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© Prof. A. Doderer 6.03 Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Verkaufen macht Schule – aber wie? 1/51.

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2 © Prof. A. Doderer 6.03 Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Verkaufen macht Schule – aber wie? 1/51

3 © Prof. A. Doderer 6.03 Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Verkaufen macht Schule – aber wie ! 2/51

4 © Prof. A. Doderer 6.03 Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Verkaufen macht Schule – aber wie? 3/51

5 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Wer ist beteiligt? Erziehung: Bildung: Ziele: Großeltern, Familie, Vater, Mutter, Geschwister, Wertesystem Familie, Kindergarten, Schulen, Medien unbeschwertes Leben, Wohlstand 4/51

6 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Was ist intakt? Erziehung: Bildung: Suche: Großeltern, Familie, Vater, Mutter, Geschwister, Wertesystem Familie, Kindergarten, Schulen, Medien professionelle Dienstleistung 5/51

7 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Beschleunigte Verschiebung Scheinbar immanente Kernkompetenz Familie Stabilität, Vertrauen, Vorbild, Erziehung, Bildung, Seelsorge, Heimat Erwartete Kernkompetenz vom Dienstleister Stabilität, Vertrauen, Vorbild, Erziehung, Bildung, Seelsorge, Heimat 6/51

8 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Was bedeutet das? Großeltern: Mutter: Vater: Familie: Kindergarten: Schule: Hochschule: Betriebliche Ausbildung: Medien: Internet: Konsumsenioren in Überzahl, bedingt interessiert an Enkeln belastet (Geldbeschaffung, Trennung, Selbstverwirklichung) belastet (Geldbeschaffung, Lernprozesse, Trennung, Luft holen) kaum haltbar, kein stabiler Hafen mehr, Konfliktherd reformbedürftig (Orientierung?) wird immer teurer...einziger Leitfaden?...Schule der Zukunft? 7/51

9 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Gesellschaft hat/braucht...immer älter werdende Menschen...immer mehr Ältere...immer höhere Versorgungskosten...immer weniger Beitragszahler...immer mehr Dienstleistung...immer höhere abstrakte Qualifikation...immer mehr lebenslange Lernwilligkeit...immer stärkere Persönlichkeiten (weil Beitragszahler)...immer mehr mental ballance 8/51

10 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Gesellschaft 1. Rezession2. Rezession (Ölkrise) 3. Rezession4. Rezession 9/51

11 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Gesellschaft Überangebot 10/51

12 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Gesellschaft und Wertschöpfung ProduktionsbedarfDienstleistungsbedarfSättigung Handwerkliche Qualifikation Ingenieur-Qualifikation Entwickler-Qualifikation (Visionär) Verwöhn-Qualifikation (Convenience) IQ/EQ Bildungs- anforderung 11/51

13 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Gesellschaft und Bildungsideal Allgemeinbildung Lesen und Verstehen Naturwissenschaftliche Kenntnisse Fremdsprachen Verhaltensnormen Humanitäre Bildung Schöngeistige Bildung Moralische Ideale Christliche Ideale Erfolgsideale (materiell) 12/51

14 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Gesellschaft und Bildungsideal (Sehnsucht der Allgemeinheit) Allgemeinbildung Lesen und Verstehen Naturwissenschaftliche Kenntnisse Fremdsprachen Verhaltensnormen Humanitäre Bildung Schöngeistige Bildung Moralische Ideale Christliche Ideale Erfolgsideale (materiell) Die Gesellschaft hat schon seit längerem die Orientierung verloren, was denn Bildung und Erziehung ist. Seit den 70er-Jahren bis PISA gab es dazu auch keine öffentliche Debatte mehr in Deutschland. Gerne zeigte man aber auf die böse Industrie und deren Schlüsselqualifikationen, die scheinbar nichts mit Bildungsideal zu tun hatten. 13/51

15 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Unternehmen und Qualifikationsideal (Auswahlkriterien für Bewerber) Fachbildung Auffassungsgabe Naturwissenschaftliche Kenntnisse Fremdsprachen Umgangsformen Integrität Schöngeistige Bildung Zuverlässigkeit Vertrauen erzeugen Ehrgeiz und Selbstdisziplin Beruflich entscheidend sind heute die Soft Skills (EQ). Fachliche Qualifikation ist ohnehin Voraussetzung. 14/51

16 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Wie ist heute das Image der Marke Schule? Bemüht, aber insgesamt überfordert angestaubt den Anforderungen der Gesellschaft nicht gewachsen unorganisiert Die Marke Schule leidet vor allem unter dem schlechten Image der Lehrer faul überfordert unmotiviert unmodern Beamtenmentalität konfliktscheu 15/51

17 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Was bedeutet in Deutschland Privatschule? Elitebildung nur für Reiche konsequentere Erziehung mehr Kultur größere Schüler-Lehrer-Harmonie mehr Pädagogik lebenslange (internationale) Kontakte Entlastung der Eltern (Lebenshilfe in schwerer Zeit) bessere Persönlichkeitsausprägung höhere Sozialkompetenz Vermittlung von intakten Wertesystemen sanfterer Schulstress Kontrolle 16/51

18 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Von besonderer Bedeutung für Eltern... Elitebildung nur für Reiche konsequentere Erziehung mehr Kultur größere Schüler-Lehrer-Harmonie mehr Pädagogik lebenslange (internationale) Kontakte Entlastung der Eltern (Lebenshilfe in schwerer Zeit) bessere Persönlichkeitsausprägung höhere Sozialkompetenz Vermittlung von intakten Wertesystemen sanfterer Schulstress Kontrolle 17/51

19 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Von besonderer Bedeutung für Eltern (Begehrlichkeit)... Elitebildung nur für Reiche konsequentere Erziehung mehr Kultur größere Schüler-Lehrer-Harmonie mehr Pädagogik lebenslange (internationale) Kontakte Entlastung der Eltern bessere Persönlichkeitsausprägung Vermittlung von intakten Wertesystemen Kontrolle sanfterer Schulstress (Lebenshilfe in schwerer Zeit)...viele Produktvorteile 18/51

20 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten...mal ehrlich: Wo sollen Ihre Kinder einmal dazugehören? asozial unter der Brücke... sehr ordentlich Mittelschicht...Elite High-End... Durchschnitt Wohnblock... Hauptschul e Realschule Privatschule Gymnasium 19/51

21 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Verkaufen in gesättigte Märkte bedeutet Verdrängungswettbewerb: 1. Markt kennen 2. Kunden aktiv wahrnehmen, Kundendaten sammeln und damit arbeiten 3. Ziele und Visionen definieren und Realisierungsfortschritt prüfen 4. besser und schneller als andere sein wollen 5. regelmäßige Marktbefragungen (Zufriedenheit) durchführen 6. Fremdbild versus Selbstbild prüfen 7. Marke definieren, dann fokussieren (Markenkern, Markenbild, Markenaura etc.) Verkaufen ist immer aktiv: (vom ich zum du) 1. wissen, was man kann (Selbstbewusstsein) 2. Wissen, wo man hin will 3. zuhören können 4. interessiert und neugierig sein 5. begeistern können 6. führen können und wollen 7. ergebnisorientiert handeln (Provision) Schule verkauft sich am besten über die Qualität der Lehrer. Sind Lehrer Verkäufer? 20/51

22 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, GesellschaftDas Produkt Die Kommunikation Die Kosten Entscheidend: Die Kraft der Marke 21/51

23 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, GesellschaftDas Produkt Die Kommunikation Die Kosten Markenkern, Markenbild, Markenwelt...? Nothelfer? Retter? Missionar? Förderer? Elite-Bildner? Kloster? psycho-soziale Anstalt?...? 22/51

24 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, GesellschaftDas Produkt Die Kommunikation Die Kosten Ev. Privatschule ist immer Premiummarke Premiummarke erzeugt aber Erwartung (Mehrwert) 1. besser als andere 2. mehr Convenience 3. mehr Lebenshilfe 4. mehr Anerkennung 5. mehr Sicherheit Wer als Dienstleister Erwartungshaltungen enttäuscht, erzeugt Frustration und damit Abwendung. 23/51

25 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, GesellschaftDas Produkt Die Kommunikation Die Kosten Ev. Privatschule ist immer Premiummarke Premiummarke erzeugt aber Erwartung (Mehrwert 2) 1. bessere Erziehung, Bildung und individuelle Zuwendung 2. bequemeres Klarkommen mit der Elternsituation 3. beruhigteres schlechtes Gewissen 4. höheres Selbstwertgefühl für Eltern und Kinder 5. Ersatzordnung für Defizite in der Familie Privatschulen kommunizieren ihre Produktvorteile gegenüber staatlichen Schulen in Deutschland kaum. 24/51

