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Beschaffung, Fertigung & Marketing 1 Kontrahierungspolitik und preispolitische Überlegungen Beschaffung, Fertigung & Marketing Prof. Dr. Robert Blunder.

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1 Beschaffung, Fertigung & Marketing 1 Kontrahierungspolitik und preispolitische Überlegungen Beschaffung, Fertigung & Marketing Prof. Dr. Robert Blunder Michael Leidl & Tarik Begic

2 Beschaffung, Fertigung & Marketing2 Gliederung Kontrahierungspolitik Kontrahierungspolitik 1.Definiton 1.Definiton 2.Preispolitik 2.Preispolitik 3.Rabattpolitik 3.Rabattpolitik 4.Lieferuns und Zahlungsbedingungen 4.Lieferuns und Zahlungsbedingungen 5.Absatzfinanzierung 5.Absatzfinanzierung Preispolitische Überlegungen 1.Preispolitischer Spielraum 1.Preispolitischer Spielraum 2. Bestimmungsfaktoren 2. Bestimmungsfaktoren 3.Preispolitische Strategien 3.Preispolitische Strategien 4.Preisdurchsetzung 4.Preisdurchsetzung

3 Beschaffung, Fertigung & Marketing3 Marketing-Mix ProduktpolitikKontrahierungspolitik Kommunikations- politik Distributionspolitik

4 Beschaffung, Fertigung & Marketing4 Kontrahierungspolitik Zur Kontrahierungspolitik gehören alle Maßnahmen, die durch Gestaltung des geldlichen Ausgleich des Kaufs dazu beitragen können, einen Kaufabschluss zu Stande zu bringen. Zur Kontrahierungspolitik gehören alle Maßnahmen, die durch Gestaltung des geldlichen Ausgleich des Kaufs dazu beitragen können, einen Kaufabschluss zu Stande zu bringen. Die entsprechenden Maßnahmen betreffen die Preis- und Rabattpolitik, die Liefer – und Zahlungsbedingungen sowie die Finanzierungspolitik. Die entsprechenden Maßnahmen betreffen die Preis- und Rabattpolitik, die Liefer – und Zahlungsbedingungen sowie die Finanzierungspolitik.

5 Beschaffung, Fertigung & Marketing5 Kontrahierungspolitik Preispolitik Preisbildung Preishöhe Preisdifferenzierung Preismodelle Preislage Rabattpolitik Funktionsrabatte Zeitrabatte Mengenrabatte Personalrabatte Treuerabatte Kundenrabatte Jahresrabatte Sonderrabatte Liefer und Zahlungsbedingungen Lieferungsbedingungen Zahlungsbedingungen Allgemeine Geschäftsbedingungen Vertragsbedingungen Absatzfinanzierungspolitik Leasing Factoring Forfaitierung Lieferantenkredit

6 Beschaffung, Fertigung & Marketing6 Preispolitik Die Preispolitik beinhaltet alle marktbezogenen Maßnahmen und Entscheidungen, die durch Preisfestsetzung das Erreichen bestimmter Ziele fördern sollen. Dabei geht es nicht um die Festlegung objektiv gerechter, sondern zweckentsprechender Preise Die Preispolitik beinhaltet alle marktbezogenen Maßnahmen und Entscheidungen, die durch Preisfestsetzung das Erreichen bestimmter Ziele fördern sollen. Dabei geht es nicht um die Festlegung objektiv gerechter, sondern zweckentsprechender Preise

7 Beschaffung, Fertigung & Marketing7 Instrumente der Preispolitik Instrumente Preise Bruttopreise Preisnachlässe Rabatte Boni Skonti Preiszuschläge Sonderleistungen Mindermengenzuschläge In bestimmten Zeiten Zugaben von Geld und Sachwerten + Dienstleistungen Werbekostenzuschüsse Testware, Displaymaterial Regalpflege

8 Beschaffung, Fertigung & Marketing8 Aufgaben der Preispolitik Bestimmung der optimalen Preisforderung unter Berücksichtigung unternehmerischer Ziele und Marktsituation Bestimmung der optimalen Preisforderung unter Berücksichtigung unternehmerischer Ziele und Marktsituation Festlegung der Preisklassen (Preisstrukturpolitik) und die Bandbreiten zur Variation eines Produktpreises (Preislagenpolitik) Festlegung der Preisklassen (Preisstrukturpolitik) und die Bandbreiten zur Variation eines Produktpreises (Preislagenpolitik) Gestaltung und Durchsetzung differenzierter Konditionenmodelle Gestaltung und Durchsetzung differenzierter Konditionenmodelle

