„Kommunizieren in der Presselandschaft“ Hochschule für Wirtschaft Ludwigshafen/Rhein 27. Mai 2011 Dr. Christian Gruber, Ressortleiter Wissenschaft, Rheinpfalz.

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2 „Kommunizieren in der Presselandschaft“ Hochschule für Wirtschaft Ludwigshafen/Rhein 27. Mai 2011 Dr. Christian Gruber, Ressortleiter Wissenschaft, Rheinpfalz am Sonntag

3 Kommunikation in der Presselandschaft Die Ausgangslage im Unternehmen: Geschlossene Gesellschaft ► „Es ist so: Die Führungsebenen kommunizieren hinter einem blick- und schalldichten, meterhohen Metallzaun, der oben mit Stacheldraht bestückt ist, und werfen ab und zu einen Brocken Information oben drüber für die draußen gierig wartenden Kommunikationshunde, den sie dann veröffentlichen dürfen“ Insider aus der Automobilbranche ► Folge: Schlechte Krisenkommunikation, siehe Bilfinger Berger oder Toyota

4 Kommunikation in der Presselandschaft Was der Chef für wichtig hält: sich selbst ► „Als Nationaler Champion eines Kreises europäischer Spitzenmanager hat XY-Chef Dr. YZ Position für Europa bezogen (…)“ ► Problem: Der Text ist nicht in der Lage, die Eigenwahrnehmung der Vorstandsetage zu überschreiten ► Folge: Statt gelungener Imagekommunikation ist der Text eine Steilvorlage für eine Satire

5 Kommunikation in der Presselandschaft Was die Presse für wichtig hält: die Krise ► DIE ZEIT: „Bereuen Sie den Standortsicherungsvertrag?“ ► BASF: „Auch eine solche Vereinbarung enthält Öffnungsklauseln für Notfälle. Und wenn die eintreten, setzt man sich zusammen und sucht nach (…) Lösungen (…) In Kürze reden wir über eine neue Folgevereinbarung“ ► DIE ZEIT macht daraus die Nachricht: „Selbst im größten Werk Ludwigshafen, das via Standortsicherungs- vertrag eigentlich bis Ende 2010 vor betriebsbedingten Kündigungen geschützt sein sollte, verhandelt das Management offenbar mit den Betriebsräten über Einsparungen (…)“ ► Wirkung auf die BASF-Mitarbeiter: verheerend ► Gegenstrategie: Das Prinzip der ökonomischen Räson

6 Kommunikation in der Presselandschaft Die missglückte Pressemitteilung ► „Mehr als 150 geladene Persönlichkeiten aus Wirtschaft, Sport und Kultur versammelten sich zu dem von der XY GmbH, Anbieter von Banner Displays und Outdoor Displays, zusammen mit YX, Agentur für PR und Kommunikation, veranstalteten Business Talk in den Geschäftsräumen der XY GmbH (…). Motto des Open House Events war das Netzwerken regionaler Unternehmer mit dem Ziel, gemeinsame Wege zu finden, um die Wirtschaftsregion zu stärken“

7 Kommunikation in der Presselandschaft Die gelungene Pressemitteilung ► Eine Überschrift braucht Signalworte: „Von wegen altes Eisen. XY zeigt, wie viel öko- logisches Potenzial in gebrauchten Handys steckt“ ► Ein Text braucht Relevanz und Klarheit: „Das Verwerten ausrangierter Handys ist das Kerngeschäft von XY. Das Münchner Unternehmen kauft über seine Internetseite (…) gebrauchteMobiltelefone an, prüft diese auf ihre Funktionsfähigkeit und verkauft sie weiter in Schwellen- und Entwicklungsländer. Dort leisten die Geräte wertvolle Dienste beim Aufbau von Kommunikationsnetzen. Wichtiger Neben- effekt: Der Lebenszyklus eines Handys wird (…) verlängert (…) und damit ein aktiver Beitrag zu mehr Nachhaltigkeit geleistet. (…) 5 % des Ankaufspreises für einen wohltätigen Zweck (…)“

8 Kommunikation in der Presselandschaft Publikum (14 bis 49) und Zeitbudget ► Hörfunk: 221 Minuten täglich; Budget: 37% aber: Nebenher-Effekt („easy listening“) ► Fernsehen: 220 Minuten täglich; Budget: 37% aber: Großteil Serien, Shows, Unterhaltung ► Internet: 70 Minuten täglich; Budget: 12% aber: Hol-Medium, kein Bring-Medium ► Tageszeitung: 28 Minuten täglich; Budget: 5%

9 Kommunikation in der Presselandschaft Strukturen/Reichweiten Print ► 334 lokale oder regionale Tageszeitungen (2006), davon118 mit Vollredaktion (publizistische Einheit); Scheinvielfalt (55% Einzeitungskreise, 37% Zwei- zeitungskreise) ► Nur 20 Verlage produzieren Blätter mit Auflagen von über 200.000 ► Deutschlands regionale Abonnementzeitungen erreichen im Schnitt 60% des Publikums ► Straßenverkaufszeitungen erreichen nur 5% des Publikums trotz „Bild“ (Auflage rund 3,5 Millionen) ► Die überregionalen Abonnementzeitungen erreichen nur 5,5 Prozent des Publikums

10 Kommunikation in der Presselandschaft Das bedeutet für die Unternehmenskommunikation ► Global denken, regional kommunizieren ► Über die regionale Presse erreicht man die meisten Mitarbeiter am Standort ► Heimvorteil: Die Mitarbeiterschaft ist auch Kunde der Zeitung vor Ort ► Das führt zu differenzierterer Berichterstattung

11 Kommunikation in der Presselandschaft Konzentrationsprozesse und ihre Folgen ► Beispiele: Gruner+Jahr legt die Redaktionen von „Capital“, „Impulse“ und „Börse online“ zusammen. DuMont-Schauberg konzentriert die überregionale Berichterstattung von „Berliner Zeitung“, „Frankfurter Rundschau“, Kölner „Stadt-Anzeiger“ und „Mittel- deutscher Zeitung“ (Halle) ► Folgen: Die Chancen von Unternehmen, in der Krise über die verschiedenen Medien hinweg differenziert wahrgenommen zu werden, sinken ► In der Medienlandschaft ist es wie mit dem Klimawandel: Die (nachrichtlichen) Großwetterlagen werden extremer

12 Kommunikation in der Presselandschaft Pressemaschinerie 1: Die Redaktion ► Die Ausdünnung der Personaldecke und die gleichzeitig steigende Arbeitsbelastung („cross media“) erhöhen den Zeitdruck und lassen die Recherchekapazitäten schrumpfen ► Neue Organisationsmodelle („news desks“) nehmen fachliche Kompetenz aus der Redaktion ► Folgen: Qualitätsmängel; die Berichterstattung wird anfälliger für Fehler; der Betreuungsaufwand für die Pressestelle wächst; das PR-Problem

13 Kommunikation in der Presselandschaft Pressemaschinerie 2: Das System ► Das Wesen des Journalismus ist Verkürzung, im Optimalfall auf das Wesentliche ► Die Agentur sammelt, verdichtet und generiert dabei unbeabsichtigt Kontexte; die Redaktion übernimmt, sammelt, verdichtet und generiert dabei unbeabsichtigt neue Kontexte ► Meinungsführerschaft: Die Ware Nachricht auf dem Jahrmarkt der Eitelkeiten, der Exklusivität – und die Suche nach der Erregungsgemeinschaft

14 Kommunikation in der Presselandschaft Pressemaschinerie 3: Selbstreferenz ► Die spezifischen Informationsbeschaffungs- und Informationsaufbereitungsbedingungen der Medien erzeugen spezifische Wahrnehmungs- muster und Eigendynamiken, die die Wirklichkeit verzerren können und sich im Extremfall einem selbstreferenziellen Modus annähern ► Folge: Es ist unvorhersehbar, was aus einer Nachricht wird. Beispiel: Axel Heitmanns (Lanxess) und Jürgen Hambrechts (BASF) zeitlich und räumlich getrennt gemachte Äußerungen werden unter der Schlagzeile „Rabenschwarz“ zur Krise der gesamten Chemiebranche

15 Kommunikation in der Presselandschaft Der Umgang mit der Presse ► Es fällt Presseorganen schwer, Fehler einzugestehen, da ihr Geschäftsmodell auf Glaubwürdigkeit beruht ► Journalisten können Sachverhalte blitzschnell drehen und zum Gegenangriff übergehen; die Informationsflut bietet ihnen Deckung ► Pressestellen sollten deshalb gelassen bleiben, solange keine groben Fehler passieren. Die Gegendarstellung ist ein stumpfes juristisches Schwert ► Nichts kann den guten, persönlichen Kontakt in die Redaktion ersetzen; der sollte aber nicht auf Manipulation, sondern auf Glaubwürdigkeit beruhen. Deshalb: Finger weg von plumper PR

16 Kommunikation in der Presselandschaft Drei Leitfragen der Außenkommunikation ► Wer bin ich? Marke oder nicht; Gefahrstoff oder nicht ► Was brauche ich? Implementiertes Krisenmanagement ► Wen brauche ich? Den kritisch-loyalen, kreativen, vertikal sozial mobilen Kommunikationsprofi, nicht das Sprachrohr

17 Literatur (Auswahl) ► Gruber, C.: Glaubwürdig kommunizieren, Wiesbaden, 2010 ► Ruß-Mohl, S.: Die deutschsprachige Medienland- schaft im Überblick, Sinclair-Haus-Gespräch 2003

18 Vielen Dank!