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5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann.

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1 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5

2 Teil 1 2 Vilma Ehmann

3 CRM-Einführung Überblick Definitionen

4 Definition von Kundenbeziehungsmanagement

5 Kontext Globale Märkte - Überangebot an Gütern Marktmacht hat der Kunde Der Kunde bestimmt wann und wie er mit seinen Lieferanten in Verbindung treten will Wichtig für Kunden: Produktmerkmale Preis Servicequalität gewinnt an Bedeutung

6 Kontext Servicequalität bedeutet: Kundendienst rund um die Uhr einfache und eindeutig definierte Kontaktschnittstellen aktive und individuelle Ansprache und Betreuung Erledigung von Kundenanliegen schon beim ersten Kontakt richtige und vollständige Information, freundliche, informierte und kompetente Gesprächspartner Mehrwert durch zusätzliche Kundenspezifische Angebote und Leistungen usw...

7 Ansatz des Kundenbeziehungsmanagements Gewinnung von neuen Kunden ist Aufwendiger als das Halten eines bestehenden Kunden Daher: Aktive Kundenbetreuung gibt wesentlichen Wettbewerbsvorteil erhöhte Kundenzufriedenheit stärkt Kundenbindung, das beeinflußt Unternehmenswert Positiv Informationstechnik macht es möglich!

8 Ziele des CRM-Ansatzes Verbessung der Internen Bearbeitungsprozesse Workflows Prozesskennzahlen Höhere Qualität der Kundenbearbeitung Differenzierung und one to one Marketing MehrwertServices Verbesserte Kundendatenmanagement Datenintegration Aufwendungsorientierte Auswertung Verbesserung der Schnittstellen zum Kunden Reklamationsbearbeitung Kundenhistorie, Kundenprofile 8

9 Zielgruppen Privatkunden (B2C) z.B. Shops in Internet Geschäftskunden (B2B) Interne Systeme zwischen Firmen z.B Merchantbook (Free) Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement 9

10 Beispiel B2B /MerchantBook 10

11 Kanäle Integration aller Kanäle zur Kundenansprache: TV / Radio Telefon gedruckte Kataloge persönlicher Verkauf Webauftritt

12 Basis: Beziehungsmarketing Aufbau einer langfristigen Beziehung zum Kunden Loyale Kunden besser behandelt als Gelegenheitskunden: z.B: Bonusprogramme, VIP Status B- und C-Kunden sollen aufgebaut werden

13 Maßnahmen Individuellspezifische Maßnahmen: Gutschein nach 200 Bonuspunkten Gruppenspezifische Maßnahmen: Besondere Rabatte für VIP Kunden Basis: Kundenprofile Gesamtheit der Eigenschaften, die typisch für den Kunden und relevant für die Geschäftsbeziehung sind

14 Kundenprofile 14 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement Geschlecht Alter Familienstand Nationalität … Demografische Daten Sozioökonomische Daten Einkommen Beruf Ausbildung Soziale Herkunft … Psychografische Daten Interessen Lifestyle Persönlichkeitstyp Risikobereitschaft … Kaufverhaltensdaten Transaktionshäufigkeit Umsatzvolumina Preissensitivität Markentreue … Geografische Daten Nation Bundesland Regierungs- bezirk Gemeinde Ortsteil … Personenbezogene Daten Name Anschriften

15 Bestimmung der Zielgruppen 15 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement Alter Geschlecht Sex. Neigung Einkommen () Ausbild.abschl. Beruf Familienstand Wohnort (EW) weiblichmännlich W-hetero M-heteroW-homoM-homo < VolksschuleHöhere SchuleFH oder Uni SchülerStudent/inAngestellte/rSelbst. SingleVerheiratetVerh.+ KindLebensg. < > …

16 Zielgruppenprofile als Basis der Medienauswahl 16 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement Die Medien stellen Daten über ihre Nutzer zur Verfügung (Beispiel Yahoo.de)

17 Zielgruppenprofile als Basis der Medienauswahl 17 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement Beispiel: Unterstützung bei der Platzierung von Werbemitteln durch Yahoo.de

18 Zielgruppenprofile als Basis der Medienauswahl 18 Affinität = Anteil einer bestimmten Zielgruppe (in Prozent) an der generellen Reichweite eines Mediums Affinitätsindex = Instrument zur Feststellung der Proportionen zwischen der Zielgruppe und sonstigen Benutzern des Mediums Angegeben wird der Affinitätsindex durch eine Indexzahl (mit 100 als Mittelmaß), wobei beispielsweise ein Index von 211 beschreibt, dass sich im betreffenden Medium die Zielgruppe 2,11 mal öfter wiederfindet, als es ihrem Anteil in der Gesamtbevölkerung entspricht Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement nach

19 1:1-Marketing 19 Individuelle Kundenprofile Geschlecht, Alter, Familienstand, Kinderzahl, Beruf, Einkommen, Wohnort, Einkaufsstättenwahl, Einkaufszeitpunkte, Mediennutzung, Produktkäufe, Preisbedeutung, Einstellungen, soziale Schicht, Lifestyle … Maßgeschneiderte Marketingmaßnahmen Produktempfehlungen Produktgestaltung Preise und Rabatte Werbemedien und -botschaften Zahlungsform Zustellung Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement Kunden- Datenbank Marketing- Datenbank

20 Betrachtung der Kundenbeziehung in Relation zu anderen Kundenbeziehungen Customer-Lifetime- Value-Analysis ABC-Klassifikation Portfolioanalyse 20 Kundenwert Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

21 Kundenwert Bildung von Kundensegmenten mit statistischen Methoden:  FaktorenAnalyse: Reduzierung einer Vielzahl von Variablenzu möglichst webiger voneinander unabhängigen Einflußfaktoren  Clusteranalyse : Identifikation uns Extraktion von möglichst homogenen Kundengruppen aus einer heterogenen Stichprobenauswahl

22 Kundenwert : Determinanten Kundenwert Transaktions- potenzial Relations- potenzial Basisvolumen Wachstum- potenzial Kostensenkungs- potenzial Referenz- potenzial Informations- potenzial Kooperations- potenzial Intensivierungs- potenzial Cross Selling- Potenzial Up Selling- Potenzial aus sinkende Preiselastizität Determinanten

23 Definition von Kundenbeziehungsmanagementsysteme Marketinginformationssystem Unterstützung von Kundenbezogene Geschäftsprozesse Alle Ebene: Marketing, Vertrieb, Kundenservice Alle Phasen:...Bestellung, Lieferung,..

24 Aufgaben von CRM-Systeme Synchronisation und operative Unterstützung der zentralen Costumer Touch Points Marketing, Vertrieb uns Service. Einbindung aller Kommunikationskanäle zwischen Kunden und Unternehmen Zusammenführung uns Auswertung aller Kundeninformationen

25 Komponenten von CRM- Systemen Kommunikatives CRM Operatives CRM Analytischen CRM

26 Bausteine einer E-CRM-Lösung 26 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement Kommunikatives CRM Operative IS (ERP), Feedback, Marktforschung Methoden- und Modell- bank mit Datenanalyse- und Data-Mining- Werkzeugen Datenbank mit Kunden- information Produkt- und Programmpol. Preis- politik Kommunika- tionspolitik Persönlicher Kontakt Telefon Web-IS TV/Radio Kataloge Kunden Distributions- politik Operatives CRM Data-Warehouse Analytisches CRM

27 CRM-Beispiel: Unterstützung der Kommunikation mit Kunden im Call-Center 27 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

28 CRM-Beispiel: Unterstützung der Kommunikation mit Kunden im Call-Center 28 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

29 CRM-Beispiel: Unterstützung der Kommunikation mit Kunden im Call-Center 29 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

30 CRM-Beispiel: Aktivitätenmanagement 30 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

31 CRM-Beispiel: Servicemanagement 31 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

32 CRM-Beispiel: Unterstützung von Vertriebsprozessen 32 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

33 CRM-Beispiel: Verkaufschancenmanagement 33 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

34 Effektivität von SRM-Systeme Effektivität hängt von: Konzentration auf wichtige Informationen und Aussieben der nicht-relevanten Daten, Erfassung der Informationen auf Basis vordefinierte Ziele. Aktualität der Daten

35 Zusammenfassung Teil 1 Kundenbeziehung wichtig für den Erfolg eines Geschäftes Prioritisierung von strategischen Kundenbeziehungen

36 Teil 2 36 Tan Nguyen

37 Kommunikatives CRM 37 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement Data-Warehouse Distributions- politik Kommunikations- politik Produkt-, Programm- und Preispolitik

