Internationales Marketing Management Markenpolitik - Brandmanagement

Internationales Marketing Management Markenpolitik - Brandmanagement
Fachhochschule Ludwigshafen Dr. rer. pol. Irene Giesen-Netzer, Diplom-Kauffrau Brandmanagement SS 2010

Markenpolitk im Bachelor Studiengang
Als Teil des Angebotsmanagement 6 Credits Produkt- und Preismanagement 60% /4 Credits/Prof. König, Markenpolitik 40%/ 2 Credits, eine Klausur und anteilige Aufteilung der Punkte Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenpolitik Literatur
Berlit, W., Markenrecht, 7. Auflage, 2008 Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2. Auflage, Wiesbaden 2005. Meffert, H.: Marketing Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 4. aktualisierte und erweiterte Aufl., Vahlen-Verlag, München 2007. Kutschker, M., Schmid, St., Internationales Management, 5. Auflage, Oldenburg 2006 Lascu, D-N., International Marketing, second etiditon 2006. Strebinger, A., Markenarchitektur, Strategien zwischen Einzel- und Dachmarke sowie lokaler und globaler Marke, in: Schweiger, G. (Hrsg), Werbe- und Markenforschung, 2009 Dr. Irene Giesen-Netzer

Gliederung der Vorlesung Markenpolitik
Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudien Dr. Irene Giesen-Netzer

Dr. Irene Giesen-Netzer
Grundlagen Definition Marke Grundlage der Markenbildung Nutzen von Marken aus Anbieter- und Nachfragersicht Dr. Irene Giesen-Netzer

Definition Marke Technisch formal: Markiertes Produkt
Subjektiv nachfragebezogen: Marke als Vorstellungsbild im Kopf der Konsumenten Juristisch: Gewerbliches Schutzrecht Abgrenzung Marke, markiertes Produkt und gewerbliches Schutzrecht, in Anlehnung an: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S.7

Technisch-formaler Markenbegriff
Markiertes Produkt Gütezeichen Qualitätssiegel (Blauer Engel) Auszeichnung Dr. Irene Giesen-Netzer

Technisch-formaler Markenbegriff
American Marketing Association: brand - “A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name.” Der Begriff “Branding” geht auf nordamerikanische Siedler zurück, die ihre Tiere zur Kennzeichnung brandmarkten Dr. Irene Giesen-Netzer

Juristischer Markenbegriff
Als gewerbliches Schutzrecht: MarkenG vom § 3 Als Marke schutzfähige Zeichen (1) Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden Wortzeichen, Bildzeichen, kombinierte Zeichen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestalten und Farbkombinationen Dr. Irene Giesen-Netzer

Juristischer Markenbegriff
§ 4 MarkenG Entstehung des Markenschutzes Der Markenschutz entsteht 1. durch die Eintragung eines Zeichens als Marke in das vom Patentamt geführte Register, oder 2. durch die Benutzung eines Zeichens im geschäftlichen Verkehr, soweit das Zeichen innerhalb beteiligter Verkehrskreise als Marke Verkehrsgeltung erworben hat, oder 3. durch die im Sinne des Art. 6 Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des gewerblichen Eigentums notorische Bekanntheit einer Marke. (§ 4 Art. 3: ausländische Benutzung bei Waren) Dr. Irene Giesen-Netzer

Exkurs: Internationaler Markenschutz
Zunächst in der GATT (General Agreement on Tariffs and Trade) einbezogen; Heute unter dem Schirm der WTO (World Trade Organization) Fälschungen: Design Markenname Dr. Irene Giesen-Netzer

Einflussfaktoren auf Markenfälschungen
Konsumentenbezogene Faktoren: Bereitschaft, die Fälschungen zu kaufen: geringes Risiko hohes Prestige. Konsumenten sehen den Unterschied nicht Händler können Produkte zum Teil nicht unterscheiden. Produktbezogene Faktoren: Günstige und qualitätsorientierte Kopie möglich Lokale Partner internationaler Firmen haben Zugang zu Know-how. Dr. Irene Giesen-Netzer

Einflussfaktoren für Markenfälschungen
Distributionsfaktoren: Vertriebswege sind nicht ausreichend kontrolliert/ kontrollierbar. Händler können können Internet chat rooms und nicht authorisierte dealerships nutzen. Lokale behördliche Einflussfaktoren: Lokale Behörden nehmen keinen Einfluss, sie könnten sogar selbst beteiligt sein. Verbot würde zu Arbeitsplatzverlusten und Unruhe führen. Zollbeamte und andere Polizisten können Originale nicht erkennen. Dr. Irene Giesen-Netzer

Kampf gegen Markenfälschungen
Beinflussung der eigenen Landesregierungen und der lokalen Regierungen Produktveränderungen zur Identifizierung des Markendesign. Bessere Kontrolle der Distributionskanäle. Schlüssel: Kooperation mit den lokalen Behörden Dr. Irene Giesen-Netzer

Subjektive, nachfragerbezogene Marke
Nach Meffert: “Die Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.” Dr. Irene Giesen-Netzer

Die Leistung / das Produkt wird dabei in einem groβen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten. Dr. Irene Giesen-Netzer

Das Vorstellungsbild hat eine Affektive (gefühlsmäßige), eine kognitive (wissensmäßige) und eine konative (handlungsorientierte) Komponente Marke als sozialpsychologisches Phänomen Als Grundlage zur Vertrauensbildung Dr. Irene Giesen-Netzer

Semantisches Netzwerk am Beispiel Milka
Lila Pause Alpenwelt Lila natürlich Lila Verpackung Aus Milch Schokoriegel Schokolade Die zarteste Versuchung Kakaohaltig braun Schokotafel Süβigkeiten süβ Schmeckt gut Kalorien Macht dick “Bett- Hupferl” In Anlehnung an: Esch, F.-R., Strategien und Technik der Markenführung, S. 64

Slogans: Kennen Sie sich in der Werbung aus?
1. McDonalds wirbt mit dem Slogan... Hier bin ich gern. Ich liebe es. Come in and find out.. 2. Konkurrent Burger King proklamiert... You are the king at Burger King. It's your health, it's your life, it's Burger King. Have it your way. Dr. Irene Giesen-Netzer

3. Das ZDF will gegenüber der TV-Konkurrenz punkten mit dem Spruch... Zwei Augen sehen mehr als eins. Mit dem Zweiten sieht man besser. Mit dem Zweiten immer live dabei. 4."Wir lieben Lebensmittel": Welche Supermarktkette steckt hinter dem Slogan? Metro Edeka Rewe Dr. Irene Giesen-Netzer

5. Bei Saturn heißt es seit geraumer Zeit nicht mehr "Geiz ist geil" sondern... Wir hassen teuer. Wir lieben billig. Wir mögen's preiswert. 6. Douglas... macht das Leben schöner. macht das Leben leichter. macht das Leben reicher. Dr. Irene Giesen-Netzer

7. Waschmaschinen leben länger mit... Calgon. Perwoll. Sunil. 8. Mit welchem flotten Spruch geht Suppenhersteller Knorr neuerdings auf Kundenfang? Iss gesund! Iss vielfältig! Iss farbenfroh! Dr. Irene Giesen-Netzer

9. Für welches Waschpulver spricht der Slogan "Da weiß man, was man hat."? Dash Persil Ariel O2... ...loves you ...connects you ...can do. Dr. Irene Giesen-Netzer

Jeweilige Kenner des Slogans
Slogan Marke richtige Zuordnung …macht Kinder froh und Erwachsne ebenso …Dir deine Meinung! … Wenn’s um Geld geht… Die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt Bitte ein … ! Hoffentlich… versichert Das einzig Wahre … Waschmaschinen leben länger mit … … räumt den Magen auf … schöne Ferien Haribo 93% Bild 93% Sparkasse 93% Milka 92% Bitburger 91% Allianz 90% Warsteiner 87% Calgon 87% Rennie 87% TUI 85% Dr. Irene Giesen-Netzer

Grundlage der Markenbildung
Die Marke beeinflusst das Verhalten der Konsumenten nur dann positiv, wenn sie mit einem added value verbunden ist Der Zusatznutzen oder psychografische Markenwert schlägt sich in der Kaufbereitschaft nieder (konative Komponente). Häufig mit einer Preisprämie (ökonomischer Markenwert/Markenstärke.) Dr. Irene Giesen-Netzer

Grundlage der Markenbildung
Die Markenstärke drückt sich in der Eroberungsrate und Markentreue aus. Das Vorstellungsbild muss klar und prägnant sein. Markenbekanntheit Voraussetzung aber nicht hinreichende Bedingung. Markenbildung setzt umfangreiche Lernvorgänge auf Seiten der Konsumenten voraus (hoher Zeitbedarf) gezielte Markenführung notwendig Dr. Irene Giesen-Netzer

Nutzen der Marke Nachfragersicht Anbietersicht
Orientierungsfunktion/ Identifizierungsfunktion Entlastungsfunktion Vertrauensfunktion Qualitätssicherung/ Risikominimierung Prestigefunktion Identifikationsfunktion Präferenzbildung Differenzierung Kundenbindung Segmentspezifische Marktbearbeitung Plattform für neue Produkte Preispolitischer Spielraum Wertsteigerung des Unternehmens

Der Markenwert in der Marktkapitalisierung liegt zwischen 10 und 80%,
Bei Coca-Cola z.B. bei knapp 60%, bei Mercedes bei knapp 40%

4% 21.359 Germany Automotive 6 (6 -14% 21.638 U.K. Consumer goods 5 (3
4% 21.359 Germany Automotive 6 (6 -14% 21.638 U.K. Consumer goods 5 (3 -5% 22.550 Spain Telco 4 (4 7% 24.128 3 (5 17% 34.907 France Luxury 2 (2 18% 38.283 Finland IT&Technology 1 (1 AVERAGE* RELATED PERFORMANCE % CHANGE BRAND VALUE COUNTRY OF OWNERSHIP INDUSTRY BRAND RANK 08 (07) Represents the value of the group’s brand portfolios

Interbrand 2007 Zintzmeyer und Luchs
Dr. Irene Giesen-Netzer

Managementprozess der Markenführung
Situationsanalyse Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Markenziele Markenstrategien Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz Integriertes Markenkonzept Markengestaltung Marken-Name Marken-Zeichen Verpackung Qualität Markenintegration Produkt-Programm Preispolitik Distributions-Politik Kommunika-tionspolitik Markenpenetration Markenadaption- Controlling In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789

Prozess der Markenführung Aaker, David A. (1995 October), "Building Strong Brands”, Brandweek, 36, 28-34 It is difficult to build a strong brand in today's environment. The brand builder can be inhibited by substantial pressures and barriers, both internal and external. One key to successful brand-building is to understand how to develop brand identities, to know what the brand stands for, and how to most effectively express that identity. Dr. Irene Giesen-Netzer

Prozess der Markenführung Aaker, David A. (1995 October), "Building Strong Brands”, Brandweek, 36, 28-34 There are 8 different factors that make it difficult to build brands: 1. pressure to compete on price, 2. proliferation of competitors, 3. fragmenting markets and media, 4. complex branding strategies and brand relationships, 5. the temptation to change identity/executions, 6. organizational bias against innovation, 7. pressure to invest elsewhere, 8. pressures for short-term results. Dr. Irene Giesen-Netzer

Prozess der Markenführung
Um die Ziele der Marke zu erreichen und eigenständige Markenpersönlichkeiten aufzubauen bedarf es einer sorgfältigen Markenführung. Der Managementprozess systematisiert die Aktivitäten idealtypisch in der zeitlichen Abfolge. Dr. Irene Giesen-Netzer

Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudie Dr. Irene Giesen-Netzer

Situationsanalyse Analyse der Kundenbedürfnisse (Outside-In), Erfassung des Image Analyse der Identität der Marke aus Unternehmenssicht (Inside-Out) Zielgruppenspezifische Ideen Erkennen von Identitäts- GAP’s Übereinstimmung von Selbstbild und Fremdbild Dr. Irene Giesen-Netzer

Beispielhaftes Ergebnis einer Situationsanalyse
Zustimmung in Prozent Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenziele Globalziel: Existenzsicherung des Unternehmens durch Markenführung Strategisches Ziel: Steigerung des Markenwertes Aus finanzwirtschaftlicher Sicht: Wie erfolgreich ist die Marke? (Controlling) Aus psychografischer Sicht: Warum ist die Marke erfolgreich? Dr. Irene Giesen-Netzer

Psychografische Markenziele
Identifikation von Kundenwünschen (Soll-Identität) Festlegung und Erreichung des Soll-Image (Unternehmenssicht) Übereinstimmung von Fremdbild und Selbstbild Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenziele Ökonomische Ziele (Bsp.): Markenabsatz Markenanteil Psychografische Ziele (Bsp.): Markenbekanntheit Markenimage Markentreue Markenassoziation Angenommene Markenqualität Dr. Irene Giesen-Netzer

Zielpyramide der Markenführung
Globalziel Strategische Ziele Ökonomische Ziele Psychografische Ziele Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenziele Wichtig ist die Operationalisierung der Ziele nach Inhalt Ausmaß Zeitbezug Raum/Segmentbezug Bsp. Die Markenbekanntheit soll um 10% innerhalb eines Jahres im deutschen Markt steigen. Dr. Irene Giesen-Netzer

Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudie Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenstrategie Voraussetzungen zur Markenstrategiefindung sind: Marktsegmentierung und Bildung strategischer Geschäftseinheiten Festlegung insbesondere der Geschäftsfeld-Strategien und Marktteilnehmerstrategien. Markteintrittsstrategien sind für die Markenpolitik von besondere Bedeutung Normstrategien leiten mit Hilfe von Analyse-Techniken strategische Empfehlungen ab. Dr. Irene Giesen-Netzer

Marktsegmentierung Der Gesamtmarkt wird in intern homogene und extern heterogene Segmente unterteilt. Klassische Marktsegmentierungskriterien: Verhalten: Preis, Mediennutzung, Einkaufsstätte, Produktwahl Psychografische Kriterien: Persönlichkeitsmerkmale, produktspezifische Merkmale Soziografische Merkmale: Demografie, Sozioökonomie Geografische Merkmale: Makro- und Mikrogeografie Dr. Irene Giesen-Netzer

Marktsegmentierung Typologien helfen neben den klassischen Segmentierungskriterien eine zielführende Marktsegmentierung zu gewährleisten. Typologien versuchen, die Lebensweisen und die Einstellungen der betrachteten Zielgruppe zu erfassen. Dr. Irene Giesen-Netzer

Beispiel Typologien „Best Ager“
Quelle: Pricewaterhouse Cooper AG (Hrsg.) 2006 Dr. Irene Giesen-Netzer

Bildung strategischer Geschäftseinheiten
Die Segmente unterscheiden sich untereinander erfolgsrelevanter Faktoren (z.B. abnehmerbezogen, wettbewerbsbezogen) Dr. Irene Giesen-Netzer

Strategische Geschäftseinheiten (SGE)
SGE sind Produkt-/Marktkombinationen, die als Ganzes Gegenstand unternehmerischer Entscheidungen sind Marktpotential attraktiv Eigenständigkeit der Marktaufgabe Rel. Unabhängigkeit der Entscheidungen Abhebung von der Konkurrenz Dr. Irene Giesen-Netzer

Ziel: Eine produkt- und zielgruppenspezifische Marktbearbeitung bei raschem Erkennen von Erfolgs- und Kostensenkungspotentialen Organisationseinheiten und SGE bilden in der Regel Einheiten Dr. Irene Giesen-Netzer

Zu viele bemühen sich um alles Experten handeln methodisch Strategie-Team SGE Plankonferenz Marktstruktur Produkt 1 2 3 4 5 Produktstruktur 1 2 3 4 5 Märkte A B C Industrie Anlagen Dr. Irene Giesen-Netzer Handel Quelle: Ehrmann, H., Unternehmensplanung

Zielgruppe Versicher- ungen, Großunter- nehmen, Mittel-/Klein- betriebe Vereine Organisa- tionen Private Kunden Kundenkontaktsituation Persönlich Automatisch Elektronisch Region National Europa Amerika Asien Weltweit Dr. Irene Giesen-Netzer

Quelle: Birkelbach, R. Strategische Geschäftsfeldplanung im Versicherungssektor, in: Marketing ZFP, 1988 Dr. Irene Giesen-Netzer

Definition von Unternehmensstrategie
Unternehmensstrategien sind bedingte, langfristige und globale Verhaltenspläne zur Erreichung von Unternehmenszielen Bedingt /Kontextfaktoren Planungshorizont drei bis fünf Jahre Global/ relativ allgemein gehalten Sollen immer einen Goodwill erzeugen Dr. Irene Giesen-Netzer

Unternehmensstrategien
In welchen Ländern wird das Unternehmen tätig? In welchen Bereichen und in welcher Form wird das Unternehmen tätig? Wie werden die Ressourcen auf die Geschäftsfelder verteilt? Dr. Irene Giesen-Netzer

Übersicht von Strategien internationaler Unternehmungen
Quelle: Kutschker, M., Schmid, St., Internationales Management Basale Praesenzstrategie: Intensitaet des Markeintritts/ Anzahl der Markteinfuehrung in einer Periode Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2000, S. 163 Dr. Irene Giesen-Netzer

Beispielhafte Markteintrittsstrategien
Eigenständiger Aufbau neuer Marken bzw. Gründung von Tochtergesellschaften. Akquisition fremder Marken: Kauf oder Übernahme eines Unternehmens. Kooperation: Bündnis zweier oder mehrerer unabhängiger Unternehmen, die durch den Einsatz ihrer gemeinsamen Ressourcen eine Steigerung ihrer Wettbewerbsfähigkeit anstreben. Kosten, Zeitbedarf, Managementkontrolle Dr. Irene Giesen-Netzer

M&A: Ein Wissenstest zu den Besitzern von großen Marken
1. Die Marke Milka ist nicht mehr eigenständig. Wer besitzt die Rechte an "der zartesten Versuchung, seit es Schokolade gibt"? Nestlé Die Schokoladen-fabrik Suchard Kraft Foods 2. Welcher Konzern steckt hinter Yello? Die Energie Baden-Württemberg (EnBW) Die Mannheimer Versorgungs- und Verkehrsgesellschaft (MVV) Das Rheinisch-Westfälisches Elektrizitätswerk (RWE) Dr. Irene Giesen-Netzer

3. Welche der folgenden drei Marken ist eigenständig? Bentley Sarotti Levi's 4. Die Dr. August Oetker KG Welche Unternehmen sind NICHT Teil der Gruppe? Wodka Gorbatschow, das Hotel Brenner´s Park in Baden-Baden und Jever-Bier Rotkäppchen-Sekt, Versandhaus Quelle, Warsteiner Bier Die Reedereigruppe Hamburg Süd, die Sektmarke Henkell Trocken und Condor Versicherungen Dr. Irene Giesen-Netzer

5. Welcher große Automobil-Hersteller hat die beiden Fahrzeugproduzenten Jaguar und Aston Martin erworben? Volkswagen Austin Motor Tata Motors 6. "Quadratisch, praktisch, gut": Wem gehört Ritter Sport? Sich selbst Der Oetker KG Nestlé Dr. Irene Giesen-Netzer

7. Der Name British Airways klingt nach dem Vereinigten Königreich. Wer besitzt jedoch die deutsche Tochter? Die irische Ryan Air Air Berlin Delta Airlines 8. Die Kaufhof-Waren-häuser sind Teil der Metro Group, wer gehört noch zu diesem Konzern? Tengelmann-Supermärkte und KIK Textilien Media Markt und Saturn Lidl und Aldi Dr. Irene Giesen-Netzer

9. Welche Labels nennt die amerikanische Bekleidungsfirma VF Corporation. noch NICHT sein Eigen? The North Face, Vans und Tommy Hilfiger Irie Daily, Hessenmob und Feote Wrangler, Gitano und Reef 10.Welcher Computer- und Videospiel-Hersteller befindet sich unter den Fittichen des französischen Vivendi Universal Konzerns? Sierra Entertainment Electronic Arts Nintendo Dr. Irene Giesen-Netzer

Normstrategien: Strategische Stoβrichtungen für die Weiterentwicklung von Marken
Markt Produkt Gegenwärtig Neu Markt- Durchdringung Markt- Entwicklung Produkt- Entwicklung Diversifikation Ansoff, H.I., Management-Strategie, 1966 Dr. Irene Giesen-Netzer

Normstrategie Ausgehend vom Wachstumsziel folgt die Z-Strategie dem Grad der Synergienutzung 1.Marktdurchdringung: Ausschöpfung des Marktpotentials durch Verstärkung der Marketinganstrengungen Intensivierung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden. Gewinnung von Neukunden (Konkurrenz und bisherige Nichtverwender) Dr. Irene Giesen-Netzer

Normstrategie 2.Marktentwicklung: Finden von neuen Märkten. Regional, national oder internationale Ausdehnung. Gewinnung neuer Marktsegmente (psychologische Differenzierung) 3.Produktentwicklung: Neuentwicklung von Produkten Innovationen, Produktvariationen Dr. Irene Giesen-Netzer

Normstrategie 4.Diversifikation: neue Produkte und neue Märkte. Horizontale Diversifikation: Erweiterung des bestehenden Produktprogramms um Produkte, die noch im sachlichen Zusammenhang stehen (z.b. gleiche Technologie, Distribution) Vertikale D.: Vertiefung des Programms (Vorwärts- oder Rückwärtsintegration) Laterale D.: es besteht kein sachlicher Zusammenhang mehr Dr. Irene Giesen-Netzer

Degree of Product/Service Newness Quelle: D.-N. Lascu, International Marketing, 2006 New product to existing market/company 33,7% of “new product” New product line to a company 16,8% New item in an existing product line 11,9% (success rate the highest 83%) Modification of an existing company product 18% Innovation 18,8% Dr. Irene Giesen-Netzer

Normstrategie Portfolioanalyse
Zwei Hauptdimensionen/ Bestimmungsfaktoren zeigen Chancen und Risiken der Geschäftsfelder /Marken in einer Matrix Faktor 1 unterliegt der direkten Beeinflussung des Unternehmens (Marktanteil, relativer Wettbewerbsvorteil) relativer MA= eigener MA durch MA stärkster Wettbewerber Faktor 2 ist nur indirekt beeinflussbar (Marktwachstum, Marktvolumen) Dr. Irene Giesen-Netzer

Portfolioanalyse Erfolgt in der Regel in mehreren Schritten: Festlegung der Analyseobjekte (Bedeutung der Geschäftsfelder: Umsatz der Kreispositionen proportional zum Umsatzanteil) Generierung der relevanten Informationen für die Achsen Positionierung der Objekte in der Matrix Ableitung der Strategie Dr. Irene Giesen-Netzer

Portfolioanalyse Bosten Consulting Group
Question Mark Selektionsstrategie Star Investitionsstrategie Dog Rückzugsstrategie Cash Cow Abschöpfungs-strategie Markt- Wachstum 1 Relativer Marktanteil Dr. Irene Giesen-Netzer

Portfolio Analyse + Anschaulichkeit + leichte Operationalisierbarkeit + hoher Kommunikationswert - Global - Nur zwei Dimensionen - Willkürliche Festlegung der Grenzen + GF im Investitionsbereich sollen GF im Abschöpfungsbereich gegenüber stehen. Es wird deutlich, dass auch Rückzugs- oder Marktaustrittsstrategien wichtig sind Dr. Irene Giesen-Netzer

Abgrenzung von Markenstrategien
Markenstrategie im internationalen Wettbewerb Markenstrategie im vertikalen Wettbewerb Handelsmarken Premium- Marken Eigen- Gattungs- marken Multinationale Gemischte Globale Markenstrategie Markenstrategie Markenstrategie Handelsmarken Markenstrategie im horizontalen Wettbewerb Herstellermarken Einzel- marken strategie Mehr- marken strategie Dach- marken strategie Familien- marken strategie Marken- Transfer- strategie Co- branding Quelle: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S. 136

Herstellermarke Einzelmarkenstrategie
Bei der Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt unter einer eigenen Marke angeboten (Je Marktsegment ein Produkt) Ferrero: Nutella, Duplo Procter & Gamble: Ariel, Meister Proper, Pampers Gruner + Jahr: Impulse, Capital, Geo, Stern, Schöner Wohnen Dr. Irene Giesen-Netzer

Herstellermarke Mehrmarkenstrategie
Bei der Mehrmarkenstrategie werden mindestens zwei Marken in demselben Produktbereich parallel geführt (meist auf den Gesamtmarkt ausgerichtet) Eckes: Attaché, Chantré, Mariacron Phillip Morris: Marlboro, Merit, Benson&Hedges Volkswagen Konzern: VW, Audi, Seat, Skoda, Rolls-Royce, Bentley, Lamborghini, Bugatti TUI: 1,2 Fly, Airtours, Seetours, Dr. Tiggers Dr. Irene Giesen-Netzer

Vergleich Einzel- und Mehrmarke
Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement Einzelmarkenstrategie Mehrmarkenstrategie Merkmal Anforde-rungen Führung eines jeden Produkts unter einer Marke Möglichkeit des Aufbaus einer eigenständigen Markenpersönlichkeit In jedem Produktbereich parallele Führung von mindestens zwei auf den Gesamtmarkt augerichteten Marken Hohe Finanzkraft und Management Know-How, glaubwürdige Markendifferenzierung Chancen Gezielte Ansprache einzelner Kundensegmente Spezifische Markendifferenzierung durch optimale Anpassungen von Bedürfnisprofilen Aufbau eines unverwechselbaren Produktimage Kaum Gefahr von negativen Ausstrahlungseffekten auf andere Marken Geringer Koordinationsbedarf zwischen den unterschielichen Marktanteils- und Kostendegressionseffekten Bessere Marktausschöpfung Halten von potentiellen Markenwechslern durch Produktdifferenzierung Erhöhte Markteintrittsbarrieren für Konkurrenzmarken dank breiter Regalflächenabdeckung Schutz der übrigen Marken vor Preiskampf durch Einführung von “Kampfmarken” Risiken Zurechnung der Markenkosten allein auf ein Produkt Ungenügende Amortisation der Kosten bei kurzer Lebensdauer der Einzelmarke Trend des Markennamens zur Bezeichnung der Produktgattung und Verlust der differenzierenden Markenpersönlichkeit Fehlende Stützung des Produkts durch angrenzende Marken Suboptimale Verwendung der finanziellen und personellen Unternehmensressourcen Gefahr bei Übersegmentierung Kanibalisierung der eigenen Monomarke durch gegenseitige Substitution der Marktanteile

Herstellermarke Markenfamilienstrategie
Mehrere verwandte Produkte werden unter einer Marke geführt, ohne auf den Unternehmensnamen direkt Bezug zu nehmen. Es können mehrere Familien nebeneinander existieren Springer Verlag: Bild, Auto Bild, Bild am Sonntag, Bild der Frau Kraft Jacobs Suchard: Milka, Suchard, Côte d’Or Unilever: Livio, Unox, Du Darfst

Herstellermarke Dachmarkenstrategie
Sämtliche Produkte eines Unternehmens werden unter einer (Unternehmens-) Marke geführt. Apple, IBM, Microsoft Xerox, Kodak, Pelikan, Pfanni Rodenstock, Hennessy (Firmeninhaber) 80% aller Dienstleistungsmarken sind Dachmarken Dr. Irene Giesen-Netzer

Vergleich Mehrmarke und Dachmarke
Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement Familienmarkenstrategie Dachmarkenstrategie Merkmal Anforde-rungen Führung mehrerer verwandter Produkte unter einer Marke; mehrere Familien parallel nebeneinander Sicherstellung von ähnlichen Marketing-Mix Strategien, konstanter Qualität und Affinität der Produkte Führung aller Produkte des Unternehmens unter einer Marke Einhaltung des Kompetenzanspruchs für alle Produkte Chancen Ansprache neuer Zielgruppen bei Markterweiterung, Verringerung des Floprisikos, Übertragen des Goodwill auf Folgeprodukte Verjüngung des Image der Muttermarke Gegenseitige Stärkung der Marken und bessere Positionsabsicherung, Relativ geringe Kosten der Markenbildung bei Nutzung von Synergien Ansprache neuer Zielgruppen bei Marktausweitung Schnellere Akzeptanz im Handel und bei den Konsumenten, Gemeinsame Übernahme des Profilierungsauwands Risiken Negative Ausstrahlungseffekte unter den Produkten bei unterschiedlichen Mix Strategien, Qualitätsniveaus, Images und fehlender Affinitat Hoher Abstimmungsbedarf zwischen den Produkten der Familie Gefahr von Substitutionsbeziehungen Deprofilierung der Dachmarke durch ungenügende Markenkompetenz Hoher Koordinationsbedarf innerhalb der Dachmarke

Markentransferstrategie
Unter Zuhilfenahme eines Markennamens werden positive Imagekomponenten von einer Hauptmarke auf ein Transferprodukt übertragen. Voraussetzung: neue und alte Produkte werden als (imagemäßige) Einheit wahrgenommen. Dr. Irene Giesen-Netzer

(imagemäßige) Einheit: hohe Übereinstimmung von sachbezogenen (Denotationen) und emotionalen, anmutungsbezogenen Assoziationen (Konnotationen) Jaguar: Denotationen: schnell, hohe Qualität, teuer, Konnotationen: Exklusivität und Prestige Dr. Irene Giesen-Netzer

Bisherige Marke in einer neuen Produktkategorie: Brand-Extension oder Markenerweiterung Camel: Tabak und Kleidung, Jaguar: Auto, Bekleidung, Brillen Ausdehnung innerhalb einer bestehenden Produktkategorie: Line-Extension oder Markenausdehnung Dr. Irene Giesen-Netzer

Unterscheidung Markentransfer und Markeninnovation
Bestehende Produkt kategorie Neue Produkt kategorie Bisherige Marke Line extension Brand extension Markentransfer Neue Marke Marken- differenzierung Marken- diversifikation Markeninnovation In Anlehnung an: Trauber, E.: Brand Franchise Extension, in: Business Horizons, 1982, S.36 Dr. Irene Giesen-Netzer

Bsp. Line extension ? Dr. Irene Giesen-Netzer

Bsp. Meister Proper Dr. Irene Giesen-Netzer

Bsp. Brand extension BMW Shop

Ausgestaltungsformen Strategie: Gemeinsamer Markenauftritt am Point of Sale oder in der Werbung Camel Shops mit umfangreichem Schuh- und Bekleidungssortiment Benetton; Brillen und Uhren in einer Anzeige Dr. Irene Giesen-Netzer

Weitere Ausgestaltungsformen der Strategie: Herausstellung eines gleichen Verwendungsumfelds Michelin Autoreifen, Michelin Guide Gemeinsame Erlebniswelten/Lebensstile Marlboro Zigaretten und Marlboro Freizeitkleidung Dr. Irene Giesen-Netzer

Co-Branding Der gemeinsame Auftritt von ansonsten selbständigen Marken in einem kooperativen Verbund heißt Co-Branding (Bsp. Häägen-Dazs/Baileys) Problematik: Zwei Identitäten sind zu koordinieren Dr. Irene Giesen-Netzer

Bsp. Co-Branding Dr. Irene Giesen-Netzer

Co-Branding Sonderform: “Mega-Branding” Schaffung einer zusätzlichen Markenidentität für die gekennzeichnete Kooperation, bei Beibehaltung der einzelnen Marken

Co-Branding Beispiel: “Mega-Branding”

Co-Branding Sonderform: Ingredient Branding vertikale Form der Zusammenarbeit Dr. Irene Giesen-Netzer

Kennzeichnung Markentransfer-strategie und Co-Branding
Merkmal Anforde-rungen Übertragung positiver Imagekomponenten von einer etablierten Marke auf ein Transferprodukt Sicherstellung eines starken imagemäβigen Zusammenhangs zwischen Haupt- und Transfermarke Gemeinsamer Auftritt von selbständigen Marken im kooperativen Verbund Fit zwischen beteiligten Marken sowie eindeutiger Leistungsbezug der Co-Brands Chancen Besetzen von SGE Gewinnung neuer Zielgruppen in neuen Märkten Senkung von Markteintrittsbarrieren Reduzierung der Markenbildungskosten Erweiterung des Assoziationsfeldes der Stammmarke Stärkung der Hauptmarke durch positive Rückkoppelung Abschwächung bzw. Antizipation von Werbebeschränkungen Vermeidung hoher Anfangsinvestitionen für Neumarken Schnell hohe Bekanntheit Vertrauensbonus Gegenseitiger Imagetransfer Risiken Markenerosion durch zu schnelle/ zu viele Markentransfers Verlust der Markenidentität durch Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen Negative Ausstrahlungseffekte bei geringer Imageaffinität zwischen Haupt- und Transfermarke Wachsender Koordinationsaufwand in der Markenführung von Haupt- und Transfermarke Fehlende Positionierungsfreiräume Hoher Koordinationsbedarf Diffuse Markenidentität Gefahr negativen Imagetransfers Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

Handelsmarken Definition
Handelsmarken sind Produkte oder Dienstleistungen, die von einer Handelsorganisation “als Marke” angeboten werden. Für den Verbraucher spielt es häufig gar keine Rolle, von wem (Handel oder Hersteller) die Marke stammt. Dr. Irene Giesen-Netzer

Handelsmarken im internationalen Vergleich

Anteil und Wachstumsraten von Handelsmarken

Gründe für hohen Anteil bei Handelsmarken
AC Nielsen: The Power of Private Label 2005 Such factors as retailer concentration and the presence of discounters have played a significant role in the development of these products. The growing level of sophistication among retailers in marketing and product development along with the added resources they are putting into cultivating their own brands are other contributing factors. Dr. Irene Giesen-Netzer

Handelsmarken Lebensmittelbereich
Anteil der Handelsmarken in der Deutschen Ernährungsindustrie gemessen am Umsatz, Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie, in: Rheinpfalz, Bei Kleingebäck werden bis zu 60% als Handelsmarken verkauft

Phasen der Handelsmarkenentwicklung
Erste Generation Zweite Generation Dritte Generation Vierte Generation Marke No-Name Gattungsmarken "Quasi-Marke“ Eigenmarken Dachmarke des Handels Äquivalenzmarken "Gestaltmarken“ Premium-marken Produkte Basislebensmittel Großvolumige Einzelartikel Große Kategorie Imagebildende Produkte Technologie Basistechnologie mit niedrigen Barrieren Eine Generation im Rückstand gegen über Marktführer Näher an Marktführer Innovativ Qualität/ Image Geringer als Hersteller- markenprodukt Mittel, aber als geringer wahrgenommen Wie führende Marken, Qualitätsgarantie des Handels Besser/ genauso gut wie führende Marke Kaufmotivation Preis Produktqualität/ Preis Besseres Produkt Hersteller National, meist nicht spezialisiert National, zum Teil auf Handelsmarken spezialisiert National, meist auf Handelsmarken spezialisiert International, meist auf Handels-marken spezialisiert Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M.: Markenmanagement

