Kooperationsformen im Handel

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1 Kooperationsformen im Handel
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2 Begriffsabgrenzung Autor/en Definition des Internationalen Marketing
Kahler/Kramer (1977) Export oder Internationale Geschäftstätigkeit Terpstra (1987) Marketing über Landesgrenzen hinweg Bradley (1991) Einrichtung langfristig konzipierter Organisationen zur Bearbeitung internationaler Märkte – in zwei oder mehr Ländern Szahr (1993) Gesamtheit aller kundengewinnenden Aktivitäten einer Unternehmung in ausgewählten Ländern Czinkota/Ronkainen (1993) Planung und Durchführung von (Markt-) Transaktionen über Ländergrenzen hinweg Wißmeier(1992)/Hermanns(1995) Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen internationalen Märkte bzw. den Weltmarkt ausgerichteten Unternehmensaktivitäten Begriffsabgrenzung

3 Inhalte des Internationalen Marketing
Internationales Marketing umfasst die Erschließung und Bearbeitung ausländischer Märkte durch Verlagerung von Produktion und Managementaufgaben ins Ausland mit oder ohne Direktinvestitionen“. welche Märkte zu welchem Zeitpunkt mit welchen Produkten bzw. Leistungsprogrammen Inhalte des Internationalen Marketing

4 Entscheidungen im internationalen Marketing
Marktwahl Entscheidungen im internationalen Marketing

5 Makroökonomische Ansätze
Mikroökonomische Ansätze Marketingtheoretischer Ansatz Institutionsökonomischer Ansatz Verhaltensorientierter Ansatz Theoretische Erklärungsansätze für eine internationale Unternehmenstätigkeit

6 Gründe für eine internationale Unternehmenstätigkeit
Kostenaspekte Reaktionen auf das Wettbewerbsverhalten Marktgröße und Marktwachstum Gründe für eine internationale Unternehmenstätigkeit

7 Rahmenbedingungen Umfeldbedingungen politische/ gesetzliche
Politische Stabilität, Rechtsvorschriften und Normen, Einflussnahme des Staates, Zoll- und Währungspolitik, Steuerpolitik, Protektionen und technische Vorschriften volks- wirtschaftl. Kaufkraft, Einkommensverteilung, Sparquote und Nettovermögen techno- logische Technologischer Stand, Infrastruktur, Energie- und Kommunikationsversorgung sozio- kulturelle Grundwerte, Subkulturen, Wandel der Sekundärwerte, Tradition, Lebensstil, Bildung und Sprache demo- graphische Geographische Verteilung und Dichte der Bevölkerung, Mobilität, Altersstruktur, rassische, ethnische und religiöse Zusammensetzung, Geburten-, Heirats- und Sterberaten natur gegebene Rohstoffvorkommen, Energiepreise, klimatische und topographische Bedingungen Rahmenbedingungen

8 Internationale Rahmenabkommen
Regionale Integrationsabkommen EU NAFTA Mercosur ASEAN Etc. Multilaterale Abkommen – Globale Institutionen WTO Int. Währungsfond Weltbank G7/G8-Staaten OPEC Internationale Rahmenabkommen

9 Mehrstufiger Selektionsprozess
Länderzahl Informationsmenge/Land Mehrstufiger Selektionsprozess

10 Auswahl von Auslandsmärkten
Länderselektion Grobauswahl Feinauswahl Länderattraktivität Länderbarrieren Länderrisiken Marktselektion Intranationale Marktsegmentierung Integrale Marktsegmentierung Auswahl von Auslandsmärkten

11 Ländermarkttypologie
hoch Kernmärkte Hoffnungsmärkte Marktattraktivität gering Gelegenheitsmärkte Abstinenzmärkte gering hoch Marktbarrieren Ländermarkttypologie

12 Produktionskosten-Vorteile Internationalisierung
Geringe Arbeitskosten längere Arbeitszeiten längere Maschinenlaufzeiten Produktions-/Beschaffungsvorteile Preise für Roh-/Werkstoffe Wachstum des Auslandsmarktes Markterschließung Sicherung künftiger Märkte Umsatzausweitung, Marktanteil Marktnähe technologische Überlegenheit Kundendienst Infrastruktur Transportkosten Angebot an Fachkräften Faktor 1: Produktionskosten-Vorteile Faktor 2: Umsatzattraktivität Faktor 3: Unternehmenseigene Wettbewerbsvorteile Faktor 4: Internationalisierung Marktattraktivität

13 Marktbarrieren Ökonomische protektionistische Marktbarrieren
Verhaltensbedingte Marktbarrieren Marktbarrieren

14 Länderrisiken Länderrisiken Politische Risiken Enteignungsrisiko
Transferrisiko Dispositionsrisiko Substitutionsrisiko fiskalisches Risiko Sicherheitsrisiko rechtliches Risiko Wirtschaftliche Risiken Zahlungsrisiko Währungsrisiko Transportrisiko Länderrisiken

15 Länderrisiko-Beurteilungskonzepte Länderrisiko-Beurteilungskonzepte
Qualitativ (rein beschreibend) Quantitativ Länderberichte der BfAI Political Risk Letter AGEFI-Country Index Risikoprofile objektiv subjektiv Statistische Kennzahlen Ökonomische Modelle ein-dim. Punkt- bewertungs- Modelle mehr-dim. Punkt- bewertungs- Modelle Schuldenquote Schuldendienstquote Nettokreditbedarf Importdeckung Euromoney … Two-Gap-Modell der Weltbank US-EXIM- Bank-Modell … Institutional Investor Country Rating ESI … BERI- Informationssystem Hermes Kreditklassen BI-Country-Ratings FORELEND- International Country Risk Guide Euromoney-Index (ab 1982) … Länderrisiko-Beurteilungskonzepte

16 Ablaufschema der quantitative, subjektiven Verfahren
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Ermittlung der Zielstruktur Bestimmung der Risikodeterminanten u. Beurteilungskriterien Ermittlung von Gewichten u. Aggregationsvorschriften Prognose der zukünftigen Entwicklung der Determinanten Zuordnung der Punktwerte für verschiedene Kriteriumsausprägungen Explizite Gewichtung der Kriterien (u.U. auch Ermittlung von Teilratings) Die Ableitung der Risiko-Kennzahl anhand der gewählten Verknüpfungsregel Ablaufschema der quantitative, subjektiven Verfahren

17 Kriterien und Gewichtung des ORI
Kriterien (Punktevergabe 0 bis 4) Gewichtung (Summe = 25) Politische Stabilität Einstellung gegenüber ausländischen Investoren Enteignungsgrad Inflation Zahlungsbilanz Bürokratie Wirtschaftswachstum Währungskonvertibilität Durchsetzbarkeit von Verträgen Lohnkosten und Produktivität Verfügbarkeit von Experten und Dienstleistungen Nachrichtenwesen und Transport Lokale Management-Qualität und Partner Kurzfristiger Kredit Langfristiger Kredit und Eigenkapital 3 1,5 1 2,5 2 0,5 Summe gewichteter Punkte maximal = 100 Kriterien und Gewichtung des ORI

18 Kriterien und Gewichtung des PRI
Kriterien (Punktevergabe 0 bis 7) Gleichgewichtung Interne Ursachen für politische Risiken Fraktionalisierung des politischen Spektrums Fraktionalisierung durch Sprache, Religion etc. Unterdrückungsmaßnahmen zur Aufrechterhaltung der Macht Mentalität: Fremdenfeindlichkeit, Nationalsozialismus etc. Soziale Lage, Bevölkerungsdichte, Wohlstandsverteilung Organisation und Stärke der radikalen Linken Externe Ursachen und politische Risiken Abh. Von und/oder Bedeutung für eine(r) feindliche(n) Großmacht Negative Einflüsse von regionalen politischen Kräften Symptome politischer Risiken Soziale Konflikte: Streiks, Aufruhr etc. Merkmale für Stabilität, z.B. Putschversuche, politische Morde etc. Zusätzliche Faktoren (0-30 Punkte) 10 Summe gewichteter Punkte maximal = 100 Kriterien und Gewichtung des PRI

19 Kriterien und Gewichtung des Index R-Faktor
Kriterien (Punktevergabe 0 bis 7) Gewichtung Behördliche Vorschriften Vorschriften über Transfer von Erträgen u. Dividenden Vorschriften über Lizenzgebühren etc. Vorschriften über Rückführung von Kapital Praktische Durchführung bei Dividenden Praktische Durchführung des Kapitaltransfers Möglichkeit von Termingeschäften Deviseneinnahmen Leistungsbilanz Kapitalbilanz Kapitalzuflüsse als Folge hoher Zinsen Kapitalanziehende Fluchtwährung Währungsreserven Devisenreserven / monatliche Importe Devisen- und Goldreserven/Staatschulden im Ausland Auslandsverschuldung BIP/Auslandsverschuldung Schuldendienst/Deviseneinnahmen Schuldendienst + Ölimporte / Deviseneinnahmen 0,2 0,3 Summe gewichteter Punkte maximal = 100 Kriterien und Gewichtung des Index R-Faktor

20 im internationalen Kontext
Intranationale Marktsegmentierung = Identifikation von Marktsegmenten innerhalb einzelner Länder Integrale Marktsegmentierung = Bildung länderübergreifender Zielgruppen mit ähnlichen Merkmalen Marktsegmentierung im internationalen Kontext Marktselektion

21 Euro-Styles Euro-Dandy Euro-Business Euro-Vigilante Euro-Defense
Euro-Prudent Euro-Moralist Euro-Gentry Euro-Scout Euro-Rocky Euro-Squandra Euro-Protest Euro-Pioneers Euro-Citizens Euro-Romantic Euro-Olvidados Angeber, Vergnügungssüchtiger, immer auf der schönen Seite d.Lebens Karriere-Macher, immer auf der Leiter Misstrauisch, frustriert, vorsichtig, konservativ Heimchen, der Defensive, Eigentum und lange nichts mehr Vorsichtiger, Resignierter, Sicherheit kommt zuerst Gut-Bürgerlicher, religiös, prinzipientreu, aber auch tolerant Nobler, Gesetz, Ordnung und Tradition Wohltäter, Generöser, helfen wir den anderen! Rocker, junge Aussenseiter, Augen zu und durch! Aktiver, Freizeit und Freunde sind alles Protestler, allein gegen das ganze System Idealist, die Alternativen, verändern wir die Welt! Verantwortungsvoller, der gute Nachbar, dienen wir der Öffentlichkeit Träumer, Harmonie, Heim und Familie kommen zuerst Abgekoppelter, vergessen und neidisch Marketing ist ein Unternehmensführungskonzept; d.h. alle betrieblichen Aktivitäten werden zur Erreichung der marktlichen Unternehmensziele konsequent auf die Erfordernisse der relevanten Absatzmärkte ausgerichtet Marketingpolitik: a) Festlegung der Marketingziele b) Festlegung der Marketing-Strategien c) Umsetzung der Marketing-Strategie Entscheidungen, die im Rahmen der Marketingpolitik laufend anstehen setzen Informationen voraus; Marketingentscheidungen werden auf der Basis von Informationen getroffen, die die Marktforschung beschafft bzw. bereitstellt Zur Einbettung der Mafo in das Marketing, lassen sich zunächst drei Kernfunktionen abgrenzen (Ziel, Strategie, Information) Mafo umfaßt dabei die Funktion der Info.beschaffung Mafo schafft die Basis, die für die Ziel- und Instrumentalplanung im Marketing relevant sind; Infos sind Voraussetzung, die durch Mafo gewonnen werden Mafo ist als informatorische Basis des Marketing zu sehen; sie umfaßt sowohl unternehmensinterne (sachliche, personelle, finanzielle Kapazität, Absatzerforschung) als auch externe Informationen (Entwicklung des Gesamtmarktes, Käuferverhalten, Wirkungen absatzpolitischer Maßnahmen) Unternehmen stehen laufend vor der Aufgabe, Entscheidungen zu treffen Problem: zunehmende Distanz zwischen dem Markt, d.h. zwischen den Abnehmern und den Managern, die die Entscheidungen treffen (Managern fehlen die unmittelbaren Signale, die vom Markt ausgehen) Mafo schafft den Informationsstand, der notwendig ist, um in Hinblick auf die Zielsetzung die (bestmögliche) Entscheidung zu treffen; sie führt zu einer Verbesserung der Marketing-Entscheidungen, da sie eine Kommunikationsfunktion zwischen Anbieter und Markt übernimmt (Rückkopplungsschleife); gibt u.a. Antwort, wie der Markt auf gestartete Aktivitäten reagiert Mafo hilft im diesem Sinne, die Marketing-Ziele zu erreichen Euro-Styles 21

22 Markteintritt: Wasserfall-Strategie
Einstieg Land A Land B Land C Land D Land E Land F Jahre Markteintritt: Wasserfall-Strategie

23 Markteintritt: Sprinkler-Strategie
Einstieg Land A Land B Land C Land D Land E Land F Jahre Markteintritt: Sprinkler-Strategie

24 Markteintrittsstrategien
Transaktionsformen-Typenband Markt Kooperation Integration (strategische Allianzen) Kauf- vertrag Liefer- kontrakte Auftrags- fertigung Lizenz-V. Management-V. JV Franchising Beteili- gungen Mergers & Acquisition Neugrün- dungen Export/ Import Lohn- veredelung Neue Formen der Internationalisierung Integrative Direktinvestitionen Markteintrittsstrategien

25 Markteintrittsstrategie: Export
Inland Grenze Ausland Inländischer Exporteur Ausländischer Abnehmer indirekt Hersteller Ausländischer Importeur (Niederlassung) Ausländischer Abnehmer Ausländischer Abnehmer direkt Hersteller Markteintrittsstrategie: Export

26 Strategische Allianzen
Strategische Allianzen sind ein formelles, langfristig orientiertes Bündnis zwischen Unternehmen, innerhalb dessen bestimmte Unternehmensaktivitäten koordiniert werden, das jedoch keinen Zusammenschluß darstellt. Partner A Partner B Stärken/Schwächen Stärken/Schwächen Joint Competitive Advantage Strategische Allianzen

27 Strategische Allianzen Grundformen strategischer Allianzen
Y- Koalitionen X-Koalitionen Grundformen strategischer Allianzen

28 Arten strategischer Allianzen
Tochtergesellschaften Joint Venture Kooperationsgrad Internationalisierungsgrad Franchising Management- Verträge Lizenzvergabe Export Arten strategischer Allianzen

29 Lizenzvergabe Lizenzvergabe bedeutet
das Einräumen von für den Geschäftsvertrieb relevanten Nutzungsrechten an Erfindungen oder an Schutzrechten von Erfindungen (Patente), Gebrauchsmustern, Geschmacksmustern, Warenzeichen, Copyrights, technischem Know-how, kaufmännischem, insbesondere Marketing- und Management-Know-how. Produktlizenz Produktions- bzw. Verfahrenslizenz Markenlizenz Vertriebslizenz Lizenzvergabe

30 Beispiel Management Verträge
Internationales Hotelunternehmen A Sitz: Land X Hotel B Sitz: Land Y Führung Management- Vertrag Eigentumsrechte (Portfolio-Investition) Eigentümer des Hotels B Sitz: Land Y (und/oder andere Länder) Beispiel Management Verträge

31 Franchising Kernelemente des Franchising
Vertraglich geregelte, auf Dauer angelegte Zusammenarbeit zwischen selbständig bleibenden Unternehmen Der Franchisenehmer erhält gegen Zahlung eines einmaligen Betrages und/oder laufender Beträge unter genau festgelegten Bedingungen die Genehmigung, über bestimmte Rechte des Franchisegebers zu verfügen Rechte, die Gegenstand des Vertrages sind, umfassen u.a. die Be- nutzung einer Marke/des Firmennamens, die Erzeugung und/oder den Vertrieb einer Marke u.ä. Der Franchisegeber unterstützt den Franchisenehmer beim Aufbau und bei der Entwicklung sowie bei der laufenden Führung des Betriebes Franchising

32 Joint Venture Joint Venture
mindestens zwei wirtschaftlich und rechtlich voneinander unabhängige Partner (Unternehmen, Regierungen) tragen in einem gemeinsamen Vorhaben die führungsmäßige Verantwortung (und) das finanzielle Risiko Contractual JV Equity JV Vertragliches JV Kosten, Gewinn, Risiko gemäß Vertrag auf Partner übertragen Vorhaben wird nicht institutionalisiert Vorhaben wird institutionalisiert Bildung eines selbständigen Gemeinschafts- unternehmens mit eigener Rechtspersönlichkeit gemeinsame Führung, gemeinsames Risiko Joint Venture

33 Konstitutiv- und Stabilitätsbedingungen für strategische Allianzen
„Fits“ Partner A Partner B Unternehmenspolitische Ebene Unternehmenskulturelle Ebene Ziele/Strategien Leistungsfähigkeiten Verhandlungspositionen Wertvorstellungen Normen zur Regelung d. Verhaltens Strukturen Konstitutiv- und Stabilitätsbedingungen für strategische Allianzen

34 Auswahl von Markteintrittsstrategien
Marktbarrieren niedrig hoch hoch Tochtergesellschaft/ Akquisition Joint-Venture Marktattraktivität niedrig Export Lizenzen Auswahl von Markteintrittsstrategien

35 Auswahl von Markteintrittsstrategien
Wettbewerbsstärke/eigene Ressourcen niedrig hoch hoch Tochtergesellschaft/ Akquisition Joint-Venture Marktattraktivität niedrig Indirekter Export Direkter Export/ Lizenzen Auswahl von Markteintrittsstrategien

36 Einbettung der Marktforschung in das Marketing
Marketing als eine Unternehmensfunktion umfaßt - die Festlegung des Betätigungsfeldes (Marketing-Strategie) - die Maßnahmen zur Beeinflussung von Marktteilnehmern (Marketing-Instrumente) - die Informationsgewinnung (Marktforschung) um somit die marktorientierten Zielsysteme zu erreichen Entscheidungen, die im Rahmen der Marketingpolitik laufend anstehen setzen Informationen voraus; Marketingentscheidungen werden auf der Basis von Informationen getroffen, die die Marktforschung beschafft bzw. bereitstellt Zur Einbettung der Marktforschung in das Marketing, lassen sich zunächst folgende Kernfunktionen abgrenzen: Ziel Strategie Instrumente Information Die Marktforschung schafft den Informationsstand, der notwendig ist, um in Hinblick auf die Zielsetzung die (bestmögliche) Entscheidung zu treffen; sie führt zu einer Verbesserung der Marketing-Entscheidungen, da sie eine Kommunikationsfunktion zwischen Anbieter und Markt übernimmt (Rückkopplungsschleife); gibt u.a. Antwort, wie der Markt auf gestartete Aktivitäten reagiert. Die Marktforschung hilft im diesem Sinne, die Marketing-Ziele zu erreichen. Einbettung der Marktforschung in das Marketing 1

37 Bedeutung der Marktforschung für die Marketing-Planung
Marketing-Entscheidungen unter Sicherheit Marketing- entscheidungen Marketing-Entscheidungen unter vollkommener Uninformation Marketing-Entscheidungen unter Risiko Entscheidungen, die im Rahmen der Marketingpolitik laufend anstehen setzen Informationen voraus; Marketingentscheidungen werden auf der Basis von Informationen getroffen, die die Marktforschung beschafft bzw. bereitstellt Zur Einbettung der Marktforschung in das Marketing, lassen sich zunächst folgende Kernfunktionen abgrenzen: Ziel Strategie Instrumente Information Die Marktforschung schafft den Informationsstand, der notwendig ist, um in Hinblick auf die Zielsetzung die (bestmögliche) Entscheidung zu treffen; sie führt zu einer Verbesserung der Marketing-Entscheidungen, da sie eine Kommunikationsfunktion zwischen Anbieter und Markt übernimmt (Rückkopplungsschleife); gibt u.a. Antwort, wie der Markt auf gestartete Aktivitäten reagiert. Die Marktforschung hilft im diesem Sinne, die Marketing-Ziele zu erreichen. Marketing-Entscheidungen unter Unsicherheit Bedeutung der Marktforschung für die Marketing-Planung 1

38 Bedeutung der Marktforschung für die Marketing-Planung
Nutzen/ Kosten Informations- optimum Informationsmenge/ -qualität Bedeutung der Marktforschung für die Marketing-Planung 1

39 Abgrenzung zwischen Marketingforschung und Marktforschung
Externe Informationen Interne Informationen Beschaffungsmarkt Absatzmarkt Absatzerfolgsrechnung Berichte des Außen dienstes Kundenstatistiken Arbeitsmarkt Kapitalmarkt Rohstoffmarkt Marktpotential Absatzpotential Marktvolumen Markentreue Marktforschung Marktforschung systematische, zielbewußte Untersuchung eines Marktes (market research), um somit Informationen über Absatz- und Beschaffungsmärkte zu gewinnen. Es werden Informationen über alle Märkte bereitgestellt, mit denen das Unternehmen verbunden ist (i.d.R. hat Absatzmarktforschung eine höhere Bedeutung als die Beschaffungsmarktforschung). Entscheidungen der Haushalte finden hier keine Berücksichtigung. Marketingforschung (Absatzmarktforschung) kommt aus der amerikanischen Übersetzung „marketing research“; in diesem Sinne umfaßt der Begriff die Beschaffung, Interpretation und Analyse von Marketing-Informationen; es werden unternehmensinterne und -externe Informationen bereitgestellt. Begriff ist einerseits umfassender und andererseits enger als der Begriff der Marktforschung Marketingforschung Abgrenzung zwischen Marketingforschung und Marktforschung 4

40 Definition Marktforschung
Systematische, empirische Untersuchungstätigkeit mit dem Zweck der Informationsgewinnung oder -verbesserung über objektiv bzw. subjektiv bedingte Markttatbestände als Grundlage beschaffungs- und absatzpolitischer Entscheidungen Konsumgüter-, Investitionsgüter-, Dienstleistungs-Marktforschung Produktforschung, Kommunikationsforschung, Preisforschung, Distributionsforschung nationale, internationale Marktforschung rückschauende, gegenwärtige, vorausschauende Marktforschung demoskopische, ökoskopische Marktforschung Bei der Marktforschung unterscheidet man eine Vielzahl von verschiedenen Marktforschungsarten. Arten der Marktforschung können untergliedert werden nach folgenden Kriterien: nach den Objekten in Konsumgüter-, Investitiongüter- und Dienstleistungsmarktforschung. nach den Marketing-Instrumenten in Produktforschung, Werbeforschung, Absatzwegeforschung nach der räumlichen Erstreckung in nationale und internationale Marktforschung. nach dem Zeitraum der Datenerhebung unterscheidet man die rückschauende, gegenwärtige und die vorausschauende Marktforschung. Man spricht hier auch von retrostektiver, adspekiver und prospektiver Marktforschung. nach dem Objekt der Erhebung unterscheidet man demoskopische und ökoskopische Marktforschung. Daneben gibt es noch die sog. Motivforschung. Hier geht es um ein detailliertes Erforschen von Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten und Messung von Einstellungen. Definition Marktforschung 5

41 Hauptaufgaben der Marktforschung
Qualitätsverbesserung der Marketing-Entscheidungen Informations- bereitstellung Innovationsfunktion Die Marktforschung sorgt dafür, daß Chancen,frühzeitig erkannt und genutzt werden können. Grundsätzlich kommt dem Innovationsmanagement eine hohe Bedeutung zu. Frühwarnfunktion Mit Hilfe der Marktforschung können Risiken bzgl. der Umwelt, Konkurrenz, Verbraucher und der Gesetzgeber rechtzeitig erkannt werden. Strategiefunktion Sie unterstützt die Unternehmensführung mit ihren Informationen bei strategischen Entscheidungen. Entscheidungsgrundlage für die Strategienbildung ist eine ausführliche Standortbestimmung des jeweiligen Unternehmens. Um festlegen zu können, wohin man will, muß im ersten Schritt geklärt werden, wo das Unternehmen überhaupt steht. Sicherheitsfunktion Bevor man weitreichende Entscheidungen trifft, versucht man sich durch die Marktforschung abzusichern. Kommunikationsfunktion Die Marktforschung ist die Verbindung zwischen Unternehmen und den Nachfragern. Selektionsfunktion Sie trägt dazu bei, daß die gewonnenen Informationen gebündelt und überflüssige Informationen eliminiert werden. Innovations- funktion Frühwarn- funktion Strategie- funktion Sicherheits- funktion Kommunik.- funktion Selektion- funktion Hauptaufgaben der Marktforschung 7

42 Gegenstand der Marktforschung
Einsatz spezieller Methoden der Datengewinnung und der Datenauswertung Im Rahmen der Marktstrukturanalyse dient die Mafo z.B. eine Segmentierung der Nachfrager am Markt vorzunehmen. Ebenso geht es hierbei um die Ermittlung etablierter Marken- oder Anbieterpositionen im Nutzenraum der Verwender. Bei der Wirkungsanalyse soll die Frage nach der Wirkung von Marketinginstrumenten beantwortet werden. Die Entwicklungsanalyse bezieht sich auf die Analyse nicht unternehmensinterner Daten. Strukturanalyse Entwicklungsanalyse Wirkungsanalyse Gegenstand der Marktforschung 6

43 Träger der Informationsgewinnung
Eigenmarktforschung Fremdmarktforschung (Outsourcing) Bei der Primärforschung müssen die Daten erst neu beschafft und aufbereitet werden. Die Beschaffung und Analyse neuer, bisher für das Unternehmen nicht bekannter Daten kann mittels der Marktanalyse oder der Marktbeobachtung erfolgen. Als Verfahren dient zum einen die Beobachtung, die Befragung und das Experiment; bei der Marktbeobachtung werden die Daten mittels von Panel erhoben. Die mündliche oder schriftliche Befragung ist die häufigste Form der Primärforschung. Bei der Primärforschung spricht man auch von field research. Es handelt sich um eine originäre Datengewinnung. Bei der Sekundärforschung (desk research) ist die Beschaffung von Daten bereits zu einem früheren Zeitpunkt durchgeführt worden. Die Daten sind damals für einen anderen Untersuchungszweck erhoben worden. Man greift insofern auf vorhandenes Datenmaterial zurück und paßt dieses ggf. der jetzigen Fragestellung an. Träger der Informationsgewinnung 8

44 Eigenmarktforschung versus Fremdmarktforschung
Vorteile Eigenmarktforschung Fremdmarktforschung Vertrautheit mit Forschungsproblem keine Einarbeitungszeit höhere Diskretion (Datenschutz) bessere Einflußnahme höhere Kontrollmöglichkeit geringere Kommunikationsprobleme in der Regel geringere Kosten größere Objektivität keine Betriebsblindheit Einsatz von Spezialisten (Psychologen) leistungsfähigere Erhebungsinstrumente Erfahrung mit ähnlichen Fragestellungen höhere Fachkenntnisse Die Quellen der Marktforschung kann man einerseits nach der Herkunft unterscheiden, d.h. daß man sich die Informationen entweder intern oder extern beschaffen kann. Es geht hier um die Frage, wer als Träger der Marktforschung fungiert. Marktforschung kann entweder als Auftragsforschung (Fremdmarktforschung) von Instituten oder von den Unternehmen selbst (Eigenmarktforschung) durchgeführt werden. Eigenmarktforschung versus Fremdmarktforschung 11

45 Die umsatzstärksten deutschen Marktforschungsinstitute
GfK-Gruppe Nürnberg Infratest-Gruppe, München Nielsen, Frankfurt/Main IMS, Frankfurt/Main Inra, Mölln Icon, Nürnberg GFM-Getas, Hamburg IVE, Hamburg Emnid, Bielefeld Die umsatzstärksten deutschen Marktforschungsinstitute 21

46 Quellen der Informationsgewinnung
Primärforschung Sekundärforschung Marktanalyse Marktbeobachtung Beobachtung Befragung Experiment Auswertungen von internen und externen Informationen Panel - Haushaltspanel - Handelspanel Quellen der Informationsgewinnung 8

47 Interne und externe Informationsquellen
Sekundärforschung Interne Quellen Externe Quellen Umsatzstatistik Kosten- und Leistungsrechnung Auftragsstatistik Berichte des Außendienstes Berichte des Einkaufs Kundenstatistiken frühere Primärerhebungen … Amtliche Statistiken Wirtschaftsorganisationen und -verbände Wissenschaftliche Arbeiten Marktforschungsinstitute Fachliteratur und -zeitschriften Nachschlagewerke Messe- und Ausstellungskataloge Firmenveröffentlichungen Datenbanken … Aus dieser Übersicht kann man bereits erkennen, daß es in der Praxis eine Vielzahl von sekundärstatistischen Informationsquellen gibt. In zunehmenden Umfang greifen dabei die Nachfrager auf externe Datenbanken zurück. Diese Form der Informationsbeschaffung weist spezielle Vorteile auf. So ist der Beschaffungsaufwand aus internen und externen Datenbanken niedrig einzustufen. Ihr Nutzen hinsichtlich der Aktualität, Vollständigkeit, Kostengünstigkeit usw. ist hingegen als hoch einzustufen. Interne und externe Informationsquellen 9

48 Bewertung Sekundärforschung
Vorteile Nachteile Geringer Aufwand Schnelle Beschaffbarkeit z.T. einzige Möglichkeit der Informationsbeschaffung Ergänzung zu Primärdaten Erhebungseinheiten entsprechen nicht der Fragestellung Mangelnde Aktualität der Daten Keine Geheimhaltung gegeben Konkurrenz hat ebenfalls Zugriff Sekundärforschung 10

49 Messen: systematische Beobachtung und. Aufzeichnung von empirischen
Messen: systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten (Datenerhebung) Datenmatrix Merkmalsdimensionen Merkmalsausprägungen Messen ist also eine Zuordnung von Ziffern und Symbolen zu Eigenschaften der Meßgegenstände (Objekte, Ereignisse, Zustände) nach bestimmten Regeln. Die Ziffern oder Symbole müssen untereinander die gleiche Beziehung aufweisen wie die Eigenschaften der Meßgegenstände. Das Ergebnis des Messens ist eine Datenmatrix. Sie enthält in den Zeilen die Untersuchungsgegenstände (Meßgegenstände) und in den Spalten die Ausprägungsformen, also die Merkmale die an den Untersuchungsgegenständen erhoben wurden. Das Ergebnis sind Zahlen, die in den jeweiligen Zellen enthalten sind. Untersuchungseinheiten Meßvorgang 12

50 Meßprobleme Messung Qualitative, nicht beobachtbare Größen
„Theoretische Konstrukte“ (z.B. Einstellungen, Images, Zufriedenheitsgrad) Quantitative, beobachtbare Größen (z.B. Umsatzzahlen) Beim Messen muß der Unterschied gemacht werden, ob es sich um quantitative (objektive) Größen oder um qualitative Dimensionen (subjektive Kriterien) handelt. Während bei quantitativen, beobachtbaren Größen bei dem Meßvorgang i.d.R. keine Probleme auftreten, gibt es im Bereich der Quantifizierung und der intensitätsmäßigen Erfassung von nicht beobachtbaren, qualitativen Variablen keine allgemeingültigen, verläßlichen Maßstäbe, Meßeinheiten oder Indikatoren. i. A. keine Meßprobleme Operationalisierung der theoretischen Konstrukte Meßprobleme 13

51 Prozeß der Operationalisierung
Prozeßbeschreibung Beispiel Präzisierung des Untersuchungs-gegenstandes und Festlegung des zu untersuchenden theoretischen Konstruktes Theoretisches Konstrukt Preisbewußtsein Auffinden von Indikatoren oder empirischen Äquivalenten, mit denen Schlußfolgerungen auf das Konstrukt möglich und gültig sind Indikatorbestimmung Informations- verhalten Die Zielsetzung der Operationalisierung besteht darin, Beziehungen zwischen einem abstrakten Begriff und beobachtbaren Phänomenen herzustellen. Das Vorgehen bei der Operationalisierung besteht darin, die theoretischen Konstrukte genau zu definieren Indikatoren zu finden, die die Begriffe anzeigen, also deren Inhalt wiedergeben, Überführung von der theoretische in die empirische Ebene Schlußfolgerungen mit Hilfe dieser Indikatoren ziehen, die auch gültig sind. Meßoperation „Haben Sie in ... nach Sonder- angeboten gesucht?“ Zuordnung von Zahlenwerten Prozeß der Operationalisierung 14

52 Einstellungsmessung 1 2 3 4 5 Affektive Merkmale Kognitive Konative
Konstrukt (Theoretische Ebene) Dimensionen (Theoretische Ebene) Art d. Indikatoren (Empirische Ebene) Einzelindikatoren (Empirische Variablen) Skala (Zahlen- zuordnung) 1 2 3 4 5 Affektive Merkmale Kognitive Konative Psychogalvanische Reaktion ... Physiologische Reaktionen Antworten auf Fragen Beobachtbares Verhalten Einstellung Wert Item 1 Item 2 Item 3 Dargestellt wird der Prozeß vom Theoretischen Konstrukt „Einstellung“ hin zum Skalenwert. Der gesamte Prozeß der Operationalisierung findet sich hier wieder. Ausgangspunkt bildet das Theoretische Konstrukt. Dieses Konstrukt wird durch drei Dimensionsebenen bestimmt. Für jede theoretische Ebene müssen dann Indikatoren bestimmt werden. Man hat drei Möglichkeiten zur Messung der Dimensionen des theoretischen Konstruktes: Befragung, Beobachtung, Psychobiologische Ebene. Im Anschluß werden Einzelindikatoren untersucht und diesen wird ein Meßwert zugeordnet. Kauf Probierverhalten ... Einstellungsmessung 15

53 Ratioskala Intervallskala Ordinalskala Nominalskala Skalenniveaus
Absoluter Nullpunkt Abstandsbestimmung Zunahme des Informationsgehalts Rangordnung Klassifikation Eine Skala ist eine Klassifikationsvorschrift zur Zuordnung von Zahlen zu bestimmten Sachverhalten. Insgesamt lassen sich vier Skalenarten verschiedener Meßniveaus unterscheiden. Nominalskala (nicht metrische) Ordinalskala Intervallskala (metrische) Verhältnisskala Die Wahl des Skalenniveaus beeinflußt wesentlich den Informationsgehalt der Daten. Entsprechend ermöglichen die Skalenniveaus unterschiedliche Transformationen. Dies ist insofern wichtig, als daß die Daten nach der Erhebung weiterverarbeitet werden müssen. Die Skalen müssen also unterschiedliche Anforderungen erfüllen, damit bestimmte Auswertungsverfahren durchgeführt werden können. Die Skalenniveaus ermöglichen unterschiedliche mathematische Operationen. Skalenniveaus 15

54 Meßwerteigenschaften Meßniveau und Meßwerteigenschaften
Mathematische Eigenschaften Beschreibung der Meßwerteigenschaften Beispiel Klassifikation: Die Meß- werte zweier Untersuch- ungseinheiten sind iden- tisch oder nicht identisch Nominal- niveau A = A = B Geschlecht Betriebstyp Rangordnung: Meßwerte lassen sich auf MD als kleiner/größer /gleich einordnen Präferenz-, Urteilsdaten: Marke A gefällt mir besser als Marke B Ordinal- niveau A > B > C Rangordnung und Abstandbestimmung: Abstände zwischen Meßwerten sind angebbar A > B > C und A -B = B - C Intelligenzquotient Kalenderzeit Intervall- niveau Absoluter Nullpunkt: Neben Abstandbest. auch Meßwertverhältnisse berechenbar Alter Jahresumsatz Ratio- niveau A = a * B Meßniveau und Meßwerteigenschaften 16

55 Skalierungsverfahren
Ratingskalen Rangordnungsverfahren Paarvergleiche Konstantsummenverfahren Vielfach ist eine unmittelbare Messung des Erhebungsmerkmals nicht möglich, so daß indirekte Maßstäbe angewandt werden müssen. Bei der indirekten Messung werden andere Merkmale erhoben und gemessen, als aufgrund des Untersuchungszwecks angestrebt werden. Das Hauptproblem der indirekten Messung besteht in der Auffindung der geeigneten Hilfsmaßstäbe, die eine Beziehung zum eigentlichen Meßzweck aufweisen. Da diese Beziehungen oft nur hypothetischer Natur sind, stellt sich die Frage nach der Gültigkeit der Hilfmaßstäbe. Mit Hilfe von Skalierungverfahren werden qualitative Merkmale quantifiziert. Skalierungsverfahren dienen dazu, Stimuli miteinander zu vergleichen. Alle Skalierungsverfahren gehen von der Annahme aus, daß die allgemeine Wertschätzung eines Objektes oder die Messung der Kaufbereitschaft sich nicht einzig und allein über unspezifische Größen erfassen lassen. Die tatsächliche Einschätzung eines Objektes erfolgt anhand einer Vielzahl von Einzelurteilen, die präzisere Informationen ermitteln können und mit unterschiedlichen Skalen gemessen werden. Man unterscheidet Ratingskalen Rangordnungsverfahren Paarvergleiche Konstantsummenverfahren Skalierungsverfahren 24

56 Rating-Skalen Skalenformen monopolare/bipolare Skala numerische Skala
verbale Skala graphische Skala Kombinationen Ratingskala Bei der Ratingskala handelt es sich um eine Einordnungsskala, eine Zuordnungsskala. Gelegentlich findet man auch den Ausdruck „Schätzskala“. Bei der Ratingskala sind mehr als zwei Merkmalsausprägungen möglich. Die befragten Personen ordnen dabei dem Meßobjekt eine Meßwert zu, den sie aus einer vorgegebenen Antwortskala wählen können. Ratingskalen sind also einfache Zuordnungsskalen. Bei der Ratingskala gibt es ein großen Spielraum hinsichtlich der Gestaltungsmöglichkeiten. Rating-Skalen 24

57 Beispiele für Rating-Skalen
gefällt mir sehr gefällt mir gar nicht Flächenskala reines Kontinuum Würde ich kaufen Monopolare Skalen mit Zahlenvergabe u. verbaler Extrem-punktbeschreibung 1 2 3 4 5 6 7 stimme voll zu lehne völlig ab Würde ich kaufen Würde ich kaufen Würde ich kaufen stimme voll zu stimme eher zu stimme eher nicht zu stimme nicht zu Monopolare Skala mit verbaler Umschreibung aller Antwortabstufungen Würde ich kaufen 1 2 3 4 Leiterskala sehr häufig Monopolare Skala mit graphischer Unterstützung 9 stimme nicht zu stimme voll zu 8 7 -3 -2 -1 1 2 3 6 Bipolare Skala preiswert teuer 5 4 3 Bipolare Skala mit graphischer Unterstützung 2 1 sehr unsym- pathisch sehr sym- pathisch -3 -2 -1 1 2 3 nie Beispiele für Rating-Skalen 22

58 Entscheidungsbedarf bei Rating-Skalen
Anzahl der Abstufungen Gerade oder ungerade Zahl der Abstufungen verbale Unterstützung optische Unterstützung numerische Unterstützung Einbindung von Ausweichantworten Entscheidungsbedarf bei Rating-Skalen 25

59 Skalierungsverfahren Skalierungsverfahren der Einstellungsmessung
eindimensional mehrdimensional Likert Thurstone Guttmann Semantisches Differential Multiattributmodelle (Kompositionsmodelle/ Dekompositionsmodelle) Neben diesen grundsätzlichen Skalierungsverfahren geht es jetzt spezifisch um Skalierungsverfahren der Einstellungsmessung. Diese spezifischen Skalierungsverfahren lassen sich nach der Anzahl der Dimensionen in eindimensionale und mehrdimensionale Verfahren unterteilen. Bei eindimensionalen Verfahren wird nur die affektive (emotionale) Einstellungskomponente berücksichtigt. Bei den mehrdimensionalen Skalierungsverfahren werden neben den affektiven Einstellungskomponenten auch kognitive Einstellungskomponenten mit einbezogen. Skalierungsverfahren der Einstellungsmessung 18

60 Beispiel: Ein Marktforschungsinstitut untersucht die Einstellung von zwei Konsumenten
A und B zu Fachmärkten. Stimme stark zu Stimme nicht zu Stimme zu Weiß nicht Stimme überhaupt nicht zu Fachmärkte... sind innovativ führen großes Sortiment zu günstigen Preisen sind unüberschaubar groß sind unpersönlich B A B A A B 1. Schritt: Sammle gleich viel günstige und ungünstige Items zu einem Einstellungsobjekt. 2. Schritt Jedem Item wird eine i.d.R. 5-stellige Ratingskala zugeordnet. 3. Schritt: Nach bestimmten Kriterien werden einzelne Items, die besonders gut diskriminieren oder zu denen sich besonders extrem geäußert wird, ausgewählt. 4. Schritt: Ausgewählte Items werden den Testpersonen der ausgewählten Stichprobe vorgelegt. Als Ergebnis erhält man positive oder negative Zahlenwerte zu jedem Statement. 5. Schritt Man berechnet einen Summenwert. A B Der Einstellungswert von Konsument B (17) ist größer als der Einstellungswert von A (8); Konsument B hat eine positivere Einstellung zu Fachmärkten. Likert Skalierung 25

61 Schritt 1: Sammlung einer großen Anzahl affektiver Behauptungen (100 bis 200) zum Einstellungsobjekt. Vorlage dieser Statements einer Reihe von Sachverständigen (bis zu 300) zur Beurteilung. Beurteilung erfolgt auf einer Skala mit meist 11 gleich großen Intervallen von sehr negativ bis sehr positiv. Schritt 2: Schritt 3: Auswahl der Statements, die anschließend den Testpersonen vorgelegt werden. Eigentliche Skalenanwendung. Skalen werden den Probanden vorgelegt. Diese werden gefragt, welchen Statements sie zustimmen bzw. welche sie ablehnen. Schritt 4: Vorgehensweise: 1.) Sammlung einer großen Anzahl affektiver Behauptungen (100 bis 200) zum Einstellungsobjekt. 2.) Vorlage dieser Statements einer Reihe von Sachverständigen (bis zu 300) zur Beurteilung. Beurteilung erfolgt auf einer Skala mit meist 11 gleich großen Intervallen von sehr negativ bis sehr positiv. 3.) Auswahl der Statements, die anschließend den Testpersonen vorgelegt werden. 4.) Es erfolgt jetzt die eigentliche Skalenanwendung. Skalen werden den Probanden vorgelegt. Diese werden gefragt, welchen Statements sie zustimmen bzw. welche sie ablehnen. Thurstone Skalierung 25

62 Beispiel: Ein EH-Unternehmen untersucht mit Hilfe der Skalogramm-Analyse die Einstellung
der Verbraucher zum eigenen Geschäft. Dazu werden folgende Aussagen formuliert und den befragten Personen vorgelegt: 1) Ich kaufe Lebensmittel nur bei XY. 2) Ich werde bei XY gut beraten. 3) Die Verkäufer von XY sind freundlich. 4) Die Zahlungsabwicklung an der Kasse von XY geht schnell. Aussage Rang Befragte Person B D F E C A 1 1 1 1 1 2 3 4 5 Skalogramm Guttman Skalierung 25

63 Semantisches Differential
Unter Verwendung von 6 Items soll ein semantisches Differential für zwei Produkte und für die Werbung dieser Produkte eines Herstellers gemessen werden. Produkt A Produkt B aufdringlich hell modern langweilig warm reich dezent dunkel altmodisch interessant kalt arm aufdringlich hell modern langweilig warm reich dezent dunkel altmodisch interessant kalt arm Das Semantische Differential basiert auf Ratingskalen. Die Vorgehensweise besteht darin, daß die befragten Personen das Untersuchungsobjekt auf einer Mehrzahl von Items einstufen müssen. Der Befragte hat mehreren Begriffspaaren jeweils einen Meßwert zuzuordnen. starke Beziehung zwischen Produkt und Werbung schwache Beziehung zwischen Produkt und Werbung Produkt Werbung Semantisches Differential 16

64 1) Es werden an dem Untersuchungsobjekt nur wenige Eigenschaften
Hypothesen: 1) Es werden an dem Untersuchungsobjekt nur wenige Eigenschaften wahrgenommen, die die Einstellung prägen. 2) Die Einstellung zu dem Untersuchungsgegenstand erfolgt aus der subjektiven Wahrnehmung dieser Eigenschaften und aus der Bewertung dieser Eigenschaften. Additivitätsprämisse Multiplikativitätsprämisse Das grundsätzliche Merkmal des Fishbein-Modells besteht in der getrennten Erfassung der affektiven und der kognitiven Einstellungskomponente. Basis für das Fishbein Modell bilden zwei Hypothese. Ausgehend von diesen Kernhypothesen des Fishbein Modells werden anschließend folgende Annahmen getroffen: Additivitätsprämisse Die Einstellung ist eine Linearkombination der wahrgenommenen und bewerteten Eigenschaften, d.h. die ermittelten Eindruckswerte addieren sich zur Einstellung bzw. zum Einstellungswert. Multiplikativitätsprämisse Affektive und kognitive Einstellungskomponenten sind multiplikativ verknüpft, d.h. sie verstärken (schwächen) sich gegenseitig. Fishbein-Modell 16

65 Zur Ermittlung der einstellungsrelevanten Eigenschaften von Automarken hat man die
Eigenschaften „PS“ und „Komfort“ ermittelt. Die realen und idealen Ausprägungen werden durch eine 7-stellige Ratingskala gemessen. 7 6 5 4 3 2 1 Idealprodukt Produkt A Produkt B Beim Trommdsorff Modell wird die Einstellung ebenfalls auf Basis von Ratingskalen ermittelt. Das Trommsdorff Modell behält die Trennung von kognitiver und affektiver Komponente bei, vermeidet aber die multiplikative Verknüpfung der Wahrscheinlichkeiten und Bewertungen. Die Messung der kognitiven Komponente erfolgt direkt über die wahrgenommenen Eigenschaften. Die affektive Komponente wird dagegen indirekt gemessen, indem man nach der idealen Objekteigenschaft gefragt wird. Trommsdorff-Modell 16

66 Anforderungen an meßtheoretische Strategien Anforderungen an Messungen
Reliabilität Validität Praktikabilität Verständlichkeit Verläßlichkeit Genauigkeit Empfindlichkeit Vergleichbarkeit inhaltliche Validität empirische Validität theoretische Validität Zur Beurteilung der Güte von Meßinstrumenten bzw. Meßverfahren werden sog. Gütekriterien herangezogen. Die Güte eines Meßvorgangs lassen mit der Reliabilität und der Validität überprüfen. Diese beiden Kriterien beziehen sich auf die Genauigkeit empirischer Meßinstrumente. Reliabilität (=Zuverlässigkeit) Hierbei handelt es sich um ein formales Kriterium, das die Verläßlichkeit, Konsistenz, Genauigkeit und Stabilität einer Messung betrifft. Wiederholte Messungen unter gleichen Rahmenbedingungen sollen zu dem gleichen Ergebnis, also zu den gleichen Werten, führen. Je kleiner der variable Fehler ist, desto größer ist die Meßgenauigkeit, d.h. die Reliabilität. Der Zufallsfehler soll möglichst klein sein. Die Reliabilität ist dabei notwendige Voraussetzung für die Validität. Validität (Gültigkeit) Die Validität bezieht sich auf die Genauigkeit empirischer Meßinstrumente. Es geht hier um den Grad der Übereinstimmung zwischen dem Meßergebnis und der Meßabsicht. Zusätzlich muß bei Validität gewährleistet sein, daß die Messung frei von systematischen Fehlern ist. Ein weiterer Punkt der bei der Güte von Meßinstrumenten berücksichtigt werden muß, ist die Frage der Praktikabilität. Hierbei geht es um die Anwendbarkeit eines Meßverfahrens für den Untersuchungszweck. Unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten wird die Praktikabilität weiterhin bestimmt durch die Kosten der Durchführung und den Zeitbedarf. Anforderungen an Messungen 16

67 Phasen zur Erstellung von Marktforschungsstudien
Definition des Marketingproblems Festlegung der Zielsetzung Phase 1 Zielformulierung Planung Datenquellen zu untersuchende Personenkreis Datenerhebungsmethoden Auswertungsverfahren Phase 2 Konzepterstellung Informationsge-winnung Pre-Test Durchführung der Datenerhebung Phase 3 Analyse der erhobenen Daten Informationsverdichtung der Daten Phase 4 Datenauswertung Durchführung Marktforschung ist ein systematischer Prozeß der Gewinnung und Analyse von Daten für Marketing-Entscheidungen. Als Prozeß kann man die Marktforschung dabei durch verschiedene Stadien kennzeichnen. Zusammenfassung der Ergebnisse Erstellung des Forschungsberichts Phase 5 Dokumentation Phasen zur Erstellung von Marktforschungsstudien 17

68 Forschungsdesign Deskriptive Forschung Kausalanalytische Forschung
Explorative Forschung Konfirmatorische Forschung Die deskriptive Forschung ist der Hauptbereich der Markforschung. Die deskriptive Forschung dient der Beschreibung. Bei den kausalanalytischen Studien steht die Frage des „Warum“ im Vordergrund. Diese Studien beschränken sich in ihrem Aussagegehalt nicht auf beschreibende Elemente, sondern es geht jetzt um die Aufdeckung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen. Die exploratorische Forschung steht zu Anfang einer Untersuchung. Man hat noch keine Vorstellungen über die Beziehungen zwischen den einzelnen Variablen. Dieses Untersuchungsdesign wird bei einem geringen Kenntnisstand eingesetzt. Der Anspruch eines theoriegeleiteten Forschungsvorhabens setzt diesen Rückgriff auf theoretische Ansätze und Konzepte voraus, welches einem konfirmatorischen Vorgehens entspricht. Forschungsdesign 18

69 Stichprobenverfahren Abgrenzung der Grundgesamtheit
Vollerhebung Teilerhebung Die Frage des Erhebungsumfangs ist durch den Informationsbedarf begründet. Bei jeder Erhebung stellt sich die Frage, ob alle für die Untersuchung relevanten Erhebungsobjekte einbezogen werden sollen oder, ob es sich aus zeitlichen, kostenrechnerischen oder pragmatischen Gründen nicht empfiehlt, die Untersuchung auf einen Teil der Grundgesamtheit zu beschränken. Aus Zeit- und Kostengründen ist i.d.R. eine Teilerhebung erforderlich. Bei der Teilerhebung (Stichprobe, Sample) beschränkt man sich auf einen Teil der in Frage kommenden Personen. Gleichwohl sollen die Ergebnisse jedoch repräsentativ sein. Man soll also von den Ergebnissen der Teilerhebungen auf die Grundgesamtheit schließen können. Erfassung aller Untersuchungs- einheiten Erfassung einer Teilmenge der Grundgesamtheit Repräsentativität Wirtschaftlichkeit Abgrenzung der Grundgesamtheit

70 Vorgehen zur Stichprobenbestimmung
Teilerhebung Auswahlverfahren Bewußte Auswahl Zufallsorientierte Auswahl Auswahlprinzip einfache Zufallsauswahl geschichtete Zufallsauswahl Klumpenauswahl mehrstufiges Auswahlverfahren Quotenverfahren Konzentrationsverfahren willkürliche Auswahl Im Rahmen des Auswahlplans muß zunächst das Auswahlverfahren festgelegt werden. Man muß sich Gedanken machen, ob man die Stichprobe durch eine Zufallsauswahl bestimmt oder ob man eine bewußte Auswahl trifft. Darauf aufbauend wird dann das Auswahlprinzip festgelegt und entsprechend im dritten Schritt der Auswahlumfang bestimmt. Bei den bewußten (nicht zufallsorientierte) Verfahren erfolgt die Auswahl der Erhebungseinheiten nicht nach dem Zufallsprinzip, sondern mehr oder minder nach dem subjektiven Vorgehen des Untersuchenden. Die auf diese Weise ermittelten Ergebnisse können nicht hinsichtlich ihrer Fehlergrenzen und ihrer Genauigkeit beurteilt werden. Auswahlumfang Vorgehen zur Stichprobenbestimmung

71 Einfache Zufallsauswahl
Grund- gesamtheit Auswahl Zufallsorientierte Auswahlverfahren sind dadurch gekennzeichnet, daß nach dem Zufallsprinzip die in die Stichprobe aufzunehmenden Einheiten bestimmt werden. Der Zufallsprozeß muß dabei so gesteuert werden, daß jedes Element der betrachteten Grundgesamtheit die gleiche Chance besitzt in die Stichprobe einbezogen zu werden. Man erreicht hierbei eine hohe Objektivität, da die Auswahl frei von einer subjektiven Beeinflussung durch den Interviewer ist. Die Stichprobenfehler lassen sichzudem mathematisch berechnen. Es ist möglich, gewisse Aussagen über die Verteilung in der Grundgesamtheit zu machen. Diese gelten dann mit bestimmten Wahrscheinlichkeiten und in gewissen Fehlergrenzen. Mit zunehmender Zahl der so ausgewählten Einheiten steigt die Wahrscheinlichkeit, daß die Stichprobe in ihrer Zusammensetzung der Grundgesamtheit entspricht. Stichprobe Einfache Zufallsauswahl

72 Geschichtete Zufallsauswahl
Grund- gesamtheit (geschichtet) Auswahl Auswahl aus der 1. Schicht Auswahl aus der 2. Schicht Auswahl aus der 3. Schicht Die geschichtete Auswahl ist dadurch gekennzeichnet, daß die Grundgesamtheit in Teilmengen (Schichten) aufgeteilt wird aus jeder Schicht eine einfache Zufallsauswahl erfolgt. Die geschichtete Auswahl ist dann sinnvoll, wenn in der Grundgesamtheit eine große Heterogenität zu erkennen ist. Es werden dann Schichten gebildet, die intern möglichst homogen, im Inter-Schichtenvergleich jedoch sehr heterogen sind. Von einem Schichtungseffekt kann man sprechen, wenn hinsichtlich der Untersuchungsmerkmale die Mittelwerte der einzelnen Schichten differieren; der Schichtungseffekt ist gleich Null, wenn alle Mittelwerte gleich sind. Die Genauigkeit wird durch die Schichtung um so mehr erhöht, je stärker die Mittelwerte der Schichten streuen, also je heterogener die Schichten sind. Stichprobe (geschichtet) Geschichtete Zufallsauswahl

73 Klumpenauswahl Grund- gesamtheit (geclustert)) Auswahl Stichprobe
Beim Klumenauswahlverfahren handelt es sich um ein mehrstufiges Verfahren. Die Grundgesamtheit wird hier in Klumpen aufgeteilt. Von dem ausgewählten Klumpen werden dann alle Einheiten in die Erhebung einbezogen. Die Auswahl erfolgt also nicht unter den Objekten oder Personen, die eigentlich untersucht werden sollen, sondern bei übergeordneten Aggregaten. Die Auswahl der Klumpen erfolgt zufallsgesteuert. Aus dem Klumpen werden alle Einheiten berücksichtigt. Stichprobe (Cluster) Klumpenauswahl

74 Schichten-Stichprobe Schichten- versus Klumpenauswahl
Klumpen-Stichprobe Jede Schicht wird in die Erhebung einbezogen. Innerhalb jeder Schicht wird durch Zufallsauswahl bestimmt, welche Einheiten in die Erhebung einbezogen werden. Die Streuung von x bei einer geschichteten Stichprobe ist kleiner als die Streuung der Zufallsstichprobe. Der Genauigkeitswert (d.h. die Verringerung der Varianz) ist um so größer, je homogener die einzelnen Schichten und je größer die Unterschiede zwischen den einzelnen Schichten sind. Es wird durch Zufallsauswahl bestimmt, welche Klumpen in die Stichprobe einbezogen werden. Von den ausgewählten Klumpen werden alle Einheiten in die Erhebung einbezogen. Die Streuung von x bei einer Klumpen Stichprobe ist größer als die Streuung der Zufallsstichprobe. Der Genauigkeitswert (d.h. die Verringerung der Varianz) ist um so kleiner, je inhomogener die einzelnen Klumpen und je kleiner die Unterschiede zwischen den einzelnen Klumpen sind. Schichten- versus Klumpenauswahl

75 Mehrstufige Zufallsauswahl
Grund- gesamtheit Auswahl der Primäreinheiten Zwischen- stichprobe Bei dem mehrstufigen Verfahren werden eine Reihe (mindestens zwei) Auswahlverfahren hintereinander geschachtelt. Auswahl der Sekundäreinheiten Stichprobe Mehrstufige Zufallsauswahl

76 Quotenauswahlverfahren Quotenauswahlverfahren
Vorteile Nachteile Relativ geringer Zeitaufwand im Vergleich zum Zufallsauswahlverfahren. Kostengünstig Keine Wiederholungsbesuche notwendig. Auskunftspersonen können anonym bleiben. Die Stichprobenausschöpfung ist fast vollständig. Das Auswahlverfahren ist relativ einfach. Nachträgliche Anpassung der Quoten möglich. Eine mathematisch-statistische Fehlerberechnung ist nicht möglich. In der Praxis kann nur eine begrenzte Anzahl von Merkmalen berücksichtigt werden. So genannte „leichte Merkmals-kombinationen“ werden bevorzugt befragt. Qualitative Merkmale sind meistens nicht zu quotieren. Interviewerkontrollen sind sehr schwierig durchzuführen. Oft werden vom Interviewer die Quotenvorgaben nicht eingehalten. Beim Quotenverfahren wird für bestimmte Merkmale in der Stichprobe die Struktur der Grundgesamtheit nachgeahmt. Man schaut sich zunächst die Verteilung ausgewählter Merkmale in der Grundgesamtheit an (z.B. Altersstufen in der Grundgesamtheit einer Stadt). Entsprechend der Verteilung der einzelnen Merkmale in der Grundgesamtheit werden Quoten für die Merkmale gebildet. Quotenauswahlverfahren

77 Sicherheitsfaktor Wahrscheinlichkeit Irrtumswahrscheinlichkeit
68,3% 86,6% 90,0% 95,0% 95,5% 99,0% 99,7% 99,9% 99,99% 31,7% 13,4% 10,0% 5,0% 4,5% 1,0% 0,3% 0,1% 0,01% Zusammenhang Sicherheitsfaktor-Wahrscheinlichkeit-Irrtumswahrscheinlichkeit

78 Befragungsformen Einteilungskriterien Befragungsformen
schriftlich (Fragebogen, Fax) mündlich (persönlich, telefonisch) elektronisch (CATI, CAPI, CSAQ) Online-Befragung Art der Befragung Befragungsgegenstand Einthemenbefragung Mehrthemenbefragung (=Omnibusbefragung) Befragtenkreis Expertenbefragung Händlerbefragung Verbraucherbefragung Art der Fragestellung direkte Befragung indirekte Befragung Die Befragung zählt mit ihren verschiedenen Spielarten zu dem in der Marktforschung am längsten gebräuliche und bis heute dominierende Instrument der Datenerhebung. Als Befragung bezeichnet man dabei diejenigen Arten von Datenerhebungen, bei denen sich Personen zum Untersuchungsgegenstand zu äußern haben. Bei der schriftlichen Befragung sollte ein fest vorgegebener (standardisierter) Fragebogen benutzt werden, um die Antworten vergleichen zu können. Der Fragebogen wird häufig per Post versendet, womit man im Vergleich zu der mündlichen Befragung geringere Erhebungskosten hat. Mündliche Befragung Bei der mündlichen Befragung unterscheidet man, ob die Befragung persönlich oder telefonisch durchgeführt wird. Persönliche Befragung Bei der persönlichen Befragung werden die Äußerungen und Stellungnahmen im Wege der persönlichen Kommunikation dem Interviewer direkt abgegeben und von diesem entsprechend festgehalten. Telefonische Befragung Eine Form der Befragung, die in den letzten Jahren mehr und mehr an Bedeutung gewonnen hat, ist die telefonische Befragung. Voraussetzungen für repräsentativ angelegte telefonische Befragungen ist eine hinreichend große Telefondichte in der interessierenden Zielgruppe. Elektronische Befragung Die Informationsgewinnung erfolgt hier in einer Mensch-Maschine-Kombination. Alle Arten der computergesteuerten Befragung sind dadurch gekennzeichnet, daß der Ablauf des Interviews durch einen Rechner gesteuert wird. Dieser präsentiert die Fragen auf einem Bildschirm, erwartet die Eingabe von Antworten, verarbeitet diese sofort und entscheidet über den weiteren Verlauf des Interviews bei Verzweigungen. Standardisierungsgrad standardisiertes Gespräch freies Gespräch Befragungsformen

79 Beurteilung verschiedener Befragungsarten
persönlich schriftlich telefonisch comp.gest. Problem d. Antreff- barkeit, Anwortver- weigerung, Quoten- fälschung möglich Problem d. Teilnahme- verweigerung Teilnehmer = Zielperson? Problem d. Antreff- barkeit, Anwortver- weigerung Teilnahmever- weigerungsproblem Stichprobe Fragestellung/ Reaktions- erfassung Komplizierte Fragen; Erläuterungen u. Begleitmaterial; Beobachtung Hohe Anf. an Verständ- lichkeit; Einhaltung d. Reihenfolge ungesichert; über-reflektierte Antworten Bei geschlossenen Fragen Antwortanzahl limitiert Hohe Anforderungen an Verständlichkeit Unkontrollierbarer Interviewer-Bias Einfluß durch beratende Person? Interviewer-Effekt infolge Mundart? Je nach Interaktions- situation Außeneinfluß Kosten für Frage- bogen, Interviewer, Reisen, EDV- Erfassung Kosten für Frage- bogen, Porto, Kuverts, Adreßkauf, EDV- Erfassung Kosten/ Zeitaspekte Kosten für Telefon- anlage, Interviewer, Gesprächsdauer Kosten für Geräte, Programmierung Beurteilung verschiedener Befragungsarten

80 Formen von projektiven Verfahren
Satzvervollständigungstest Wortassoziationstest (WAZ) thematischer Apperzeptionstest (TAZ) Picture Frustration Test (PFT) Satzergänzungstest Die Testpersonen haben beim Satzergänzungstest begonnene Sätze zu vervollständigen. Wortassoziationstest Es soll herausgefunden werden, was Personen mit bestimmten Begriffen assoziieren. Thematischer Apperzeptionstest Der TAZ besteht aus einer Reihe von Bildtafeln, die den Testpersonen mit der Aufforderung vorgelegt werden, zu jeder Tafel eine Geschichte zu erfinden bzw. die Vorgänge auf den Tafeln zu erklären. Bildenttäuschungstest (PFT) Die Versuchspersonen sollen eine Stellungnahme zu einer gezeigten Situation durch Ausfüllen einer leeren Sprechblase andeuten. Die enttäuschende Situation soll die Testperson zu verbalen Reaktionen herausfordern, die einen Rückschluß auf ihre Persönlichkeit bzw. ihr Verhalten zulassen. Formen von projektiven Verfahren

81 Elemente der Befragungsstrategie
Befragungsform schriftlich mündlich telefonisch computergestützt Der Erfolg einer Datenerhebung mittels Befragung ist davon abhängig, ob die Forschungsaufgabe vernünftig in eine Vielzahl von Einzelfragen operationalisiert bzw. umgesetzt werden konnte. Voraussetzung für den Erfolg einer Befragung ist der Fragebogen. Befragungstaktik Fragebogenaufbau Fragebogeninhalt Elemente der Befragungsstrategie

82 Prozeß der Fragebogengestaltung
Makroplanung Mikroplanung Makroplanung Bei der Makroplanung steht die Optimierung des Fragebogens als Einheit, als Ganzes im Mittelpunkt. Bei der Makroplanung geht es um die Beantwortung folgender Sachverhalte: Fragbogenaufbau Design des Fragebogens Zu 1) Fragebogenaufbau Im wesentlichen geht es hierbei um die Reihenfolge der Fragen. (siehe folgendes Chart) Zu 2) Design des Fragebogens Wichtig bei der Gestaltung ist eine thematische Abwechslung, aber auch die Skalen sollen variieren, offene und geschlossenen Fragen sollen sich abwechseln. Der Fragebogen soll so gestaltet sein, daß der Interviewte sich nicht langweilt, die Aufmerksamkeit soll über die gesamte Dauer des Interviews anhalten Fragebogeninhalt (Mikroplanung) Ziel der Mikroplanung sind die Optimierung der Fragen und die Abstimmung der Fragen untereinander. Im wesentlichen geht es bei der Mikroplanung darum, das Frageninstrumentarium festzulegen; dabei werden Aspekte der Frage- aber auch der Antwortgestaltung bestimmt. Fragebogenaufbau Fragebogeninhalt Aufbau des Fragebogens Design des Fragebogens Fragegestaltung Antwortgestaltung Prozeß der Fragebogengestaltung

83 Fragebogenaufbau (Makroplanung)
Aufwärmphase Eisbrecherfragen (Kontakt- und Einführungsfragen) Lehrfragen Sachfragen Ablenkungsfragen Differenzierungsfragen Kontrollfragen Meßphase Kontrollphase In der Aufwärmphase soll das Mißtrauen abgebaut werden und der Befragte wird über den Untersuchungszweck aufgeklärt. Diese Phase dient der Information des Befragten. In der Meßphase werden die Sachfragen zum Untersuchungszweck gestellt. Ablenkungsfragen sollen eine Monotonie und Langeweile verhindern, aber auch den eigentlichen Untersuchungszweck verdecken. Kontrollfragen prüfen die Konsistenz der Antworten. Vorhergehende Anworten werden nochmals hinterfragt. In der Kontrollphase werden Fragen zur Person gestellt. Man wählt hier diesen späten Zeitpunkt, da sich bis jetzt ein Vertrauensverhältnis aufgebaut haben sollte. Generell ist bereits durch diese drei Phasen zu erkennen, daß der Detaillierungsgrad zunimmt. Während man sich zunächst auf eher allgemeine Fragen beschränkt, werden die Fragen später immer spezieller. Wichtig ist, daß der Fragebogen übersichtlich bleibt. Fragen zur Person Fragebogenaufbau (Makroplanung)

84 Frageinstrumentarium Frageinstrumentarium (Mikroplanung)
Einteilung nach Antwortmöglichkeit Einteilung nach Einsatz von Vorlagen Einteilung nach Zweck der Frage Insbesondere durch die starke Verbreitung des standardisierten Interviews hat sich eine große Vielzahl von Arten der Fragen herausgebildet, die nach den folgenden Kriterien gegliedert werden können: nach der bestehenden oder fehlenden Vorgabe von Antwortkategorien nach der Verwendung oder Nicht-Verwendung von Vorlagen nach dem Zweck, der mit einer Frage verbunden ist. Offene Fragen sind solche, die eine frei formulierte Anwort zulassen. Die geschlossene Frage ist dadurch gekennzeichnet, daß die Antwortkategorien dem Befragten vorgegeben werden. Vortragsfragen werden ohne unterstützende Vorlagen gestellt. Bei den Vorlagenfragen, die zunehmend an Bedeutung gewinnen, werden neben dem Vortrag als Ergänzung Vorlagen von Material in irgendeiner Form eingesetzt. Die Vorlagenfrage verbindet Text-, Bild- oder Originalvorlage mit der Frageformulierung. Die instrumentellen Fragen haben tendenziell keinen sachlichen Gegenstand. Sie beruhen eher auf methodischen Erwägungen. Das schließ jedoch nicht aus, daß bei einer sich bietenden Gelegenheit auch bestimmte Sachverhalte erfragt werden können. Die Ergebnisfragen sind im wesentlichen die Sachfragen. Ergebnisfragen sind die sachdienlichen Fragen, sie thematisieren den Untersuchungszweck. offene Frage geschlossene Frage Vortragsfragen Vorlagenfragen instrumentelle Fragen Ergebnisfragen Frageinstrumentarium (Mikroplanung)

85 Grundsätze der Fragebogengestaltung
Einfachheit klare Definition und Abgrenzung der Forschungsfrage einwandfreie Übertragung der Forschungsfrage in die Erhebung klare und verständliche Frageformulierung kurze Fragen Eindeutigkeit der Fragen keine doppelte Verneinung psychologisch geschickte Abfolge der Fragen adäquate Länge und übersichtliche Gestaltung des Fragebogens Neutralität Einfachheit Jede Frage muß so formuliert werden, daß sie für alle – auch für die weniger geschulten – Auskunftspersonen voll verständlich ist. Neutralität Fragen, bei denen die Attraktivität verschiedener Antwortmöglichkeiten unterschiedlich ist, führen entsprechend zu verzerrten Ergebnissen. Präzision Die entscheidende Voraussetzung für präzise Ergebnisse ist eine eindeutige Frageformulierung. Jede Frage muß von allen Auskunftspersonen einheitlich im Sinne des Untersuchungsziels verstanden werden. Präzision Grundsätze der Fragebogengestaltung

86 Prozeß der Fragebogenentwicklung
Vorgabe des Untersuchungsziels Umsetzung des Ziels in ein Fragenprogramm Erstellung des Fragebogens Pretest Die eigentliche Entwicklung des Fragebogens vollzieht sich dann in einem Prozeß, bei dem sich Entwurfs- und Testphase abwechseln. Dabei wird vor allem geprüft, ob die auf Basis der entworfenen Fragen zustande kommenden Daten den Anforderungen hinsichtlich Reliabilität und Validität genügen. Generell wird empfohlen, keine Fragebögen einzusetzen, die sich nicht in mindestens einem Pre-Test bei einer kleinen Stichprobe bewährt haben. Konzeption des endgültigen Fragebogens Prozeß der Fragebogenentwicklung

87 Fehler bei Befragungen Fehler und Grenzen bei Befragungen
Fehler des Fragebogens Fehler durch die Situation Zufallsfehler systematische Fehler Befragter Interviewer Interaktion Befragter/Interviewer Fehler und Grenzen bei Befragungen

88 Qualität von Befragungen
Motivation der/des Befragten Befragungsstrategie Qualität von Befragungen Befragungssituation/ -umfeld Fähigkeiten der/des Befragten Qualität von Befragungen

89 Gegenstand der Beobachtung
Unter Beobachtung versteht man die visuelle oder instrumentelle Erhebung von Daten zielgerichtet zeitpunktbezogen Registrierung in Informationseinheiten Die Beobachtung ist die von Personen oder technischen Hilfsmitteln vollzogene systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten. Zu den Formen der Beobachtung zählen also nicht nur die Vorgänge, bei welchen mit Hilfe von Instrumenten (Kameras, elektronische Zähleinrichtungen) Aufzeichnungen vorgenommen werden, sondern auch alle die Vorgänge, bei denen mit dem menschlichen Auge Wahrnehmungen gemacht werden. Gegenstand der Beobachtung

90 Beobachtungssituation
Beobachtungsumfeld Feldbeobachtung Laborbeobachtung Partizipationsgrad teilnehmend nicht teilnehmend Beobachtungsform persönlich apparativ a) Beobachtungsumfeld Bei der Feldbeobachtung erfolgt die Aufzeichnung der Vorgänge und Verhaltensweisen in der gewohnten, natürlichen Umgebung des Probanden. Bei der Laborbeobachtung erfolgt die Datenerhebung in einer künstlich geschaffenen Situation, meistens in einem Studio. Hierbei werden häufig technische Apparaturen eingesetzt. b) Partizipationsgrad Bei der teilnehmenden Beobachtung nimmt der Beobachter direkt am Beobachtungsgeschehen teil. Es wird die aktive Teilnehme des Beobachters am Geschehen und zwar mit der zu beobachtenden Versuchsperson vorausgesetzt. Der Beobachter übernimmt insofern eine Doppelrolle, da er Teilnehmer und Beobachter ist. Bei der nicht-teilnehmenden Beobachtung wird der Beobachter nicht aktiv in das Geschehen miteinbezogen. Der Beobachter nimmt an der ablaufenden Interaktion zwischen der zu beobachtenden Personen nicht teil. Er befindet sich außerhalb des Feldes. c) Beobachtungsform Persönliche – apparative Beobachtung Bei der persönlichen Beobachtung erfolgt die Beobachtung durch eine Person, also durch den Beobachter selbst. Bei der apparativen Beobachtung werden technische, spezielle Apparate eingesetzt. Man bedient sich hier technischer Hilfsmittel, die intrapersonale oder interpersonale Tatbestände aufzeichnen können. d) Beobachtungssituation Siehe folgendes Chart Beobachtungssituation offen, nicht durchschaubar, quasi biotisch, biotisch Beobachtungsformen

91 Einteilung der wichtigsten Beobachtungsverfahren
reaktiv nicht-reaktiv psychobiologische Verfahren Programmanalysator Gesichtssprache Körpersprache Antwortzeitmessung Kaufverhalten Verwendungsverhalten Bestandsprüfung Berichte Erfassung intrapersonaler Sachverhalte Erfassung intrapersonaler Sachverhalte Erfassung objektiver Sachverhalte Einteilung der wichtigsten Beobachtungsverfahren

92 Psychobiologische Verfahren Psychobiologische Verfahren
Élektrodermale Verfahren Psychogalvanische Verfahren Elektroenzephalogramm (EEG) Pupillometrie Thermografie Stimmfrequenzanalyse Blickregistrierungsverfahren Psychobiologische Verfahren

93 Folgeerhebung versus Panelerhebung
Januar Februar Kaufe Produkt A Kaufe Produkt A nicht 40 40 10 10 50 50 Panelerhebung Januar Kaufe Produkt A Kaufe Produkt A nicht Panel= bestimmter gleichbleibender Kreis von Adressaten, bei denen wiederholt, in bestimmten regelmäßige Zeitabständen Erhebungen zum gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. Die Panelforschung erfaßt Bewegungen bzw. Veränderungen im Zeitablauf bei ein und derselben Auskunftsperson. Die besondere Bedeutung der Paneldaten für die Unternehmen ist darin zu sehen, daß durch die periodische Wiederholung der Einzelerhebungen Veränderungen des Marktes im Zeitablauf sichtbar werden und damit die Grundlage für die Prognose gewonnen wird. Ziel und Zweck der Paneldaten sind darin zusehen daß Prognosen gemacht werden können (Vorhersageinstrument) Die Wirkungen der Marketing-Instrumente erfaßt werden können Markentreue, Markenwechsel kann erfaßt werden. Im Gegensatz zur Wellenbefragung, bei denen zwar die Untersuchungsvariable gleich, die Stichprobe aber jeweils unterschiedlich ist, erhält man mit der konstanten Stichprobe eines Panels eine hohe Stabilität der untersuchten Variablen. Kaufe Produkt A Kaufe Produkt A nicht 35 5 40 Februar 5 5 10 40 10 Folgeerhebung versus Panelerhebung

94 Paneltabelle mit und ohne Nettoveränderung
Vierteltabelle ohne Nettoveränderung Zeit 1 + - + - 15 5 20 Zeit 2 5 75 80 20 80 100 Vierteltabelle mit Nettoveränderung Zeit 1 + - + - 5 5 10 Zeit 2 15 75 90 20 80 100 Paneltabelle mit und ohne Nettoveränderung

95 Gain-and-Loss-Analyse
Markenwechselanalyse nach Verluste gesamt A B C A B C Gewinne gesamt - 30 10 40 20 - 130 150 30 150 - 180 50 180 140 370 von Gain-and-Loss-Analyse

96 Panelarten Panelarten Handelspanel Unternehmens- panel
Verbraucherpanel Spezialpanel EH- Panel GH- Panel Haushalts- Panel Individual- Panel Verbraucherpanel umfassen eine Stichprobe, die aus Haushalten oder Einzelpersonen besteht. Je nachdem spricht man vom Haushaltspanel oder vom Individualpanel. Die wichtigere Form des Verbraucherpanel bildet dabei das Haushaltspanel. Die Verbraucherpanel geben Auskunft darüber, mit welchem Kaufverhalten von Haushalten oder Individuen zu rechnen ist, aber sie informieren auch über Medienkonsum und Einstellungen zu aktuellen Fragen. Verbraucherpanel beschäftigen sich primär mit dem Einkaufsverhalten und dem Medienverhalten. Die Grundgesamtheit ist hierbei das jeweils definierte Segment der Konsumenten. Bei dem Handelspanel nimmt man eine Unterscheidung nach den Teilnehmern vor. Als Mitglieder kommen Einzelhändler als auch Großhändler in Frage. Die Datenerhebung erfolgt mittels der Beobachtung. Gegenstand der Panelerhebung sind die Einkäufe und Lagerbestände. Dazu werden für alle Produkte einer beobachteten Produktgruppe in den jeweiligen Stichprobengeschäften periodisch die Einkäufe und Lagerbestände ermittelt und Preise notiert. Aus diesen Zahlen berechnet man den Absatz, angelehnt an das Inventurprinzip. reprä- sentativ spezial reprä- sentativ spezial reprä- sentativ spezial reprä- sentativ spezial Panelarten

97 Vergleich Handels- und Verbraucherpanel
Panelerhebungen Handelspanel Verbraucherpanel Wo werden Wann Wie viele Mengen Welcher Marke unter Welchen Konditionen gekauft Wer kauft Wann Wo Wie viele Mengen Welcher Marke ein? Bewertung von Marktentwicklungen Bewertung von Marktpositionen Vertriebs-Controlling-Instrument zur Evaluierung von Einsatz und Effizienz von Vertriebsaktivitäten Bestimmung der Käuferreichweite Beschreibung der Käuferstrukturen Abbildung vonMarktsektoren, die das Handelspanel nicht abbildet Ermittlung von Nebeneinanderverwendung Vergleich Handels- und Verbraucherpanel

98 Elektronische Panels versus konventionelle Panels
kontinuierliche Erhebung gegenüber monatlicher oder zwei monatlicher Erhebungsfrequenz kürzerer Berichtszeitraum kürzere Berichtsverfügbarkeit Erfassung der tatsächlichen Abverkäufe und Preise gegenüber der Erfassung durch Inventur und Belege niedrigere Kosten, da Datenerfassung Nebenprodukt des Kassiervorgangs ist höhere Reliabilität (Zuverlässigkeit) der Messung höhere Validität (Gültigkeit) der Messung Bei den elektronischen Panel werden die Daten per Scanner erfaßt und weitergeleitet, im Gegensatz zu den konventionellen Panels, bei denen Fragebogen ausgefüllt werden. Ein Scanner ist ein elektronisch-optisches Lesegerät zur Erfassung von in Strich- bzw. Balkencodes auf der Verpackung angebrachten Artikelnummern (EAN: Europäische Artikel Nummerierung). Das Kassenterminal der Kassiererin im Supermarkt ist mit einem Rechner verbunden, der einerseits die zugehörigen Preise aus einer entsprechenden – leicht aktualisierbaren – Datenbank liefert und andererseits die artikelgenaue Registrierung ermöglicht. Ebenso wie bei den traditionellen Panels werden die Abverkaufszahlen erfaßt. Allerdings wird dies elektronisch unter Zuhilfenahme von Scannerkassen gemacht. Elektronische Panels versus konventionelle Panels

99 Elektronische Panelforschung
Einheitliche internationale Artikelnummerierung EAN Scanner-Technologie Single-Source-Ansatz Datenfusion Entwicklungen in der Panelforschung Bei den elektronischen Panel werden die Daten per Scanner erfaßt und weitergeleitet, im Gegensatz zu den konventionellen Panels, bei denen Fragebogen ausgefüllt werden. Ein Scanner ist ein elektronisch-optisches Lesegerät zur Erfassung von in Strich- bzw. Balkencodes auf der Verpackung angebrachten Artikelnummern (EAN: Europäische Artikel Nummerierung). Das Kassenterminal der Kassiererin im Supermarkt ist mit einem Rechner verbunden, der einerseits die zugehörigen Preise aus einer entsprechenden – leicht aktualisierbaren – Datenbank liefert und andererseits die artikelgenaue Registrierung ermöglicht. Ebenso wie bei den traditionellen Panels werden die Abverkaufszahlen erfaßt. Allerdings wird dies elektronisch unter Zuhilfenahme von Scannerkassen gemacht. Elektronische Panelforschung

