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1 Medizinische Communities als Marketinginstrument im Pharmabusiness und bei Antiimpfkampagnen (Impfstoffen) Institute of Electronic Business 19.11.2004,

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1 1 Medizinische Communities als Marketinginstrument im Pharmabusiness und bei Antiimpfkampagnen (Impfstoffen) Institute of Electronic Business , Berlin

2 2 Medizinische Communities als Marketinginstrument im Pharmabusiness Agenda Pharmabusiness Patienten und Internet Medizinische Communities Elemente medizinischer Communities Was können medizinische Communities bewirken Beispiel Impfen

3 3 PHARMA

4 4 Der Pharmamarkt in Deutschland Fakten Umsatz ca. 22 Mrd. Euro in Deutschland (~ 300 Mrd. US$ weltweit) Ca Arzneimittel (~ Wirkstoffe) Ca Pharmaunternehmen Geprägt durch rechtliche Regelungen (z.B. Heilmittelwerbegesetz) Heilmittelwerbegesetz (HWG) Verschreibungspflichtige Arzneimittel (auch ethische Arzneimittel genannt) – Werbung nur bei Ärzten (Zeitschriften, Aussendienst und andere Werbemittel) erlaubt, nicht bei Endverbrauchern Apothekenpflichtige Arzneimittel (OTC – over the counter, z.B. Aspirin) – Werbung unter Zusatz von Zu Nebenwirkungen fragen Sie Ihren Arzt oder... erlaubt Nahrungsergänzungsmittel (z.B. Vitamine, Mineralien) – Vertrieb über den Einzelhandel und Apotheken, Werbung uneingeschränkt

5 5 Pharmamarketing/Pharmavertrieb Pharmamarketing Jedes Arzneimittel wird von 1-3 Produktmanagern betreut Aufgaben: Marktforschung, Marketingpläne, Absatzplanung, SWOT-Analyse, Durchführung, Kontrolle des Marketingbudgets,... Instrumente des Marketing-Mix: Preis, Anzeigen, PR, Broschüren, Verpackung, Muster, Veranstaltungen mit Ärzten, Studien, Internet,... Übliche Marketingbudgets ca. 10% vom Umsatz (~ 1-5 Mio. Euro) Pharmavertrieb 1 Pharmareferent kostet ca Euro und bringt ca Euro Umsatz im Jahr Die Top 10 Pharmaunternehmen in Deutschland verfügen über je ca Aussendienstmitarbeiter, die Ärzte und Apotheken besuchen Aufgabe: Bewerbung von Arzneimitteln bei Ärzten, Musterabgabe, Beziehungsmarketing

6 6 Internet-Marketing Pharmaindustrie Erste Ansätze Mitte der 90er-Jahre mit eher experimentellem Charakter Derzeit werden ca. 0,5 – 3% des Marketingbudgets für das Internet- Marketing ausgegeben Instrumente - Über die Unternehmens-Website (www.pfizer.de) - Über Produkt-Websites (aufgrund HWG nur eingeschränkt für freiverkäufliche OTC-Präparate möglich) - Über Indikations-Websites (www.depression.de) - Über Werbung und Sponsoring mit Gesundheitsportalen (NetDoktor, Lifeline, Medicine-Worldwide) - Über Portale (T-Online, MSN, GMX, etc.) - Ansätze über medizinische Communities, die aus Indikations-Websites entspringen

7 7 Internet und Patienten

8 8 Internationale Studien zeigen die stetig wachsende Bedeutung des Patienten (patient empowerment, patient education) als Gesundheitsentscheider Quellen: Patienten und das Internet

9 9 23% der EU-Bürger nutzen das Internet zur Info- Quelle für Gesundheits- information 41% der EU-Bürger halten das Internet für eine valide Quelle für Gesundheitsinformation Quelle: Eurobarometer 58.0, March 2003, EU citizens Patienten und das Internet

10 10 Patienten und das Internet Gesundheit und Medizin geh ö ren zu den Top Themen im Internet und sind die Interessensgebiete mit den st ä rksten Zuwachsraten im Internet Das Internet wird mittlerweile als erste Quelle f ü r Gesundheitsinformationen ausserhalb des Arztbesuches genutzt Der Anteil der deutschen Endverbraucher und Ä rzte, die Internetseiten zum Thema Gesundheit besuchten liegt bei ü ber 50% Quellen:

11 11 Warum nutzen Patienten das Internet? 24 Stunden / 7 Tage Verf ü gbarkeit unterst ü tzt den Wunsch und die Entscheidung des Patienten nach dem wie, wann und wo der Nutzung von med. Angeboten (rund um die Uhr, auch an Wochenenden, von Zuhause, der Arbeit und fast ü berall) Die teilweise Anonymit ä t bei der Wahrnehmung von Informations- und Kommunikationsangeboten kommt insbesondere bei Tabu- und Sexualthemen zum tragen Der bunte Blumenstrauss von Informationen aus den verschiedensten Quellen l ä sst eine sehr breite Meinungsbildung zu und ist eine Alternative bzw. Erg ä nzung zum Arztbesuch (Fachchinesisch) Schnelligkeit der Informationsbeschaffung Patient Empowerment und Selbstverantwortung als Triebfeder einer ver ä nderten Patient-Arzt-Beziehung (unterst ü tzt durch die aktuelle Gesetzgebung, Neujahrsansprache Kanzler)

12 12 Wieviele suchen nach was?

