Kinder und Medien – Einführung in die Mediensozialisation PD Dr. Daniel Süss FS 2008 Termin 15.4.08: Konsumsozialisation, Werbung und Medien

Begriffsklärungen: Konsumsozialisation Bewältigung der Entwicklungsaufgabe „Umgang mit dem Warenmarkt“ Kompetenter Umgang mit Werbung und Markenwelten Fähigkeit zum Aufschieben von Bedürfnisbefriedigung Den eigenen Möglichkeiten angemessener Konsum Den eigenen Möglichkeiten entsprechende Koppelung von Lebensstilen, Alltagsästhetiken und Konsum Dem Konsum- und Konformitätsdruck standhalten können Vermeidung von unkontrolliertem Konsum: Konsumismus und Kaufsucht

Drei Stile des Konsumverhaltens (Lange, 2004) Rationales Konsumverhalten Die Quantität und Qualität der erworbenen Güter oder Dienstleistungen befriedigen die Bedürfnisse optimal Minimierte Kosten Grund-, Wahl- und soziale Bedürfnisse angemessen befriedigt Kompensatorisches Konsumverhalten Defizite aus einem Lebensbereich werden durch Kaufverhalten kompensiert Kurzfristiges Wohlbefinden, Gefahr der Kaufsuchtentwicklung Demonstratives Konsumverhalten Besitz verschafft Prestige und Anerkennung, Zugehörigkeit und Distinktion Snob-Effekt: Exklusivität schafft symbolischen Wert

Schafft Besitz Identität? (Maurer, 2004) Schriftliche Befragung von 60 Jugendlichen (14-16 J.) Die drei wichtigsten persönlichen Objekte Benennung Offene Frage: Weshalb mir ... so viel bedeutet: Geschlossene Fragen: jeweils 12 Items nach Objektfunktionen, in zwei Faktoren zu gliedern: interessengeleiteter Objektzugang; bindungsgeleiteter Objektzugang Auswertungen: Statistisch (1 und 3), Inhaltsanalyse (2) Theoretische Einbettung: Objektbeziehungen und Identität; Introversion versus Extraversion; Funktionen von und Zugänge zu Objekten

Objekte Anzahl Nennungen Mädchen Jungen Haustier 27 14 13 Computer 25 6 19 Fotos 24 12 Handy 20 8 Sportartikel 17 5 Plüschtier 10 3 Kleider 9 1 Audiovisuelle Geräte 7 4 Sammlung Bücher Musikinstrument 2 Adressbuch Bett Briefe Tagebuch Die persönlichen Objekte der Jugendlichen (N = 60 Jugendliche von 14 bis 16 Jahren, 180 genannte Objekte)

Theoretische Grundlagen bei Maurer (2004) Persönliche Objekte erfüllen vier Funktionen Vermittlung zwischen Mensch und innerer Natur Regulierung von Anregung und Entspannung Vermittlung von Sicherheit bei Desorientierung Vermittlung zwischen zwei Menschen Erinnerung, Verbindung herstellen, stellvertretende Präsenz Vermittlung zwischen Mensch und Natur Beherrschung der Natur, Ausdehnung des Handlungsspielraums Symbolische Funktionen Vermittlung zwischen Mensch und Kultur Teilhabe an sozial geteilter, kultureller Bedeutung Gemeinsame Geschichte, Realitätskonstruktion Positionierung des Individuums in Kultur und Gesellschaft

Aus den Texten extrahierte Dimensionen (Maurer, 2004) Einzigartigkeit – Zugehörigkeit Erstarrung im Gleichen – dauernde Veränderung Synchrone Inkonsistenz – Synchrone Konsistenz Autonomie – Anpassung Im eigenen Körper fremd sein – zu Hause sein Negatives Selbstwertgefühl – positives Selbstwertgefühl Verdichtung: Persönliche Objekte vermitteln: Erinnerungen, Beziehung, Kontinuität des Selbst, eine eigene persönliche Welt, Verantwortung und Autonomie, ein gutes Körpergefühl, gesteigertes Selbstgefühl.

Sozialisation in einem materialistischen Kontext (vgl Sozialisation in einem materialistischen Kontext (vgl. Bieber-Delfosse 2002) Konsumierende Aneignung der materiellen Kultur Reduzierte Eigentätigkeit Mediatisierte Aneignung von Kultur Geschwächte Erziehungsrolle der Eltern Gestärkte Sozialisationsrolle der Peers

Welche Eigenschaften machen jemanden in Deinem Alter beliebt Welche Eigenschaften machen jemanden in Deinem Alter beliebt? 11-16jährige Kinder, ganze Schweiz, Herbst 1997 (Süss 2000)

Was wäre Dir sehr wichtig, wenn Du erwachsen bist Was wäre Dir sehr wichtig, wenn Du erwachsen bist? (Mehrfachantworten möglich) 11-16jährige Kinder, ganze Schweiz, Herbst 1997 (Süss 2000)

Nachträglich kategorisierte Kinderwünsche (Süss 2000)

Durchschnittliches Taschengeld pro Woche (7-16jährige)

Wofür wird das Taschengeld ausgegeben? (Deutschschweiz, 1996)

Stolz auf künftige Leistungen im Leben. Die Rangplätze (Zinnecker et al. 2002)

Was für deutsche Kinder und Jugendliche in und out ist (Zinnecker et al. 2002) Rat und Trost von der Mutter Haustiere Ohne Geld Bus und Bahn fahren dürfen Engagement für die eigene Familie und die Umwelt Outfit: cool und sportlich Liebste Oma Optimistisch in die eigene Zukunft Handy Sufen im Internet sich mit FreundInnen treffen Tanzen: Inspiration, Breakdance, Discotänze Engagement für die eigene Familie Ausbildungs- und Arbeitsplätze als Aufgabe der Regierung OUT Engagement für die Kirchgemeinde Outfit: bunt und praktisch Schule schwänzen Pessimistische Zukunftsaussicht Terror und Krieg Outfit: edel, provozierend hart-machomässig Engagement für die Politik daran zu glauben, dass die Regierung genug für junge Leute tut

Drei Generationen im Vergleich (Zinnecker et al. 2002)

Literaturstudie von Hans Dieter Erlinger: (1996) Kinder und (Fernseh-) Werbung Grundthesen: 1. Wie jeder Programmteil ist auch Fernsehwerbung eingebunden in den Programmfluss und wird als Teil des Gesamtprogramms wahrgenommen. 2. Fernsehen ist Interaktion und ein aktiver Prozess der Sinnkonstitution in einer lebensweltlichen Situation auf der Basis eigener Identität und entfalteter Subjektivität 3. Kinderkultur und Konsum sind in unserer Gesellschaft nicht zu trennen. Kinder sehen pro Jahr im Durchschnitt 4000 Werbespots. Kleine Kinder sind von Werbefernsehen begeistert. Sind Kinder „wandelnde Markenspeicher“?

Umgang mit Werbung im Fernsehen Mediennutzungstypen nach Niemeyer / Czycholl (1994) Zapping: Programmwechsel, um Werbung zu vermeiden (auch Herunterregeln von Ton, Helligkeit) Zipping: Schnelles Vorspulen bei Videoaufzeichnungen, Unterbrechen der Aufzeichnung, Schnitt (auch mit VPS-Code) Hopping: mehrere Sendungen gleichzeitig ansehen Flipping: Herumspringen nach dem Einschalten, bis man etwas Passendes findet Switching: Abwandern aus dem laufenden Programm, wenn Unzufriedenheit aufkommt Sticking: Werbeblock durchgehend ansehen, kein Umschalten (abhängig von der Bindung an den Sender).

Drei Segmente im Werbemarkt Der primäre Markt: Alltagsauslagen, Essen, Ferien, Sparen etc. Alles was die Kids direkt konsumieren Der Beeinflussungsmarkt: Beeinflussung von Kaufentscheidungen in der Familie für: Autos, Möbel, Ferien, Computer, Unterhaltungselektronik etc. Der Zukunftsmarkt: Möglichst frühe Markenbindung der zukünftigen finanzkräftigen Kunden.

Entwicklung von Werbekonzept: (Erlinger, 1996) Werbung wird erkannt... Stufe 0: keine Unterscheidung Stufe 1: willkürlich aufgrund äusserer Merkmale Stufe 2: an relevanten formalen Merkmalen Stufe 3: daran, dass Produkte im Mittelpunkt stehen Stufe 4: am appellativen Charakter und an Wissen um Markt- und Produktionsbedingungen Voraussetzungen: Perspektivenübernahme, abstraktes Wissen Von vielen Autor/innen erst nach dem Vorschulalter: Stufe 1

Werbestrategie 1 Gesellschaftlich akzeptierte Pflichten von Eltern mit einem Produkt / einer Konsumation koppeln: Das Wohlbefinden des Kindes erhalten Für Sauberkeit und Hygiene des Kindes besorgt sein Das Kind in seiner Intelligenz und seinen Lernerfolgen fördern Das Glück in der Familie erhalten Den Kindern eine Freude machen

Werbestrategie 2 Ein Produkt mit dem Kinderbild der Erwachsenen koppeln Fröhliche, unbeschwerte Kinder verweisen auf eine heitere und angenehme Atmosphäre. Ein Kind handhabt ein Gerät spielerisch Natürlichkeit und Ursprünglichkeit von Kindern Verortung eines Produkt-Images durch Mädchen / Knaben

Werbestrategie 3 Ein Produkt mit Vorstellungen und Träumen von Kindern koppeln Erwachsen sein Erwachsenen einen Streich spielen Erwachsene sind „doof“. Kinder sind kompetenter Zuordnung von Geschlechterrollen zu Kinder-Verhalten Identifikation mit Idolen herstellen

Problemkreise aus der Sicht der Pädagogik: Menge der gesehenen Spots Wertevermittlung Kriterien für die Regulierung

Kinder und Werbung: Unterscheidungsfähigkeiten: Reale Welt versus TV-Welt Werbung versus Programm Genreunterscheidungen im Programm Erkennen der Verkaufsabsicht, Überredungsabsicht Perspektivenübernahme Erkennen, wer als Zielgruppe angesprochen ist Abschätzen der Glaubwürdigkeit der Produktemerkmale Befunde der Forschung: Je langweiliger das Programm, desto mehr wissen Kinder über die Werbeblöcke. ABER AUCH: Je aufmerksams-heischender das Programm, desto freundlicher die Wahrnehmung der Werbung und desto grösser die Kaufabsichten.  Kontexteinfluss

Marco Hüttenmoser: Verspot(t)ete Kinder (1990) Forderungen: Keine Werbespots am Vorabend Werbung nur zu bestimmten Zeiten Mit Kindern darf nicht für Produkte für Erwachsene geworben werden Einschränkung der Werbung für Esswaren Weisung des Bundesrates über die TV-Werbung von 1984: „Verboten sind Werbesendungen, die sich die natürliche Leichtgläubigkeit der Kinder oder den Mangel an Erfahrungen von Jugendlichen zunutze machen oder deren Anhänglichkeitsgefühl missbrauchen.

Kaufaufforderung an die Mutter (Hüttenmoser 1990) In einer letzten Frage ging es den Autoren darum, zu erfahren, „wieviele Kinder ihre Mutter schon aufgefordert haben, das einzukaufen, was sie in Werbespots gesehen haben, und wenn ja, was.“ Dazu folgende Tabelle:

Diskussionspunkte Marke Pokémon als Auslöser von Kaufsucht? Markenbekleidung und Jugendkulturen: Kommerzialisierung statt Authentizität? Handy und Computergames als Schuldenfalle? Welchen Einfluss haben die Medien auf Werthaltungen und den Umgang mit der Warenwelt?