Handelsmarken Gattungsmarken
Gattungsmarken erfüllen in ihren Produktkategorien jeweils nur die qualitativen Mindestanforderungen und besetzen das Preiseinstiegssegment. (z. T. unter 50% des Herstellerpreises). No names, Generics, weiβe Ware mit gewollter Schlichtheit, ohne Händlername Ja, Asko, die Weißen, A&P, die Sparsamen Dr. Irene Giesen-Netzer

Handelsmarken Gattungsmarken
Produktgruppen mit geringem wahrgenommenen Einkaufsrisiko Zumeist Verbrauchsgüter (Toilettenpapier bereits über 40%) Preiskampfmarke und Abrundung des Sortiments Dr. Irene Giesen-Netzer

Handelsmarken Eigenmarken
Die klassischen Eigenmarken streben ein Qualitätsniveau an, welches mit den Herstellermarken vergleichbar ist “Äquivalenzmarke”. Allerdings haben sie einen deutlichen Preisvorteil. Erlenhof (Rewe), MasterProdukt (Tengelmann), Gartenmeister (Garant) Dr. Irene Giesen-Netzer

Handelsmarken Eigenmarken
Produkte mit geringem Innovationsgrad Nachbildungen, “me too” Produkte Häufig Folger im Markt Verpackungsgestaltung wichtig Handelsunternehmen mit nahezu 100% Handelsmarken sind: Aldi, Benetton, Hennes&Mauritz, Bodyshop Kunde kann z. T. nicht mehr unterscheiden, ob Hersteller- oder Handelsmarke Dr. Irene Giesen-Netzer

Handelsmarken Eigenmarken Bsp. Aldi
Armada ombia Caribic Almare Aqua Dr. Irene Giesen-Netzer

Beispiel Eigenmarke Aldi homepage 21.1.2008
Hochwertige Eigenmarken statt Markenartikel “Aus Gründen der Unabhängigkeit verzichten wir weitgehend auf den Verkauf von Markenartikeln. ALDI SÜD setzt konsequent auf den Ausbau von Eigenmarken, wie zum Beispiel dem Waschmittel "Tandil", den Sekten "Erlenbrunn" und "Auerbach" … oder der Körperpflegemittel "Caribic" und "Kür". Mit unseren eigenen Marken können wir Qualität besser steuern, kontrollieren und zu günstigen Preisen anbieten. Unser Ziel ist es, dauerhaft Top-Qualität zu günstigen Preisen anzubieten. So können wir unseren Kunden ein verlässlicher Partner sein.” Dr. Irene Giesen-Netzer

Handelsmarke Premiummarken
Premiummarken streben eine im Vergleich zu den Herstellermarken überlegene Qualität an. Ein hoher Zusatznutzen soll die Kundenzufriedenheit und -bindung sowie Preisbereitschaft erhöhen. Naturkind von Tengelmann, St. Michael von Marks&Spencer, Rewe: Dr. Irene Giesen-Netzer

Handelsmarke Premiummarken
Premiummarken haben eine eigene individuelle Produktgestaltung. Hoher Innovationsgrad Hohe Qualität, zusätzliche Serviceleistungen Einsatz kommunikationspolitischer Maßnahmen Dr. Irene Giesen-Netzer

Handelsmarken in verschiedenen Produktbereichen
Wachstum bezieht sich auf ein Jahr ( ) Dr. Irene Giesen-Netzer

Starke Marken in Deutschland Young&Rubicam 2006

Beurteilungskriterien zur Wahl von Markenstrategien
Interne Kriterien: Risikoausgleich Synergienutzung Kosten/ Marktinvestitionen Interne Akzeptanz Managementakzeptanz Implementierungsdauer Koodinationsbedarf Externe Kriterien: Strategische Flexibilität Positionierungs- Akzeptanzflexibilität Marktauschöpfung Akzeptanz bei Kooperationspartner Nachfragerakzeptanz Shareholderakzeptanz Cross-Selling-Potenziale Dr. Irene Giesen-Netzer

Internationale Leistungsstrategien
Bei Meffert wird Multinationaler Markenstrategie versus Globale Markenstrategie diskutiert Bei Kutschker Schmid sind mit Leistungsstrategien Standardisierung versus Differenzierung gemeint Bei Lascu werden Global Stadardization, Regional Standardization und Global Localization vorgestellt Dr. Irene Giesen-Netzer

Multinationale Markenstrategie
Bei der multinationalen Markenstrategie sind die Unternehmen mit individuellen Konzepten in den einzelnen Auslandsmärkten vertreten “local brands” sollen je ein länderspezifische optimale Anpassung ermöglichen. Nestlé: Sarotti, Alete Dr. Irene Giesen-Netzer

Globale Markenstrategie
Ein einheitliches Konzept wird ohne Rücksicht auf nationale Unterschiede durchgesetzt. Soll die Ausschöpfung von Kostensenkungspotentialen (Produktion und Kommunikation ermöglichen) Coca Cola, Melitta: Toppits, Swirl, Aclimat Dr. Irene Giesen-Netzer

Globale Markenstrategie
Aufgrund der unterschiedlichen internationalen Bedürfnisse und der wettbewerbsbezogenen Rahmenbedingungen eher für standardisierbare Dienstleistungen/Produkte (McDonalds, Ikea, Body Shop) High Tech Produkte (IBM, Sony, Microsoft) Prestigeartikel (Chanel, Perrier, Bogner) Nicht Kultur gebundene Güter (Cola, Levi’s, Isostar) Dr. Irene Giesen-Netzer

Vergleich internationaler Markenstrategien
Multinationale Strategie Globale Strategie Optimale Anpassung an die Länder Ausschöpfung von Kostensenkungspoten-tialen(Standardisierung) Nutzung von bereits etablierten Marken Lern- und Know-how- effekte positiv Keine Nutzung von Synergien Vernachlässigung von Nischen Fehlende Degressionseffekte Konflikte (Mutter/Tochter)

Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail
Kostensenkungspotentiale Einheitliches Marketing-Mix Geringerer finanzieller und personeller Entwicklungsaufwand (z.B. für Werbe- und Produktkonzepte) Nutzung effizienterer Werbeträger durch Zusammenlegung von Werbebudgets Vereinfachung der Produktion, Lagerung und des Transportes durch uniforme Produkte und Verpackung Verkürzung der time-to-market Large scale- Fertigung Mehrfache Nutzung guter Ideen Dr. Irene Giesen-Netzer

Aufbau eines internationalen Markenimages Reisende erkennen das Produkt im Ausland wieder Ansprache international ausgerichteter Zielgruppen (Dokumentation einer kosmopolitischen Gesinnung durch demonstrativen Konsum) Vermeidung von Irritationen bei mobilen Zielgruppen Vermarktung landestypischer Produkte (z.B. Wasa, Buitoni, Galbani) Dr. Irene Giesen-Netzer

Stärkung der Position im vertikalen Wettbewerb Vermehrt europaweit operierende Handelszentralen entscheiden über die Listung eines Markenartikels Werbung erwirkt länderübergreifenden Nachfragesog Dr. Irene Giesen-Netzer

Stärkung der Position im vertikalen Wettbewerb Absatzmittler laufen bei Auslistung einer bekannten Global- bzw. Euromarke Gefahr, bei Abnehmern den Eindruck hervorzurufen, sein Sortiment sei unvollständig Größerer Verhandlungsspielraum in preispolitischer Hinsicht infolge des Degressions- und Synergieeffektes Dr. Irene Giesen-Netzer

Vorteile einer multinationalen Markenstrategie im Detail
Erzielung eines hohen Marktdurchdringungsgrades Anpassung an landesspezifische Konsumgewohnheiten Z.B. Unilever besitzt in 67 Ländern 86 verschiedene Margarinemarken Flexible Positionierung Z.B. Südmilch Fruchtjoghurts Fruttis D: Joghurtprodukte mit hohem Fruchtgehalt B und F: Qualität der Joghurtkultur GB: Positionierung von Fruttis als dickflüssiger, saurer Joghurt Gute Voraussetzungen bei high cultural content & high involvement Bedingungen Dr. Irene Giesen-Netzer

Vorteile einer multinationalen Markenstrategie im Detail
Vermeidung von Reimporten

Gemischte Markenstrategie
Die meisten Unternehmen verfolgen die gemischte Markenstrategie: “So viel Standardisierung wie möglich, so wenig Differenzierung wie nötig.” Innerhalb der Mischstrategien gibt es eine modulare und eine konzeptionell gebündelte Markenstrategie Dr. Irene Giesen-Netzer

Abgrenzung internationaler Strategien
Quelle: Waltermann, B.: Internationale Markenpolitik und Produkt-positionierung: markenpolitische Entscheidungen im europäischen Automobilmarkt, Wien 1991.

Konzeptionell gebündelte Markenstrategie
Bei den international bestehenden Märkten liegen deutliche Unterschiede vor, sie lassen sich aber zu homogenen Ländergruppen zusammenfassen. Die Gruppen werden identisch positioniert und mit einem einheitlichen Konzept bearbeitet Dr. Irene Giesen-Netzer

Modulare Mischstrategie
Bei geringen Länderunterschieden wird der länderübergreifende Kernnutzen der Marke um länderspezifische Zusatznutzenelemente erweitert. (Analyse der Präferenzwirkungen bei den Produkteigenschaften als Ausgangspunkt) Dr. Irene Giesen-Netzer

Internationale Markenstrategien
Differenzierung Standardisierung Multinationale Modulare konzeptionell Globale Markenstrategie gebündelte Strategie Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenstrategie Übung
Bitte ordnen sie den Flyern die diskutierten Markenstrategien zu! Bitte finden sie mindestens drei verschiedene Markenstrategien (10 Min)! Breiten sie sich darauf vor, die von ihnen gefundenen Strategien kurz vorzustellen Dr. Irene Giesen-Netzer

Fallstudie Kellogs: Using new produkt development to grow a brand
In what ways does Kellogg's want to change the marketing mix? Explain the main premises a life-cycle analyst has. Please describe the 4 stages. What does Kellogg's try to do in the maturity stage? What where the consequences of the line /brand extension? Please use Special-K cereals and Special K-bars and their international development as examples ? Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenpositionierung
Strategische Geschäftseinheiten werden zunächst auf hoher Aggregationsstufe gebildet, um dann im Rahmen der Marktsegmentierung Geschäftsfelder zu bilden. Dr. Irene Giesen-Netzer

Für jede Zielgruppe mit ausreichendem Absatzpotential kann entsprechend der Idealanforderungen ein Geschäftsfeld / eine Marke geschaffen werden. Die Marktsegmentierung ist damit Voraussetzung für die Markenpositionierung. Dr. Irene Giesen-Netzer

Ziel: Schaffung eines strategischen Wettbewerbsvorteils/ Unique selling proposition (USP)/ Komparativen Konkurrenzvorteils (KKV) Fokussierung auf Leistungsmerkmale, die für die Kunden wichtig und wahrnehmbar sind und von der Konkurrenz nicht schnell eingeholt werden können. Dr. Irene Giesen-Netzer

Ziele der Markenpositionierung Erreichen einer Dominanzposition in der Psyche der Konsumenten. Bestimmte Produkteigenschaften werden als “einzigartig” erkannt Hinreichendes Differenzierungs-potential gegenüber dem Wettbewerb. Der Kunde kann die Marke von anderen unterscheiden. Dr. Irene Giesen-Netzer

