Eleni Gerakitis Sladana Mirkovic Madeleine Schölm Social Marketing Eleni Gerakitis Sladana Mirkovic Madeleine Schölm

Social Marketing Definition Formen von NPOs Marketinginstrumente Fallstudie

Geschichte 1961 Gründer: Peter Benenson († 2005) Rechtsanwalt Portugal: Diktatur Früher war Portugal eine Diktatur, im Jahr 1961 immer noch. In diesem Jahr wurden zwei portugisische Studenten verhaftet und zu 7 Jahren Gefägnis verurteilt weil sie auf die Freiheit angestoßen haben. Der Rechtsanwalt Peter Benenson war für diese zwei Studenten verantwortlich. So ist Peter Benenson auf die Idee gekommen eine Organisation zu Gründen die darauf achtet das die Menschenrechte eingehalten werden. So hat sich Amnesty International gegründet.

Definition Planung, Organisation und Kontrolle von Marketingstrategien und -aktivitäten nichtkommerzieller Organisationen, die auf die Lösung sozialer Aufgaben gerichtet sind. d.h. dass das Ziel nicht höchstmögliche Gewinne zu erreichen ist. Sondern öffentliche Anliegen im Vordergrund stehen

Formen von NPOs Gemeinwirtschaftlich Wirtschaftlich Soziokulturell Politisch Karitativ Gemeinwirtschaftliche NPO: wie öffentliche Verwaltung und Betriebe, Spital, Heim, Museum, Theater Wirtschaftliche NPO: Wirtschaftsverband, Konsumentenorganisation, Genossenschaft, Arbeitnehmerorganisation Soziokulturelle NPO: Sportvereine, Kirche, Freizeitvereine, Privatclub Unter Soziokultur versteht man die Summe aus allen kulturellen, sozialen und politischen Interessen und Bedürfnissen einer Gesellschaft Politische NPO: Amnesty International, organisierte Bürgerinitiativen, Politische Parteien, Natur- und Umweltschutzorganisationen. (z.B. WWF, Greenpeace) Karitative NPO: Hilfsorganisationen für Süchtige, Arme, Benachteiligte, Entwicklungshilfeorganisationen. (z.B. Caritas, Rotes Kreuz)

Zielgruppe Stufen und Menge der angesprochenen Personen/ potentiellen Spendern

Zielgruppe Grafik betrifft Zielpersonen; je mehr Kreise zutreffen, umso höhere Wahrscheinlichkeit, dass gespendet wird.

Zielgruppe Alle (Einkommen) Lücke: 40-55 Jährige Wunsch nach Erreichbarkeit und Entertainment Bedürfnis nach „Latest Technology“ Zielgruppe: Lücke: da engagierte (meist junge) Promoter großteils junge, ihnen attraktiv erscheinende Personen ansprechen

Marketinginstrumente Leistungspolitik Gegenleistungspolitik Finanzierung Kommunikationspolitik PR Distributionspolitik immaterielle Leistungen, Erfüllung sozialer Bedürfnisse, Veränderung von Verhaltensweisen Wird auch Leistungspolitik genannt weil es hauptsächlich um immaterielle Leistungen sowie Informationen oder Ideen geht. Es geht um Leistungen zur Erfüllung der jeweiligen sozialen Bedürfnisse. Soziale Aufgaben sollen unter anderem Verhaltensweisen verändern. Preispolitik SM: Wird die Bezeichnung "Gegenleistungspolitik" verwendet. Die Empfänger der Leistung sind in den meisten Fällen nicht diejenigen die dafür zahlen. Zum Beispiel: Spenden, ehrenamtliche Mitarbeit, Mitgliederwerbung, Lieferung relevanter Informationen. Kommunikationspolitik SM: Ist das wichtigste P im Social Marketing weil... Öffentlichkeitsarbeit/ PR Alle Strategien um Aufmerksamkeit und Interesse der Öffentlichkeit zu wecken und um Sympathie und Vertrauen zu gewinnen.

Leistungspolitik Dienstleistung Freiwilligkeit Einbehaltung der Menschenrechte Freiwilligkeit Leistungspolitik: weil kein Produkt in dem Sinn, da auch keine Gegenleistung (Geld) vom Kunden bzw. Spender Dienstleistung: Einbehaltung der Menschenrechte; Alle Menschen sind gleich vermitteln Alle, die spenden, tun das freiwillig und aus keinem „Zwang“ heraus (Grundbedürfnisse)

Produktpolitik Dienstleistung Nachfrage Anbieter von Telekommunikationsdiensten Internet Telefon (Digital) TV Nachfrage Auch Dienstleistung; Telekommunikationsdienste; verschiedene Pakete

Gegenleistungspolitik Spendenbeiträge Einzugsermächtigung Mind. 48€ / Jahr Mai: Jahresbilanz Suche: Bestes Preis-Leistungs-Verhältnis Kein Geld von Regierungen Gegenleistungspolitik wird im klassischen Marketing als Preispolitik bezeichnet. Im Social Marketing nennt man diese Gegenleistungspolitik da der Spender eigentlich kein Produkt erhält sondern das Geld wird in anderen Bereichen investiert. z.B.  Grafik NPOs finanzieren sich hauptsächlich von Spenden, um eine gewisse finanzielle Sicherheit zu haben arbeitet AI mit Einzugsermächtigungen diese belaufen sich auf 48€ / Jahr. Der Preis ist nirgend wo angegeben dass die Spender nicht abgeschreckt sind oder evtl. nicht daran denken noch einen höheren Betrag zu spenden obwohl der Spender die Spenderin die finanziellen Mittel hätte. Jeden Mai wird die Jahresbilanz publiziert. AI ist immer auf der Suche nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis AI möglichst niedrige Ausgaben haben will, aber trotzdem nicht auf Qualität verzichten.

Gegenleistungspolitik Finanzierung Fundraising Teil des Beschaffungsmarketings Geld Arbeitsleistung Rechte & Informationen Methoden Kontaktarbeit Laufende Berichterstattung Unter dem Wort Fundraising versteht man die Beschaffung von benötigten Ressourcen ohne materielle Gegenleistung. Unter benötigte Ressourcen ist im Fall von AI Geld, Arbeitsleistungen, Rechte und Informationen gemeint. Zu den Methoden von Fundraising zählt die Kontaktarbeit via z.B. Telefon Die Spender erhalten laufend eine Berichterstattung über den Erfolg der Maßnahmen.

Gegenleistungspolitik Begriffsdifferenzierung Spende Mäzen Begriffsdifferenzierung Abgrenzungen Spenden, Sponsoring, Mäzen Spende: Freiwillige Leistungen (sprich ohne Gegenleistung) die eine gewisse Zeckbestimmung haben. Sponsoring: Finanzielle, sonst. Zuwendungen für Personen, Ereignisse und Medien gegen Nennung des Markennamens des Sponsors zu Werbezwecken. Mäzen: Mäzen = Person die jemanden mit Geld oder geldwerten Mittel bei der Erstellung eines Werks zur Verfügung stellt ohne Gegenleistung zu verlangen.

Gegenleistungspolitik Sponsoring Geld, Sachleistungen Werbliche Möglichkeiten Sponsoring ist ein weiterer Teil des Beschaffungsmarketings es ist relativ ähnlich dem Fundraising. Es basiert auf das Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Die Leistungen des Sponsors bestehen darin, dass er Fördermittel (Geld, Sachleistungen) zur Verfügung stellt. Der Unterschied zu Fundraising ist nur, dass der Sponsor eine Gegenleistung erwartet, die sein Image fördert, das bedeutet, dass im werbliche Möglichkeiten geboten werden wie die Namensnennung auf Bannern, Erwähnung in Publikationen, oder auch mittels Präsenz bei Veranstaltungen der Organisation.

Preispolitik Käufermarkt Verkäufermarkt Oligopol Kabelfernsehen Angebot > Nachfrage Verkäufermarkt Neues Produkt Nachfrage > Angebot Oligopol Bei UPC gibt es zwei wichtige Märkte. Den Käufermarkt wo bei das Angebot die Nachfrage übersteigt, dass bedeutet für die Preisbildung, dass die Käufer den Preis bestimmen weil wenn der Preis zu hoch angesetzt ist würde die Nachfrage noch mehr sinken. Beim Verkäufermarkt ist die Nachfrage übersteigt das Angebot also heißt das, dass die Verkäufer den Preis bestimmen können weil die Nachfrage nicht so groß ist, man muss jedoch darauf achten, dass der Preis nicht zu hoch gesetzt wird, sonst sink die Nachfrage und man könnte sagen das dieser sich dann zu einem Käufermarkt entwickeln könnte. PC ein Oligopol.

Kommunikationspolitik Werbeaktionen: „the lounge“ Internet Zeitungen Restplatz Radio Interview Privatfernsehen U-Bahn-Stationen Agentur: „talk2move“ StraßenwerberInnen Haustürwerbung Homepage: the lounge, designt erst seit 2006 die homepage, weil besseres Angebot als Vorheriger Zeitung eher nicht; nur wenn Restplätze angeboten werden (gratis!!!) Radio nur wenn ein Interview anfällt Im Fernsehen nicht (zu teuer); wenn nur in Privatfernsehen weil ORF „Licht ins Dunkle“ unterstützt und sonst keine NPOs Plakate in U-Bahn-Stationen; zB Meidlinger Hauptstraße PromoterInnen, StraßenwerberInnen; wichtigstes „Medium“; ai bevorzugt freiwillige Personen, die nicht bezahlt werden; wenn zu wenikg dann „talk2move“* Neues Konzept seit Ende 2006: Haustürwerbung; im Raum Graz ausprobiert; erfolgreich weil potenzielle SpenderInnen mehr zeit haben und so auch die Wahrscheinlichkeit auf Einzugsermächtigung steigt *www.talk2move.at talk2move bietet seinen Partnern die Möglichkeit der Fixpreiskampagne. Das heißt, wir verdienen nicht am einzelnen geworbenen Fördermitglied, sondern berechnen den Vereinen nur den durch die Werbung entstandenen Aufwand. Außerdem sind wir stets bemüht unnötige Personalkosten im Innendienst zu vermeiden. Dies beginnt bei einer straffen und effizient arbeitenden Innendienststruktur und endet mit einer fairen Bezahlung von der Assistenz bis hin zur Geschäftsführung.

Kommunikationspolitik Wort-Logo Draht, Kerze Heute: Wort-Logo; früher Kerze mit Stacheldraht; abgeschafft weil Konflikt mit Kirche auf Grund einer pro-Abtreibungsaktion; Vatikan drohte mit Klage

Kommunikationspolitik AIDA-Formel Appell AIDA A = Aufmerksamkeit: Widerspruch: Blumen mit Schlagring I = Interesse: Warum? Wo ist da der Zusammenhang? D = Wunsch: Hilfestellung / Hilfe bieten A = Aktion: Spenden, Mitwirken Appelle: Rationall: die Werbung spricht den Verstand an Der Werber betont z.B.  Qualität  Wirtschaftlichkeit  Zuverlässigkeit, ... des Produktes Moralisch: die Werbung spricht das Gewissen an Der Werber betont, was „richtig und gut“ ist, z.B. ( Saubere Umwelt  Hilfe für Bedürftige Werbung gegen Drogen Werbung gegen Ausländerfeindlichkeit ) Werbung für Menschenrechte Emotional:die Werbung spricht die Gefühle an Der Werber spricht an: Negative Gefühle:  Angst, Scham, Schuldgefühle,... (Positive Gefühle: Liebe, Anerkennung, Sicherheit, Erotik, Humor, Glück, Freiheit,..) Gewalt, Faust Helligkeit = in den Vordergrund, und text dann Blumen und Schlagring

Kommunikationspolitik Public Relations Zielgruppen Medien (Herausgeber, Journalisten) Behörden Banken, Aktionäre Lieferanten Konkurrenten Mitarbeiter Kunden Lobbying

Kommunikationspolitik Lobbying Beeinflussung politischer Entscheidungen „Urgent Actions“ Erfolgsquote: 40% Pflege der Kontakte mit Politikern (Entscheidungsträgern) um Ihre Entscheidungen zu Gunsten der Anliegen der NPO zu beeinflussen Zu gunsten der Anligen der Organisationen Schicken Personen zum Parlament und Briefe Urgent Actions: wenn irgendwo Menschenrechte verletzt werden und nicht viel Zeit bleibt, kommt ai ins Spiel und betreibt Lobbying

Kommunikationspolitik Werbeziele Bekanntheitsgrad steigern Kundengewinnung Markennamen festigen Werbeträger TV Plakatwände Zeitungen, Magazine „Hausposter“

Kommunikationspolitik AIDA-Formel Appell Appell Rational: weil günstiger Preis Emotional: zB Tierliebhaber (Moralisch: wegen niedrigem Preis) AIDA: Attention: Fisch & Riesenschriftzug Preisattacke Interest: Preisattacke = günstiger Preis? Was hat der Fisch damit zu tun? Desire: Ich will auch so wenig wie möglich bezahlen (und Internet hat heutzutage in Österreich fast jede/r)

Kommunikationspolitik Jubel I „Österreich in der WM“ D WM ansehen Anrufen Appell: rational und emotional Appell Rational: weil günstiger Preis Emotional: zB Tierliebhaber (Moralisch: wegen niedrigem Preis) AIDA: Attention: Fisch & Riesenschriftzug Preisattacke Interest: Preisattacke = günstiger Preis? Was hat der Fisch damit zu tun? Desire: Ich will auch so wenig wie möglich bezahlen (und Internet hat heutzutage in Österreich fast jede/r)

Kommunikationspolitik PR Zielgruppe Kunden, Medien Instrumente Geschäftsberichte Pressetexte Sponsoring Spenden etc

Distributionspolitik zentralisiert Distanzverkauf Telefon E-Mail Brief dezentralisiert Verkaufsbüros UPC Shops Verkaufsniederlassungen mit Lager und Auslieferung Distributionspolitik im Klassischenmarketing beschäftigt sich damit, dass die Produkte vom Hersteller zum Endabnehmer gelangen. UPC verwendet einen direkten Absatzweg das bedeutet das sie keine Zwischenhändler haben. Beim direkten Absatzweg unterscheidet man wieder zwischen zentralisiert und dezentralisiert. Beim zentralisierten Absatzweg hat UPC einen Distanzverkauf via Telefon, E-Mail und Brief. Beim dezentralisierten gelangt das Produkt über Verkaufsbüros zum Kunden.

Distributionspolitik Internationale Reichweite Keine Bearbeitung österreichischer Fälle Zentrale: London Aufteilung auf MA Mittelmänner/frauen: Kontaktaufnahme mit Betroffenen Bei AI ist es so das AI auf einer Internationalen Ebene vertreten ist. Was wichtig wär zu erwähnen ist, dass AI Österreich keine österreichischen Fälle bearbeitet da womöglich die Mitglieder in Gefahr kommen. Sprich die Leistungen die AI bietet gibt werden in Ö nicht ausgeführt. AI verwendet auch einen direkten Absatzweg. Die Fälle werden von der Zentrale in London auf die ganzen Zentralen von AI weltweit verteilt und diese Zentralen verteilen dann die Fälle auf die MA die dann die Fälle bearbeiten. Manchmal müssen Mittelmänner/frauen wie z.B. einen Priester der dann eine Nachricht an die / den Betroffenen bringen kann.

Besonderheiten Oft kein „tangibles“ Produkt Kein klarer Preis „Nicht-schlüssige Tauschbeziehungen“ Leistung nicht messbar Ziel: Auflösung der NPO Tangibel: ideen visionen einstellungen Preis: Was kostet es zB Menschrenrechte einzuhalten?! Nicht-schlüssige Tauschbeziehungen: man gibt, aber erhält keine wirkliche Gegenleistung, außer dem guten Gewissen Leistung nicht messbar, weil Leistung nicht in Zahlen zu fassen ist… (zurückzuführend auf Preis-Frage), ich denke, dass Leistung unbezahlbar ist. Ziel: Auflösung der NPO. Grund erklärbar am Beispiel: wenn alle Menschenrechte eingehalten werden, gibt es keinen Grund für die Existenz von Amnesty International = Auflösung

Vor- und Nachteile Visionen und Lösungen → „Good will“ Lokaler Bezug/Nähe Netzwerke / Kontakte Meist kleine Budgets Knappe Personalressourcen Meist kleine Budgets: die NPO wird nur von Spenden erhalten Knappe Personalressourcen: verursachen zusätzliche Kosten

Quellen http://www.umweltkommunikation.de/doks/sozialmarketing4.pdf http://www.marcusbeyer.de/files/01Fundraising_Einstieg.pdf www.sozialmarketing.info Interview mit Frau Bürstinger ai international

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