38 Produktpolitik: Maßnahmen für Produktauswahl und –gestaltung, Markenführung und Dienstleistungen [vgl. HansNeumann2009, S. 885f] Programmpolitik (Sortimentspolitik): Entscheidungen über die programmpolitische Grundorientierung, die Sortimentsbreite (Produktanzahl) und die Sortimentstiefe [vgl. HansNeumann2009, S. 886] 38

39 Produkt-, Programm- und Preispolitik Preispolitik: Gestaltung der Grundpreise und eventuelle Rabatte, die Abgeltung von Zusatzleistungen und der Abwicklungskosten [vgl. HansNeumann2009, S. 901]. Beispiel: sehr unterschiedliche Tarife für Handys 39

40 40 ProduktProgrammPreis Anschauliche Produktkataloge Kundenberatung durch Empfehlungssyste me Kalkulation und Preisauszeichnung Produkt- individualisierung durch Konfiguratoren AuktionsverwaltungKundenspezifische Preisfindung und Rabatte Produkt- und Sortimentsanalyse ServiceauskünftePreisanalyse Produkt-, Programm- und Preispolitik

41 Produkt-, Programm- und Preispolitik 41 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement Weitere Programme Einsatzplanung von Servicetechnikern Beschwerdemanagement Multi-Service-Management: Angebot mehrerer Service-Kanäle Case-Management: Dokumentation aller Service-Information eines Kunden Case-Based-Reasoning: Lösungsdatenbank für Servicemitarbeiter

42 Distributionspolitik Betriebliche Maßnahmen, um Produktgüter an die Kunden zu übermitteln: Warenverteilung (physischer Transfer) bei nicht digitalen Gütern 42

43 Distributionspolitik 43 Warenkorbverwaltung und Verfügbarkeitsprüfung Auftragsverwaltung und Statusabfrage Elektronische Zustellung digitaler Güter Fakturierung Zahlungsverkehr: Verwaltung verschiedener Zahlungsformen (PayPal), Zahlungsfristen und Skonti Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

44 Distributionspolitik Warenkorbverwaltung und Verfügbarkeitsprüfung Besonders wichtig beim Online-Shopping wie Amazon oder Ebay: Während des Online-Shoppings kann der Kunde die Waren in einem virtuellen Warenkorb speichern und von dort wieder entfernen. Beim Angebot einer Ware wird der Kunde über die Anzahl eines Gutes informiert. 44

45 Distributionspolitik Auftragsverwaltung und Statusabfrage Auftragseingang: Kunde bestellt Ware und bezahlt im Voraus (Amazon) Status: schon bezahlt. Während der Lieferzeit kann Kunde die Ware stornieren Auftragsausgang: Ware wird geliefert Wenn Kunde unzufrieden, kann Kunde die Ware zurücksenden und erhält Geld zurück 45

46 Distributionspolitik Elektronische Zustellung digitaler Güter Meist über den selbstständigen Download von Seiten des Nutzers (z. B. legaler Musik-Download auf Napster oder iTunes); Download-Link ist entweder schon bekannt oder muß dem Nutzer per zugesendet werden Gelegentlich legaler Download von kleinen eBooks Software-Güter auf CDs oder DVDs gespeichert an den Kunden zustellen 46

47 Distributionspolitik Fakturierung In Rechnung stellen (engl.: billing, invoicing): inkl. Rabatte, Frachtkosten, … Festlegung der zu zahlende Person oder Institution Weiterleitung der Fakturierung an die Debitorenbuchhalter 47

48 Distributionspolitik Internet-Bezahldienst: übernimmt als Mittler zwischen Anbieter (Verkäufer) und Nachfrager (Käufer) die elektronische Zahlungsbwicklung beim Internet- Vertrieb. In der Regel kostenlos Anbieter entrichten eine transaktions- bzw. umsatzabhängige Gebühr [HansNeumann2009, K , S. 855] 48

49 Distributionspolitik Käufer Einmalige Registrierung mit der eigenen Bankverbindung bei dem Bezahldienst (diese werden bei der Zahlung NICHT an den Verkäufer übermittelt) Zahlungsabwicklung kostenlos Zahloptionen: o Lastschrift o Überweisung o Kreditkarte o Guthaben 49

