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Strategy Basics© Prof. Dr. Marco Schmäh1 - 1 Vorlesung Grundlagen des Marketing Strategie BOGY 2010 Prof. Dr. Marco Schmäh.

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1 Strategy Basics© Prof. Dr. Marco Schmäh1 - 1 Vorlesung Grundlagen des Marketing Strategie BOGY 2010 Prof. Dr. Marco Schmäh

2 Strategy Basics© Prof. Dr. Marco Schmäh1 - 2 Einführung: Schlüsselgrößen der Marktanalyse (Grundlegende Begriffe) I Für die Fundierung strategischer Entscheidungen ist die Erfassung grundlegender Orientierungsgrößen von Märkten wichtig: Marktpotenzial Gesamtheit möglicher Absatzmengen bzw. Absatzerlöse eines Marktes für ein bestimmtes Produkt (= potenzielle, d.h. zukünftige Aufnahmemöglichkeit eines Marktes; fiktive Größe) Marktvolumen Gesamtheit aller realisierter Absatzmengen bzw. Absatzerlöse eines Marktes für ein bestimmtes Produkt (= tatsächliche, d.h. gegenwärtige bzw. in der Vergangenheit realisierte Marktgrößen) Absatzvolumen Gesamtheit der Absatzmenge bzw. Absatzerlöse eines Unternehmens bezogen auf ein bestimmtes Produkt. Marktanteil = (Absatzvolumen x 100) / Marktvolumen

3 Strategy Basics© Prof. Dr. Marco Schmäh1 - 3 Einführung: Schlüsselgrößen der Marktanalyse (Grundlegende Begriffe) II Absatzvolumen Marktvolumen Marktpotenzial

4 Strategy Basics© Prof. Dr. Marco Schmäh Grundlagen: Unternehmenszweck (Vision und Mission) Die Mission konkretisiert den eigentlichen Unternehmenszweck. Sie gibt in Verbindung mit einer Vision (ehrgeizigen Zukunftsvorstellung) dem Unternehmen einen bestimmten Handlungsrahmen und eine bestimmte Handlungsrichtung vor. Die Mission (und die Vision als ehrgeizige Langfristzielsetzung) wird als Starting Point jeder Unternehmens- und Marketingplanung angesehen [Wilson/Gilligan 1997, S. 204] A corporate mission is a longterm vision of what the business is or ist striving to become.The basic issue is: What is our business and what should it be? [Kollat/Blackwell/Robeson 1972, S. 14]

5 Strategy Basics© Prof. Dr. Marco Schmäh1 - 5 Mission Die Mission hat zunächst eine sinngebende Funktion für das Unternehmen. Sie ist durch folgende Grundfragen gekennzeichnet: Was sind wir? Warum existieren wir? Wofür stehen wir? Woran glauben wir?

6 Strategy Basics© Prof. Dr. Marco Schmäh1 - 6 Mission (Bsp.) Dienstleister (beispielhaft, wo liegen hier die Unterschiede?) a) Wir wollen elektrische Bauteile herstellen. oder b) Wir wollen spezielle Steuerungsprobleme bei elektrischen Haushaltsgeräten lösen. Unser Konzept: Eine einfache Geschäftsidee stand am Anfang: Unsere Aufgabe ist es, vielen Menschen einen besseren Alltag zu bieten. Wir tun dies, indem wir ein breites Angebot an form- und funktionsgerechten Einrichtungsgegenständen anbieten; zu Preisen, die sich möglichst viele leisten können. Kreativität und Kostenbewusstsein, funktionsgerechte Produktgestaltung und rationelle Distribution haben diese Idee Wirklichkeit werden lassen. In über 18 Ländern finden Sie heute weltweit IKEA Einrichtungshäuser... Quelle: IKEA-Anzeige

7 Strategy Basics© Prof. Dr. Marco Schmäh1 - 7 Vision Die Vision formuliert einen ehrgeizigen Anspruch zur Mobili- sierung von Leistungsreserven des Unternehmens (machbare Utopie, Quantensprung). Sie ist durch folgende Basisfragen gekennzeichnet: Wo müssen wir hin? Wie müssen wir uns weiterentwickeln? Wie können wir Existenz und Wachstum sichern? Wovon träumen wir?

8 Strategy Basics© Prof. Dr. Marco Schmäh1 - 8 Vision (Bsp.) AUDI. Vorsprung durch Technik. Eine revolutionäre Automobilbau-Technologie. Audi ist angetreten, das bisher geltende Gesetz zu durchbrechen, nach dem mehr Sicherheit, mehr Leistung und mehr Fahrkomfort nur durch mehr Gewicht machbar sind. Dank der Audi Space Frame ASF Technologie sind Spitzenklasse-Automobile denkbar und machbar, die in allen Leistungsdimensionen neue Maßstäbe setzen. Quelle: Audi-Anzeige

9 Strategy Basics© Prof. Dr. Marco Schmäh1 - 9 Der strategische Planungsprozess: Strategiebegriff Def.: Die Unternehmensstrategie ist die langfristige Ausrichtung eines Unternehmens, um strategische (und damit langfristige) Wettbewerbsvorteile zu erreichen. Herkunft des Begriffs: Strategos: Alt-Griechischer Heerführer Carl Philipp Gottlieb von Clausewitz (preußischer General und Militärtheoretiker) Abhandlung Vom Kriege (Theorie der Kriegsführung) Strategie ist der Gebrauch des Gefechts zum Zweck des Krieges Seine Theorien werden bis heute an Militärakademien gelehrt und fanden auch im Marketing und in der Unternehmensführung Anwendung

10 Strategy Basics© Prof. Dr. Marco Schmäh Strategie als mittel- bis langfristig wirkendes Vorgehen und damit Grundsätzliche Stoßrichtung der Marktbearbeitung Quelle: Froböse/Kaapke (2000), S. 26f. Aufgabe der Strategie: Orientierungsrahmen für den Einsatz der Marketingmaßnahmen abstecken Ausgewählte Definitionen II

11 Strategy Basics© Prof. Dr. Marco Schmäh Company Strategies I Source: Michael E. Porter(1998)

12 Strategy Basics© Prof. Dr. Marco Schmäh Company Strategies II Source: Michael E. Porter(1998)

13 Strategy Basics© Prof. Dr. Marco Schmäh Analyse der Marketingsituation – Strategische Analyse (SWOT) PolitischeRahmen-bedingungen Wettbewerbs-recht Umweltschutz-Gesetzgebung Gesellschaft-liche Normen Gesamtwirt-schaftlichesWachstum Marktaufteilung Polarisierung Technolo-gischer Wandel Marktvolumen Sättigungsgrad Chancen-Risiken-Analyse Handels- situation Lieferanten- situation Konkurrenz- situation Umfeld- situation Kunden- situation Markt- situation Anzahl undGröße derKonkurrenten Wettbewerbs-intensität Marktstellungder Konkurren-ten Machtverhält-nisse Kooperations-möglichkeiten AnzahlLieferanten Abhängigkeitvon Lieferanten Lieferzuver-lässigkeit Kooperations-bereitschaft TechnischeAusstattung Einkaufs-entscheidungs-verhalten Handels-bedürfnisse TechnologischeAusstattung Machtausübungdurch denHandel Handelskonzen-tration Kooperations-bereitschaft Kundendemo-graphie/Kundenstruktur Einstellungen Qualitäts-/Serviceanfor-derungen Wiederkauf-verhalten Kaufkraft Stärken- Schwächen-Analyse Unternehmens- situation Marktstellung Leistungs- programm Kapitalausstattung Vertriebs- organisation Innovationsstärke Mitarbeiter- fluktuation Kostenstruktur Unternehmens- image Zusammenarbeit mit externen Marketingstellen Quelle: Bruhn Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (SWOT)

14 Strategy Basics© Prof. Dr. Marco Schmäh Three Generic Strategies [Michael E. Porter] Source: Porter (1980), p. 39 DIFFERENTIATION OVERALL COST LEADERSHIP FOCUS STRATEGIC ADVANTAGE Uniqueness Perceived by the Customer Low Cost Position Industrywide Particular Segment Only STRATEGIC TARGET

15 Strategy Basics© Prof. Dr. Marco Schmäh Competition Strategies (Porter: Competitive Strategy is about being different) Empirical finding: U-shaped relationship between ROI and market share. Stuck in the middle 0 Market Share ROI (in %) Differentiation or Cost Leadership in a Market Segment Cost Leadership or Differentiation in the entire Market

16 Strategy Basics© Prof. Dr. Marco Schmäh Ansatzpunkte des Kundenvorteils Der Unternehmer kann seinen Konkurrenten im Wettbewerb nur dadurch zuvorkommen, daß er darauf bedacht ist, billiger und besser den Markt zu versorgen. Billiger, das bedeutet reichlichere Versorgung; besser, das bedeutet Versorgung mit bisher nicht auf den Markt gebrachten Waren. Ludwig von Mises: Nationalökonomie, Genf 1940, S. 277

17 Strategy Basics© Prof. Dr. Marco Schmäh Erstellung eines Lastenhefts Instandhaltungsberatung/ Instandhaltungskonzepte KonsignationslagerAnwenderschulungenInbetriebnahme beim Kunden ApplikationsberatungPräventive WartungSoftware-Up-Datings Software-Customizing /ApplikationsanpassungDokumentationInstandhaltung Hotline Anpassung BedieneroberflächeErsatzteildienst Roboterrücknahme ProgrammierenInformationen über InnovationenRoboter-Austausche TaktzeitoptimierungDienstleistungsverträgeFerndiagnose BeschwerdemanagementProduktionsbegleitung Hilfe bei Entsorgung/Recycling Customer Support bei KUKA-Roboter (besser) Quelle: Ginter (2000)

18 Strategy Basics© Prof. Dr. Marco Schmäh Drei Wachstumsstrategien im Produkt-Markt-Expansionsraster nach Ansoff Quelle: Kotler/Keller/Bliemel

19 Strategy Basics© Prof. Dr. Marco Schmäh Wertschöpfungskette nach Porter Quelle: Kotler/Keller/Bliemel Analyse der Bereiche, Kosten, Quellen der Differenzierung, CI im Vergleich Abstimmung der Abteilungen untereinander Nicht nur Produkt ist Mittel zur Wertgenerierung, auf Wertketten der Lieferanten analysieren Bsp. Marks & Spencer: Unternehmensübergreifendes WWS

20 Strategy Basics© Prof. Dr. Marco Schmäh Strategiebsp. BCG: Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio Question Marks (Nachwuchsprodukte) ? Offensiv- oder Rückzugsstrategie (Starprodukte) Stars Investitionsstrategie Poor dogs (Problemprodukte) Desinvestitionsstrategie Cash-Cows (Erfolgsprodukte) Abschöpfungsstrategie Marktwachstum Relativer Marktanteil Hoch Niedrig HochNiedrig


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