100 Aufbau der Internationalen Artikelnummer (EAN)
Bundeseinheitliche Betriebsnummer -bbn- Länder- kennzeichen Individuelle Artikel- nummer des Herstellers Prüf- ziffer Centrale für Coorganis. für die Bundes- republik Deutschland 99% Sicher- heit Aufbau der Internationalen Artikelnummer (EAN)

101 Bewertung von Panelerhebungen
Repräsentativität der Panel hohe Verweigerungsrate bei bestimmten Klassen Panelsterblichkeit eingeschränkte Markabdeckung Gültigkeit der Panel Paneleffekt: Verhaltensänderung der Panelteilnehmer Ermüdungserscheinungen Check-Listen-Effekt Over-Reporting (Prestigeeffekt) Bewertung von Panelerhebungen

102 Inhaltliche Abgrenzung von Experimenten
Ein Experiment ist eine empirische Untersuchung zur Überprüfung von Kausalhypothesen 1) Es liegt eine Kausalhypothese vor. 2) Es wird der Einfluß einer oder mehrere unabhängiger Variablen auf eine oder mehrere abhängige Variablen überprüft. 3) Der Experimentator variiert die unabhängigen Faktoren und kontrolliert zugleich alle anderen Störfaktoren, die ebenfalls einen Einfluß auf die abhängige Variable haben könnten. Im Gegensatz zu den bisher vorgestellten Erhebungsverfahren handelt es sich bei dem Experiment um kein eigenständiges Erhebungsverfahren, sondern um eine bestimmte Ausprägung experimenteller Befragung und experimenteller Beobachtung. Es muß eine Kausalhypothese vorliegen, im einfachsten Fall eine Behauptung, daß eine Variable eine andere beeinflußt. Kausalhypothesen betreffen also Beziehungen zwischen Ereignissen oder Variablen, die reale Sachverhalte abbilden. Darüber hinaus erklären Kausalhypothesen reale Sachverhalte, d.h. die Änderung von Y wird durch die Änderung von X erklärt. Die Änderung von X ist dann die Ursache und die Änderung von Y die Wirkung. Es wird eine Unterscheidung zwischen unabhängiger und abhängiger Variable getroffen. Dies ist entsprechend der Anforderung an eine Kausalität zu sehen. Unter Kausalität versteht man einen gerichteten (nicht umkehrbaren) empirischen Zusammenhang zwischen Variablen. Um Aufschluß über kausale Zusammenhänge zu bekommen, muß der Untersucher aktiv in den Entstehungsprozeß eingreifen. Er muß die unabhängige Variable verändern. Die Messung wird also mehrmals durchgeführt. Hinzu kommt, daß der Untersucher Maßnahmen zur Eliminierung von Störgrößen ergreifen muß. Inhaltliche Abgrenzung von Experimenten

103 Experimentelle Designs
Anforderungen an Experimente Objektivität (Subjektunabhängigkeit) Reliabilität (Zuverlässigkeit) Praktikabilität (Durchführbarkeit) Validität Experimentelle Designs - interne Validität: Gültigkeit der erzielten Ergebnisse für die experimentelle Situation - externe Validität: Übertragbarkeit der experimentellen Ergebnisse auf die reale Situation Die Güte eines Experiments ist abhängig von der Güte der darin zur Anwendung kommenden Meßverfahren. Gütekriterien zur Beurteilung von Meßverfahren sind: Objektivität: Unabhängigkeit der Messung von der Person des Untersuchers. Reliabilität: Zufällige Fehler, die die Konstanz der Ergebnisse bei wiederholter Durchführung beeinträchtigen. Praktikabilität: Technische und Wirtschaftliche Durchführbarkeit Vailidität: Inhaltliche Richtigkeit und Gültigkeit von Messungen bzw. die Frage, ob ein Meßinstrument tatsächlich das mißt, was es zu messen vorgibt. Bei der Beurteilung von Experimenten sind neben der Güte der verwendeten Meßverfahren weiter spezielle Gütekriterien zu beachten. Dazu zählen die interne und die externe Validität. Experimentelle Designs

104 Das vollständige Design
EG: Experimentalgruppe KG: Kontrollgruppe X: Experimenteller Stimulus M1; M3: Messung vor Durchführung des Experiments M2, M4: Messung nach Durchführung des Experiments Stimulus Zeitpunkt früher Zeitpunkt später EG M1 + M2 Um unter Aufrechterhaltung von externer Validität die interne Validität zu verbessern, wurden spezielle Methoden des Experimentaufbaus (experimental design) entwickelt. Ein Grundprinzip zur Erzielung interner Validität besteht in der Aufteilung der Untersuchungsgruppe in eine Experiment- und eine Kontrollgruppe. Es werden immer zwei Messungen durchgeführt, eine vorher eine nachher; also zu zwei verschiedenen Zeitpunkten. In der Experimentgruppe wird eine Änderung der unabh. Variablen vorgenommen, in der Kontrollgruppe nicht. Man geht davon aus, daß die Wirkungen nicht kontrollierbarer Variablen gleichermaßen in beiden Gruppen Einfluß üben. Ihre Wirkung wird sowohl in M2 als auch in M4 erfaßt und durch die Differenzbildung eliminiert. Eine weitere Voraussetzung zur Sicherstellung interner Validität ist dabei, daß die Testgruppen völlig gleich sind. Um die Gleichheit der Gruppen sicherzustellen wendet man die Randomisierung an. Um Verzerrungen durch Störgrößen auszuschließen wird die Randomisierung auf die Experiment- und die Kontrollgruppe angewendet. Vorgehen bei der Randomisierung: alle Testeinheiten sind nach dem Zufallsprinzip auszuwählen die Testeinheiten sind nach dem Zufallsprinzip auf die Gruppen zu bestimmen es ist nach dem Zufallsprinzip zu bestimmen, welche Gruppe dem Experimentalstimulus ausgesetzt wird und welche als Kontrollgruppe dient. KG M3 - M4 Experimentwirkung: (M2-M1) - (M4-M3) Das vollständige Design

105 Experimentelle Designs Formen experimenteller Designs
Klassische Designs Erweiterte Designs EBA-Design EB-CA-Design EA-CA-Design EBA-CBA-Design vollständiger Zufallsplan zufälliger Blockplan faktorielle Pläne lateinisches Quadrat Nach der Anzahl zu analysierender unabh. Variablen unterscheidet man klassische Experimente und erweiterte Experimente. Bei klassischen Experimenten werden die Auswirkungen einer Größe auf eine andere studiert. Es ist also nicht möglich, die Auswirkungen der gleichzeitigen Änderung von mehreren Variablen zu messen bzw. deren Beeinflussung untereinander. Die Faktorwirkung wird durch Differenzbildung ermittelt (2 Messungen, 2 Gruppen). Erweiterte Designs Bei der klassischen Design berücksichtigt man nur einen Testfaktor, der zudem nicht in verschiedenen Ausprägungen vorkommt. Zwar kann die Unterscheidung in „erreicht“ oder „nicht-erreicht“ als die Anwendung zweier verschiedener Treatments-Ausprägungen gedeutet werden; die Erweiterung auf mehrere Treatment-Ausprägungen und zusätzlich auf mehrere Faktoren beinhaltet jedoch ein anderes Vorgehen als beim klassisches Design. Man spricht daher vom erweiterten Design. Formen experimenteller Designs

106 Vollständiger Zufallsplan
Treatments Replikationen 1 ... j ... m 1 .. i ... p x11 .. xi1 ... xp1 x1j .. xij ... xpj x1m .. xim ... xpm Beim vollständigen Zufallsplan finden Störgrößen indirekt dadurch Berücksichtigung, daß für die verschiedenen Treatments wiederholte Messungen durchgeführt werden, und zwar nach dem Verfahren Randomisierung. Spaltenmittel X X.j ... X.m Vollständiger Zufallsplan

107 Zufälliger Blockplan Treatments Zeilenmittel Blöcke 1 ... j ... m 1 ..
x11 .. xi1 ... xp1 x1j .. xij ... xpj x1m .. xim ... xpm X1. .. Xi. ... Xp. X.. Die Effizienz der Versuchsanlage kann erhöht werden, indem man eine Zusammenfassung zu Blöcken vornimmt. Hierbei wird nicht mehr jede Replikation einzeln betrachtet, sondern bestimmte Typen werden zu homogenen Gruppen zusammengefaßt. Jetzt kann man z.B. auch Zeilen-Mittelwerte berechnen. Wichtig ist hierbei allerdings, daß die Variabilität innerhalb der Blöcke geringer ist als zwischen den Blöcken. Spaltenmittel X X.j ... X.m Zufälliger Blockplan

108 Vollständiger bifaktorieller Zufallsplan
Treatments 1 j m 2. Faktor Treatments Replikationen 1 i p 1 k n 1 i p 1 i p Hier sollen gleichzeitig mehrere unabhängige Variablen in Bezug auf ihre Wirkung auf die abhängige Variable überprüft werden. Hierbei können zwei Effekte gemessen werden: Haupteffekt: Der Effekt einer unabhängigen Variable auf die abhängige Variable wird nicht durch die zweite unabh. beeinflußt. Z.B. ist hier der Verkauf bei Verpackung 2 immer höher, gleich welcher Werbeslogan eingesetzt wird. Interaktionseffekt: in Abh. von einer unabhängigen Variable erzielt die andere Variable eine unterschiedliche Wirkung auf die abh. Variable. So hat in folgender Tabelle der Werbeslogan 2 zusammen mit Verpackung 2 eine größere Wirkung. Eben diese Unterschiede bei den Effekten lassen sich mit der Varianzanalyse ermitteln. Vollständiger bifaktorieller Zufallsplan

109 Lateinisches Quadrat (Beispiel)
Geschäfte 1 2 3 Perioden 1 2 3 A B C B C A C A B In manchen begründeten Fällen geht man davon aus, daß verschiedene Interaktionseffekte zwischen den einzelnen Ausprägungen der unabh. Variablen zu vernachlässigen sind; d.h. man erhält also nicht-vollständige faktorielle Designs (lateinische Quadrat). alle unabhängigen Variablen müssen die gleiche Anzahl an Ausprägungen haben (daher Quadrat). Die Treatments werden üblicherweise mit großen, lateinischen Buchstaben bezeichnet (Bezeichnung lateinisches) Das Design stellt im Grunde eine Ausbalancierung dar, da die Treatments so zugeteilt werden, daß sie in jeder Spalte wie auch Zeile nur einmal vorkommen. Lateinisches Quadrat (Beispiel)

110 Testtypen Anwendungen von Experimenten in Markttest Form verschiedener
Minitestmarkt Store-Test In manchen begründeten Fällen geht man davon aus, daß verschiedene Interaktionseffekte zwischen den einzelnen Ausprägungen der unabh. Variablen zu vernachlässigen sind; d.h. man erhält also nicht-vollständige faktorielle Designs (lateinische Quadrat). alle unabhängigen Variablen müssen die gleiche Anzahl an Ausprägungen haben (daher Quadrat). Die Treatments werden üblicherweise mit großen, lateinischen Buchstaben bezeichnet (Bezeichnung lateinisches) Das Design stellt im Grunde eine Ausbalancierung dar, da die Treatments so zugeteilt werden, daß sie in jeder Spalte wie auch Zeile nur einmal vorkommen. Testtypen