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1 Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company 2. Welle September/Oktober 2011 Telefonische Befragung – CATI 2. Welle September / Oktober.

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1 1 Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company 2. Welle September/Oktober 2011 Telefonische Befragung – CATI 2. Welle September / Oktober 2011 Südwind Ethischer Konsum Gekürzte Fassung

2 2 Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company 2. Welle September/Oktober 2011 Page 2 Daten zur Untersuchung Thema:Bewusstsein über Produktionsbedingungen bei der Herstellung von Spielzeug, Kleidung, Computern/ Hardware und Schnittblumen Methode: Telefonische Befragung (Computer Assisted Telephone Interviews) Zielpersonen/ Stichprobe:1.000 Personen, repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab 18 Jahren. Adressquelle:amtliches Telefonbuch Befragungsort:Nielsen Wien, CATI-Telefonstudio Feldzeit:1. Befragungswelle: Befragungswelle: Fragebogen:Mit dem Auftraggeber abgestimmt Studienleitung:Dr. Brigitte Ziehrer Tel: +43/1/ – 454

3 3 Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company 2. Welle September/Oktober 2011 Page 3 Management Summary Bei Kleidung, Spielzeug und Computern/Hardware kann gut ein Drittel der Befragten keine Angabe tätigen, woher das zuletzt gekaufte Produkt stammt. Ein weiteres Drittel (die Hälfte bei Computern/Hardware) gibt ein asiatisches Land an. Bei Schnittblumen sind sich die KonsumentInnen sicherer: Nur knapp ein Viertel macht keine Angabe, der große Rest vermutet Österreich oder ein anderes westeuropäisches Land. Auch im Bezug auf schlechte Arbeitsbedingungen bei der Herstellung ist das Bewusstsein unterschiedlich je nach Produkt: Während bei Kleidung das Wissen in der Bevölkerung schon sehr verbreitet ist (88%), geben 59% an, auch im Bezug auf Spielzeug schon davon gehört zu haben. Weniger ausgeprägt ist dieses Wissen bei Schnittblumen (33%), am geringsten ist es bei Computern/Hardware (22%) vorhanden. Hauptinformationsquellen dafür sind Fernsehen (82%) und (Tags-/Wochen-) Zeitungen (73%). Ansprüche beim Einkauf selbst sind generell hoch, am höchsten jedoch bei Kinderspielzeug: 85% (Top 2 Boxes) der KonsumentInnen wünschen sich mehr Informationen, unter welchen Bedingungen dieses produziert wurde (vgl. Blumen/Kleidung: 73%) Vermeidung von Kinderarbeit ist beim Kauf aller untersuchten Produktgruppen wichtig (88% - 92% Top 2 Boxes bei den KäuferInnen aller Produkte). Die Einhaltung sozialer Mindeststandards wird am deutlichsten bei der Herstellung von Spielzeug eingefordert (89%, vgl. 80% Kleidung). Auch unweltfreundliche Herstellung und Transport sind von großer Wichtigkeit. Unter den Spielzeugproduzenten werden vor allem Ravensburger, Piatnik, Matador und Lego (63% - 75% Antwort ja) als Unternehmen vermutet, die soziale Mindeststandards einhalten, während dies auf die Produktion der Barbie-Puppe am wenigsten zutrifft (25% ja).

4 4 Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company 2. Welle September/Oktober 2011 Page 4 Management Summary Als Konsequenz der hohen Ansprüche, die den gekauften Produkten gegenüber entgegengebracht werden, ist die Bereitschaft, sich für die Einhaltung sozialer Mindeststandards einzusetzen sehr hoch: 73% der Bevölkerung sind auf Nachfrage hin bereit, sich aktiv einzusetzen. Für den Großteil (85%) bedeutet das, gezielt Produkte zu kaufen, die garantiert unter Einhaltung sozialer Mindeststandards hergestellt wurden, weitere 79% verstehen darunter, aktiv Informationen an Freunde/Bekannte weiterzuleiten. Ein sichtbares Bekenntnis (z.B. auf Facebook) kommt für 31% in Frage. Diese Bereitschaft ist weniger ausgeprägt bei jüngeren Personen (18 – 24 Jahre) und Einpersonen-Haushalten. Obwohl die Einsatzbereitschaft relativ hoch ist, glauben nur 46% (Top boxes) daran, dass man als KonsumentIn die Einhaltung sozialer Mindeststandards beeinflussen kann. Die Verantwortung dafür schreibt man eher den Unternehmen zu: 90% fordern, dass die Unternehmen soziale Mindeststandards einhalten, was den KonsumentInnen ebenso wichtig ist, wie umweltfreundlicher Transport und Herstellung der Produkte (87%). Gleichzeitig trifft es aber auch auf 75% der Befragten (sehr) zu, dass sie bereit sind, für sozial gerecht produzierte Produkte mehr zu bezahlen. Diese Bereitschaft ist in allen Altersgruppen ähnlich hoch ausgeprägt. Bei Einpersonen Haushalten (70%) und Einkommen unter (69%) liegt sie unter dem Durchschnitt, während sie bei 5 Personen+ Haushalten (80%) und Einkommen über (80%) höher ist. Für Spielzeug würden diese Befragten durchschnittlich 24,9% des Kaufpreises, für Kleidung und Schnittblumen 22,8% und für Computer/Hardware 21,2% mehr ausgeben.

5 5 Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company 2. Welle September/Oktober 2011 Page 5 Struktur der Stichprobe Total absTotal % TOTAL % GESCHLECHT Männlich48248% Weiblich51852% ALTER Jahre15816% Jahre24825% Jahre33634% 60+ Jahre25826% REGION Wien20320% NÖ/Bgld22623% OÖ16717% Szbg/T/Vlbg19019% Stmk/Ktn21521% PRODUKTGRUPPEN Kleidung92192% Spielzeug47347% Computer44745% Schnittblumen77377% Total absTotal % ENGAGEMENT F.SOZ.MINDEST STANDARDS Ja72673% Nein26426% HH-GRÖSSE 1 Person18519% 2 Personen29329% 3 Personen16216% 4 Personen19820% 5 Personen und mehr16316% KINDER IM HH UNTER 14 JAHREN Ja28328% Nein71672% SCHULBILDUNG Volks-/Hauptschule/Lehre37638% AHS/BHS mit/ohne Matura46947% abg. Uni/Hochschule15215% HH-NETTOEINKOMMEN bis Euro21722% bis Euro22523% mehr als 2200 Euro32332% 2011

6 6 Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company 2. Welle September/Oktober 2011 Page 6 Statistische Schwankungsbreiten ( = 5%)

7 7 Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company 2. Welle September/Oktober 2011 Hauptergebnisse - Überblick

8 8 Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company 2. Welle September/Oktober 2011 Page 8 Getätigte und geplante Produktkäufe 92% KleidungskäuferInnen 48% SpielzeugkäuferInnen 44% ComputerkäuferInnen 77% BlumenkäuferInnen Q1: Welche der folgenden Produkte haben Sie im letzten Jahr zumindest einmal gekauft oder planen Sie, in der nächsten Zeit (max. die nächsten 6 Monate) zu kaufen? Basis: Total 2011

9 9 Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company 2. Welle September/Oktober 2011 Page 9 Strukturelle Merkmale der KäuferInnen Beschreibung* Über gesamte Bevölkerung gleich verteilt; Einkäufe weniger ausgeprägt bei älteren Personen (60+ Jahre: 82%) und Personen in Singlehaushalten (86%) 92% KleidungskäuferInnen 48% SpielzeugkäuferInnen 44% ComputerkäuferInnen 77% BlumenkäuferInnen Produktkäufe vermehrt in der Altersgruppe (69%), seltener bei (36%) und 60+ Jährigen (33%). Höhere Häufigkeit bei größeren Haushalten (1 Person: 29%, 4 Personen: 64%) und wenn Kinder im Haushalt leben (80%). Computer/Hardwarekäufe werden häufiger von Männern (49%), Haushalten mit Kindern (54%) und Einkommen ab 2200 (57%) getätigt. Die Kaufhäufigkeit liegt bei den jährigen (62%) am höchsten und sinkt ab 60+ rapide ab (24%). Weiters liegt sie bei 4 Personen Haushalten (55%) und Personen mit AHS/BHS Abschluss (51%) deutlich über dem Durchschnitt. * Werte = Q1 im letzten Jahr gekauft / für das nächste halbe Jahr geplant Einkäufe weniger ausgeprägt bei jüngeren Personen (18-24 Jahre: 66%) und Personen in Singlehaushalten (72%). Blumenkäufe werden häufiger von Personen mit höherem Einkommen ( 2.200,- +: 84%) und mit höherer Bildung (Uni: 84%) getätigt. Q1: Welche der folgenden Produkte haben Sie im letzten Jahr zumindest einmal gekauft oder planen Sie, in der nächsten Zeit (max. die nächsten 6 Monate) zu kaufen? Basis: Total 2011

10 10 Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company 2. Welle September/Oktober 2011 Page 10 Bewusstsein über Herkunft gekaufter Produkte Zwei Drittel der Berfragten kann Angaben bezüglich Herkunft der zuletzt gekauften Produkte machen, großteils Asien – Ausnahme: Schnittblumen, mehrheitlich aus Österreich Q2: Wissen Sie, in welchem Land das zuletzt gekaufte Produkt hergestellt wurde? Basis: Produkt … wurde im letzten Jahr gekauft. 2011

