Marktabgrenzung und Marktsegmentierung Marktforschung Produktpolitik

Präsentation zum Thema: "Marktabgrenzung und Marktsegmentierung Marktforschung Produktpolitik"—  Präsentation transkript:

0 Modul „Marketingmaßnahmen planen, durchführen und beurteilen“
Fachschule für Wirtschaft 2011/12

1 Marktabgrenzung und Marktsegmentierung Marktforschung Produktpolitik
Preispolitik Kommunikationspolitik 1

2 Abgrenzung des relevanten Markts
Ein Markt besteht aus einer Menge aktueller und potenzieller Nachfrager bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potenziellen Anbieter dieser Leistungen und den Beziehungen zwischen Nachfragern und Anbietern. Quelle: Meffert, H. u.a.: Marketing, 10. Aufl., Wiesbaden: Gabler, 2008, S. 46. Warum ist die Abgrenzung des relevanten Marktes so wichtig? Erst durch die Abgrenzung des Marktes können die folgenden Schlüsselfragen beantwortet werden: Welches Potenzial hat ein Markt mengen- und wertmäßig? Inwieweit wird das Marktpotenzial bereits ausgeschöpft? Wie viele Anbieter beinhaltet der Markt und welche Anbieter gehören zu den Hauptkonkurrenten? Wie groß ist der Marktanteil eines Anbieters? … Wie kann der relevante Markt abgegrenzt werden? Grundsätzlich werden bei der Marktabgrenzung die folgenden Kriterien herangezogen: Sachlich: Welche Arten von Leistungen werden am Markt angeboten? Zeitlich: Ist der Markt zeitlich begrenzt? Räumlich: Ist der Markt lokal, regional, national oder international begrenzt? 2

3 Schlüsselgrößen zur quantitativen Betrachtung des relevanten Marktes
Das Marktpotenzial umfasst die Gesamtheit aller möglichen Absatzmengen eines Marktes für eine bestimmte Produktgattung. Das Marktvolumen ist die gegenwärtig von allen Anbietern abgesetzte Menge für eine Produktgattung. 3

4 Marktausschöpfungsgrad (Marktsättigungsgrad)
Der Marktausschöpfungsgrad bzw. Marktsättigungsgrad kann durch den Vergleich des Marktvolumens mit dem Marktpotenzial ermittelt werden: Marktausschöpfungsgrad = Marktvolumen Marktpotenzial Der Marktausschöpfungsgrad kann zwischen 0 und 1 liegen. Tritt ein Unternehmen als erstes in einen neuen Markt ein und startet mit Absatzaktivitäten  niedrigster Ausschöpfungsgrad = 0 Im Zeitablauf erhöht sich i. d. R. die Zahl Anbieter und Wettbewerbsintensität nimmt zu  höchster Ausschöpfungsgrad = 1 4

5 Marktanteil / relativer Marktanteil
Der Marktanteil eines Unternehmens ergibt sich aus dem Verhältnis von Absatzvolumen zu Marktvolumen. Marktanteil in % = Absatzvolumen (pro Zeiteinheit) × Marktvolumen (pro Zeiteinheit) Der Marktanteil stellt die wichtigste Größe zur Ermittlung der Position eines Unternehmens im Konkurrenzumfeld innerhalb des relevanten Marktes dar. Vielfach wird auch der relative Marktanteil berechnet: Relativer Marktanteil = Marktanteil des eigenen Unternehmens Marktanteil des stärksten Konkurrenten 5

6 Sachliche Marktabgrenzung – Beispiele
Übertragung auf NIVEA: Produktzentrierte Abgrenzung: Lotion, Öle, Milk, Gel Bedürfnisorientiert: Markt für Hautpflege 6

