erfolgreiches Direktmarketing Beispiel: Adressenmarkt Österreich Adressen und Daten für erfolgreiches Direktmarketing Beispiel: Adressenmarkt Österreich

Anton Jenzer Mein Name ist: Geschäftsführer Vorstandsmitglied Meine Funktion: Geschäftsführer weiters: Vorstandsmitglied Schober Information Group Hebbelplatz 5 1100 Wien Tel.: 01/605 10 DW 20 Fax: 01/606 37 70 E-mail: anton.jenzer@schober.co.at Internet: www.schober.co.at DMVÖ Direct Marketing Verband Österreich Linzer Straße 357 1140 Wien Internet: www.dmvoe.at

Wirtschaftfaktor Direct Marketing Zahlen Österreich: 1991: 0,96 Mrd. € 1998: 1,74 Mrd. € 1993: 1,15 Mrd. € 1999: 1,89 Mrd. € 1995: 1,35 Mrd. € 2000: 2,1 Mrd. € 1996: 1,52 Mrd. € 2001: 2,15 Mrd. € 1997: 1,59 Mrd. € 2002: 2,25 Mrd. € 2003: 2,3 Mrd. € Prognose 2004: +4,7%

Bedeutung von Adressen und Daten zum One to One-Marketing im Direktmarketing Vom Massenmarkt zum Zielgruppenmarkt zum One to One-Marketing

Adressen und Daten Qualität Aktualität  Vermeidung von Retouren = postalische Streuverluste Firmenadresse: >98% Richtigkeit Privatadresse: >95% Richtigkeit

Quantität = (auch) Qualität Neben dem „hochprozentigen“ Response müssen auch die absoluten Zahlen stimmen.  Erst die entsprechende Menge von Kunden und Interessenten schafft Deckungsbeiträge und Profit.

Voraussetzung dafür:. - große Daten-Potentiale Voraussetzung dafür: - große Daten-Potentiale - marktabdeckende (>85%) Marketing-Datenbanken - Listbroking-Dateien

Qualität: Je detaillierter die Zielgruppe datentechnisch selektiert werden kann, desto mehr Treffsicherheit und desto weniger Streuverluste Voraussetzung dafür: • Datentiefe • Selektionsmöglichkeiten anhand Zusatzmerkmale

Anteil Adresskosten Erfolgreiches Direktmarketing = systematische, exakte Bestimmung und selektive Ansprache der Zielgruppe 10% Mailing Gesamtkosten Anteil Adresskosten Adressen Anteil bis zu 70% Mailing-Erfolg Fazit: Optimale Adress-Steuerung ist die Herausforderung im Direktmarketing!

Relevante Adressen und Daten für eine systematische Marktbearbeitung Marktabdeckende - Consumer-Datenbanken - Firmenadressen-Datenbanken Haushalts-/Lifestyle-Konsumentenbefragungen - präzise Informationen für One to One Marketing Listbroking - Mailorder-Listen

6,2 Millionen Privatpersonen (50 Millionen Einzeldaten) Relevante Adressen und Informationsfelder Consumer Marketing Database: Namen von 6,2 Millionen Privatpersonen (50 Millionen Einzeldaten) 15 Mio. Soziodemo- graphische Daten Konsumdaten 5 Mio. Kommuni- kations- daten 10 Mio. Gebäude- Regional- und Statistikdaten o Geschlecht o Alter o Kaufkraft o Titel o Beruf o Haushaltsgröße o Familienstruktur (Haushalt mit Kindern) o Negativdaten etc. o Postkäufer nach Warengruppen o Interessenten- eigenschaft o Life-Style o Telefonnummer o Fax-Besitzer o Handy-Besitzer o Postalische Daten o amtl.Straßennamen o Nixie o Robinson o Werbekritische o Wohnsituation o Einfamilienhäuser o Zweifamilienhäuser o Mehrfamilienhäuser o Reihenhäuser o Wohnblocks o Hochhäuser o Wohnlage (z.B. Zentrum) o Gewerbegebiete o Wohngebiete o Gebiet/Region o Ortsgröße o Gemeinde- kaufkraft o Gemeindeart o Stadt/Land

