Herzlich willkommen Kurs üK3b Ziele Markt beschreiben

Herzlich willkommen Kurs üK3b Ziele Markt beschreiben Marketinginstrumente einsetzen «Viele sind hartnäckig in Bezug auf den eingeschlagenen Weg, wenige in Bezug auf das Ziel.» Friederich Nietzsche, Philosoph Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

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Vorstellung Wer und woher sind Sie? Für wen arbeiten Sie? Was machen Sie dort zur Zeit konkret? Spezielles? Was macht Sie aus? Ihr «tag»? Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Referent Pascal O. Stocker Eidg. dipl. Betriebsökonom FH MAS Corporate Finance Berater, Vertrauter, Verwaltungsrat, Coach und Sparringspartner von Unternehmern und Führungskräften Leiter Fachstelle Entrepreneurship HWZ Dozent / Trainer an Hoch- und Fachschulen und in Unternehmen Unternehmerische Engagements Gründer, Mitgründer und Mitinhaber von sieben KMU / Start-ups Davon 1 Übernahme und 2 Übergaben aufgrund Nachfolgeregelung Mitglied Wirtschaftskommission Bezirk Höfe Initiator und Teil der KKU SPEZIALISTEN Aktuelles Projekt: Fachbuchautor «Der Businessplan - Von der Idee über das Geschäftsmodell zum Businessplan», Verlag SKV «Die Unternehmensstrategie - Von der Entwicklung zur Umsetzung», Verlag SKV Kontakt: Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Ziele des Kurses – Markt beschreiben (K2) Ich beschreibe das Marktumfeld meines Betriebes wie Positionierung meines Betriebes auf dem Markt, Lieferanten und Produzenten, Mitbewerber externe/interne Beeinflusser, Kunden/Produkteanwender, und beachte dabei die betrieblich vorgegebenen Gesichtspunkte wie Absatz und Vertrieb, Beziehungen, Schnittstellen. – Marketinginstrumente einsetzen (K3) Um Kunden zu gewinnen oder zu binden, setze ich die im Betrieb vorgegebenen Marketinginstrumente zielgerichtet ein. Ich erkläre einem Aussenstehenden die Kohärenz zwischen den eingesetzten Instrumenten und der Marketingstrategie der Unternehmung. – Marketinginstrumente auswerten (K3) Ich verwalte die Kundeninformationen und -daten übersichtlich und nachvollziehbar. Dabei nutze ich die Mit Hilfe geeigneter Massnahmen (wie zum Beispiel Statistiken, Auswertungen) messe ich nach Vorgaben die Auswirkungen einzelner Kundengewinnungs- und Kundenbindungsmassnahmen anhand von Kriterien, wie beispielsweise der Anzahl der neu gewonnenen Kunden oder Umsatzentwicklungen bei bereits vorhandenen Kunden. Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Themen und Ablauf des Kurses
Markt beschreiben Von der Strategie zum Marketing. Marketinganalyse. Marketingstrategie, Positionierung und Differenzierung Vormittag Marketinginstrumente einsetzen Marketingmittel. Marketing-Mix. Massnahmenplanung. Nachmittag Marketinginstrumente auswerten Ziele setzen und erreichen in den Bereichen. Marketingkontrolle. Instrumente und Auswertungen. Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Leistungsziel : Markt beschreiben Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Unternehmensgrössen nach Beschäftigten
Kleinstunternehmen VZÄ Kleinunternehmen VZÄ Mittleres Unternehmen VZÄ VZÄ = Vollzeitäquivalenten Quelle: BFS, Betriebszählung Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Unternehmen in der Schweiz
Anzahl Schweizer Unternehmen Anteil KMU an den Schweizer Unternehmen in % Anteil der KMU mit weniger als zehn Vollzeitbeschäftigten in % Anteil Arbeitsstellen in KMU in % Quelle: BFS, Statistik der Unternehmensstruktur STATENT 2017, Stand der Daten: Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Das Unternehmen und sein Umfeld
Gesellschaft Technologie Wirtschaft Natur Kapitalgeber Konkurrenz Lieferanten Kunden Staat Mitarbeiter Öffentlich- keit, NGO Anliegen und Interessen Normen und Werte Ressourcen Unterstützungsprozesse Geschäftsprozesse Managementprozesse Strategie Strukturen Kultur Erneuerung Optimierung Quelle: St. Galler Management-Modell Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz 11 © Copyright igkg-schwyz

Unternehmung: Die Umweltsphären
Gesellschaft Natur Technologie Wirtschaft Wirtschaft Volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen Zugang zu Beschaffungs- und Absatzmärkten Effizienz von Arbeits- und Finanzmärkten, Verfügbarkeit Kapital Anbieter- und Abnehmerkonzentration Technologie Bio- und Gentechnologie Verfahrenstechnologien Energiegewinnungstechnologien Verkehrstechnologien Natur Ressourcenreichtum Agrarpotential Klima Artenreichtum (Pflanzen, Tiere) Gesellschaft Leistungsbereitschaft und Bildungsstand der Bevölkerung Altersstrukturen der Bevölkerung Einkommens- und Reichtumsverteilung Staatliche Normen und Rahmenbedingungen Rolle des Staats, Formen der politischen Meinungsbildung Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz 12 © Copyright igkg-schwyz

Unternehmung: Die Anspruchsgruppen
… Lieferanten Mitarbeiter Konkurrenz Staat Kunden Kapitalgeber Institutionen Öffentlich- keit, NGO Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz 13 © Copyright igkg-schwyz

Anspruchsvolles Umfeld für Unternehmen
Rasch änderndes Konsumentenverhalten Internationaler Wettbewerbsdruck Kürzere Produkt-lebenszyklen Kostendruck Lohndumping / Billiganbieter Zunehmende Regulierungsdichte Steigender Administrationsaufwand Sinkende Margen Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Lebenszyklus eines Produktes
Kapazitätsabbau, Konkurrenten scheiden aus Evtl. Überkapazität, Konkurrenten schliessen sich zusammen Kapazitäts- erweiterungen, neue Konkurrenten Viele Investitionen, wenig Konkurrenten Niedergang Reife Wachstum Einführung Geldmittelfluss (aus betrieblicher Tätigkeit) Nulllinie Umsatz Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Marketing als Prozess Grundlagen & Verständnis
Analyse der Marketing-Chancen Marketinganalyse SWOT Umfeldanalyse Unternehmens- analyse Markt- analyse Branchen- analyse Konkurrenz- analyse Marketingstrategie Marketingstrategie (im Einklang mit der Unternehmens- Strategie) Produkt-/Markt-Strategie Marktsegments- und Zielgruppenauswahl Wettbewerbsstrategie, Angebotspositionierung Marktbearbeitungsstrategie (v.a. Absatzkanäle) Quantitative Zielgrössen Marketingmix 4P 3P people, process, physics Marketingmittel product price place promotion Marketinginfrastruktur & -budget Marketingkontrolle Marketingcontrolling Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Definition Marketing Element Markt: Markt ist Ausgleich von Angebot und Nachfrage Markt ist Treffpunkt Markt ist Show, ist Muskelspiel Markt braucht mind. zwei Gewinner für nachhaltigen Erfolg Markt ist Ort der Wahrheit Element -ing: Vermittelt Bewegung, Dynamik Heisst aktiv sein statt warten Verspricht harte Arbeit Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Marketing (idealer Weise) breit verstanden
Marketing ist … … auf die Chancen (und Grenzen) des Marktes ausgerichtete Unternehmensführung … nicht Diktat der Produktion … nicht Diktat der Technologie … nicht Diktat des Verkauf ... sondern die Antwort auf die Kernfrage: Was sind Nachfrager für bestimmte Leistungen bereit zu zahlen? Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Marketing ist … das erfolgreiche Anbieten entsprechender Leistungen Am rechten Ort Zu rechten Zeit Zum besten Preis Für alle Interessierten wahrnehmbar Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Marketing Idee Credo: Starker Glaube an die besonderen Fähigkeiten des Unternehmens Mission: Überzeugende Idee zur Gewinnung anderer Menschen Nutzen: Überzeugung durch Nutzenstiftung Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Marketinganalyse Analyse der Ausgangslage Branchenanalyse Zielgruppenanalyse Zufriedenheitsanalyse der Kunden Konkurrenzanalyse Marketing- analyse Marketing- strategie Marketing- mittel Marketing- kontrolle Agenda Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Die SWOT-Analyse Marketing- analyse Marketing- strategie Marketing- mittel Marketing- kontrolle Agenda Unternehmen Produkte Ressourcen Marktstellung Preise Logistik Distribution Finanzen etc. S Strenghts Stärken W Weaknesses Schwächen Umwelt Markt Branche Wettbewerb Technik Gesetze Ökologie Gesellschaft etc. O Opportunities Chancen T Threats Gefahren Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Markt- und Branchenanalyse
Marketing- analyse Marketing- strategie Marketing- mittel Marketing- kontrolle Agenda Branchenstruktur Anzahl Anbieter Heterogenität der Anbieter Typen der Anbieterfirmen Organisation der Branche (Verbände ...) Beschäftigungslage + Wettbewerbssituation Auslastung der Kapazität Konkurrenzkampf Erfolgsfaktoren Qualität Sortiment Preis Liefertermin Distributionsstruktur Geografisch Absatzkanäle Branchenausrichtung Werkstoffe, Technologien, Kundenprobleme, ... Sicherheit Eintrittsbarrieren für neue Konkurrenten Substitutierbarkeit der Leistungen Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

5-Forces nach Porter Bedrohung durch neue Konkurrenten
Rivalität unter den bestehenden Unternehmen Verhandlungsstärke der Lieferanten Verhandlungsstärke der Abnehmer Bedrohung durch Ersatzprodukte/-dienste Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz

Zielgruppenanalyse Analyse der externen Marktkräfte Schritt 1: Marktsegmen-tierung Schritt 2: Ist-Analyse Schritt 3: Soll-Analyse Schritt 4: Massnahmen ableiten Segmentie-rungsvariablen auswählen Marktforschung durchführen Bisher angespro-chene Käufer-gruppen analy-sieren Tatsächlich erreichte Käufer-gruppen analysieren Zielgruppe auswählen Zu erreichende Zielgruppe analysieren Kundenkontakt (Ansprache, Bestellung, Abwicklung, After-Sales) anpassen Ggf. Preisgestal-tung anpassen Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz

Marktsegmentierung und Zielgruppenanalyse
Sozioökonomische Merkmale (z.B. Einkommen, Beruf, Ausbildung) Besitz- und Verbrauchsmerk-male (z.B. Markentreue, Einkaufsstätten-wahl, Produktwahl) Demografische Merkmale (z.B. Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Religion) Segmen-tierungs-variablen Medienorientierte Merkmale (z.B. Internetnutzer, Zeitungsleser, Radiohörer) Verhaltens-orientierte Merkmale (z.B. Erstkäufer, Wiederholungskäu-fer, Intensivnutzer) Psychografische Merkmale (z.B. Lebensstil, Gewohnheiten, Sicherheitsstreben, Innovationsfreude) Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Beispiel «personas» Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Marktziele: Bedürfnisse & Marktsegmentierung
Teilmarkt Marktsegment Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Aufgabe: Teilmarkt und Marktsegmente
Handelt es sich bei den Beschreibungen um ein Teilmarkt oder um ein Marktsegment? Trockenrasierapparate Junge, dynamische, unabhängige Frauen in städtischen Regionen 2-Zimmer-Mietwohnung Ältere, alleinstehende und junge, unabhängige Personen mit kleinem Einkommen Golfreisen in die Vereinigten Arabischen Emirate Golfspieler mit hoher Kaufkraft Teil- Markt- markt segment     Quelle: Hirschi J. et al. (2007). Basis Management. Eine Einführung in die BWL. Zürich: Verlag SKV. Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Beispiel Marktsegment für Hundefutter
Die Beschreibung der Marktsegment erfolgt meist mittels verschiedener Kriterien: Geografische Segmentierung Demografische Segmentierung Übrige Segmentierung Der «Hundeclub-Typ» In diesem Segment sind Arbeiter, Handwerker und untere Angestellte ( ) mit konservativer Werthaltung ( ) vertreten. Es sind Männer ( ), die in ländlichen und vorstädtischen Gebieten ( ) wohnen und vorwiegend grössere Rassetiere besitzen. Für diesen Typ ist die Haltung von Hunden ein Hobby ( ). Er arbeitet sehr konsequent und intensiv mit dem Hund und ist meistens Mitglied eines Hundeclubs ( ). Quelle: Hirschi J. et al. (2007). Basis Management. Eine Einführung in die BWL. Zürich: Verlag SKV. Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Marktgrössen für die Zielformulierung
Zahlen der Bierbrauerei LEGGER: CHF 48 Mio., CHF 6 Mio., CHF 64 Mio. Bestimmen Sie, bei welchem Werten es sich um das Marktpotenzial, das Marktvolumen und den Umsatz von LEGGER handelt. Berechnen Sie den Sättigungsgrad sowie den Marktanteil von LEGGER im betrachteten Teilmarkt. Quelle: Hirschi J. et al. (2007). Basis Management. Eine Einführung in die BWL. Zürich: Verlag SKV. Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Zielgruppenanalyse Analyse der externen Marktkräfte
Demografische Merkmale (z.B. Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Religion) Verhaltens-orientierte Merkmale (z.B. Erstkäufer, Wiederholungskäufer, Intensivnutzer) Besitz- und Verbrauchsmerk-male (z.B. Markentreue, Einkaufsstätten-wahl, Produktwahl) Medienorientierte Merkmale (z.B. Internetnutzer, Zeitungsleser, Radiohörer) Sozioökonomische Merkmale (z.B. Einkommen, Beruf, Ausbildung) Psychografische Merkmale (z.B. Lebensstil, Gewohnheiten, Sicherheitsstreben, Innovationsfreude) Segmen-tierungs-variablen Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Zufriedenheitsanalyse
Analyse der internen Unternehmensressourcen Marketing- analyse Marketing- strategie Marketing- mittel Marketing- kontrolle Agenda Schritt 1: Leistungskriterien aus Sicht des Befragten sowie Kennzahlen festlegen Schritt 2: Leistungs-kriterien be-werten und Kennzahlen erheben Schritt 3: Unzufrieden-heit beseitigen Schritt 4: Zufriedenheit steigern Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Konkurrenzanalyse Analyse der externen Marktkräfte 1 Konkurrenten identifizieren Gegenwärtige Konkurrenten Potenzielle Konkurrenten 2 Konkurrenten analysieren Konkurrenz- profil Konkurrenz- Marktschema / Konkurrenz- Angebotsmatrix Stärken- / Schwächen- Profil Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Konkurrenzanalyse Analyse der externen Marktkräfte Firma, Rechtsform, Hauptsitz Kerntätigkeit Produktportfolio Jahresumsatz Vorjahr Mitarbeiterzahl Niederlassungen Hauptkundensegmente Vertriebswege Marketingkanäle Strategie Stärken-Schwächen Stärken: Schwächen: Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Leistungsziel : Marketinginstrumente einsetzen Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Strategieentwicklung nach Michael E. Porter
Marketing- analyse Marketing- strategie Marketing- mittel Marketing- kontrolle Agenda Kostenführung Differenzierung Fokus (Nische) Branchenweit Segmentiert Kostenführerstrategie: Leistungserstellung zu niedrigeren Kosten als dies der Konkurrenz möglich ist. Differenzierungsstrategie: Ein Produkt oder eine Dienstleistung von denjenigen der Konkurrenz abzuheben und eine Produktsituation zu schaffen, die in der ganzen Branche einzigartig ist. Während die Kostenführerschaft und die Differenzierungsstrategien auf branchenweite Umsetzung ihrer Ziele setzen, bevorzugt die Konzentrationsstrategie einen bestimmten Branchen-Teilmarkt und richtet jede Massnahme auf diesen begrenzten Marktbereich aus. Nischen sind bestimmte Teile des Produktionsprogramms oder ein geographisch abgegrenzter Markt. Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz

Übung Wettbewerbsstrategien
Ordnen Sie folgende Produkte/Marken den Wettbewerbs-strategien von Michael E. Porter zu: Rolex Mercedes Ferrari TESLA Nissan Micra Flugticket von EasyJet 1 class Flugticket von Cathey Pacific Airlines Economy Flugtickets von Swiss St. Moritz Designermöbel von Schreiner Kunfermann Kosten- führung Differen- zierung Fokus (Nische) Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Erfolgreiche Unternehmen setzen sich Ziele
Marktziele Bedürfnisse? Märkte, Marktsegmente? Absatz, Umsatz, Marktanteil? Produktziele Leistungen und Qualität? Breite und Tiefe des Sortiments? Mengen? Marktziele M1: Welche Bedürfnisse sollen befriedigt werden? M2: Auf welchen Märkten bzw. welchen Marktsegmenten soll die Produkte abgesetzt werden? M3: Welcher Absatz bzw. Umsatz, welcher Marktanteil soll erreicht werden? Produktziele P1: Welcher Art sind die Leistungen und welche Qualität sollen sie haben? P2: Wie breit und tief soll das Sortiment sein? P3: Welche Mengen sollen erzeugt werden? Quelle: Hirschi J. et al. (2007). Basis Management. Eine Einführung in die BWL. Zürich: Verlag SKV. Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Marktinformationen als Grundlage für Ziele
Die Marktforschung liefert wichtige Informationen für die Festlegung der Markt- und Produktziele. Primärforschung (Field Search) Erheben von Informationen für eine bestimmte Problemstellung: Beobachtung Befragung Markttest Sekundärforschung (Desk Research) Auswertung bereits vorhandener Informationen: Innerbetriebliche Quellen Ausserbetriebliche Quellen Quelle: Hirschi J. et al. (2007). Basis Management. Eine Einführung in die BWL. Zürich: Verlag SKV. Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Produktziele: Art und Qualität der Produkte
Art und Qualität der Produkte sind eng mit den ersten beiden Marktzielen verbunden: M1: Bedürfnisse der Nachfrager M2: Marktsegmente Beispiel: Bietet ein Unternehmen Schuhe für anspruchsvolle, prestigeorientierte und kaufkraftstarke Konsumenten an, werden bessere Qualitäten und Rohstoffe und der Verarbeitung notwendig sein als bei der Produktion für den nicht qualitätsbewussten, kaufkraftschwachen Nachfrager, der sich mit Billigprodukten nach der aktuellen Modeströmung kleiden möchte. Quelle: Hirschi J. et al. (2007). Basis Management. Eine Einführung in die BWL. Zürich: Verlag SKV. Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Ziele sind SMART S M A R T Spezifiziert Ziel muss so formuliert sein, dass alle Beteiligten wissen, was erreicht werden soll, ohne das wie genau vorzugeben. Messbar Ziel muss klare Aussagen enthalten, wie und woran das Ergebnis gemessen wird. Attraktiv und widerspruchsfrei Ziel muss für Auftragnehmer attraktiv gestaltet und widerspruchsfrei sein. Realistisch Ziel soll hoch angesetzt sein, jedoch in einem gesunden Verhältnis zum bisher erreichten sein. Terminiert Für alle Beteiligten muss aus der Formulierung klar hervorgehen, bis wann das Ziel erreicht werden muss. Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Beispiele von Markt- und Produktzielen
Restaurant MELA D‘ORO Marktziele M1: Italienische Standardgerichte M2: Liebhaber der italienischen Küche in Schwyz und Umgebung, die auf ein authentisches Ambiente Wert legen. Insbesondere Familien und Geschäftsleute sollen sich, unabhängig von der Kaufkraft, bei uns wohlfühlen. M3: In Schwyz (mit zwei anderen italienischen Restaurants derselben Grössenordnung) streben wir nach den ersten zwei Jahren einen Marktanteil von 20%, nach fünf Jahren einen solchen von 50% an und werden damit das bedeutendste italienische Restaurant im Ort. Produktziele P1: Nur erstklassige Lebensmittel. Direktimport von Spezialitäten aus Italien. P2: Nebst italienischen Standardgerichten werden preiswerte Mittagsmenüs, ein Businesslunch und mind. 3 Wochenspezialitäten serviert. P3: Jeden Tag wollen wir durchschnittlich 250 Gäste verpflegen. Quelle: Hirschi J. et al. (2007). Basis Management. Eine Einführung in die BWL. Zürich: Verlag SKV. Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Marketingstrategie: 4 P
Marketing- analyse Marketing- strategie Marketing- mittel Marketing- kontrolle Agenda Werbung PR Verkaufs- förderung Verkauf Kommunikation (Promotion) Produkt- gestaltung Sortiment Marke Verpackung Zusatz- leistung Marktleistung (Product) Preis- bildung Preishöhe differenzierung elastizität Rabatte/ Konditionen Preisgestaltung (Price) Absatzweg Waren- bewegungen Distribution (Place) Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Marktleistungsbegriff
Produkt Marktleistung ist… ein handfestes Produkt ein Sortiment von Produkten eine Dienstleistung ein Mix von Produkten und Dienstleistungen ein konkreter Nutzen ein dazu gehöriger Preis eine Leistung im Wettbewerbsumfeld eine Leistung mit beschränktem Lebenszyklus Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Marktleistungs-Gestaltungsprozess
Produkt Ideensuche Testen des Produkts Vorauswahl Entwickeln und Testen des Produktkonzepts Wahl der Marketingstrategie Wirtschaftlichkeitsprüfung Produktentwicklung Einführung Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Produktpolitik Produkt Produktpolitik = Gestaltung des Absatzprogramms Menge Art Zusatz- leistung Produkt-politik Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Produktgestaltung Wenige Produkte, wenige Varianten
Geringe Breite (schmal) Grosse Breite (breit) Wenige Produkte, wenige Varianten Viele Produkte in wenigen Varianten Geringe Tiefe (flach) Wenige Produkte, viele Varianten Viele Produkte in vielen Varianten Grosse Tiefe (tief) Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Beispiel Sortimentsvergleich
Produkt 1. Shopping-Center verglichen mit M-Migros 2. M-Migros verglichen mit Papeterie Format: Sortiment: Shopping-Center ___________________ M-Migros ___________________ Format: Sortiment: M-Migros ___________________ Papeterie ___________________ Quelle: Hirschi J. et al. (2007). Basis Management. Eine Einführung in die BWL. Zürich: Verlag SKV. Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Produktgestaltung Produkt Produkt- kern Gestaltung Umweltbeeinflussung Markierung / Labeling Form/Design Verpackung Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Brandmanagement Produkt Brandmanagement beinhaltet die Entwicklung und Betreuung einer Marke, um die eigenen Produkte von denen der Konkurrenz abzuheben. Typische Aufgaben sind: Markenbetreuung Langfristige Markenführung Markenentwicklung Markenpositionierung Schulungen und Seminare Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Preis Preispolitik Angebot und Nachfrage
Wertvorstellung der Nachfrager Preis Markenimage Unternehmens-image Produktimage Einzigartigkeit Funktion des Preises: Intern: Kostendeckung, ausgeglichene Beschäftigung- und Kapazitätsnutzung, kurz- und langfristige Gewinnoptimierung. Extern: Positionierung = Stärkung der Marktstellung durch Verbesserung der Marktdurchdringung und Erhöhung der Marktanteile. Nachfragebelebung durch Erhöhung der Marktattraktivität. Imageprofilierung sowie Entmutigung oder Ausschaltung von Konkurrenten. Nachfrageabschreckung oder Nachfrageverzögerung Überzeugungskraft der Verkäufer Preisempfindlichkeit Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz

Preisgestaltung Preis Preis steht in direktem Bezug zu einer Leistung und zum Markt Preispolitik muss dem Credo „des Hauses“ und der Marketingstrategie entsprechen Preis reguliert Angebot und Nachfrage Preis-/Leistungsvergleiche sind eher theoretisch; bei Kaufentscheidungen wirken 60 bis 80 % Gefühle mit (auch unbewusst) Nutzen und Problemlösung verkaufen, Gefühlsebene ansprechen (Preis tritt in den Hintergrund) Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Preisgestaltung Preis Preistransparenz nimmt eher zu (Markttransparenz durch technische Hilfsmittel) Anbieter schaffen wenig vergleichbare Leistungs- und Preissysteme Preissystem muss eine glaubwürdige und nachvoll- ziehbare Grundstruktur aufweisen, aber auch Komponenten beinhalten, um flexibel auf Veränderungen reagieren zu können Gesetzliche Rahmenbedingungen und die Öffentlichkeit können die Preisbildung beeinflussen Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Markt und Preis Güterangebot Verkaufsbereitschaft Markt und Preis
Güternachfrage Kaufbereitschaft Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Preisbildung Preis Was ist der Kunde bereit zu zahlen? Was verlangt die Konkurrenz? Top-Down Preis wird von den Kosten hochgerechnet (HK + Marge = Preis) Funktion des Preises: Intern: Kostendeckung, ausgeglichene Beschäftigung- und Kapazitätsnutzung, kurz- und langfristige Gewinnoptimierung. Extern: Positionierung = Stärkung der Marktstellung durch Verbesserung der Marktdurchdringung und Erhöhung der Marktanteile. Nachfragebelebung durch Erhöhung der Marktattraktivität. Imageprofilierung sowie Entmutigung oder Ausschaltung von Konkurrenten. Nachfrageabschreckung oder Nachfrageverzögerung Arten der Preisbildung Bottom-up: von den Kosten hochrechnen (Herstellkosten + Gewinnmarge = Preis) Top-down: was ist der Kunde bereit zu zahlen, was verlangt die Konkurrenz? B1) Nachfrageorientiertes Pricing > Nachrage hoch = Preis hoch; Nachfrage tief = Preis eher tief! B2) Konkurrenzorientiertes Pricing > Preisbeobachtung oder Preisabsprachen Bottom-Up Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz

Konsequenz auf Erfolgsrechnung
Preis Preis und verkaufte Menge bestimmen den Betriebserlös Kostenstruktur setzt Preisgrenzen Hohe Fixkostenstruktur verlangt Forcierung der Absatzmenge (Kosten pro Stück sinken). Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Preisgestaltung Preis «Mit scharfem Blick, nach Kennerweise, seh ich zunächst mal nach dem Preise. Und bei genauerer Betrachtung, steigt mit dem Preise auch die Achtung.» (Wilhelm Busch, ) Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz

Angebots- und Nachfragekurve
Preis Nachfrage > Angebot: Preis wird steigen Nachfrage Angebot Angebot = Nachfrage Preis pendelt sich ein Angebot > Nachfrage: Preis wird sinken Preis Menge Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Beispiele von Preiselastizität
Reaktion des Angebotes oder der Nachfrage auf Veränderungen des Preises. Um wieviele Prozente nimmt die Verkaufsmenge bei einer Steigerung des Preises von 10% ab? Oder umgekehrt. Die Elastizität ist bei verschiedenen Gütern unterschiedlich gross. Unelastische Nachfrage - z.B. beim Brot. Bei steigenden Brotpreisen sinkt die Nachfrage nur unwesentlich. Elastische Nachfrage - z.B. bei Luxusgütern der unteren Preisklasse Ausnahmen = Umgekehrte Elastizität - z.B. bei Gütern mit Snob-Appeal. Preiserhöhungen führen zu Nachfragesteigerungen (Luxusautos, -Uhren) „Was nichts kostet, ist nichts wert.“ Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz

von Preiselastizität Preis Auswirkungen …bei unelastischer Nachfrage, sinkt die Nachfrage bei steigenden Preisen nur unwesentlich. …bei elastischer Nachfrage, sinkt die Nachfrage bei steigenden Preisen markant. Ausnahme: umgekehrte Elastizität – steigende Preise führen zu vermehrter Nachfrage. Preiselastizität Reaktion des Angebotes oder der Nachfrage auf Veränderungen des Preises. Um wieviel Prozent nimmt die Verkaufsmenge bei einer Steigerung des Preises von 10% ab? Oder umgekehrt. Die Elastizität ist bei verschiedenen Gütern unterschiedlich gross. Unelastische Nachfrage - z.B. beim Brot. Bei steigenden Brotpreisen sinkt die Nachfrage nur unwesentlich. Elastische Nachfrage - z.B. bei Luxusgütern der unteren Preisklasse Ausnahmen = Umgekehrte Elastizität - z.B. bei Gütern mit Snob-Appeal. Preiserhöhungen führen zu Nachfragesteigerungen (Luxusautos, -Uhren) „Was nichts kostet, ist nichts wert.“ Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz

Place: Einstiegsfragen
Wie kommt mein möglicher Kunde mit meinem Angebot in Berührung, wer erklärt, begeistert, verkauft? Wie kommt die Leistung zum Kunden? Gleich mitnehmen? Oder ausliefern? Und durch wen? Wer installiert, setzt in Betrieb, erklärt Funktionen? Wer sorgt wie für Service- und Garantieleistungen? Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Distribution (Place) Place Direkter Absatzweg Indirekter Absatzweg Produzent Produzent Grosshändler Einzelhändler Konsument Konsument Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Sonderform elektronischer Handel
Distributionsformen Place Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb Eigenes Filialnetz Grosshandel Einzelhandel Importeur / Generalvertreter Sonderform elektronischer Handel Telefon Internet Fax TV-Kanäle Service-Partner Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Misch- und Kombiformen
Place Verkauf zentral – Auslieferung/Service dezentral Verkauf dezentral – Auslieferung/Service zentral Verkauf dezentral – Auslieferung zentral – Service dezentral Gross- und Einzelhandelsfunktion bei Partner kombiniert Hersteller übernimmt Betreuung der Einzelhandel-Partner, Grosshandel liefert Ware Callcenter- und Internetverkauf kombiniert mit Katalog- oder Ausstellungsraum-Diensten Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Distribution Aspekte der Distributionslogistik
Place Aspekte der Distributionslogistik Aspekte der Service- und Garantieleistung Aspekte der Verkaufsförderung Aspekte der Wirtschaftlichkeit Aspekte der Distribution Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Vermarktung (Promotion)
«Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.» (Henry Ford, ) Weitere Zitate zur Werbung von Henry Ford: Wer nicht wirbt, stirbt! Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist. Wenn Sie einen Dollar in ihr Unternehmen stecken wollen, so müssen Sie einen weiteren bereithalten, um das bekannt zu machen. Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz

Promotion: Einstiegsfragen
Wie machen wir unsere Leistungen bekannt, wie wecken wir das Interesse und weisen den Weg zum konkreten Angebot? Wie bereiten wir den Boden für weitere Kontakte vor, welche zu Folgekäufen und zu dauernden Beziehungen führen? Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Vermarktung (Promotion)
«Produziere gutes und Rede darüber.» Kommunikationsinstrumente: Persönlicher Kontakt Werbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring Vertrieb: Marktwahl und Vertriebsarten Kommunikation: a) persönlicher Kontakt: Beratung, Verkauf, etc. B) unpersönlicher Kontakt: Werbung, Verkaufsförderung, PR-Aktivitäten Oeffentlichkeitsarbeit: Public Relation > Image Zeitungsartikel: Vermarktungskosten in der Schweiz? (noch suchen) Vertrieb: Erste Entscheidung ist, in welchen Märkten - Gesamtmarktabdeckung – viele Marktsegemente - Nischenstrategie konzentrieren wir uns auf wenige Marktsegemente und Teilmärkte Siehe auch Porter. Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz

Kommunikations-Mix Promo- tion Persönlicher Verkauf Werbung Ziel: „Ja“ des Kunden Verkaufs- förderung Direct- marketing Public Relations Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Medien-Typen: POSE-Modell
Promo- tion P paid media O owned media content S share media E earned media Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Werbung (Promotion) Promo- tion Die Werbung vermittelt Informationen der Produkte und Dienstleistungen über… die Existenz, die Eigenschaft, die Erhältlichkeit und die Bezugsbedingungen (Preis). Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Kommunikation (Promotion)
Nennen Sie Werbemittel und Werbeträger: a) Preisdifferenzierung: Wieso werden Rabatte gewährt? (Flipchart) …zur Verhaltenssteuerung der Abnehmer Rabattarten – 1. Mengenrabatte: Staffelungs- und Abschlussrabatt. 2. Boni: Mengen-, Steigerungs-, Leistungsbonus. 3. Funktionsrabatte: Abhol-, Einführungs- und Liquidationsrabatt. 4. Zeitrabatte: Aktions-, Kampf-, Vorausbestellungs-, Aussersaisonrabatt usw.. 5. Zahlungsrabatte: 6. Kombinierte Rabatte, diverse Rabatte: Mengen- und Funktionsrabatte, Treuerabatt, Mitarbeiterrabatt usw.. Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz

Public Relation: Definition
Promo- tion Public Relation optimiert die Kommunikation von… Organisationen Produkten Personen …gegenüber deren internen und externen Bezugsgruppen. Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Werbung versus Brand PR
Promo- tion Werbung Brand PR Direkte Kommunikation (Brand to Consumer) Geringes Risiko (gut kalkulierbare Kontaktzahlen) Geringe, abnehmende Glaubwürdigkeit Hohe Kosten Mehrheitlich indirekte Kommunikation (via Medien / Aufhänger) Mittleres bis hohes Risiko (Kontaktzahlen abhängig von PR-Story und Umsetzung) Mittlere bis hohe Glaubwürdigkeit Relativ tiefe Kosten Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Verkaufsförderung: Definition
Promo- tion Die Verkaufsförderung ist… eine Kommunikationsform des Marketings und umfasst alle Massnahmen am Verkaufspunkt zur zielgerichteten Unterstützung des Verkaufs. Sie tritt in drei Formen auf: Handels-Promotion Konsumentengerichtete Promotion Aussendienst-Promotion Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Kurzfristige Massnahmen Langfristige Massnahmen
Handels-Promotion Promo- tion Verkaufsförderungsmassnahmen, vom Hersteller an den Handel gerichtet. Ziel: Händler zu eigenen Promotionen zu motivieren. Kurzfristige Massnahmen Langfristige Massnahmen Verkaufsbriefe Aussendungen Displaymaterial für Schau- fenster und Verkaufs-räume. Partneraktionen Händlerbeirat Infozentrale für Handel Seminare Referate Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Konsumenten-Promotion
Verkaufsförderungsmassnahmen, vom Hersteller oder Handel an den Endverbraucher gerichtet. Es wird unterschieden zwischen… Preispromotionen: Sonderangebote, Coupons, Treuerabatte Nicht-Preispromotionen: Beilagen, Displays, Warenproben Kurzfristige Massnahmen Langfristige Massnahmen Sonderangebote Rabatte Gutscheine Verbraucherzeitungen Produkte mit Zusatznutzen neue Konsum- / Anwendungsideen Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Aussendienst-Promotion
Verkaufsförderungsmassnahmen an die Aussendienst-mitarbeiter der eigenen Unternehmung gerichtet. Ziel: Intensivere Marktbearbeitung durch die Verkäufer. Massnahmen sind… interne Schulungen Prospekte Prämien Aussendienstwettbewerb Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Direct Marketing Promo- tion = gezielte Ansprache von Personen und Organisationen, welche ein lohnendes Potenzial für das Angebot aufweisen Zielpersonen- / Zielgruppen-Ansprache: mit verschiedenen Kommunikationsinstrumenten Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Verkauf: Das Magische Dreieck
Promo- tion Verkaufen heisst: Den Kunden so stimulieren und informieren, dass er kauft! Know-how Goodwill = Partnerschaft Kompetenz + Vertrauen Persönliches Format Inspiration Natürliche Souveränität Profession Passion (Empathie) Herz (motivieren)  Gefühl (Projektion) Hirn (informieren)  Kalkül «Der hat Charakter» «Das ist ein Profi» Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Persönlicher Verkauf Promo- tion Was zeichnet Ihrer Meinung nach einen guten Verkäufer aus? a) Preisdifferenzierung: Wieso werden Rabatte gewährt? (Flipchart) …zur Verhaltenssteuerung der Abnehmer Rabattarten – 1. Mengenrabatte: Staffelungs- und Abschlussrabatt. 2. Boni: Mengen-, Steigerungs-, Leistungsbonus. 3. Funktionsrabatte: Abhol-, Einführungs- und Liquidationsrabatt. 4. Zeitrabatte: Aktions-, Kampf-, Vorausbestellungs-, Aussersaisonrabatt usw.. 5. Zahlungsrabatte: 6. Kombinierte Rabatte, diverse Rabatte: Mengen- und Funktionsrabatte, Treuerabatt, Mitarbeiterrabatt usw.. Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz

Massnahme festlegen Promo- tion Aktionsplan / Marketingplan Was? Tätigkeiten, Massnahmen Wer ? Verantwortung Wann ? Termin, Meilensteine Wie viel ? Kosten Unilever (5 Jahresplan): 1200 Marken : 3 = 400 Marken;; (800 Marketingmanager -> 300 Marketingmanager) Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Periscope AG (Pascal O. Stocker)

10 Grundregeln Promo- tion 1. Ziele für Marketing-Kommunikation leiten sich aus Marketingplan ab. 2. Systematische Vorgehensweise für Beziehungspflege, Akquisition und Einführung von Marktneuerungen. 3. Kombinierter Einsatz der Kommunikationsmedien (Werbung, persönlicher Verkauf, elektronische Hilfsmittel …). 4. Werbewirkung folgt der Gesetzmässigkeit von AIDA. 5. Werbebotschaften müssen einfach und verständlich und in der Zahl beschränkt sein. 6. Einmal ist keinmal: der Mensch braucht viele Anstösse, bis er handelt. 7. Botschaften können durch Text, Bild, Ton, Düfte übermittelt werden. 8. Botschaften entstehen beim Empfänger, nicht beim Absender. 9. Marketing-Kommunikation kostet so viel wie für die Zielerreichung notwendig. 10. Profi-Unterstützung macht sich bezahlt. Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Leistungsziel : Marketinginstrumente auswerten Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Marketingcontrolling
Marketing- analyse Marketing- strategie Marketing- mittel Marketing- kontrolle Agenda Marketingcontrolling beinhaltet: Organisation der Marketingaktivitäten. Durchführung der Marketingaktivitäten. Steuerung der Marketingaktivitäten. Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Umsetzung des Marketingcontrollings
Marketing- analyse Marketing- strategie Marketing- mittel Marketing- kontrolle Agenda Schaffung einer Marketingorganisation Marketingdirektor bestimmen, welcher… die Koordination des gesamten Marketingstaab übernimmt. eng mit den Verantwortlichen der Bereiche Finanzen, Produktion, F & E, Einkauf und Personal zusammenarbeitet. das Personal selektioniert, trainiert, anweist und motiviert. Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Organisationsformen für das Marketing
Kleinbetrieb Mittelbetrieb Grossbetrieb Marketingleitungs- und -steuerungsfunktion: durch Unternehmensleiter/ Unternehmer Unterstützung durch externe Partner durch Leitungsgremium durch marktverantwortliche Bereichsleiter / Werbe-abteilungen ... Delegiert an Markt- oder Produktebereich Zentrale Marketing-organisation steuert über das Ganze den Gesamt-auftritt Unternehmensleitung gibt Impulse Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Gewährleistung des Marketingcontrollings
Marketingcontrolling wird durch folgende Massnahmen gewährleistet: Festlegung von Schlüsseldaten. Periodischer Soll-Ist-Vergleich der Schlüsseldaten. Vordefinierte Toleranzgrenzen für Planabweichungen. Bestimmung von Korrekturmassnahmen. Marketing- analyse Marketing- strategie Marketing- mittel Marketing- kontrolle Agenda Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Marketing-Kontrolle; Vorgehen
SOLL Markterfolgsfaktoren Marketingziele Marktbearbeitungsziele IST Grad der Zielerreichung (Messung monatlich, halbjährlich) Kontrolle Abweichung? NEIN Abweichung? JA Ursachen / Einfluss- faktoren ... Massnahmen Aktivitäten (Marketingmix) Zielanpassung Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Qualität: 7 Thesen Qualität wirkt beim Kunden. Entscheidend ist also, was er/sie erlebt. So viel Qualität bieten wie der Kunde zu zahlen bereit ist. Qualität ist ein Versprechen, das es einzuhalten gilt. Qualität ist möglichst messbar zu gestalten - wird somit nachvollziehbar respektive beweisbar. Qualität kann sich beziehen auf das Produkt, auf Prozesse und auf das Verhalten von Menschen und Organisationen. "Auf Anhieb richtig" spart Geld und Nerven. Gewährleistung der versprochenen Qualität ist Management- Aufgabe und erfordert Disziplin und Ausdauer. Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Wie ist Qualität messbar?
Quantitativ Qualitativ Umsatzentwicklung ... Fluktuationsrate Beschwerdehäufigkeit Kundenzufriedenheit Freundlichkeit Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Kurzrepetition Eine fundierte Marketinganalyse beinhaltet: Analyse der Ausgangslage Branchenanalyse Zielgruppenanalyse Zufriedenheitsanalyse der Kunden Konkurrenzanalyse Marketingstrategien zielen auf die 4 P‘s ab: Product Price Place Promotion Ein gutes Marketingcontrolling beinhaltet: Organisation der Marketingaktivitäten Durchführung der Marketingaktivitäten Steuerung der Marketingaktivitäten Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit und viel Erfolg! Stocker Unternehmensentwicklung AG Kantonsstrasse 25 8807 Freienbach SZ Markt und Marketinginstrumente © Copyright igkg-schwyz © Copyright igkg-schwyz

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