7 Marktsegmentierung Als Marktsegmentierung wird eine Aufspaltung des „relevanten Marktes“ in homogene Segmente bzw. Teilmärkte bezeichnet. Sie stellt die Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung dar. Homogen bedeutet, dass die Segmente hinsichtlich der Marktreaktion in sich möglichst ähnlich (intern homogen), im Vergleich zu anderen Teilsegmenten aber möglichst verschieden sind (extern heterogen). Die Kernherausforderung besteht darin, geeignete Kriterien zu identifizieren, anhand derer die Konsumenten zu Marktsegmenten zusammengefasst werden können. Vorgehensweise: Zunächst fragen, welche Kriterien sie heranziehen würden Dann Kriterien gegen Anforderungen prüfen Dann Übersicht über Spektrum an möglichen Kriterien bieten Schließlich Aufgabe wiederholen Welche Kriterien würden Sie zur Segmentierung des Kosmetik- und Körperpflegemarktes heranziehen? 7

8 Anforderungen an Segmentierungskriterien
Kaufverhaltensrelevanz: Die resultierenden Segmente weisen deutliche Unterschiede bezüglich des Kundenverhaltens (insbesondere des Kaufverhaltens) auf. Ansprechbarkeit bzw. Zugänglichkeit: Es muss dem Unternehmen möglich sein, die Konsumenten innerhalb eines Zielsegments direkt ansprechen zu können. Es ist sicherzustellen, dass die Teilsegmente beispielsweise über Medien zu erreichen sind. Messbarkeit: Die Segmentierungskriterien müssen mit den vorhandenen Marktforschungsmethoden messbar und erfassbar sein. Zeitliche Stabilität: Die Segmente weisen für einen längeren Zeitraum Gültigkeit auf. Ausreichende Segmentgröße: Die Marktsegmente haben ein hinreichendes Potenzial aufzuweisen, um eine eigenständige Bearbeitung wirtschaftlich zu rechtfertigen. 8

9 Kriterien der Marktsegmentierung in Konsumgütermärkten
Marktsegmentierungskriterien Vorteile der psychographischen Marktsegmentierung Die psychographische Marktsegmentierung ist besser als der soziodemographische Ansatz, da Einstellungen etc. das Käuferverhalten stärker beeinflusst als die soziodemographischen Merkmale. relativ hohe zeitliche Stabilität Nachteile der psychographischen Marktsegmentierung Aufwändig in der Erarbeitung einer solchen Segmentierung Ansprechbarkeit der einzelnen Marktsegmente ist schwieriger Abgrenzung verhaltensorientierte und psychographische Marktsegmentierung verhaltensorientiert: Segmentierung erfolgt anhand von tatsächlichen Verhaltensweisen (i.d.R. Kaufverhaltensweisen) von Nachfragern (z.B. Unterscheidung zwischen Premium-, preisbewussten und preisaggressiven Käufern) Problem: das tatsächliche Verhalten wird verursacht durch z.B. psychographische oder soziodemographische Merkmale  man könnte daher von einer „symptomorientierten“ (in Abgrenzung von einer ursachenorientierten) Form der Marktsegmentierung sprechen. psychographisch: Segmentierung erfolgt anhand von inhärenten Verhaltensweisen, die sich teilweise nur schwer beobachten bzw. messen lassen, aber das Verhalten des Nachfragers maßgeblich beeinflussen F: Welche Segmentierungskriterien werden den einzelnen Anforderungen an eine Marktsegmentierung am besten gerecht? Dilemma der Marktsegmentierung Die verschiedenen Segmentierungskriterien werden den Anforderungen an eine Marktsegmentierung in unterschiedlicher Weise gerecht. Zwischen den beiden zentralen Kriterien Verhaltnsnrelevanz und Ansprechbarkeit besteht ein Zielkonflikt, der auch als Dilemma der Marktsegmentierung bezeichnet wird. 9

10 Psychographische Segmentierung – Konzeptionelle Grundlage
Eine Marke spricht mit ihren Werten die Ansprüche einer Person an – Hohe Übereinstimmung führt zu einer positiven Kaufentscheidung Quelle: Roland Berger 10

11 19 Werte und Bedürfnisse sind im rb Profiler-Grid integriert
E+ = Emotionale Werte, die den Konsum fördern E- = Em. Werte, die den Konsum mindern R+ = Rationale Werte, die den Konsum fördern R- = Rationale Werte, die den Konsum mindern Quelle: Roland Berger 11

12 Rationale Pro-Konsum-Werte (R+)
Quelle: Roland Berger 12

13 Emotionale Pro-Konsum-Werte (E+)
Quelle: Roland Berger 13

14 Emotionale/Rationale Minus-Konsum-Werte (E-/R-)
Quelle: Roland Berger 14

15 Der rb Profiler gibt an, ob eine Person, eine Gruppe oder Marke einen spezifischen Wert unterstützt oder ablehnt Quelle: Roland Berger 15

16 Werteprofile – Übung Zwei Werteprofile: Welches charakterisiert die ALDI- und welches die dm-Käufer? "Wir machen den Unterschied" - dieser Slogan steht in gestickten Lettern auf der Bekleidung der Filialmitarbeiter der dm-drogerie markt GmbH + Co. KG und verdeutlicht das Ziel des deutschen Drogerieunternehmens: Besser sein als die anderen. Mögliche Überleitungen: Wie bekommen wir denn z.B. heraus, wie das Marktvolumen für ein bestimmtes psychographisches Marktsegment ist? Die Werteprofile sind Ergebnis von Marktforschung  Definition ALDI dm 16

17 Marktforschung Unter Marktforschung verstehen wir die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte (Kunden und Wettbewerber) zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen. Quelle: Homburg, C; Krohmer, H.: Marketingmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden, Gabler, 2009, S. 240. Die Identifikation der Kundensegmente ist ein Anwendungsgebiet der Marktforschung. Welche weiteren Fragestellungen werden typischerweise im Rahmen der Marktforschung untersucht? 17

18 Untersuchungsbereiche der Marktforschung
18

19 Untersuchungsbereiche der Marktforschung
vgl. Notebook-Datei  Schüler sollen Beispiele für Problemstellungen / Untersuchungsfragen in den einzelnen Segmenten finden Danach: Strukturlegeaufgabe zur Klärung der verschiedenen Formen von Marktforschung 19

20 Feldexperiment: „Das Alltagsstudio“
Das Alltagsstudio – neue Forschungsräume für alltagsnahe Empirie April 11th, 2010 von concept m Die Marktforschung lebt von der Neugier. Marktforschung will erfahren, wie sich die Konsumenten in ihrem Alltag wirklich verhalten, wie sie im Alltag mit Produkten umgehen und was sie mit ihnen erleben und an ihnen wahrnehmen. Um diesem Anliegen näher zu kommen hat concept m das Alltagsstudio in Berlin Mitte gestartet, eine neue Art des Interview-Test-Studios mit besonders alltagsnahen situativen Settings. Das Alltagsstudio ähnelt einer realen Wohnung mit Küche, Wohnzimmer, Kinderzimmer, Badezimmer und Freizeitzimmer für Bestager sowie (in Planung) einer Singlewohnung, die eine Reihe der genannten Settings wiederholt. Quelle: concept m 20

21 Marktforschungsprozess
Problem-definition Informations-gewinnung Datenanalyse/ -interpretation Ergebnis-kommunikation Definition des Untersuchungs-problems und des Informations-bedarfs Festlegung der Anforderungen an die zu gewinnenden Informationen Festlegung und Ausgestaltung der Erhebungs-methode Stichproben-auswahl Durchführung der Daten-erhebung Festlegung des Auswertungs-verfahrens Interpretation und Bewertung der Ergebnisse Aufbereitung und Kommunikation der Ergebnisse  Danach Übung „05 Auswahl Erhebungsmethode.doc“  Dann „Übung 05 Festlegung des Befragungsdesigns.doc“ 21

