Kapitel 5 5.4 Kundenbeziehungsmanagement

Teil 1 Vilma Ehmann

CRM-Einführung Überblick Definitionen

Definition von Kundenbeziehungsmanagement

Kontext Globale Märkte - Überangebot an Gütern Marktmacht hat der Kunde „Der Kunde bestimmt wann und wie er mit seinen Lieferanten in Verbindung treten will“ Wichtig für Kunden: Produktmerkmale Preis Servicequalität gewinnt an Bedeutung

Kontext Servicequalität bedeutet: Kundendienst rund um die Uhr einfache und eindeutig definierte Kontaktschnittstellen aktive und individuelle Ansprache und Betreuung Erledigung von Kundenanliegen schon beim ersten Kontakt richtige und vollständige Information, freundliche, informierte und kompetente Gesprächspartner „Mehrwert“ durch zusätzliche Kundenspezifische Angebote und Leistungen usw...

Ansatz des Kundenbeziehungsmanagements Gewinnung von neuen Kunden ist Aufwendiger als das Halten eines bestehenden Kunden Daher: Aktive Kundenbetreuung gibt wesentlichen Wettbewerbsvorteil erhöhte Kundenzufriedenheit stärkt Kundenbindung, das beeinflußt Unternehmenswert Positiv Informationstechnik macht es möglich!

Ziele des CRM-Ansatzes 8 Verbessung der Internen Bearbeitungsprozesse Workflows Prozesskennzahlen Höhere Qualität der Kundenbearbeitung Differenzierung und one to one Marketing MehrwertServices Verbesserte Kundendatenmanagement Datenintegration Aufwendungsorientierte Auswertung Verbesserung der Schnittstellen zum Kunden Reklamationsbearbeitung Kundenhistorie, Kundenprofile

Zielgruppen Privatkunden (B2C) z.B. Shops in Internet 9 Privatkunden (B2C) z.B. Shops in Internet Geschäftskunden (B2B) Interne Systeme zwischen Firmen z.B Merchantbook (Free) Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement 9

Beispiel B2B /MerchantBook 10

Kanäle Integration aller Kanäle zur Kundenansprache: TV / Radio Telefon gedruckte Kataloge persönlicher Verkauf Webauftritt E-Mail

Basis: Beziehungsmarketing Aufbau einer langfristigen Beziehung zum Kunden Loyale Kunden besser behandelt als Gelegenheitskunden: z.B: Bonusprogramme, VIP Status B- und C-Kunden sollen aufgebaut werden

Maßnahmen Individuellspezifische Maßnahmen: Gutschein nach 200 Bonuspunkten Gruppenspezifische Maßnahmen: Besondere Rabatte für VIP Kunden Basis: Kundenprofile „Gesamtheit der Eigenschaften, die typisch für den Kunden und relevant für die Geschäftsbeziehung sind“

Kundenprofile Personenbezogene Daten Demografische Daten 14 Personenbezogene Daten Name Anschriften Demografische Daten Geschlecht Alter Familienstand Nationalität … Sozioökonomische Daten Einkommen Beruf Ausbildung Soziale Herkunft … Geografische Daten Nation Bundesland Regierungs-bezirk Gemeinde Ortsteil … Psychografische Daten Interessen Lifestyle Persönlichkeitstyp Risikobereitschaft … Kaufverhaltensdaten Transaktionshäufigkeit Umsatzvolumina Preissensitivität Markentreue … Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement 14

Bestimmung der Zielgruppen 15 Alter 14-19 20-25 26-29 30-39 40-49 50- Geschlecht weiblich männlich Sex. Neigung W-hetero M-hetero W-homo M-homo Einkommen (€) < 500 500-1.000 1.500-2.000 2.000-2.500 Ausbild.abschl. Volksschule Höhere Schule FH oder Uni Beruf Schüler Student/in Angestellte/r Selbst. Familienstand Single Verheiratet Verh.+ Kind Lebensg. Wohnort (EW) < 5.000 5.000-20.000 20.000-50.000 >50.000 … Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement 15

Zielgruppenprofile als Basis der Medienauswahl 16 Die Medien stellen Daten über ihre Nutzer zur Verfügung (Beispiel Yahoo.de) Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement 16

Zielgruppenprofile als Basis der Medienauswahl 17 Beispiel: Unterstützung bei der Platzierung von Werbemitteln durch Yahoo.de Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement 17

Zielgruppenprofile als Basis der Medienauswahl 18 Affinität = Anteil einer bestimmten Zielgruppe (in Prozent) an der generellen Reichweite eines Mediums Affinitätsindex = Instrument zur Feststellung der Proportionen zwischen der Zielgruppe und sonstigen Benutzern des Mediums Angegeben wird der Affinitätsindex durch eine Indexzahl (mit 100 als Mittelmaß), wobei beispielsweise ein Index von 211 beschreibt, dass sich im betreffenden Medium die Zielgruppe 2,11 mal öfter wiederfindet, als es ihrem Anteil in der Gesamtbevölkerung entspricht nach www.oewa.at Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement 18

1:1-Marketing Individuelle Kundenprofile 19 Individuelle Kundenprofile Geschlecht, Alter, Familienstand, Kinderzahl, Beruf, Einkommen, Wohnort, Einkaufsstättenwahl, Einkaufszeitpunkte, Mediennutzung, Produktkäufe, Preisbedeutung, Einstellungen, soziale Schicht, Lifestyle … Maßgeschneiderte Marketingmaßnahmen Produktempfehlungen Produktgestaltung Preise und Rabatte Werbemedien und -botschaften Zahlungsform Zustellung Kunden-Datenbank Marketing-Datenbank Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement 19

Kundenwert 20 Betrachtung der Kundenbeziehung in Relation zu anderen Kundenbeziehungen Customer-Lifetime- Value-Analysis ABC-Klassifikation Portfolioanalyse Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement 20

Kundenwert Bildung von Kundensegmenten mit statistischen Methoden: FaktorenAnalyse: „Reduzierung einer Vielzahl von Variablenzu möglichst webiger voneinander unabhängigen Einflußfaktoren“ Clusteranalyse : „Identifikation uns Extraktion von möglichst homogenen Kundengruppen aus einer heterogenen Stichprobenauswahl“

Kundenwert : Determinanten Transaktions- potenzial Relations- potenzial Determinanten Basisvolumen Wachstum- potenzial Kostensenkungs- potenzial Referenz- potenzial Informations- potenzial Kooperations- potenzial Intensivierungs- potenzial Cross Selling- Potenzial Up Selling- Potenzial Potenzial aus sinkende Preiselastizität

Definition von Kundenbeziehungsmanagementsysteme Marketinginformationssystem Unterstützung von Kundenbezogene Geschäftsprozesse Alle Ebene: Marketing, Vertrieb, Kundenservice Alle Phasen: ...Bestellung, Lieferung,..

Aufgaben von CRM-Systeme Synchronisation und operative Unterstützung der zentralen Costumer Touch Points Marketing, Vertrieb uns Service. Einbindung aller Kommunikationskanäle zwischen Kunden und Unternehmen Zusammenführung uns Auswertung aller Kundeninformationen

Komponenten von CRM-Systemen Kommunikatives CRM Operatives CRM Analytischen CRM

Bausteine einer E-CRM-Lösung 26 Kunden E-Mail Kataloge Web-IS Persönlicher Kontakt Kommunikatives CRM Telefon TV/Radio Produkt- und Programmpol. Preis- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Operatives CRM Data-Warehouse Analytisches CRM Datenbank mit Kunden- information Methoden- und Modell- bank mit Datenanalyse- und Data-Mining- Werkzeugen Operative IS (ERP), Feedback, Marktforschung Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement 26

CRM-Beispiel: Unterstützung der Kommunikation mit Kunden im Call-Center 27 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement 27

CRM-Beispiel: Unterstützung der Kommunikation mit Kunden im Call-Center 28 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement 28

CRM-Beispiel: Unterstützung der Kommunikation mit Kunden im Call-Center 29 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement 29

CRM-Beispiel: Aktivitätenmanagement 30 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement 30

CRM-Beispiel: Servicemanagement 31 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement 31

CRM-Beispiel: Unterstützung von Vertriebsprozessen 32 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement 32

CRM-Beispiel: Verkaufschancenmanagement 33 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement 33

Effektivität von SRM-Systeme Effektivität hängt von: Konzentration auf wichtige Informationen und Aussieben der nicht-relevanten Daten, Erfassung der Informationen auf Basis vordefinierte Ziele. Aktualität der Daten

Zusammenfassung Teil 1 Kundenbeziehung wichtig für den Erfolg eines Geschäftes Prioritisierung von strategischen Kundenbeziehungen

Teil 2 Tan Nguyen

Kommunikatives CRM Produkt-, Programm- und Preispolitik 37 Produkt-, Programm- und Preispolitik Distributions-politik Kommunikations-politik Data-Warehouse Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement 37

Produkt-, Programm- und Preispolitik „Produktpolitik: Maßnahmen für Produktauswahl und –gestaltung, Markenführung und Dienstleistungen [vgl. HansNeumann2009, S. 885f] Programmpolitik (Sortimentspolitik): Entscheidungen über die programmpolitische Grundorientierung, die Sortimentsbreite (Produktanzahl) und die Sortimentstiefe [vgl. HansNeumann2009, S. 886]

Produkt-, Programm- und Preispolitik Preispolitik: Gestaltung der Grundpreise und eventuelle Rabatte, die Abgeltung von Zusatzleistungen und der Abwicklungskosten [vgl. HansNeumann2009, S. 901]. Beispiel: sehr unterschiedliche Tarife für Handys

Produkt-, Programm- und Preispolitik Anschauliche Produktkataloge Kundenberatung durch Empfehlungssysteme Kalkulation und Preisauszeichnung Produkt-individualisierung durch Konfiguratoren Auktionsverwaltung Kundenspezifische Preisfindung und Rabatte Produkt- und Sortimentsanalyse Serviceauskünfte Preisanalyse

Produkt-, Programm- und Preispolitik 41 Weitere Programme Einsatzplanung von Servicetechnikern Beschwerdemanagement Multi-Service-Management: Angebot mehrerer Service-Kanäle Case-Management: Dokumentation aller Service-Information eines Kunden Case-Based-Reasoning: Lösungsdatenbank für Servicemitarbeiter Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

Distributionspolitik Betriebliche Maßnahmen, um Produktgüter an die Kunden zu übermitteln: Warenverteilung (physischer Transfer) bei nicht digitalen Gütern

Distributionspolitik 43 Warenkorbverwaltung und Verfügbarkeitsprüfung Auftragsverwaltung und Statusabfrage Elektronische Zustellung digitaler Güter Fakturierung Zahlungsverkehr: Verwaltung verschiedener Zahlungsformen (PayPal), Zahlungsfristen und Skonti Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

Distributionspolitik Warenkorbverwaltung und Verfügbarkeitsprüfung Besonders wichtig beim Online-Shopping wie Amazon oder Ebay: Während des Online-Shoppings kann der Kunde die Waren in einem virtuellen Warenkorb speichern und von dort wieder entfernen. Beim Angebot einer Ware wird der Kunde über die Anzahl eines Gutes informiert.

Distributionspolitik Auftragsverwaltung und Statusabfrage Auftragseingang: Kunde bestellt Ware und bezahlt im Voraus (Amazon) Status: schon bezahlt. Während der Lieferzeit kann Kunde die Ware stornieren Auftragsausgang: Ware wird geliefert Wenn Kunde unzufrieden, kann Kunde die Ware zurücksenden und erhält Geld zurück

Distributionspolitik Elektronische Zustellung digitaler Güter Meist über den selbstständigen Download von Seiten des Nutzers (z. B. legaler Musik-Download auf Napster oder iTunes); Download-Link ist entweder schon bekannt oder muß dem Nutzer per Email zugesendet werden Gelegentlich legaler Download von kleinen eBooks Software-Güter auf CDs oder DVDs gespeichert an den Kunden zustellen

Distributionspolitik Fakturierung In Rechnung stellen (engl.: billing, invoicing): inkl. Rabatte, Frachtkosten, … Festlegung der zu zahlende Person oder Institution Weiterleitung der Fakturierung an die Debitorenbuchhalter

Distributionspolitik Internet-Bezahldienst: übernimmt als Mittler zwischen Anbieter (Verkäufer) und Nachfrager (Käufer) die elektronische Zahlungsbwicklung beim Internet- Vertrieb. In der Regel kostenlos Anbieter entrichten eine transaktions- bzw. umsatzabhängige Gebühr [HansNeumann2009, K. 5.2.8, S. 855]

Distributionspolitik Käufer Einmalige Registrierung mit der eigenen Bankverbindung bei dem Bezahldienst (diese werden bei der Zahlung NICHT an den Verkäufer übermittelt) Zahlungsabwicklung kostenlos Zahloptionen: Lastschrift Überweisung Kreditkarte Guthaben

