwendet („Abschneiden“ von hohen Korrelationen) „... a disturbingly large, and quite prominent, segment of fMRI research on emotion, personality, and social cognition is using seriously defective research methods and producing a profusion of numbers that should not be believed.“ (Vul et al., 2009, S. 285)

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG NEURO. PROZESSE Fazit zur fMRT bei fMRT handelt es sich um eine revolutionäre Technologie, die bisher ungeahnte Einblick in die Funktionsweise des Gehirn ermöglicht durch den Einsatz von fMRT hat das Wissen über das Gehirn einen enormen Schub erhalten; dies gilt auch für das Konsumentenverhalten aber: der hohe Grad an Technologie und der naturwissenschaftliche Ansatz suggerieren eine Exaktheit der Befunde, die die Methode (noch) nicht einhalten kann die intuitive Eingängigkeit der „bunten Bilder“ täuscht oft darüber hinweg, was eigentlich dahinter steckt die Verbindung zwischen Gehirnregionen und Funktionen ist teilweise noch offen praktische Probleme wie Probandenauswahl und die hohen Kosten limitieren den Einsatz

„Wenn das Gehirn so einfach wäre, dass wir es verstehen könnten, dann wären wir so einfach strukturiert, dass wir es nicht verstehen könnten.“ Lyall Watson (1983) 

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Zusammenfassung: Wie gehe ich bei der Entwicklung von Messinstrumenten vor? Überlegen Sie sich genau, was Sie eigentlich messen wollen (müssen)! Eine Liste aller interessierenden Konstrukte hilft oftmals. Identifizieren Sie, welche Dimensionen und Aspekte zu diesem Konstrukt gehören! Besteht es aus mehreren, unabhängigen Dimensionen? Was schreiben andere darüber, wie dieses Konstrukt definiert ist und wie es sich zu anderen Konstrukten angrenzt? Sie kommen spätestens hier nicht um die Literaturrecherche herum. Gibt es schon Messinstrumente in der Literatur, die erprobt und bewährt sind? Dann nehmen Sie diese (ggf. Übersetzen)! Ansonsten: Entwickeln Sie eine Messung (Items, Beobachtungskategorien…) für jede relevante Dimension Bedenken Sie mögliche Störgrößen oder Einflussfaktoren, die Ihre Messung “verunreinigen”. Pre-Test

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gütekriterien von Messinstrumenten Objektivität Reliabilität Validität Vergleichbarkeit Ökonomie Normierung Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gütekriterien von Messinstrumenten Objektivität drückt den Grad aus, in dem das Ergebnis der Items/Tests unabhängig vom Untersucher ist Durchführungsobjektivität Reduktion durch Verhaltensvariationen des VL während der Erhebung (Betonung und Formulierung der Fragen, Lächeln, Aussehen, Geschlecht) Standardisierte Texte, Interaktion zwischen VL und Pbn reduzieren Auswertungsobjektivität Reduktion durch Unterschiede in der Auswertung des Items Geschlossene Fragen, eindeutige Skalenbeschreibung (Polung) Interpretationsobjektivität Reduktion durch unterschiedliche Schlussfolgerungen aus dem gleichen Itemwert Beschriftung der Antwortabstufungen, eindeutige Beschreibung Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gütekriterien von Messinstrumenten Objektivität Durchführungsobjektivität aufgrund der meist sehr klaren Instruktionen gegeben; unterliegt lediglich den bei allen im Dialog durchgeführten Individualtests typischen Einschränkungen (reduziert wegen Einzeltestvorgabe) Ausnahme: Bilderordnen Auswertungsobjektivität wurde gegenüber dem HAWIE wahrscheinlich verbessert, da einfachere und häufiger eindeutige Bewertungsrichtlinien im Verbalteil vorgegeben werden Interpretationsobjektivität ist aufgrund von Normatabellen sowie durch verbale Beschreibungen der Bedeutung der erreichten Punktzahl gegeben Fallbeispiel HAWIE-R Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gütekriterien von Messinstrumenten Reliabilität (Zuverlässigkeit) drückt den Grad aus, wie genau / reproduzierbar das Ergebnis der Items ist Paralleltest-Reliabilität (rA,B) Zwei streng miteinander vergleichbare Tests kommen bei der gleichen Stichprobe unter gleichen Bedingungen und zum gleichen Zeitpunkt zu dem gleichen Ergebnis Retest-Reliabilität (rt1,t2) bei einer Testwiederholung bei der gleichen Stichprobe unter gleichen Bedingungen sollen die gleichen Testwerte ermittelt werden Innere Konsistenz Testhalbierung (vorgegebener Test wird zur Auswertung halbiert) Konsistenzanalyse (Cronbach‘s α) Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gütekriterien von Messinstrumenten Reliabilität (Zuverlässigkeit) wurde mittels Cronbach‘s α bestimmt: liegt für die einzelnen Untertests und pro Altersgruppe zwischen .64 (FL) und .95 (ZS, mit Testhalbierung) beim Gesamt-IQ bei mindestens .95 Fallbeispiel HAWIE-R Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gütekriterien von Messinstrumenten Validität drückt den Grad aus, in dem das Item/der Tests das misst, was er messen soll Inhaltliche Validität Item repräsentiert das zu erfassende Merkmal/Konstrukt Konstruktvalidität Verhalten sich die gemessenen Werte theoriekonform; gleiche Faktorenstruktur, Übereinstimmung der Messergebnisse mit anderen Tests, die das gleiche messen sollen und ihre Eignung bereits bewiesen haben (Konvergente und diskriminante Validität) Kriteriumsvalidität Testwerte korrelieren – theoriekonform – mit Außenkriterien Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gütekriterien von Messinstrumenten Validität Konstruktvalidität die Wechslersche Unterteilung in einen Verbal- und Handlungsfaktor wird bestätigt (allerdings haben ZN und RD auf beiden Faktoren substantielle Ladungen) Kriteriumsvalidität Gruppenunterschiede zwischen Absolventen verschiedener Schultypen sowie zwischen Alkoholikern und Nicht-Alkoholikern bzw. Ähnlichkeiten zwischen Verwandten (z.B. Geschwister) werden als Hinweis für die Validität aufgeführt. Fallbeispiel HAWIE-R Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gütekriterien von Messinstrumenten Vergleichbarkeit Vorhandensein von Paralleltests oder inhaltsähnlichen Tests Gütekriterien von Messinstrumenten Ökonomie kurze Durchführungszeit, wenig Material, einfach zu handhaben, schnell auswertbar Gütekriterien von Messinstrumenten Normierung Normstichprobe vorhanden? Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Potentielle Gefahren für die Validität Mögliche Fehlerquellen Ausschöpfungs-fehler Coverage Error Non-Response Fehler Mess- effekte Interviewer Effekte Methoden/ Frage-bogen Effekte Auswertungs-fehler Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Potentielle Gefahren für die Validität: Ausschöpfungsfehler Coverage Error Repräsentative Stichprobenziehung: Alle Personen der Grundgesamtheit haben die gleiche Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe gezogen zu werden. Schlecht erreichbare Personen aus der Zielgruppe haben oftmals eine geringere Wahrscheinlichkeit  systematischer Fehler Non-Response Fehler Verweigerung durch Befragte, Vergesslichkeit des Befragten, Ablehnung durch Marktforscher (unsinnige Antworten, falscher Ansprechpartner etc.), Erfahrungswerte bei postalischen Befragungen: 10% - 30% Antwortquote. Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Maßnahmen zur Erhöhung der Responsequote Optimierung des Befragungsmaterials, Nachfassaktionen, Zusicherung von Anonymität und Vertraulichkeit, Anerkannte Autoritäten als Absender, Incentives, Angabe einer Rücksendefrist Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Maßnahmen zur Erhöhung der Responsequote Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Abschätzung des Non-Responsfehlers Vergleich demografischer Verteilungen zwischen Respondern und Stichprobe Vergleich der Ergebnisse zentraler Größen zwischen zwei Gruppen frühe vs. späte Antwort, erste vs. zweite Antwort, Responder vs. (telefonisch) nachträglich erfasste Personen. Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Potentielle Gefahren für die Validität: Messeffekte Interviewer Effekte Fehlende Interviewerfähigkeiten (“Fingerspitzengefühl”, Auftreten, Erscheinung…) Eindruck der Befragten vom Interviewer (Vertrauensürdigkeit, Interesse, Konformität…) Zusatzinformationen/Subtext Zu viele oder zu wenige Nachfragen Audio-visuelle Aufzeichnungen Betrug Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Potentielle Gefahren für die Validität: Messeffekte, Interviewer Effekte Selbstangabe der Beteiligung an der Hausarbeit in Abhängigkeit vom Geschlecht des Interviewers Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops. Quelle: nach Klein und Kühhirt 2010