13 13 Wieviele suchen nach einer Krankheit? Wie viele Menschen suchen zu einem bestimmten medizinischen Thema im Internet? Es gibt ca. 1,8 Mrd. Suchanfragen in allen deutschen Suchmaschinen monatlich, davon wird Depression 46 x pro 1 Mio. Suchanfragen gesucht (nach suchmaschinentricks.de) = Patienten/Angeh ö rige/ Ä rzte, die monatlich zu Depression in Suchmaschinen suchen dazu kommen alle die, die direkt auf eine URL (z.B. Depression.de) gehen oder anderweitig verlinkt werden (sch ä tzungsweise Faktor 2-3) = sch ä tzungsweise rund einzelne Nutzer, die zum Thema Depression im Monat unterwegs sind

14 14 Virtuelle medizinische Communities

15 15 Was sind medizinische Communities? Medizinische Communities im Internet sind Plattformen auf denen Patienten und andere in ein spezifisches Indikationsgebiet involvierte Personen sich zusammenfinden. Ihre wichtigsten Merkmale sind Interaktion, Austausch und Kommunikation der Community-Mitglieder untereinander in Diskussionsforen, Expertenr ä ten oder Chats. Dar ü berhinaus bietet die ideale Community dem Nutzer vielf ä ltige Informationen und Services rund um eine Erkrankung.

16 16 Wie entstehen Communities? Entstehung ad hoc/per se durch Betroffene Gründung aus dem ureigensten menschlichen Wunsch heraus sich gegenseitig auszutauschen (Angebot und Nachfrage von Informationen, Gütern, Emotionen u.a.). Die Community als virtuell-soziale Gemeinschaft, als Gruppe von Menschen mit gemeinsamen Interessen, Neigungen oder Problemen (Krankheiten) Initiierung durch die Pharmaindustrie Anhaltende Erosion von einstmals hohen Margen und neue gesetzliche Reglementierungen zwingen die Unternehmen nach neuen Wegen der Umsatzsteigerung zu suchen Die Vertriebskanäle beim Arzt (Pharmareferent, Zeitschriften, Kongresse etc.) sind verstopft oder gesättigt Auf der Suche nach neuen Marketing- und Vertriebswegen wurde der Patient entdeckt Direct-to-Consumer-Werbung (DTC) in den USA erlaubt, in der EU noch nicht

17 17 Ideale Themen für Communities Tabu- und Sexualthemen (Hämorrhoiden, Warzen, Impotenz, Scheidenpilz, Herpes, Haarausfall,...) Chronische Erkrankungen mit grosser Patientenzahl (z.B. Rheuma, Diabetes, Übergewichte, Herzkreislauf) Erkrankungen mit großem Involvement/Leidensdruck des Patienten und der Angehörigen (z.B. Multiple Sklerose, Alzheimer, Parkinson) Erkrankungen mit hohem Kommunikations- und Informationsbedürfnis der Betroffenen (Migräne, Wechseljahre...) Unter Umständen Erkrankungen mit wenigen Betroffenen, die nicht mobil sind oder sein können (rheumatische Erkankungen,...) oder aufgrund grosser Entfernung nicht zusammentreffen Themen mit junger Zielgruppe (Kontrazeption, Neurodermitis...) Themen aus dem Lifestyle-/Presse-Bereich (Altern, Diät, Stimmung, Allergien, Impotenz,...)

18 18 Ideale Produkte für Communities Produkte zu Tabu- und Sexualthemen werden gerne bei Internet-Apotheken bestellt (DocMorris) Produkte mit einem komplexen Therapiezusammenhang (z.B. Krebstherapie, Multiple Sklerose) Präparate mit längerer Therapiedauer (Migräne) Präparate, die marktführend sind profitieren per se Präparate, die neu (innovativ und mit USP) sind und auch so beworben werden Präparate mit hohem Life-Time-Value (Diabetes, Rheuma, Asthma,...) Produkte aus dem Lifestyle-/Presse-Bereich (Altern, Diät, Stimmung, Allergien, Impotenz,...) Präparate mit fehlender Erstattung (z.B. Viagra, Xenical )

19 19 Was hat das Pharmamarketing von Communities? Aufmerksamkeit beim Patienten/Angeh ö rigen Internet als direkter und interaktiver Channel f ü r die Kommunikation mit Endverbrauchern im Rahmen crossmedial integrierter Consumer- Kampagnen f ü r eine Indikation mit Online, Print, TV u.a. (Pfizer/Viagra/Impotenz) (Sanofi-Synthelabo/Thyrona-Jod) (Wyeth/Trevilor/Depression) Return-on-Investment (ROI) Die Nutzung von Internet-Angeboten f ü hrt zu einer nachweislichen Ä nderung des Patientenverhaltens und kann im Gegensatz zu anderen Marketingmassnahmen sehr gut seinen ROI berechnen lassen Der Patient nimmt aktiv Einfluss auf die die Verordnung des Arztes

