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Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum der Universität Basel 1 Grundlagen des Marketing Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung Petersgraben 51,

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Präsentation zum Thema: "Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum der Universität Basel 1 Grundlagen des Marketing Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung Petersgraben 51,"—  Präsentation transkript:

1 Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum der Universität Basel 1 Grundlagen des Marketing Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung Petersgraben 51, CH-4051 Basel Tel.: Fax: Andreas Lucco Dr. rer.pol.

2 Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum der Universität Basel 2 Aufgabe 1: Relevanter Markt Relevanter Markt: Abgrenzung Sachlich (1P): (Z.B. Krafttraining für gesundheitsorientierte mittleren und fortgeschrittenen Alters beider Geschlechter) Geographisch (1P): (Deutschland, Schweiz, Österreich, Luxemburg, GB) Definition (2P) Z.B. Markt für gesundheitsorientiertes Krafttraining für Arrivierte (Wertorientierung hoch, Moderne) im deutschsprachigen Raum.

3 Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum der Universität Basel 3 Aufgabe 2: SWOT -im ganzen deutschsprachigen Raum gesellschaftstauglich; -bisher wenig Konkurrenz in diesem spezifischen Markt (Annahme); -Sehr enges Vertriebssystem aus Franchisenehmer, gut ausgebaut, zumal auch oft ehemalige Mitarbeiter; (Grauzone; eher Stärke) -Kundenzeitschrift mit hoher Auflage; -Medienberichterstattung ist nicht immer steuerbar; >Ansprache falscher Zielgruppe -Wahrnehmung in Bevölkerung nicht ganz eindeutig trennbar von Fitness- Studio und Klinik; ChancenRisiken Umfeld Markt Konkurrenz Vertrieb Lieferanten Kunden

4 Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum der Universität Basel 4 Aufgabe 2: SWOT -gutes Image/PR in Indipendent Magazine; -Traditionsunternehmen (1967) -Innovator -Spezialisierung auf das Wesentliche -Rund 120 Trainingsbetriebe im deutschsprachigen Raum -Zwei Dienstleitungen unter einem Dach: präventives Krafttraining und medizinische Kräftigungstherapie; -Qualifizierte Mitarbeiter mit oftmals mehrjähriger Erfahrung -Kooperation mit Daimler -keine Mekka für Schönheitspflege, Wellness usw. -sehr enge Zielgruppendefinition; StärkenSchwächen

5 Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum der Universität Basel 5 Aufgabe 2: SWOT Das qualitätsbewusste Unternehmen Kieser stellt ein vornehmlich im deutschsprachigen Raum gut etabliertes Unternehmen im Bereich des gesundheitsorientierten Krafttrainings dar. Es hat vornehmlich die kommunikative Herausforderung im Zusammenhang mit dem spezifischen Nischenangebot und ggf. eine mögliche Festigung der Position im Ausland/Expansion zu bewältigen.

6 Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum der Universität Basel 6 Aufgabe 3: Positionierungsanalyse Erklärung der Wahl der Dimensionen (2 P) Kreuz und Analyse (4 P) Muss Ist-Position verändert werden? Erklärung: (2 P) Dimensionen z.B. Klinik vs. Fitness, Ästhetik vs. Gesundheit....

7 Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum der Universität Basel 7 Aufgabe 4: Zielgruppendefinition Zielgruppe: Z.B. Gesundheitsorientierte Geschäftspersonen ab 36 Jahre, Mittleres/Oberes Einkommenssegment, körperbewusst, Jogger. Demographische Kriterien Sozio-ökonomische Kriterien Psychologische Kriterien Verhaltenskriterien

8 Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum der Universität Basel 8 Aufgabe 5: Marketingziele Zielperiode: Bis wann soll das Ziel erreicht werden? Zielinhalt: Was soll erreicht werden? Zielausmass: In welchem Umfang soll das Ziel erreicht werden? Zielsegment: In welchem Marktsegment soll das Ziel erreicht werden? Z.B. : Erreichung eines ungestützten Bekanntheitsgrades von Kieser als Unternehmen für gesundheitsorientiertes Krafttraining auf 80% im Segment arbeitstätige Geschäftsleute ab Einkommen Euro/Jahr in Deutschland bis Ende 2007 (Erhebungswellen 10.07)