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Potentielle Gefahren für die Validität: Messeffekte, Interviewer Effekte Selbstangabe der Beteiligung an der Hausarbeit in Abhängigkeit vom Geschlecht des Interviewers „Frauen in Bezug auf die Frage der Arbeitsteilung in Partnerschaften nicht vom Geschlecht der Interviewer beeinflusst . Es ergeben sich besonders für Männer in jüngeren Jahren sowie für höher gebildete Männer ausgeprägte Effekte des Interviewergeschlechts. Einzig Hochschulabsolventen weichen von diesem Muster ab. Möglicherweise ist dies mit einer erhöhten Kooperationsbereitschaft gegenüber wissenschaftlichen Befragungen dieser Personengruppe bzw. mit deren tatsächlich erhöhter Beteiligung an Hausarbeit zu erklären.“ Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops. Quelle: Klein und Kühhirt 2010

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Potentielle Gefahren für die Validität: Messeffekte Methoden/Fragebogen Effekte “common method bias” Zusammenhänge zwischen Antworten gehen auf die Methode zurück (bspw.: beide werden in einem Fragebogen erhoben) Erwartungserfüllung (hypotheses guessing) Tendenz zur Zustimmung Tendenz zur Mitte/zu Extremwerten Zwang zur Entscheidung Soziale Erwünschtheit Reihenfolgeeffekte (Fragen/Antwortmöglichkeiten/Ablauf) Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Der Kluge Hans (* um 1895) war ein Pferd, welches angeblich rechnen und zählen konnte. In den Jahren vor dem Ersten Weltkrieg erregte der Schulmeister und Mathematiklehrer Wilhelm von Osten mit Hans' einzigartigem Können erhebliches Interesse. Hans beantwortete die Aufgaben seines „Lehrers“ mit dem Klopfen eines Hufes oder durch Nicken/Schütteln des Kopfes. Derart konnte Hans arithmetische Aufgaben lösen, ferner auch buchstabieren und Gegenstände oder Personen abzählen. Von Osten war offenbar von seinem Lehrerberuf und seinen Fähigkeiten dermaßen überzeugt, dass er glaubte, seine pädagogischen Methoden auch auf seine Pferde - vor dem Klugen Hans hatte er schon einen Hans I. besessen und trainiert - anwenden zu können.  Schließlich wurde im September 1904 tatsächlich eine 13-köpfige wissenschaftliche Kommission eingesetzt, um dem Phänomen auf den Grund zu kommen. Potentielle Gefahren für die Validität: Messeffekte Rosenthal-Effekt (Pygmalion-Effekt)

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Potentielle Gefahren für die Validität: Messeffekte Rosenthal-Effekt (Pygmalion-Effekt)