22 Verfahren der Stichprobenauswahl im Überblick
Grundgesamtheit = Menge derjenigen Objekte, auf die die Ergebnisse der Marktforschungsuntersuchung zutreffen sollen. Stichprobe = Menge derjenigen Objekte, von denen im Rahmen der Marktforschungsuntersuchung Informationen eingeholt werden sollen. Quotenverfahren: Es werden Quoten für die Stichprobe vorgegeben, die proportional der Verteilung in der Grundgesamtheit entsprechen. Beispielsweise können Quoten bezüglich Ort, Geschlecht, Alter oder Beruf der Befragten vorgegeben werden. Cut-off-Verfahren: Auswahl beschränkt sich auf Merkmalsträger in der Grundgesamtheit, deren Antworten für die Beantwortung der Untersuchungsfragen der Marktforschungsstudie besonders wichtig sind. Dieses Verfahren wird insbesondere bei Marktforschungsprojekten im Firmenkundenmarketing angewendet. Beispielsweise kann man sich auf solche Kunden konzentrieren, die ein gewisses Umsatzvolumen erreichen bzw. überschreiten. Typische Auswahl: Auswahl von Merkmalsträgern aus der Grundgesamtheit, die als besonders charakteristisch und typisch betrachtet werden. Einfache Zufallsauswahl: Jedes Element der Grundgesamtheit gelangt mit der gleichen Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe. Hierzu muss jedoch die gesamte Grundgesamtheit bekannt sein. Geschichtetes Auswahlverfahren: Die Grundgesamtheit wird in in sich homogene und untereinander heterogen Teilgesamtheiten aufgeteilt. Beispielsweise können Unternehmen einer Branche nach der Anzahl der Mitarbeiter unterschiedlichen Größenkategorien zugeordnet werden. Aus diesen Teilgesamtheiten werden dann Zufallsstichproben gebildet, die wierum zu einer Gesamtstichprobe vereinigt werden. Klumpenauswahl: Die Grundgesamtheit wird zunächst in Klumpen (Cluster) aufgeteilt, die in sich heterogen sind. Dann wird bzw. werden per Zufallsauswahl einer oder mehrere dieser Klumpen ausgewählt. Alle Objekte, die den bzw. dem ausgewählten Klumpen angehören, gelangen in die Stichprobe. Mehrstufige Auswahlverfahren werden meist bei großen, schwer überschaubaren Grundgesamtheiten angewendet. Hierbei werden verschiedene Verfahren der Zufallsauswahl nacheinander eingesetzt.  Danach Übung „05 Stichprobenwahl - Beurteilung von MF-Ergebnissen.doc“  Dann Gütekriterien Quelle: Homburg: Marketingmanagement, 3. Auflage, Wiesbaden: Gabler, 2009, S. 293. 22

23 Verfahren der Stichprobenauswahl im Überblick
Grundgesamtheit = Menge derjenigen Objekte, auf die die Ergebnisse der Marktforschungsuntersuchung zutreffen sollen. Stichprobe = Menge derjenigen Objekte, von denen im Rahmen der Marktforschungsuntersuchung Informationen eingeholt werden sollen. Welche Verfahren zur Stichprobenauswahl kommen in Frage? Quelle: Homburg: Marketingmanagement, 3. Auflage, Wiesbaden: Gabler, 2009, S. 293. 23

24 Gütekriterien der Informationsgewinnung
Zuverlässigkeit (Reliabilität): Wie zuverlässig und fehlerfrei misst ein Instrument Daten? Ist eine Messung wiederholbar? Gültigkeit (Validität): Inwiefern misst ein Instrument das, was es zu messen vorgibt? Sind die Messergebnisse auf die Realität übertragbar? Objektivität: Sind die Messvorgänge unabhängig vom Messenden? Es lassen sich drei Arten von Objektivität unterscheiden Durchführungsobjektivität ist gegeben, wenn das Verhalten bzw. antwortverhalten der Versuchsperson im Rahmen der Datenerhebung nicht durch den Marktforscher beeinflusst wird. Auswertungsobjektivität ist gegeben, wenn der Marktforscher keine oder nur sehr wenige Freiheitsgrade bei der Auswertung der Messergebnisse besitzt. Interpretationsobjektivität liegt vor, sofern der Marktforscher keinen Spielraum bei der Interpretation der Messergebnisse besitzt.  Übung „06 Gütekriterien der Marktforschung.doc“ 24

25 Produkt- und Programmpolitik – Definition
Die Produkt- und Programmpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehen. Sie ist einer der zentralen im Marketing. Die zentrale Zielsetzung der Produkt- und Programmpolitik ist die Ausrichtung des Angebotsprogramms an den Bedürfnissen der Nachfrager, um dadurch einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu generieren. Quelle: Meffert, H.; Burmann, C. und Kirchgeorg, M.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 10. Auflage, Wiesbaden: Gabler, 2008, S. 397. 25