20 20 Was hat das Pharmamarketing von Communities? Marktforschung Das Internet erlaubt eine sehr schnelle und valide Marktforschung (mit Tests, Quiz, Umfragen, Diskussionsforen) in der sonst schwer erreichbaren Zielgruppe Endverbraucher/Patient. Kundenbindung Internet-Projekte sind f ü r die Bindung von verschiedenen Kundengruppen (Patienten, Ä rzte, Meinungsbildner, Selbsthilfegruppen, Stiftungen etc.) idealer Ausgangspunkt, u.a. auch f ü r Customer-Relationship-Management (CRM)- Aktivit ä ten. Zudem stellen hochwertige Webseiten einen erheblichen Wert f ü r das Unternehmen dar (Branding/Image).

21 21 Community-Elemente

22 22 Community – wesentliche Elemente Information Interaktion Diskussion

23 23 Elemente einer med. Community Content-Elemente Umfassende Informationen zur Erkrankung - Historisches - H ä ufigkeit (Epidemiologie) - Anatomie der betroffenen Organe (z.B. mit Animationen) - Diagnose, Abgrenzung zu anderen Erkankungen - Begleiterkrankungen - Therapieoptionen - Prognose Literatur - News aus Ä rztezeitungen - Ver ö ffentlichungen wissenschaftlicher Journals, Studien - Kongressberichte - B ü cher, Reviews Interviews mit meinungsbildenden Ä rzten Testimonials (my Story) von Patienten (user generated content)

24 24 Elemente einer med. Community Service-Elemente Interaktive Tools - Selbsttest und Diagnosetools (z.B. wie hoch ist mein Schlaganfall-Risiko) - Lerneinheiten zum Umgang mit z.B. einem Blutzuckermessger ä t - Datenbanken von Ä rzten, Apotheken, Medikamente und anderen Einrichtungen - Quiz, Umfragen unter Nutzern - Spiel - Tagebuch Tipps und Tricks - Linksammlungen - Ver ö ffentlichungen wissenschaftlicher Journals - B ü cher Verzahnung mit externen Quellen - Selbsthilfegruppen - Medizinischen Gesellschaften - Verb ä nde - Ä rzteorganisationen - Krankenkassen

25 25 Elemente einer med. Community Community-Elemente Diskussionsforen (moderiert oder unmoderiert) - Patienten fragen, Ä rzte antworten - Patienten diskutieren unter sich - Offene oder geschlossene Foren, anonym oder verifzierte Nutzer Chats - Mit Ä rzten - Patienten untereinander Suchbare Datenbank der Community-Teilnehmer, Steckbriefe der Nutzer Newsletter Disease-Management-Programme (z.B. einer Krankenkasse) - Monitoring-Tools zur Beobachtung der Erkrankung (z.B. Eingabe des Blutdrucks) - Direkter Arzt-Patienten-Kontakt per oder Telefon - R ü ckkopplungsmechanismen Anbindung an externe Call-Center

26 26 Arbeiten im Hintergrund Damit eine Community erfolgreich ist, muss sie gefunden werden! Online-Marketing - Suchmaschinen-Optimierung und – Platzierung - Webpromotion - Verlinkung mit anderen Themen-Websites - Linkpopularity - Partnermarketing (z.B. N-TV, MSN) Offline-Marketing - Einbeziehung von Selbsthilfegruppen - Kliniken und anderen Organisationen - Integriertes Marketing: - Printmaterialien (z.B. Brosch ü ren) f ü r Aussendienst - Presseinformation - TV-Werbung - etc.

27 27 Kosten einer Community Parsimony.de – 0 Euro (kostenloser Anbieter f ü r Ready-to-start-Communities) Selbsthilfegruppe, private Community, – 500 bis Euro pro Jahr (Initiativ-Gr ü ndungen) Professionelle Communities – bis zu Euro pro Jahr Gerade bei non-Profit-Communities stellt sich fr ü her oder sp ä ter die Frage, wer die Kosten f ü r Hosting, Traffic, sowie inhaltliche und technische Pflege ü bernehmen kann. Denn je besser eine Community l ä uft, desto mehr Arbeit f ä llt an und die wollen dann auch nicht mehr ehrenamtlichen Kr ä fte ü bernehmen. Daher macht man sich auf die Suche nach - Passenden Werbekunden (Pharma, Med.-Tech, Kliniken etc.) - Inhaltlichen Sponsoren (Programming) - Banner-Communities (z.B. 1&1) -...