50 Distributionspolitik Verkäufer Erhält innerhalb von Sekunden eine Gutschrift auf seinem Bezahldienstkonto und kann das Geld von dort auf jedes beliebige Bankkonto weiter überweisen Gebühr an den Bezahldienst: abhängig vom Umsatzvolumen und von der Zahl der Transaktionen, Warengruppen/Branchen und Standort des Käufers 50

51 Distributionspolitik Einbindung des Bezahldienstes in den Webshop erfolgt über vom Bezahldienst bereitgestelltte API. bekannte Bezahldienste: PayPal (von eBay) Checkout (v. Google) Simple Pay (v. Amazon) GiroPay 51

52 52 Sonstige Distributionspolitiken Interaktiver Verkauf: Präsentation der Liefer- und Zahlungsbedingungen Angebot, Verkaufsabschluss und Auftragsbestätigung Logistikmanagement (Lager, Lieferungen und Retouren) Verkaufs-, Absatzmittler-, Logistik- und Zahlungsanalysen Verkaufsaktivitäten- und Kontaktmanagement Planung und Steuerung des Außendienstes Absatzmittlermanagement Absatzhelfermanagement (Partnerprogramme) Distributionspolitik

53 53 Zielgerichtete Informationen über Angebote des eigenen Unternehmens an den Kunden durch [HansNeumann2009, S. 927] Werbung: TV, Plakate, Kataloge u. a. Websitegestaltung: z.B. Einbinden von Chatbots (Avatare), Chatrooms oder Diskussionsforen für Kunden Verkaufsförderung: Sales Promotion zur kurzfristigen Stimulation der Absätze [HansNeumann2009, S. 942] Öffentlichkeitsarbeit: Herstellung und Sicherung guter Kontakte zu Presse, Radio und TV. Kommunikationspolitik

54 54 Multi-Channel-Management: Verwaltung verschiedener Kommunikationskanäle Werbung/Promotionen World Wide Web Zielgruppenselektion sonstige Kommunikationskanäle Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

55 55 Werbung Planung und Steuerung von Werbekampagnen Automatisierung von Werbeeinschaltungen Planung und Steuerung von Werbeeinnahmen Analysen der Werbung, PR, Verkaufsförderung, Web-Site-Gestaltung, Direktmarketing Kommunikationspolitik

56 56 World Wide Web Content-Management Personalisierung der Web-Site Kundenbetreuung in virtuellen Gemeinschaften Einsatz von Avataren (durch Einbindung von AIML in einer Programmiersprache wie z. B. Java). Mehr darüber auf Kommunikationspolitik

57 57 Zielgruppenselektion: Auswahl und individuelle Ansprache verschiedener Kundensegmente (anhand demografischer Daten): Geschlecht Alter Familienstand Abschluss/Hochschulgrad Hobbies/Interessen Kommunikationspolitik

58 58 Sonstige Kommunikationskanäle Versand von Newsletters Feedback-Management Unterhaltungsangebote Kommunikationspolitik

59 Gewinnung von Kundendaten 59 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement Konsumenten- verhalten Aktive Informationsübermittlung (z.B. Teilnahme an Befragung, Angabe von Präferenzen ) Reaktive Informationsübermittlung (Information, die der Besucher beim Navigieren auf einer Website hinterlässt) Rückkoppelung Transaktionssysteme Marktforschung, Analyse und Auswertung Gestaltungsalternativen des außenwirksamen IS

60 Internet-basierte Befragung 60 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

61 61 Vorteile und Nachteile Internetbasierter Befragungen + Vorteile- Nachteile Rasche Durchführung* Repräsentativität der Antworten fraglich Zwischenergebnisse jederzeit verfügbar Manche Zielgruppen nicht erreichbar Relativ geringe KostenFür längere Befragungen und sehr komplexe Fragen nicht geeignet * Nur durch Adressenpool und gezielte -Aufforderung geeigneter Stichproben realisierbar

62 62 + weitere Vorteile- weitere Nachteile Unmittelbare Weiterverarbeitung der erfassten Daten (kein Medienbruch) ** Rechnergebundenheit (mit Internetanschluss) Multimediale Präsentation** Verbreitung von Rechnerzugängen nicht über die gesamte Welt Kein Einfluss vom Interviewer** Entwicklungsaufwand (z. B. mit PHP + MySQL oder Generatoren) Für fast alle Themen möglich** Kontrollmöglichkeiten über den Teilnehmerkreis sehr schwierig Vorteile und Nachteile Internetbasierter Befragungen ** Quelle: [Hahne2003, S. 13]

