Empirisch informierte Strategien im Studierendenmarketing

Präsentation zum Thema: "Empirisch informierte Strategien im Studierendenmarketing"—  Präsentation transkript:

1 Empirisch informierte Strategien im Studierendenmarketing
Dr. Christian Berthold | Markus F. Langer | Thimo v. Stuckrad

2 Ansatzpunkte für das Hochschulmarketing
Gliederung Zielsetzung Methodik Analysen Ansatzpunkte für das Hochschulmarketing Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

3 Demographieatlas für das deutsche Hochschulsystem
1. Zielsetzung Demographieatlas für das deutsche Hochschulsystem Standortspezifische Analyse historischer und prospektiver Nachfrage nach (akademischer) Bildung Typologisierung und Bewertung demographischer Konstellationen Entwicklung strategischer Ansatzpunkte zur Bewältigung demographischen Wandels auf unterschiedlichen Akteursebenen Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

4 Leben, Lernen und Arbeiten in Sachsen-Anhalt
1. Zielsetzung Leben, Lernen und Arbeiten in Sachsen-Anhalt Zentrale Herausforderungen Mehr und lebenslange Beteiligung an höherer Bildung Landeseigenen Fachkräftebedarf befriedigen und darüber hinaus Impulse setzen Regressive demographische Entwicklungen abfedern und gestalten (Wirtschaftskraft, sozioökonomische Strukturen, Wirtschaftsstruktur) Sachsen-Anhalt als Hochschulstandort stärken  Konkret: Studienanfängerzahlen von 2005 konstant halten (Hochschulpakt 2020) Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

5 Leben, Lernen und Arbeiten in Sachsen-Anhalt
1. Zielsetzung Leben, Lernen und Arbeiten in Sachsen-Anhalt Empirisch informiertes Student Recruitment Hochschulmonitoring Demographiemonitoring Bildungsmonitoring Identifikation von Zielregionen für angebots- und nachfragespezifisches Studierendenmarketing Strategische Planung und Begleitung hochschulischer Marketingkonzepte Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

6 Woher kommen bzw. kamen die StudienanfängerInnen an die Hochschulen?
2. Methodik Woher kommen bzw. kamen die StudienanfängerInnen an die Hochschulen? Analyse von regionalen Einzugsstrukturen Wie stabil sind die Einzugsstrukturen der Hochschulen? Zeitreihenanalyse und Clusterung Wohin gehen die StudienanfängerInnen der Regionen? Inversion der Einzugsstrukturanalyse Wie hoch ist die Mobilität der StudienanfängerInnen aus den Regionen? Bildung von Mobilitätsindikatoren und Analyse im Zeitverlauf Wie wird sich die Studiennachfrage in den Regionen entwickeln? Altersgruppen und Bildungsbeteiligung Wer und wie werden die zukünftigen StudienanfängerInnen sein? Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

7 Formale Anforderungen
2. Methodik Formale Anforderungen Bundesweiter, regionalisierter Datenbestand (Aggregationsniveau: Kreise und kreisfreie Städte) Fokus auf Nachfrage und Nachfrageentwicklung Verfügbarkeit und Vergleichbarkeit des Aggregationsniveaus Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

8 Funktionale Anforderungen
2. Methodik Funktionale Anforderungen Validität und Reliabilität der Datengrundlage bzw. der Auswertungsverfahren Funktionalität mit Bezug auf die aufgeworfenen Fragestellungen Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

9  Quelle: Statistisches Bundesamt (Destatis) 2006/07
2. Methodik StudienanfängerInnen im 1. Hochschulsemester nach Hochschulart, Hochschulstandort (4-steller), Art der HZB (Gruppen), Land des Erwerbs der HZB sowie Kreis bei Erwerb der HZB in Deutschland (bzw. Staat bei Erwerb im Ausland) im SoSe 2005 und WiSe 2005/06 sowie SoSe 2006 und WiSe 2006/07  Quelle: Statistisches Bundesamt (Destatis) 2006/07 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

10 Quelle: Statistische Landesämter
2. Methodik Studienberechtigte SchulabgängerInnen nach Schulart, Kreis des Erwerbs der HZB und Art der HZB im Schuljahr 2004/05 bzw. 2005/06 Quelle: Statistische Landesämter Prognose der Altersjahre 0 bis 99 nach Ländern, Kreisen und Geschlecht Quelle: Institut für Entwicklungsplanung und Strukturforschung an der Universität Hannover Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

