Response-emails via SAS AXA Deuschland KSFE Potsdam 20.02.2003 Thomas Rüdiger

Blitzschnelles Response-Tracking beschleunigt CRM-Prozesse Outlook wird im Tagesgeschäft am häufigsten genutzt Emails mit Kundendaten können individualisiert (Zweigstellen, Agenturen) und ad hoc verschickt werden HTML Formulare in Outlook emails können Response-Daten erzeugen, z.B. für CRM Aktvitivitäten, Fragebögen, ... Situation e-mail response kann nicht blitzschnell gemessen werden (z.B. um Follow-up-Kampagnen oder time-to-market-Kampagnen zu starten) Implementierung eines Kampagnen-Management-System (z.B. Prime/Chordiant/Siebel) ist zeit- und kostenintensiv User brauchen Software-Training Probleme Lösung SAS erzeugt HTML emails via SMTP Outlook/Visual Basic exportiert Response-Daten nach SAS SAS analysiert Response-Daten und reagiert

The SAS/Outlook Data Extractor und SAS/Integration Technologies liefert “eine Basis, aus der heraus site-spezifische Applikationen entwickelt werden können“, d.h. es ist keine Komplettlösung (formmailer) “http://www.sas.com/rnd/eai/samples/OutDataExtract/installandrun.html“ gibt Instruktionen um ein VBA Skript zu installieren, das auf dem SAS/OLE DB Modul beruht, kurz zusätzliche Kosten. “http://www.sas.com/service/library/whitepaper/downloads/48030_0202.pdf“: “SAS Integration Technologies liefert sowohl die Austauschmöglichkeit zwischen SAS und externen Applikationen und Systemen als auch die Möglichkeit, Informationen im proaktiven Sinne zu verteilen. Dies geschieht durch eine komplette Sammlung von Industriestandards und eine Rahmenvereinbarung für proaktive Informationsbeschaffung bekannt als SAS Publishing Framework.“, d.h. effektivere Technik, aber kein Fokus auf Kundendaten ode Verarbeitung von parallelen Projekten (multi-tasking), SAS/IT kann zumindest für Newsletter Technologien eingesetzt werden: “http://www.sas.com/news/newsroom/tech_behd_nsletter.html“ (email-Adressen werden verwaltet mit LDAP server)

Ein gutes Tool braucht nichts außer ein paar Notwendigkeiten 1. Ein SMTP server (die SAS-option emailhost benötigt Ihren.smtp.mail.server, emailsys muss auf SMTP gesetzt sein ) 2. Eine lokale Maschine mit Outlook-Installation incl. VBA/Outlook, um Daten zu exportieren und ein SAS/Base installation: Outlook VBA Skripte müssen auf der lokalen Maschine laufen. 3. Die Systemumgebung des email-Clients sollte dediziert sein mit einem HTML-fähigen Browser, der Java-Scripts für ad hoc-Plausi-Checks zulässt. Dies ist bei Outlook der Fall. Lotus Notes, Eudora und Pegasus können Java systemseitig abschalten. 4. Die Applikation sollte mit einer start-up-Kampagne getestet werden, wo Empfänger-Daten (Empfänger-Id, Nachname, Anrede, email-Adresse), verknüpften Daten (Empfänger-Id, Kunde und/oder Vertragsfelder) und einem HTML-Template für den email-body vorbereitet werden. 5. Mindestens ein Administrator mit Datenbank-Kenntnissen und SAS-Erfahrung, um emails zu erstellen und um Empfänger-/Kunden-/Projekt-Daten in SAS zu verwalten 6. Die SAS Libraries OUTLOOK, OUTLRESP und OUTLPROJ im SAS-autoexec-file (Original email Daten, Transaktionsdaten und Master/project-Tabellen)

Der Prozessfluß besteht aus Projektdefinition, Daten email, Response emails and Reaktion Data email including response elements and ‚Send‘-Button Response email Response Output Variable=Wert Projekt Definition Definition des Inhalts, Design, Daten und Empfänger Termination email Projects 1, .., n One way or ping-pong Evaluierung

Nach Datenaufbereitung und Versand können Responsedaten von Parallel-Kampagnen mit ‘Visual Basic für Outlook‘ in SAS verarbeitet werden 4.2 Outlook Regelassistentspeichert Response emails in einem vordefinierten Outlook Ordner SAS-Config: -emailsys SMTP -emailhost your.smtp.mail.server 6.1 SAS speichert original email data 6.2 SAS erzeugt Transaktionsdaten basierendauf der project master data 1.1 Datenauf-bereitung (Datenkon-trolle) 6.3 SAS reagiert (z.B. mit confirmation emails) 1.2 Process kontrolle (technischer Test mit Testdaten) 3. Versand data email mit HTML Response- elementen via SMTP Email-Return-Programm 5. Ein permanent VBA/Outlook-Skript identifiziert neu eingegangene emails, exportiert Daten in einen flat file mit Zeitstempel im Filenamen und weckt projektweise einen Response-verarbeitenden SAS Job 7. Der SAS Admin löst Systemfehler 2. CRM-Kontroll gruppe bei Bedarf 4.1 Email-Empfänger antworten 8. Der SAS Admin updatet die master table währed einer VBA-Job-Unterbrechung filename EMAIL email content_type='text/html‘ subject=“...“ to=(“...“) cc=(“...“) attach=(“...“);

1. Datenaufbereitung/Prozesskontrolle (Projekt Level): HTML-hidden-Felder können für Key-Variablen genutzt werden, checkboxes/radiobuttons/selectboxes/textentries für Responsefelder