26 Entscheidungsfelder der Produktpolitik
Markenmanagement Management bereits am Markt etablierter Produkte Innovationsmanagement Umsatz Relevanz der Entscheidungsfelder der Produktpolitik im Produktlebenszyklus Management bereits am Markt etablierter Produkte Im Mittelpunkt stehen hier Entscheidungen bezüglich der Struktur, Ausweitung und Verbundenheit des Produktprogamms Produktvariation, -differenzierung und -eliminierung Zeit/Lebenszyklusphase 26

27 Wahrnehmung des Produktnutzens aus Sicht des Kunden
Auswirkungen auf die Kaufwahrscheinlichkeit Netto-Produktnutzen < 0: Entscheidung gegen Kauf Netto-Produktnutzen > 0: Grundsätzlich Bereitschaft zum Kauf in der Warengruppe Netto-Produktnutzen > Netto-Produktnutzen der Wettbewerber: Bereitschaft zum Kauf des eigenen Produkts Einstiegsfrage: Warum kaufen Kunden ein bestimmtes Produkt?  Sie kaufen es, weil sie ein bestimmtes Bedürfnis haben, das durch das fragliche Produkt (zumindest teilweise) befriedigt wird  Der aus Sicht des Kunden wahrgenommene Nutzen ist ausschlaggebend für die Kaufentscheidung Brutto- Produkt- nutzen Produktpreis (= neg. Nutzen aus Sicht des Käufers) Netto- Produkt- nutzen 27

28 Eigenschaften von Wettbewerbsvorteilen
Wenn zwei Anbieter ein ähnliches Produkt anbieten, wird der Nachfrager dasjenige auswählen, welches für ihn den größeren Nutzen hat. Das eine Unternehmen hat dann gegenüber dem Konkurrenten einen Wettbewerbsvorteil (USP = Unique Selling Proposition) realisiert. Ein Wettbewerbsvorteil bzw. Netto-Nutzen-Vorteil kommt nur zustande, wenn er sich auf Leistungsmerkmale eines Anbieters bezieht die (1) bedeutsam und (2) wahrnehmbar für den Nachfrager sowie (3) dauerhaft und (4) effizient gegenüber der Konkurrenz verteidigbar sind. 28

29 Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb – Das strategische Dreieck
Weitere Vorgehensweise: Analyse unterschiedlicher Nutzenkategorien Wettbewerbsstrategien nach Porter Überleitung für 2) Ein Leistungsmerkmal kann nur dann einen Wettbewerbsvorteil darstellen, wenn es einen entsprechenden Kundennutzen generiert. Umgekehrt ist das Phänomen weit verbreitet, dass Leistungsmerkmale einen nennenswerten Kundennutzen generieren, aber keinen Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen darstellen.  Frage nach dem angestrebten Wettbewerbsvorteil ist eine wichtige strategische Fragestellung und steht im Kern der Wettbewerbsstrategie eines Unternehmens bzw. einer Geschäftseinheit Eigenes Unternehmen Wettbewerber Wettbewerbsvorteil Ein Leistungsmerkmal kann nur dann einen Wettbewerbsvorteil darstellen, wenn es einen entsprechenden Kundennutzen generiert. 29

30 Preispolitik 30

31 Wahrnehmung des Produktnutzens aus Sicht des Kunden
Auswirkungen auf die Kaufwahrscheinlichkeit Netto-Produktnutzen < 0: Entscheidung gegen Kauf Netto-Produktnutzen > 0: Grundsätzlich Bereitschaft zum Kauf in der Warengruppe Netto-Produktnutzen > Netto-Produktnutzen der Wettbewerber: Bereitschaft zum Kauf des eigenen Produkts Kernaussage: Der Preis ist zentraler Einflussfaktor auf die Kaufentscheidung Brutto- Produkt- nutzen Produktpreis (= neg. Nutzen aus Sicht des Käufers) Netto- Produkt- nutzen 31