28 28 The Power of Communties

29 29 Beispiel Audi TT

30 30 Beispiele guter Communities – Community rund um das Thema Reisemedizin - > 1 Mio Besucher monatlich - > Cross-Marketing - Community zum Thema Akne - > Diskussionsbeiträge - Freie Diskussion / / - Communities von Schering / Teva / Biogen (MS Therapie ca p.a.) - Community von Schering Deutschland (mehrere Contrazeptions-Präparate) - > monatlichen Besucher (14-18jährigen Mädchen) - > hippes/cooles Design, Diskussionsforum und einer Freundesbörse - Sehr gute Domain

31 31 Was bewirken Communities? Mögliche Folgerung: Je häufiger die Community besucht wird, desto besser aufgeklärt und behandelt sind die Patienten Community Depression Befragung 310 Nutzer 2002 Deutschland

32 32 Was bewirken Communities? Folgerung: Patienten gehen aufgrund der Community –Nutzung zum Arzt und nutzen Informationen aus der Community im Gespräch mit dem Arzt

33 33 Was bewirken Communities? Folgerung: Patienten verändern aufgrund der Community– Nutzung ihr Verhalten in der Therapie und switchen z.B. von einem älteren Medikament zu einem neueren

34 34 Basierend auf einer unabhängigen Community-Umfrage durch ein Marktforschungsinstitut Mai 2002* Return-on-Investment

35 35 Der Wert von med. Communities BetreiberZielgruppeZielImpact Zielgruppenreichweite Investition Pharma- unternehmen Arzt, Apotheke, Patient, Laien Absatzsteigerung, Kundenbindung Mässig bis hoch (durch gute Platzierung), bis zu 30% K KrankenkassePatientKostensenkung, Kundenbindung Niedrig bis mässig (hohe Streuverluste), einige % K ÄrzteArzt, PatientInformationsaustaus ch, Kundenbindung, Selbstdarstellung Niedrig bis mässig (enge Zielgruppe), ~10-20% 3-20K Selbsthilfe- gruppe Patient, Arzt, Pflege Notwendigkeit, Selbstdarstellung Sehr hoch (durch Authentizität), ~20-30% 1-10K PatientenPatient, (Arzt)Notwendigkeit, Selbstdarstellung Hoch (durch Authentizität), ~10-20% Bis 1K AnderePatient, Arzt, Pflege Finanzielle Interessen Mässig bis ~20% ~ 10K

36 36 Erfolgsfaktoren

37 37 Erfolgsfaktoren bei medizinischen Communities USP Domain: Fr ü hzeitige Registrierung mehrerer aussagekr ä ftiger Domains (~ 30% der Internetnutzer tippen eine URL im Browser ein). Keyword Domains sind kurz, pr ä gnant, beschreibend und leicht zu merken, Suchmaschinen lieben ü brigens Keyword Domains. USP Inhalte: Umfangreiche und unique Inhalte, Mix aus professionellen und user-generated Inhalten USP Suchmaschinen: Optimierung/Eintragung der Webseiten/Einzelthemen f ü r Suchmaschinen (Google, Yahoo, Altavista, Lycos, Fireball, Web.de, Alltheweb), Aufbau eines Linknetzwerk, Einsatz von Doorway-Pages, Google-Ads als Launch-Hilfe USP Forum: - Nutzer fragen – Experten antworten - Von Arzt moderiertes Forum - unzensiertes Forum, in dem die Nutzer Selbstkontrolle übernehmen

38 38 Ausserdem! Spezialisierung der Website auf ein sehr klares Krankheitsbild First-Mover zu diesem Thema Offline-Promotion über Sponsoren bei Ärzten und von Ärzten an Patienten (virale Empfehlung) Schneller Seitenaufbau, einfache Navigation, klare Struktur

39 39 Benefit für alle! Medizinische Communities bewegen Gesunde zu Pr ä ventionsmassnahmen f ü r den Erhalt ihrer Gesundheit (z.B. Thema Altern, Gewichtsreduktion)... f ü hren zu einer fr ü heren Erkennung von Krankheiten und zu einer h ö heren Nachfrage von diagnostischen Massnahmen (z.B. Darmkrebs-Vorsorge)... helfen Betroffenen besser mit ihrer Krankheit zu leben (Lebensqualit ä t), die aus der Krankheit resultierende Lebenssituation besser zu meistern und bringen den Betroffenen Spass (z.B. Krebs, Multiple Sklerose)... unterst ü tzen chronisch Kranke ein besseres Therapieergebnis zu erreichen... bewirken eine vor ä rztliche Leistungssteuerung (Demand Management) durch besser informierte Patienten und damit letztlich eine Kostenersparnis lassen neben Angeh ö rigen und Patienten eine Reihe weiterer Beteiligter am jeweiligen Krankheitsbild profitieren, von den Leistungstr ä gern ü ber Pflegekr ä fte bis hin zu den Herstellern von Therapeutika, Diagnostika oder sanit ä rer Artikel.

40 40 The Power of Virtual Communities in the Vaccine Business

41 41 Are you Pro or Contra Vaccination?