9 Beschaffung, Fertigung & Marketing9 Ziele der Preispolitik Unternehmensbezogene Ziele Unternehmensbezogene Ziele Erhöhung von Absatz und Umsatz Erhöhung von Absatz und Umsatz Erhöhung der DB und Gewinne, Verbesserung der Rentabiliät Erhöhung der DB und Gewinne, Verbesserung der Rentabiliät Handelsbezogene Ziele Handelsbezogene Ziele Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen Verbesserung der Produktplatzierung und – präsentation Verbesserung der Produktplatzierung und – präsentation Werbliche Unterstützung durch den Handel Werbliche Unterstützung durch den Handel Sicherung eines einheitlichen Preisniveaus Sicherung eines einheitlichen Preisniveaus Kundenbezogene Ziele Kundenbezogene Ziele Verbesserung der wahrgenommenen Preisgünstigkeit Verbesserung der wahrgenommenen Preisgünstigkeit Beeinflussung der Preiserwartung Beeinflussung der Preiserwartung

10 Beschaffung, Fertigung & Marketing10 Charakteristik der Preispolitik Hohe Flexibilität Hohe Flexibilität Hohe Wirkungsstärke Hohe Wirkungsstärke Hohe Wirkungsgeschwindigkeit Hohe Wirkungsgeschwindigkeit Schwere Revidierbarkeit Schwere Revidierbarkeit

11 Beschaffung, Fertigung & Marketing11 Rabattpolitik Rabattpolitik ist als ein Mittel der preispolitischen Feinsteuerung anzusehen, das insbesondere zwischen Hersteller und Handel von besonderer Effizienz sein kann. Rabattpolitik ist als ein Mittel der preispolitischen Feinsteuerung anzusehen, das insbesondere zwischen Hersteller und Handel von besonderer Effizienz sein kann.

12 Beschaffung, Fertigung & Marketing12 Rabattarten Funktionsrabatte Funktionsrabatte ( Abholrabatt, Barzahlungsrabatt, Zeitpunktsrabatt) Mengenrabatte Mengenrabatte (Barrabatt, Naturalrabatt) Zeitrabatte Zeitrabatte (Saisonrabatt, Auslaufrabatt, Einführungsrabatt, Vordispositionsrabatt)

13 Beschaffung, Fertigung & Marketing13 Liefer und Zahlungsbedingungen Art und Weise der Entrichtung des vereinbarten Kaufpreises durch den Käufer. Art und Weise der Entrichtung des vereinbarten Kaufpreises durch den Käufer. Modalitäten der Übergabe des Gefahren- und Eigentumsübergangs der Produkte vom Lieferanten zum Kunden. Modalitäten der Übergabe des Gefahren- und Eigentumsübergangs der Produkte vom Lieferanten zum Kunden.

14 Beschaffung, Fertigung & Marketing14 Lieferbedingungen Lieferbereitschaft Lieferbereitschaft Lieferzeit Lieferzeit Lieferart Lieferart Umtausch- und Rücktrittsmöglichkeit Umtausch- und Rücktrittsmöglichkeit Berechnung der Verpackungs-,Fracht- und Versicherungskosten Berechnung der Verpackungs-,Fracht- und Versicherungskosten

15 Beschaffung, Fertigung & Marketing15 Zahlungsbedingungen Festlegung der Art und Weise sowie den Zeitpunkt der Zahlung der gekauften Produkte. Festlegung der Art und Weise sowie den Zeitpunkt der Zahlung der gekauften Produkte. (Vorauszahlung, Barzahlung, Nachnahme, Lastschrift, Kreditkarte usw.)