26 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, GesellschaftDas Produkt Die Kommunikation Die Kosten Ev. Privatschule ist immer Premiummarke Positiv besetzte Assoziationsfelder Privatschule 1. individuelle Betreuung = bessere Leistungen 2. Lebenshilfe = Entlastung für Eltern und Kinder 3. Verantwortung, Teamfähigkeit, Disziplin = mehr Chancen 4. Erziehungs-/Bildungseinheit (professionell) = stärkere Persönlichkeiten 5. glückliche Kinder...auch ohne Eltern = bezahlbarer Mehrwert 25/51

27 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, GesellschaftDas Produkt Die Kommunikation Die Kosten Ev. Privatschule ist immer Premiummarke Die Assoziationsfelder und Erwartungshaltungen entsprechen teilweise nicht der erlebten Wirklichkeit... Achtung: Produktdefizit! Ergebnis 1: Viele Assoziationsfelder und Erwartungshaltungen stimmen aber sehr wohl mit der Produktrealität überein. Achtung: Mindestens diese emotionalisiert hervorheben! Ergebnis 2: 26/51

28 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, GesellschaftDas Produkt Die Kommunikation Die Kosten Ev. Privatschule ist immer Premiummarke Die Assoziationsfelder und Erwartungshaltungen suggerieren eine gewisse Erlebnisqualität, also bestätigen! Achtung: Erlebnisqualität ganzheitlich abbilden! Ergebnis 3: Übergeordnete Aufklärung fehlt. Achtung: Privatschule = mehr Chancen übergeordnet kommunizieren! Ergebnis 4: 27/51

29 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, GesellschaftDas Produkt Die Kommunikation Die Kosten Ev. Privatschule ist immer Premiummarke Alles, was eine Premiummarke macht und in allem, wie sie kommuniziert, muss die Frage beantwortet werden: Ist auch das premium? Achtung: In diesem Markt lieber keine Kommunikation, als schlechte Kommunikation ! Ergebnis 5: 28/51

30 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, GesellschaftDas Produkt Die Kommunikation Die Kosten Ev. Privatschule ist immer Premiummarke Evangelisch Problem: Privatschule 2 Marken mit teilweise gegenläufigem Image Kienbaum 1995: - Evangelische Kirche ist zu sehr mit sich selbst beschäftigt -...nach außen unverständlich -...leidet an Insidersyndrom 29/51

31 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, GesellschaftDas Produkt Die Kommunikation Die Kosten Ev. Privatschule ist immer Premiummarke Evangelisch Problem: Privatschule 2 Marken mit teilweise gegenläufigem Image - Kuschelpädagogik - Elitebildung (typisch deutsch) - Besserverdiener - Problemkinder 30/52

32 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, GesellschaftDas Produkt Die Kommunikation Die Kosten Ev. Privatschule ist immer Premiummarke Evangelisch Problem: Privatschule Egal wie, aber bitte mit Profil. 31/52

33 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, GesellschaftDas Produkt Die Kommunikation Die Kosten Ev. Privatschule ist als Marke diffus Profilierung mit QS (beispielsweise) 1. individuelle Umsorgung 2. individuelle Förderung von Stärken 3. individuelle Regulierung von Schwächen 4. Aufbau von Persönlichkeit 5. hohe Motivation durch Wertschätzung (auch von Leistung!) 6. Vermittlung von Verantwortungsbewusstsein (Konsequenz) 7. Stärke durch gesundes Selbstbewusstsein 8. Leben mit Disziplin in klar definierten christlichen Wertewelten 9. adäquate Integration der Eltern 10. lebenslange berufliche wie private Hilfe durch Beziehungsgeflecht 32/51

34 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, GesellschaftDas Produkt Die Kommunikation Die Kosten Ev. Privatschule ist als Marke eher diffus Mutmaßungen Image (Sein und Schein) einerseits andererseits sehr anspruchsvolle Unternehmenskultur Kreativität als Basis der Unternehmensdynamik sehr emotionale Produkte sehr seriöses und solides Selbstverständnis von Kontinuität geprägte Entwicklung emotional aufgeladenes Klientel wertvoller Mehrwert wenig anspruchsvolle Kommunikation kein kreatives Markenbild keine emotionale Kommunikation übertriebenes Understatement im Auftritt eher langweilige Verkaufsstrategien eher unauffälliges Unternehmensbild verkauft sich unter Wert 33/51

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36 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Grundlagen Wer sich unter Wert verkauft, verschenkt Geld. 35/51