42 42 Our View – Societal Impact of Vaccination Vaccination is one of the greatest public health achievements in industrialised countries during the 20th century With the exception of clean drinking water, no other human health intervention has the impact of vaccination on reducing infectious diseases Vaccination is a collective activity: immunising a large part of the population can lead to the protection of an entire group of people resulting in a global impact Vaccines play a pivotal role in the sustainability of health care systems worldwide

43 43 Over 30 Vaccines fight the Disease Burden ANTHRAX CHICKEN POX (VARICELLA) CHOLERA DIPHTHERIA ENCEPHALITIS, JAPANESE ENCEPHALITIS,TICKBORNE (TBE or Spring-Summer Encephalitis) FLU (INFLUENZA) GERMAN MEASLES (RUBELLA) HAEMOPHILUS INFLUENZAE TYPE b (Hib) HEPATITIS A (HAV) HEPATITIS B (HBV) INFLUENZA (FLU) JAPANESE ENCEPHALITIS (JE) LOCKJAW (TETANUS) MEASLES MENINGOCOCCAL DISEASE MUMPS PERTUSSIS (WHOOPING COUGH) PLAGUE (Yersinia pestis) PNEUMOCOCCAL DISEASE POLIOMYELITIS (Polio, Infantile paralysis) RABIES RUBELLA (GERMAN MEASLES) SMALLPOX (Variola Virus) TETANUS (Lockjaw) TICKBORNE ENCEPHALITIS (TBE or SPRING-SUMMER ENCEPHALITIS) TUBERCULOSIS (TB) TYPHOID FEVER VARICELLA (CHICKEN POX) WHOOPING COUGH (PERTUSSIS) YELLOW FEVER

44 44 Vaccine Success Stories

45 45 Vaccine Success Stories

46 46 PREVACCINEINCREASING COVERAGE LOSS OF CONFIDENCE RESUMPTION OF CONFIDENCE ERADICATION IMMUNISATION STOPPED DISEASEVACCINE COVERAGEADVERSE EVENTS OUTBREAK ERADICATION Source: Chen et al. The Vaccine Adverse Event Reporting System (VAERS). Vaccine 1994;12: Natural History of an Immunisation Programme SMALL POX

47 47 % uptake Immunisation uptakeNotification England and Wales 1940 to 1991 Source: HMSO Immunisation against Infectious Disease 1992 Edition Pertussis – Out of Sight, out of Mind!

48 48

49 49 Perceptions Obstacles to overcome Vaccines have to be much more safer than other pharmaceuticals because they are given to healthy individuals and it is expected that they do not harm the recipient at all Vaccines are only perceived as valuable if there a significant fear of the disease and if they are able to eradicate the disease. As soon as the disease disappeared vaccines are perceived as useless (not fear on disease) We're prisoners of our own success

50 50 The Anti-Vaccination Success Story

51 51 David vs. Goliath The anti-vaccination community is quite small, in average only up to 5% of the population (depends on country and vaccine) sympathize with their opinion The core activists are only a couple of people, their economic power is limited but the activists use latest communication options to perform

52 52 Polio Vaccination in Nigeria Rumors that the polio vaccine causes sterility in women (muslim population) and helps HIV spreading lead to a stop of the campaign. This caused a large epidemic of Polio in children (77% of all cases worldwide)

53 53 Arguments In the 19 th and 20th centuries, some infectious diseases began to be better controlled because of improvements in sanitation, clean water, pasteurized milk, pest control, etc. Natural methods of enhancing immunity are better than vaccinations. Vaccines cause illnesses or disorders of unknown cause such as autism, sudden infant death syndrome (SIDS), immune dysfunction, diabetes, neurological disorders, allergic rhinitis, eczema, and asthma. Giving multiple vaccines at the same time causes an overload of the immune system. Vaccines are ineffective or produce temporary immunity. Some vaccines do require boosters to keep the person immune. Epidemiologyoften used to establish vaccine safetyis not science but number crunching.

54 54 Anti-Vaccination is build on idealistic and enthusiastic Leaders Dr. Gerhard Buchwald Dr. Viera Scheibner Anita Petek-Dimmer Kathi Williams & Barbara Loe Fisher

55 55 Gaining Share of Voice by the Internet According to the NNii, the Internet is one means by which misinformation is spread.* Likewise, the internet has been cited as a factor contributing to the rising concern regarding vaccination ** * National Network for Immunization Information, NNii: ** Chatterjee A. Vaccine and Immunization Resources on the World Wide Web CID Feb;36:

56 56 Anti-vaccination Activities: Onesided Information Flood

57 57 Anti-vaccination Activities: Power of Pictures and Claims The greatest threat of childhood diseases lies in the dangerous and ineffectual efforts made to prevent them through mass immunization… lethal injection Vaccination is not immunisation!

58 58 Anti-vaccination Activities: Web Marketing, Search Engine Optimization

59 59 Anti-vaccination Activities: Uncensored Discussion Platforms

60 60 Many different Discussion Platforms

61 61 Simple but successful Patterns Anti-vaccination activists and regular worried parents use Discussion forums at anti-vaccination websites Discussion forums at discussion board websites (e.g. parsimony) Discussion forums at neural health portals Always the same top 10 topics (autism, ingrediences etc) Anti-vaccination websites are often designed in an authentic and ethic look&feel

62 62 impfen at Google.de (top 10) Anti-vaccination websites

63 63 vaccination at Google.com (top 10) Anti-vaccination websites

64 64

65 65

66 66 Anti-vacccination Key Success Factors Website ranking (mainly build on link networks) Discussion forums and weblogs Power of printed/written word (even at Internet) Shocking pictures and stories Guerilla marketing activities Idealism and enthusiasm

