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Customer Centricity Customer Centricity Team Corporate Development & Communication, September 2004.

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Präsentation zum Thema: "Customer Centricity Customer Centricity Team Corporate Development & Communication, September 2004."—  Präsentation transkript:

1 Customer Centricity Customer Centricity Team Corporate Development & Communication, September 2004

2 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide 2 April März 2004April März 2005April März 2003 JAHR 1JAHR 2JAHR 3 n Börsennotierung mmO2 n Von 6 Firmen zu 1 n Fokus auf Breakeven n Brandwechsel n Erreichen eines Hygiene Levels (u.a. Network/IS/CS) n Erhöhung der Motivation aller Mitarbeiter n Jedes Quartal zählt n Stärkung der oper. Einheiten n Fokus EBITDA Marge n Aufbau eines Powerbrands n Kundenorientierung/ Customer Centricity n Begeisterung aller Mitarbeiter für O 2 n Nr. 3 nach Umsatz n Networked company n EBITDA Marge (ca. 20%) n O 2 ist eine Powerbrand n Branded Customer Experience n Mitarbeiter sind aktive Brand Vertreter von O 2 Grad der Unternehmensveränderung Turnaround Go for the Breakthrough Fokus Kunde Think Customer First Best Customer Experience Think Customer First O 2 Germany hat eine Reise begonnen, die noch nicht zu Ende ist Zeit

3 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide KostenführerschaftKundenzentrierung "Customer Centricity" Produktinnovation Strategische Differenzierungselemente "Hygiene- Level" 'Best in Class'- Niveau Mindestniveau und strategische Entscheidungen O 2 möchte sich als kundenzentriertes Unternehmen am Markt positionieren und differenzieren

4 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide 4 Vodafone Segmentspezifischer Customer Focus Usability Focus (VF Live) European Brand Leadership (VF Branded Phones) E-Plus - Günstige Tarife (abh. von Situation d. Kunden) - Technik T-Mobile Kundenorientierte T-Synergienutzung Qualität (Netzwerk, Produkte) Innovation O 2 Lifestyle Brand (mit promise Can Do als Kundenversprechen) Kundenorientierung bei Produkten (z.B. Flatrate, O 2 active, Genion) Von allem Playern erkannt: Die Marktentwicklung erfordert zunehmende Kundenorientierung

5 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide 5 TouchpointsSegmente Prozesse/Systeme Customer Centricity ist ein Markenversprechen, das über alle Berührungspunkte hinweg eingehalten wird und eine Erfahrung vermittelt, die von Kunden wertgeschätzt wird. Customer Centricity ist ein Versprechen, das O 2 bei jedem Erlebnis, das der Kunde mit uns hat, einhalten muß Diese Kundenerfahrungen ermöglichen es uns, neue Zielkunden zu gewinnen und bestehende Kunden stärker an uns zu binden. Definition Customer Centricity

6 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide 6 Kunde "O 2 really can do" Brand "O 2 can do" Mitarbeiter "I can do" Best Customer Experience Sichtbare 'Can do' Einstellung aller Mitarbeiter Kunden handeln und fühlen sich als 'Fürsprecher von O 2 ' Mitarbeiter handeln und fühlen sich als 'aktive Vertreter der Marke' Die Customer Centricity Vision bei O 2 Germany umfasst die Dimensionen Kunde, Mitarbeiter und Brand

7 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide 7 Die Durchführung des Customer Centricity Programms erfolgt in zwei Phasen O 2 Perspektive Kunden Perspektive Fokus: April 04 - März 05 Führung und Motivation Mitarbeiterverhalten Prozessopti- mierung Fokus: April 03 - März 04 Wettbewerbsanalyse Kundenbedarfsanayse Quick Wins und Maßnahmen Prozesse Produkte Awareness Purchase/ acquisition Use of services Customer relationship Re- purchase O 2 touch points Mitarbeiter Kunden- erfahrung

