TransLocation Projektstudium mit dem Max-Planck-Institut für Biokybernetik in Tübingen Datum www.visualstudies.de

Agenda 11:00 Uhr xx 11:30 Uhr xx 12:30 Uhr xx 13:30 Uhr xx ca. 16 Uhr Ende

Center for Visual Studies & Virtual Environments 1 Forschungsspektrum Wie erleben Probanden virtuelle Testwelten? Unter welchen Bedingungen lässt sich unbewusste Wahrnehmung in „biotischen“ Wahrnehmungskontexten simulieren? Virtual Environments Virtual Realities Wie können neue Testszenarien entwickelt, programmiert und bis zur Praxisreife gebracht werden? Wie wirken Bilder? Center for Visual Studies & Virtual Environments Bildkommunikation Online-Research Wie lässt sich der Wirkungsgrad visueller Kommunikation steigern? Wie können klassische Methoden der empirischen Sozialforschung in eine netzbasierte Form transformiert werden? Empirische Sozialforschung Welche Bereiche der Wirkung von visueller Kommunikation müssen unterschieden werden? Mit welchen Methoden lassen sich Wahrnehmungseindrücke unter simulierten aber realitätsnahen Bedingungen testen?

1 Center for Visual Studies & Virtual Environments Bildwirkungstests Analyse politischer Ikonografie (Wahlwerbung) Ex-ante Test von Alternativ- designs Erhebung von Spontanreaktionen spezifischer Kundengruppen Einbettung von Produktmodellen in virtuelle Szenarien Plakat- wirkungstest Kampagnen-Planungsdaten: Vermeidung von Fehlinvestionen Benchmarking von Markenartikel- werbung 3D-Simulationen Wirkungstest zeitbasierter Medien (branded entertainment) Simulation unbewusster Wahrnehmung Wirkungstest von Produkten in simulativen Kontexten Variation von 3D-Produktmodellen Bildwirkungstests Produktwirkungstests

2 VERA ICON: Online-Gruppendiskussion zur agenda 2010 Zahlen zur Kampagne Laufzeit: März bis September 2003 Werbeträger: 17.435 großflächigen Plakaten 642 "Megalightplakaten" 82 Werbeflächen auf Bussen Broschüren Zielsetzung: 48 Millionen Menschen sollen erreicht werden Kosten: 2,3 Millionen Euro

nicht-lineare Interaktion 5 TransLocation Projektkooperation mit dem Max-Planck-Institut Optimierung des Übergangs von realen zu virtuellen Umngebungen   FILMISCHE EINFÜHRUNG INTERACTIVE TESTUMGEBUNG Transition Translokation durch lineare Filmmontage Imagination durch nicht-lineare Interaktion Transition from the real to the virtual space by gradually increasing interaction

5 Vorteile von VR gegenüber nichtinteraktiven Umgebungen Virtual Reality Computer Grafik Reale Welt Realismus VEs haben den methodologischen Vorteil der besseren Standartisierbarkeit und der grösseren Gestaltbarkeit. Gezielte Eingriffe in den Wahrnehmung-Handlungs-Kreislauf sind möglich Kontrolle/Standardisierung Interaktivität Virtual Reality Cube (VR-cube) nach Bülthoff (1997)

6 Kurzbeschreibung des Forschungsprojektes Total Impact Preview Projekt zur Wirkungsoptimierung von Messeständen durch Pretesting in kontextreichen, dreidimensionalen Szenarien Wie lassen sich Messestände und darin integrierte visuelle Kommuni- kationsformen (Plakate, Grafiken, Bewegtbilder) in ihrer Einzel- und Gesamtwirkung unter praxisgerechten Bedingungen pretesten? Fragestellung Entwicklung eines Testkonzepts sowie einer Testmethode und Testumgebung zur empirisch fundierten Erhebung 1. der situativen Wirkungen (Aufmerksamkeitsstärke, Wahrnehmungsselektion, emotionalen Aktivierung) sowie 2. der nachhaltigen Wirkungen (Akzeptanz, Einstellung, Image) der Kundenkommunikation durch das Medium Messestand Projektziel 1. Dreidimensionale, immersive, interaktive Testmodelle zur Einbettung von Messeständen-Prototypen in variablen, simulativen Kontexten zur Erhebung von Spontanreaktionen und Einstellungen von Probanden 2. Online-Gruppendiskussionen mit visuellen Stimuli zur Wirkungsmes-sung von Stand- und Bewegtbildern im Kontext von Messeständen Testmethoden