Distributionspolitik Verkäufer Erhält innerhalb von Sekunden eine Gutschrift auf seinem Bezahldienstkonto und kann das Geld von dort auf jedes beliebige Bankkonto weiter überweisen Gebühr an den Bezahldienst: abhängig vom Umsatzvolumen und von der Zahl der Transaktionen, Warengruppen/Branchen und Standort des Käufers

Distributionspolitik Einbindung des Bezahldienstes in den Webshop erfolgt über vom Bezahldienst bereitgestelltte API. bekannte Bezahldienste: PayPal (von eBay) Checkout (v. Google) Simple Pay (v. Amazon) GiroPay

Distributionspolitik Sonstige Distributionspolitiken Interaktiver Verkauf: Präsentation der Liefer- und Zahlungsbedingungen Angebot, Verkaufsabschluss und Auftragsbestätigung Logistikmanagement (Lager, Lieferungen und Retouren) Verkaufs-, Absatzmittler-, Logistik- und Zahlungsanalysen Verkaufsaktivitäten- und Kontaktmanagement Planung und Steuerung des Außendienstes Absatzmittlermanagement Absatzhelfermanagement (Partnerprogramme)

Kommunikationspolitik Zielgerichtete Informationen über Angebote des eigenen Unternehmens an den Kunden durch [HansNeumann2009, S. 927] Werbung: TV, Plakate, Kataloge u. a. Websitegestaltung: z.B. Einbinden von Chatbots (Avatare), Chatrooms oder Diskussionsforen für Kunden Verkaufsförderung: Sales Promotion zur kurzfristigen Stimulation der Absätze [HansNeumann2009, S. 942] Öffentlichkeitsarbeit: Herstellung und Sicherung guter Kontakte zu Presse, Radio und TV.

Kommunikationspolitik 54 Multi-Channel-Management: Verwaltung verschiedener Kommunikationskanäle Werbung/Promotionen World Wide Web Zielgruppenselektion sonstige Kommunikationskanäle Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

Kommunikationspolitik Werbung Planung und Steuerung von Werbekampagnen Automatisierung von Werbeeinschaltungen Planung und Steuerung von Werbeeinnahmen Analysen der Werbung, PR, Verkaufsförderung, Web-Site-Gestaltung, Direktmarketing

Kommunikationspolitik World Wide Web Content-Management Personalisierung der Web-Site Kundenbetreuung in virtuellen Gemeinschaften Einsatz von Avataren (durch Einbindung von AIML in einer Programmiersprache wie z. B. Java). Mehr darüber auf http://www.pandorabots.com

Kommunikationspolitik Zielgruppenselektion: Auswahl und individuelle Ansprache verschiedener Kundensegmente (anhand demografischer Daten): Geschlecht Alter Familienstand Abschluss/Hochschulgrad Hobbies/Interessen

Kommunikationspolitik Sonstige Kommunikationskanäle Versand von Newsletters Feedback-Management Unterhaltungsangebote

Gewinnung von Kundendaten 59 Aktive Informationsübermittlung (z.B. Teilnahme an Befragung, Angabe von Präferenzen) Rückkoppelung Transaktionssysteme Marktforschung, Analyse und Auswertung Konsumenten- verhalten Reaktive Informationsübermittlung (Information, die der Besucher beim Navigieren auf einer Website hinterlässt) Gestaltungsalternativen des außenwirksamen IS Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement 59

Internet-basierte Befragung 60 Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement 60

Vorteile und Nachteile Internetbasierter Befragungen Rasche Durchführung * Repräsentativität der Antworten fraglich Zwischenergebnisse jederzeit verfügbar Manche Zielgruppen nicht erreichbar Relativ geringe Kosten Für längere Befragungen und sehr komplexe Fragen nicht geeignet * Nur durch Adressenpool und gezielte E-Mail-Aufforderung geeigneter Stichproben realisierbar

Vorteile und Nachteile Internetbasierter Befragungen + weitere Vorteile - weitere Nachteile Unmittelbare Weiterverarbeitung der erfassten Daten (kein Medienbruch) ** Rechnergebundenheit (mit Internetanschluss) Multimediale Präsentation ** Verbreitung von Rechnerzugängen nicht über die gesamte Welt Kein Einfluss vom Interviewer ** Entwicklungsaufwand (z. B. mit PHP + MySQL oder Generatoren) Für fast alle Themen möglich ** Kontrollmöglichkeiten über den Teilnehmerkreis sehr schwierig ** Quelle: [Hahne2003, S. 13]

Aufgaben von Marketing und Marktforschung Online-Befragung als Marketing-Strategie Aufgaben von Marketing und Marktforschung Phasen eines Marktforschungsprojekts Stellenwert der Internet-Befragung ** Quelle: [Hahne2003, S.]

Aufgaben von Marketing und Marktforschung Informationsebene: Marktforschung Online-Befragung Aktionsebene: Marketikpolitik

Phasen eines Marktforschungsprojekts Problemdefinition Festlegung Des Forschungsprojektaufbaus (Träger – Quelle – Dauer) Der Erhebungsmethoden des Erhebungsplans (Umfang, Auswahl der Objekte) Datenerhebung Datenauswertung (Analyse und Interpretation Erstellung des Forschungsberichts Präsentation der Ergebnisse

Stellenwert der Internet-Befragung Repräsentativität Reliabilität Validität

Online-Befragung als Marketing-Strategie Repräsentativität Contra: „Internetnutzer stellen keinen repräsentativen Querschnitt der Bevölkerung dar“ Pro: Repräsentativität muss in Bezug zu einer Menge (Grundgesamtheit) beurteilt werden (z. B. Bürger der BRD, Einwohner einer Stadt oder Mitarbeiter eines Betriebes)  „relative Repräsentativität“ Quelle: [Hahne2003, S. 418]

Online-Befragung als Marketing-Strategie Anders ausgedrückt: „Eine repräsentative Stichprobe ist eine Stichprobe, die ein repräsentatives Abbild der definierten Grundgesamtheit im kleinen Maßstab darstellt“ [Contest Census GmbH in Hahne2003, S. 419] Zufallscharakter: „Jedes Element einer Grundgesamtheit weist dieselbe Wahrscheinlichkeit auf“ [Berndt96 in Hahne2003, S. 419]

Online-Befragung als Marketing-Strategie Reliabilität „Zuverlässigkeit einer Messung“ [Hahne2003, S. 421] „Nicht zuverlässig wäre z. B. eine Befragung, welche bei der Ermittlung der Stichprobe einen Teil der Grundgesamtheit UNBERÜCKSICHTIGT lässt oder bei der [..] Interviewer die Fragebögen selbst ausfüllen, anstatt andere Personen zu befragen“ [Hahne2003, S. 421]

Online-Befragung als Marketing-Strategie „Zwei Drittel der Bevölkerung in Deutschland werden beim Zensus 2011 gar NICHT befragt – und trotzdem werden alle bei der Zählung berücksichtigt.“ [zensus2011] Reliabilität sehr fragwürdig?!

Online-Befragung als Marketing-Strategie Kritik: Verschiedene und nicht kontrollierbare Befragungssituationen Unterschiedliche Darstellungen des Fragebogens Kaum steuerbare Selbstselektionen (wieder Kritik bzgl. Repräsentativität) [vgl. Hahne2003, S. 422]

Online-Befragung als Marketing-Strategie Weitere Kritikpunkte: Teilnehmer antwortet „schlampig“ ohne gewissenhafte Überlegung Technische Probleme: schlechte Lesbarkeit oder sehr langsame Übertragung [Batinic01a in Hahne2003, S. 422]: Bzgl. Reliabilität zielen Offline- und Online- Befragungen gleichwertige Ergebnisse

Online-Befragung als Marketing-Strategie Validität: Gültigkeit einer Messung „Eine Messung ist dann gültig, wenn kein systematischer Messfehler vorliegt“ [Hahne2003, S. 422] Fragt die Befragung wirklich die Sachverhalte ab, die der Auftraggeber einer Befragung erfahren möchte?

Online-Befragung als Marketing-Strategie Ursachen für Nichtvalidität: Falsche oder zu komplizierte Formulierungen  Missverständnis unter den Befragten [Hahne2003, S.423] Durch die Gesellschaft oder den Interviewer beeinflusste Antworten[Hahne2003, S. 423]  der Befragte sollte deshalb den Fragebogen allein und anonym hinter verschlossenen Türen ausfüllen dürfen

Internetbasierte Beobachtung 75 Crawler3.anzwers.ozemail.net[22/Sep/1997:02:03:29 –0400] “GET / ~norwoods/wine/selections/Heitz.html HTTP/1.0“ 200 1623 “ ” “Slurp/2.0 (slurp@inktomi.com; http://www.inktomi.com/slurp.html)” Page Impressions Hits Verweildauer N4-102-238.thegrid.net[22/Sep/1997:02:43:22 –0400] “GET / ~norwoods/wine/selections/wineselection.html HTTP/1.0“ 200 3062 “http://av.yahoo.com/bin/query?p=groth+winery&hc=0&hs=0” ”Mozilla/4.03 [en] (Win95; I)” Ad Clicks Visits/Visitors Zahl der registrierten Besucher Benutzer surft auf Website . . . Zahl der Käufer Churn Rate Hinterlässt Spuren in den Protokolldateien (Logfiles) Navigations- pfade Auswertung verschiedener Kennzahlen aus den Protokolldateien Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement 75

Internetbasiere Beobachtung Durchführung ohne explizite Zustimmung der Betroffenen Erhalt von Informationen mithilfe von Protokolldateien: Nutzung von Webservern Cookies: Wiedererkennen von Benutzern durch sessionabhängige Speicherung von Benutzter-Ids  Ohne Registrierung - Wiedererkennen des Browsers vom Kunden möglich

Protokolldateianalyse Speicherung von Protokolldateien (engl.: log files) Inhalt: IP-Addresse des Clients Zugriffszeitpunkts einer abgerufenen Webseite Übertragende Datenmenge Angabe der Webseite, von der auf die nachgefragte Seite verwiesen (engl.: referrer)

Protokolldateianalyse Informationsgewinn durch Protokolldateianalyse (siehe Folie 75): Nutzungsfrequenz Page impressions: Anzahl der betrachteten Webseiten Verweildauer Visits: Anzahl der Besuche Visitors: Anzahl der Besucher

Grenzen der Protokolldateianalyse 79 Technische Probleme ? Crawler3.anzwers.ozemail.net[22/Sep/1997:02:03:29 –0400] “GET / ? Eingeschränkte oder gar keine Rechneridentifikation Firewalls Dynamische IP-Adressen . . . Nicht protokollierte Zugriffe Zugriffe aus Cache Proxy-Server URL-Eingabe Zugriffe über Lesezeichen [HansNeumann2009, S. 878] Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement 79

Grenzen der Protokolldateianalyse 80 Probleme durch Benutzerverhalten ? Verweigerung von Maßnahmen zur Identifikation von Benutzern Verweigerung von Cookies Verschiedene Personen nutzen den gleichen Rechner Verweigerung von Registrierungen Angabe falscher Daten Nutzung durch Familien Mehrfaches Registrieren unter verschiedenen Namen Gemeinsames Internet-Surfen . . . [HansNeumann2009, S. 878] Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement 80

Zusammenfassung Teil 2 Durch das kommunikative CRM wollen wir den Kunden näher kennenlernen (d. h. Kundendaten gewinnen) und seine Loyalität gewinnen Gewinnung von neuen Kunden durch attraktive Produktpolitik Programmpolitik Preispolitik

Zusammenfassung Teil 2 Instrumente für die Gewinnung von Kundendaten: Online-Befragung Internetbasierte Beobachtung Probleme bei der internetbasierten Beobachtung Protokolldateien enthalten keine verlässlichen Informationen über den zugreifenden Benutzer (besonders erschwert, wenn mehrere Nutzer einen Rechner verwenden), sondern nur dessen IP-Addresse Navigationsverhalten des Nutzers nur eingeschränkt ableitbar. Zahlreiche Zugriffe werden nicht protokolliert, da sie z. B. von einem Proxy-Server beantwortet werden

Literatur Helmke Stefan Matthis F. Uebel Wilhelm Dangelmeier (Hrsg) Effektives Customer Relationship Management Instrumente -Einführungskonzepte Organisation 2008 Wiesbaden Hajo Hippner Klaus D. Wilde (Hrsg.) Grundlage des CRM Konzept und Gestaltung 2007 Wiesbaden

Literatur [HansNeumann2009]: Hanssen /Neumann Wirtschaftsinformatik 1 Grundlagen und Anwendungen 2009 Stuttgart [Hahne2003]: Felix Hahne Interaktive Websites – Das Praxisbuch Francis‘ Verlag GmbH 2003 Flensburg [zensus2011]: https://www.zensus2011.de

Danke für die Aufmerksamkeit!