8 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide 8 Die ersten 12 Monate Customer Centricity hatten drei Schwerpunkte Information und Mobilisierung CC ist als strategische Initiative mit hoher Priorität in der Organisation verankert (= bekannt und verstanden) CC auf TOP50 und FKT an Führungskräfte diskutiert und beschlossen CC Results Fair und Infotour durchgeführt CC im Intranet, Friday Forum etc. plaziert CC Feedback Optionen für alle Mitarbeiter installiert ( , phone, intranet) BEISPIELE Maßnahmen- implementierung 4 von 11 Top Themen abgeschlossen 7 von 11 Top Themen kurz vor Abschluß Weitere Beispiele Verbesserungen am o2 online Portal (Reiterstruktur) und online Shop (erweiterter Umfang) Etablierung des Readiness Test vor Produktlaunches Neukonzeption des Mystery Shopping und regelmäßige Durchführung BEISPIELE Aufsetzen des Programms Leading Office als Programmleitungsinstanz installiert Workstreamorganisation aufgesetzt Programmziele definiert und kommuniziert Customer Focus Gruppen zu Kundenwahrnehmung von O 2 durchgeführt Wettbewerbsanalyse zur Positionsbestimmung durchgeführt Mitarbeiter- und Kundenworkshops zur CC-Problemidentifikation durchgeführt Definition der sechs differenzierenden Attribute Positive Vermarktung des Themas in Richtung mmO 2 BEISPIELE

9 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide 9 In Teilprojekten wurden typische Geschäftsvorfälle mit verschiedenen Methoden analysiert Teilprojekte Wahr- nehmung Geschäftsvorfälle Orientierung Information / Nutzen Neuvertrag (Postpaid) Zusatzkauf (Neukunde) Inbetrieb- nahme Nutzung Beratung/ Dialog Problem / Beschwerde Kündigung (durch Kunde) VVL aktiv+reaktiv Kredit / Mahnwesen Akquisition/ Kauf Nutzung Kunden- betreuung Wiederkauf

10 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide 10 Service In Zukunft wird nur noch über Service und Emotion eine Differenzierung von den Wettbewerbern möglich sein Data Voice Emotion Targeted Proposition approach Position ist auf die Zielsegmente ausgerichtet Voice und Data zählen zum Standardangebot Dauerhafte Differenzierung ist nur an den Rändern (Service und Emotion) möglich Kern- und ZusatznutzenFokussierung auf Zielsegmente

11 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide 11 "We can do even more" - O 2 ist die mobile Servicecompany Unsere Kunden nehmen uns als erfrischend anders wahr n Klar n Leidenschaftlich n Mutig n Menschlich n Ästhetisch n Begehrenswert weil wir... sind Mittels sechs Attribute will sich O 2 Germany als "überraschend anders" am Markt positionieren n Kreativ / Innovativ n Konsequent n Zuverlässig Um mit den Wettbewerbern auf Augenhöhe zu sein müssen wir... sein

12 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide 12 Die sechs Attribute helfen O 2 Germany, sich von den Mitbewerbern positiv abzuheben Mit Engagement und Begeisterung für O 2 und seine Produkte und Services eintreten Den Mut besitzen, etwas auszuprobieren und auch neue Wege im Interesse des Kunden zu gehen Menschliche Nähe entwickeln und unkompliziert mit seinen Kunden umgehen Stilvolles und charmantes Auftreten - in der Kommunikation, der Werbung, den Produkten, den Shops und der Mitarbeiter Jeder soll O 2 haben wollen und nach Produkten von O 2 verlangen Verständlich das Wesentliche zum Ausdruck bringen und eindeutig kommunizieren und informieren klar leidenschaftlich mutig menschlich ästhetisch begehrenswert

13 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide 13 Beispiel Brand: O 2 kann Anspruch der Attribute noch nicht komplett einlösen (Consumer) AttributeRanking Quellen: Fokusgruppen: Attributzuordnung und Diskussion; BCG-Research Vertrauens- würdig Klar Offen Mutig Menschlich Begehrens- wert Ästhetisch Leiden- schaftlich

14 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide 14 O 2 entspricht vorgegebenen Attributen eher als die Wettbewerber, kann vertrauenswürdig" nicht einlösen Leidenschaftlich Vertrauenswürdig Mutig Ästhetisch Mutig Leidenschaftlich Menschlich Relevante Attribute größtenteils erfüllt Kaum differenzierende Attribute Leiden unter Telekom- Image Hoher Vertrauens- vorsprung bei Business Sehr unterschiedliche Wahrnehmung im Business vs. Consumer Segment Noch stark vom negativen Mannes- mann-Übernahme- Image geprägt Viele differenzierende Attribute Wahrgenommen als Monolythic Brand Fehlen von Vertrauens- würdigkeit Keine klare Business- Positionierung Fehlen von vertrauens- würdig und klar Geringe Business- orientierung + – – ++– +– – Offen Menschlich Vertrauenswürdig Klar Offen Mutig Offen Leidenschaftlich Klar Offen Menschlich – – –

15 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide 15 n leidenschaftlich n mutig n menschlich n ästhetisch n klar n begehrenswert Attribute, die beschreiben, wie sich O 2 am Markt differenzieren will Unternehmenswerte, Can do und Attribute verfolgen abgestimmt aufeinander alle das gleiche Ziel Strategische Ausrichtung Customer Centricity Kunde "O 2 really can do" Mitar- beiter Brand Best Customer Experience "I can do" "O 2 can do." Unternehmensleitbild (langfristig gültig) Vision Mission Werte bold, open, clear, trusted can do Wer sind wir? Wo wollen wir hin? Wie wollen wir wirken? Unsere Kunden nehmen uns als überraschend anders wahr

16 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide 16 Drei Kernthemen gilt es in den nächsten Monaten innerhalb der Organisation zu etablieren regelmäßiges Reporting und Monitoring CC Reporting Newsletter im O-ton regelmässiges Reporting im MDs Meeting Erfassung unternehmens- weiter und bereichs- spezifischer KPIs verstärkte Operationali- sierung Gründung Competence Center und erweitertes SPOC Netzwerk Institutionalisierung des CC Programms und aller daraus resultierenden Initiativen und Maßnahmen Integration der Attribute in Prozesse, Produkte, Services, Trainings etc. permanentes Mitarbeiter- involvement Verankerung der Can Do's in den Bereichen Kommunikation der Attribute Zusammenarbeit mit Change Projekten in den Bereichen Direkter Kundenkontakt für alle Mitarbeiter (Customer Day)

17 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide 17 Can Dos der Bereiche - Beispiel Finance

18 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide 18 can mail: can phone: 089/ can surf:

19 Notizen

20

21 Was ich mir merken möchte:

22 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide 22 Maßnahmenstatus 1.Welle (1) MaßnahmeStatusKommentar Marketing/Shop: Beratungskompetenz der Mitarbeiter in den Shops erhöhen Einbindung in Projekt Shopkonzept, AC durchgeführt und Shopmanager ausgewählt, Shoptrainer von 4 auf 7 erhöht, neues Sales- Konzept in Vorbereitung im Rahmen der Bildung einer Sales & Marketing Adacemy, Erstellung von Anforderungsprofile an neue Mitarbeiter in Arbeit In Implementierung Marketing/Shop: Verkürzung der Wartezeiten in den Shops anstreben Einbindung des Themas in Projekt Shopkonzept (Refitting), Agentur Compact/TST analysierte Wartezeit im Spannungsfeld von Kunden, Mitarbeiter, Ladenbau, Systemen und Prozessen, Ziel: Prozesseffizienz um 20% steigern In Implementierung Marketing/Shop: Orientierung im Shop für den Kunden verbessern Neukonzeption der Shops beschlossen, Einbindung des Themas in Projekt Shopkonzept (Refitting) mit Zielgruppenbezu/Themen- Produktwelten In Implementierung Produktmanagement: Funktionsfähige Geräte im Shop bereitstellen Fünf funktiosnfähige Geräte sind in allen O 2 Shops vorhanden, Verkäufer tragen Geräte bei sich, Partner Shops werden ebenfalls ausgestattet, Thema als Anforderung in neuem Shopkonzept platziert abgeschlossen Produktmanagement: Kostentransparenz bei Datendiensten für den Kunden herstellen Transparentes Pricing durch Bundling und flat fee, Auftrag an künftige Entwicklungen gestellt abgeschlossen Marketing/CRM: Nutzung sozialer Netzwerke Scouting Projekt angestossen, Kick-Off erfolgt, Ziel, ca. 100 Opinion Leader aus O 2 Zielgruppen zu recrutieren, die aktiv neue Produkt- und /oder Vermarktungsideen entwickeln In Implementierung

23 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide 23 Maßnahmenstatus 1.Welle (2) MaßnahmeStatusKommentar Customer Service: Éinheitliche und konsistente Beschwerdebehandlung sicherstellen Kick-Off 02/04, diverse Konzepte zur Verbesserung der Situation diskutiert (Ziel Once & Done Rate steigern) und Mitte März beschlossen (z.B. Redaileranalysen gestartet, Individuellere Behandlung von Kundenschreiben) In Implementierung Customer Service: Differenziertes Mahnwesen ermöglichen Projektteam aufgesetzt, Kick-Off erfolgt bereits Ende 2003, Implementierung von Teilprojekten läuft bereits (z.B. Kundenlebenszyklusanalysen) In Implementierung Customer Service: Individualisierte Vertragsver- längerungsangebote ermö- glichen Individualisierung seit möglich, zusätzliche Themen angestossen (z.B. Pilot Carecalls bei wechselgefährdeten Kunden, Kampagne durchgeführt, Fortgang tbd) abgeschlossen Corp. Development/HR: Can-do für Mitarbeiter faßbarer machen und u.a. in Trainings integrieren Entwicklung Can-do Prinzipien und Verhalten, Integration dieser und der Attribute in Standard Trainingsbausteine angestossen, Umsetzung durch Customer Service in Zusammenarbeit mit HR In Implementierung Produktmanagement: Benutzerfreundlichkeit in der Bedienung schon während der Entwicklung sicherstellen Customer Readiness Test im Produktentwicklungsprozess eingeführt abgeschlossen

24 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide 24 Was uns ausmacht Unsere Werte bold - ehrgeizig, open - offen, clear - klar, trusted - vertrauenswürdig gültig im gesamten mmO 2 Verbund unsere Attribute klar, leidenschaftlich, mutig, ästhetisch, menschlich, begehrenswert gültig speziell bei O 2 Germany unser Claim O 2 can do. Can do...sind das, wie wir grundsätzlich innerhalb von O 2 und mit unseren Kunden, Partnern, Lieferanten, d.h. der gesamten Öffentlichkeit, umgehen....ist die Einstellung, die wir brauchen, um alles umsetzen zu können und mit Leben zu füllen....sind eine Erweiterung unserer Werte, um zu konkretisieren, wie wir (u.a. mit unseren Mitarbeitern, Produkten und Services) kurz- bis mittelfristig am Markt (an der Kundenfront) wahrgenommen werden und uns von unseren Wettbewerbern unterscheiden wollen....ist ein Versprechen, das wir geben und von dem unsere Kunden erwarten, dass wir es einlösen.

25 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide 25 Fünf der acht o2 Attribute haben hohe Kunden- Relevanz AttributeRelevanz Menschlich Offen Mutig Leidenschaftlich Klar Vertrauenswürdig Ästhetisch Begehrenswert Zitate "Gute Beratung bei der Vertragswahl, die sich nachher auch in der Rechnung zeigt" "Keine Verwirrung mit vielen Tarifen und nicht lesbarem Kleingedrucktem" "Dass man über bestimmte Dinge auch mal reden kann, Flexibilität und Kulanz" "Den Kunden innovative Dienstleistungen zur Verfügung stellen – auch wenn man noch nicht weiß, wie sie ankommen" "Wenn der Anbieter erreichbar, ansprechbar und zugänglich ist" "Das Handy kann begehrenswert sein, nicht aber der Netzanbieter" "Ästhetisch ist vielleicht die Werbung, aber doch nicht das Netz!" "Ein Anbieter muss nicht leidenschaftlich sein, er muss seriös sein" Privat: Business: Privat: Business: Privat: Business: ++ + Privat: Business: + ++ Privat: Business: Privat: Business: ++ + Privat: Business: + + Privat: Business: -+ (SoHo) (large SME) Quellen: Fokusgruppen Attribute-Diskussion; BCG-Research ~ Ergänzungen aus internen WS Internationale O 2.-Werte +++ Sehr relevant ++ Relevant + Wenig relevant ~ Neutral - Negativ

26 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide 26 Integration von unternehmensweiten Aktivitäten mit Change Maßnahmen in der Shop GmbH AwardingCommunicationTraining Infotour/Roadshow Aktionen mit Attributen can do-Statement can do-Stories Intranet Corporate TV Stammtisch (Expertenrunde) Huddle (Motivationsmeetings) Back to the Future reg. Workshops zu Can Do und Attribute Marketing & Sales Academy Umgestaltung Verkaufsporzeß... can do- Members Club Incentives Events spezielle Auszeichnungen HR relevante Themen Provisionssysteme... Mitarbeiter Shop GmbH can do

27 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide 27 Alle Mindsetting-Aktionen durchlaufen mehrere Phasen Infotour Can do-Stories Corporate TV Back to the Future Aktionen mit Attributen Intranet Huddle Marketing & Sales Academy Regionale Workshops Can do-Members Club Incentive Awards Events Stammtisch SensibilisierungVerständnisMobilisierungNachhaltigkeitEvolution Can do-Statement

28 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide 28 Toolbox Customer Centricity 'Culture Change' (1) Aufruf zu Attributen im Intranet Emotionale Poster zu den Attributen Can Do's der Bereiche Can Do Stories Statement s zu Can Do Förderung und Verankerung der "Can do" Einstellung Näherbringen der neuen Attribute und Integration in das tägliche Arbeiten 3-stufige interne Kampagne Experienc e our Customers Kunden- feedback im Intranet Vertiefung des Verständnisses der Mitarbeiter für unsere Kunden EC&NM CSI HR Brand O 2 weit SCHNITTSTELLEN: verantwortlich mitwirkend Verantwortung CCE Kurzge- schichten (Lesung + Hörbuch) Bildergalerie/ Bildschirm- schoner Best Customer Experience/ Can do Award Bewegte Attribute im Intranet

29 Customer Centricity Programm, Corporate Development & Communication August 2004 Slide 29 Toolbox Customer Centricity 'Culture Change' (2) Anpassung HR Maßnahmen Change Maßnahmen Shop GmbH Infotour durch Regionen CC in Friday Forum, O.ton, Intranet, Blue Room, etc. CC in PLC Board, Top 50, FKT, Blue Event Kontinuierliche Information & Kommunikation über Customer Centricity Unterstützung der Bereiche bei Culture Change Themen Temp Check Measure- ment Monitoring & Reporting EC&NM CSI HR Brand O 2 weit SCHNITTSTELLEN: verantwortlich mitwirkend Verantwortung CCE Change Maßnahmen Customer Service Weitere Change Maßnahmen nach Bedarf Master Class CC in Bereichs- veranstal- tungen (z.B. Kick off's) CC Funktions- postfach Attribute Workshop s Corporate Guideline


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