Prof. Dr. Michael Müller Fachbereich TBW FH SWF

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1 Prof. Dr. Michael Müller Fachbereich TBW FH SWF
Marketing und Vertrieb Produktpolitik, Rabattpolitik, Distributionspolitik Prof. Dr. Michael Müller Fachbereich TBW FH SWF

2 Investitionsgütermarketing - Definition
Definition Investitionsgut Wird von Unternehmen oder öffentlichen Verwaltungen (Institutionen) gekauft Somit abgeleitete Bedürfnisbefriedigung Kann das gleiche Gut sein, das auch als Konsumgut von Endberbrauchern gekauft wird (z.B. 1 Blatt Papier) Investitionsgütermarketing ist somit Marketing für Güter, die von anderen Unternehmen gekauft werden (B2B-Marketing)

3 Produktkategorien Rohstoffe und Halbzeug (geringe Bearbeitungstiefe) – Bsp: Stahlcoil Komponenten (durchaus auch hohe Bearbeitungstiefe, haben aber für sich genommen keinen Nutzen) – Bsp: Motor Aggregate (entwickeln für sich allein bereits einen Anwendungsnutzen) – Bsp: Gabelstapler Systeme (bestehen aus Aggregaten, die im Verbund synergetische Nutzungen ermöglichen) – Bsp.: Computer Anlagen (hochkomplexe Produkte kundenindividueller Auftragseinzelfertigung)

4 Dienstleistungen Besondere Marketingproblematik bei Dienstleistungen
Häufig ergänzen Dienstleitungen die „Realkategorien“ der Investitionsgüter, z.B. in Form von Kundendienst Typ I: unentgeltlich Typ II: gegen Entgelt (zusätzliches „Produkt“) Teilweise werden Dienstleistungen auch ohne „Realgüter“ im Portfolio angeboten (z.B. Beratung) Typische Dienstleister EVU Hotels Verkehr und Nachrichtenübermittlung Rechts- und Wirtschaftsdienste Geld und Kredit Kunst, Unterhaltung, Sport Gesundheit Forschung und Lehre

5 Problematik der Dienstleistungen
Die Güter sind Immateriell Nicht lagerfähig Eher Vertrauens- als Inspektionsgüter Kundenbeteiligung bei der Erstellung Für die Erbringung der Dienstleistungen sind oft hohe Kapazitäten vorzuhalten, um Spitzenbelastungen bewältigen zu können Hohe Fixkosten Bei Nichtbeschäftigung Leerkosten (weil keine Produktion auf Lager möglich) Kapaztätsgrößen- und –auslastungsplanung damit zentrales Problem auch für das Marketing

6 Eigenschaften der Nachfrager
Mehrere Käufer (Buying Center) Hohes Beschaffungs-Know How Internationalität der Nachfrageentfaltung Grundsätzliches Interesse an langfristigen Geschäftsbeziehungen Tendenzen zur Bevorzugung standardisierter Produkte (mindestens aber qualitäts-zertifizierter), im Prinzip risikoscheu und absichernd Individuelle Ziele und Unternehmensziele stehen nicht notwendigerweise im Einklang

7 Buying Center Kaufanlässe
Erstkauf (großer Informationsbedarf in mehreren Entscheidungsphasen, technische UND wirtschaftlichen Alternativenbewertung) Modifizierter Wiederholungskauf Gewisse Beschaffungserfahrung vorhanden Neue Aspekte sind zu berücksichtigen Technische Alternativenbewertung (neue Produktaspekte durch technischen Fortschritt) Wirtschaftliche Alternativenbewertung (Jahresgespräche, Überlegungen in Bezug auf eventuellen Lieferantenwechsel) Reiner Wiederholungskauf (Routinebeschaffungssituation, z.T. automatische Abwicklung – supply-chain)

8 Kaufanlässe Anlaß Neuheit des Problems Informa-tionsbedarf
Neue Alterna-tiven Neukauf Hoch Maximal Bedeutend Modifi-zierter Wdh.-K Mittel Ein-geschränkt Begrenzt Reiner Wdh.-K Gering Minimal selten

9 Rollen im Buying-Center
Einkäufer (wählt Lieferanten aus, tätigt Kaufabschlüsse, gehört der Abteilung „Einkauf“ an) Benutzer (Personen, die später mit dem zu beschaffenden Gut arbeiten sollen) Beeinflusser (Technischer Experte, der Vorschläge und Vorgaben macht und Alternativen technisch bewertet) Informationsselektierer (Steuert den Informationsfluß im Buying Center, kommuniziert insbesondere die Anforderungen des Entscheiders an die anderen Mitglieder) Entscheider (bestimmt letzlich die Auftragsvergabe und zeichnet dafür verantwortlich) Externer Berater (Experte, der z.B. Beschaffungs-Know How mitbringt, das im Unternehmen nicht vorhanden ist)

10 Kaufentscheidungsbeteiligte
Phase Erstkauf Mod. Wdh. r. Wdh Problemerkennung Geschäftsführung Einkäufer Lagerkontrolle Prod.-Eigenschaften Beeinflusser Ggf. Beeinflusser - Lieferantensuche Einhol. Angebote Eink. Verhandlungen Buying Center Bewertg. Angeb. Beein und Eink. Auswahl Lieferant Beein, Eink, Entsch Abwicklung Einkäufer / EDV Kontrolle

11 Selling Center Als Gegenpart zum Buying Center
Vertriebsbeauftragter: führt die Verhandlungen Technischer Experte: wird zu Gesprächen hinzugezogen, bei denen es um technische Details geht (Entwicklungsingenieur oder „Systemingenieur“) Entscheider (Vertriebsleiter): wird bei schwierigen oder Abschlußverhandlungen mit hinzugezogen

12 Überlegungen zur Lieferanten- und Kundenauswahl
Technische Kompetenz F&E-Potential Liefertreue Gegenseitiges Vertrauen (für die einen, daß ihnen schnell und unbürokratisch geholfen wird, für die anderen, daß sie ihr Geld schon noch erhalten werden) Preis Möglichkeiten der weiteren Zusammenarbeit (Ausweitung auf andere Produktbereiche Allgemeine wahrgenommene Dienstleistungsqualität Wahrgenommenes Risiko bei den Käufern, sich zu sehr von einem Anbieter abhängig zu machen Wahrgenommenes Risiko bei den Verkäufern, allzu große Teile der Produktionskapazität langfristig für zu geringen DB zu binden Kulturelle Vorurteile (Chinesen kopieren, Japaner sind arrogant, Italiener unzuverlässig…) Sich bietende Alternativen

13 Idealvorstellung eines Einkaufsportfolios aus Einkäufersicht
Hoflieferant (50% eines Gutes weltweit) Niedrige Preise Nicht unerheblich abhängig (Käufer ist A-Kunde) Technische Zusammenarbeit (gemeinsame Entwicklung) Second Source (30% eines Gutes weltweit) Hoflieferant unter Druck setzen können Technische Spielwiese unabhängig vom Know-How des Hoflieferanten Lokale Anbieter (20% des Vor-Ort-Bedarfs) Verwurzelung in der Region (Local Content) Image als wichtiger regionaler Nachfrager Hauptlieferanten unter Druck setzen

14 Bsp. für Scoring-Modell bei der Lieferantenbewertung
Qualität (40%) Technische Quali. (25%) Image (5%) Dienstleistungen (10%) Preis (20%) Tatsächlicher Preis (15%) Rabatte (3%) Lieferantenkredit (2%) 3. Liefertreue (20%) 1. Termineinhaltung (10%) 2. Vermeidung Fehllieferung (5%) 3. Verhalten bei Reklamationen (5%) 4. Allgemeines (20%) 1. Bisherige Beziehungen (10%) 2. Potential für künftige Beziehungen (5%) 3. Kooperationsbereitschaft (5%)

15 Arten von Investitionsgütern
Marketingspezifika von Rohstoffen Komponenten Aggregaten Systemen Anlagen

16 Spezifika Rohstoffe, Halbzeug
- Oft hohe Markttransparenz Börsen (Preisbildung) Standardisierte Qualitäten (Produktpolitik) Bekannte Anbieter und Nachfrager (Kommunikationspolitik) Ausschreibungen bei Halbzeug, Internetauktionen Mögliche Differenzierungsmerkmale Schnellere Lieferung (just in time, -sequence) Kundenbindung (Rohrleitungen zum Kunden) Höhere Stoffreinheit Bessere unmittelbare Verarbeitbarkeit

17 Rohstoffe, Halbzeug 2 Meist Massengüter (Logistik als wesentliche Dienstleistung) Standortgebundener Abbau von Rohstofflagern Geringe Preiselastizität, da geringe Substituierbarkeit Hohe Preisschwankungen Politische Einflußnahme Produktionsüberschüsse vermeiden Preisschwankungen bremsen Ressourcen schonen „gerechte“ Verteilung

18 Rohstoffe, Halbzeug 3 Anbieter schließen sich zusammen (Kartell)
Abnehmer schließen sich zusammen (Genossenschaft, Verband) Internationale Reglementierungen (Zucker-, Kaffeabkommen) Schutzzölle (Stahl) Staatliche Subventionierung (EU-Landwirtschaft) Heftige staatliche Intervention bei Normungen (neue Kanonenbootpolitik)

19 Rohstoffe, Halbzeug 4 Laufende Suche nach Substitutionsmöglichkeiten
Stahl durch Kunststoff Kunststoff durch Kohlefaser Stahl durch Aluminium Normalstahl durch weniger Material in Anspruch nehmende Sonderstähle Neue Stoffe durch Recycling-Stoffe (Entsorgungsproblem z.B. der Aggregate-Hersteller)

20 Spezifika Komponenten
Integralqualität (Fähigkeit, gut zu anderen Komponenten zu passen) Baukastensätze für Schnittstellen Flexibilität der Gesamtkomponente (Anpassbarkeit an verschiedene Umsysteme) Entwicklung zusammen mit Kunden („Tier“-Kette) Forderung der Zertifizierung (Qualitätsnormen) Häufige Änderung vor Anlauf der Produktserie beim Abnehmer (Systemintegrator) Verwaltung vieler ähnlicher Komponenten (100 unterschiedliche Blinker) Jahrzehntelange Sicherstellung der Ersatzteilversorgung (Vorhaltung von Werkzeugen, Kleinserien-Nachfertigung) Erwartung der Weitergabe von Rationalisierungsgewinnen bei den Kunden (Kostenerfahrungskurve) Target-Pricing für alle Komponenten Persönliches Verkaufsgespräch als Hauptkommunikationskanal, ggf. Messen von Bedeutung

21 Komponenten 2 Grundsätzlich zwei ganz unterschiedliche Märkte
Erstausrüstung (Systemintegration) After Market (Einzelkunden, Werkstätten, Produktionsverbindungshandel), eher ein Konsumgütergeschäft, Versuch, durch aktives Komponentenmarketing gegenüber dem Systemintegrator unabhängiger zu werden Komponente als Marke Aufbau von Bekanntheitsgrad und Image (Intel inside) Grundsätzlich immer die Möglichkeit der Vorwärts- oder Rückwärtsintegration (letzteres vor allem, um Rohstoffversorgung zu sichern)

22 Spezifika Aggregate Keine Verbundwirkung, keine Schnittstellen
Zuverlässigkeit und Verfügbarkeit Einsatzvariabilität (Spannweite der Aufgaben, die mit dem Aggregat zu erfüllen sind Universalmaschine -weniger produktiv aber flexibler- oder Spezialmaschine produzieren ?) Einsatzsicherheit (Unfallverhütung) Lebensdauer Begleitende Dienstleistungen (verstopfte Kopierer) Life-Cycle-Cost – Überlegungen, Umweltbilanzen F&E-intensiv, wobei sich das nur für Unternehmen mit hohem RMA rechnet (siehe PIMS-Studie) Teilweise Systemüberlegungen, wo Fragen der Standardisierung und Normung eine Rolle spielen Für das Marketing des Herstellers: möglichst standardisiert fertigen (Baukasten), möglichst individualisiert verkaufen

23 Aggregate 2 Lizenz und OEM als Distributionskanäle interessant (geben, nehmen) F&E-Kooperation Kommunikationsplattform meist Messen Persönliches Verkaufsgespräch danach

24 Spezifika Systeme Leistungsangebot soll sofort oder später im Verbund mit anderen Technologien genutzt werden Sollen sowohl Standards und Normen als auch Technischen Fortschritt ermöglichen Aufgebaut aus standardisierten Bausteinen Systemarchitektur (hohe Lebensdauer, hohe Integrationsfähigkeit für neue Bausteine) Endgeräte (austauschbar, kurze Lebensdauer durch technischen Fortschritt) Unterstützung von Normen oder zumindest offener Standards unterstreicht Zukunftsfähigkeit (geringe Systemwechselkosten)

25 Systeme 2 Stand-alone – Systeme Kritische-Masse-Systeme
Aggregate können auch außerhalb des Systemzusammenhangs sinnvoll verwendet werden (PC) Kritische-Masse-Systeme Der Nutzen des Systems ist umso größer, je größer die Teilnehmerzahl ist (z.B. Kommunikationssysteme)

26 Spezifika der Anlagen Phasen Voranfragephase (vor der Ausschreibung)
Aktive Politik (Repräsentanz vor Ort) Passive Politik (warten auf Ausschreibungen) Angebotserstellung (komplexe Entscheidungen), beendet mit Letter of intent Kundenverhandlung (Detailklärung), beendet mit Vertrag und beiliegendem Pflichtenheft Projektabwicklungs- und Gewährleistungsphase

27 Voranfragephase Ziel: Entscheidung über Beteiligung an einer Ausschreibung Angebot macht bis zu 5% der Gesamtkosten aus Chance, bei der Auftragserteilung berücksichtigt zu werden Aktive Kommunikation (eigene Repräsentanz in den wesentlichen Auftraggeberstaaten – viel Geld (Öl), geringe Infrastruktur (Wüste) – Möglichkeit der Einflußnahme auf die Ausschreibung Passives Abwarten auf Ausschreibungen

28 Angebotserstellungsphase
Anbietergemeinschaft Offenes Konsortium (gesamtschuldnerisch) Generalunternehmer (mit Subunternehmern) Stilles Konsortium Gründe für eine Anbietergemeinschaft Mangelndes technisches Know How Risikobegrenzung Finanzierungsnotwendigkeiten (in Vorlage gehen) Zwangskooperation aufgrund von Schutzrechten Kapazitätskooperation Local Content

29 Angebotserstellungsphase: Preisbildung
Einflußgrößenkalkulation Kilo-Kalkulation resp. andere Kostentreiber Auflösung nach Gewerken (Stückliste) Risikobewertung (Kosten der Risikoabsicherung) Notwendige Dienstleistungen (Montage, Einfahren, Schulung, Produktion) Akquisitionskosten Modifikationspreisansatz (wie war es bei einem fertiggestellten Referenzobjekt, was hat sich geändert) Preisgleitklausel nach Faktorpreisvariation (Faktorpreisrisiko) Competitive Bidding Modelle Deckungsbeitrag eines vorgeschlagenen Preises Zuschlagswahrscheinlichkeit

30 Kalkulation Je genauer die Kalkulation, desto höher die Kalkulationskosten (bis zu 5% der Gesamtkosten sind Kosten zur Erstellung des Angebots) Je ungenauer die Kalkulation, desto höher die Wahrscheinlichkeit, daß Angebotspreis zu niedrig (Verlust) oder zu hoch (kein Auftrag)

31 Risiken Neben Faktorpreisrisiko - politisches Risiko
- Wechselkursrisiko - Zinsrisiko - Abnahmeprobleme-Risiko (es werden immer wieder neue scheinbare Probleme durch den Kunden gefunden) - Exportbeschränkungsrisiko (EU sperrt den Export) Am Ende der Angebotserstellungsphase: Letter of intent (Gewinn der Ausschreibung durch eine förmliche Absichtserklärung)

32 Kundenverhandlungsphase
Klärung von Technischen Details (Leistungsmodifikation, Pflichtenheft) Durch Mehr- oder Minderleistungen sich ergebende Preisänderungen Finanzierungsfragen, z.B. Bartergeschäft Lieferzeiten und Abnahme-Meilensteine Handling von Problemen, Clearingstelle Vertrag

33 Preispolitische Besonderheiten des Investitionsgütermarketings
Preisoptik – genau kalkuliert aussehende Preise, keine gebrochenen Preise Rabatte – wichtig ist vor allem Mengenrabatt, Funktionsrabatte vergleichsweise weniger bedeutend, Zeit- und Treuerabatte ebenfalls nicht von herausragender Bedeutung

34 Rabatte Häufig die Kombination hoher Preis, hoher Rabatt günstiger als von vornherein niedriger Preis mit niedrigem Rabatt Wichtig: wie wird die Einkaufsleistung des Einkäufers gemessen? Welche Kriterien gehen wie stark ein? Angestrebt wird häufig Rahmenvertrag Festgeschriebene Umsatzhöhe Rabatthöhe Bonus bei Erreichung gewisser Grenzen Ggf. Zusammenstellungsrabatt

35 AGBs Problematisch zum Teil – Kopplung Rabatt an die Verpflichtung, einen bestimmten Umsatz zu machen Ggf: „und beabsichtigt Kunde, einen Umsatz in Höhe von…. zu tätigen. Dafür gewährt ihm Lieferant …% Rabatt.“ Ist kleines Risiko, wenn es ausgenutzt wird, wird Rabatt zurückgefahren.

36 Ausschreibungen Private Ausschreibungen (keine Regeln)
Öffentliche Ausschreibungen (umfangreiche Regeln, VOL, VOB etc.) Keine Nachverhandlungen Ausschreibungstypen Freie Vergabe nach Angebotsvergleich Beschränkte Ausschreibung Öffentliche Ausschreibung Europaweite öffentliche Ausschreibung

37 Veröffentlichungen Lokalzeitungen Bundesblatt für Ausschreibungen
Europäisches Ausschreibungsblatt

38 Zuschlagserteilung Nach deutschem Recht: der Günstigste (jetziger Preis und Berücksichtigung von Life-Cycle-Costs und weiteren Zusatzüberlegungen wie Servicequalität) Nach europäischem Recht: der Billigste (derjenige grundsätzlich leistungsfähige Anbieter, der den geringsten Preis geboten hat, gewinnt)

39 Besonderheiten der Distribution
Häufig Distribution wichtiges Feld für Dienstleistungen Rohrleitung zum Kunden Jit, Jis, Einbindung in SCM, Kunde wird versuchen, den Lieferanten zu veranlassen, die Teilenummern des Kunden zu verwenden (Produktbezeichnung, Lieferschein etc.) Langfristige Lieferverträge, ggf. mit Preisgleitklauseln

40 Anforderungen an Distribution
Richtiges Gut Zur richtigen Zeit In der richtigen Qualität und Menge Am richtigen Ort Zu minimalen Kosten (umweltschonend)

41 Physischer Transport Schiff – geringste Stückkosten, längste Lieferzeiten Hochseeschiffe – Container – von Kontinent zu Kontinent: Tage mit Umladen auf zwei Hubs Flußschiffahrt – Schüttgüter Bahn – mittlere Stückkosten, quer-durch-D-Lieferzeiten von 2 Tagen (Bahnhof zu Bahnhof) Gleisanschluß Lieferant und Kunde, sonst Umladen von und auf LKW Begrenzte Kapazität und Flexibilität (längere Zeit vorzubuchen)

42 Physischer Transport 2 LKW – mittlere Tonnenkilometerkosten (ca – 1500 € pro Zug und Tag, 30 t Ladung, 800 – 1000 km Strecke) Hohe Durchschnittsgeschwindigkeit Hohe Flexibilität (außer in Zeiten von Vollauslastung der Speditionen) Überall-Erreichbarkeit Begrenzte Tonnage und Abmessungen Wenig umweltfreundlich Kunst der Disposition: Vermeidung von Leerfahrten

43 Physischer Transport 3 Luftfracht
Hohe Tonnenkilometerkosten Vielfältige Beschränkungen Größe Gewicht Gefahrgut Sehr hohe Umweltbelastung Grundsätzlich eher geeignet für kleine, leichte Sendungen mit hohem Wert, z.B. dringend benötigte Ersatzteile

44 Lagerung Bei Lagerhaltung von Produkten (analog: Vorhaltung von Dienstleistungen) Mehrere dezentrale Stellen in der Fläche Tendentiell niedrige Kapazitätsauslastung (hohe Leerkosten) Lieferprobleme bei Nachfragespitzen oder C-Produkten resp. Selten benötigten Ersatzteilen Hoher Servicegrad Ggf. Kooperation mit anderen Herstellern, die ähnliche Probleme haben Ein oder wenige Zentralläger Fahrzeiten vermindern Servicegrad, ansonsten vom Konzept her überlegen

45 Distributionskanäle Häufiger ohne Einschaltung Zwischenhandel
B2B – Distribution Kanalkonflikte, wenn direkt und Handel OEM gebräuchlich Franchising wenig gebräuchlich Lizenzfertigung

46 Typische Handelsformen
Produktionsverbindungshandel (GH) Handel mit Industriegütern, Kunde ist überwiegend nicht der EH Streckengroßhandel Von Lager Hersteller an Lager Kunde Funktionen neben Warenbereitstellung z.T.: Wartungs- und Reparaturkapazität Beratung und Finanzierung (eingeschränkt) für KMUs und Handwerk

47 Handelssortimente Kern Rand Saison Aktion
bezüglich Hersteller- und Eigenmarken (Category Management) Wichtig sind Warenwirtschaftssysteme, die Artikel, Lieferanten und Kunden in einer Zusammenschau zeigen.

48 Kanalkonflikte Direkt und EH EH und GH
Unterschiedliche Preise pro Kanal (Konfliktauslöser) Vermeidung durch Dreiecksgeschäft Lieferant – Kunde unter Lieferung der Ware über Handel