Marktfeldanalyse mit der Ansoff-Matrix

Präsentation zum Thema: "Marktfeldanalyse mit der Ansoff-Matrix"—  Präsentation transkript:

1 Marktfeldanalyse mit der Ansoff-Matrix
Name und Sitz des Handwerkers eintragen Monat und Jahr eintragen

2 Wie nutzt man die Ansoff-Matrix?
Wer mit seinem Geschäft wachsen möchte, kann das häufig überraschend lange innerhalb einer gut beherrschten Nische tun. Aber über kurz oder lang stellt sich die Frage, ob man nicht doch seine Nase aus der Nische herausstrecken sollte. Vielleicht ließe sich eine überlegene Technik auch in einer anderen Branche gut verkaufen? Oder vielleicht würden die Stammkunden auch noch andere Dinge abnehmen? Ein besonders elegantes Hilfsmittel für solche Überlegungen ist die berühmte Ansoff-Matrix. Sie ist benannt nach Igor Ansoff, einem Strategie-Experten, dem wir weitere interessante Einsichten und Darstellungsweisen verdanken. Sein Hauptwerk ist Strategic Management. Am bekanntesten ist aber die „Marktfeldstrategie“, die man mit einer ganz einfachen Portfolio-Matrix visualisiert. Die Ansoff-Matrix ist nicht wirklich ein Rezept oder eine Strategie. Vielmehr geht es darum, dem Anwender einen anschaulichen Denkrahmen zur Verfügung zu stellen. Denken muss man stets selber. Und natürlich geht es auch noch komplizierter. Die Welt hat nicht in vier Schubladen Platz. Auch in Ansoffs "Strategic Management" finden sich erweiterte, mehrdimensionale Modelle. Doch zurück zu der einfachen Grundlage: Die Ansoff-Matrix betrachtet die Entwicklungsmöglichkeiten in Richtung neuer Produkte und neuer Märkte und stellt diese beiden Entwicklungsrichtungen in einer Matrix gegenüber. Es ergeben sich vier Bereiche (oder Marktfelder): Die Konzentration auf weiteres Wachstum im bestehenden Markt nennt man Durchdringungsstrategie. Man setzt darauf, dass man mit den gleichen Produkten auf dem angestammten Markt seinen Marktanteil steigern oder an einem wachsenden Markt angemessen teilhaben kann. Will man den angestammten Markt mit neuen Produkten weiter auszuschöpfen, dann steht die Produktentwicklung im Vordergrund. Zielt man dagegen darauf, neue Märkte mit seinen bestehenden Produkten zu erobern, spricht man von Expansionsstrategie, von Marktexpansion oder von Marktentwicklung. Auch die Anstrengungen, bestehende Produkte für die Erschließung neuer Märkte vorzubereiten (wie fremdsprachliche Bedienungsanleitungen etc.), sind keine „Produktentwicklung“, sondern fallen in die Marktentwicklung. Packt man schließlich beides gleichzeitig an in der Absicht, ein neues Produkt auf einen neuen Markt zu bringen, dann handelt es sich um eine Diversifikationsstrategie. Die eleganteste Möglichkeit, eine Ansoff-Matrix herzustellen, wäre die Nutzung von meineZIELE. Dort ist diese Diagrammform als Sonderfall der Portfolio-Diagramme realisiert. In der praktischen Anwendung wird man feststellen, dass ein neues Produkt bisherigen Produkten sehr ähnlich sein kann oder auch sehr verschieden. Ebenso können neue Märkte ähnlich oder grundlegend verschieden sein vom bestehenden Markt. Es macht einen Unterschied, ob ein Bäcker eine Filiale im Nachbardorf eröffnet oder vielleicht doch wenige Kilometer weiter auf der französischen Seite des Rheins. Manche angestammten Produkte entwickeln sich dynamischer weiter als andere oder ziehen ganz von alleine mehr Neukunden an als andere. Deshalb kommt es auch bei der Ansoff-Matrix keineswegs nur darauf an, wie wir eine unternehmerische Chance einem der vier Quadranten zuordnen. Vielmehr haben wir einen fließenden Übergang vor uns. Ist also ein neuer Markt dem bisherigen sehr ähnlich, werden wir das Expansionspotential eher zur Mitte hin einzeichnen. Ist der neue Markt völlig fremd, dann gehört das Element weit nach rechts an den Rand. Man sollte sich auch darüber klar sein, dass sich Ihre realen Möglichkeiten nicht auf die beiden Grund-Dimensionen Markt und Produkt beschränken. Beispielsweise wäre unter Marktexpansion ein neues Einsatzgebiet für Ihr Produkt ebenso einzuordnen wie eine regionale Ausdehnung. Es kann sich sehr lohnen, sich über die strategischen Überlegungen rund um die Ansoff-Matrix aus der Betriebswirtschafts-Literatur zu informieren oder auch direkt in den Werken von Igor Ansoff. Wenn Sie es dagegen vorziehen, bei „Strategie für Selber-Denker“ zu bleiben, dann sollten Sie folgende Darstellungsweise beachten: Ihre Wachstumsstrategie ist umso riskanter, je weiter Sie sich von Ihrem bestehenden Markt und Ihren bestehenden Stärken und Kompetenzen wegbewegen. Konzentrische Kreise um den Schwerpunkt des Heimatmarkt helfen, diesen Abstand bewusst zu machen. Strategie ist nicht nur rationales Überlegen, sondern einfach auch eine Bewusstseinssache. Der Verwandtschaftsgrad neuer Unternehmungen mit den angestammten Märkten und Produkten ist äußerst wichtig. Eine Diversifikationsstrategie bietet nur wenige Chancen, in absehbarer Zeit auch auf dem neuen Gebiet etwas besser zu können als alle Anderen. Doch auch hier kann man mehr oder weniger weit weg sein vom Zentrum der Graphik und damit vielleicht doch weit näher am Bestehenden als bei vielen, scheinbar naheliegenderen Unternehmungen im Expansions- oder Entwicklungsbereich. In diesem Punkt entspricht die graphische Darstellung durchaus der Realität. Gerade der vierte Quadrant erweist sich für sehr viele Unternehmen als ein gefährliches Minenfeld. Auch scheinbar ähnliche Dinge können den Unterschied zwischen Erfolg und Pleite ausmachen. Der Bäcker, der einen neuen Markt auf der französischen Rheinseite sucht, könnte vielleicht heimische Brezeln durchaus mit Erfolg an die benachbarten Supermärkte liefern. Aber ob er dort mit Erfolg Gugelhupf und französisches Weißbrot in eigenen Filialen verkaufen könnte, wäre durchaus ungewiss. Ein letzter Punkt noch: Diagramme werden häufig mit Pfeilen und anderem Beiwerk geschmückt. In diesem Fall hätte das eine echte Berechtigung. Häufig spricht man, wenn von Wachstum die Rede ist, von Wachstumsvektoren. Wo setzen wir an und wo wollen wir hin? Wachstum hat, wie Vorsprung, eine Richtung. Verbindungspfeile können eine plausible Entwicklung betonen. Gerade in den Schriften von Igor Ansoff spielen Wachstumsvektoren eine große Rolle. [Quelle: Marktfeldanalyse Handwerkername, Ort, Datum eintragen

3 Wie nutzt man die Ansoff-Matrix?
Wer mit seinem Geschäft wachsen möchte, kann das häufig überraschend lange innerhalb einer gut beherrschten Nische tun. Aber über kurz oder lang stellt sich die Frage, ob man nicht doch seine Nase aus der Nische herausstrecken sollte. Vielleicht ließe sich eine überlegene Technik auch in einer anderen Branche gut verkaufen? Oder vielleicht würden die Stammkunden auch noch andere Dinge abnehmen? Ein besonders elegantes Hilfsmittel für solche Überlegungen ist die berühmte Ansoff-Matrix. Sie ist benannt nach Igor Ansoff, einem Strategie-Experten, dem wir weitere interessante Einsichten und Darstellungsweisen verdanken. Sein Hauptwerk ist Strategic Management. Am bekanntesten ist aber die „Marktfeldstrategie“, die man mit einer ganz einfachen Portfolio-Matrix visualisiert. Die Ansoff-Matrix ist nicht wirklich ein Rezept oder eine Strategie. Vielmehr geht es darum, dem Anwender einen anschaulichen Denkrahmen zur Verfügung zu stellen. Denken muss man stets selber. Und natürlich geht es auch noch komplizierter. Die Welt hat nicht in vier Schubladen Platz. Auch in Ansoffs "Strategic Management" finden sich erweiterte, mehrdimensionale Modelle. Doch zurück zu der einfachen Grundlage: Die Ansoff-Matrix betrachtet die Entwicklungsmöglichkeiten in Richtung neuer Produkte und neuer Märkte und stellt diese beiden Entwicklungsrichtungen in einer Matrix gegenüber. Es ergeben sich vier Bereiche (oder Marktfelder): Die Konzentration auf weiteres Wachstum im bestehenden Markt nennt man Durchdringungsstrategie. Man setzt darauf, dass man mit den gleichen Produkten auf dem angestammten Markt seinen Marktanteil steigern oder an einem wachsenden Markt angemessen teilhaben kann. Will man den angestammten Markt mit neuen Produkten weiter auszuschöpfen, dann steht die Produktentwicklung im Vordergrund. Zielt man dagegen darauf, neue Märkte mit seinen bestehenden Produkten zu erobern, spricht man von Expansionsstrategie, von Marktexpansion oder von Marktentwicklung. Auch die Anstrengungen, bestehende Produkte für die Erschließung neuer Märkte vorzubereiten (wie fremdsprachliche Bedienungsanleitungen etc.), sind keine „Produktentwicklung“, sondern fallen in die Marktentwicklung. Packt man schließlich beides gleichzeitig an in der Absicht, ein neues Produkt auf einen neuen Markt zu bringen, dann handelt es sich um eine Diversifikationsstrategie. Die eleganteste Möglichkeit, eine Ansoff-Matrix herzustellen, wäre die Nutzung von meineZIELE. Dort ist diese Diagrammform als Sonderfall der Portfolio-Diagramme realisiert. In der praktischen Anwendung wird man feststellen, dass ein neues Produkt bisherigen Produkten sehr ähnlich sein kann oder auch sehr verschieden. Ebenso können neue Märkte ähnlich oder grundlegend verschieden sein vom bestehenden Markt. Es macht einen Unterschied, ob ein Bäcker eine Filiale im Nachbardorf eröffnet oder vielleicht doch wenige Kilometer weiter auf der französischen Seite des Rheins. Manche angestammten Produkte entwickeln sich dynamischer weiter als andere oder ziehen ganz von alleine mehr Neukunden an als andere. Deshalb kommt es auch bei der Ansoff-Matrix keineswegs nur darauf an, wie wir eine unternehmerische Chance einem der vier Quadranten zuordnen. Vielmehr haben wir einen fließenden Übergang vor uns. Ist also ein neuer Markt dem bisherigen sehr ähnlich, werden wir das Expansionspotential eher zur Mitte hin einzeichnen. Ist der neue Markt völlig fremd, dann gehört das Element weit nach rechts an den Rand. Man sollte sich auch darüber klar sein, dass sich Ihre realen Möglichkeiten nicht auf die beiden Grund-Dimensionen Markt und Produkt beschränken. Beispielsweise wäre unter Marktexpansion ein neues Einsatzgebiet für Ihr Produkt ebenso einzuordnen wie eine regionale Ausdehnung. Es kann sich sehr lohnen, sich über die strategischen Überlegungen rund um die Ansoff-Matrix aus der Betriebswirtschafts-Literatur zu informieren oder auch direkt in den Werken von Igor Ansoff. Wenn Sie es dagegen vorziehen, bei „Strategie für Selber-Denker“ zu bleiben, dann sollten Sie folgende Darstellungsweise beachten: Ihre Wachstumsstrategie ist umso riskanter, je weiter Sie sich von Ihrem bestehenden Markt und Ihren bestehenden Stärken und Kompetenzen wegbewegen. Konzentrische Kreise um den Schwerpunkt des Heimatmarkt helfen, diesen Abstand bewusst zu machen. Strategie ist nicht nur rationales Überlegen, sondern einfach auch eine Bewusstseinssache. Der Verwandtschaftsgrad neuer Unternehmungen mit den angestammten Märkten und Produkten ist äußerst wichtig. Eine Diversifikationsstrategie bietet nur wenige Chancen, in absehbarer Zeit auch auf dem neuen Gebiet etwas besser zu können als alle Anderen. Doch auch hier kann man mehr oder weniger weit weg sein vom Zentrum der Graphik und damit vielleicht doch weit näher am Bestehenden als bei vielen, scheinbar naheliegenderen Unternehmungen im Expansions- oder Entwicklungsbereich. In diesem Punkt entspricht die graphische Darstellung durchaus der Realität. Gerade der vierte Quadrant erweist sich für sehr viele Unternehmen als ein gefährliches Minenfeld. Auch scheinbar ähnliche Dinge können den Unterschied zwischen Erfolg und Pleite ausmachen. Der Bäcker, der einen neuen Markt auf der französischen Rheinseite sucht, könnte vielleicht heimische Brezeln durchaus mit Erfolg an die benachbarten Supermärkte liefern. Aber ob er dort mit Erfolg Gugelhupf und französisches Weißbrot in eigenen Filialen verkaufen könnte, wäre durchaus ungewiss. Ein letzter Punkt noch: Diagramme werden häufig mit Pfeilen und anderem Beiwerk geschmückt. In diesem Fall hätte das eine echte Berechtigung. Häufig spricht man, wenn von Wachstum die Rede ist, von Wachstumsvektoren. Wo setzen wir an und wo wollen wir hin? Wachstum hat, wie Vorsprung, eine Richtung. Verbindungspfeile können eine plausible Entwicklung betonen. Gerade in den Schriften von Igor Ansoff spielen Wachstumsvektoren eine große Rolle. [Quelle: Marktfeldanalyse Feinwerkmechanik Martin Müller, Bell, März 2014