11 2. Methodik Einzugsstrukturen sämtlicher deutscher Hochschulen nach deren Standorten, Ländern, Kreisen bzw. Staaten des Erwerbs der HZB und Art der HZB Verknüpfung mit bildungsrelevanten Strukturdaten: regionales Bildungsmonitoring Kreis/ Staat des Erwerbs der HZB, nicht Wohnort bei Erwerb der HZB Keine geschlechtspezifische Differenzierung Keine fächergruppenspezifische Differenzierung Keine Aussage über Jahr des Erwerbs der HZB (Jahrgangslogik)  Berechnung von realen Übergangsquoten nicht möglich! Datenschutz: Chiffrierung aller Fallzahlen ≤ 3 Randproblem: obsolete Kreisgebiete Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

12 3-R-Analyseraster Relevanzanalyse Risikoanalyse Reaktionsanalyse
3. Analysen 3-R-Analyseraster Relevanzanalyse Bedeutung der Kreise als Einzugsgebiete für die Hochschulen Bedeutung der Hochschule als wesentliche Bildungseinrichtung für die Region Risikoanalyse Verknüpfung historischer Daten zur abschlussspezifischen Bildungsbeteiligung mit demographischen Projektionen Fortschreibung der Studienanfängerzahl einer Hochschule ceteris paribus Reaktionsanalyse Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

13 Sachsen-Anhalt Info-Box
Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 in Sachsen-Anhalt insgesamt (Bildungsinländer): 7.666 Stärkste Kreise Halle/Saale (Stadt): 15,5% (1.189) Magdeburg (Stadt): 9,3% (709) Landkreis Köthen: 3,7% (281) Anteil der StudienanfängerInnen aus Sachsen Anhalt: 61,4% (4.706) Stärkste Länder Sachsen: 10,3% (790) Thüringen: 5,6% (426) Niedersachsen: 5,5% (421) Brandenburg: 5,4% (416) Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

14 Universität Magdeburg
Info-Box Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 an der Universität Magdeburg insgesamt (Bildungsinländer): 1.804 Stärkste Kreise Magdeburg (Stadt): 21% (375) Landkreis Ohrekreis: 5,7% (103) Landkreis Jerichower Land: 5,2% (93) Landkreis Stendal: 4,7% (85) Landkreis Schönebeck: 3,4% (60) Anteil der StudienanfängerInnen aus Sachsen Anhalt: 62,3% (1.123) Stärkste Länder Niedersachsen: 8,9% (159) Brandenburg: 8,1% (146) Sachsen: 3,8% (68) Ausland China (64) Bulgarien (53) Polen (41) Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

15 FH Magdeburg Standort Magdeburg
Info-Box Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 an der FH Magdeburg-Magdeburg insgesamt (Bildungsinländer): 697 Stärkste Kreise Magdeburg (Stadt): 26,6% (185) Landkreis Ohrekreis: 7,7% (54) Landkreis Jerichower Land: 6,2% (43) Landkreis Bördekreis: 3,9% (27) Landkreis Stendal: 3,9% (27) Anteil der StudienanfängerInnen aus Sachsen Anhalt: 65,1% (454) Stärkste Länder Niedersachsen: 6,3% (44) Sachsen: 6,2% (43) Ausland Russische Föderation (22) Spanien (22) Frankreich (19) Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

16 FH Magdeburg Standort Stendal
Info-Box Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 an der FH Magdeburg-Stendal insgesamt (Bildungsinländer): 215 Stärkste Kreise Landkreis Stendal: 18,2% (39) Magdeburg (Stadt): 10,7% (23) Landkreis Ohrekreis: 4,4% (9) Altmarkkreis Salzwedel: 3,7% (8) Berlin (Stadt): 3,7% (8) Anteil der StudienanfängerInnen aus Sachsen Anhalt: 53,6% (115) Stärkste Länder Niedersachsen: 11,9% (25) Brandenburg: 9,0% (19) Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

