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GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence Währungswechsel in der Werbung Von der Marketing- zur Mediazielgruppe Berlin, 12.

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1 GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence Währungswechsel in der Werbung Von der Marketing- zur Mediazielgruppe Berlin, 12. Juni 2007 GfK. Growth from Knowledge

2 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 2 2 Agenda 4 1 Kaufzielgruppen – warum? Der Premiumshopperansatz Erste Analysen Kontakt 3 2

3 GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence Kaufzielgruppen – warum? 1

4 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 4 Märkte und Medien im Wandel Ausgangssituation Zielgruppenstrukturen haben sich in den letzten Jahren dramatisch verändert: Demografischer Wandel alternde Bevölkerung mit wachsendem Ausländeranteil Hybride Verbraucher: Preisorientierung vs Qualität Einkommenspolarisierung Veränderte Familiensituation Zeitarmut / Zeitreichtum Discounterentwicklung...

5 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 5 Märkte und Medien im Wandel Diese Veränderungen und eine sich rapide verändernde Medienlandschaft haben viele Werbungtreibende, aber auch Agenturen verunsichert – die alten Rezepte funktionieren nicht mehr. Investitionen in innovative Markenführung bekommen erste Priorität. Jede Marke braucht zuerst eine klare Entscheidung, auf welche Käufergruppen man in Zukunft setzen will. Soziodemografie, Psychografie und Milieus allein sind als Merkmale nicht effizient genug.

6 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 6 Märkte und Medien im Wandel Die Weichen müssen gestellt werden. Jetzt! In tradierten Mediakonzepten stecken hohe Effizienzreserven, wenn die Mediaplanung auf die spezifische Marketingzielgruppe ausgerichtet wird. Der Standard: Die Zielgruppendefinitionen in den meisten Briefings sind heute nicht anders als vor 30 Jahren: Jahre haushaltsführend 120 GRP pro Woche Platzierung vor Wettbewerb Werbeeffizienz hat sich zum Teil verschlechtert. Vorgaben sind zwar operational, aber Relevanz und Kontrollierbarkeit fehlen.

7 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 7 Ziel: Arbeiten Sie mit konkreten Zielgruppen im Marketing Es gibt nicht die Segmentierung! Segmentierungen sind immer ziel- und problemorientiert. Beispiele: Shoppertypen (Premium-, Marken-, Promotion-, Handelsmarkenkäufer) Most Valuable Consumer (MVC) Innovator Heavy-, Medium-, Light-Käufer markt- / warengruppenspezifische Zielgruppen Psychographische Segmentierung Sinus kundenindividuelle Lösung

8 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 8 Marketingkreislauf Marketing- zielgruppe Optimierung der Kommunikations- inhalte Effizenz- und Effektivitäts- messung Optimierung der Media- strategie Integrated Intelligence powered by RCD

9 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 9 Marketing- und Mediazielgruppen müssen zusammen betrachtet werden! bislang: Marketing-Zielgruppe GfK ConsumerScan Panel (z.B. Premiumbewusste Hausfrauen die gerne kochen) Media-Zielgruppe AGF/GfK-Fernsehpanel (Standard: E 14-49; HHF 20-49)

10 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 10 Marketing- und Mediazielgruppen müssen zusammen betrachtet werden! Ziel: Marketing-Zielgruppe GfK ConsumerScan Panel (z.B. Premiumbewusste Hausfrauen die gerne kochen) Media-Zielgruppe AGF/GfK-Fernsehpanel (z.B. Premiumbewusste Hausfrauen die gerne kochen) abrufbar als Media- Zielgruppe Ergebnis: die Qualität beider Standardwährungen kombiniert Die Lücke zwischen Marketing und Media wird geschlossen

11 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe Haushalts- panel bis Individual- panel % +67 % + Ausländer Panelmassen des GfK ConsumerScan Das GfK ConsumerScan Panel: eingesetzt von 100% der Handels- und 83% der FMCG- Unternehmen

12 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 12 Überblick über die Panels Haushalts- und Individualpanel EINKAUFSVERHALTEN Produkte, die ÜBERWIEGEND für den GESAMTEN HAUSHALT gekauft werden z.B. Waschmittel, Reinigungs- mittel, Grundnahrungsmittel Produkte, die von einer Person ÜBERWIEGEND INDIVIDUELL gekauft werden z.B. Süßwaren, Kosmetik, Damenhygiene = Haushaltspanel= Individualpanel