63 63 Online-Befragung als Marketing-Strategie ** Quelle: [Hahne2003, S.] 1.Aufgaben von Marketing und Marktforschung 2.Phasen eines Marktforschungsprojekts 3.Stellenwert der Internet- Befragung

64 64 Aufgaben von Marketing und Marktforschung Informationsebene: Marktforschung Aktionsebene: Marketikpolitik Online- Befragung

65 65 Phasen eines Marktforschungsprojekts 1.Problemdefinition 2.Festlegung Des Forschungsprojektaufbaus (Träger – Quelle – Dauer) Der Erhebungsmethoden des Erhebungsplans (Umfang, Auswahl der Objekte) 3.Datenerhebung 4.Datenauswertung (Analyse und Interpretation 5.Erstellung des Forschungsberichts 6.Präsentation der Ergebnisse

66 66 1.Repräsentativität 2.Reliabilität 3.Validität Stellenwert der Internet- Befragung

67 67 Online-Befragung als Marketing-Strategie Repräsentativität Contra: Internetnutzer stellen keinen repräsentativen Querschnitt der Bevölkerung dar Pro: Repräsentativität muss in Bezug zu einer Menge (Grundgesamtheit) beurteilt werden (z. B. Bürger der BRD, Einwohner einer Stadt oder Mitarbeiter eines Betriebes) relative Repräsentativität Quelle: [Hahne2003, S. 418]

68 68 Anders ausgedrückt: Eine repräsentative Stichprobe ist eine Stichprobe, die ein repräsentatives Abbild der definierten Grundgesamtheit im kleinen Maßstab darstellt [Contest Census GmbH in Hahne2003, S. 419] Zufallscharakter: Jedes Element einer Grundgesamtheit weist dieselbe Wahrscheinlichkeit auf [Berndt96 in Hahne2003, S. 419] Online-Befragung als Marketing-Strategie

69 69 Online-Befragung als Marketing-Strategie Reliabilität Zuverlässigkeit einer Messung [Hahne2003, S. 421] Nicht zuverlässig wäre z. B. eine Befragung, welche bei der Ermittlung der Stichprobe einen Teil der Grundgesamtheit UNBERÜCKSICHTIGT lässt oder bei der [..] Interviewer die Fragebögen selbst ausfüllen, anstatt andere Personen zu befragen [Hahne2003, S. 421]

70 70 Online-Befragung als Marketing-Strategie Zwei Drittel der Bevölkerung in Deutschland werden beim Zensus 2011 gar NICHT befragt – und trotzdem werden alle bei der Zählung berücksichtigt. [zensus2011] Reliabilität sehr fragwürdig?!

71 Online-Befragung als Marketing-Strategie Kritik: Verschiedene und nicht kontrollierbare Befragungssituationen Unterschiedliche Darstellungen des Fragebogens Kaum steuerbare Selbstselektionen (wieder Kritik bzgl. Repräsentativität) [vgl. Hahne2003, S. 422] 71

72 Online-Befragung als Marketing-Strategie Weitere Kritikpunkte: Teilnehmer antwortet schlampig ohne gewissenhafte Überlegung Technische Probleme: schlechte Lesbarkeit oder sehr langsame Übertragung [Batinic01a in Hahne2003, S. 422]: Bzgl. Reliabilität zielen Offline- und Online- Befragungen gleichwertige Ergebnisse 72

73 Online-Befragung als Marketing- Strategie Validität: Gültigkeit einer Messung Eine Messung ist dann gültig, wenn kein systematischer Messfehler vorliegt [Hahne2003, S. 422] Fragt die Befragung wirklich die Sachverhalte ab, die der Auftraggeber einer Befragung erfahren möchte? 73

74 Online-Befragung als Marketing-Strategie Ursachen für Nichtvalidität: Falsche oder zu komplizierte Formulierungen Missverständnis unter den Befragten [Hahne2003, S.423] Durch die Gesellschaft oder den Interviewer beeinflusste Antworten[Hahne2003, S. 423] der Befragte sollte deshalb den Fragebogen allein und anonym hinter verschlossenen Türen ausfüllen dürfen 74