17 Hochschule Anhalt Info-Box
Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 an der Hochschule Anhalt insgesamt (Bildungsinländer): 1.097 Stärkste Kreise Landkreis Köthen: 20,1% (220) Dessau (Stadt): 6,2% (68) Magdeburg (Stadt): 4,4% (49) Halle/Saale (Stadt): 4,1% (45) Landkreis Bitterfeld: 3,6% (40) Anteil der StudienanfängerInnen aus Sachsen Anhalt: 63,6% (698) Stärkste Länder Sachsen: 11,7% (128) Thüringen: 5,3% (58) Ausland China (33) Russische Föderation (19) Polen (13) Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

18 Universität Halle/Saale
Info-Box Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 an der Universität Halle insgesamt (Bildungsinländer): 2.435 Stärkste Kreise Halle/Saale (Stadt): 35,3% (859) Leipzig (Stadt): 4,1% (100) Landkreis Merseburg: 3,4% (83) Berlin (Stadt): 2,5% (61) Landkreis Saalkreis: 2,5% (61) Anteil der StudienanfängerInnen aus Sachsen Anhalt: 63,1% (1.536) Stärkste Länder Sachsen: 14,9% (364) Thüringen: 7,0% (171) Ausland Russische Föderation (27) Slowakei (25) Polen (24) Marokko (20) Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

19 FH Merseburg Info-Box Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 an der FH Merseburg insgesamt (Bildungsinländer): 2.435 Stärkste Kreise Halle/Saale (Stadt): 29,8% (180) Landkreis Merseburg: 13,4% (81) Leipzig (Stadt): 11,3% (68) Landkreis Weißenfels: 3,8% (23) Burgenlandkreis: 3,6% (22) Anteil der StudienanfängerInnen aus Sachsen Anhalt: 62,4% (377) Stärkste Länder Sachsen: 18,0% (109) Thüringen: 6,5% (39) Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

20 Hochschule Harz Standort Halberstadt
Info-Box Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 an der Hochschule Harz (Halberstadt) insgesamt (Bildungsinländer): 143 Stärkste Kreise Landkreis Quedlinburg: 8,6% (12) Landkreis Wernigerode: 8,6% (12) Magdeburg (Stadt): 8,6% (12) Landkreis Halberstadt: 7,1 (10) Landkreis Ohrekreis: 3,9% (6) Anteil der StudienanfängerInnen aus Sachsen Anhalt: 68,5% (98) Stärkste Länder Thüringen: 10,5% (15) Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

21 Hochschule Harz Standort Wernigerode
Info-Box Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 an der Hochschule Harz (Wernigerode) insgesamt (Bildungsinländer): 431 Stärkste Kreise Landkreis Halberstadt: 8,7% (37) Landkreis Wernigerode: 7,2% (31) Landkreis Quedlinburg: 5,1% (22) Braunschweig (Stadt): 4,4% (19) Landkreis Goslar: 3,5% (15) Anteil der StudienanfängerInnen aus Sachsen Anhalt: 45,6% (196) Stärkste Länder Niedersachsen: 19,8% (85) Thüringen: 8,7% (37) Sachsen: 5,9% (26) Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

22 Marktanteile einiger Hochschulen
Anteile der Hochschulen an den StudienanfängerInnen der Kreise im Jahr 2005 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

23 Marktanteile einiger Fachhochschulen
FHTW Berlin THF Berlin FH Wildau FH Potsdam FH Brandenburg H Magdeburg Rest Anteile der Fachhochschulen an den FH-StudienanfängerInnen der Kreise im Jahr 2005 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

24 Top 10-Destinationen Sachsen-Anhalt
Bundesland Werte Destination (Hochschulstandort) Sachsen-Anhalt (alle HZB, Studienjahr 2005) 9.326 Gesamt (absolut) 16,47% U Halle in Halle 12,04% U Magdeburg 5,49% U Leipzig 4,87% H Magdeburg-Stendal (FH) in Magdeburg 4,04% FH Merseburg 3,81% H Anhalt (FH) in Köthen 3,32% TU Dresden 2,61% H Anhalt (FH) in Bernburg 2,56% U Jena 2,11% H Harz (FH) in Wernigerode Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