Voraussetzungen zur Erreichung der Soll-/ Idealposition (Esch): Zielgruppenbezug (Nutzen für Zielgruppe) Wahrnehmbarkeit Dominanz Realisierbarkeit (Unique Advertising Proposition) Intra- und Interdiskriminanz (Portfolio) Zeitliche Stabilität Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenpositionierungsmodell
Postitionierungsmodelle geben räumliche Positionen von Marken aus Sicht der Anspruchsgruppen wieder Sie gleichen Landkarten mit der Anordnung von Städten Je näher die wahrgenommene Position der eigenen Marke zum Ideal und je weiter weg die Konkurrenzmarke, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit für die eigene Marke. Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenpositionierungsmodell
Vorgehensweise: Festlegung der Marke (n) Festlegung der relevanten Merkmale (Achsen) durch Marktforschung (multidimensionale Skalierung/MDS (Ähnlichkeiten), Faktoranalyse/FA) Erstellung der Istposition Erstellung der Soll-/Idealposition (Kundensicht) Ableitung strategischer Stoβrichtungen Dr. Irene Giesen-Netzer

Beispiel zur Markenpositionierung
Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, S. 150 Dr. Irene Giesen-Netzer

Klare Fokussierung auf wenige relevante Merkmale Unterscheidung von zwei Arten der Positionierung (je nach Zielsetzung) Points-of-Difference-Positionierung (Differenzierung vom Wettbewerb) Points-of-Parity-Positionierung (nicht schlechter abschneiden als der Wettbewerb bei den betrachteten Eigenschaften) Dr. Irene Giesen-Netzer

Positionierungsmodell (FA) Bsp. Katzenstreumarken
Eine weitere Anwendungs-möglichkeit besteht bei der Gene-rierung von Neuprodukt-ideen Dr. Irene Giesen-Netzer Quelle: Meffert, H., Marketing,

Marken sollten nicht nur vom Markt aus, sondern auch vom Unternehmen aus geschaffen werden. Nationalökonom Schumpeter: “Der Markt ist immer schon voll, was neu hinzukommt, muss sich gegen die Logik des Marktes durchsetzen.” Aktive Positionierung (Inside-Out) Reaktive Positionierung (Outside-In) Dr. Irene Giesen-Netzer

Positionierung + Erkennen von Marktnischen + Ableiten von strategischen Stoβrichtungen + neue Beurteilungsdimensionen + klare Fokussierung auf die relevanten Merkmale - Angleichung Marketingaktivitäten - Reaktives Wettbewerbsverhalten - Global auf einen Produkt/Marktraum beschränkt Dr. Irene Giesen-Netzer

Kellogs Fallstudie Using aims and objektives to create a business strategy Dr. Irene Giesen-Netzer

Situationsanalyse Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Markenziele Markenstrategien Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz Integriertes Markenkonzept Markengestaltung Marken-Name Marken-Zeichen Verpackung Qualität Markenintegration Produkt-programm Preispolitik Distributions-Politik Kommunika-tionspolitik Markenpenetration Markenadaption- Controlling In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789

Markenphilosophie Markenleitbild
Die Markenphilosophie beinhaltet die bewusste Entscheidung für eine Markenorientierung und -führung im Unternehmen. Dr. Irene Giesen-Netzer

Das Markenleitbild ist ... ein strategisches Dokument, in dem das Selbstverständnis der Marke hinsichtlich seiner strategischen Ausrichtung, Positionierung und Markenaktivitäten eindeutig formuliert ist. Es dient damit als Steuerungsinstrument aller Markenverantwortlichen im und außerhalb eines Unternehmens Dr. Irene Giesen-Netzer

Das Markenleitbild muss... prägnant authentisch anschaulich nutzen-/ bedarfsstiftend wettbewerbsdifferenzierend zukunftsweisend (innovativ-visionär) konsistent und prägnant glaubwürdig und nachvollziehbar umsetzbar und messbar sein. Dr. Irene Giesen-Netzer

Das Markenleitbild zeigt … das konkretisierte, artikulierte, zukunftsorientierte Selbstbild der Marke. Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenleitbild Das Markenleitbild soll… Eine Kommunikationswirkung entfalten Das innen- und außengerichtete Identität/Image festigen Identifikations- und Motivationsanker sein Erleichterung der Koordination ermöglichen Dr. Irene Giesen-Netzer

Beispiele Markenleitbilder

Situationsanalyse Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Markenziele Markenstrategien Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz Integriertes Markenkonzept Markengestaltung Marken-name Marken-zeichen Verpackung Qualität Markenintegration Produkt-programm Preispolitik Distributions-politik Kommunika-tionspolitik Markenpenetration Markenadaption- controlling In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789

Operative Maßnahmen der Markenführung
Markenpolitische Detailentscheidungen Einsatz der Marketinginstrumente: Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Markenintegration ist von entscheidender Bedeutung. D.h. die Abstimmung der Marketingmaßnahmen der Mixbereiche auf die Markenidentität. Dr. Irene Giesen-Netzer

Produktpolitik Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung der Produkte/ Leistungen des Unternehmens beziehen Produkt und Produktprogramm Produkte sind nicht nur technisch sondern marktbezogen zu definieren und bestehen aus einem Bündel von materiellen und immateriellen Leistungen „Herz des Marketing“ (Meffert, Marketing) Dr. Irene Giesen-Netzer

Markengestaltung im weiteren Sinne
Markenhistorie, Markenphilosophie, Markeneintrittszeitpunkt, Branchenzugehörigkeit, Markenname, Gestaltung von Markenzeichen /-symbolen/ Markendesign Technisch-qualitative Konzeption Preisstellung Markenkommunikation, Verhalten Mitarbeiter, Ausstattungsvarianten Markengestaltung: Mix aus konstanten und zu verändernden Marken-Komponenten Zunehmender Gestaltungsspielraum

Markengestaltung im engen Sinne als Teil der Produktpolitik
Äußeres Erscheinungsbild Leistungsprofil Markenname Markenzeichen, Produktqualität und Verpackung. Dr. Irene Giesen-Netzer

Markengestaltung i.e. Sinne
Esch spricht von dem “magischen Branding Dreieck” (siehe insbesondere Esch, Markenführung, 2007, S 203 ff) Markenzeichen Markenname Produkt-/ Verpackungsgestaltung Dr. Irene Giesen-Netzer

Markengestaltung i.e. Sinne
Kundenseitige Voraussetzung für eine erfolgreiche Markengestaltung: Identifikation/Differenzierung Verständnis/internationale Einsetzbarkeit Gefallen Behalten Schützbar Fit Markierung und Kommunikation! Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenname Keinen Angebotsbezug (Febreze), Buchstabenkürzel (SEB, GMX) leisten i.d.R keinen Beitrag zum Markenverständnis Einen assoziativen Bezug (Bärenmarke, Landliebe, Yes) keinen Beitrag zur Positionierung und zur Produktkategorie; aber Identifikation- und Differenzierungsfähigkeit Direkter Bezug zum Produkt (Du Darfst, Volkswagen, TV Today, Weight Watchers) Stützen die Positionierung, aber Gefahr der Austauschbarkeit Dr. Irene Giesen-Netzer

Herkunft der Markennamen
Edeka Coca Cola Pepsi Plus Rewe Eduscho Haribo Einkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenhändler Coca Blätter Pepsin Prima leben und sparen Revisionsverband der Westeinkaufsgenossenschaft Gründer: Eduard Schopf Hans Riegel aus Bonn Dr. Irene Giesen-Netzer

Herkunft der Markennamen
Aldi Billa Alete Aspirin Milka Obi Vileda Albrecht-Diskount Billigladen (Austria) Lateinisch: Wachset, gedeihet Acetylsäure aus der Pflanze Spirstande, in üblich für Medizin Milch und Kakao Von Hobby /Franz. Sprache: obi Wie Leder Dr. Irene Giesen-Netzer

Internationalität von Markennamen
1.Der Autoherstellers Mitsubishi musste sein Automodell "Pajero" in Spanien umbenennen, weil es übersetzt … "Schrottmühle" bedeutet so schon ein anderes Automodell heißt es dort ein sehr schlimmes Schimpfwort ist. 2. Auch die Finnen mussten schon die Erfahrung machen, dass ihre Markennamen nicht überall gut ankommen. Für große Begeisterung sorgte... der Türschlossenteiser "Super-Piss“ das Duschgel "Stinky“ die Waschmaschine "Puff". Dr. Irene Giesen-Netzer

3."Coca Cola" musste in China seinen Namen ändern, weil er für die Menschen dort zu verwirrend war. Wofür steht Kou-ke-kou-la? Krähende Hähne im Klassenzimmer Ein weibliches Pferd, mit Kerzenwachs gefüllt Austrocknende Fische sonnen sich 4. Ein japanischer Whisky kam dagegen in den USA überhaupt nicht gut an. Wie hieß er? Grey Digga White Fikka Black Nikka Dr. Irene Giesen-Netzer

5. Den Namen "Martini" mochten die chinesischen Kunden nicht. Wie heißt das Getränk, wenn man es wörtlich übersetzt? Mich tritt ein Pferd. meine Mutter schämt sich für mich. Ich bin betrunken." 6. Vielleicht wollte Chevrolet mit diesem Modellnamen direkt Reklamationen vorbeugen: Welches dieser drei Autos trägt im Spanischen den Namen "fährt nicht"? Nova Nubira Rezzo Dr. Irene Giesen-Netzer

7. Der Name des Sportwagens "MR2" von Toyota führte in Frankreich ebenfalls zu unfreiwilligen Lachern. Bei einer schnellen Aussprache klingt er wie das französische Wort für: Idiot Sex Scheiße 8. Kaum verwunderlich: Das Parfum "Irish Mist" konnte in Deutschland nicht erfolgreich verkauft werden. Wie heißt der "irische Mist" jetzt? Irish Water Irish Moos Irish Parfum Dr. Irene Giesen-Netzer

9. Das Schlafmittel "Phanodorm" kommt im Italienischen gar nicht gut an, denn "fa no dormire" heißt übersetzt: Lässt nicht schlafen. Führt zu Erbrechen. Macht unfruchtbar. 10. Autonamen sorgen international immer wieder für Verwirrung: Womit wurde der "Fiat Uno" im Finnischen assoziiert? Hohlbirne Trottel Blödmann Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenzeichen Markenlogo
Quelle: Esch, F.-R., Strategien und Technik der Markenführung

Markenzeichen Markenlogo
Visuelle Reize erhöhen die Erlernbarkeit Obwohl die konkrete bildliche hinsichtlich der Wahrnehmung und Erinnerung deutlich vorne liegen, wählen die Unternehmen häufig abstrakte Logos Esch: “Abstraktionsvirus” Dr. Irene Giesen-Netzer

Bedeutung der Verpackung und des Design (Bsp. Handymarkt)
Quelle: Esch, F.-R., Markenführung, 2007, S. 240 Design beeinflusst mit 25-34% aller Fälle die Kaufent-scheidung Dr. Irene Giesen-Netzer

Verpackung und Design Die multisensuale Gestaltung beeinflusst das Gefallen und die Beurteilung der Marke zunehmend Die Verpackung hilft einer Dominanz- und Diskriminationsposition Dr. Irene Giesen-Netzer

Verpackung und Design Bacardi 90er 2000 Etikett als Zertifikat ruhmreiche Geschichte. Wappen des spanischen Königshofes, zehn von 1888 bis 1915 verliehene Auszeichnungen rotes Siegel aufgebracht – eines der ältesten Markenzeichen der Welt, die Bacardi-Fledermaus. urkundliche Charakter wird zurückgenommen, Verkleinerung der Goldmedaillen goldene Aufdoppeln des Markenschriftzugs Verlust der Script-Schrift Mittelachse Fledermaus-Logo tritt zwei Mal auf Dr. Irene Giesen-Netzer

