BUWAL. Bundesamt für Umwelt, Wald und Landschaft OFEFP

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1 BUWAL. Bundesamt für Umwelt, Wald und Landschaft OFEFP
BUWAL Bundesamt für Umwelt, Wald und Landschaft OFEFP Office fédéral de l´environnement, des forêts et du paysage UFAFP Ufficio federale dell´ambiente, delle foreste e del paesaggio UFAGC Uffizi federal d’ambient, guaud e cuntrada Analyse der Effektivität von Slogans zur Erhöhung der Motivation zur Rückgabe von Altbatterien Rita Gnehm, Céline Ramseier, Ralf Hansmann

2 Vorstudie: Befragung zur Effektivität von Slogans (N = 210)

3 „Wie gefällt Ihnen dieser Spruch insgesamt?“ Frage
Gesamteindruck Dimensionen „Wie gefällt Ihnen dieser Spruch insgesamt?“ Frage „In welchem Mass empfinden Sie die folgenden Sprüche als...“ Urteil Verhaltenswirksamkeit Provokativ Ermahnend Witzig Informativ Befehlend Kreativ Klar verständlich Umweltorientiert Gut argumentierend „Wenn Sie nicht bereits Ihre Batterien korrekt entsorgen würden, würde Sie dieser Spruch motivieren Ihre Batterien in Zukunft häufiger in den Laden zurückzubringen?“ Kurz zur Operationalisierung der Faktoren: Frage: „In welchem Mass empfinden Sie die folgenden Sprüche als...“ Gesamteindruck: „Wie gefällt Ihnen dieser Spruch insgesamt?“ Verhaltenswirksamkeit: „Wenn Sie nicht bereits Ihre Batterien korrekt entsorgen würden, würde Sie dieser Spruch motivieren Ihre Batterien in Zukunft häufiger in den Laden zurückzubringen?“

4 Verhaltenmotivation durch Slogans

5 AV: Verhaltensmotivation vs. Gesamteindruck
Multiple Regression AV: Verhaltensmotivation vs. Gesamteindruck klar verständlich [.24] witzig [.20] R2 = .38 kreativ [ .23] klar verständlich [.20] witzig [.21] Gesamteindruck umweltorientiert [.17] gut argumentierend [.14] r = .668** gut argumentierend [.17] umweltorientiert [.10] Verhaltensmotivation Muster bezüglich Verhaltensmotivation und Gesamteindruck variieren. Farbig unterlegte Faktoren sind signifikant. Unterschiedliche Muster bezüglich Alter auch gezeigt. Soll nicht weiter eingegangen werden. kreativ [.17] befehlend [-.08] R2 = .44 informativ [.10]

6 II. Hauptstudie: Experimenteller Test der Effektivität von zwei ausgewählten Slogans (N = insgesamt 21 Filialen von Migros und Coop)

7 Slogan A Slogan B

8 Experimentelles Design (N = 21 Filialen)

9 Vergleich der beiden Slogans

10

11 Gewicht zurückgegebener Batterien in den 8 Wochen ab Beginn der Intervention im Vergleich zu Baseline: Kontrollbedingung: Abnahme um 16.3% Slogan A: Abnahme um 7.4% Slogan B: Zunahme um 31.5% p < .05, für Unterschiede zwischen den Bedingungen

12 Interpretation der Ergebnisse
1) Wirksamkeitseinschätzungen per se sind nicht verlässlich. 2) Informationsgehalt könnte wichtiger sein als Originalität. 3) Alternativ oder zusätzlich zu 2) könnte ein befehlend provokativer Tonfall kontra-produktive Effekte haben (Reaktanz).