25 Top 10-Destinationen Magdeburg
Kreis bzw. kreisfreie Stadt Werte Destination (Hochschulstandort) Magdeburg, Stadt (alle HZB, Studienjahr 2005) 1.112 Gesamt (absolut) 33,74% U Magdeburg 16,66% H Magdeburg-Stendal (FH) in Magdeburg 4,36% U Leipzig 3,95% U Halle in Halle 2,61% H Anhalt (FH) in Bernburg 2,07% H Magdeburg-Stendal (FH) in Stendal 1,44% TU Braunschweig 1,27% H Harz (FH) in Wernigerode 1,26% TU Dresden H Anhalt (FH) in Köthen Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

26 Top 10-Destinationen Halle/Saale
Kreis bzw. kreisfreie Stadt Werte Destination (Hochschulstandort) Halle/Saale, Stadt (alle HZB, Studienjahr 2005) 1.622 Gesamt (absolut) 52,95% U Halle in Halle 11,08% FH Merseburg 3,17% U Leipzig 3,09% H für Kunst und Design Halle-Burg Giebichenstein 2,77% H Leipzig 1,62% TU Dresden 1,29% H Anhalt (FH) in Köthen 1,22% U Magdeburg 0,86% H Anhalt (FH) in Bernburg 0,74% H Harz (FH) in Wernigerode Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

27 Top 10-Destinationen Stendal
Kreis bzw. kreisfreie Stadt Werte Destination (Hochschulstandort) Kreis Stendal (alle HZB, Studienjahr 2005) 521 Gesamt (absolut) 16,25% U Magdeburg 7,54% H Magdeburg-Stendal (FH) in Stendal 5,46% U Leipzig 5,22% H Magdeburg-Stendal (FH) in Magdeburg 4,99% U Halle in Halle 3,37% TU Dresden 2,88% U Potsdam 2,50% U Hannover 2,11% U Lüneburg in Lüneburg 1,74% Humboldt-Universität Berlin Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

28 Potentielle Zielregionen
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29 Potentielle Zielregionen
Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

30 Potentielle Zielregionen
Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

31 Top 10-Destinationen Region Hannover
Kreis bzw. kreisfreie Stadt Werte Destination (Hochschulstandort) Region Hannover (alle HZB, Studienjahr 2005) 4.317 Gesamt (absolut) 30,83% U Hannover 8,88% FH Hannover in Hannover 4,59% U Göttingen 3,73% Niedersächs. FH für Verw.u.Rechtspfl.,Hildesheim 2,95% U Hildesheim 2,41% Evang. FH Hannover 2,25% FH Hildesheim/Holzminden/Göttingen in Hildesheim 1,88% TU Braunschweig 1,76% Medizinische H Hannover 1,15% U Bremen Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

32 Top 10-Destinationen Braunschweig
Kreis bzw. kreisfreie Stadt Werte Destination (Hochschulstandort) Braunschweig, Stadt (alle HZB, Studienjahr 2005) 1.386 Gesamt (absolut) 23,04% TU Braunschweig 9,39% FH Braunschweig-Wolfenbüttel in Wolfenbüttel 6,35% U Göttingen 4,83% U Hannover 4,19% Niedersächs. FH für Verw.u.Rechtspfl.,Hildesheim 3,39% H für Bildende Künste Braunschweig 2,91% FH Braunschweig-Wolfenbüttel in Braunschweig 2,56% FH Braunschweig-Wolfenbüttel in Wolfsburg 1,51% Fernuniversität Hagen 1,37% H Harz (FH) in Wernigerode Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

33 Top 10-Destinationen Wolfsburg
Kreis bzw. kreisfreie Stadt Werte Destination (Hochschulstandort) Wolfsburg, Stadt (alle HZB, Studienjahr 2005) 498 Gesamt (absolut) 14,73% TU Braunschweig 12,46% FH Braunschweig-Wolfenbüttel in Wolfsburg 7,84% U Göttingen 4,40% FH Braunschweig-Wolfenbüttel in Wolfenbüttel 4,22% U Hannover 2,90% U Kiel 2,61% U Magdeburg 2,55% FH Braunschweig-Wolfenbüttel in Braunschweig 2,45% FH Braunschweig-Wolfenbüttel in Salzgitter 2,09% U Hildesheim Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

34 4. Ansatzpunkte für das Hochschulmarketing
Gliederung 4. Ansatzpunkte für das Hochschulmarketing Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

35 Bedeutung von Studierenden
Wert an sich hoher Bildungsstand im Land erforderlich („Akademisierung“) Nachwuchs für Wirtschaft, Wissenschaft, … Lehre und Forschung als Kuppelproduktion? Botschafter des Landes Wirtschaftskraft von Studierenden als Wirtschaftsfaktor einer Region Hochschulpakt … Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

36 Hintergrund / Annahmen
Das Studienangebot in Sachsen-Anhalt bleibt grundsätzlich in der derzeitigen Größe bestehen (bzw. soll dies …) c.p. resultiert aus der rückläufigen Bevölkerung ein Rückgang der Studienanfänger/Innen an den Hochschulen des Landes Gebraucht werden im Jahr insgesamt mindestens Studienanfänger/Innen ab dem Jahr 2012, um das Niveau von 2005 zu halten. Doppelte Abiturjahrgänge können dies nur begrenzt auffangen. Wenigstens Teile der Angebote des Landes sind überregional attraktiv Das Land Sachsen-Anhalt will aktiv auf die Herausforderungen des demographischen Wandels reagieren Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

37 ergeben sich aus „4P“ (Product, Price, Place, Promotion)
Marketingaufgaben ergeben sich aus „4P“ (Product, Price, Place, Promotion) nicht nur Werbung sondern auch: Produktpolitik, Preispolitik zudem: Marktforschung, internationales Marketing Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

38 Konsequenzen daraus – was „macht mobil“?
Imagekampagne notwendig, aber nicht hinreichend auch Angebote müssen ggf. optimiert werden, um überregional attraktiv zu sein weiterhin: gute Rahmenbedingungen und Services als Basis  Studentenwerke, Städte weitere wichtige Rahmenbedingung: Jobs und Berufsperspektiven gemeinsame Kampagne erforderlich: alle Hochschulen in Kooperation mit Städten, Studentenwerken, Wirtschaft, … Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

39 Marktanalyse Bestimmung des Marktpotenzials (kurz-, mittel-, langfristig) = Zahl der HZB Bestimmung des Marktvolumens = Zahl der Studienanfänger aus einer Region Bestimmung des Marktanteils = Zahl der Studienanfänger der eigenen Hochschule an allen aus einer Region Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

40 Anknüpfungspunkte für die Identifikation von Zielregionen
Mobilität der Studieninteressenten/-anfänger Verkehrsverbindungen Wahrnehmung/Wahrnehmbarkeit der Hochschule in der Region Finanzkraft der Region Größe relevanter Altersgruppe Offenheit für bestimmte Fächer (z.B. wg. Wettbewerberangeboten oder fachlichen Ausrichtungen des Abiturs) bisher geringe Übertrittsquoten der HZBler … Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

41 Strategisches ZIEL formulieren: 2.500 + X Studienanfänger
Strategische Option 1: unmittelbares regionales Umfeld (i.e. Sachsen-Anhalt) als Kerngebiet „sichern“, hier Übergangsquoten steigern, u.a. Schularbeit, Präsenzstellen in Regionen ohne eigene Hochschulen etc. = xx Strategische Option 2: den Wettbewerb insbesondere Richtung Westen (Hochschulen in Niedersachsen) annehmen und hier die Marktanteile stärken = xx Strategische Option 3: Berlin als Markt sichern und hier das „Standbein“ ausbauen = xx Strategische Option 4: gezielt mehr internationale Studierende für ein volles Studium gewinnen (Zielgröße ? % der Studierenden) = xx Strategische Option 5: „nahe Regionen mit Potenzial (Kriterium zweiter Ordnung: Distanzen, Verkehrsverbindung, Mobilitätsbereitschaften) = xx Strategische Option 6: punktuell entlang USP-Studiengängen, auch als „Leitstudiengänge“? (welche?) = xx Strategische Option 7: neue Zielgruppen (LLL, Senioren, „Spätstarter“) = xx Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad

42 Eckpunkte einer gemeinsamen Kampagne gesucht
(Qualitäts-) Versprechen? Zielregionen? Slogan? Medien? (Kino, Bahnwerbung, …?) Informationsbasis? (www oder hotline?) weitere Marketingmaßnahmen? (Tage der offenen Tür, Roadshow?) Akteure? Finanzierung? Koordination? … Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad