Betriebliche Marktforschung Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN: 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abbildungsübersicht / List.

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1 Betriebliche Marktforschung Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN: 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abbildungsübersicht / List of Figures Tabellenübersicht / List of Tables

2 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 1.1: Marktforschung als Black Box (Ottawa, Marco) 2

3 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 1.2: Betriebliche Marktforschung als Auflösung der Black Box (Ottawa, Marco) 3

4 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 1.3: Forschungsgegenstände der betrieblichen Marktforschung (Ottawa, Marco/Wandel, Rosemarie) 4

5 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 1.4: Wissenspyramide (Crowley, 2004) 5

6 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 1.5: Tätigkeitsbereiche von Markt- und Wettbewerbsanalyse und Marktforschung (Ottawa, Marco/Wandel, Rosemarie) 6

7 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 1.6: Market Intelligence scope and the related user groups, GIA (2010b, S. 5) 7

8 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 1.7: Benefits of systematic Market Intelligence (GIA, (2010a, S. 5) 8

9 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 1.8: Fähigkeiten, Qualifikationen und Kenntnisse eines betrieblichen Marktforschers (Ottawa, Marco, Zeichnung von Asmuth, Walter) 9

10 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 2.1: Behinderungen und Förderungen betrieblicher Marktforschung (Best, 2007, S. 4) 10

11 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 2.2: Fu ̈ nfrollenmodell in der betrieblichen Marktforschung (Ottawa, Marco, auf Basis der Darstellung eines DAX-Unternehmens) 11

12 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 2.3: Dreirollenmodell der betrieblichen Marktforschung: Ottawa, Marco, auf Basis der Darstellung eines DAX-Unternehmens 12

13 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 2.4: Marktforschung als Stabsstelle der Geschäftsfu ̈ hrung (Ottawa, Marco) 13

14 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 2.5: Marktforschung als Abteilung in der Linie (Ottawa, Marco) 14

15 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 2.6: Dislozierte Marktforschungsabteilungen (Ottawa, Marco) 15

16 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 2.7: Kombination von zentraler und dislozierten Marktforschungsabteilungen (Ottawa, Marco) 16

17 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 2.8: Vor- und Nachteile verschiedener Organisationsformen betrieblicher Marktforschung (Ottawa, Marco) 17

18 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 2.9: Zyklus des Marktforschungsbudgets (Ottawa, Marco) 18

19 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 2.10: Auswahlfaktoren fu ̈ r Marktforschungsprojekte (Ottawa, Marco) 19

20 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 3.1: Klassischer Produktlebenszyklus (http://www.rechnungswesen-verstehen.de/ bwl-vwl/marketing/produktlebenszykluS.php; Datenabzug am 27.01.13) 20

21 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 4.1: Ablauf einer prototypischen Marktforschungsstudie (Ottawa, Marco/Breuer, Marcel) 21

22 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 4.1: Ablauf einer prototypischen Marktforschungsstudie – Fortsetzung 22

23 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 23 Abb. 4.1: Ablauf einer prototypischen Marktforschungsstudie – Fortsetzung

24 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 24 Abb. 4.1: Ablauf einer prototypischen Marktforschungsstudie – Fortsetzung

25 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 25 Abb. 4.1: Ablauf einer prototypischen Marktforschungsstudie – Fortsetzung

26 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 4.2: Vor- und Nachteile von make or buy (Ottawa, Marco) 26

27 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Tab. 4.1: Musterformular fu ̈ r ein Institutsbriefing (Ottawa, Marco) 27

28 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 4.3: Vergleichsschema fu ̈ r Angebote (Ottawa, Marco) 28

29 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Tab. 4.2: Institutsbriefing (Ottawa, Marco) 29

30 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Tab. 4.3: Checkliste zur Adressselektion (Ottawa, Marco) 30

31 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 5.1: Vor- und Nachteile verschiedener Auswerter von Mitarbeiterbefragungen (Ottawa, Marco) 31

32 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 5.2: Secondary Research Landscape (Kerler, Jörg) 32

33 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 5.3: Influencers of Analyst Investment Decision (Kerler, Jörg) 33

34 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 5.4: Evaluation of Individual Analyst Firms (Ottawa, Marco nach Kerler, Jörg) 34

35 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 5.5: Wechselspiel zwischen Primär- und Sekundärforschern (Ottawa, Marco/Breuer Marcel) 35

36 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 5.6: Kategorien von Social Media (1/2) (Ottawa, Marco, in Anlehnung an BVDW, 2013, S. 8–14) 36

37 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 5.7: Kategorien von Social Media (2/2) (Ottawa, Marco, in Anlehnung an BVDW, 2013, S. 8–14) 37

38 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 5.8: Anwendungsfelder von Social Media in der Marktforschung (Meiers, Sandra, in Anlehnung an Forrester) 38

39 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 5.9: Übergang von Social Media Analysen 1.0 zu 2.0 (Ottawa, Marco) 39

40 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 5.10: Big Data (BITKOM, 2012a, S. 19) 40

41 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 5.11: Kategorisierte Antworten von N = 1144 Fachleuten zur (gestu ̈ tzten) Frage, wie Big Data definiert werden kann (vgl. IBM, 2012, S. 3) 41

42 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 5.12: Kategorisierte Angaben auf die offenen Fragen nach Datenquellen und Analyse-Tools (aus IBM, 2012, S. 11 und S. 12) 42

43 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 6.1: Muster fu ̈ r eine Präsentationsfolie (Ottawa, Marco) 43

44 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abb. 6.2: Die Rolle(n) des Marktforschers bei der Informationsweitergabe (Forrester, 2007, Graphik 7) 44

45 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 45 Abb. 6.3: Felder der Marktforschung in einem Studiensystem (Ottawa, Marco)

46 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 46 Abb. 7.1: Schnittstellen der betrieblichen Marktforschung (Ottawa, Marco) Die dunkler hinterlegten Felder kennzeichnen Schnittstellen außerhalb des eigenen Unternehmens, die hell hinterlegten interne Schnittstellen.

47 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 47 Abb. 7.2: Dreieck der marktforscherischen Beratungsleistung (Ottawa, Marco)

48 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 48 Tab. 7.1: Vor- und Nachteile marktforscherischer Beratung durch betriebliche Marktforschungen und Marktforschungsinstitute (Ottawa, Marco)

49 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 49 Abb. A1.1: Berechnung der optimalen Stichprobengröße auf Basis von einer Effektgröße von 0,2, einem Alpha-Fehler von 0,05, einer Power von 0,8 und einem Test von zwei unabhängigen Stichproben bzw. der wiederholten Messung einer Stichprobe (Screenshots aus dem Programm G*Power 3)

50 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 50 Abb. A1.2: Ziehung einer (einstufigen) Zufallsstichprobe (Rietz, Christian)

51 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 51 Tab. A1.1: Stichprobenplan fu ̈ r die Ziehung einer repräsentativen Stichprobe Alter (in Klassen) x Geschlecht x Schulabschluss bei Realisierung einer Stichprobe der Größe N = 1000 basierend auf Angaben aus der amtlichen Statistik

52 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 52 Tab. A1.2: Skalenniveaus und Möglichkeiten der univariaten statistischen Auswertung 3

53 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 53 Abb. A1.3: Beispiel fu ̈ r Ratingskalen (aus Mummendey/Grau, 2008, S. 83)

54 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 54 Abb. A1.4: Unabhängige und abhängige Variable

55 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 55 Abb. A1.5: Zwei unabhängige und eine abhängige Variable

56 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 56 Abb. A1.6: Gegenseitige Beeinflussung/Korrelation zwischen zwei Variablen

57 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 57 Abb. A1.7: Korrelationsmatrix (aus Hussy/Schreier/Echterhoff, 2013, S. 156)

58 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 58 Abb. A1.8: Experimentelles Design (O1 = erster Erhebungszeitpunkt, O2=zweiter Erhebungszeitpunkt, T=Treatment, C=Kontrollgruppe) (Rietz, Christian)

59 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 59 Tab. A1.3: 99%iges Konfidenzintervall fu ̈ r die tägliche Nutzung sozialer Netzwerke in Minuten in Abhängigkeit von der Stichprobengröße (Mittelwert 87,3 Minuten, Varianz 9230, 99%iges Konfidenzintervall mit einem z-Wert von 2.58)

60 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 60 Tab. A1.4: Fehler bei der Entscheidung

61 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 61 Abb. A1.9: Ergebnisausgabe eines Mittelwertevergleichs (t-Test) in SPSS (Rietz, Christian)

62 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 62 Abb. A1.10: Ergebnisse einer Korrelationsanalyse als SPSS-Ausgabe (Rietz, Christian)

63 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 63 Abb. A1.11: Ergebnisse einer multiplen Regressionsanalyse als SPSS-Ausgabe (Rietz, Christian)

64 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 64 Abb. A2.1: Verteilung der deutschen Marktforscher auf haupt- und nebenamtlich Tätige (Ottawa 2013b, Kapitel 2, S. 3 nach BVM 2007)

65 Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH 65 Abb. A2.2: Verteilung der deutschen Marktforscher auf haupt- und nebenamtlich Tätige (Ottawa 2013b, Kapitel 2, S. 7 nach Schulze-Holz 2009)