16 Beschaffung, Fertigung & Marketing16 Absatzfinanzierungspolitik Marketingpolitisches Instrument zur Einflussnahme von Herstellern und Handel auf den Nachfrager. Marketingpolitisches Instrument zur Einflussnahme von Herstellern und Handel auf den Nachfrager. Mit dem Ziel die Nachfrager überhaupt bzw. früher zum Kauf zu bewegen. Mit dem Ziel die Nachfrager überhaupt bzw. früher zum Kauf zu bewegen. Bzw. das Hinzugewinnen von Kaufwilligen mit mangelnder Kaufkraft als Nachfrager. Bzw. das Hinzugewinnen von Kaufwilligen mit mangelnder Kaufkraft als Nachfrager.

17 Beschaffung, Fertigung & Marketing17 Absatzfinanzierung Lieferantenkredit Lieferantenkredit Stundungen der Zahlungen für Waren und Dienstleistungen. Stundungen der Zahlungen für Waren und Dienstleistungen. Factoring Factoring Verkauf von Forderungen an ein Factoringunternehmen. Verkauf von Forderungen an ein Factoringunternehmen. Leasing Leasing Der Kaufpreis für kleinere oder große Absatzobjekte wird in laufende Mietzahlungen umgewandelt. Der Kaufpreis für kleinere oder große Absatzobjekte wird in laufende Mietzahlungen umgewandelt.

18 Beschaffung, Fertigung & Marketing18 Preispolitischer Spielraum Interne Rahmendaten Interne Rahmendaten - Kostenstruktur - Unternehmerische Zielsetzungen bei der Preiskalkulation Externe Rahmendaten - Markenstruktur, Konkurrenzsituation - Preisreagibilität - Subjektive Preiswahrnehmung - Rechtsrahmen: GWB, UWG NachfrageKosten Konkurrenz

19 Beschaffung, Fertigung & Marketing19 Preispolitische Zielen Preispolitische Strategien Preis und Konditionensystem Preiskontrollen Analyse des preispolitischen Spielraums Bildung von Erarbeitung von Durchführung von Einführung von

20 Beschaffung, Fertigung & Marketing20 Ziele und Entscheidungstatbestände bei preispolitischen Entscheidungen Die Bedeutung der Preispolitik hat in den letzten Jahren zugenommen Die Bedeutung der Preispolitik hat in den letzten Jahren zugenommen Unterschiedliche Entwicklungen sind dafür verantwortlich: Unterschiedliche Entwicklungen sind dafür verantwortlich: - Die Globalisierung des Wettbewerbs - Intensiver Preiswettbewerb - Steigende Preistransparenz - Verstärkung des Preisbewusstseins des Verbrauchers Marktgerichtete Ziele Marktgerichtete Ziele - Neukundengewinnung/Bindung aktueller Kunden - Marktanteilgewinnung - Aufbau eines Preisimages - Ausschaltung der Konkurrenz - Absatzmaximierung Betriebsorientierte Ziele - Vollbeschäftigung - Arbeitsplatzsicherung - Verwirklichung einer optimalen Kostensituation

21 Beschaffung, Fertigung & Marketing21 Bestimmungsfaktoren Die Entscheidung über die Form der Preispolitik ist von endogenen und exogenen Faktoren abhängig. Die Entscheidung über die Form der Preispolitik ist von endogenen und exogenen Faktoren abhängig. Die exogenen Faktoren können von den Unternehmen nicht unmittelbar kontrolliert werden, da sie vom Konkurrenzverhalten oder das Käuferverhalten determiniert sind. Die exogenen Faktoren können von den Unternehmen nicht unmittelbar kontrolliert werden, da sie vom Konkurrenzverhalten oder das Käuferverhalten determiniert sind. Die endogenen Faktoren lassen sich vom Unternehmen beeinflussen. Die endogenen Faktoren lassen sich vom Unternehmen beeinflussen.

22 Beschaffung, Fertigung & Marketing22 Bestimmungsfaktoren der Preispolitik Preiselastizität der Nachfrage Preiselastizität der Nachfrage Preisverhalten von Nachfragern Preisverhalten von Nachfragern Produktbezogene Bestimmungsfaktoren Produktbezogene Bestimmungsfaktoren Marktformspezifische Bestimmungsfaktoren Marktformspezifische Bestimmungsfaktoren

