Seminar „Strategische Entscheidungen in Unternehmen“ Prof. Dr. Wilhelm Rall Prof. Dr. Konrad Stahl Herbstsemester 2007 Seminar „Strategische Entscheidungen in Unternehmen“ Thema 4: Produktdifferenzierung: Weinindustrie Bestimmung des Variantenraumes Horizontale und vertikale Produktdifferenzierung Untersuchung der Rationalität bestimmter Angebotspaletten und der Gründe für ähnliche Angebote verschiedener Anbieter (in einer Region) Auswahl der optimalen Produkt-Strategie

Weinmarkt und Weinbau (Überblick) Die traditionellen Weinbauländer liegen in Europa (Frankreich, Spanien, Italien, Deutschland, Österreich usw.), heute ist der Weinbau jedoch weltweit verteilt. Bedeutende außereuropäische Produzentenländer sind USA, Australien, Südafrika, Chile, Argentinien. Die traditionellen Weinverbrauchsländer sind ebenfalls in Europa, vor allem Länder mit eigener Weinbau- oder Handelstradition (UK, Niederlande), andere Länder holen aber teilweise rasch auf. In Ländern ohne Weintradition ist der Konsum allerdings auf ausgewählte Bevölkerungsschichten verteilt. Der jährliche Weinkonsum/Kopf betrug 2003 z.B. in Frankreich 56 l Italien 51 l Schweiz 42 l Argentinien 36 l Spanien 30 l Deutschland 24 l Australien 21 l United Kingdom 20 l USA <10 l (Quelle: Economist Survey 2005) Wein als Getränk hat eine enorme Preisbandbreite. In Deutschland z.B. reichen die Einzelhandelspreise von unter 1 € pro Flasche bis zu mehreren hundert Euro. Die großen Volumina des Weines liegen in allen Ländern in den unteren Preissegmenten. Statistiken für Deutschland deuten auf einen Durchschnitt von ca. 2 € pro Flasche

Wein: Basisinformationen Wein entsteht primär durch alkoholische Fermentation von Traubensaft, d.h. der Fruchtzucker wird mit Hilfe von Hefen in Alkohol umgewandelt. Bei manchen Weinen erfolgt noch eine zweite (malolaktische) Fermentation. Wein enthält neben dem Alkohol eine Fülle von Säuren, Geschmacks- und Geruchsstoffen usw. sowie Restzucker, die in ihrer Gesamtheit den Charakter des Weins ausmachen. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Weißweinen und Rotweinen. Bei Weißweinen wird in aller Regel der abgepresste Traubensaft vergoren, Rotweine werden ganz oder zum Teil auf der Maische vergoren. (Der Saft von Rotweintrauben ist meist auch weiß bis rosa, die Rotfärbung entsteht durch Herauslösung des Pigments aus der Schale. Der rein aus dem Saft von roten Trauben produzierte Wein heißt in Deutschland „Weißherbst“) Wein wird entweder sortenrein (d.h. aus einer bestimmten Rebsorte) oder als Cuvée (Kombination verschiedener Sorten) angeboten. In Deutschland oder Österreich dominiert das erste Verfahren, in Frankreich, Italien und Spanien das zweite. In den neueren Anbaugebieten besteht meist eine Tendenz zum ersten. Eine weitere Differenzierung ergibt sich aus der geographischen Abgrenzung des Anbaugebiets, es kann von „undefiniert“ über Regionen/Großlagen bis zu einzelnen Weinbergen reichen Bekannte Rotwein-Rebsorten sind: Rote Pinot-Variäteten (Burgunder), Cabernet Sauvignon, Merlot, Sangiovese, Syrah, Grenache, Lemberger/Blaufränkisch, Trollinger/Grauvernatsch Bekannte Weißwein-Rebsorten sind: Riesling, Sylvaner, Chardonnay, Pinot blanc/Weißburgunder, Pinot gris/Grauburgunder/Ruländer, Sauvignon blanc, Sémillon

Wein: Herstellungsinformationen und Kosten (1/3) Bestimmungsfaktoren von Weinqualität und Weinkosten sind außerordentlich komplex, stark vereinfacht: Lage, Rebsorte, Hektarertrag, Rebkultur als Faktoren im Weinbau; Selektion, Vinifikation, Lagerung, Abfüllung in der Weinproduktion. Größe der Weingüter ist außerordentlich unterschiedlich und weist vor allem auch von Land zu Land oder von Weinbauregion zu Weinbauregion enorme Unterschiede auf. Dabei sind die echten Durchschnittsgrößen weniger relevant als die Größen der Mittelbetriebe in Vollerwerb und der Großbetriebe in einer Region. Beispiele: - Deutschland: Gesamtdurchschnitt unter 2 ha, Mittelbetriebe 15 – 30 ha, größter Betrieb 120 ha - Italien: Gesamtdurchschnitt unter 2 ha, größte Betriebe 500-600 ha - Frankreich kein einheitliches Bild, sehr regionsspezifisch: Burgund überwiegend kleinere Güter 10-30 ha, Bordeaux (Medoc) Durchschnitt 60 ha, Languedoc teilweise Cooperatives mit mehreren tausend ha - Australien größere Betriebe 200-600 ha - Kalifornien: Durchschnitt der größeren Güter 200 ha, daneben „Boutiquen“ Kosten von gutem Weinland in Mitteleuropa ca. 10.000 €/ha, einfache Lagen ca. 5.000 €/ha, Spitzenlagen sehr viel höher, teilweise (z.B. Bordeaux) Preise deutlich über 100.000 €/ha. Gute Lagen in Nappa Valley im Durchschnitt 100.000 €/ha. Bei Neuanlage von Weingärten kommen dazu 5.000 – 6.000 €/ha für Rodung, Auspflanzung und Anlage. Bei Neuanlage hat der Weinberg mindestens zwei Jahre praktisch keinen Ertrag. Die Weinqualität steigt bei älteren Reben.

Wein: Herstellungsinformation und Kosten (2/3) Traubenertrag pro ha durch natürliche Gegebenheiten (Klima, Boden, Wasser), Weinbergmanagement und Regulierungen (Höchstertrags-grenzen) bestimmt. Für Qualitätsweine typische Mengen pro ha - Österreich 9.000 Flaschen (1 kg Trauben ergibt ca. 1 0,75 l Flasche) - Deutschland 13.000 Flaschen - Kalifornien 20.000 Flaschen - Australien über 20.000 Flaschen Durch Reduzierung des Ertrags lässt sich der resultierende Wein deutlich verbessern. Ein typisches AC Chateau in Bordeaux produziert z.B. ca. 5.000 Flaschen pro ha, Spitzenlagen in USA (Opus one) ca. 3.500 Fl./ha In der Weinbergbearbeitung unterscheidet sich die in Europa noch vorherrschende traditionelle Methode mit noch relativ viel Handarbeit vom industriellen Weinbau in den neuen Anbauländern, der rein maschinell ist. Bei ersterem gehen die Winzer von einem notwendigen Minimalertrag pro kg Trauben von 0,7 € aus, bei industriellem Weinbau ist die Hälfte kosten-deckend. In manchen Regionen (z.B. Champagne) ist der Preis viel höher.

Wein: Herstellungsinformation und Kosten (3/3) Die Kosten der Weinherstellung (ohne Mat.K.) variieren relativ stark je nach Verfahren und spezifischem Aufwand sind insgesamt aber nicht sehr hoch - Vinifizierung 30 – 60 cents pro Flasche - Abfüllung 0,5 – 1 € pro Flasche abhängig von Materialqualität (ein Korken liegt z.B. zwischen ca. 10 und 50 cents) Die Kosten der Lagerung ergeben sich aus Raum- und Working Capital –Kosten. Einfache Weine werden sehr schnell auf Flaschen gefüllt, hochwertige Rotweine werden mehrere Jahre im Fass gelagert. Beim Einsatz von „barriques“ erhöhen sich die Kosten: ein barrique mit 225 l und drei Jahren Funktions-Lebensdauer kostet 500 € Bei einem über den Einzelhandel vertriebenen Wein ergibt sich der Endpreis bei erhebliche Kalkulationsunterschieden etwa nach folgenden Schema: EVP = 2 x GHP (HK + Marketing/Vertrieb/Distr. + Spanne)= 2 HK Beispiele: Qualitätswein HK 2 €, GHP 3,75 €, EVP 7 € Premiumwein HK 3,5 €, GHP 7 €, EVP 14 – 15 €

Weinproduktion in Deutschland Deutschland hat 13 Weinbauregionen, die fünf größten Rheinhessen, Pfalz, Baden, Mosel-Saar-Ruwer, Württemberg haben zwischen 26.000 ha und 11.200 ha Anbaufläche, die kleinsten wie Ahr oder Sachsen haben weit unter 1.000 ha Vom Anbau her ist Deutschland ein Weißweinland. Baden, Württemberg und das Ahr-Gebiet haben traditionell hohe Rotweinanteile, andere Regionen experimentieren immer stärker mit Rotwein. Klassische Weißweintrauben sind: Riesling, Sylvaner, Müller-Thurgau, Weißburgunder, Grauburgunder, Gewürztraminer. Traditionelle Rotweintrauben sind: Spätburgunder, Frühburgunder/Clevner, Lemberger, Schwarzriesling, Trollinger, Dornberger. Weine ab der Qualitätsweinstufe werden i.d.R. sortenrein angeboten, erst in jüngerer Zeit bauen führende Winzer auch Cuvées aus Deutschland hat im Gegensatz zu den meisten anderen Weinbauländern verschiedene Qualitätskategorien mit Herkunftsanforderungen und Mindest-Mostgewichten: Tafelwein, Qualitätswein bes. Anbaugebiete, Qualitätswein mit Prädikat (Kabinett, Spätlese, Auslese, Trockenbeerenauslese). Trocken, halbtrocken oder lieblich/edelsüß macht eine Angabe über den Restzucker im Wein. Eine Besonderheit des deutschen Weinmarktes ist der sehr hohe Anteil der direkten Vermarktung durch die Erzeuger entweder an Konsumenten/Restaurants oder auch an den Einzelhandel. Der etablierte Weingroßhandel wurde während der Zeit des Nationalsozialismus zerschlagen und hat sich von wenigen Ausnahmen abgesehen danach nicht mehr erholt.