32 Gründe für die wachsende Bedeutung der Preispolitik
Intensiver Preiswettbewerb aufgrund des Wegfalls der vertikalen Preisbindung auf Absatzmittlerebene sowie rasant beschleunigende Konzentration im Einzelhandel der Konkurrenz mit Herstellern aus sog. „Niedriglohnländern“ (Globalisierung des Wettbewerbs) Wachsender Verdrängungswettbewerb aufgrund aufgebauter Überkapazitäten in Verbindung mit einem stagnierenden Marktvolumen Preisdifferenzierung zur Schaffung eines Wettbewerbsvorteils in reifen Märkten, da hier durch die technisch-funktionale Angleichung vieler Produkte kaum noch Spielraum besteht, sich durch produktpolitische Maßnahmen zu differenzieren Preisdruck durch gestiegene Preistranzparenz für Nachfrager durch schnell wachsende Internetnutzung Verstärktes Preisbewusstsein vieler Nachfragern in reifen Märkten durch stagnierende bzw. sinkende Realeinkommen der Nachfrager sowie Verschärfung des Renditedrucks auf vielen B2B-Märkten Der Preis war schon immer wichtig, doch gerade in letzter Zeit hat die Bedeutung der Preispolitik noch zugenommen. 32

33 Arbeitsauftrag Aufgabe: Sie sollen in Kleingruppen Antworten auf folgende Fragestellungen finden: Was sind die Aufgaben- bzw. Entscheidungsfelder der Preispolitik (WAS)? Welche Anlässe führen zur Notwendigkeit der Preisbestimmung (WANN)? Welche Faktoren beeinflussen die Preisbestimmung? Vorgehensweise: Rotierendes Brainstorming in drei Gruppen Bilden Sie drei gleichgroße Gruppen (A, B und C) Teilen Sie sich auf die Fragestellungen auf: A  1, B  2 und C  3 Führen Sie ein Brainstorming zu der Ihnen zugewiesenen Fragestellung durch und erfassen Sie Ihre Ergebnisse auf einem Flipchart. Nach der ersten Brainstormingphase wechseln die Gruppen, so dass jede Gruppe eine neue Fragestellung bearbeitet. Ergänzen Sie die Ergebnisse der Vorgruppe um Ihre eigenen Ideen … 33

34 Gestaltungs- bzw. Aufgabenfelder der Preispolitik
Festlegung des "optimalen" Preises Bestimmung der Preishöhe im Zeitablauf Durchsetzung des Preises am Markt Definition der Konditionen der Entgeltentrichtung Preiskontrolle / Erfolgsmessung Preise und Konditionen bezeichnet man auch als die Instrumente der Preispolitik. F: Was fällt Ihnen zum Stichwort „Konditionen“ ein? 34

35 Instrumente der Preispolitik – Überblick
Preise Preisnachlässe: Rabatte, Boni, Skonti Preiszuschläge: Entgelt für Sonderleistungen (z.B. Spezialanfertigungen), Mindermengenzuschläge, Preiszuschläge in Abhängigkeit von bestimmten Zeiten (z.B. Nachtzuschläge) Zugaben durch Geld- und Sachwerte sowie Dienstleistungen Lieferungs- und Zahlungsbedingungen Absatzkreditpolitik: Verkaufsunterstützung durch Gewährung oder Vermittlung von Krediten oder Leasingangeboten 35

36 Anlässe für Preisentscheidungen
Konsumentenbezogene Anlässe Veränderung der Nachfrage nach den eigenen Produkten, was sich in der Veränderung des Absatzvolumens zeigt Veränderung der der Gesamtnachfrage im Markt, was sich in einer Veränderung des Marktvolumens zeigt. (z.B. Preisreduktion bei Röhrenfernsehern aufgrund der steigenden Nachfrage nach Flachbildgeräten) Unternehmensbezogene Anlässe Veränderung der Kostenstruktur,z. B. durch Rationalisierungsmaßnahmen, Economies of Scale Produktinnovationen, -variationen und -differenzierungen Markterschließung, d.h. Eintritt in neue Märkte mit vorhandenen Produkten Handelsbezogene Anlässe: Forderung des Handels nach Preisreduzierungen, Rabatten oder Zugaben aufgrund steigender Handelsmacht, Entwicklung eigenständiger Handelsmarken u.a. Konkurrenzbezogene Anlässe: Veränderung der Konkurrenzpreise, Einführung ähnlicher, neuer Produkte durch die Konkurrenz, Zunahme der Wettbewerber, u.a. Umfeldbezogene Anlässe: Preisbeeinflussende Gesetze, tarifäre Handelhemmnisse (Zölle, Kontingente, sonstige Einfuhrbeschränkungen), rechtliche Restriktionen u.a. 36

37 Bestimmungsfaktoren preispolitischer Entscheidungen
Endogene Faktoren, d.h. durch das Unter-nehmen beeinflussbar Umsatz-, Gewinn-, DB-Ziele Imageziele Markenwert Innovationsgrad des Angebotes Kosten (u.a. von Produktion und Vertrieb) Exogene Faktoren, d.h. nicht durch das Unter-nehmen beeinflussbar Nachfrage – wiederum beeinflusst durch Marktentwicklung, Konjunktur Preissensibilität der Endkunden Wettbewerbsintensität Macht der Handels-partner Rechtliche Rahmenbedingungen Preis Exogene Faktoren Macht der Handelspartner  Beispiel Milchpreis Überleitung Was beeinflusst die Preissensibilität der Endkunden?  psychologische und wirtschaftliche Faktoren Wie kann die Preissensibilität gemessen bzw. dargestellt werden?  Preis-Absatz-Funktion, Preiselastizitäten  IB Preis-Absatz-Funktion.doc und AB Preis-Absatz-Funktion.doc 37

38 Preiselastizität der Nachfrage
Jede Preisänderung beeinflusst den Umsatz in zweierlei Hinsicht: Mengeneffekt (ME): Bei einer Preiserhöhung/Preissenkung wird weniger/mehr verkauft, was sich negativ/positiv auf den Umsatz auswirkt. Preiseffekt (PE): Bei einer Preiserhöhung/Preissenkung wird pro verkaufter Einheit mehr/weniger Umsatz erzielt. Mengen- und Preiseffekte wirken gegensätzlich. Es stellt sich die Frage, wann der positive bzw. wann der negative Effekt überwiegt. Die Preiselastizität der Nachfrage gibt hier Auskunft; daher sollte man bei jeder Preisentscheidung zumindest eine grobe Vorstellung der Preiselastizität haben. Die Preiselastizität der Nachfrage () misst die Veränderung der Nachfragemenge, die sich durch eine Preisänderung ergibt. Sie ergibt sich aus dem Prozentsatz der Mengenänderung geteilt durch den Prozentsatz der Preisänderung:  = prozentuale Veränderung der nachgefragten Menge prozentuale Preisveränderung Grundlage: 09 AB Preis-Absatz- und Preis-Umsatz-Funktion.doc Nach dem ersten Klick  Mengen- und Preiseffekt in die Grafik einzeichnen Nach dem zweiten Klick  Preiselastizität für den Fälle (i) und (ii) ausrechnen (hier: Bogenelastizität). F: Wer kennt ein Produkt, das immer noch ähnlich stark nachgefragt wird, wenn der Preis erhöht wird?  z.B. Benzin F: Was sind Gründe für eine unelastische Nachfrage?  z.B. fehlende Ausweichmöglichkeiten, hohe Kundenloyalität (etwa durch eine starke Marke), hohe Wechselkosten, geringes Preisinteresse 38

39 Unterscheidung von Bogen- und Punktelastizität
Es zwei unterschiedliche Herangehensweisen an die Berechnung der Preiselastizität: Bogenelastizität Die Elastizität wird auf Basis des Vergleichs der Absatzmengen zweier Preise ermittelt.  Es sind zwei Wertepaare (p1/x1) und (p2/x2) der Preis-Absatz-Funktion gegeben und man ermittelt die Elastizität bei einer Preisänderung von p1 nach p2.  = (x2-x1) x1 (p2-p1) p1 100% * Punktelastizität Im Fokus steht ein bestimmter Preis p und man möchte wissen, wie hoch die Preiselastizität ist, wenn man den Preis nur ganz minimal um eine unendlich kleine Einheit verändern würde. dx x 100% * dx x 100% p dp 1 100% dx dp p x x‘(p) p x  = = * * * = * = * dp p 100% * dx = (unendlich kleine) Änderung der Absatzmenge dp = (unendlich kleine) Änderung des Preises x‘(p) = erste Ableitung der Preis-Absatz-Funktion x(p) 39

