Sitzungen 10/11: Bewertungsmethoden, Visualisierungsmethoden und sonstige methodische Hilfen (B VII 4 - 6) 4. Bewertungsmethoden a. Ökonomische Bewertungsmethoden.

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0 Überblick über die Methoden für die (strategische) Bewertung von Technologie- und Innovationsfeldern
Bewertungsmethoden für das strategische Technologie- und Innovationsmanagement (Einzel)Wirtschaftlich orientierte Methoden Gesellschaftsorientierte Methoden Heuristische Bewertungs- methoden Portfolio(matrizen) (Klassische) Methoden der Investitionsrechnung Ökonomische Bewertungs- methoden (i.e.S.) Entscheidungstheoretische Bewertungsmethoden Options(preis)theoretische Bewertungsmethoden Ganzheitliche evolutionäre Technologie- bewertung Technology Assessment (Technikfolgen- abschätzung) Nutzwertanalysen Prof. Dr. H. - H. Schröder Lehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement

1 Sitzungen 10/11: Bewertungsmethoden, Visualisierungsmethoden und sonstige methodische Hilfen (B VII 4 - 6) 4. Bewertungsmethoden a. Ökonomische Bewertungsmethoden i.e.S. i. Verfahren der klassischen Investitionsrechung ii. Optionstheoretische Ansätze iii. Entscheidungstheoretische Ansätze (Nutzwertanalyse) (Einzel)Wirt-schaftlich orientierte Bewertungs-methoden i.w.S. b. Heuristische Methoden (Portfolio(matrizen)konzepte) i. Grundansatz und Beurteilungskriterien ii. Technologie-Portfolios iii. Technologie-Markt-Portfolios iv. Innovations(feld)-Portfolio c. Technology Assessment i. Konzept und Elemente ii. Arten iii. Ablauf iv. Hilfsmethoden v. Beurteilung Gesellschafts-orientierte Bewertungs-methoden d. Ganzheitliche evolutionäre Technologiebewertung 5. Visualisierungsmethoden 6. Sonstige methodische Hilfen Prof. Dr. H. - H. Schröder Lehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement

2 Portfolio-Matrizen für das Technologie- und Innovationsmanagement
Portfolio-Matrizen für das Technologie- und Innovationsmanagement (Überblick) Portfolio-Matrizen für das Technologie- und Innovationsmanagement Markt-Portfolios Marktwachstums-Marktanteils- Portfolio (BCG) Lebenszyklus-Wettbewerbs-Positions- Portfolio (ADL) Marktattraktivitäts-Wettbewerbs- stärken-Portfolio (GE/McKinsey) Technologie-Portfolio Technologie-Portfolio von Pfeiffer (et al.) Sonstige Portfolios Patent-Portfolio (Faix und Ernst) F&E-Portfolio (Möhrle) Portfolios für die Auswahl von Technologieerwerbsstrategien (Krubasik und Roberts/Berry) Qualitätsportfolios (Dögl) Innovations(feld)-Portfolio (Michel/Specht) Integrierte Portfolios Integration durch Erweiterung (ADL) Integration durch Aggregation (McKinsey) Heuristische Integration (Seiler) Prof. Dr. H. - H. Schröder Lehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement

3 Konzept für die Beurteilung von (Technologie-)Portfolio-Methoden
Beurteilungskriterien Theoretische Fundierung Bewertungs- aspekte Norm- strategien Vollstän- digkeit Differen- ziertheit Integrations- potential Funkti- onal Prozes- sual Operatio- nalität Prof. Dr. H. - H. Schröder Lehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement

4 Technologieportfolio nach Pfeiffer u.a.
B-70 Technologieportfolio nach Pfeiffer u.a. Technologiepotentialrelevanz Weiterentwicklungspotential Weiterentwicklungsgeschwindigkeit Weiterentwicklungskosten Kompatibilität mit anderen Technologien ... Investitions-strategie Desinvestitions-strategie hoch Technolgieattraktivität mittel Technologiebedarfsrelevanz Anwendungsbreite Problemlösungsrelevanz Diffusionsgeschwindigkeit der Anwendungen ... gering gering mittel hoch Relative Ressourcenstärke Know-How-Stärke Know-How-Stand Know-How-Stabilität ... Finanzstärke F&E-Budgethöhe F&E-Budgetstabilität ... Prof. Dr. H. - H. Schröder Lehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement

5 Ablauf der Technologie-Portfolio-Analyse nach Pfeiffer u.a.
0) Umfeldanalyse Vor- und nachgelagerte Systeme Konkurrierende und komple- mentäre Technologien Vorphase 1) IDENTIFIKATION DER TECHNOLOGIEN Produkt-Technologien Prozesstechnologien 2) ERMITTLUNG DER TECHNOLOGIEATTRAKTIVITÄT Potentialrelevanz Bedarfsrelevanz 3) ERMITTLUNG DER RELATIVEN RESSOURCENSTÄRKE Hauptphase Know-how-Stärke Ressourcenstärke 4) ANTIZIPATION DER ZUKÜNFTIGEN POSITION Ermittlung konkurrierender Technologien Relativierung der Position der betr. Technologie 5) ABGABE VON HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN Investieren Desinvestieren Selektieren Zusatzauswertungen Nachphase Prof. Dr. H. - H. Schröder Lehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement

6 Beispiel zur Technologie-Portfolio-Analyse nach Pfeiffer u.a.
System- ebene R Roboterdesign hoch G Gabelstablerdesign S A Subsystem- ebene Steuersystemdesign Sensorendesign Arbeitssystemdesign C FT Prozeß- ebene Computer Aided Design Traditionelle Fertigungstechnologien, z.B. Bohren, Fräsen, Schleifen, Stanzen, etc. R L Lagersystemdesign B EM Element- ebene Elektronische Bauelemente Design elektronischer Bauelemente SW FBG Baugruppen- ebene Flachbaugruppen Softwaredesign TECHNOLOGIE- ATTRAKTIVITÄT L G niedrig niedrig hoch RESSOURCENSTÄRKE Produkttechnologie Zukaufteile Prozeßtechnologie Prof. Dr. H. - H. Schröder Lehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement

7 B-74 Möglichkeiten der Integration portfoliogestützter strategischer Markt-und Technologieplanung Wettbewerbsstärke Marktposition / Relative Ressourcenstärke/Marktanteil Reines Markt-Portfolio Marktattraktivität Marktzyklusphase Marktwachstum Wettbewerbssituation Marktposition Relative Ressourcenstärke Marktanteil Reines Markt- Portfolio Primär markt- lich attraktive Branche Primär technologisch attraktive Branche Marktattraktivität/ Marktzyklus- phase/ Marktwachstum Reines Technologie- Portfolio Technologieposition Technologische Wettbewerbsstärke Technologie-Attraktivität Technologie-Lebenszyklus Integriertes Portfolio Marktpriorität Marktori- entierte Unterneh- mungen Technologie- orientierte Unterneh- mungen Reines Technologie- Portfolio Technologie- priorität Technologie-Attraktivität Technologie-Lebenszyklus Technologieposition Technologische Wettbewerbsstärke a. Integration durch Erweiterung zu 4-Felder-Schema b. Integration mittels Aggregation Prof. Dr. H. - H. Schröder Lehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement

8 Geschäfts- feld- Portfolio Technologie- Portfolio
B-75 Die Verknüpfung von Markt- und Technologie-Portfolio zum 4-Felder-Schema bei A.D.Little schwach günstig stark Ermittlung technologischer Grundstrategien Ermittlung von Produkt-Markt- Kombinationen Wettbewerbs-Position im Geschäftsfeld Geschäfts- feld- Portfolio schwach günstig stark Technologie-Position Lebenszyklus der Industrie Entstehung Wachstum Reife/Alter Technologie- Portfolio Lebenszyklus der Technologie Informationen über Investitionsprioritäten und Risikostruktur des F&E-Portfolios Analyse der (Un-) Gleichgewichtigkeit von Industrien Entstehung Wachstum Reife/Alter Prof. Dr. H. - H. Schröder Lehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement

9 Analyse des (reinen) Technologie-Portfolios im ADL-Ansatz
Stellung im Technologie-Lebenszyklus Risiko Position selektiv erwerben Position verbessern Position halten Reife Wachstum Einführung schwach mittelmäßig stark (Relative) Technologieposition Prof. Dr. H. - H. Schröder Lehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement

10 B-76 Strategieempfehlungen in Abhängigkeit von der Lebenszyklusphase eines Wirtschaftszweiges Wettbewerbsposition schwach günstig stark Führerschaft Joint Venture Rationalisierung Akquisition Rückzug Präsenz Rationali- sierung Nischenstrategie Späte Wachstums- /frühe Reifephase stark günstig schwach Technologische Position Wettbewerbsposition Führerschaft Akquisition Präsenz Rationali- sierung Joint Venture Nischen- strategie schwach günstig stark Entstehungs-/frühe Wachstumsphase stark günstig schwach Prof. Dr. H. - H. Schröder Lehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement

11 Das Technologie-Planungs-Konzept von A.D. Little
B-77 Das Technologie-Planungs-Konzept von A.D. Little Prämissen für die Entwicklung technologischer Strategien 1. Jedes Produkt basiert auf mehreren Technologien Jede Technologie hat ein spezifisches Wettbewerbspotential Technologien durchlaufen Lebenszyklusphasen Jede Unternehmung hat spezifische technologische Stärken und Schwächen Die Auswahl geeigneter Technologiestrategien hängt von der strategischen und technologischen Position einer Unternehmung ab. Identifikation der Technologien und Bestimmung ihrer strategischen Rolle Basistechnologien Schlüsseltechnologien Schrittmachertechnologien Bestimmung der Lebenszyklus-Phase für jede Technologie Entstehung Wachstum Reife Alter Ermittlung der technologischen Position der strategischen Geschäftseinheiten Position bei Schlüssel- u.Schrittmachertechn. Verfügbarkeit technischer Ressourcen Ableitung von Technologiestrategien für strategische Geschäftseinheiten Eigenentwicklung Kooperation Know-How-Erwerb Know-How-Verkauf Umsetzung der Strategien in Technologieprogramme Entwicklung von Technologiestrategien auf Unternehmungsebene Abgleich des technologischen Risikos Unsicherheit der Technologiestrategie Ausmaß des betroffenen Geschäftsvolumens Prof. Dr. H. - H. Schröder Lehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement

12 B-78 Verknüpfung von Markt- und Technologie-Portfolien mittels der 4-Matrizen-Methode nach Seiler H Neue G F Produkte E D Vorhandene C B A a b c d e f g h 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Vorhandene Neue Basis- Schlüs- sel- Schritt- macher- ‘‘Kil- ler-‘‘ Märkte Technologien Produkt-/Markt-Matrix Produkt-/Technologie-Matrix Produkt-/Markt-Portfolio Technologie-Portfolio klein mittel groß klein mittel groß klein mittel groß Attraktivität groß mittel klein nach Seiler, A.: Forschung und Entwicklung: Zentrale Bausteine in der strategischen Planung, in: io 55 (1986) 1, S. 12 Eigene Stärken Eigene Stärken Prof. Dr. H. - H. Schröder Lehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement

13 Beispiel zur 4-Matrizen-Methode nach Seiler
Neue Produkt-/Markt-Matrix a b c d e f h g Vorhandene Märkte Produkte A C D E F H B G 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Basis- Schlüs- sel- Schritt- macher- ‘‘Kil- ler-‘‘ Produkt-/Technologie-Matrix Technologien • klein mittel groß Eigene Stärken Attraktivität Produkt-/Markt-Portfolio C H B G D F E A groß mittel klein Technologie-Portfolio 8 9 7 6 2 3 5 4 1 nach Seiler, A.: Forschung und Entwicklung: Zentrale Bausteine in der strategischen Planung, in: io 55 (1986) 1, S. 12 Prof. Dr. H. - H. Schröder Lehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement

14 S-Kurven-Konzept und Technologie-Portfolio nach McKinsey
B-80 S-Kurven-Konzept und Technologie-Portfolio nach McKinsey Leistungskenngröße L F&E Leistungskenngröße L Leistungsgrenze von Tech 1 L1 (F&E) 1 Potential von Tech L1 (F&E*) Potential von Tech a1 Leistungsgrenze von Tech 0 L0 (F&E) F&E* tg a0 := F&E (-Grenz)Produktivität cotg a0 := ‘‘typische‘‘ Kosten für technischen Fortschritt L0 (F&E*) a0 Prof. Dr. H. - H. Schröder Lehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement

15 Integration durch Aggregation: Das McKinsey-Konzept
Steuergröße : F&E-Rentabilität = F&E-Gewinn F&E-Aufwendungen = F&E-Gewinn TeFo TeFo F&E-Aufwendungen • F&E-Produktivität „Innovations-Ausbeute“ Technologie- Portfolio Technologie- Attraktivität Entwicklungs- potenzial „Typische Kosten für TeFo Technologie-Position Relative Know How-Basis Relative Kosten für TeFo Markt-Portfolio Marktat- traktivität Markt-Position „Nutzbare“ Marktposition Renditeaussichten Volumen(ent- wicklung) Wettbewerbs- intensität Marktpriorität -attraktivität Technologiepriorität/ -attraktivität Gesamt- Priorität Prof. Dr. H. - H. Schröder Lehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement

16 Das Konzept des Innovations(feld)portfolios nach Michels/Specht
Innovations(feld)- attraktivität (Relative) Innovations- (feld)stärke Höhe des innovativen Gesamtpotentials Prof. Dr. H. - H. Schröder Lehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement

17 Dimensionen des Innovations-Portfolios nach Michel/Specht
B-81 Dimensionen des Innovations-Portfolios nach Michel/Specht Relative Innovationsstärke Differenzierungspotential Implementierungspotential Relatives Führer- und Folger-Potential Relatives Technologiespezifisches Know-How Wettbewerbsstrategische Konsistenz des Innovations-Outputs Verfügbarkeit komplementärer Technologien und von Anwendungs- technologien Innovationsspezifische Akzeptanz Kosten-/Nutzen- Verbesserung der Marktleistung Naturw.-Technisches Weiterentwicklungs- potential Zeitl. Aufwand, Risiko der Entwicklung bis zur Anwendungsreife Diffusionspotential Problemlösungspotential Innovationsfeldattraktivität Prof. Dr. H. - H. Schröder Lehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement

18 Ablauf der portfoliogestützten Innovationsfeldbewertung
Identifikation und Abgrenzung potentieller Innovationsfelder Ermittlung der Innovationsfeldattraktivität und der relativen Innovationsfeldstärke für alle potentiellen Innovationsfelder Analyse geschäftsfeldspezifischer Innovationsfeldportfolios Analyse technologie(feld)spezifischer Innovationsfeldportfolios Individuelle Bewertung der Innovationspotentiale Grobauswahl anhand von Höhe des innovativen Gesamtpotentials einer Technologie für ein Geschäftsfeld Strategische Bedeutung des Geschäftsfeldes und Problemlösungsbeitrag der Technologie Synergiepotentialen Zahl technologischer Alternativen mit ähnlichem innovativem Gesamtpotential Feinauswahl durch Abgleich mit der strategischen Marktplanung Prof. Dr. H. - H. Schröder Lehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement

19 Schematisches Beispiel für eine Technology Roadmap
B-91a Schematisches Beispiel für eine Technology Roadmap 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Markt/Umfeld-(*) ereignisse * * * M 1 M 2 Produktfelder/ Produkte Baugruppen/ Subsysteme/ Teile Technologien/ Technologie- projekte T Prof. Dr. H. - H. Schröder Lehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement

20 Technologiekalender: Produkttechnologien
B-91c Technologiekalender: Produkttechnologien Programme Konfiguration Rumpf/Zeile Flügel/Leitwerk Cockpit/Flugführung/Systeme A A A 320 A F 100 TA 11 TA 9 Neues Flugzeug Flügel großer Streckung Flugzeug mit Propfans STOL – Flugzeug mit Propeller/Propfans CFK – Kompon. Turbulenzkontrolle CFK-Rumpf Laminarflügel Alt-Electric-Aircarft Al - Li Verbr. Überktitischer Flüge CFK - Leitwerke Variable Wölbung CFK - Außenflügel Stoß-Stabilität Teil – Laminarität CFK –Flügel STOL - Hochauftriebsflügel Böenlastminderung 2-Achsen-Fly-by-Wire Trimmtank Lastminderung Volles FbW Flatterdämpfung Fly-by-Light ‘80 ‘81 ‘82 ‘83 ‘84 ‘85 ‘86 ‘87 ‘88 ‘89 ‘90 ‘91 ‘92 ‘93 ‘94 ‘95 t Prof. Dr. H. - H. Schröder Lehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement

21 Technologie-Kalender: Produktions- und Werkstofftechnologien
B-91b Technologie-Kalender: Produktions- und Werkstofftechnologien Prof. Dr. H. - H. Schröder Lehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement