Kontrahierungspolitik und preispolitische Überlegungen Beschaffung, Fertigung & Marketing Prof. Dr. Robert Blunder 06.11.2012 Michael Leidl & Tarik Begic Beschaffung, Fertigung & Marketing

Beschaffung, Fertigung & Marketing Gliederung Kontrahierungspolitik 1. Definiton 2. Preispolitik 3. Rabattpolitik 4. Lieferuns und Zahlungsbedingungen 5. Absatzfinanzierung Preispolitische Überlegungen 1. Preispolitischer Spielraum 2. Bestimmungsfaktoren 3. Preispolitische Strategien 4. Preisdurchsetzung Beschaffung, Fertigung & Marketing

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Kontrahierungspolitik Zur Kontrahierungspolitik gehören alle Maßnahmen, die durch Gestaltung des geldlichen Ausgleich des Kaufs dazu beitragen können, einen Kaufabschluss zu Stande zu bringen. Die entsprechenden Maßnahmen betreffen die Preis- und Rabattpolitik, die Liefer – und Zahlungsbedingungen sowie die Finanzierungspolitik. Beschaffung, Fertigung & Marketing

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Beschaffung, Fertigung & Marketing Preispolitik Die Preispolitik beinhaltet alle marktbezogenen Maßnahmen und Entscheidungen, die durch Preisfestsetzung das Erreichen bestimmter Ziele fördern sollen. Dabei geht es nicht um die Festlegung objektiv gerechter, sondern zweckentsprechender Preise Beschaffung, Fertigung & Marketing

Instrumente der Preispolitik Beschaffung, Fertigung & Marketing

Aufgaben der Preispolitik Bestimmung der optimalen Preisforderung unter Berücksichtigung unternehmerischer Ziele und Marktsituation Festlegung der Preisklassen (Preisstrukturpolitik) und die Bandbreiten zur Variation eines Produktpreises (Preislagenpolitik) Gestaltung und Durchsetzung differenzierter Konditionenmodelle Beschaffung, Fertigung & Marketing

Ziele der Preispolitik Unternehmensbezogene Ziele Erhöhung von Absatz und Umsatz Erhöhung der DB und Gewinne, Verbesserung der Rentabiliät Handelsbezogene Ziele Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen Verbesserung der Produktplatzierung und – präsentation Werbliche Unterstützung durch den Handel Sicherung eines einheitlichen Preisniveaus Kundenbezogene Ziele Verbesserung der wahrgenommenen Preisgünstigkeit Beeinflussung der Preiserwartung Beschaffung, Fertigung & Marketing

Charakteristik der Preispolitik Hohe Flexibilität Hohe Wirkungsstärke Hohe Wirkungsgeschwindigkeit Schwere Revidierbarkeit Beschaffung, Fertigung & Marketing

Beschaffung, Fertigung & Marketing Rabattpolitik Rabattpolitik ist als ein Mittel der preispolitischen Feinsteuerung anzusehen, das insbesondere zwischen Hersteller und Handel von besonderer Effizienz sein kann. Beschaffung, Fertigung & Marketing

Beschaffung, Fertigung & Marketing Rabattarten Funktionsrabatte ( Abholrabatt , Barzahlungsrabatt, Zeitpunktsrabatt) Mengenrabatte (Barrabatt, Naturalrabatt) Zeitrabatte (Saisonrabatt, Auslaufrabatt, Einführungsrabatt, Vordispositionsrabatt) Beschaffung, Fertigung & Marketing

Liefer und Zahlungsbedingungen Art und Weise der Entrichtung des vereinbarten Kaufpreises durch den Käufer. Modalitäten der Übergabe des Gefahren- und Eigentumsübergangs der Produkte vom Lieferanten zum Kunden. Beschaffung, Fertigung & Marketing

Beschaffung, Fertigung & Marketing Lieferbedingungen Lieferbereitschaft Lieferzeit Lieferart Umtausch- und Rücktrittsmöglichkeit Berechnung der Verpackungs-,Fracht- und Versicherungskosten Beschaffung, Fertigung & Marketing

Beschaffung, Fertigung & Marketing Zahlungsbedingungen Festlegung der Art und Weise sowie den Zeitpunkt der Zahlung der gekauften Produkte. (Vorauszahlung, Barzahlung, Nachnahme, Lastschrift, Kreditkarte usw.) Beschaffung, Fertigung & Marketing

Absatzfinanzierungspolitik Marketingpolitisches Instrument zur Einflussnahme von Herstellern und Handel auf den Nachfrager. Mit dem Ziel die Nachfrager überhaupt bzw. früher zum Kauf zu bewegen. Bzw. das Hinzugewinnen von Kaufwilligen mit mangelnder Kaufkraft als Nachfrager. Beschaffung, Fertigung & Marketing

Beschaffung, Fertigung & Marketing Absatzfinanzierung Lieferantenkredit Stundungen der Zahlungen für Waren und Dienstleistungen. Factoring Verkauf von Forderungen an ein Factoringunternehmen. Leasing Der Kaufpreis für kleinere oder große Absatzobjekte wird in laufende Mietzahlungen umgewandelt. Beschaffung, Fertigung & Marketing

Preispolitischer Spielraum Interne Rahmendaten Kostenstruktur Unternehmerische Zielsetzungen bei der Preiskalkulation Externe Rahmendaten Markenstruktur, Konkurrenzsituation Preisreagibilität Subjektive Preiswahrnehmung Rechtsrahmen: GWB, UWG Konkurrenz Nachfrage Kosten Beschaffung, Fertigung & Marketing

Beschaffung, Fertigung & Marketing Analyse des preispolitischen Spielraums Bildung von Preispolitische Zielen Erarbeitung von Preispolitische Strategien Prozess Einführung von Preis und Konditionensystem Preiskontrollen Durchführung von Beschaffung, Fertigung & Marketing

Ziele und Entscheidungstatbestände bei preispolitischen Entscheidungen Die Bedeutung der Preispolitik hat in den letzten Jahren zugenommen Unterschiedliche Entwicklungen sind dafür verantwortlich: Die Globalisierung des Wettbewerbs Intensiver Preiswettbewerb Steigende Preistransparenz Verstärkung des Preisbewusstseins des Verbrauchers Marktgerichtete Ziele Neukundengewinnung/Bindung aktueller Kunden Marktanteilgewinnung Aufbau eines Preisimages Ausschaltung der Konkurrenz Absatzmaximierung Betriebsorientierte Ziele Vollbeschäftigung Arbeitsplatzsicherung Verwirklichung einer optimalen Kostensituation Beschaffung, Fertigung & Marketing

Beschaffung, Fertigung & Marketing Bestimmungsfaktoren Die Entscheidung über die Form der Preispolitik ist von endogenen und exogenen Faktoren abhängig. Die exogenen Faktoren können von den Unternehmen nicht unmittelbar kontrolliert werden, da sie vom Konkurrenzverhalten oder das Käuferverhalten determiniert sind. Die endogenen Faktoren lassen sich vom Unternehmen beeinflussen. Beschaffung, Fertigung & Marketing

Bestimmungsfaktoren der Preispolitik Preiselastizität der Nachfrage Preisverhalten von Nachfragern Produktbezogene Bestimmungsfaktoren Marktformspezifische Bestimmungsfaktoren Beschaffung, Fertigung & Marketing

Nachfragerverhalten als preispolitischer Bestimmungsfaktor Die Preisbereitschaft ist bei jedem Kunden unterschiedlich hoch, je nachdem wie die subjektive Einschätzung des Produktnutzens ist. Der Zusatznutzen berechtig zu einem Preisaufschlag gegenüber den Wettbewerbsprodukten Beschaffung, Fertigung & Marketing

Preiselastizität als Bestimmungsfaktor geringen Preiselastizität der Nachfrage( z.B. im Markt für Benzin oder Heizöl anzutreffen) D.h. die Käufer reagieren kaum auf Preisänderungen. hohen Preiselastizität der Nachfrage (z.B. im Markt für Tafelschokolade) Nur geringe Preisänderungen können hohe Nachfrageänderungen auslösen. Fixierung des Preises an der Obergrenze des unelastischen Bereichs Beschaffung, Fertigung & Marketing

Marktform als preispoltischer Bestimmungsfaktor Monopol: Berücksichtigung der Reaktion der Nachfrager. Oligopol: Berücksichtigung der Reaktion der Nachfrager und Verhalten der Konkurrenz. Polypol: Keinen Spielraum bei der Preisbildung. Akzeptanz des Marktpreises und verzicht auf die Preispolitik. Beeinflussung der Strategie und Preisfindung durch die Merkmale des relevanten Marktes Nach dem Vollkommenheitsgrad (vollkommener oder unvollkommener Markt) Nach Anzahl und Größe der Marktteilnehmer Nach der Intensität der Konkurrenzbeziehung (Kreuzpreiselastizität) Beschaffung, Fertigung & Marketing

Preispolitische Strategien Preispositionierung Preisdifferenzierung Lebenszyklusorientierte Preispolitik Beschaffung, Fertigung & Marketing

Beschaffung, Fertigung & Marketing Preispositionierung Die Preispositionierung ist ein Richtungsweiser der Preispolitik. Kombination aus Preis- und Nutzenüberlegungen aus Sicht der Nachfrager. Mixübergreifende Entscheidungstreffung, da eine enge Abstimmung der Instrumente mit Zielen notwendig. Beschaffung, Fertigung & Marketing

Preisdifferenzierung Für identische Produkte oder Dienstleistungen werden verschieden hohe Preise gefordert. (Preisdifferenzierungsstrategien) Gewinnsteigerung wird durch Abschöpfung der Konsumentenrente erlangt. Man differenziert Preise nach - räumlichen Kriterien (Benzinpreise ) - zeitlichen Kriterien (Hotelpreise, Flugpreise) - personellen Kriterien (Studentenpreise ) Beschaffung, Fertigung & Marketing

Lebenszyklusabhängige Preisstrategie Reifephase Wachstumsphase Rückgangsphase Einführungsphase Beschaffung, Fertigung & Marketing

Lebenszyklusabhängige Preisstrategie Durchdringung des Marktes mit niedrigen Preisen in der Einführungsphase (Penetrationspolitik). Abschöpfung von Gewinnen in der Einführungsphase durch hohe Preise (Skimmingstrategie). Senkung des Preises vor dem Eintritt des Konkurrenten in den Markt (nachgelagerte proaktive Preissenkung). Senkung des Preises nach dem Eintritt des Konkurrenten in den Markt (vorgelagerte reaktive Preissenkung). Beschaffung, Fertigung & Marketing

Preisstrategische Überlegungen Hochpreisstrategie: Premiummarke Hochpreissegment Mittelpreisstrategie: Handelsmarke Mittelpreissegment Niedrigpreisstrategie: Gattungsmarke Niedrigpreissegment Beschaffung, Fertigung & Marketing

Arten von Preisentscheidungen Kostenorientiert (Orientierung nach der KLR) Konkurrenzorientiert (Kampfpreise, Wettbewerbsorientiert) Nachfrageorientiert (Target Price) Beschaffung, Fertigung & Marketing

Beschaffung, Fertigung & Marketing Grundformel Produktbruttonutzen – Preis = Nettonutzen Wichtig dabei ist, dass der Nettonutzen > 0 und Nettonutzen > Nettonutzen der Konkurrenz Beschaffung, Fertigung & Marketing

Beschaffung, Fertigung & Marketing Preisdurchsetzung Unternehmensinterne Regelungen Marktgerichtete Aktivitäten Beschaffung, Fertigung & Marketing

Beschaffung, Fertigung & Marketing Preisdurchsetzung Preiswerbung: Grafische und sprachliche Aufmachung des Preises (z.B im Katalog). Preisvereinbarung: z.B Tiefpreisgarantie Mehrstufige Preisdurchsetzung: Preisempfehlungen Eigene Absatzkanäle Preisorganisation: Treffen von strukturellen und prozessualen Entscheidungen Preiscontrolling: Bereitstellung von nötigen Informationen zur Preisgestaltung (interne und externe Daten) Preiskultur: - Schulung der preisstrategischen Intelligenz der Mitarbeiter Beschaffung, Fertigung & Marketing

Beschaffung, Fertigung & Marketing Quellenangabe www.teialehrbuch.de Skript aus der Vorlesung Beschaffung, Fertigung und Marketing Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaft – Wöhe (Vahlen 24. Auflage) Marketing- Grundlagen Marktorientierter Unternehmensführung (10. Auflage Meffert, Burmann, Kirchgeorg) Marketing-Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft (Prof. Klaus Olfert) Beschaffung, Fertigung & Marketing

Beschaffung, Fertigung & Marketing Aufgaben Was sind Aufgaben der Preispolitik ? Gestaltung und Durchsetzung verschiedener Konditionenmodelle. Erweiterung des Produktsortiments Festlegung der Preisklassen. Bestimmung der optimalen Preisforderung unter Berücksichtigung unternehmerischer Ziele und Marktsituation. Erarbeitung neuer Vertriebswege Beschaffung, Fertigung & Marketing

Vielen Dank für die Aufmerksamkeit !!! Beschaffung, Fertigung & Marketing