67 67 Invulnerable Voices Although only a few hundred people drive the anti-vaccination- groups, the audience caused by top search engine rankings is high. A Study of 722 anti vaccination websites, presented at the 36th CDCs National Immunization Conference 2002 showed that the most common claims were : … that vaccines cause idiopathic illness (100%) … that adverse vaccine events are under-reported (95%) … that vaccines erode immunity (95%) … that vaccine policy is driven by profit (91%)

68 68 The Empire stikes back

69 69 The Vaccines against Anti-vaccination? Goal: Displace anti-vaccination websites from leading top 20 search engine (SE) positions Cooperation of vaccine producers Buy generic keyword domain names which are favored by SE (pro- vaccine + contra-vaccine keyword domain names) Offer free vaccine related content for distribution to private and professional websites, occupy the content niche Search engine marketing of own websites including especially anti- vaccination themes (disprove) Offer own communication channels (moderated discussion forums, vaccine information hotline,...)

70 70 Titel: Medizinische Communities als Marketinginstrument im Pharmabusiness und bei Antiimpfkampagnen Author: Dirk Krischenowski Datum der Präsentation: , Berlin, am Institute of Electronic Business (Universität der Künste UdK) im Rahmen des Studiengangs Electronic Business Vorlesung Virtuelle Gemeinschaften bei Dr. Martin Grothe Impressum

71 71 Backup

72 72 Literature Misperceptions About Value of Vaccines May Lead Parents to Question Their Use June 01, 2000 WASHINGTON, D.C. -- At an American Medical Association media briefing on infectious diseases here today, Bruce Gellin, M.D., MPH, warned that the U.S. immunization program is at risk of becoming a victim of its own success. An alarmingly high percentage of parents hold misperceptions about the value and safety of vaccines, which may lead them to refuse some or all immunizations for their children. Even a small drop in the immunization rate may lead to a resurgence of infectious diseases that are currently nearly eliminated from the U.S.

73 73 Strategy is under Construction... but will be driven by major vaccine producers

74 74 Virtuelle Communities Virtuelle Communities sind wie lebende Organismen. Sie wandeln Energie in Form von persönlichem und finanziellem Einsatz in Wachstum um und reifen optisch und inhaltlich mit der Zeit. Wie das Leben ist ihre Entstehung und Existenz aber auch von günstigen Voraussetzungen abhängig. Was Licht und Sauerstoff für ein Lebewesen sind, das sind Inhalte und Marketing für eine virtuelle Community.

75 75 References Anti-Vaccination 1. CDC. Brief Report: Imported Measles Case Associated with Nonmedical Vaccine Exemption --- Iowa, March MMWR March 26, 2004 / 53(11); MMWR March 26, 2004 / 53(11); CDC. Multistate Investigation of Measles Among Adoptees from China --- April 9, MMWR April 16, 2004 / 53(14); 309 MMWR April 16, 2004 / 53(14); Institute of Medicine. Immunization Safety Review: Thimerosal-Containing Vaccines and Neurodevelopmental Disorders. Washington, DC: National Academies Press 2001.Immunization Safety Review: Thimerosal-Containing Vaccines and Neurodevelopmental Disorders 4. Institute of Medicine. Immunization Safety Review: Vaccines and Autism. Washington, DC: National Academies Press 2004.Immunization Safety Review: Vaccines and Autism 5. Snyder B. Vaccines' safety, morality hit home for girl's parents. The Tennessean, September 17, Vaccines' safety, morality hit home for girl's parents 6. Wolfe RM, Sharp LK, Lipsky MS (2002). Content and Design Attributes of Antivaccination Web Sites. JAMA, 287: Content and Design Attributes of Antivaccination Web Sites 7. Gangarosa EJ, Galazka AM, Wolfe CR, et al (1998). Impact of anti-vaccine movements on pertussis control: the untold story. Lancet, 351(9099): Impact of anti-vaccine movements on pertussis control: the untold story

76 76 Literature Vaccines: An Issue of Trust - Consumer Reports Online [ ] A new report by Consumer Reports examines anti-vaccination arguments, discusses the vaccine-safety system, and offers... Synopsis A new report by Consumer Reports examines anti-vaccination arguments, discusses the vaccine-safety system, and offers consumers recommendations about how they can best benefit from the shots while minimizing any risks. Questions regarding the safety of vaccines can be detrimental to the general public, as those with concerns may choose not to have their children vaccinated. Part of the problem, says Vanderbilt University's Dr. William Schaffner, is that "we're prisoners of our own success," as many vaccine-preventable diseases have been eliminated or significantly reduced and most people have not seen first-hand the devastation these illnesses can cause. While a University of Michigan study found that 90 percent of pediatricians and 60 percent of family doctors surveyed reported caring for at least one child whose parent refused immunization, a Colorado study concluded that unimmunized children were 22 times more likely to contract measles and six times more likely to contract pertussis than children who had been vaccinated. "In the middle are parents who are trying to do the right thing," notes Vanderbilt's Dr. Bruce Gellin, the executive director of the National Network for Immunization Information (NNii). The article recommends that parents become informed, asking for the safest vaccines; telling the doctor if the child exhibits fever, diarrhea, or other any other significant medical symptoms at the time of a vaccine appointment; and finding out which post-vaccination symptoms are normal, and which require medical care. Sources of reliable vaccine information include NNii (www.immunizationinfo.org), the Centers for Disease Control and Prevention (www.cdc.gov/nip), the Immunization Action Coalition (www.immunize.org), and the Vaccine Education Center (www.vaccine.chop.edu).www.immunizationinfo.orgwww.cdc.gov/nipwww.immunize.orgwww.vaccine.chop.edu