Ergebnisse ohne CRM (Extrapolation der Kontrollgruppe) 2. CRM Kontrollgruppe (Projekt Level): CRM Nutzen kann quantifiziert werden mit Kundenkontrollgruppe und Responder-Verhalten, um den Nettoeffekt zu erzielen. Ergebnisse mit CRM “Gross effect” Ergebnisse ohne CRM (Extrapolation der Kontrollgruppe) “anyway effect” 187.898 50,3% Netto-Effekt 37,4% Nur dieser Indikator ergibt den wahren Wert der Kampagne Kontaktierte Kunden während der Kampagne Erfolgs- rate Erfolgs- rate -

3. Data email: Die email-SMTP-Konfiguration von SAS ermöglicht das Versenden von HTML-emails (Projekt Level: email-Versende-Programm) SAS Steps um HTML-emails zu versenden: A1. Füge in SAS-config-file die zwei email-Optionen ein - emailsys SMTP - emailhost your.smtp.mail.server (client+server) A2. Erzeuge einen email-filename mit html-content-type: filename EMAIL email content_type='text/html‘ subject=“...“ to=(“...“) cc=(“...“) attach=(“...“); A3. Erzeuge ein SAS-Macro, um die HTML-emails zu verteilen incl. Top-/Data-Bottom-Area des HTML-Codes (Empfehlung: Splitte Daten, wenn # of Kunden/Datensätze pro Empfänger>=40) %do I=1 %to &Number of Recipients.; data _null_; file EMAIL to=(„&&L&I..“) subject=‘...‘; put ‘<html>...‘/‘<form action=‘mailto:‘>‘/‘input ...‘/‘<html‘; run;%end; A4. Outlook Inline Graphiken ( <img width=295 height=278 src="cid:image001.jpg@01C254DA.0B2011D0"> ) können nicht in SMTP email eingebettet werden (Microsoft problem)!

4. Response email: Der Regelassistent von Outlook hilft Response-emails gegenüber anderen emails zu klassifizieren (Non-Projekt-Level) Outlook Steps: 1. Im Extras-Menü von Outlook Regelassistenten...: alle emails mit dem kryptischen Text O34262152 (z.B.) im Betreff landen in einem bestimmten Outlook-Ordner ‘RESPONSE_EMAILS‘ 2. Eine bestimmete Begriffsfolge sichert die Zuordnung zum Response-email-Projekt (z.B. Outlook Betreff=‘O34262152 Project_No_1 <optionaler Text>‘) 3. Ein VBA Script identifiziert neu ankommende Response emails in ‘RESPONSE_EMAILS‘. Der Export mittels VBA liefert email Betreff+email Body (mit Responsedaten) an SAS

6. Datenorganisation: email data benötigen drei Libraries (Outlook-infiles/Transaktionsdaten/Masterdaten) (Projekt-Level)

7. Fehlerbehandlungstabelle (Projekt-Level):

8. Master Table-Update (Projekt-Level): Transaktionsdaten werden mit dem Zusatzfeld Responsezeit in die Master Table zurückgespielt. Der ideale Update-Zeitpunkt hängt von der Tageszeit und der abgelaufenen Kampagnendauer. Nach dem Update sollten die Original flatfiles archiviert werden, die abgeleiteten Dateien in den Libraries OUTLOOK und OUTLRESP sind nach dem Update redundant.

Response kann beeinflusst werden mit den Mitteln Teaser-email und Reminder-email und Time-to-Market Krankenkampagne @ AXA Market event, z.B. Bundestagsdebatte Termination email für verspätete Responses, Datensicherung in jedem Fall NACH DER KAMPAGNE Teaser email Start-up-Information,erweckt Interesse unter Empfängern VOR DER KAMPAGNE Reminder email optional, um den Response zu erhöhen WÄHREND DER KAMPAGNE

Business-relevante Informationen in Kommentarfeldern benötigen Text Mining-Technologien Krankenkampagne @ AXA Kommentare können geclustert werden nach Topic, Aktion und Tonalität. Kommentare zeigen die Bereitschaft der Empfänger, mit dem email-Absender zu kooperieren. Text mining wurde getätigt @ AXA mit der spedis-Deduplikation von einzelnen Wortmustern gegen ein Glossar.

Responsemessung kann die Empfänger ranken und zukünftige Responseraten positiv beeinflussen Die Responsezeit, das zurückgespielte Datenvolumen und die Kommentarintensität klassifizieren das Responderverhalten. Eine Bewertungsskala zu den Respondern kann für ein Bonussystem (gewichtete Datenselektion, Präsente, ..) genutzt werden.

Die Vielfalt von Reponse-email-Applikationen ist enorm Kunden-/Vertragsdaten an Agenturen/Zweigstellen/ Außendienstmitarbeiter individualisierte Reports Fragebögen (z.B. Marktforschung) Bestellungen B2C bei bekannter und email-konformer Systemumgebung Starten von SAS Batch-Jobs, auch als Heimarbeitsplatz

Ausblick: SAS empfiehlt in der Weiterentwicklung Java-basierten Webcontainer (TOMCAT) zur Übertragung des Posteingangs

Ausblick: Response email-Technologie kann langfristig in einen CRM Application-Frame eingebettet werden

SAS generierte HTML-emails wurden erfolgreich eingesetzt @ AXA Germany im B2B-Geschäft Storno-affine Kunden für Ausschließlichkeits- vermittler 11.-17.11.2002 187 response emails (781 Vertragsdaten)/518 versendete emails = 36 % in einer Woche Oct. 2002 1376 response emails (8303 Kundendaten)/4830 versendete emails = 28 % in einer Woche Mass affluent Kunden, affin für private Krankenversicherung 11.11.-1.12.2002 Kundenkampagnen-ausschluß, Top 5-Kunden, Wiederanlage Lebensversicherungen = 3 aktuelle Kampagnen 2003 Zeit