1 Erfolgsmessung für den Bereich Analyst Relations Willkommen

2 1) Weil Einfluss der IT-Research-Branche wächst IT-Analysten werden gehört. IT-Anwender: Nachfrage nach Beratung und Research (Trend: mehr Consulting, etwas weniger Studien / Standard Research) Nachfrage weil IT-Anforderungen einerseits & IT-Produkte und – Lösungen andererseits immer komplexer werden. Weil Zahl der Wahlmöglichkeiten zwischen Wettbewerbern in vielen Märkten steigt. Warum messen?

3 1) Weil Einfluss der IT-Research-Branche wächst IT-Research-Unternehmen profitieren von zunehmender Komplexität im IT-Markt Beispiel: Forrester Research Gegründet: 1983, IPO im Nov mit Volumen von USD Heute: 752 Mitarbeiter, davon 277 (9 gegenüber März) im Research # der Kunden: ( 178 gegenüber März) (Stand: 30. Sept. 2006) Warum messen? CAGR 10,3% CAGR 126,6% 153,2 138,5 126,0 2,2 4,1 11,3

4 1) Weil Einfluss der IT-Research-Branche wächst (Exkurs) Reine Konsolidierung am Markt? Datamonitor festigt sich als Nummer 4 im Markt (nach Umsatz) ABER: Wachstum Experton Group, Entstehung immer neuer kleiner Researchunternehmen in England, Frankreich, Deutschland. Warum messen? Gartner IDC Forrester Datamonitor

5 2) Weil man sonst schnell den Überblick verliert. Was?… in Europa ist doch alles recht übersichtlich! Warum messen? Europa Deutschland Schweiz Österreich Großbritannien

6 2) Weil man sonst den Überblick schnell verliert …nicht besonders unübersichtlich jedenfalls. Warum messen? Deutschland Schweiz Österreich Großbritannien

7 3) Weil Analyst Relations Ressourcen bindet Aufwand aller Aktivitäten eines Unternehmens sollte im Verhältnis zum Nutzen stehen. AR-Verantwortliche können sich auf Unterstützung verlassen – wenn sie die Effektivität von AR darlegen können. Einer der wichtigsten Faktoren bei AR-Investitionsverhalten: Unterschiedlich ausgeprägte Fähigkeit AR objektiv zu messen (Duncan Chapple) AR-Verantwortliche, die Beitrag von Analyst Relations nicht nachweisen können, werden langfristig Probleme haben, das nötige Budget zu gewinnen. Warum messen?

8 Warum werden subjektive Methoden verwendet? AR ist zu einer wachsenden, zunehmend spezialisierten Disziplin geworden. - Erfolgsmessung ausgenommen - Analyst Relations ist in einer frühen Phase der Entwicklung. Mittel, die investiert werden, bringen noch einen hohen Nutzen. Wie nicht messen?

9 Bitte nicht. 3 Beispiele für subjektive Messmethoden Beispiel 1 - Warnung: Möglicherweise unrealistisch Beispiel 2 - Vorsicht: Potenziell irreführend Beispiel 3 - Achtung: Unter Umständen lückenhaft Wie nicht messen?

10 Wann beginnen? Schon zu Beginn der AR-Aktivitäten sollte über das bestmögliche Timing einer Erfolgsmessung nachgedacht werden. Es ist wichtig, keine Wissenschaft daraus zu machen. Wann messen?

11 Wege zum IT-Anwender Empfohlene Messung Studien Empfehlungen der IT-Analysten direkt beim Anwender im Rahmen von Consultigprojekten Konferenzen Zitate in der Presse Zitate von Finanzanalysten in der Presse Was messen? Share of Voice mit Tonalität (Quantitative Messung) HFN Reifegrad-Raster (Qualitative Messung) Leads ( ?) PR Tools (Clips oder Share of Voice)

12 Wie durchführen? Beispiel: Qualitativer Ansatz – Reifegrad-Raster Zweimalige Kontrolle – Vor und nach Projektzeitraum Gemessen wird Intensität des Kontakts zu jedem einzelnen IT-Analysten. Bestandteil der Messung: Standardisierte, wiederholbarer Interviews Wie eng sind Kontakte zum jeweiligen Audit-Zeitpunkt tatsächlich? Mittel um Qualitätsveränderungen der Analystenkontakte festzustellen Wie sehen maßgebliche IT-Analysten Sie und andere Anbieter? Vierstufiges Modell: Jedes Research-Unternehmen wird klassifiziert Wichtiges Ergebnis: Empfehlungen wie Kommunikation zwischen Analysten und Technologieunternehmen zu verbessern ist. Wie messen? – Beispiel Reifegrad-Raster

13 Wie die Beabachtungen richtig interpretieren? Vier Reifegrad-Stufen: Einfache Wahrnehmung -> Strategien und Ziele werden wahrgenommen. Grundsätzliches Verständnis -> Analysten können schematisches oder quantitatives Profil erstellen. Bewertende Einschätzung -> Jetziger oder künftiger Wert des Technologieunternehmens wurde erkannt. Potenziell empfehlenswerte Wahl für einen Consulting-Kunden. Enge Kontakte mit aktiven Beziehungen -> Analysten pflegen Austausch bezgl. Nutzen, Kosten und die Beurteilung der Marktentwicklung. Wie messen? – Beispiel Reifegrad-Raster

14 Wie visualisieren? Wie messen? – Beispiel Reifegrad-Raster

15 Tonalität? Unverblümte Hinweise sowie Botschaften zwischen den Zeilen beachten. Tonalität beschreibt, ob ein Technologieanbieter und sein Lösungsportfolio insgesamt positiv, günstig, ungünstig oder negativ beurteilt wird. Häufiger Fehler: Bestimmte Verhaltensweisen des Technologieanbieters gegenüber den Analysten werden bewertet. Beispiel: Wie zufrieden sind Sie mit der Art und Weise des Informationsaustausches? Eine solche Information ist zwar von Nutzen, sie hilft jedoch nicht einzuschätzen, ob ein Technologieanbieter im Urteil des Analysten positiv oder negativ abschneidet. Wie messen? – Beispiel Reifegrad-Raster

16 Reifegrad Raster in Kürze Die Eigenschaften des beschriebenen Ansatzes lassen sich wie folgt zusammenfassen: Reife-Raster hilft aktuellen Stand der Analystenkenntnisse über Technologie- Unternehmen zu überprüfen. Erreichter Fortschritt hinsichtlich der Projektziele wird beurteilt. Einschätzung welche Art Information mit Analysten geteilt werden sollten (um Kommunikationsstufe binnen Jahresfrist zu erhöhen) wird ermöglicht. Nächste Schritte des Analyst-Relations-Programms können angepasst werden. Wie messen? – Beispiel Reifegrad-Raster

17 Empfehlungen Fokussierung auf das Verhalten des Analysten. Messen Sie diejenigen Aspekte, die Sie als Technologieanbieter im Markt weiterbringen. Machen Sie die Methode von der Reife Ihres Unternehmens abhängig. Beispiel Start-up Beispiel Marktführer Wie messen? – Empfehlungen

18 Empfehlungen 1.Setzen Sie vor der Erfolgsmessung Targeting ein. 2.Nur qualitative Methoden werden hervorbringen, was Analysten denken. 3.Quantitative Methoden sind weniger genau. Allerdings sind sie relativ kostengünstig und oft sehr gut verfügbar. Wie messen? – Empfehlungen

19 Ansprechpartner Ansprechpartner bei HFN AnalystRelations Marius Jost Tel: Helmut Nollert Tel: Web: