„Denken hilft zwar nützt aber nichts“ (Dan Ariely)

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1 „Denken hilft zwar nützt aber nichts“ (Dan Ariely)
Erkenntnisse der Verhaltensökonomie für die eigene Webseite/Unternehmen nutzen!

2 Quellen zur Verhaltensökonomie
Dan Ariely, Denken hilft zwar nützt aber nichts, 2010 ( Daniel Kahnemann, Schnelles Denken und Langsames Denken, 2011 FehrAdvice & Partner AG

3 Rationale vs. Intuitive Entscheidungen

4 Wie treffen wir Entscheidungen?
Das Rational Selbst glaubt wir Verhalten uns in Einklank mit unseren ethischen Grundsätzen und folgt dem klassischen Modell. Das Intuitive Selbst ist aus auf schnellen Gewinn und ignoriert ethnische Überlegungen, das menschliche Verhalten wird eher durch die Verhaltensökonomie erklärt. Rationale Selbst Kognitiv Rational Kopflastig A C Das rationale Selbst dominiert über das intuitive Selbst vor und nach der Entsscheidung. VOR einer Entscheidung NACH einer Entscheidung Intuitive Selbst Emotional Impulsiv B Das intuitive Selbst dominiert während der Entscheidung! WÄHREND einer Entscheiung Autokauf Beispiel – Mitsubishi gekauft -> nur mehr Outlander gesehen bzw. Firmenwagen Audi A4; während des Kaufs Zusatzprodukte im Wert von über € 3.000,- gekauft a Kahneman, Daniel (2011): Thinking fast and slow. Farrar, Straus and Giroux: New York.

5 Rationale vs. Intuitive Entscheidungen

6 Asymmetric Dominance Effect («ugly brother»)
Beschreibung Beispiele und Literatur Beschreibt das Phönomen wo Kunden tendieren ihre Entscheidung zwischen zwei Optionen zu ändern wenn der Kunde mit einer dritten, asymetrisch dominierten Option konfrontiert wird. In der Praxis bedeutet das die asymetrisch dominierte Option gezielt eingesetzt werden kann um die Entscheidung (Kauf) zugunsten einer Option entscheidend zu beeinflussen. Folgende drei Optionen stehen für eine Hochzeitsreise zur Verfügung - Paris ( Flug, Hotel, Frühstück), Rom (Flug, Hotel, Frühstück), und Rom (Kaffee zum Frühstück nicht inkludiert) – die meisten Menschen entscheiden sich für Rom mit Kaffee zum Frühstück. Es ist leichter die zwei Optionen von Rom als Rom mit Paris zu vergelichen. Rom ohne Kaffee ist der Köder und Rom inkl. Kaffee sieht besser aus als Rom ohne Kaffee. Literatur: Ariely, D. (2008): Predictably Irrational

7 Asymmetric Dominance Effect («ugly brother»)
Beide Angebote kosten gleich viel Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.

8 Asymmetric Dominance Effect («ugly brother»)
1 2 3 Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.

9 Asymmetric Dominance Effect («ugly brother»)
3 2 1 Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.

10 Asymmetric Dominance Effect («ugly brother»)
16 % Online Abo $ 59,- 0 % Print Abo $ 125,- 84 % Print & Online $ 125,- Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.

11 Asymmetric Dominance Effect («ugly brother»)
68 % Online Abo $ 59,- 32 % Print & Online $ 125,- Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.

12 Beispiele und Literatur
Bundling / Unbundling Beschreibung Beispiele und Literatur Einerseits stellen mehrere kleinere (Geld) Beträge einen höheren Wert für den Kunden dar, als der selbe Wert/Betrag einmalig. Andererseits haben mehrere kleine Verluste einen größeren Nachteil als der gleiche Verlust einmalig. Darum sollten Dienstleistungen seperat dargestellt werden (unbundled) und Kosten zusammengefasst werden (bundled). Wählen Sie aus folgende zwei Angeboten: A: Wenn Sie alle Dienste von AT&T beziehen, bekommen Sie $200 cash back für die Ferngespräche und ein Guthaben von $100 auf internationale Anrufe. B: Wenn Sie alle Dienste von AT&T beziehen bekommen Sie $300 cash back für die Ferngespräche. Studien haben gezeigt, dass Kunden Angebot A mehr schätzen als Angebot B obwohl es den gleichen Wert entspricht. Literatur: Stremersch, S. & Telli G. J. (2002). Strategic Bundling of Products and Prices, 66, 1, pp