6 Nutzenaspekte für BMW LANGFRISTIG KURZFRISTIG 2007 2008 2009 Exklusive Verfügbarkeit ausgiebig getesteter Testszenarien und dazugehöriger, anpassungsfähiger Software Erhalt strategischer Planungsdaten zum Design, der Ausstattung und zum Einsatz von Messeständen Möglichkeit des Benchmarking mit Konkurrenzprodukten Vermeiden von Fehlinvestionen bei der Planung von Messeauftritten Zusätzliche virtuelle Evaluationsmöglichkeit von kleineren Messeauftritten, die nicht pregetestet werden Möglichkeit zur Untersuchung interkultureller (oder anderer zielgruppenspezifischer) Unterschiede zwischen Publika durch Nutzung der Onlinetechnologie bei der Datenerhebung KURZFRISTIG Wissenschaftliche Untersuchung einer unternehmensrelevanten Fragestellung mit geringem Kapitaleinsatz und Risiko mit exklusiver Verfügbarkeit der Ergebnisse und des entwickelten Produkts Research on demand: Vorgabe der spezifischen Usecaces aktueller Entwürfe in einem iterativen Verfahren Optimale Entwicklungsbedingungen im neuen VR-MediaLab der Hochschule Furtwangen (ab Oktober 2006) 2007 2008 2009 MITTELFRISTIG Integrative Testmöglichkeit von Messeständen mit gesteigerter Aussagequalität gegenüber singulären Testmethoden Optimierte Simulation der Realwirkung von Messeständen in kontextreichen Umgebungen Unbegrenzte Möglichkeiten zur randomisierten Anreicherung der Testumgebung mit Attraktoren und Distraktoren Maximale Aussagekraft bei geringem Aufwand: Messestände, die sich in den 3D-Szenarien durchsetzen, werden dies auch in der Realität tun Standardisierte Abfrage empirisch fundierter Wirkdimensionen und komplementäre Erhebung der qualitativen Einstellungen Verfügbarkeit eines maßgeschneiderten, getesteten Prototypen zur iterativen Anpassung an unternehmensspezifische Belange

Zusammenarbeit der Forschungspartner 6 Übersicht Eckdaten Programm FH3 Zusammenarbeit der Forschungspartner Träger: Bundesministerium für Wirtschaft und Forschung FH3= 3 Partner (2 Hochschulen, 1 Industriepartner) Ziel: Stärkung der Kooperation zwischen Hochschulen und Wirtschaft Förderzeitraum: September 2006 bis September 2009 Fördergegenstand: Mitarbeiter- stellen zur Umsetzung des Projekts, Reisekosten Deadline für Antrag: 31. 01. 2006 (LOI bis 10. Janaur 2006) Max. Antragssumme pro Hoch-schule: 265.000 Euro Beteiligung des Industriepartners: 20% in Form von geldwerten Mitteln INPUT BMW A-Messen Agentur OUTPUT Spezifizierung der Fragestellung Evaluation von Messeständen und Ableitung von Optimierungsvorschlägen in Abstimmung mit den Gestaltern Vorgabe von Usecases Regelmäßige Workshops und Summaries Test unter Praxisbedingungen Hochschule Furtwangen Entwicklung eines Testkonzepts Hochschule Pforzheim Entwicklung von Testszenarien, Operationalisierung der Fragebögen etc. Durchführung von Funktions- und Methodentests Implementierung einer 3D-Testumgebung Programmierung eines Online-Befragungstools (2. Stufe) (auf der Basis von veraICON)

6 Ablaufskizze 2007 2008 2009 Testszenario Recherche Programmierung/Modelling einer Testumgebung zum Import von Modellen 2007 BMW-Stand Konzept Methode Testum- gebungs-pool für A-Messen Pretest (funktional) 2008 A B C Entwicklung und Test eines Anwendungstools Praxistest Benchmark Sampling 2009 Testszenario

  4 VERTEX – Bildforschung mit VR VERTEX Mensch Reale Umgebung Sinne Effektoren   wahrnehmen handeln VR schneidet den Kreislauf von Wahrnehmen und Handeln und setzt ihn kontrolliert wieder zusammen Reale Umgebung Virtuelle Umgebung Output Input Handlungs-Wahrnehmungskreislauf nach Riecke (1998)

  4 VERTEX – Bildforschung mit VR Mensch Closed Loop Reale Umgebung Sinne Effektoren   Closed Loop wahrnehmen handeln Reale Umgebung Handlungs-Wahrnehmungskreislauf nach Riecke (1998)

  4 VERTEX – Bildforschung mit VR Film/MW Research Mensch Open Loop Sinne Effektoren   Open Loop wahrnehmen handeln Filmische Umgebungen - Beispiel: Live-Plakat-Test von MW-Research Reale Umgebung Handlungs-Wahrnehmungskreislauf nach Riecke (1998)

5 TransLocation – Forschungskontext Imaginierter Raum

5 TransLocation – Forschungskontext z z y x y x „I want to make the imagination external“ Jaron Larnier, 1990

5 TransLocation – Forschungskontext z z y x y x