9 Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum der Universität Basel 9 Aufgabe 6: Marketingstrategien Geschäftsfeldstrategien Marktteilnehmerstrategien Instrumentalstrategie Welche marktteilnehmerüber-DifferenziertUndifferenziert greifende Marktbearbeitungs- und Verhaltensstrategie soll angewandtProaktiv-offensivReaktiv-defensiv werden und welche langfristigen, globalen Verhaltenspläne sollen gegenüber AbnehmernPräferenzstrategiePreis-/Mengenstrategie KonkurrentenAusweichenKooperationKonfliktAnpassung Absatzmittlern undUmgehung/KooperationKonfliktAnpassung Ausweichen Sonstige AnspruchsgruppenAusweichenInnovationWiderstandAnpassung In einem wie definierten Markt (SGF) FunktionenTechnologienKundengruppenRegionen (Marktabgrenzung/-wahl) Soll das Unternehmen mit welcherIntensivierungProduktentwicklungRückzugDiversifikation Marktfeldstrategie, welcherMarktentwicklung Marktabdeckung und welcherGesamtmarktNische Timingstrategie welchenPionierFolger Wettbewerbsvorteil anstreben?KostenvorteilQualitätsvorteilInnovationsvorteilMarkierungs-Programm- vorteilbreitenvorteil Mit welchen Marketinginstrumente-ProduktstrategiePreisstrategieVertriebsstrategieKommunikations- strategien realisiert werden?strategie

10 Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum der Universität Basel 10 Aufgabe 6: Marketingstrategien Beispiel: Abnehmergerichtete Strategie Klare Positionierung als medizinische Krafttrainingangebotsnische und demnach PRÄFERENZSTRATEGIE; Pullstrategie auf spezifische Kundengruppe; Keine Profilierung über Preis (demnach möglichst einheitliche Preisgestaltung), weil Schnäppchenjäger bewusst nicht angesprochen werden sollen; Geschäftsbeziehung im Sinne einer personifizierten, kommunikativen Beziehung zu bestehenden und einer informativen Kommunikation zu potenziellen Kunden;

11 Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum der Universität Basel 11 Aufgabe 7: Marketingmix Produktinnovation Produktverbesserung Produktdifferenzierung Markierung Namensgebung Serviceleistungen Sortimentsplanung Verpackung Preis Rabatte Boni und Skonti Liefer- und Zahlungsbedingungen Mediawerbung Verkaufsförderung Direct Marketing Public Relations Sponsoring Persönliche Kommunikation Messen/Ausstellungen Event Marketing Multimedia Kommunikation Mitarbeiter Kommunikation Vertriebssysteme Verkaufsorgane Logistiksystem ProduktmixPreismixVertriebsmixKommunikationsmix Teilmärkte und Kundengruppen Marketingmix ProduktpolitikPreispolitikKommunikationspolitikVertriebspolitik

12 Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum der Universität Basel 12 Aufgabe 7: Marketingmix Kieser -Urlaubsangebote in Kooperation mit Reiseunternehmen anbieten; Vegetarisches Restaurant in schlichtem Stil angliedern; Mehrjahresverträg e anbieten aber nur mit geringem Preisvorteil; Zeitliche Preisdifferenzierun g für Berufstätige und Senioren Tag der offenen Tür bei Kieser Events in Mensen von Unternehmen mit grossem Anteil des Zielpulikums Franchisevertrieb weiterhin beibehalten Kooperation mit Unternehmen (Unternehmenseigene Kieser- Trainingsbetriebe auf Unternehmens- Campus) ProduktpolitikPreispolitikKommunikationspolitikVertriebspolitik

13 Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum der Universität Basel 13 Aufgabe 8: Franchisesystem Definition Franchisesystem Engste vertragliche Bindung zwischen Händler und Hersteller Produkte und Vertriebskonzept/Vermarktungssystem gegen Entgelt Konsequente Umsetzung der Anweisungen des Franchisegebers Vor-/Nachteile VorteileNachteile


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