23 Beschaffung, Fertigung & Marketing23 Nachfragerverhalten als preispolitischer Bestimmungsfaktor Die Preisbereitschaft ist bei jedem Kunden unterschiedlich hoch, je nachdem wie die subjektive Einschätzung des Produktnutzens ist. Die Preisbereitschaft ist bei jedem Kunden unterschiedlich hoch, je nachdem wie die subjektive Einschätzung des Produktnutzens ist. Der Zusatznutzen berechtig zu einem Preisaufschlag gegenüber den Wettbewerbsprodukten Der Zusatznutzen berechtig zu einem Preisaufschlag gegenüber den Wettbewerbsprodukten

24 Beschaffung, Fertigung & Marketing24 Preiselastizität als Bestimmungsfaktor geringen Preiselastizität der Nachfrage( z.B. im Markt für Benzin oder Heizöl anzutreffen) D.h. die Käufer reagieren kaum auf Preisänderungen. geringen Preiselastizität der Nachfrage( z.B. im Markt für Benzin oder Heizöl anzutreffen) D.h. die Käufer reagieren kaum auf Preisänderungen. hohen Preiselastizität der Nachfrage (z.B. im Markt für Tafelschokolade) Nur geringe Preisänderungen können hohe Nachfrageänderungen auslösen. hohen Preiselastizität der Nachfrage (z.B. im Markt für Tafelschokolade) Nur geringe Preisänderungen können hohe Nachfrageänderungen auslösen. Fixierung des Preises an der Obergrenze des unelastischen Bereichs Fixierung des Preises an der Obergrenze des unelastischen Bereichs

25 Beschaffung, Fertigung & Marketing25 Marktform als preispoltischer Bestimmungsfaktor Monopol: Monopol: - Berücksichtigung der Reaktion der Nachfrager. Oligopol: Oligopol: - Berücksichtigung der Reaktion der Nachfrager und Verhalten der Konkurrenz. Polypol: Polypol: - Keinen Spielraum bei der Preisbildung. - Akzeptanz des Marktpreises und verzicht auf die Preispolitik. Beeinflussung der Strategie und Preisfindung durch die Merkmale des relevanten Marktes Beeinflussung der Strategie und Preisfindung durch die Merkmale des relevanten Marktes Nach dem Vollkommenheitsgrad (vollkommener oder unvollkommener Markt) Nach dem Vollkommenheitsgrad (vollkommener oder unvollkommener Markt) Nach Anzahl und Größe der Marktteilnehmer Nach Anzahl und Größe der Marktteilnehmer Nach der Intensität der Konkurrenzbeziehung Nach der Intensität der Konkurrenzbeziehung(Kreuzpreiselastizität)

26 Beschaffung, Fertigung & Marketing26 Preispolitische Strategien Preispositionierung Preispositionierung Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung Lebenszyklusorientierte Preispolitik Lebenszyklusorientierte Preispolitik

27 Beschaffung, Fertigung & Marketing27 Preispositionierung - Die Preispositionierung ist ein Richtungsweiser der Preispolitik. - Kombination aus Preis- und Nutzenüberlegungen aus Sicht der Nachfrager. - Mixübergreifende Entscheidungstreffung, da eine enge Abstimmung der Instrumente mit Zielen notwendig.

28 Beschaffung, Fertigung & Marketing28 Preisdifferenzierung Für identische Produkte oder Dienstleistungen werden verschieden hohe Preise gefordert. (Preisdifferenzierungsstra tegien) Für identische Produkte oder Dienstleistungen werden verschieden hohe Preise gefordert. (Preisdifferenzierungsstra tegien) Gewinnsteigerung wird durch Abschöpfung der Konsumentenrente erlangt. Gewinnsteigerung wird durch Abschöpfung der Konsumentenrente erlangt. Man differenziert Preise nach Man differenziert Preise nach - räumlichen Kriterien (Benzinpreise ) - zeitlichen Kriterien (Hotelpreise, Flugpreise) - personellen Kriterien (Studentenpreise )

29 Beschaffung, Fertigung & Marketing29 Lebenszyklusabhängige Preisstrategie Einführung sphase Wachstumsphase Reifephase Rückgangsphase