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Potentielle Gefahren für die Validität: Messeffekte Hawthorne-Effekt (alleine das Messen nimmt Einfluss) Rosenthal-Effekt (Erwartungen des VL beeinflussen Ergebnisse) Inhaltliche Antworten, obwohl Befragte keine Meinung zum erfragten Objekt haben (Non-Attitude-Effekte) Sozial erwünschte Antworten (Social-Desirability-Response-Set) Response Sets Generelle Zustimmung zu Fragen (Bejahungs-Tendenz) Tendenz zur Mitte oder zum Extrem Beurteilungstendenzen Milde-Effekt, Halo-Effekt, Naive, subjektive Theorien “common method bias” Zusammenhänge zwischen Antworten gehen auf die Methode zurück (bspw.: beide werden in einem Fragebogen erhoben) Zwang zur Entscheidung Reihenfolgeeffekte (Fragen/Antwortmöglichkeiten/Ablauf)

DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Potentielle Gefahren für die Validität: Messeffekte Methoden/Fragebogen Effekte “common method bias” Zusammenhänge zwischen Antworten gehen auf die Methode zurück (bspw.: beide werden in einem Fragebogen erhoben) Erwartungserfüllung (hypotheses guessing) Tendenz zur Zustimmung Tendenz zur Mitte/zu Extremwerten Zwang zur Entscheidung Soziale Erwünschtheit Reihenfolgeeffekte (Fragen/Antwortmöglichkeiten/Ablauf) Previous studies show that the majority of cognitions during surfing relates to internet user orientation. Following the assumption of limited cognitive capacity, this means that less cognitive capacity is available for processing other information (e.g. the evaluation of purchasing alternatives). From this it would follow that buying decisions are taken with less consideration or that customers would need more time to make an adequate buying decision. Knowledge of the processes responsible for these orientation problems could make a contribution to improving buying decisions in eShops.

(4) Erhebungseinheiten/Sample

SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN Vollerhebung (Zensus) Die Grundgesamtheit wird vollständig erhoben. Teilerhebung (Stichprobe) Eine Teilerhebung ist dann repräsentativ, wenn sie in der Ver-teilung aller interessierenden Merkmale der Grundgesamtheit entspricht. Eine auf diesem Wege gewonnene Stichprobe stellt ein verkleinertes, aber sonst wirklichkeitsgetreues Abbild der Grund-gesamtheit dar. Auswahlplan erforderlich

SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN Definition der Grundgesamtheit (z.B. männliche Personen, die älter sind als 24 Jahre und in den neuen Bundesländern leben) Bestimmung der Auswahlgrundlage (z.B. Verzeichnisse der Wohnbevölkerung, Adressen- und Branchenverzeichnisse, Telefonbücher, Kundenkarteien etc.) Festlegung des Stichprobenumfangs (Berücksichtigung von Kosten, Zeit, Stichprobenfehlern usw.) Entscheidung bezüglich des Auswahlverfahrens (zufällige/bewusste Auswahl)

SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN Zufällige Auswahl: Urnenmodell Klumpenauswahl Geschichtete Auswahl Mehrstufige Auswahl Nicht-zufällige Auswahlverfahren: Auswahl aufs Geratewohl Quotenverfahren Konzentrationsverfahren Schneeballverfahren

SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN „Hilfen“ zur reinen Zufallsauswahl beim Urnenmodell in der Praxis Zufallszahlen: Durchnummerierung der Auswahlbasis (z.B. Kundenkartei) und Entnahme der zu ziehenden Nummer (Erhebungseinheit) aus Zufallszahlentafeln oder mittels Zufallszahlengeneratoren. Schlussziffernverfahren: Entnahme der auszuwählenden Einheiten aus einer durchnummerierten Liste durch Fokussierung auf eine bestimmte Endziffer. Buchstabenauswahl: Entnahme der Einheiten (Personen) aus der Auswahlbasis, deren Nachnamen bestimmte Anfangsbuchstaben haben. Geburtstagsregel: Auswahl der Person eines HH, die als erstes oder nächstes im laufenden Jahr Geburtstag hat.

SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN Klumpenauswahl (Cluster Sampling) Aufteilung der Grundgesamtheit in disjunkte Teilmengen („Klumpen“), d.h. meist „natürliche Gruppen“ (z.B. Betriebe, Regionen oder Haushalte). Zufallsauswahl unter den Klumpen und Erfassung aller Elemente in den ausgewählten Klumpen. → Nicht einzelne Elemente, sondern ganze Gruppen von Elementen der Grundgesamtheit bilden die Stichprobe. häufig einfach zu beschaffende Auswahlbasis (z.B. Liste von Betrieben). kostengünstig durch räumliche Konzentration. Realisierung großer Stichprobenumfänge möglich. „Klumpungseffekt“: Abweichung der Klumpenzusammensetzung von der Struktur der Grundgesamtheit. Klumpen sind in sich heterogener als es eine einfache Zufalls-auswahl erwarten ließe: Stichprobenfehler ↓. Klumpen sind in sich homogener als es eine einfache Zufallsauswahl erwarten ließe: Stichprobenfehler ↑.

SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN Geschichtete Auswahl (Stratified Sampling) Aufteilung der Grundgesamtheit in disjunkte Teilmengen („Schichten“) mittels externer Informationen (z.B. amtliche Statistiken). Ziehen von einfachen Zufallsstichproben innerhalb jeder Schicht. Berechnung der Mittelwerte und Varianzen für jede Schicht und für die Grundgesamtheit (ggf. durch Gewichtung). Ziel: Bildung von Schichtungen, deren interne Varianzen gering und externe Varianzen (zwischen den Schichten) groß sind (Mittelwerte differieren zwischen den Schichten). → Schichtungseffekt: Erhöhung der Effizienz gegenüber der einfachen Zufallsauswahl durch interne Schichtenhomogenität und externe Schichtenheterogenität Schichtungseffekt erhöht die Genauigkeit gegenüber der einfachen Zufallsauswahl bei gleichem Stichprobenumfang. Informationen über einzelne Schichten (z.B. Alter, Einkommens-gruppen) können mit erhoben werden.

SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN Mehrstufige Auswahl (Multistage Sampling) Hintereinanderschaltung von Auswahlverfahren auf min. zwei Auswahlstufen. 1. Auswahlstufe: Aufteilung der Grundgesamtheit in disjunkte Teilmengen (Primäreinheiten) aus denen eine Stichprobe durch einfache Zufallsauswahl gezogen wird (Primärstichprobe). 2. Auswahlstufe: Auswahl weiterer Stichprobeneinheiten (Sekundäreinheiten) aus jeder der ausgewählten Primäreinheiten durch einfache Zufallsauswahl. weitere Auswahlstufen: Auswahl weiterer Einheiten aus den jeweils vorangegangenen Auswahleinheiten. Auf der letzte Auswahlstufe wird die Zielperson aus der vorangegangenen Einheit ausgewählt. Besonders geeignet bei hierarchisch gegliederter Grundgesamtheit. Vereinfachung der Erhebungsdurchführung durch Stufung. Effizienzsteigerung durch evtl. Stufungseffekte gegenüber einfacher Zufallsauswahl

SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN Auswahl aufs Geratewohl (Convenience Sampling) Auswahl von Untersuchungseinheiten aus der Grundgesamtheit, die besonders leicht zugänglich sind. Beispiele: Befragung unter Bekannten, Betriebsangehörigen, Passanten. Problem: keine repräsentativen Bevölkerungsquerschnitte. Nicht alle Elemente der Grundgesamtheit haben dieselbe, einige noch nicht einmal eine von Null verschiedene, WS in die Stichprobe zu gelangen. Beurteilung: einfach, schnell und kostengünstig willkürlich und ungenau keine statistische Fehlerberechnung möglich

SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN Quotenverfahren (Quota Sampling) Ziel: Gewährleistung der Repräsentativität einer Stichprobe durch die Annahme, dass die Verteilung bestimmter Merkmale in der Stichprobe mit der Verteilung in der Grundgesamtheit übereinstimmt. Voraussetzung: Die tatsächliche Verteilung der Quotenmerkmale in der Grundgesamtheit muss hinreichend genau bekannt sein (z.B. aus amtlichen Statistiken). Die Quotenmerkmale sollte möglichst stark mit den Untersuchungsmerkmalen korrelieren, sie müssen „sachrelevant“ sein. Problem: Die Bestimmung von sachrelevanten Quotenmerkmalen, die zusätzlich hinsichtlich ihrer Verteilung in der Grundgesamtheit bekannt sind, ist im Einzelfall schwierig. Lösung: Verwendung demographischer Merkmale (z.B. Geschlecht, Alter, Beruf, Wohnort, Einkommen, Familienstand) deren Sachbezug zum Untersuchungsgegenstand aber häufig fraglich erscheint. Zur Erzeugung der Teilauswahl werden den Interviewern Quotenanweisungen gegeben, innerhalb derer sie die Befragungspersonen frei auswählen können.

SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN Quotenverfahren (Quota Sampling) Beurteilung: einfache und kostengünstige Durchführung liefert z.T. genauso gute Ergebnisse wie zufällige Auswahlverfahren selbst dann noch einsetzbar, wenn zufällige Verfahren nicht mehr oder nur mit hohem Aufwand zu realisieren sind Substitution von Untersuchungseinheiten möglich Keine statistisch gesicherte Fehlerberechnung möglich Auswahl geeigneter Quotenmerkmale schwierig Bequemlichkeitseffekt Klumpeneffekt

SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN Konzentrationsverfahren Systematische Auswahl eines Teils der Grundgesamtheit. Hierbei sind grundsätzlich zwei Vorgehensweisen zu unterscheiden: Abschneideverfahren („Cut-off Technique“): Beschränkung der Erhebung auf die Untersuchungseinheiten, denen für den Untersuchungsgegenstand ein besonderes Gewicht zukommt. „Abschneiden“ der als weniger relevant erachteten oder nur schwer zu erreichenden Elemente der Grundgesamtheit. → Voraussetzung: Starkes Ungleichgewicht der Untersuchungseinheiten hinsichtlich ihres „Erklärungsbeitrages“ zum Untersuchungsgegenstand. Typische Auswahl: Beschränkung der Erhebung auf solche Untersuchungseinheiten, die als besonders typisch oder charakteristisch (und somit repräsentativ) für die Grundgesamtheit im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand angesehen werden. → Problem: Auswahl stark von Subjektivität geprägt.

SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN Schneeballverfahren (Linkage-Sampling) Sukzessive Ausweitung einer Befragung durch Personenempfehlungen von Probanden, die in einer Erstauswahl (z.B. mittels Quotenverfahren) bereits befragt wurden. Stichprobenbildung im Fall einer nur schwer erfassbaren Grund-gesamtheit (z.B. Nutzer von exklusiven Produkten, Personen mit einem außergewöhnlichen Hobby) Ziel: Ermittlung von Personen mit bestimmten Eigenschaften zur Vermeidung von „Leerinterviews“ (z.B. Mini-Fahrer).

(5) Pre-Tests

DESIGNPHASE PRE-TESTS „If you don‘t have the resources to pilot test your questionaire, don‘t do the study!“ Aufgabe: Verständlichkeit der Fragen, Probleme des Befragten mit seiner Aufgabe, Interesse und Aufmerksamkeit des Befragten während des Interviews, Reihenfolge- und Kontexteffekte, technische Probleme, Zeitdauer der Befragung. In Bezug auf die Demographie deskriptiv ähnliche Stichprobe wie in der Hauptuntersuchung verwenden. Keine Wiederverwendung der Personen im tatsächlichen Experiment!

Und zum Schluss: Die Verantwortung Quelle: Walsh 2010

VERANTWORTUNG IM MARKET RESEARCH Vertraulichkeit Privatsphäre und keine Einschüchterung Sicherheit (einschl. psychologischer) Recht auf Nicht-Teilnahme Recht darauf, den Untersuchungszweck zu erfahren Recht zu erfahren, wer Studie sponsort Debriefing