Verpackung und Design Maggi Würze Anfang 90er-Jahre Liebstöckl als Würzkraut bekannt Zeitgeschmack: Hintergrundmuster mit einer Streifenoptik Den Produktnamen „Würze“ nie zu ändern in etwas anglophil Dynamisches ist und bleibt gewagt gelungen 2005 „Das gewisse Tröpfchen Etwas“ als Sprücherl. Der „Maggi-Tropfen“ – das Logo selbst – hat um 2005 einen Glanzeffekt erhalten. Dr. Irene Giesen-Netzer

Retro-Marken Definition: Die Marke muss zu ihrer eigentlichen Lebenszeit stark gewesen sein Die Marke muss zwischenzeitlich vom Markt verschwunden aber trotzdem in Erinnerung geblieben sein Sie muss bei ihrer “Wiederbelebung” an die Geschichte anknüpfen und auf eigenen Füßen stehen können. Dr. Irene Giesen-Netzer

Retro-Marken Dr. Irene Giesen-Netzer

Retro-Marken Gründe für den Retro-Tend Positiv besetzte Erinnerungen (“Erinnerungen werden käuflich”). Retro- Perspektive ist nicht so kritisch wie die Realität Retro- Marken sind “Sinn stiftend”, vermitteln “Wir-Gefühl” Gesellschaftsstruktur (Generation der 60/70 jetzt Kaufkraftstark, Alterspyramide) Dr. Irene Giesen-Netzer

Retro-Marken Ausgestaltung “Verpackungen” verkaufen sich, der Inhalt ist nur in den seltensten Fällen identisch (B. Schäfer, Neues Design (Innenausstattung Mini, New Beatle, Größe der Retro-Cars) Neue Rezepturen (Afri Cola) andere Eigentümer: Creme 21 GmbH (ehemals Henkel), Ahoj von Katjes (ehemals Friedel-Figer), Sinalco von Hövelmann, Carrera Rennbahn von Stadlbauer (ehemals Josef Neuhierl) Dr. Irene Giesen-Netzer

Retro-Marken Gefahren beim Retro-Trend “Retro-Trap” insbesondere bei Automobilen ein Problem. Die Erinnerung und Erwartung weicht zu stark von der Realität ab: Tatsächliche Veränderungen New Beetle: Geräusche, Geruch, Ausstattung, afri cola (fehlendes Coffein) Vermeidliche Veränderungen Ausstattung des Motors Dr. Irene Giesen-Netzer

Retro-Marken Aussichten Retro-Tend Die Anonymisierung der Marken (me too Produkte, Zunahme von Handelsmarken) nimmt zu und fördert den Retro-Trend Retro-Marken können sehr rentabel sein (Zeit- und Kostenersparnisse bei “Wiederbelebung” anstelle von Neueinführung) “Renaissance” der Marken steht bevor (B. Schäfer, Verpackungsmuseum in Heidelberg ) Dr. Irene Giesen-Netzer

Retro-Marken Aussichten Retro-Tend Die Zielgruppe der „Best-Ager“ wird gröβer und damit die potentielle Zielgruppe “Best-Ager” achten mehr auf die Marke und weniger auf den Preis Unterstützung durch die Kohortentheorie (20er, Karl Mannheim): Jede Generation wird von bestimmten Ereignissen geprägt. Die Prägephase wird im Alter zwischen 10 und 25 Jahren durchlebt. Wichtig: der jungen Zielgruppe muss die Relevanz der Retromarke vermittelt werden; nur mit “Best Agern” kann diese nicht überleben. Dr. Irene Giesen-Netzer

Vom Produktprogramm zur Markenarchitektur
Die klassischen Markenstrategien werden oft der Realität nicht mehr gerecht. Mergers&Aquisitions wachsendes Portfolio/ zu viele neue Marken Internationalisierung der Marke Markeninflation und Steigerung der Komplexitätskosten Zur Reintegration der Marken wird eine “Markenarchitektur” aufgebaut Dr. Irene Giesen-Netzer

Gründe für Neustukturierung der Markenarchitektur
Quelle: Strebinger, A., Markenarchitektur, 2009, S.3 Dr. Irene Giesen-Netzer

Produktprogramm Markenarchitektur
Eine Marke Mehrere Marken Eine Hierarchie-ebene Einzelmarke Familienmarke Dachmarke Mehrmarke Markenallianz Mehrere Hierarchie- ebenen Komplexe Marken architekturen Dr. Irene Giesen-Netzer In Anlehnung an: Esch, F.-R.: Markenführung

Markenarchitektur Gegenstand: Zuordnung der Marken zu den einzelnen Unternehmensebenen Bestimmung der Marken-Rollen und ihrer Positionierung Festlegung der gewünschten Beziehungen Die einzelnen Markenstrategien bilden die Grundlage für die Markenarchitektur Dr. Irene Giesen-Netzer

Unternehmenshierarchie
Markenarchitektur Unternehmenshierarchie Markenhierarchie Unternehmens- Marke Topmanagement Unternehmens- bereichsebene Unternehmens- bereichsmarke Produkt- und Leistungsmarke: Einzel-, Familienmarke Markenzusatz Ebene der strategischen Geschäfseinheiten Dr. Irene Giesen-Netzer Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

Markenarchitektur Definition der Markenarchitekturstrategie: ..“als die vom markenführenden Unternehmen vorgenommene Verknüpfung des Markenportfolios mit den Elementen seiner Matrix...und die ...vom Unternehmen geplanten Beziehungen in dieser Matrix.“ (Stebinger, Markenarchitektur, S. 13) Welche Marke kommt mit welcher Präsenz auf welches Angebot? Welche Bekanntheits-, Image und Einstellungstansferwirkugen sollen erreicht werden? Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenarchitektur Definition: (wirkungsbezogen) ...als die vom Kunden wahrgenommene Verknüpfung des Markenportfolios des Unternehmens mit den Elementen der Matrix aus Produkten bzw. Dienstleistungen, Marktsegmenten und geografischen Märkten und die dadurch zwischen diesen Elementen tatsächlich ausgelösten psychischen Transferwirkungen... (Esch 2007, S. 472) Dr. Irene Giesen-Netzer

Bsp. Markenarchitektur
Beispiel Markenhierarchie Unternehmens- Marke Unternehmens- bereichsmarke Produkt- und Leistungsmarke: Einzel-, Familienmarke Markenzusatz Schöner Wohnen, Wohnidee, Häuser… Geo, National Geografik, Art… Brigitte, Freundin, Für Sie…

Markenarchitektur Unternehmensmarke soll die Unternehmensbereichsmarken und die Unternehmensbereichsmarken die Produkt/Leistungsmarken unterstützen. (Forschungsbedarf genauerer Beziehungen) Der Integrationsgrad der höheren Marke muss festgelegt werden (Wie stark z.B. die Unternehmensmarke auf der Unternehmensbereichsebene verwendet wird): Unterscheidung “Branded House” or “House of Brands” Dr. Irene Giesen-Netzer

Bsp. Markenarchitektur “House of Brands”
Beispiel Markenhierarchie Unternehmens- Marke Mehrmarkenstrategie Dr. Irene Giesen-Netzer

Bsp. Markenarchitektur “Branded House”
Zumeist mit einer Dachmarkenstrategie verbunden Häufig bei Investitionsgütern oder Dienstleistungen General Electric, Bosch, Siemens, Ericsson Air Berlin, Commerzbank Dr. Irene Giesen-Netzer

Bsp.: Markenarchitektur Kombiniert “Zusatz”
Beispiel Markenhierarchie Unternehmens- Marke Unternehmens- bereichsmarke Produkt- und Leistungsmarke: Einzel-, Familienmarke Markenzusatz Dr. Irene Giesen-Netzer

Bsp.: Markenarchitektur Kombiniert “endorsed”
Dr. Irene Giesen-Netzer Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

Formen der Markenarchitektur
Top- Managem. Bereichs- ebene Ebene SGE- Ebene Einzelmarken Einzelmarken-dominant mit Verbindung zur Unternehmens-marke Unterneh-mensmarken- dominant Ergänzende Markierung Unterneh-mensmarke Unterneh-mensmarke Unternehmens- House of Brands Endorsed Zusatz Branded House Kombinationsformen 19% 29% 52% In Anlehnung an: Laforet/Saunders 1999

Beispiele Markenarchitektur

Markenarchitektur Quelle: Strebinger, A., Markenarchitektur, 2009, S.37ff Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenarchitektur Zielgruppenbezug
Unternehmenshierarchie Zielgruppen Markenhierarchie Aktionäre, Führungskräfte, Banken, Analysten, Wirtschaftspresse Unternehmens- Marke Topmanagement Mitarbeiter, Lieferanten, Fachpresse Unternehmens- bereichsebene Unternehmens- bereichsmarke Konsumenten Produkt- und Leistungsmarke: Einzel-, Familienmarke Markenzusatz Ebene der strategischen Geschäfseinheiten Dr. Irene Giesen-Netzer Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

Preispolitik „Die Preispolitik beinhaltet die Definition und den Vergleich von alternativen Preisforderungen gegenüber potentiellen Abnehmern und deren Durchsetzung unter Ausschöpfung des durch unternehmens-interne und –externe Faktoren beschränkten Entscheidungsspielraums“ (Meffert, Marketing) Der Kontrahierungsmix umfasst alle vertraglich fixierten Vereinbarungen (Preis, Rabatte, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen) Relativ kurzfristig veränderbar Ehrhebliche aquisitorische Wirkung Dr. Irene Giesen-Netzer

Preispolitik Explizites Ziel der Marke ist die Erzielung eines preispolitischen Spielraums: Je besser die Positionierung desto größer ist dieser Spielraum Noch immer sind die Konsumenten bereit, für Markenartikel einen Preisaufschlag von bis zu 100% zu akzeptieren. Viele Konsumenten suchen nach einer günstigen und somit legitimen Gelegenheit nach lustvollem Konsum, d.h. sind preisbewusste Markenkäufer (GFK 36% der Europäer) Dr. Irene Giesen-Netzer

Preispolitik Preisorientierung in Europa Quelle: GfK Lebensstilforschung 2004 Land Preisorientierung 2001 Preisorientierung 2003 Veränderung in Prozentpunkten Italien 38% 44% +6 Deutschland 56% Polen 66% 62% -4 Großbritannien 45% 41% Frankreich 54% 49% -5 Spanien 50% -6 Europa 51% -2 Dr. Irene Giesen-Netzer

Preispolitik Coupons Konzeptionelle Weiterentwicklung der zielgruppenspezifischen Kommunikation Zielgruppenspezifische Verteilung von Coupons über die Identifikation der Käufer anhand des kundenspezifischen Warenkorbs. Wenn ein Kunde eine bestimmte Kombination von Produkten kauft, wird ihm automatisch an der Kasse ein Coupon ausgedruckt. (Bsp. Odol) Dr. Irene Giesen-Netzer

Preispolitik Coupons Collaborative Filtering Systems/ automatisiertes Empfehlungssystem: Berechnung (potentieller) Käufergruppen anhand der Produkte, die sie gekauft haben. Ermittlung der Kaufwahrscheinlichkeit für ein betrachtetes Produkt. Erfordert riesige Datenmengen Hat seinen Ursprung im Netz (Bsp. Amazon, Kunden die ihr Produkt gekauft haben, haben auch x Produkt gekauft.) Dr. Irene Giesen-Netzer

Preispolitik Coupons “Couponing” nimmt zu Marktvolumen hat sich im ersten Halbjahr 2007 verdoppelt (Gesamtjahr 2007 etwa 5 Milliarden ausgegebene Coupons, Werben und Verkaufen, ) Dr. Irene Giesen-Netzer

Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik ist die bewuste, abgestimmte Gestaltung der Informationen einer Unternehmung zum Zweck der Meinungs- und Verhaltenssteuerung der Anspruchsgruppen (Meffert, Marketing) Dr. Irene Giesen-Netzer