40 Ermittlung des Umsatzmaximums mit der Ableitungsfunktion U‘(x)
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41 Ausgewählte empirisch ermittelte Preiselastizitäten
Kfz-Benutzung -0,36 (unelastisch) Lebensmittel Allgemein -0,7 (unelastisch) Fleischwaren -1,3 (elastisch) Pharmazeutika Innovative Produkte -0,2 bis -0,7 (unelastisch) Generika -0,7 bis -2,5 (tendenziell elastisch) Automobilmarkt Premiumsegment -1,0 bis -3,0 (elastisch) Mittelklasse- und Kleinwagen -2,5 bis -5,0 (elastisch) Bankdienstleistungen Kontoführung -0,2 bis 1,4 (tendenziell unelastisch) Vermögensberatung -0,05 bis 0,5 (unelastisch) Gruppe 1 Gruppe 2 Gruppe 3 Gruppe 4 Quelle: Mankiw, N. G.: Grundzüge der Volkswirtschaftslehre, Stuttgart: 1998, S. 78; Simon, H.; Fassnacht, M.: Preismanagement, 3. Auflage, Wiesbaden: Gabler, 2009, S. 107 41

42 Kommunikationspolitik
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43 Kommunikationspolitik – Grundlagen
„Man kann nicht nicht kommunzieren!“ Paul Watzlawick ( ) Kommunikation ist das Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen. Wer (Unternehmen) sagt was (Kommunikationsbotschaft) über welche Kanäle (Kommunikationsinstrumente) auf welche Art und Weise (Gestaltung der Kommunikationsbotschaft) zu wem (Zielgruppen) mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)? Paul Watzlawick ( ; ursprünglich Östereicher, er ging aber 1960 in die USA): Sobald zwei Personen sich gegenseitig wahrnehmen können, kommunizieren sie miteinander, da jedes Verhalten kommunikativen Charakter hat. Watzlawick versteht Verhalten jeder Art als Kommunikation. Da Verhalten kein Gegenteil hat, man sich also nicht nicht verhalten kann, ist es auch unmöglich, nicht zu kommunizieren. Aufgabe der Kommunikationspolitik: die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen 43

44 Kommunikationsinstrumente
Messen und Ausstel- lungen Sponsoring Klassische Werbung Public Relations Kommunikations- instrumente Online- Kommuni- kation Verkaufs- förderung Product Placement Direkt- kommuni- kation Event Marketing 44

45 Budgetverteilung auf die verschiedenen Kommunikationsinstrumente in Deutschland
Quelle: Meffert, H. u.a.: Marketing, 10. Auflage, Wiesbaden: Gabler, 2008, S. 647 45

46 Stufen der Werbewirkung nach der AIDA-Formel
1. Stufe: Aufmerksamkeit (Attention) 2. Stufe: Interesse (Interest) 3. Stufe: Kaufwunsch (Desire) 4. Stufe: Kauf (Action) 46

47 BACKUP 47

48 Deutschlands meistgekaufte Schönheitspflege-marke
Nivea stammt vom lateinischen Begriff “nivis” und bedeutet Schnee. Oskar Troplowitz von Beiersdorf entwickelte 1911 eine Hautcreme auf Basis einer Wasser-in-Öl-Emulsion und gab ihr den Namen NIVEA. Heute umfasst die Marke NIVEA diverse Produktserien in einem knappen Dutzend Kategorien NIVEA Baby Körperreinigung Körperpflege Deo Gesichtspflege Haarpflege und Styling Make-Up Männerpflege NIVEA Creme NIVEA Soft Sonnenpflege 48