30 Beschaffung, Fertigung & Marketing30 Lebenszyklusabhängige Preisstrategie Durchdringung des Marktes mit niedrigen Preisen in der Einführungsphase (Penetrationspolitik). Durchdringung des Marktes mit niedrigen Preisen in der Einführungsphase (Penetrationspolitik). Abschöpfung von Gewinnen in der Einführungsphase durch hohe Preise (Skimmingstrategie). Abschöpfung von Gewinnen in der Einführungsphase durch hohe Preise (Skimmingstrategie). Senkung des Preises vor dem Eintritt des Konkurrenten in den Markt (nachgelagerte proaktive Preissenkung). Senkung des Preises vor dem Eintritt des Konkurrenten in den Markt (nachgelagerte proaktive Preissenkung). Senkung des Preises nach dem Eintritt des Konkurrenten in den Markt (vorgelagerte reaktive Preissenkung). Senkung des Preises nach dem Eintritt des Konkurrenten in den Markt (vorgelagerte reaktive Preissenkung).

31 Beschaffung, Fertigung & Marketing31 Preisstrategische Überlegungen Hohes Einkommen Mittleres Einkommen Nierdirges Einkommen Hochpreissegment Mittelpreissegment Niedrigpreisse gment Hochpreisstrategie: Premiummarke Mittelpreisstrategie: Handelsmarke Niedrigpreisstrat egie: Gattungsmarke

32 Beschaffung, Fertigung & Marketing32 Arten von Preisentscheidungen Kostenorientiert Kostenorientiert (Orientierung nach der KLR) Konkurrenzorientiert Konkurrenzorientiert (Kampfpreise, Wettbewerbsorientiert) Nachfrageorientiert Nachfrageorientiert (Target Price)

33 Beschaffung, Fertigung & Marketing33 Grundformel Produktbruttonutzen – Preis = Nettonutzen Produktbruttonutzen – Preis = Nettonutzen Wichtig dabei ist, dass der Nettonutzen > 0 Nettonutzen > 0und Nettonutzen > Nettonutzen der Konkurrenz Nettonutzen > Nettonutzen der Konkurrenz

34 Beschaffung, Fertigung & Marketing34 Preisdurchsetzung PreiswerbungPreisvereinbarung Mehrstufige Preisdurchsetzung PreisorganisationPreiscontrollingPreiskulturPreisdurchsetzung Marktgerichtete Aktivitäten Unternehmensinterne Regelungen

35 Beschaffung, Fertigung & Marketing35 Preisdurchsetzung Preiswerbung: - Grafische und sprachliche Aufmachung des Preises (z.B im Katalog). Preisvereinbarung: - z.B Tiefpreisgarantie Mehrstufige Preisdurchsetzung: - Preisempfehlungen - Eigene Absatzkanäle Preisorganisation: - Treffen von strukturellen und prozessualen Entscheidungen Preiscontrolling: - Bereitstellung von nötigen Informationen zur Preisgestaltung (interne und externe Daten) Preiskultur: - Schulung der preisstrategischen Intelligenz der Mitarbeiter

36 Beschaffung, Fertigung & Marketing36 Quellenangabe Skript aus der Vorlesung Beschaffung, Fertigung und Marketing Skript aus der Vorlesung Beschaffung, Fertigung und Marketing Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaft – Wöhe (Vahlen 24. Auflage) Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaft – Wöhe (Vahlen 24. Auflage) Marketing- Grundlagen Marktorientierter Unternehmensführung (10. Auflage Meffert, Burmann, Kirchgeorg) Marketing- Grundlagen Marktorientierter Unternehmensführung (10. Auflage Meffert, Burmann, Kirchgeorg) Marketing-Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft (Prof. Klaus Olfert) Marketing-Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft (Prof. Klaus Olfert)

37 Beschaffung, Fertigung & Marketing37 Aufgaben Was sind Aufgaben der Preispolitik ? Was sind Aufgaben der Preispolitik ? Gestaltung und Durchsetzung verschiedener Konditionenmodelle. Gestaltung und Durchsetzung verschiedener Konditionenmodelle. Erweiterung des Produktsortiments Erweiterung des Produktsortiments Festlegung der Preisklassen. Festlegung der Preisklassen. Bestimmung der optimalen Preisforderung unter Berücksichtigung unternehmerischer Ziele und Marktsituation. Bestimmung der optimalen Preisforderung unter Berücksichtigung unternehmerischer Ziele und Marktsituation. Erarbeitung neuer Vertriebswege Erarbeitung neuer Vertriebswege

38 Beschaffung, Fertigung & Marketing38


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