Unternehmerische Planung und Marketingausrichtung der Online-Ableger von Zeitschriften und Zeitungen Online-Journalismus Helmut Spudlich Karolin Bierbrauer WS 2003/2004 Carmen Rehrl

Inhalt Problemstellung Online-Zeitungen und Zeitschriften und Computergestützte Online-Medien Marketinggrundlagen Leistungspolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik

Problemstellung Entstehung neuer elektronischer Medienmärkte Verbundangebote der Zeitungshäuser Wachstum des neuen Werbemarktes Zugang zu jüngeren Nutzern Stärkung der Markenbindung Eigene Präsenz im Internet

Online-Zeitungen und Computergestüzte Medien - „elektronische Zeitung“ - „Internet-Zeitung“ - „interaktive Zeitung“ Gedruckte Zeitung vs. Elektronische Zeitung Begriff: „Online“

Zeitungsbegriff im Kontext der Online-Medien Comutergestüzte Online-Medien Maschinelle Interaktivität Personelle Interaktivität Hypermedialität Hypertextsystem Multimediaprinzip

Online-Dienste und Dienste im Internet Informations-, Transaktions-, Speicher- und Übertragungsdienste „globales network of networks“ TCP/IP 60er Jahre: Internet

Spezifische Merkmale von Online-Zeitungen Konstituive Zeitungsmerkmale Börsenkurse Unbegrenzte Speicherkapazitäten Sennewald vs. Druck Eingeschränkte Publizität Unbeschränkte Publizität Reichweite von Online-Medien Werbeträgerleistung von Online-Medien Tatsächliche Reichweite Schlüsselmerkmale Hypertextbestandteile: „Nodes“ und „Links“

Marketing-Grundlagen Marketing als Konzept Marketing-Mix Vier Instrumente: Leistungspolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik Marketing-Ziele Kommunikationsbedürfnisse der Rezipienten

Leistungspolitik Markenpolitische Entscheidungen Eine Markenzeitung verspricht: …. Markencharakteristika von gedruckten Zeitungen: - Markenbezeichnung und –symbolik - inhaltliche Markenelemente - formale Markenelemente - Verkehrsgeltung - Ubiqität

Leistungspolitik Angebotsumfang bei Online-Zeitungen Anwenderfreundliche gestalterische Umsetzung Design der Einstiegsseite Gestaltungstypen Entscheidungsbereiche für die Leistungspolitik am Werbemarkt

Leistungspolitik Festlegung der Architektur und Gesamtangebots Übersichtliche benutzerfreundliche Benutzeroberfläche Gestaltung der Überblickorientierung Navigationsunterstütztes Element Kundenbetreuung Zusätzliche Dienstleistungen

Leistungspolitik Gestaltung der Kundenbetreuung von Online-Zeitungen am Rezipientenmarkt: - allgemeine Kundenbetreuung durch Kundendienstmitarbeiter - spezielle Kundenbetreuung: Redaktion, technischer Kundendienst - Selbstbedienungsfunktionalitäten

Leistungspolitik Ausgewählte Qualitätsstandards Erfolg am Rezipientenmarkt Entscheidungsbereiche für die Leistungspolitik am Werbemarkt Umfang des bereitszustellenden Leistungsspektrum

Preispolitik Optimale Gestaltung des Leistungserstellungsprozesses Ausgangsbasis der Preissetzung Hoher Anteil fixer Kosten bei Online-Zeitungen Wechselwirkung zwischen Rezipienten- und Absatzmarkt Erlösmodelle für Online-Zeitungen

Preispolitik Preispolitik am Rezipientenmarkt Differenzierte Preisgestaltung Preisdifferenzierungsformen Online-Nutzungssegmente Leistungsbezogene Preisdifferenzierung Rabattgestaltung Gestaltungsaufgabe der Preispolitik am Werbemarkt

Distributionspolitik Bedingungen für die Distribution von Online-Zeitungen

Kommunikationspolitik Sämtliche Entscheidungen/Maßnahmen eines Unternehmens, die mit der bewussten Gestaltung marktgerichteter Informationen über das eigenen Leistungsangebot in Zusammenhang stehen Ansätze des klassischen Verlags-Marketing