77 77 A very basic Article everybody should read What would happen if we stopped vaccination? Peltola, H. Excerpt from the Lancet, December 2000, No 356: s22 When finding oneself swamped by yet another vaccine scare, it is useful to read an article like this, to remind you of life (and death and misery) before vaccines, the effects on childrens health when immunisation rates have decreased due to vaccine scares in the past; and to read what would be likely to happen if measles and Hib vaccinations were stopped in industrialised countries.

78 78 Myth and Truth Myth #1: "Vaccination causes significant death and disability." Truth #1: "Vaccines are genuinely safe. Myth #1 Myth #2: "Evidence suggests that vaccination is an unreliable means of preventing disease. Truth #2: "Vaccines are very effective... Myth #2 Myth #3: "It is unclear what impact vaccines had on infectious disease declines which occurred throughout this century". Truth #3: "Vaccines are the main reason for low disease rates today". Myth #3 Myth #4: "Vaccination is not based on sound immunisation theory and practise". Truth #4: "Vaccination is based on sound immunisation theory and practice". Myth #4 Myth #5: "Dangers of childhood diseases are greatly exaggerated in order to scare parents into compliance with a questionable but profitable procedure. Truth #5: "Childhood diseases are extremely dangerous." Myth #5

79 79 Myth and Truth Myth #6: "Vaccines caused substantial increases in polio after years of steady declines, and they are the sole cause of polio in the US today." Truth #6: "Polio was one of the clearly great vaccination success stories... Myth #6 Myth #7: "The long term adverse effects of vaccinations have been virtually ignored, in spite of strong correlations with many chronic conditions. Truth #7: "My child had no short-term reaction to vaccination, there is nothing to worry about. Myth #7 Myth #8: "Documented safe and effective alternatives to vaccination have been available for decades but suppressed by the medical establishment Truth #8: "Vaccines are the only disease prevention option available... Myth #8 Myth #9: "Vaccination is unavoidable Truth #9: "Vaccinations can be avoided Myth #9 Myth #10: "Public health officials do not always place health above all other concerns. Truth #10: "Public health officials should always place the health of the general public as their utmost concern." Myth #10

80 80 Literature Communities In Pharma-Relations im Okt/Nov. 2002

81 81 Literature European Physicians and the Internet - The Boston Consulting Group, März 2003 Vital Signs: e-Health in the United States - The Boston Consulting Group, Januar 2003 Vital Signs Update: Doctors Say e-Health Delivers - The Boston Consulting Group, September 2001 Vital Signs Update: The e-Health Patient Paradox - The Boston Consulting Group, April 2001 Big Pharma Can Still Find Big Value in e-Health - The Boston Consulting Group, März 2001 Vital Signs: The Impact of e-Health on Patients and Physicians - The Boston Consulting Group, Februar 2001 Patients, physicians, and the internet - Myth, reality, and implications - Boston Consulting Group, Jan 2001 Beyond The future of Pharmaceutical Marketing and Sales - Cap Gemini/Ernst & Young, Sept 2002 Patient Relationship Management - Die Rolle des Patienten in der Life-Science-Industrie - Cap Gemini/Ernst & Young, Februar 2001 Cracking the Code - Unlocking New Value in Customer Relationships - Cap Gemini, Ernst Young 2002 Health Care's 2003 Top 10 Business Issues and Impacts: A Cap Gemini Ernst & Young Forecast - Cap Gemini/Ernst & Young, 2003 Balancing for Success 2003: The Top Issues Facing the Managed Health Care Industry - Cap Gemini/Ernst & Young, 2003 The Quantum Shuffle - The impact of e on the pharmaceutical and medical device industries - Cap Gemini/Ernst & Young, 2001 Drug Mail Order - Can the US Model be transferred to Germany? - Cap Gemini, Ernst Young 2003 Optimized Care study Cap Gemini, Ernst Young 2003 Gesundheitsportale PriceWaterhouse, 2001 HealthCast PriceWaterhouse, Mai/Juni 2000 HealthCast 2010 Summary - PriceWaterhouse, Mai/Juni 2000 INSEAD The Future of Customer Focus and Customer Value in the Pharmaceutical Industry 2002 Jupiter Metrics Update: Online Health Industry Update, August 2001

82 82 Literature INSEAD e-Health in Europe 2000 INSEAD Online Pharma Marketing and Segmentation J. Med. Markting, Oktober 2001 Navigating the e-Detailing maze J. Med. Markting, Oktober 2001 INSEAD Workshop on the e-Health consumer 2000 Analytical e-Marketing in Pharma Sun Microsystems and Aptilon 2002 e-Detailing - Where does it fit in pharmaceutcial marketing 2001 The Prescription – Customer Strategy Integration The Absolute, Relative, and Incremental ROI of DTC e-Marketing, Manhattan Research 2002 Integrating Online Capabilities with Physician Demand MedMediaNet: Why pharmaceutical marketers must measure return on investment (ROI) to ensure profitable eDetailing campaigns MedMediaNet: E-Detailing: Stimulating Food For Thought Improving Sales Force Effectiveness with Digital Technology Part 1: eLearning Next generation e-Detailing: Segmentation, Targeted Personalization& Analytics Drive Profits. Aptilon 2002 Customer Relationship Management eHealthcare Times, 2001 Physicians and the Internet eHealthcare Times, 2001 eHealth Paradox - Its Harder to Reach Patients Online Than to Have an Effect on Theme Release Harrisinteravtice, Juli 2001 New Data Show Internet, Website and Usage by Physicians All Increasing Harrisinteravtice, Feb 2001 eHealth Traffic Critically Dependant on Search Engines and Portals Harrisinteravtice, April 2001 Patient/Physcians Online Communication Harrisinteravtice, April 2001 Patient/Physician Online Communication: Many patients want it, would pay for it, and it would influence their choice of doctors and health plans, April 2002 Four-Nation Survey Shows Widespread but Different Levels of Internet Use for Health Purposes, May 2002

83 83 Arguments Vaccines cause illnesses or disorders of unknown cause such as autism, sudden infant death syndrome (SIDS), immune dysfunction, diabetes, neurological disorders, allergic rhinitis, eczema, and asthma. There is no scientific evidence that vaccines cause these illnesses. See IOM reports.IOM reports Contaminated vaccination lots (or "hot lots") are more likely to cause an adverse reaction. The Food and Drug Administration regulates the production of vaccines very carefully to assure the potency, purity and safety of vaccines.Food and Drug Administration Giving multiple vaccines at the same time causes an overload of the immune system. Vaccination does not overburden a childs immune system; a child could theoretically get 10,000 vaccines in one day and still not use up his or her immune response or ability to respond. Vaccination does not overburden a childs immune system Vaccines are ineffective or produce temporary immunity. Vaccines have spared millions of people the effects of devastating diseases. (See Vaccine effectiveness).Vaccine effectiveness Some vaccines do require boosters to keep the person immune. Prior to the use of vaccinations these diseases had begun to decline due to improved nutrition and hygiene. In the 19 th and 20th centuries, some infectious diseases began to be better controlled because of improvements in sanitation, clean water, pasteurized milk, pest control, etc. However, vaccine- preventable diseases only began to drop dramatically after the vaccines for those diseases were licensed and were given to large numbers of children. (See Vaccine effectiveness).Vaccine effectiveness Natural methods of enhancing immunity are better than vaccinations. The only natural way to be immune is to have the disease. Immunity from a preventive vaccine provides protection against disease when a person is exposed to it in the future. That immunity is usually similar to what is acquired from natural infection, although several doses of a vaccine may have to be given for a child to have a full immune response. The only natural way to be immune is to have the disease Epidemiologyoften used to establish vaccine safetyis not science but number crunching. Epidemiology is a well-established scientific discipline that, among other things, identifies the cause of diseases and the factors that increase a persons risk for a disease

84 84 Arguments Vaccines "overwhelm" the immune system and cause it to turn against itself. Vaccines work by stimulating the production of protective antibodies. So the idea that multiple vaccines can "overstress" the immune systems of infants seems reasonable. It's behind the belief that the measles component of the measles-mumps-rubella (MMR) vaccine has caused an epidemic of autism. In fact, vaccines tax the immune system much less than natural diseases, says Halsey. A natural infection can lead to the stimulation of as many as 25 to 50 separate immune responses. "When we give something like the Hib vaccine, we're giving only two antigens," says Halsey. "The immune system's potential is enormous. It can respond to 10 million to 100 million antigens." Vaccines are as dangerous as the diseases. The statistics can be misleading. In 1999, nearly 12,000 vaccine "adverse events"-- established or presumed, and mostly mild--were reported to government health officials. That same year, the diseases themselves caused only 6,777 cases of illness or injury. But that does not mean that vaccines are a poor risk. Except for polio, vaccine-preventable diseases are still around. The Colorado study that documented an increased risk of measles and pertussis among unvaccinated children also found that vaccine refusal puts the community at risk, because vaccines don't "take" in everybody who gets them. The researchers found more measles and whooping cough among vaccinated children in schools with many unvaccinated children than in schools where nearly all children had been vaccinated. If someone gets sick soon after getting a vaccine, the shot is to blame. This idea is at the root of the most contentious vaccine- safety issues: the alleged links between vaccines and autism, brain damage, and multiple sclerosis. Some antivaccine web sites feature accounts of lively toddlers who, after receiving their MMR shot, turned into neurologically impaired preschoolers. But are vaccines really to blame? To date, two expert panels, one convened by the American Academy of Pediatrics and the other by the National Academy of Sciences, have studied the MMR vaccine and autism. They found that autism cases did not increase along the same trend lines as increases in the percentages of children who received the MMR vaccine. Both expert groups have concluded that although more needs to be learned about autism--and above all about the apparent increase in the numbers of autistic children--the MMR vaccine is almost certainly not to blame.


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