13 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 13 Die Erhebungsinstrumente Electronic Diary vs. ScanIT

14 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 14 Weitere USPs Marktstellung GfK ConsumerScan im Kundensegment "Handel" 2006 HandelsunternehmenMarktanteil Metro100% REWE100% Tengelmann100% Edeka-Zentrale100% Marktkauf100% Globus St. Wendel100% Kaufland100% dm-Drogerie100% Markant-Intranet100% Mit Zugriff für

15 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 15 in einer flächen- und bevölkerungsrepräsentativen Stichprobe von Haushalten über alle in Deutschland empfangbaren Sender jede Art der Fernsehnutzung in privaten Fernsehhaushalten (auch VCR, Teletext, digitales Fernsehen etc.) Abbildung der Fernsehnutzung: Aufgaben der Fernsehzuschauerforschung

16 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 16 Zwei unabhängige, separate Datenbestände Paarbildung anhand von Merkmalsübereinstimmung Wie kann man sich eine Datenfusion vorstellen?

17 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 17 Fusionierter Datenbestand Übertragung der Daten Wie kann man sich eine Datenfusion vorstellen?

18 GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence Der Premiumshopperansatz 2

19 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 19 Vorüberlegung Premiumshopper Fragestellung: Gibt es Haushalte, die sich überproportional mit Handelsmarken, Promotionangeboten, Markenartikeln bzw. Premiumprodukten eindecken?

20 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 20 Lösungsansatz: Ermittlung der Bedarfsdeckung (Wert) aller Haushalte in bestimmten Warengruppen für: Handelsmarken, Promotioneinkäufe (Marken), Markeneinkäufe (Normalpreis), Premiumkäufe* Abgleich mit den jeweiligen Bedarfsdeckungs-Mittelwerten je Warengruppe. Einteilung der HH anhand deren Abweichung (überproportional/unterproportional) zu einem Typ. Zusammenfassung der Warengruppen zu Warenkörben, durch Addition der jeweiligen Einteilungen. *Premiummarken sind Marken, die mind. 5% teurer sind als der Marktführer in der jeweiligen Warengruppe (ausgeschlossen Aldimarken und Handelsmarken). Definition Premiumshopper

21 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 21 Der Premiumshopper aus dem Bereich FMCG Premiummarken sind neben Handelsmarken das einzige Wachstumssegment! Marktanteilsentwicklung - Basis: Wert in Prozent - Quelle:17.000er GfK Haushaltspanel ConsumerScan; er GfK ConsumerScan Individual Basis:Durchschnittliche wertmäßige Marktanteile in 150 FMCG Warengruppen * Durchschnittspreis Preis Marktführer (Marken) 23,4 24,8 27,1 30,8 32,1 33,4 35,1 36,1 27,3 25,5 23,6 22,0 20,9 19,6 18,1 12,0 12,111,5 11,3 11,1 23,5 23,2 22,9 21,8 21,9 21,5 21,7 11,9 11,8 11,912,3 12,513,0 28,2 13,0 13,1 12,6 11,711, Premiummarken * Marktführer zweitstärkste Marke restl. Marken Handelsmarken/ALDI

22 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 22 Beispiel (fiktiv) Haushalt 1 gibt im betrachteten Zeitraum für den Warenkorb Bier und Biermischgetränke insgesamt 10 aus. Seine Einkaufsakte im Einzelnen: MarkeWertPremiummarke*HandelsmarkeMarkeSonderpreis 11,2nein janein 11 ja 22 nein 30,8neinjanein 41 janein 41 janein 41 janein 41 janein 41 janein Summe in 1020,87,21 * Premiummarken sind Marken, die mind. 5% teurer sind als der Marktführer in der jeweiligen Warengruppe (ausgeschlossen Aldimarken und Handelsmarken)

23 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 23 Beispiel (fiktiv) Haushalt 1 wird im Warenkorb Bier/Biermischgetränke als Marken-Haushalt gekennzeichnet, da er eine überdurchschnittliche Bedarfsdeckung (=BD) mit Marken hat. Marke WertPremiummarke*HandelsmarkeMarkeSonderpreis Summe HH 1 in 1020,87,21 BD in % durchschnittliche BD in % über alle HH HH1 hat unter- durchschnittl. BD mit Premium- marken HH1 hat unter- durchschnittl. BD mit Handels- marken HH1 hat über- durchschnittl. BD mit Marken HH1 hat unter- durchschnittl. BD mit Sonder- preis

24 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 24 Gegenüberstellung Ansätze Premiumshopper Warenkorb enthaltene Warengruppen: AFG COLA / COLAHALT. ERFRISCH.GETR FRUCHTSAEFTE HEIL-/ TAFEL-/ MINERALWASSER …. Food BOUILLONS / BRUEHEN CEREALIEN / MUESLI TEIGWAREN …. WPR…. ….…. … Globaler Premiumshopper (GPS) Globale Betrachtung (GPS) Premiumshopper AFG Premiumshopper WPR Premiumshopper Food Einzelne Warengruppe

25 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 25 Begriffe und Fakten: Der Globale Premiumshopper ist das Ergebnis einer Fusion von Marketing- (GfK ConsumerScan) und Mediadaten (AGF/GfK-Fernsehpanel)... - oder kurz GPS - ist i.e.S. allein der Premiumkäufer aus der Globalen Shoppertypologie, d.h. eine Person/ein HH, der sich überproportional mit Premiummarken eindeckt... ist aufgrund seiner großen Relevanz und seinem ihm zugrunde liegenden Kaufpotenzial namensgebend für die gesamte Typologie, daher: GPS = i.w.S. Globale Shoppertypologie... ist global, da hier eine Fusion über >150 Warengruppen aus dem FMCG-Bereich stattgefunden hat. Das heißt, der Globalshopper (Premium-, Marken-, o.a.) beinhaltet Informationen zum Kaufverhalten von über 150 Warenbereichen

26 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 26 Warengruppen des Globalen Shoppertypen (Auszug) KARTOFFELPROD. / KNOEDEL GEK. KARTOFFELTROCKENPRODUKTE KATZENFUTTER NASS KATZENFUTTER TROCKEN KAUGUMMI/KAUBONBON/KAUSTREIFEN KETCHUP KLARE SPIRITUOSEN KLEINKUCHEN KLOSS-/ KNOEDELTROCKENPRODUKTE KNAECKE-/ KNUSPERBROT KOERPERCREME /-LOTION /-GEL KONFITUERE / MARMELADE / GELEE KUECHENREINIGER KUECHENROLLEN LAUGEN-/ COCKTAILGEBAECK LIKOERE LIMONADEN MIT KOHLENSAEURE LIPPENPFLEGE LUFTVERBESSERER MAIS-KNABBERGEBAECK HAARSPRAY / HAARLACKE HAARSPUELUNGEN HAARWASCHMITTEL HAND-/ NAGELCREME -LOTION -GEL HANDGESCHIRRSPUELMITTEL HART-/ SCHNITTKAESE HAUSHALTSTUECHER HEIL-/ KRAEUTER-/ FRUECHTETEE HEIL-/ TAFEL-/ MINERALWASSER HERD-/ GRILL-/ MIKROW.REINIGER HONIG / HONIGERSATZ HUNDEFUTTER NASS HUNDEFUTTER TROCKEN HYGIENE-/ SANITAERREINIGER JOGHURT FEST KAFFEEERSATZ KAKAO/FRUCHT/MALZ-GETR.PULVER KALK-/BELAGREINIGER/ ENTKALKER KARTOFFEL-KNABBERGEBAECK KARTOFFELNASSPRODUKTE Folgende Warengruppen wurden untersucht:

27 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 27 Warengruppen des Globalen Shoppertypen REIS ROESTKAFFEE ROTKOHL KONSERVEN RUM / RUMVERSCHNITT SALATSOSSEN FLUESSIG SALATSOSSEN TROCKEN SALZ SAUERKRAUT KONSERVEN SCHEUERREINIGER SCHMELZKAESE SCHOKOLINSEN /-DRAGEES SCHOKORIEGEL / NUSSRIEGEL SCHUH-/ LEDERPFLEGE SEIFE FEST / FLUESSIG SEIFEN-/ NEUTRALREINIGER SEKT / CHAMPAGNER SENF SOFTSPIRITUOSEN SPEISEEIS FAMILIENPACK SPEISEEIS MULTIPACK MARGARINE MASCHINENGESCHIRRSPUELMITTEL MAYONAISE / REMOULADE MEERRETTICH METALLREINIGER MILCH MILCHGETRAENKE MILCHRAHMERZEUGNISSE MUESLIRIEGEL / GETREIDERIEGEL MUNDWASSER /-SPRAY /-SPUELUNG NUESSE/KERNE/STUDENTENFUTTER NUSS-NOUGAT/SCHOKO/MILCHCREME OBST KONSERVEN PAPIERTASCHENTUECHER PEELING PFLANZEN-/ SPEISEFETTERZEUGNIS PILZE KONSERVEN PRALINEN / KONFEKT QUARK RASIERSCHAUM /-CREME /-SEIFE Folgende Warengruppen wurden untersucht:

28 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 28 Warengruppen des Globalen Shoppertypen WC-STEINE WEICHKAESE WEINBRAND / COGNAC WELLNESSGETRAENKE WHISKY WUERZSOSSEN / COCKTAILSAUCEN ZAHNBUERSTEN ZAHNCREME ZAHNERSATZHAFTMITTEL ZUCKER ZWIEBACK/BROETCHEN/BROTSNACKS SPEISEOEL / TAFELOEL SPORTGETRAENKE FLUESSIG STREICHRAHM SUESSE BROTAUFSTRICHE RESTL. SUESSE KUCHEN TORTEN STRUDEL SUESSGEBAECK SUPPENEINLAGEN / CROUTONS SYNDET / WASCHLOTION TAFELSCHOKOLADE TEEGETRAENKE FLUESSIG TEIGWAREN TIEFKUEHLKOST TOILETTENPAPIER TROCKEN TOMATENMARK VOLLWASCHMITTEL VORWASCH-/ EINWEICHMITTEL WAESCHEPFLEGE WAESCHEWEICHSPUELMITTEL WASSER MIT ZUSATZ WC-REINIGER Folgende Warengruppen wurden untersucht:

29 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 29 Verteilung Globale Shoppertypen Handelsmarkenkäufer 46% Promotionkäufer 10% Markenkäufer 23% Premiumkäufer 21% Quelle:GfK ConsumerScan er Haushaltspanel, 1. Oktober 2005 bis 30. September 2006

30 GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence Erste Analysen 5

31 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 31 Werbeinselreichweite 14-49, HHF vs. Premium- und Markenkäufer Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv; Basis: 2006, (D+EU), Alle Ebenen, BRD gesamt, GPS_Premium- und Markenkäufer: alle Personen ab 14 Jahren, die in einem GPS-Premium- oder Markenkäuferhaushalt leben, Uhr, Werbung TA 01-30, RW in Mio.

32 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 32 Vergleich der Werbeinselreichweite bei Premium- und Markenkäufern Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv; Basis: 2006, (D+EU), Alle Ebenen, BRD gesamt, GPS_Premium- und Markenkäufer: alle Personen ab 14 Jahren, die in einem GPS-Premium- oder Markenkäuferhaushalt leben, Werbung TA 01-30, RW in Mio.

33 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 33 TKP-Vergleich bei Premium- und Markenkäufern Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv; Basis: 2006, (D+EU), Alle Ebenen, BRD gesamt, GPS_Premium- und Markenkäufer: alle Personen ab 14 Jahren, die in einem GPS-Premium- oder Markenkäuferhaushalt leben, TA 01-30, TKP in.

34 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 34 Die Älteren achten auf Qualität, die Jüngeren auf den Preis Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv; Basis: 2006, (D+EU), Alle Ebenen, BRD gesamt, E14+, Angaben in %

35 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 35 Das Wichtigste in Kürze Der Wandel auf Zuschauer- und Medienmarkt erfordert einen Zielgruppenansatz, der eine möglichst optimale Zielgruppenansprache gewährleistet Der Premiumshopperansatz, hier: GPS, bietet einen solchen Ansatz: -Er vereint gemessene Daten aus Konsum- und Mediennutzungsverhalten -Er schließt somit die Lücke zwischen Marketing- und Mediazielgruppe und -Er verhindert Streuverluste gegenüber der aktuellen Planung mit 14-49, HHF oder anderen demographischen Mediazielgruppen

36 GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence Kontakt 6

37 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 37 Kontakte Andrea Scharrenbroch Division Manager Tel.: Mail: Jörg Westphal Marketing Manager Tel.: Mail: Dr. Michael Keller Leiter Sales Marketing Research Tel.: Mail: Saskia Weisser Sales Marketing Research Tel.: Mail:

38 May 2006Evogenius GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence © GfK Gruppe 38 Viel Erfolg und vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!


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