S I B Integrierte Kommunikation – Theorie

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1 S I B Integrierte Kommunikation – Theorie
Dipl. Marketingmanager/in HF Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in HF D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in HF

2 Lernziele «Integrierte Kommunikation – Umsetzung»
Sie sind in der Lage, • die Elemente des Konzeptpapiers der IK fallbezogen umsetzen zu können • strategische Positionierungen, Kommunikationsziele und kommunikative Leitideen formulieren zu können • die strategischen Vorgaben auf die Kommunikationsregeln herunterbrechen zu können • dazu passende Organisationsregeln eruieren zu können

3 Konzeptpapier der IK 114

4 Zusammenfassung Schritte I + II
127

5 «Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung 6–9 Strategische Positionierung 11–20 Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 22–29 Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 31–35 Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 37–44 Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 46–50 Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 52–58 Kommunikationsbudget –62 Organisationsregeln zur Umsetzung 64 Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66

6 Schritt 1: SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung
Intern Strengths Weaknesses Eigenes Unternehmen Produkt und Preis Distribution Bisherige Kommunikation Extern Opportunities Threats Markt Kunden Beeinflusser Handel Lieferanten Konkurrenz Umfeld Kommunikative Problemstellung

7 UNTERNEHMENSSTRATEGIE
Schritt 1: Interne Faktoren > Marketingmix UNTERNEHMENSSTRATEGIE Personal- strategie F&E- Strategie Marketing- strategie Marketing- strategie Produktions- strategie etc. MARKETINGSTRATEGIE Marketing-Mix Product Price Promotion Place

8 Schritt 1: Externe Faktoren > Marktsystem
Unternehmen Konkurrenz Liefe- ranten Kapital- geber Handel Konsumenten/Käufer int. Beeinflusser Beein- flusser Beein- flusser externe externe Umfeld/ Umweltfaktoren Politische Wirtschaftliche Sozio-kulturelle Technologische Ökologische Rechtliche

9 Schritt 1 (mögl. Ergänzung): Touchpoint-Analyse und Customer Journey

10 «Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung 6–9 Strategische Positionierung 11–20 Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 22–29 Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 31–35 Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 37–44 Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 46–50 Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 52–58 Kommunikationsbudget –62 Organisationsregeln zur Umsetzung 64 Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66

11 11 Schritt 2: Strategische Positionierung «The battle for your mind!» «If you have nothing to say, sing it!» «Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!» (H. Thoma)

12 115 Schritt 2: Strategische Positionierung – Definition
Die strategische Positionierung stellt die übergeordnete Zielsetzung («Oberziel») der Gesamtkommunikation dar und ist somit Ausgangs- punkt für die Formulierung und die Integration bzw. Hierarchisierung der Kommunikationsziele. Sie beschreibt, wie das Unternehmen bzw. das Bezugsobjekt der Kommunikation aufgrund der eigenen Markstellung von seinen zentralen Zielgruppen mittel- bis langfristig im Konkurrenz- vergleich gesehen werden möchte. 115

13 Schritt 2: Strategische Positionierung – relevanter Markt
Budget Competition Generic Competition Product Category Competition Product Form Competition Quelle: unbekannt

14 Schritt 2: Strategische Positionierung – Wahrnehmungsraum
Welche Produkteigenschaften und Leistungen sind für den Kunden/ Konsumenten relevant (= kaufentscheidend?) z. B. Schokolade: Genuss, Geschmack z. B. Zahnpasta: Wirkung, Aroma z. B. Nutzfahrzeuge: Wirtschaftlichkeit, techn. Eigenschaften, Servicenetz z. B. Sanitärarmaturen: Design, Funktion Achsenbeschriftungen im Positionierungskreuz

15 Schritt 2: Strategische Positionierung – strat. Wettbewerbsvorteil
Stimmt die Kundenwahrnehmung mit unserer objektiven Leistungs-gestaltung überein? Haben wir in diesem Wahrnehmungsraum sogar einen USP: Unique Selling Proposition – einzigartigen Verkaufsvorteil > meist rationale Produkteigenschaft oder einen UCP: Unique Communication(s) Proposition – einzigartigen Kommunikationsvorteil > meist emotionale Markenwelt

16 Schritt 2: Strategische Positionierung – Positionierungskreuz
Evtl. mit Ist-/Soll-Positionierung > für die Kommunikation ist die Soll-Position entscheidend!

17 Schritt 2: Strategische Positionierung – Positioning Statement
Mögliche Inhalte: Rationaler Teil – USP (Unique Selling Proposition) – Product Benefit Emotionaler Teil – UCP (Unique Communications Proposition) – Consumer Benefit

18 Schritt 2: Strategische Positionierung – Positioning Statement
Mögliche Struktur (gem. Y&R-Gruppe): Für > Zielgruppenbezug (Betrachtungswinkel) ist > Bezugsrahmen (Markenkompetenz) welche > Versprechen (eher emotional) weil > Begründung/Reason why (eher rational)

19 Schritt 2: Strategische Positionierung – Positioning Statement
Mögliche Aussage (Beispiel CityEnergy): Für die privaten und kommerziellen Stromverwender ist CityEnergy die glaub- und vertrauenswürdige Energiemarke aus der Region, welche sich für ihre Kunden engagiert und ihnen aus einer innovativen Palette massgeschneiderter Produkte optimale Energie-Lösungen anbietet, weil CityEnergy vordenkt, mitdenkt, weiterdenkt. Und sich jeden Tag neu auf die Suche nach noch besseren Lösungen macht.

20 116 Schritt 2: Strategische Positionierung – Anforderungen
Relevanz aus Kundensicht Konzentration auf wenige Merkmale (single-minded) Diskriminierungsfähigkeit: einzigartig! Zukunftsorientierung: Soll-Image Flexibilität bei veränderten Umweltbedingungen Kontinuität des Positionierungskerns Operationalisierbarkeit: umsetzbar! 116

21 «Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung 6–9 Strategische Positionierung 11–20 Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 22–29 Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 31–35 Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 37–44 Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 46–50 Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 52–58 Kommunikationsbudget –62 Organisationsregeln zur Umsetzung 64 Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66

22 Schritt 3: Zielgruppen-Netzwerk

23 HAUPT-ZG Neben-ZG 1 Neben-ZG 3
Schritt 3: Zielgruppenabgrenzungen HAUPT-ZG Neben-ZG 2 Neben-ZG 1 Neben-ZG 3 Kern-ZG Kern-ZG (Erweiterte ZG) (Erweiterte ZG)

24 B2C B2B B2C B2B Schritt 3: Güterkategorien Konsumgut
Investitionsgut (CH) Industriegut (DE) Dienstleistung Verbrauchs- gut Gebrauchs- gut konsumtiv investiv B2C B2B B2C B2B

25 209 Schritt 3: Zielgruppen in Konsumgütermärkten (vereinfacht)
Soziodemografisch Psychologisch Geschlecht Alter Wohnort Haushaltsgrösse Einkommensklasse Beruf Bildung Familienstand Siedlungsart/ Wirtschaftsgebiet Einstellung/Motivation • Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten • Kommunikations- verhalten 209

26 Schritt 3: Zielgruppen – Beispiel «DINKS»
Soziodemografisch Männer und Frauen 20–35 Jahre 2-Personen-Haushalte Mittleres bis hohes Einkommen Berufstätig Leben in Partnerschaft Stadt/Agglo

27 Schritt 3: Zielgruppen – Beispiel «DINKS»
Psychologisch Einstellung/Motivation Arbeiten viel und geniessen daher auch Freizeit, gehen gerne in Ausgang oder laden Freunde zu gemütlichem Abend zu sich sein, sportlich aktiv, stehen dem Leben positiv gegenüber, erfolgsorientiert Produkt-/konsumbezogenes Verhalten Leisten sich gerne einmal etwas Spezielles, geben viel Geld für Konsumgüter aus, trendbewusste Innovatoren bis Mainstreamer, bei High-interest-Produkten sehr markentreu Kommunikationsverhalten Extrovertiert, kommunizieren weltoffen, interessieren sich für viele Themen, diskutieren häufig mit Freunden, informieren sich gerne über die Medien (v.a. Zeitung, online, Fernsehnachrichten)

28 211 Schritt 3: Zielgruppen in Investitionsgütermärkten (vereinfacht)
Firmendemografisch Psychologisch Unternehmensgrösse Branche Betriebsform Standort (Region) Hauptsitz/Filialen Gründungsjahr Finanzkraft/Liquidität Bestandsdaten (Anlagen, Geräte) Abteilung(en)/ Person(en)/Gremien Bezogen auf Einkaufs-/ Entscheidungsgremium: Einstellung/Motivation • Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten • Kommunikations- verhalten 211

29 212 Schritt 3: Zielgruppen in Dienstleistungsmärkten (vereinfacht)
konsumtiv investiv Soziodemografisch Psychologisch Geschlecht Alter Wohnort Haushaltsgrösse Einkommensklasse Beruf Bildung Familienstand Siedlungsart/ Wirtschaftsgebiet Einstellung/Motivation • Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten • Kommunikations- verhalten Firmendemografisch Psychologisch Unternehmensgrösse Branche Betriebsform Standort (Region) Hauptsitz/Filialen Gründungsjahr Finanzkraft/Liquidität Bestandsdaten (Anlagen, Geräte) Abteilung(en)/ Person(en)/Gremien Bezogen auf Einkaufs-/ Entscheidungsgremium: Einstellung/Motivation • Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten • Kommunikations- verhalten 212

30 «Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung 6–9 Strategische Positionierung 11–20 Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 22–29 Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 31–35 Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 37–44 Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 46–50 Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 52–58 Kommunikationsbudget –62 Organisationsregeln zur Umsetzung 64 Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66

31 117 Schritt 4: Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) – Definition
Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) leisten einen Beitrag zur Erreichung der strategischen Positionierung und konkretisieren dieses Oberziel. Sie sind mittelfristig ausgerichtet und in der Regel nach Zielgruppen differenziert formuliert. 117

32 Schritt 4: Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) – AIDA-Formel
ATTENTION I INTEREST D DESIRE A ACTION

33 Schritt 4: Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) – Kategorien
Bekanntheitsgrad (gestützt und ungestützt) Wissen Einstellung/Image Verhalten

34 Schritt 4: Zielgruppenziele – Marken-Bekanntheitspyramide
dominie- rende Marke (exkl.) Intensive Marken- bekanntheit (Top of mind) Aktive Markenbekanntheit (recall: ungestützte Erinnerung) Passive Markenbekanntheit (recognition: gestützte Wiedererkennung) Marke ist unbekannt

35 Schritt 4: Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) – Zieldefinition
Zielinhalt Zielausmass Zielsegmente Zielregionen (geogr. Bezug) Zielperiode (Zeitbezug) Was soll in welcher Höhe bei welcher Zielgruppe in welchem Gebiet und Zeitraum erreicht werden? Beispiel: 95% der Zielgruppe DINKS in der D-CH kennen den Namen «Red Bull» (ungestützt) bis Dezember 2016.

36 «Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung 6–9 Strategische Positionierung 11–20 Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 22–29 Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 31–35 Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 37–44 Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 46–50 Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 52–58 Kommunikationsbudget –62 Organisationsregeln zur Umsetzung 64 Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66

37 120 Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Definition
Die kommunikative Leitidee ist die Formulierung einer Grundaussage über das Unternehmen bzw. das Bezugsobjekt der Kommunikation, in der die wesentlichen Merkmale der Positionierung enthalten sind. Sie ist also ein leicht kommunizierbares, zielgruppen- unabhängiges Leitmotiv und dient als inhaltliches Schlüsselsignal nach innen und aussen. 120

38 Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Beispiele Claim/Slogan
Raiffeisen – Wir machen den Weg frei Audi – Vorsprung durch Technik Mc Donald‘s – i‘m lovin‘ it Nike – just do it Toyota – Always a better way. Coop – für mich und dich Etc.

39 Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Beispiele Logo/Symbol

40 Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Beispiel Leitfigur

41 Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Beispiel Key Visual

42 121 Schritte 5b/c: Kern- und Einzelaussagen – Definitionen
Kernaussagen konkretisieren die kommunikative Leitidee des Unternehmens bzw. des Bezugsobjekts der Kommunikation und bilden ein System zentraler Botschaften, strukturiert nach den Zielgruppen. Einzelaussagen sind Belege bzw. Beweise für die Kernaussagen des ein System zentraler Argumentationsmuster, strukturiert nach den wichtigsten Zielgruppen. 121

43 Schritte 5b/c: Kern- und Einzelaussagen – mögliche Inhalte
Kernaussagen als rationales Leistungsversprechen – USP (Unique Selling Proposition) – Product Benefit Kernaussagen als emotionales Leistungsversprechen – UCP (Unique Communications Proposition) – Consumer Benefit Einzelaussagen = Reason why (Begründung obiger Versprechen) – Zahlen, Beispiele, Geschichten, Ereignisse etc. – Empfehlung Bruhn: 10–20 pro Kernaussage!

44 Schritte 5b/c: Kern- und Einzelaussagen – Beispiele
Kernaussagen – «Wir bieten grundsätzlich nur umweltfreundliche Produkte an.» – «Wir garantieren einen lückenlosen Service auf der ganzen Welt.» – «Unsere Marke ist Garant für ein vollumfängliches Wohlbefinden.» Einzelaussagen – «Wir haben als Erste ein Recyclingsystem für unsere Produkte aufgebaut.» – «Wir haben ein 24-Stunden-Servicenetz in allen Ländern.» – «In Konsumententests zum Thema Wohlbefinden schneidet unsere Marke immer in den Top 3 ab.»

45 «Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung 6–9 Strategische Positionierung 11–20 Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 22–29 Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 31–35 Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 37–44 Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 46–50 Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 52–58 Kommunikationsbudget –62 Organisationsregeln zur Umsetzung 64 Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66

46 122 Schritt 6a: Leitinstrumente – Definition
Leitinstrumente sind die zentralen Instrumente in der Kommunikation und werden auf der Ebene der Gesamtkommunikation für ein Unterneh- men bzw. das Bezugsobjekt der Kommunikation festgelegt. Sie verfügen über eine besondere strategische Bedeutung für die Kommunikation, sind am besten in der Lage, die kommunikative Leitidee zu transportieren und übernehmen damit eine Führungsfunktion für die anderen Kom- munikationsinstrumente (grosses Beeinflussungspotenzial!). Ein Budget-Grossteil fliesst in die Leitinstrumente! 122

47 Schritte 6a/b: Auswahl der Kommunikationsinstrumente
(Media-)Werbung Persönliche(r) Kommunikation/Verkauf Verkaufsförderung Direct Marketing Sponsoring (inkl. Product Placement) Event Marketing Messen/Ausstellungen (Product) Public Relations Mitarbeiter-Kommunikation Social-Media-Kommunikation

48 Niedrige Einflussnahme
Schritte 6a/b: Kategorisierung der Instr. – Cross-Impact-Analyse Hohe Einflussnahme Niedrige Einflussnahme Niedrige Beeinfluss- barkeit Leitinstrumente Integrationsinstrumente • (Media-)Werbung • Persönlicher Verkauf • Direct Marketing • Sponsoring • Event Marketing • Messen/Ausstellung Hohe Beeinfluss- barkeit Kristallisationsinstr. Folgeinstrumente • Public Relations • Mitarbeiterkommunikation • Social-Media-Komm. • Verkaufsförderung 124

49 Schritte 6a/b: Abstimmungsraster für Kommunikationsinstr.
Instrumente Funktion Ziele* ZG Botschaft Media-(Werbung) Leitinstr. • alle • Verkaufsförderung Public Relations Event Marketing *werden im folgenden Schritt 7 definiert und können dann hier eingefüllt werden

50 126 Schritt 6c: Gestaltungsprinzipien = Corporate Design Name
Logo/Signet Gestaltungselemente Farbsystem Typosystem Bildsprache Layout-System Jingles Gebäude-Leitsysteme Kleidervorgaben Etc. 126

51 «Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung 6–9 Strategische Positionierung 11–20 Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 22–29 Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 31–35 Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 37–44 Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 46–50 Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 52–58 Kommunikationsbudget –62 Organisationsregeln zur Umsetzung 64 Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66

52 Planungsebenen der Integrierten Kommunikation

53 Planungsprozess der Integrierten Kommunikation

54 118 Schritt 7a: Massnahmenziele – Definition
Massnahmenziele sind kurzfristig ausgerichtet, nach Kommunikations- kontakten mit den Zielgruppen differenziert und leisten einen Beitrag zur Erreichung der Zielgruppenziele. Sie haben in Bezug auf den konkreten Instrumente-Einsatz einen hohen Operationalisierungsgrad. 118

55 Schritt 7a: Massnahmenziele – mögliche Inhalte
Grundsätzliche Kommunikationsziele, auf Instrument bezogen Gleiche Inhalte wie Zielgruppenziele: Bekanntheitsgrad, Wissen, Einstellung/Image, Verhalten Zusätzliche, instrumentespezifische Ziele Z. B. Verkaufsförderung: Absatz-, Umsatzziele etc. Z. B. Public Relations: Vertrauen, Motivation, Glaubwürdigkeit etc. (Medien-PR: Anzahl Clippings etc.) Z. B. Direct Marketing: Response, Rücklaufquoten etc. Z. B. Event Marketing: Anzahl Eventteilnehmer etc.

56 7 Schritt 7b: Kommunikationsmittel – Definition
Ein Kommunikationsmittel ist die reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. Sie ersetzt die ursprünglich von Mensch zu Mensch verlaufende Kommunikation und macht sie reproduzierbar. 7

57 Schritt 7b: Timing der Kommunikationsmittel
Instrumente Zielgruppe Komm.massnahmen Wer Wann Media-(Werbung) • alle • Familien • Jugendliche • 30 Inserate 1/1 Seite 4f in 20 Min. etc. • 40 TV-Spots 30 Sek. auf SRF1, SAT1 etc. • 200 Plakate F200 im APG City-Netz • 25 Leaderboards auf etc. LB/CM AR/FS AR/DN K R R P • P • • Verkaufsförderung Public Relations Event Marketing

58 Schritt 7b: Kommunikationsmittelkatalog
Instrumente K‘mittel Version Wer Wo Benutzung Media-(Werbung) Inserate • Sujet 1a, 1/1 S., 4f • Sujet 1b, 1/2 S., 4f • Sujet 1c, 1/8 S., sw • Sujet 2a, 1/1 S., 4f • Sujet 2b, 1/2 S., 4f • Sujet 2c, 1/8 S., sw TV-Spots • 30 Sek. Hauptspot • 5 Sek. Reminder D, F, I D, F DK HZ d/ads/s1a.pdf d/ads/s1b.pdf d/ads/s1c.pdf d/ads/s2a.pdf d/ads/s2b.pdf d/ads/s2c.pdf auf Anfrage HZ Auf Anfrage HZ LB 04/16 LB 10/14 – TF 09/15 …, AR 04/16 Verkaufsförderung

59 «Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung 6–9 Strategische Positionierung 11–20 Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 22–29 Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 31–35 Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 37–44 Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 46–50 Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 52–58 Kommunikationsbudget –62 Organisationsregeln zur Umsetzung 64 Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66

60 272 Schritt 8: Kommunikationsbudget – Festlegung der Höhe
4 Methoden der Kommunikationsbudgetierung Prozentwert einer Bezugsgrösse (z.B. Umsatz, Vorjahr etc.) Grösse der Gewinnplanung («all you can afford») Ausrichtung an der Konkurrenz Ziel-Massnahmen-Kalkulation 272

61 Schritt 8: Kommunikationsbudget – Budgetverteilung
Sachliche und zeitliche Aufteilung Kommunikationsinstrumente Produkte Kundengruppen Vertriebskanäle Etc. Hinweis: Nicht die Kosten für Marktforschung und externe Partner/Berater vergessen!

62 Schritt 8: Kommunikationsbudget – Übersicht
Komm.mittel Kreation Umsetzung Einsatz Total Media-(Werbung) • Printkampagne* • TV-Kampagne* • Out-of-home* Verkaufsförderung • 3-für-2-Aktion* • Incentivekamp.* • Degustationen* Total Marktforschung Honorar Gesamttotal * Kurzer Beschrieb der Massnahme (Eckdaten)

63 «Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung 6–9 Strategische Positionierung 11–20 Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 22–29 Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 31–35 Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 37–44 Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 46–50 Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 52–58 Kommunikationsbudget –62 Organisationsregeln zur Umsetzung 64 Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66

64 128 Schritt 9: Organisationsregeln – Regeln der Zusammenarbeit
Strukturierung und Formalisierung von aufbauorganisatorischen Prozessen (Verantwortungen und Kompetenzen!) ablauforganisatorischen Prozessen (Informationsprozesse!) Zusammenarbeit zwischen zentralen und dezentralen Kommunikationsabteilungen 128

65 «Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung 6–9 Strategische Positionierung 11–20 Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 22–29 Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 31–35 Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 37–44 Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 46–50 Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 52–58 Kommunikationsbudget –62 Organisationsregeln zur Umsetzung 64 Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66

66 548 Schritt 10: Erfolgskontrolle des IK-Konzeptes 3 Kontrollarten
Prozesskontrollen – Überprüfung des Integrationsgrades – Überprüfung eines erfolgreichen Abbaus der Barrieren Wirkungskontrollen – Kontrolle, ob definierten Zielgruppen- und Massnahmenziele erreicht wurden (Marktforschung!) – Kontrolle der erreichten Konsistenz (Aussagen, CD etc.) Effizienzkontrollen – Kosten-Nutzen-Vergleich: wirtschaftlicher Einsatz des Kommunikationsbudgets 548