Ranking der reichweitenstärksten Produktneueinführungen

Präsentation zum Thema: "Ranking der reichweitenstärksten Produktneueinführungen"—  Präsentation transkript:

1 Ranking der reichweitenstärksten Produktneueinführungen
Innovations-Sieger 2010 Ranking der reichweitenstärksten Produktneueinführungen untersuchter Launchzeitraum: April 2009-März 2010 Nachzeitraum: - inkl. Juni 2010

2 Innovations-Sieger 2010 Vorliegende Untersuchung wurde im Auftrag von
Regal Verlags GesmbH  Florido Tower, Floridsdorfer Hauptstraße 1 1210 Wien durchgeführt. Urheberrechtlicher Eigentümer dieser Studie ist die REGAL Verlags GesmbH. Eine Weitergabe von Daten an betriebsfremde Personen ist erst ab dem 30. September 2010 erlaubt. Werden ab dem 30. September 2010 Daten aus dieser Studie verwendet, so muss die REGAL Verlags GesmbH als Quelle angegeben werden.

3 Ranking der reichweitenstärksten Produktneueinführungen
Fragestellungen: Wie lassen sich erfolgreiche Neueinführungen im Bereich FMCG anhand des Konsumentenverhaltens identifizieren? Welche Neueinführungen in ausgewählten Kategorien gelten aufgrund des Kaufverhaltens als besonders erfolgreich? Methodik: Als Grundlage für die Untersuchung diente die laufende Erhebung des GfK Haushaltspanels: österr. Privathaushalte berichten kontinuierlich über ihre Einkäufe im Bereich Güter des täglichen Bedarfs. Auf Basis des gemessenen Kaufverhaltens lassen sich jenseits von Umsatz und Absatz eine Reihe käuferbezogener Kennziffern errechnen, welche als Indikatoren u.a. Attraktivität eines Produkts bzw. die Zufriedenheit mit einem Produkt dienen.

4 Ranking der reichweitenstärksten Produktneueinführungen
Messung des Erfolgs von Neueinführungen: Berücksichtigt man das Kaufverhalten, so sind 2 Kriterien besonders wichtig für den Erfolg eines neu eingeführten Produkts: 1. Die Anzahl der erreichten Käufer nach der Einführung (Käuferreichweite). Erster Indikator für die Markenstärke bzw. Attraktivität einer Neueinführung. Je attraktiver das Produkt, desto mehr Haushalte lassen sich zu einem (Probe-)Kauf animieren. Die Käuferreichweite wird allerdings von einigen Faktoren beeinflusst:Zu den wichtigsten zählen dabei Distributionsgrad, genereller Werbedruck und (Einführungs-) Promotions. Die Käuferreichweite sagt noch nichts über die Zufriedenheit mit dem Produkt aus, da sie nicht unterscheidet, wer das Produkt nur 1 Mal bzw. öfter als 1 Mal gekauft hat.

5 Ranking der reichweitenstärksten Produktneueinführungen
2. Zweites Kriterium für die Erfolgsmessung ist neben der Zahl der erreichten Käufer die Anzahl der Wiederkäufer. Erst die Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt, welche durch den Wiederkauf zum Ausdruck kommt, sichert mittel- bzw. langfristig eine ausreichend große Käuferbasis. Als erster Indikator für die Zufriedenheit mit einem Produkt wird die Wiederkaufsrate herangezogen. Sie gibt an, wie viel Prozent der Erstkäufer einer Neueinführung diese zumindest auch ein zweites Mal gekauft haben. Bei der Interpretation der Wiederkaufsrate ist folgender Aspekt zu beachten: Je geringer die Kauffrequenz in der untersuchten Warengruppe generell ist, desto geringer ist grundsätzlich auch die Wiederkaufsrate, da die Konsumenten erst nach einer gewissen Zeit wieder eine Kaufentscheidung treffen (z.B. Wasserenthärter)

6 Unter welchen Bedingungen sind Innovationen auf dem Markt erfolgreich
Unter welchen Bedingungen sind Innovationen auf dem Markt erfolgreich ? - Innovationen auf dem Prüfstand Untersuchte Warengruppen: In jeder der untersuchten Warengruppe galt es, die Top 3 Neueinführungen zu identifizieren: Convenience – Trocken + Nass Fleisch- und Wurstwaren mit Markenbezeichnung Fruchtsäfte & Sirupe Soft Drinks Rest Mopro Weiß Mopro Gelb Süßwaren (Sweets) WPR Korb (Washing & Cleaning) WC-Reiniger Zahnpflege

7 Unter welchen Bedingungen sind Innovationen auf dem Markt erfolgreich
Unter welchen Bedingungen sind Innovationen auf dem Markt erfolgreich ? - Innovationen auf dem Prüfstand Untersuchter Zeitraum: In die Untersuchung flossen sämtliche Neueinführungen im Zeitraum April 2009-Juni 2010 ein. Für jede einzelne Neueinführung (Marke, Submarke, Variante, Sorte, etc.) wurden die kumulierten sechs Monate nach Einführung betrachtet, d.h. bei einer Einführung im Juli 2009 also der Zeitraum Juli-Dezember So wurde sicher gestellt, dass der Erfolg aller Einführungen auf Basis eines gleich langen Zeitraums gemessen werden konnte. Der Nachzeitraum ab Launch wurde bis inkl. Juni 2010 untersucht. Für Einführungen in den Monaten Februar-Juni 2010 war der untersuchte Zeitraum kürzer als sechs Monate. Sie flossen in das finale Ranking nur dann ein, wenn sie sich in Bezug auf die Reichweite besonders stark entwickelten. Darstellung der Ergebnisse: In Absprache mit REGAL wurde entschieden, das Ranking auf Basis der Reichweite vorzunehmen. Aufgrund gleicher Reichweite flossen teilweise mehr als 3 Produkte in das Ranking ein. Die ebenfalls wichtige Wiederkaufsrate, sowie der im GfK Panel gemessene Launch wurden als Zusatzinformation angeführt.

8 * Penetration (absolut) = Käuferreichweite für Marken
Definition Penetration/ Käuferreichweite * Penetration (absolut) = Käuferreichweite für Marken Wie viele Haushalte kann eine Marke erreichen? -> Erstes Kriterium der Markenstärke Prozentualer Anteil aller österr. Haushalte, die im untersuchten Zeitraum die Marke mindestens 1mal gekauft haben Haushalte, die mindestens 1mal die Marke gekauft haben = alle österreichischen Haushalte

9 * Wiederkaufsrate (Marke)
Definition Wiederkaufsrate * Wiederkaufsrate (Marke) Wie viele Markenkäufer kaufen zumindest ein 2.Mal? Prozentualer Anteil an den Käufern einer Marke, die im untersuchten Zeitraum mindestens 2mal die Marke gekauft haben Haushalte, die mindestens 2 mal die Marke gekauft haben = alle Markenkäufer

10 Warenkorb: Convenience – Trocken & Nass April 2009 – Juni 2010
Wiederkaufsrate % Innovation im 5,6 5,4 3,0 Maggi Saftiges aus dem Ofen - Saftige Hendlhaxerl mit Paprika Hendlhaxerl mit Kräutern Knorr Basis Fleischbällchen Wikinger Art 20 Oktober 2009 17 Oktober 2009 25 August 2009 Käuferreichweite % GfK ConsumerScan, n=2.800HH

11 Warenkorb: Mopro Weiß April 2009 - Juni 2010
Wiederkaufsrate % Innovation im 7,5 5,0 4,6 Nöm Fasten - Fasten Snack Joghurt Danone - Dany Pudding Dr. Oetker -Paula Dessert mit Joghurt 43 September 2009 61 September 2009 58 Juli 2009 Käuferreichweite % GfK ConsumerScan, n=2.800HH

12 Warenkorb: Mopro Gelb April 2009 - Juni 2010
Wiederkaufsrate % Innovation im 21 Mai 2009 22 April 2009 21 August 2009 Käuferreichweite % GfK ConsumerScan, n=2.800HH

13 Warenkorb: Fleisch und Wurstwaren April 2009 - Juni 2010
5,4 3,0 2,8 Berger-Pastetentrilogie Landhof-Weil ich will Handl Tyrol- Bergschinken Wiederkaufsrate % Innovation im 37 Oktober 2009 45 Mai 2009 27 Juni 2009 Käuferreichweite % GfK ConsumerScan, n=2.800HH

14 Warenkorb: Fruchtsäfte & Sirupe April 2009 - Juni 2010
Wiederkaufsrate % Innovation im 37 September 2009 22 September 2009 31 Dezember 2009 Käuferreichweite % GfK ConsumerScan, n=2.800HH

15 Warenkorb: Sonstige Soft Drinks April 2009 - Juni 2010
Wiederkaufsrate % Innovation im 32 Juni 2009 19 Oktober 2009 29 April 2009 Käuferreichweite % GfK ConsumerScan, n=2.800HH

16 Warenkorb: Süßwaren April 2009 - Juni 2010
6,7 4,2 4,1 Milka Amavel Duo Balisto minis mix Manner Creme Minis Wiederkaufsrate % Innovation im 36 Oktober 2009 30 September 2009 54 August 2009 Käuferreichweite % GfK ConsumerScan, n=2.800HH

17 Warenkorb: Wasch/Putz/Reinigung April 2009 - Juni 2010
4,5 2,5 2,1 Henkel - Dixan Flecken- Champion Henkel - Silan Sensations Procter & Gamble - Ariel Fleckentferner Wiederkaufsrate % Innovation im 32 April 2009 45 Oktober 2009 24 Juli 2009 Käuferreichweite % GfK ConsumerScan, n=2.800HH

18 Warenkorb: WC-Reiniger April 2009 - Juni 2010
3,0 2,2 2,0 Henkel-Blue Star Tornado Aktiv-Pulver WC-Ente-Fresh Discs Tofix Beckensteine Orange WC-Ente-WC-Gel Fresh Wiederkaufsrate % Innovation im 20 April 2009 39 November 2009 27 April 2009 39 Jänner 2010 Käuferreichweite % GfK ConsumerScan, n=2.800HH

19 Warenkorb: Zahnpflege April 2009 - Juni 2010
2,8 2,6 1,8 mentadent White Now Dr. Best Interdent Blend-a-med Pro-Expert Wiederkaufsrate % Innovation im 42 August 2009 44 April 2009 57 August 2009 Käuferreichweite % GfK ConsumerScan, n=2.800HH

20 Kontakt Mag. Marcus Jurman Mag. Klara Fichtenbauer GfK Austria
31. März 2017 GfK Austria Consumer Tracking „Ranking Innovationen/Neueinführungen“ Kontakt Mag. Marcus Jurman GfK Austria Tel: Mag. Klara Fichtenbauer GfK Austria Tel: