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Konzeption einer umfassenden CRM – Architektur für die Unterstützung klassischer und elektronischer Zugangskanäle im Finanzdienstleistungsbereich Berlin,

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Präsentation zum Thema: "Konzeption einer umfassenden CRM – Architektur für die Unterstützung klassischer und elektronischer Zugangskanäle im Finanzdienstleistungsbereich Berlin,"—  Präsentation transkript:

1 Konzeption einer umfassenden CRM – Architektur für die Unterstützung klassischer und elektronischer Zugangskanäle im Finanzdienstleistungsbereich Berlin, den 24. August 2001 Mündliche Diplomprüfung

2 Darstellung des Finanzdienstleistungsmarktes Die Fähigkeit, profitable Kunden zu identifizieren, langfristig zu binden und die Geschäftsbeziehungen kontinuierlich auszubauen, wird immer deutlicher der entscheidende Faktor im Wettbewerb.

3 Management von Kundenbeziehungen Um eine Einsicht in Inhalte und Funktionsweise von CRM-Konzepten zu erhalten, müssen oberflächlichen Beschreibungen aufgebrochen werden. Ein umfassendes CRM beinhaltet: das Erwerben von Wissen über Wünsche, Motivation und Verhalten der Kunden, die Verfügbarkeit wesentlicher Kundendaten, die Verzahnung des Sales-Zyklus von Marketing, Verkauf und Service, die Implementierung geeigneter Systeme zur Unterstützung der Erfassung von Kundendaten und zur Analyse der Effektivität der aktionsgetriebenen CRM-Aktivitäten, die Fähigkeit, ständig über die verschiedenen Zugangskanäle den Bedürfnissen des Kunden nachzukommen, die Fähigkeit, ständig die Gewichtung von Marketing, Verkauf und Service den wechselnden Kundenbedürfnissen anzupassen, die Fähigkeit ständig die Kommunikation über die verschiedenen Zugangskanäle den Bedürfnissen des Kunden anzupassen (Multi Kanal Management).

4 Ziele von CRM Um das primäre Ziel der Gewinnmaximierung zu erreichen, verfolgen CRM- Aktivitäten im wesentlichen die zwei sekundären Ziele Kundenselektion und Kundenbindung. Kundengewinnung bleibt trotz der höheren Aufwände das dritte bedeutende Ziel im CRM Die Kosten für die Gewinnung eines Neukunden etwa sieben bis zehn mal höher ist als die für die Aufrechterhaltung einer bestehenden Kundenbeziehung

5 Kundenservice in den Jahren 1940 – 2001 Janos Kober © August 2001

6 Analytisches CRM Eines der wichtigsten und zugleich auch schwierigsten Aufgaben des Informationszeitalters besteht darin, aus Datenmassen entscheidungsrelevante Informationen zu gewinnen

7 Kundenstruktur im Bankensektor

8 Mobile Entlang des Sales Cycles (Marketing, Vertrieb, Service) orientieren sich einzelne Anwendungen des operativen CRM. Je nach Kommunikationsmedium lassen sich verschiedene CRM-Szenarien definieren. In der Regel lassen sich vorher definierte Business Cases auf wenige einzelne Module begrenzen. In einer Gesamtarchitektur sind die einzelnen CRM-Anwendungen auf einer gemeinsamen Basis zu integrieren. Telefon In Person MarketingVertrieb WWW Brief / Fax Service übergreifendes Kampagnen- Mgt. Sales Force Automation Inbound- und Outbound Call Center -Response Field Service CRM eCRM Personalisiertes, interaktives eCRM Operative Funktionen in einem ganzheitlichen CRM

9 Unterschied CRM und eCRM e Während das klassische CRM in den Prozeß des Verkäufers eingebunden ist, unterstützt eCRM den Kunden direkt und automatisch in seiner Interaktion mit dem Unternehmen entlang des e Sales-Cyle (eMarketing, eCommerce, eService).

10 Datensammlung Konsequentes Zusammentragen aller Kundendaten über die verschiedenen Kanäle -> Unternehmensweite Datenintegration eBusiness Intelligence Systematische Analyse der Kundendaten und Erstellung von Kundenprofilen -> Veredlung von Kunden- informationen in Kundenwissen Monitoring und Controlling der durchgeführten Aktionen im eCRM Personalisierung Verwendung von Kundenprofilen (-wissen) zur Optimierung der Prozesse (Kampagnen- Management, One-to-One Marketing) und als Basis für die Personalisierung der Interaktion Kunden-Interaktion Bi-direktionale, individualisierte Kommunikation mit dem Kunden (Push & Pull) zu jeder Zeit an jedem Ort über das Medium seiner Wahl Mit der heute am Markt verfügbaren eCRM-Standardsoftware kann ein geschlossener CRM- Lernzyklus realisiert werden. Der closed-loop Lernzyklus

11 Neue eCRM-Konzepte als Vervollständigung des closed loop CRM

12 Cross-Media Kampagnen-Management In Person Telefon Brief / Fax Internet Mobile Response-Bearbeitung und Leadgenerierung Analyse des Kampagnenerfolgs Analyse der Kundenaktionsmuster Segmentierung der Kundenbasis Kampagnenentwicklung und -planung Kampagnen- durchführung Über einen definierten Workflow werden Kampagnen geplant und cross-medial durchgeführt. Der Kreislauf beginnt dann auf Basis erweiterter Kundeninformationen erneut.

13 360° - Customer Information Die Kommunikation mit dem Kunden sowie das Kauf- und Surfverhalten des Kunden muss aufgezeichnet und mit Hilfe geeigneter Systeme ausgewertet, analysiert und weiterverarbeitet werden. Nur auf diese Weises kann die individuelle Kommunikation mit dem Kunden kontinuierlich optimiert und die Beziehung mit ihm vertieft werden

14 Multidimensionale Datenstrukturen im Star-Schema

15 The Rules Framework

16 Operationales CRM Client/Server Anwendungen CTI eCRM: Response Systeme Personalisierungsmethoden Content Management Systeme Übergreifende Kanäle: Cross Media Kampagnen Management Klassische Kanäle: eCRM: Übergreifende Kanäle:

17 Auszuprägende inhaltliche Module eines eService Systems Mit einer Unterstützung der Beantwortung von s kann die Qualität bei einer massiven Erhöhung der Effizienz deutlich gesteigert werden. Die Kommunikation im eService wird sinnvoll ausgebaut anstatt als wachsendes Problem betrachtet zu werden.

18 Übersicht Personalisierungsmethoden

19 Ablauf der Personalisierung des Internet-Auftrittes

20 Technische Architektur Cross-Media Kampagnen-Management Über einen definierten Workflow werden Kampagnen geplant und cross- medial durchgeführt. Der Kreislauf beginnt dann auf Basis erweiterter Kundeninformationen erneut.

21 Technische Sicht einer eCRM Architektur

22 Der CRM Markt Best of Breed Lösungen sind vor allem durch die technischen Möglichkeiten die ausgereiftere Möglichkeit ganzheitliches eCRM darzustellen Die hier aufgeführten Punkte ermöglichen einen oberflächlichen Vergleich zwischen integrierten Systemen und der Best of Breed Lösung: Skalierbarkeit und hochperformante Plattform für die Lastverteilung zur Laufzeit, Application Server als Plattform für ein eCRM System, Integrationsmöglichkeiten von fachspezifischen Geschäftssystemen, Integrationsmöglichkeiten mit Web Content Management Systemen und Personalisierungs – Engines, Unterstützung der gängigen Standards (EJB, JSP, XML...) In kaum einem Punkt sind die Möglichkeiten der integrierten Systeme nur annähernd so flexibel wie die der Best of Breed Lösungen

23 eCRM Gesamtarchitektur Die Basis für eine eCRM Gesamtarchitektur stellt der Application Server

24 Die Auswahl von Dokumente durch Content Selector Rules

25 Konsolidierung des Software-Marktes Der Markt für Standard-Software im eCRM-Unfeld ist heute äußerst heterogen - Standards sind noch nicht gesetzt. Im einsetzenden Konsolidierungsprozess lassen sich zwei Entwicklungslinien erkennen: Integrierte Suiten vs. komponentenbasierte best of breed-Architekturen.


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