Internationales Hochschulmarketing 1-Coverpage Internationales Hochschulmarketing - Beitrag zum DAAD Wettbewerb “Internationales Hochschulmarketing 2000” Technische Universität Hamburg-Harburg und NIT Northern Institute of Technology Hamburg, im März 2000

Inhalt Seite Wer wir sind: Die Marketing-Partner TUHH und NIT 2 Quelle: Inhalt Seite Wer wir sind: Die Marketing-Partner TUHH und NIT 2 Was wir wollen: Ziele des Marketings 4 Unsere Marketing-Philosophie: Werbung für Substanz 5 Masse und Klasse: TUHH- und NIT-Marketing im Überblick 6 Differenzierte Strategie: Push-Marketing mit vier Eckpunkten 10 Eckpunkt 1: Fächer- und regionenspezifische Datenerfassung 11 Eckpunkt 2: Bestimmung von Zieluniversitäten entsprechend der Konkurrenz 12 Eckpunkt 3: Systematische Kontakterfassung in einer Datenbank 15 Eckpunkt 4: Erstellung und Vertrieb von Werbematerialien 16 Pull-Marketing nach vier Jahren: Eigendynamik durch Multiplikatoren 19 Resümee und erste Ergebnisse 20

TUHH und NIT bieten in Public-Private-Partnership ein international ausgerichtetes Studienprogramm Wer wir sind: Die Marketing Partner TUHH und NIT TUHH NIT Innovative Universität, anerkannt für Forschung und Lehre Aktives Netzwerk von internationalen Partneruniversitäten und Forschungskollaborationen Seit 1997 konsequente Internationalisierung des Studien- angebots; inzwischen neun englischsprachige Master of Science-Programme in den Ingenieurwissenschaften Gemeinnützige, privatwirtschaftliche Hochschulinstitution, gegründet im Dez. 1998 durch TUHH-Professoren Attraktiv für Top-Segment internationaler Studierender: innovative Lehre (Management, Recht, Geisteswissen- schaften), hoher Servicelevel und Stipendienangebote Finanzierung: Sponsoren aus der Wirtschaft Gemeinsames Global Engineering Programm Materials Science Mechatronics Process Engineering Structural Engineering Microelectronics & Microsystems Management & Law Humanities Sprachen Fachtutorien Mentoren Industriekontakte Wohnen Stipendien International Production Management Information & Communication Systems Information & Media Technology Environmental Engineering

Für das NIT gehört Recruiting und damit intensives Studentenmarketing zum Geschäftsmodell, als Gegenleistung für Industriespenden Wer wir sind: Das Geschäftsmodell des NIT Recruiting-Dienstleistung Bildungsprodukt Matching-Dienstleistung Kontakt Sponsor - Studierende bei Erteilung des Stipendiums Intensivierung des Kontakts durch Praktikum und Projekt im Sponsor- unternehmen Auswahl geeigneter Studierender weltweit Differenzierung nach Regionen und Studienfächern Ausbildung der Studierenden auf Top- Level Betreuung und Services für Studierende Bereitstellung von Stipendien für jeden Studierenden des NIT durch Wirtschaft Intensives Marketing erforderlich Gegenwert eines Stipendiums: Dreifaches Angebot des NIT für Sponsoren

Das NIT ist das „Elite-Produkt“ der TUHH im internationalen Wettbewerb, dadurch qualitativ hochwertige Internationalisierung der TUHH Was wir wollen: Zielpyramide und Strategie des Marketings Individuali- siertes, persön- liches Marketing; spezielle Push- Strategie für die Anfangsjahre Gewinnung des Top-Segments internationaler Studenten durch NIT-Angebot Massenmarketing: Breite Streuung, vielfältiger Mix von Infoblättern, Anzeigen, Internetauftritt, Messen Erhöhung der Anzahl guter ausländischer Studierender an der TUHH Konsequente Internationalisierung des Studienangebots für alle Studierenden der TUHH Stärkeres internationales Gewicht des Bildungsstandorts Deutschland

Unsere Marketingphilosophie Werbung für Substanz: das Marketing baut auf einem soliden Fundament auf und dient als Ergänzung zu Programm und Service Unsere Marketingphilosophie Internationales Hochschulmarketing (Konzeption und Umsetzung durch 1,5 Mitarbeiter an der TUHH und 1 am NIT) Fundament Programm Fundament Service Aufbau eines international orientierten Studienprogramms: (ca. 70 englischsprachige Vorlesungen): International kompatible Abschlüsse Bachelor und Master Englisch als Lehrsprache Klar strukturiertes Programm mit verläßlichen Studienzeiten Einbindung von Industriepraktika in das Studium Einrichtung eines Office of International Academic Programs mit Serviceleistungen für ausländische Studierende (3 Mitarbeiter): Information zum Studienangebot Bearbeitung der Bewerbung Hilfe bei Visafragen Vermittlung von Wohnraum Beratung zum Studium

Masse und Klasse: Die TUHH vermarktet sich in der Breite, das NIT wird dazu parallel als Elitemarke der TUHH stärker individuell beworben TUHH und NIT Marketingaktivitäten zwischen 1997 und 2003 Gesucht: gute ausländische Studenten (größere Anzahl) Marktanalyse Konzeption Studien-programme Massen-marketing: vielfältiger Mix und breite Streuung Internationales Programm der TUHH Global Engineering Programm des NIT mit TUHH 8/99 Beginn Studienbetrieb NIT: Intensive Werbung bei Multiplikatoren zur Rekrutierung der Top-Studieren- den DAAD Außenstellen Persönliche Kontakte der TUHH-Professsoren Erstellung einer Datenbank Bildungsmessen Spezielle Werbematerialien und spezieller Vertrieb Etabliertes Programm, erste Absolventen Eigendynamik der Multiplikatoren Hochschul-Netzwerk Sponsoren Ggfs. weniger intensive Marketingaktivitäten Push-Marketing Pull-Effekt Gesucht: Top-Segment der ausländi-schen Studie-renden (kleine Anzahl) seit 1997 1999 bis ca. 2003 ab 2003 Jahr

Detaillierung: TUHH Massenmarketing seit 1997 Seit 1997 werden die Internationalen Programme der TUHH konsequent vermarktet: breite Streuung mit vielfältigem Marketingmix Detaillierung: TUHH Massenmarketing seit 1997 Ziel: Erhöhung der Anzahl ausländischer Studierender Strategie: Breite Streuung Systematische Analysen: Abschätzung des Marktpotentials Erstellen eines Strategiekonzepts Ausgestaltung des Strategiekonzepts 1. 2. 3. Indikatoren: Beziehung zu Partneruniversitäten Exportdaten der deutschen Wirtschaft Definition von Zielregionen Kompatibilität mit anderen Hochschul- systemen Konkurrierende Bildungsangebote in den Zielregionen Formen der Werbung anderer Länder in den Zielregionen Prämissen für konkurrenzfähiges Angebot Englischsprachiges Studium Serviceorientierung Integration in kulturellen und ins- besondere wissenschaftlichen Kontext Deutschlands und Europas Enge Verzahnung mit Wirtschaft Marketingmix Infoblätter Zweisprachige Broschüre Zweisprachiger Internetauftritt Anzeigenwerbung Messen Adresspools von Ansprechpartnern und Multiplikatoren Alumni-Organisation Presseberichterstattung Beispiele Nächste Seite

Detaillierung: Beispiele des TUHH Marketing-Mix seit 1997 Die ausgeglichene Mischung zwischen Infoblättern, Anzeigenwerbung und Messeauftritten hat die TUHH international bekannt gemacht Infoblätter/Flyer Anzeigenwerbung Teilnahme an Messen Detaillierung: Beispiele des TUHH Marketing-Mix seit 1997 Start 1997: Faltblatt im Corporate Design der TUHH zu ersten vier Master‘s Studiengängen Hohe Auflage 25.000 Versand in Zielmärkte und auf Anfrage (Verteiler siehe Anhang) Zur Akquise von Studenten und zur Imagewerbung Überschaubar, kostengünstig betrieben: Weltweit vertriebener Katalog (z.B. Hobson‘s, s. Anlage) Tageszeitungen (India Times, Alhayat, FAZ) Wochenzeitungen und -zeitschriften (Time Magazine) 1997 erste Teilnahme „Qualification Asia 97“ Jakarta Positive Erfahrungen: schrittweise Optimierung der Messeauftritts- konzeptionen, z.B. Gezielte Kontaktaufnahme mit Hochschulen im Gast- geberland Aufbau bilateraler Beziehungen Kontinuierliche Erhöhung der Messeauftritte: 12 Teilnahmen in 1999 Erweiterung der Materialien: Eigenes Faltblatt für jedes Pro- gramm, sowie gemeinsames Übersichtsfaltblatt TUHH/NIT Verfeinerung des Vertriebswegs

Geringe Bekanntheit, attraktives Angebot und hoher Erwartungsdruck kennzeichneten den Start des NIT NIT Push-Marketing: Ausgangslage vor Studienbeginn 1999 Ausgangslage 1999: Angebot und Nachfrage klaffen auseinander Lehre: einzigartige Kombination aus erstklassigem Ingenieurstu-dium und Zusatzqualifika-tionen für künftige Führungs-kräfte Betreuung, Service: Bereitstellung von Wohnungen auf dem Campus, Exkursionen, Freizeit- und Sportangebot, Tutoren- und Mentoren-programm Bekanntheit: weltweit geringe Bekanntheit als neue Institution Vertrauen: Keine erfolgreichen Absolventen, um für die Qualität des Programms bei anspruchsvollen Studenten zu werben Erwartungsdruck: Hoher Erwartungsdruck der Sponsoren bzgl der Qualität der Stipendiaten Spezielles Marketing-Konzept nötig: In kürzester Zeit weltweit das NIT und sein Angebot bekannt machen Mindestens 500 qualifizierte Bewerbungen erzielen 1) Push- Strategie mit 4 Eckpunkten erarbeitet vom NIT und seinen Sponsoren Exzellentes Angebot Geringe Bekanntheit 1) Annahme: 15 Bewerbungen pro Stipendium nötig, da als Erfahrungswerte Zulassungsquote 1:5 und Annahmequote durch Studierende 1:3 zugrundeliegen.

Eckpunkte des NIT Push-Marketings Zusammen mit Sponsoren und TUHH wurde eine systematische Push- Strategie mit vier Eckpunkten erarbeitet Eckpunkte des NIT Push-Marketings 1. Fächer- und Regionen- spezifische Datenerfassung 2. Bestimmung von Zieluniversitäten entsprechend Konkurrenzsituation Regionen Fächer Netzwerk- Datenbank NIT Systematische Kontakterfassung und Aufbau einer Datenbank 3. 4. Erstellung und Verschickung neuer Werbematerialien an Zieluniversitäten Broschüre Poster mit Aufkleber

NIT-Anforderungen an Zusammen-setzung der Studenten Eckpunkt 1: Fächer- und regionenspezifische Datenerfassung der Stipendien bestimmen den richtigen “Mix” der Studenten – NIT Push-Marketing: Datenerfassung der zur Verfügung stehenden Stipendien – NIT-Anforderungen an Zusammen-setzung der Studenten möglichst breites Fächerspektrum Studienfach der Bewerber Ergebnis der Datenerfassung: Schnittmengen=Zielzahl an Studierenden pro Region und/oder Fach Nächster Schritt: In den identifizierten Regionen müssen Top-Universitäten als Ansprechpartner gefunden werden möglichst internationale Herkunft Stipendien- "Typ 2" bestimmte Region. Bsp. Studierender aus dem Baltikum Herkunfts-Regionen der Bewerber Stipendien- "Typ 1" bestimmte Fachrichtung Bsp. Materials Science Stipendien-"Typ 3" Bestimmtes Fach und bestimmtes Land Bsp. Mechatronics- Student aus Indien

– NIT Push-Marketing: Annahmen über den Recruiting-Aufwand (Schema) – Eckpunkt 2, Schritt 1: Der Konkurrenzdruck in den Zielländern bestimmt den nötigen Aufwand für das Studentenrecruiting – NIT Push-Marketing: Annahmen über den Recruiting-Aufwand (Schema) – Motivation der Hochschule zur Kooperation mit dem NIT vermutlich eher gering – USP 3) des NIT entscheidend (deutsche Ingenieursausbildung, Industrienähe, europäisches Ambiente)  Intensives Marketing und Ansprache größerer Anzahl von Universitäten erforderlich Aufwand für Recruiting USA Westeuropa Singapur etc. Asien2) Professoren (auch guter Hochschulen) sind ver-mutlich eher bereit, sehr gute Studenten ans NIT zu schicken  Identifikation der "richtigen" Hoch- schulen teilweise schwierig MOE1) GUS Qualität/Konkurrenzfähigkeit der Hochschulen im Lande 1) MOE: Mittel- und Osteuropa 2) Asien: ohne „Ausnahmen“ wie z. B. Singapur 3) USP: Unique Selling Proposition Quelle: Internationale Hochschulrankings

Eckpunkt 2, Schritt 2: Aufgrund empirischer Daten wurde der Recruiting- Aufwand pro Region quantifiziert – NIT Push-Marketing: Annahmen über den Recruiting-Aufwand (quantitativ) – Quantifizierung Ergebnis: Anzahl anzusprechender Universitäten pro Stipendium muß in Zielkorridor liegen 1) Anzahl Zielunis pro Stipendien/ Studierender Auswertung von inter-nationalen Hochschul-rankings Auswertung der TUHH- Bewerberzahlen nach Massenmarketing 1997 bis 1999 Empirische Erhebung internationaler Vergleichszahlen 12,0 Empirische Bestimmung eines Zielkorridors 10 10 Bsp.: Zahl der Zielunis zu hoch 8,8 7,5 8,0 5 4 4,0 3,2 Konkurrenz/Qualität der Hochschulen in Region 0,0 Sonstige GUS/MOE/ Baltikum Naher Osten Asien Mittel- und Südamerika West Europa USA/ Kanada 1) Beschränkung auf Universitäten, da 2/3 der internationalen Studierenden direkt von der Heimatuniversität an NITHH und TUHH kommen.

Eckpunkt 2, Schritt 3: Die Anzahl der anzugehenden Universitäten pro Region kann aus der Zielzahl und dem Recruiting-Aufwand berechnet werden – NIT Push-Marketing: Bestimmung der nötigen Anzahl an Zieladressen – Input Ergebnis: Notwendige Anzahl von anzusprechenden Universitäten in Zielländern Region Zielzahl Studierende Zielunis pro Studierenden Zahl Zielunis für Marketing USA Naher Osten ..... 4 5 ..... 8,8 4 ..... ca. 35 ca. 20 ..... Zielzahl der Studierenden pro Region Recruiting- aufwand pro Region

Eckpunkt 3: Systematische Kontakterfassung und der Aufbau einer Datenbank erlauben gezielt über Stipendienangebote zu informieren – NIT Push-Marketing: Struktur der Kontaktdatenbank – – Befragungs-/Erfassungsschema – – Auswertungsraster für Studentenmarketing – Ansprechpartner aus dem Netz- werk des NIT Benötigte Information Qualifikation Professoren der TUHH • Region Fach Sponsoren • Art/Zugangsweg • Wer? – Wissenschaft Regionen Handels- kammern – Wirtschaft/Verbände • Wo? Netzwerk- Datenbank NIT – öffentliche Institutionen ......... • Für was? • "Nähe" – Ansprechbarkeit – Besonderheiten Qualifikation Multiplikator Interviewer Datenbank als Basis für individuelle Ansprache von potentiellen Multiplikatoren des Studentenmarketings: „persönliche“ Briefe, individuell nach Region und relevantem Stipendienangebot gestaltet

– NIT Push-Marketing Beispiel 1: TUHH/NIT Flyer – Eckpunkt 4: Für die entwickelte Marketingstrategie sind spezielle Werbe- materialien geschaffen worden – NIT Push-Marketing Beispiel 1: TUHH/NIT Flyer – Charakteristika Erfolgsfaktoren Gemeinsamer Flyer von TUHH und NIT mit sechs Seiten Gesamtes Curriculum (Ingenieurwissenschaften mit Zusatzprogramm) dargestellt Gemeinsames Bewerbungs-formular mit Zulassungsbe-dingungen Nennung aller Sponsoren, um mit dem Namen bekannter Unternehmen zu werben Hervorhebung der Stipendienmöglichkeit „Persönlich“ gestaltet Leben in Hamburg Erfahrungsbericht eines Studenten Siehe Anlage

– NIT Push-Marketing Beispiel 2: TUHH/NIT Poster – Eckpunkt 4: Für die entwickelte Marketingstrategie sind spezielle Werbematerialien geschaffen worden (2) – NIT Push-Marketing Beispiel 2: TUHH/NIT Poster – Charakteristika Erfolgsfaktoren Gemeinsames Poster von NIT und TUHH im DIN A2-Format Nennung aller Studienrichtungen Zulassungsbedingungen Internetverweis für detaillierte Informationen Nennung aller Sponsoren, um mit dem Namen bekannter Unternehmen zu werben Spezielle Aufkleber, um über regionenspezifische Stipendienangebote zu informieren Siehe Anlage

Eckpunkt 4: Die Werbematerialien werden über drei verschiedene Marketingkanäle verschickt Vertriebskanäle Multiplikatoren Studierende Massen-marketing (400 Kontakte) DAAD Goethe Inst. Broschüre Konsulate ... Gezieltes Marketing (300 Kontakte) Aerosp. Uni Poster Departmts. .... Individuelle Information (Datenbank) über Stipendien durch Anschreiben Sehr geehrter Herr..., anbei übersenden wir Ihnen zur Verteilung an interessierte Studenten .......... Mit freundlichen Grüßen, ..... Professor Persön-liches Marketing(500 Kontakte) Professor Persönl. Briefe Professor Professor Professor Personalleiter

Ziel des intensiven Marketing ist es, nach vier Jahren hinreichende Bekanntheit erreicht zu haben, um dann den Marketing-Aufwand zu reduzieren – Einsetzen des Pull-Effekts im Marketing ab 2003 – Eigendynamik durch Multiplika-toren (ab 2003) Push-Marketing (heute) Pull- Effekt Steigende internationale Bekanntheit durch intensives Marketing mit hohem Aufwand TUHH/NIT TUHH / NIT Eigendynamik des Multiplikatoren-Netzwerks greift – Bekanntheit auf hohem Niveau stabil, Aufwand für Marketing kann reduziert werden Bekanntheit Zeit

Stark steigende Bewerberzahlen zeigen den Erfolg der Marketingstrategie – Resümee und Ergebnisse des Marketings – Zwei sich ergänzende Marketingstrategien: TUHH:  umfangreiches Massenmarketing für ein breites Segment guter Studenten NIT:  individualisiert, zielgruppenorientiert, für das kleine „Top-Segment“ Bewerberzahlen1) Anteil ausländischer Studierender 2) 23 18,5 17 1997 1998 1999 Jahr % 36 Länder 30 Länder 997 12 Länder 134 40 30 370 65 97/98 98/99 99/00 Bewerber Studierende 1) TUHH-Werte, ab 99/00 inklusive NIT 2) TUHH-Werte. NIT hat 100 % ausländische Studierende bei 31 Studierenden

Ansprechpartner: Rüdiger Bendlin Technische Universität Hamburg-Harburg Northern Institute of Technology Schwarzenbergstr. 95 21073 Hamburg Germany Phone: +49 40 42878 3330 Fax: +49 40 42878 2070 Internet: www.nithh.de www.tuhh.de email: info@nithh.de bendlin@tuhh.de