13 Bundling / Unbundling / Anchoring
Anchoring Effekt Zu Anfang einen Preis-Anker setzen -> Eigentlich € 79,60 (4 x € 19,90) Weitere Beispiele: SV-Nummer bzw. Richterurteilssprüche aus Dan Ariely

14 Bundling / Unbundling Zusatzleistungen -> Wert der zusätzlichen „Produktvorteile“ separat, evtl. in Euro darstellen (unbundled)! Kosten -> Nachteile für den Kunden niemals einzeln, sondern immer gebündelt darstellen (bundled)!

15 Bundling / Unbundling Wie kommunizieren Sie in Zukunft lieber gute bzw. schlechte Nachrichten Ihrem Vorgesetzten, Partner...?

16 Size Congruency Effect
Studien haben bestätigt, das sich Kunden oftmals durch unbewusste, automatisch ablaufende (Preis-) Informationen beeinflussen lassen – wenn es darum geht zwischen Produkten zu wählen, Kaufentscheidung zu treffen. Die Schriftgröße (z.B. Preisdarstellung) hat Einfluss auf unsere Wahrnehmung des “Preises bzw. Preisunterschiedes” – dieser Prozeß läuft völlig unbewusst und automatisch ab.

17 Size Congruency Effect

18 Size Congruency Effect
Beschreibung Beispiele und Literatur Studien haben bestätigt, das sich Kunden oftmals durch unbewusste, automatisch ablaufende (Preis) Informationen beeinflussen lassen - wenn es darum geht zwischen Produkten zu wählen. Die Schriftgröße (z.B. Preisdarstellung) hat Einfluss auf unsere Wahrnehmung des “Preises bzw. Preisunterschiedes” - dieser Prozeß läuft völlig unbewusst und automatisch ab. Reguläre und Sales Preise in unterschiedlichen Schriftgrößen dargestellt. Listenpreis hat eine größere Schriftgröße als der Sales Preis: Es wurde aufgezeigt, dass der “kleinere” Sales Preis tendenziell mehr als “klein” wahrgenommen wird im Vergleich zum regulären Preis, und der (höhere) reguläre Preis wird tendenziell als hoch angesehen im Vergleich zum Sales Preis. Der wahrgenomene Unterschied wirkt sich auf die Wahrnehmung des bekommenen Rabattes aus und auf den Wert der mit dem Preis assoziert wird. Literatur: Coulter, K. S. & Coulter, R.A. (2005). Size Does Matter: The Effects of Magnitude Representation Congruency on Price Perceptions and Purchase Likelihood. Journal of Consumer Psychology, 15, 1, pp

19 Size Congruency Effect

20 Beispiele und Literatur
Loss Aversion Beschreibung Beispiele und Literatur Menschen nehmen potentielle Gewinne und Verluste unterschiedlich (intensiv) wahr. Dasselbe Risiko wiegt wiegt schwerer wenn es tatsächlich zu einem Verlust kommt als derselbe Gewinn in gleich Höhe. Das Resultat dieser Erkenntnis ist, das Menschen lieber bevorzugen Risiko zu vermeiden als Risiken eingehen um höhere Gewinne zu erzielen. Im Rahmen seiner Prospect Theory hat der Nobelpreistäger Kahneman die Loss Aversion gründlich untersucht. Er zeigte auf, dass Personen die 100 USD verloren hatten, dies viel stärker wahrnamen als sie den gleichen Betrag gewonnen hatten. Literatur: Kahneman, D., Knetsch, J.L., & Thaler, R.H. (1991). Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias.

21 Size Congruency Effect
Wenn Sie ... werden Sie Ihren Ertrag um 30% steigern! versus Wenn Sie ... nehmen Sie 30% Umsatzentgang in Kauf!

22 Zum Abschluß noch ein Tip für die Singles
Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.

23 Zum Abschluß noch ein Tip für die Singles
Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.

24 Kontakt: Robert Coric – 0660/32 69 782 – robert.coric@gmx.at
Vielen Dank! Kontakt: Robert Coric – 0660/ –