37 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Grundlagen (national) Markenkern Markenbild® Markenbaum Leitlinien mit Zielvorgaben QM eine Marke eine web-site eine Zentralstelle PR, Media etc. aus Lehrern Verkäufer machen aus Eltern zufriedene Kunden machen = Verkäufer aus Ehemaligen Verkäufer machen pädagogische Innovationen verkaufen Erfolge verkaufen eigenes Periodikum verlegen emotionale Nähe und Inszenierung im Vertrieb/Verkauf Marke: Verkauf: öffentliche Gelder Beiträge Stiftung Spenden Verkaufserlöse Cash: 36/51

38 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Grundlagen (Kommunikation) emotional aufgeladen zukunftsorientiert sehnsuchtsorientiert nicht angestaubt einfach und klar sympathisch in Farbe suggestiv vergleichend (contra Staat) Identifikationsmuster USPs Testimonials Promis (Imagetransfers) Bild-Dominanz Internetadresse konzeptionell: methodisch: CRM (Dialog-Marketing) Großfläche Direct-Mailing Real-Event (PR) operativ: 37/51

39 Qualität Penetration © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Alle Eltern-Sehnsüchte als Produktvorteile konsequent emotional kommunizieren Bestandspflege Neukunden Produktvorteile CRM ElternEhemaligeSchüler Datensammlung und deren Pflege wird zur entscheidenden Basis für sämtliche Kommunikationsmaßnahmen. Immer größere Bedeutung kommt dem Networking zwischen Ehemaligen und aktuellen Schülern zu. EventEmpfehlungWerbung/PR Marke Übergeordnete Kampagne Mund zu Mund Internet - Chat mit Promi - Berufsgruppen etc. Schulmessen Elternschule Kooperationen - Wirtschaft - Politik - Hochschulen - Berufsfindung - Praxisbezug Kampagnen - reg. Großflächen Direct-Mailing Kino 38/51

40 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten...beispielsweise Typo Mich interessiert die Zukunft, denn es ist die Zeit in der ich leben werde. Albert Schweitzer 39/51

41 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten...beispielsweise Anzeigen 40/51

42 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten...beispielsweise Bilder 41/51

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47 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Gut kostet Geld. Schlecht ist aber teurer. In Sachen Kommunikation besteht heute in allen kirchlichen Einrichtungen erheblicher Nachholbedarf. Meistens sind die Auftritte vollkommen emotionslos. Die Marke hat kaum mehr Bindekraft. Wen soll diese wb-site zum Kauf anregen? 46/51

48 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Klassischer Verkaufsablauf New Business Markenbegegnu ng Spiegel Internet Verifikation via Print Welten-Prinzip Reaktion via Print Pers. Kontakt Bestätigung im Produkt Neigung 47/51

49 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten 7 – 12% v. Umsatz für Kommunikation 48/51

50 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Marktanalysen strat. Kommunikationsplan Maßnahmenkatalog BestandspflegeNew Business Eventkultur CRM Elternpflege Alumni Profilierung/Ritualisierung PR OnlineOffline Prospekte Poster Großfläche Anzeigen Mailings Periodikum Blow-Ups etc. Sujet Event etc. BildweltSprach e web-site Forum Alumni-site Job-Börse Global Network etc. Tag d.o. Tür Praxis-Tage Berufsinfo Elternforum etc. 7 – 12% v. Umsatz für Kommunikation Bei einem Schulgeld von 5000 EURO/p.a. und 500 Schülern ergibt ein 7% Kommunikationsetat EURO 49/51 Verantwortliche Person Verantwortliche Person und Agentur

51 © Prof. A. Doderer 6.03 – Verkaufen macht Schule – aber wie? Bildung, Schule, Gesellschaft Das Produkt Die Kommunikation Die Kosten Verkaufen! Sonst macht Schule dicht. klares Produktprofil Ziele und Visionen definieren Erreichbarkeit definieren Profil kollektiv leben Selbstbewusstsein zeigen Kunden begeistern !!! über alles regelmäßig kommunizieren unternehmerisch denken (Spezialkurse für Lehrer!) Markenmythos aufbauen (Warum kennen Sie alle Salem?) Multiplikationsmarketing klappt nur auf solcher Basis Werbung muss markenkonform sein......aber vor allem zukunfts- und convenienceorientiert das Markenbild bedarf dringender Revitalisierung 50/51

52 Danke!

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