Erheblicher Entscheidungsbedarf “Paradigma der Kommunikation: Wer (Unternehmen, Kommunikationstreibende) Sagt was (Kommunikationsbotschaft) Unter welchen Bedingungen (Umweltsituation) Über welche Kanäle (Medien, Kommunikationsträger) Zu wem (Zielperson, Empfänger, Zielgruppe) Unter Anwendung welcher Abstimmungsmechanismen (Instrumente) Mit welchen Wirkungen (Kommunikationserfolg) Dr. Irene Giesen-Netzer

Kommunikation muβ vom Empfänger verstanden werden. So sollten z.B. Slogans knapp und prägnant sein. Mehr als die Hälfte der Slogans in Deutschland ist auf Englisch. 78% der englischen Slogans wurden vom deutschen Kunden nicht verstanden (Untersuchung der Namensargentur Endmark AG; 1100 Personen zwischen Jahren, 2009) Dr. Irene Giesen-Netzer

Beispiele aus der Endmark Studie: Douglas: „Come in and find out“: „Komme herein und finde auch wieder heraus“ Levis: „Live unbottoned“: Lebendig angeknöpft“ oder „Unbekleidet leben“ Sony: „Go Create“; „Geh nach Kreta“ Bose: „Better sound through Research“: „Suche dir einen besseren Sound“ You Tube: Broadcast yourself“: „Mach deinen Brotkasten selbst“, „Füttere dich selbst“ Einige Firmen passen die Werbung an: Lufthansa: „There is no better way to fly“(Es gibt keine besseren Fliegen): „Alles für diesen Moment“ Mc Donalds: „Every time is a good time“(Jede Zeit ist Gottes Zeit): „Ich liebe es“ Douglas: „Douglas macht das Leben schöner“ Dr. Irene Giesen-Netzer

Abstimmung von Kommunikation und Marke ist essentiell Inhaltlich: Thema, Botschaften, Argumente Formal: Zeichen, Logos, Slogans, Schrifttyp, Farbe Zeitlich: Abstimmung der Planungsperioden Die Positionierung sollte für die Kommunikation klar, prägnant, bildhaft und operational formuliert sein. Dr. Irene Giesen-Netzer

In Anlehnung an: Esch, F.-R.: Markenführung

Je nach Zielen, ist ein differenzierter Einsatz der Kommunikationsinstrumente erforderlich. Massenkommunikation, insbesondere die klassische Werbung unterstützen z.B. die Ziele der Markenbekanntheit und des Markenimage besonders gut.

Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 277 Dr. Irene Giesen-Netzer

Kommunikationspolitik Exkurs: Internetwerbung
Beispielhafte Formen: Werbung Bannerwerbung Eingebundene Bannerwerbung (klassische, Skyscraper, Content Ad, Rectangel) Pop-up/ Pop-under Werbung Animationen Targeting (gezielte Ansprache von Kunden, z.B. auf Autoverkaufsportalen) Ad Words (Textannocen in Sonderspalten, z.B. auf Google) Interstitials/ Prestitials (Vor dem Wechsel zu einer Seite als Unterbrechung zwischengeschaltet /als ganze Seite Welche Formen eignen sich fuer die Markenpolitik (Rectangel?) Dr. Irene Giesen-Netzer

Kommunikationspolitik Exkurs: Internetwerbung
Weitere Formen: In Text Werbung Site Branding (Veränderung eines Erscheinungsbildes einer Seite, so dass es einer Marke zugeordnet werden kann) Websponsoring Vorteil Internetwerbung ist die Messbarkeit: Clickrate (Anzahl Klicks), Conversionrate (Anzahl Käufer / Anzahl Besucher), Pageimpressions (Anzahl Seitenaufrufe) Problem: Abblocklösungen und Spamfilter Dr. Irene Giesen-Netzer

Kommunikation Dilemma Massenkommunikation braucht viele Kontakte zum Aufbau von Markenbekanntheit. Die Reichweite ist allerdings hoch. Persönliche Kommunikation bedarf weniger Kontakte. Allerdings ist die Zahl der erreichten Personen geringer (und die Kosten pro Person hoch) Dr. Irene Giesen-Netzer

Kommunikation Es gibt keine goldene Regel hinsichtlich der Anzahl von Wiederholungen zum Aufbau von Markenbekanntheit (Praxis 6-8) Einflussfaktoren: Involvement der Zielgruppe Aktivierungsstärke des Kommunikationsmittels Art des Kontakts Konkurrenzumfeld Dr. Irene Giesen-Netzer

Kommunikation Einflussfaktor Involvement
Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 273 Dr. Irene Giesen-Netzer

Kommunikation Massenkommunikation ist in der Phase außerhalb des Entscheidungsprozesses zur Vorprägung des Konsumenten sinnvoll. Entscheidungsphase und Bestätigungsphase eher andere Kommunikationsmittel geeignet. Je stärker die Vorprägung für eine Marke desto geringer die Beeinflussungsmöglichkeit am Point of Sale. Dr. Irene Giesen-Netzer

Kommunikation Markenaktualität ist notwendige Voraussetzung für den Kommunikationserfolg Auffällig/ Originell/ Einprägsam Multiplikatoren nutzen Marke in den Mittelpunkt stellen Esch: Marke wird oft nur in das “Kunstwerk Werbung” nebenbei am Ende der Spots integriert. Dr. Irene Giesen-Netzer

Kommunikation Auffällig Aktivierungstechniken Physisch intensive Reize (groß, laut, bunt) Emotionale Reize (Erotik, Kindchenschema) Überraschende Reize (Schockwerbung Benneton) Dr. Irene Giesen-Netzer

Schockwerbung Dr. Irene Giesen-Netzer

Schockwerbung Der Spot des Mobilfunk-Discounters Klarmobil sorgte ebenfalls für Aufregung im Werberat. In dem Werbefilm klaut ein als Gorilla Verkleideter ein Handy, entfernt die SIM-Karte und ersetzt sie durch einen Klarmobil-Chip. Diskutiert wurde, ob der Spot als Aufforderung zum Diebstahl verstanden werden könnte. Dr. Irene Giesen-Netzer

Kommunikation Originalität Verlassen üblicher Pfade: Wahl/Gestaltung des Kommunikationsmittels Wahl des Kommunikationsträgers Vorsicht: Analyse der Bekanntheitswirkung hinsichtlich Zielgruppe und Intensität Dr. Irene Giesen-Netzer

Originalität Dr. Irene Giesen-Netzer

Marke in den Mittelpunkt stellen
Dr. Irene Giesen-Netzer “ Red Bull verleiht Flügel”

Kommunikation Problem der Implementierungslücke: Markenpositionierung und Kommunikation passen nicht Ursachen liegen im Konzept und/oder der Umsetzung Dr. Irene Giesen-Netzer

Kommunikation Beispiele Implementierungslücke Kontaktzeit der Werbung zu kurz Vermittle Positionierungseigenschaften der Marke hierarchisch Bilder und Headline werden falsch genutzt Direkter und indirekter Transfer von Positionierungsbotschaften Abstimmung Bild und Headline Dr. Irene Giesen-Netzer

Kommunikation Beispiele Implementierungslücke Zu wenig eigenständige Gestaltung der Kommunikation Nicht auf branchentypische Eigenschaften beschränken Besondere Farbkodierungen Wiederholung des abweichenden Details Dr. Irene Giesen-Netzer

Integrierte Kommunikation
Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 290 Mittel zur Integration Dimen-sionen Corporate Design Wort-Bild-zeichen Identische Aussagen Semantisch gleiche Aussagen Gleicher Bildinhalt Schlüssel-bild zeitlich Zwischen Kommunikationsmitteln Über Kaufphasen Vorkauf, Kauf, Nachkauf Formale Integration Inhaltliche Integration Durch Sprache Durch Bilder

Distributionspolitik
Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Übermittlung der Produkte/ Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer.(Meffert, Marketing) Zwei Entscheidungstatbestände: Ausgestaltung des Systems der Absatzkanäle (alle am Distributionsprozess beteiligten Personen, Absatzmittler, Einzel- Groβhandel) Logistik (physische Übermittlung einer Leistung und Informationsfluss) Dr. Irene Giesen-Netzer

Grundsätzlich ist eine wesentliche Voraussetzung einer erfolgreichen Marke die Ubiquität/ Überallerhältlichkeit der Marke. Bei einer Handelsmarke wird bewusst darauf verzichtet, da der Hersteller nicht genannt wird. Dr. Irene Giesen-Netzer

Der Handel ist ein wichtiger Gatekeepter für Herstellermarken, da er Umfang und Form der Marketingaktivitäten beeinflusst. Er bestimmt: Listung und Distributionsgrade von Marken Physische und kommunikative Präsentation: Regalplatz, Ladenpatzierungen, Unterstützung von Verkaufsförderungsaktionen, Beratung und Preis Umfang und Qualität der Kundendienstleistung vor und nach dem Kauf Dr. Irene Giesen-Netzer

Aus Herstellersicht wäre eine uneingeschränkte Kontrolle aller Marketinginstrumente über den gesamten Absatzweg ideal. Das lässt sich nur schwer durchsetzen; es sei denn, die Marke ist unverzichtbar, da sie die Attraktivität des Sortiments erhöht und/oder gute Renditen erzielt Dr. Irene Giesen-Netzer

Aus Herstellersicht lassen sich drei Gruppen von Händleranreizen systematisieren: Pull-Anreize (Eine durch Endverbraucher ausgelöse Sogwirkung) Push-Anreize (Hineinverkauf oder Abverkauf durch den Handel) Kooperations-Anreize (Synergiewirkungen in Logistik, Promotion, Handelsmarken) Dr. Irene Giesen-Netzer

Distributionspolitik Ergebnisse einer Studie aus St. Gallen 1996
Push Wirkung Hineinverkauf (Rabatte, Nebenleistungen, Exklusivität) Abverkauf (Regalpflege, Merchandising Maβnahmen, Verbraucherpromotions) 3% Erfolgsbeitrag Pull Wirkung Kommunikationsmix des Herstellers Endkundenfrequenz, Profilierung, Nachfragepotential 66% Erfolgsbeitrag Kooperations- anreize: EDV gestützte Systeme, Handelsmarken-programme 19% Erfolgsbeitrag Hersteller Händler als Gatekeeper Kunde Dr. Irene Giesen-Netzer

Distributionsstrategische Entscheidung
Festlegung Reine Herstellermarkenstrategie Duale Vorgehensweise (Hersteller- und Handelsmarkenproduzent) Dr. Irene Giesen-Netzer

Charakteristika des Vertriebs von Handelsmarken
Gestaltung und Vermarktung der Produkte werden auf den Handel verlagert. Abkehr von Ziel der Ubiquität Auftragsbezogene Fertigung (Vorratshaltung) Hersteller bleibt anonym Dr. Irene Giesen-Netzer

Vorteile bei Dualer Strategie aus Herstellersicht
Auslastung Produktion/ Erhöhung der kritischen Masse (Technologieeinsatz) Erschließung des Handelsmarkensegments Blockierung des Eintritts von Konkurrenz ins Handelsmarkengeschäft Profilierung im Handel (Regalplatz auch für eigene Produkte) Neue Distributionswege Dr. Irene Giesen-Netzer

Vorteile bei Dualer Strategie aus Herstellersicht
Schwächung der Konkurrenzmarken Partizipation am Wachstum der Handelsmarken und/ oder der Handelspartner Verminderung von Kannibalisierung und Goodwill Erosion Reduktion des Preisdrucks auf eigene Herstellermarke Dr. Irene Giesen-Netzer