Aus 6,2 Millionen Privatadressen Relevante Adressen und Informationsfelder Consumer Marketing Aus 6,2 Millionen Privatadressen Sabine Muster Mustergasse 11 2222 Musterdorf Soziodemo- graphische Daten Konsum- daten Kommunikations- daten Gebäude- daten Regional- und Statistikdaten Geschlecht * weibl. * männl. Beruf/berufliche Funktion z.B. * Geschäftsführer * Inhaber * Landwirt/in Postkäufer * Spielzeug * Haushalt * Textil * Schuhe Wohnsituation * Ein-Fam.haus * Zwei-Fam.haus * Drei-Fam.haus * Mehr-Fam.haus Gebiet/Region * Bundesland * Polit. Bezirk * Ort * Postleitzahl * Telefonnummer * Fax-Besitzer * Handy-Besitzer Alter z. B. * bis 35 Jahre * 35 bis 50 Jahre * 50 bis 65 Jahre * über 65 Jahre Kaufkraft * hoch * durchschnittlich * nieder Gemeindekaufkraft * top * hoch * durchschnittl. * nieder Interessenten- eigenschaft * Umwelt/Soziales Wohnblocks und Hochhäuser Titel z.B. * Doktor * Magister * Ingenieur * Hofrat * Reg.Rat Haushaltsgröße * Ein-Personen * Zwei-Personen * Mehr-Personen Struktur * Fam. mit Kinder Ortsgröße * bis 1.000 EW * bis 5.000 EW * bis 10.000 EW * bis 100.000 EW * über 100.000 EW Wohndauer

Aus 400.000 Firmen und Institutionen Relevante Adressen und Informationsfelder Business to Business Aus 400.000 Firmen und Institutionen Datenorganisation Firmenanschrift Muster Ges.mbH Mustergasse 99 9000 Musterstadt Postfach 99 9009 Musterstadt Branchentätigkeit(en) (aus >4.500 Branchen) z.B. - Hersteller Fahrzeugzubehör etc. Klassifizierungs- merkmale z.B.: - Betriebsgröße - Mitarbeiteranzahl - Gründungsdatum - Firmenart (Zentrale/ Niederlassung) - Fuhrpark - Umsatz - Bonität Kommunikationsdaten - Telefonnummer - Telefaxnummer - Branchencode (NACE) - E-Mail - Internet Führungskräfte - Inhaber/ Geschäftsführer - Marketingleiter - Verkaufsleiter - Einkaufsleiter - Personalleiter - IT-Leiter

Aus 400.000 Firmen und Institutionen Relevante Adressen und Informationsfelder Business to Business Aus 400.000 Firmen und Institutionen Firmenanschrift Muster Ges.mbH Muster Gasse 4 1148 Wien Branchentätigkeit (aus >4.500 Branchen) Filme Großhandel Filme Import Photogr. Apparate GH Photogr. Apparate Import Geräte Großhandel Chemikalien GH Chemikalien Import Filmentwicklung Messeaussteller - Ifabo Klassifizierungs- merkmale Betriebsgröße: groß Beschäftigte: 250 Fimenart: Zentrale Rechtsform: GmbH Gründung: 1960 Umsatz: 1.500 Mio - Top 500 Fuhrpark: 14 KFZ Werbeetat: > 2 Mio Kommunikations- daten Telefon: 01/970020 Fax: 01/97001263 Mobil: 0664/02045 E-mail: info@mustergmbh.at URL: http://www.muster.at EBI-Nr. 101190 Führungskräfte Vorstand: Dr,. Kurt Epple Prof. Uwe Klein Geschäftsführer: Dr. Kurt Stein Einkaufsleiter: Isabella Sestic Marketingleiter: Leo Manninger Verkaufsleiter: Franz Seidl Personalleiter: Hans Beck EDV-Leiter: Peter Müller Werbeleiter: Karin Schmidt Fuhrparkleiter: Max Rifler

Rechtssicherheit beim Umgang mit Daten Transparenz für Anwender und Konsumenten beim Einsatz von Daten für Marketingzwecke in Österreich: Robinsonliste DSG 2000 § 151 Gewerbeordnung - frei verwendbare Daten (ohne Zustimmung) - sensible Daten (mit Zustimmung) - Code of Conduct Verhaltensregeln für den Umgang mit Daten

Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Weitere Infos: Anton Jenzer Geschäftsführer Schober Information Group Hebbelplatz 5 A-1100 Wien Tel: 01 605 10 DW 20 Fax: 01 6063770 E-Mail: anton.jenzer@schober.co.at Internet: www.schober.co.at