75 Internetbasierte Beobachtung 75 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement Auswertung verschiedener Kennzahlen aus den Protokolldateien N thegrid.net [22/Sep/1997:02:4 3:22 –0400] GET / ~norwoods/wine/selections/winesel ection.html HTTP/ groth+winery&hc=0&hs=0 Mozilla/4.03 [en] (Win95; I) Hinterlässt Spuren in den Protokolldateien (Logfiles) Crawler3.anzwers.oz .net [22/Sep/1997:02:03:29 –0400] GET / ~norwoods/wine/selections/Heit z.html HTTP/ Slurp/2.0 Hits Page Impressions Visits/Visitors Verweildauer Ad Clicks Churn Rate Navigations- pfade Zahl der registrierten Besucher Zahl der Käufer Benutzer surft auf Website

76 Internetbasiere Beobachtung Durchführung ohne explizite Zustimmung der Betroffenen Erhalt von Informationen mithilfe von Protokolldateien: Nutzung von Webservern Cookies: Wiedererkennen von Benutzern durch sessionabhängige Speicherung von Benutzter-Ids Ohne Registrierung - Wiedererkennen des Browsers vom Kunden möglich 76

77 Protokolldateianalyse Speicherung von Protokolldateien (engl.: log files) Inhalt: IP-Addresse des Clients Zugriffszeitpunkts einer abgerufenen Webseite Übertragende Datenmenge Angabe der Webseite, von der auf die nachgefragte Seite verwiesen (engl.: referrer) 77

78 Protokolldateianalyse Informationsgewinn durch Protokolldateianalyse (siehe Folie 75): Nutzungsfrequenz Page impressions: Anzahl der betrachteten Webseiten Verweildauer Visits: Anzahl der Besuche Visitors: Anzahl der Besucher 78

79 Grenzen der Protokolldateianalyse 79 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement Eingeschränkte oder gar keine Rechneridentifikation Firewalls Dynamische IP-Adressen... Crawler3.anzwe rs.oz .net [22/Sep/1997 :02:03:29 – 0400] GET / Nicht protokollierte Zugriffe Zugriffe aus Cache Proxy-Server URL-Eingabe Zugriffe über Lesezeichen ? ? Technische Probleme [HansNeumann2009, S. 878]

80 Grenzen der Protokolldateianalyse 80 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement Verschiedene Personen nutzen den gleichen Rechner ?... Verweigerung von Maßnahmen zur Identifikation von Benutzern Probleme durch Benutzerverhalten Nutzung durch Familien Gemeinsames Internet-Surfen Verweigerung von Cookies Verweigerung von Registrierungen Angabe falscher Daten Mehrfaches Registrieren unter verschiedenen Namen [HansNeumann2009, S. 878]

81 Zusammenfassung Teil 2 Durch das kommunikative CRM wollen wir den Kunden näher kennenlernen (d. h. Kundendaten gewinnen) und seine Loyalität gewinnen Gewinnung von neuen Kunden durch attraktive o Produktpolitik o Programmpolitik o Preispolitik 81

82 Zusammenfassung Teil 2 Instrumente für die Gewinnung von Kundendaten: o Online-Befragung o Internetbasierte Beobachtung Probleme bei der internetbasierten Beobachtung o Protokolldateien enthalten keine verlässlichen Informationen über den zugreifenden Benutzer (besonders erschwert, wenn mehrere Nutzer einen Rechner verwenden), sondern nur dessen IP-Addresse o Navigationsverhalten des Nutzers nur eingeschränkt ableitbar. Zahlreiche Zugriffe werden nicht protokolliert, da sie z. B. von einem Proxy-Server beantwortet werden 82

83 Literatur Helmke Stefan Matthis F. Uebel Wilhelm Dangelmeier (Hrsg) Effektives Customer Relationship Management Instrumente -Einführungskonzepte Organisation 2008 Wiesbaden Hajo Hippner Klaus D. Wilde (Hrsg.) Grundlage des CRM Konzept und Gestaltung 2007 Wiesbaden

84 Literatur 84 [HansNeumann2009]: Hanssen /Neumann Wirtschaftsinformatik 1 Grundlagen und Anwendungen 2009 Stuttgart [Hahne2003]: Felix Hahne Interaktive Websites – Das Praxisbuch Francis Verlag GmbH 2003 Flensburg [zensus2011]: https://www.zensus2011.de

85 Danke für die Aufmerksamkeit!


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