Funktionale Vorteile von Handelsmarken aus Herstellersicht
Funktionsbereich Vorteile von Handelsmarken im Hinblick auf den Ressourceneinsatz Niedriger Koordinations- und Planungsaufwand aufgrund der geringen Komplexität der Ware Einsatz kostengünstiger Produktionsfaktoren und Produktionstechnologie Erleichterte Qualitätskontrolle, weil nur durchschnittliche Qualität anvisiert Vereinfachung des Produktionsprozesses durch Verzicht auf aufwendige Verpackung Produktion Dr. Irene Giesen-Netzer

Funktionsbereich Vorteile von Handelsmarken im Hinblick auf den Ressourceneinsatz Lediglich retrograde Kalkulation erforderlich, da Preisbereitschaft der Auftraggeber den zentralen Orientierungspunkt bildet Vereinfachung der Kostenverrechnung, da eine Reihe schwierig zuzurechnender Kosten (z.B. Lagerhaltungs-, Vertriebskosten) nicht oder nur in geringem Maße zu berücksichtigen sind Keine Notwendigkeit zur Implementierung eines aufwendigen Rabattsystems Beschleunigung und Vereinfachung des Zahlungsstromes durch Begrenzung auf zwei Transaktionspartner Kostenrechnung/ Finanzierung Dr. Irene Giesen-Netzer

Funktionsbereich Vorteile von Handelsmarken im Hinblick auf den Ressourceneinsatz Rückgriff auf bewährte Fertigungsverfahren möglich Know-how bezüglich der Produkttechnologie weitgehend vorhanden, da man ausgereifte Konzepte lediglich imitiert Forschung und Entwicklung Dr. Irene Giesen-Netzer

Funktionsbereich Vorteile von Handelsmarken im Hinblick auf den Ressourceneinsatz Planung, Durchführung und Kontrolle von Kommunikationsaktivitäten Aufgabe des betreffenden Absatzmittlers Eng begrenzter Bedarf an Marktforschungsaktivitäten, weil lediglich ein bekanntes Handelsunternehmen den relevanten Absatzmarkt konstituiert Nur geringer Ausbau der Verkaufs- und Vertriebsorganisation erforderlich Einsparungen bei Lagerhaltung und Transport infolge auftragsbezogener Produktion von großen Partien standardisierter Produkte Marketing Dr. Irene Giesen-Netzer

Kostenvergleich Pizza „Vier Jahreszeiten“

Voraussetzungen für die Duale Strategie
Schwach ausgeprägtes Markenbewusstsein bei ”low involvement products” Hohes Preisbewusstsein Produkte mit hoher Umschlagsgeschwindigkeit Sicherung einer dauerhaften Geschäftsbeziehung zum Handel Dr. Irene Giesen-Netzer

Fallstudie 3 Dr. Irene Giesen-Netzer

Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenpenetration, -adaption und -controlling Fallstudien Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenpenetration Häufig wir Markenpenetration im Sinne von Ansoff definiert: Markenpflege und Markenausdehnung bei bisherigen Marken und Märkten (Line-extension) Hier: eher Konstanz der Markenkomponenten zur Schaffung einer Markenpersönlichkeit: Inhaltlich Zeitlich Segmentbezug Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenadaption Veränderungen der Rahmenbedingungen erfordern eine Anpassung. Gesellschaftlich-soziale (Strukturen, Bedürfnisse, Verhaltensweisen der Mediennutzern und Veränderung der Wettbewerbsumfeld und –verhalten) Ökologische Rechtliche Dr. Irene Giesen-Netzer

Markencontrolling Markenbewertung
Der Wirrwarr um den Begriff des Markencontrolling in der Literatur ist beträchtlich. Einig ist man sich nur, dass Controlling mehr als nur Ergebniskontrolle ist. Meffert: Unterstützung der Planungs- Realisations- und Kontrollaktivitäten der Markenführung. Esch: Kontrolle der Zielerreichung und geplanten Maßnahmen, Kontrolle der Umsetzung, Ergebniskontrolle Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenbewertung Der Markenwert wird als eine zentrale Zielgröße und ein Steuerungsinstrument im Unternehmen verstanden. Der Markenwert besteht aus den materiellen und immateriellen Werten der Marke(n). Die Berechnung ist sehr komplex. Neben der ökonomischen / quantitativen Evaluierung ist die verhaltenswissenschafliche / qualitative Bewertung von besonderer Bedeutung. Dr. Irene Giesen-Netzer

Beispielhafte Zielgrößen des Markencontrolling
Dr. Irene Giesen-Netzer Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement, S. 411

Messung zentraler Markencontrollinggrößen
Deckungsbeitragsanalysen (DB=Erlöse – variable Kosten) Kennzahlenanalysen: Beispiele Umsatzrentabilität=Gewinn/Umsatz Umsatzbezogene Kapitalrentabilität= Gewinn/Umsatzbezogener Kapitaleinsatz Relativer Marktanteil= eigener Marktanteil/ Marktanteil des Hauptkonkurrenten bzw. der drei größten Wettbewerber. Dr. Irene Giesen-Netzer

Kundenzufriedenheitsanlaysen Markenbekanntheit aktive: Recalltest (spontane Nennung: Erinnerung und Rangreihung) passive: Recognition (Auswahl aus Liste oder Bildern) Markenimage Multiattributmessungen Multidimensionale Skalierung (MDS) Assoziationstests Innere Bilder Dr. Irene Giesen-Netzer

Markenimage Kompositionelle Verfahren: relevante Imagedimensionen werden mittels Items operationalisiert und durch Ratingskalen gemessen Dekompositionelle Verfahren: indirekte Abfrage von Globalurteilen zwischen Marken hinsichtlich Ähnlichkeiten, Präferenzen oder Substitutionsurteil (z.B. MDS, Conjoint Analyse) Dr. Irene Giesen-Netzer

Nutzung von markenbezogenen Imagedimensionen (kompositionell)
Esch, F. R., Markenführung, 2007, S. 545 Dr. Irene Giesen-Netzer

Dekomposition von Globalurteilen zu Marken
Esch, F. R., Markenführung, 2007, S. 546 Dr. Irene Giesen-Netzer

Rechenbeispiele zur monetären Markenbewertung
Absatzwirtschaft (Hrsg.): Markenbewertung, Die Tank AG, Wie neun Bewertungsexperten eine fiktive Marke bewerten, 2004 Beratungsunternehmen Bewertung in Mio Euro BBDO/E&Y 385,789 Brand Rating 953 Interbrand 463,26 AC Nielsen 957,9 KPMG GfK/Pricewaterhouse 833 Semion 173,04

Monetäre Markenbewertungsmodelle
Es gibt hunderte von monetären Markenbewertungsmodellen, die zu unterschiedlichen Ergebnissen führen. Dennoch wird eine Bewertung notwendig: Kauf/Verkauf einer Marke Lizensierung einer Marke Zur Steuerung bei der Markenführung Dr. Irene Giesen-Netzer

Monetäre Markenbewertungsmodelle
Z.B. Interbrand Nielsen Sattler GfK Brand Rating BBDO Kostenorientiert Ertragswertorientiert Preispremiumorientiert Z.B. Nach Keller Nach Aaker Dr. Irene Giesen-Netzer

Finanzwirtschaftliche Markenbewertungsmodelle
Kostenorientierte Markenbewertung Kosten der Rekonstruktion der Marke(n) (Substanzwertverfahren): historische (Kapital vergangener Einzahlungen) oder gegenwartswertbezogene Weiderbeschaffungskosten (Neueinführung der Marke) Kritik: Vergangenheitsorientiert Investition = Wert; muss nicht stimmen Dr. Irene Giesen-Netzer

Ertragswertorientierte Markenbewertung Markenwert: “Die Summe der auf den gegenwärtigen Zeitpunkt diskontierten Zusatzgewinne” (Kern 1962) Umsätze Zinsfuβ=Lizenzsatz (geschätzt oder durch vergangene Lizenzen ermittelt) Kritik: Zinssatz schwierig zu ermitteln Prognose des Umsatzes unsicher Zeitdauer der Nutzung nicht absehbar Eigennutzung der Marke wird nicht erfasst Dr. Irene Giesen-Netzer

Preispremiumorientierte Modelle Markenwert: Differenz zwischen Preis der Marke und Preis einer “Nichtmarke” multipliziert mit der Absatzmenge einer Periode Zahlungsbereitschaft wird durch Marktforschung ermittelt (Conjoint, direkte Befragung) Kritik: Objektive Ermittlung Nachvollziehbar Niedrigpreisige Marken (z.B. Swatch) schneiden schlechter ab hochpreisige Marken (z.B. L. Vuitton) Dr. Irene Giesen-Netzer

Verhaltenswissenschaftliche Markenbewertungsmodelle
Aus Marketingperspektive ist das konsumentenseitige Vorstellungsbild der Marke von groβer Bedeutung, daher ist die Vehaltenswissenschaft wichig. Markenassoziation sind dabei die Basis für den Markenwert. Dr. Irene Giesen-Netzer

Nach Kevin Lane Keller Markenwert ist vom persönlichen Markenwissen des Konsumenten abhängig (semantisches Netzwerk) Markenwissen teil sich Markenkenntnis (Recall, Recognition) und Markenimage (Assoziationen) Kritik: Emirisch nicht belegt Grundgedanken in vielen anderen Modellen Dr. Irene Giesen-Netzer

Nach David A. Aaker Markenwert als Summe der vom Kunden wahrgenommenen Vor- und Nachteile der Marke Markenwert setzt sich aus 5 Kategorien zusammen: Bekannheit von Name und Symbol Wahrgenommene Qualität (Vertrauen) Gruppe von Assoziationen (Markenimage) Markentreue (Verbundenheit) Markenvorzüge (Absatzwege, juristische Vorteile) Kritik: Kriterien nicht unabhängig, nicht validiert Hat Diskussion angeregt Dr. Irene Giesen-Netzer

Hybride Markenbewertungsmodelle
Interbrand Punktbewertungs- und Scoringansatz 7 Faktoren (mit bis zu 100 Krierien) werden mit Punkten bewertet Gewichtung ist Betriebsgeheimnis Ermittelte Markenstärke wird in einen S förmigen Multiplikator überführt (mit zunehmenden Stärke wächst der Markenwert zuerst exponentiell, später linear und schlieβlich nur noch marginal,Wert zwischen 1 und 20) Kritik Gefahr von Korrelationen Gewichtung schwierig und nicht nachvollziehbar Wird in Financial Times veröffentlicht Dr. Irene Giesen-Netzer

Hybride Markenbewertungsmodelle
GfK Basiert auf Kundenbefragungen, Expertenurteilen und Analyse der Kostenstruktur (Psychologische Markenstärke, markenspezifisches Risiko, Kosten und Erlöse, Dehnungspotential und rechtliche Absicherung) Der finanzielle Markenwert wird als Kapitalwert abgezinster zukünftiger markenspezifischer Einzahlungsüberschüsse verstanden. Kritik Ungenauigkeit bei der Transformation der Nutzenwerte in monetäre Werte Übertragbarkeit auf alle Produktbereiche fraglich Einzahlungen und Auszahlungen werden verrechnet Dr. Irene Giesen-Netzer

Nutzungsdauer von Marken
Nur 1-15% entwickeln sich zu mittel- bis langfristig erfolgreichen Marken (Konsumgüter 4-6 Jahre) Quelle: Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M., Markenmanagement, S. 466 Beispiele für gescheiterte Marken: HB, Ernte 23, Telefunken Dr. Irene Giesen-Netzer

Klassifikation der Nutzungsdauer von Marken
Quelle: Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M., Markenmanagement, S. 467 Dr. Irene Giesen-Netzer

Ursachen für die begrenzte Nutzungsdauer von Marken
Quelle: Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M., Markenmanagement, S. 469 Dr. Irene Giesen-Netzer

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