11 11 Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company 2. Welle September/Oktober 2011 Page 11 Q3/5/7/9: Haben Sie schon etwas über schlechte Arbeitsbedingungen bei der Herstellung von … gehört? Basis: Total Q4/6/8/10: Von welchen Problemen haben Sie schon gehört? Basis: Hat etwas über schlechte Arbeitsbedingungen gehört. Bewusstsein über schlechte Arbeitsbedingungen Schlechte Arbeitsbedingungen vor allem bei Bekleidung präsent, auch Spielzeugproduktion wird damit in Verbindung gebracht. 2011

12 12 Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company 2. Welle September/Oktober 2011 Page 12 Informationsquellen Wichtigste Informationsquellen über schlechte Arbeitsbedingungen sind das Fernsehen und (Tages-/Wochen-) Zeitungen. Q11: Von welchen der folgenden Informationsquellen wissen Sie, dass es derartige Missstände gibt? Basis: Hat etwas über schlechte Arbeitsbedingungen (egal bei welchem Produkt) gehört 2011

13 13 Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company 2. Welle September/Oktober 2011 Page 13 Ansprüche an das Produkt Ansprüche an Produktionsbedingungen generell hoch; vergleichsweise etwas weniger interessant sind Informationen beim Einkauf. Q12-15: Bitte sagen Sie mir für die folgenden Aussagen, wie sehr diese auf Sie beim Kauf von … zutreffen. Verwenden Sie dazu eine Schulnotenskala von 1=trifft sehr zu bis 5=trifft überhaupt nicht zu. Basis: Produkt im letzten halben Jahr gekauft/für das nächste Jahr geplant Ich wünsche mir beim Kauf von … mehr Informationen darüber, unter welchen Arbeitsbedingungen diese hergestellt wurden Es ist mir wichtig, dass das Produkt … das ich kaufe, nicht von Kindern hergestellt wurde Beim Kauf von … ist es mir wichtig, dass bei der Produktion soziale Mindeststandards eingehalten wurden Es ist mir wichtig, dass das Produkt … das ich kaufe, umweltfreundlich hergestellt und transportiert wurde Darstellung der top 2 Boxes (1-trifft sehr zu und 2-trifft zu) 2011

14 14 Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company 2. Welle September/Oktober 2011 Page 14 Engagement für Einhaltung sozialer Mindeststandards Knapp drei Viertel sind auf Nachfrage hin bereit, sich für die Einhaltung sozialer Mindeststandards einzusetzen, v.a. durch gezielte Käufe und Info-Weiterleitung an Freunde. Q17: Wären Sie persönlich bereit, sich für die Einhaltung sozialer Mindeststandards in der Produktherstellung einzusetzen? Basis: Total Q18: Was könnten Sie sich vorstellen dafür zu tun? Basis: Würde sich für die Einhaltung soz. Mindeststandards einsetzen. Über-, bzw. unterdurchschnittliche Bereitschaft: Geschlecht Männlich: 70% Ja / 29% Nein Weiblich: 75% Ja / 24% Nein Alter Jahre: 60% Ja / 38% Nein Jahre: 78% Ja/ 22% Nein HH Größe 1 Person: 66% Ja / 32% Nein 4 Personen: 78% Ja / 21% Nein 2011

15 15 Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company 2. Welle September/Oktober 2011 Page 15 Einstellungen – Produktherstellung Soz. Mindeststandards und umweltfreundliche Produktion sind gleich wichtig; Produktionsbe- dingungen werden nur knapp von der Hälfte als beeinflussbar wahrgenommen; drei Viertel sind bereit, für sozial gerecht hergestellte Produkte mehr zu bezahlen Q19: Bitte sagen Sie mir, wie sehr diese Aussagen auf Sie zutreffen; verwenden Sie wieder eine Skala von 1=trifft sehr zu bis 5=trifft überhaupt nicht zu. Basis: Total. MW 2,7 1,9 1,4 1,5 Top 2 Boxes: Total: 75% HHGröße 1 Person: 70% 5 Personen+: 80% HH-NettoEK bis 1.500,-: 69% über 2.200,-: 80% 2011

16 16 Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company 2. Welle September/Oktober 2011 Page 16 Q19_2: Ich wäre bereit für Produkte, die unter Einhaltung sozialer Mindeststandards hergestellt wurden, mehr zu bezahlen. Basis: Total. Kleidung: 22,8% Spielzeug: 24,9% Computer: 21,2% Schnittblumen: 22,8% Tatsächlicher Preis Q20/21/22/23: Wie viel Prozent des Verkaufspreises wären Sie bereit, für …, das unter Einhaltung soz. Mindeststandards hergestellt wurde, mehr zu bezahlen? Basis: KäuferInnen der Kategorie + würde für Produkte, die unter Einhaltung soz. Mindeststandards hergestellt wurden, mehr bezahlen (Q19_2) Bereitschaft, mehr zu bezahlen Drei Viertel sind bereit, für Produkte, die unter Einhaltung soz. Mindeststandards hergestellt wurden, mehr zu bezahlen; die Spanne liegt bei 21,2% (Computer) bis 24,9% (Spielzeug). 2011


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