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Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Wandel der Verkaufsaufgaben Vom Hardselling zum Customer-Life-Cycle-Ansatz Kaufphase Ausliefe- rungs- phase.

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Präsentation zum Thema: "Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Wandel der Verkaufsaufgaben Vom Hardselling zum Customer-Life-Cycle-Ansatz Kaufphase Ausliefe- rungs- phase."—  Präsentation transkript:

1 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Wandel der Verkaufsaufgaben Vom Hardselling zum Customer-Life-Cycle-Ansatz Kaufphase Ausliefe- rungs- phase Nutzungs- phase Vor- kaufs- phase Neukauf/ Wiederkauf Kunde Ganzheitliches Verkaufsmanagement während des gesamten Kundenlebenszyklus (Customer-Life-Cycle-Konzept) Quelle: Leicht modifiziert aus: Meffert (Marketing), Wiesbaden 2000, S.895

2 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Vertriebswege Entscheidungen über die Vertriebswege-/Absatzkanalstruktur Vertikale Struktur Horizontale Struktur Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb Null- Stufen- Vertrieb Einstufenkanal (H-E-K) Zweistufenkanal (H-G-E-K) Dreistufenkanal (H-G-J-E-K) Breite: Zahl der Absatzmittler je Stufe: Intensive Distribution Selektive Distribution Exklusive Distribution H: Hersteller, E: Einzelhändler, G: Großhändler, J: Jobber, K: Konsument

3 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Vertriebskanal-Entscheidungen Entscheidungskriterien bei der Wahl des Vertriebskanals Unternehmensbezogene Faktoren Produktbezogene Faktoren Unternehmensinterne Faktoren Unternehmensexterne Faktoren - Unternehmensgröße - Produkt-/ Leistungs- programm - Finanzkraft -. - Erklärungs-/ Beratungsbedürftigkeit - Lagerfähigkeit -. Absatzmittler -bezogene Faktoren Konkurrenz - bezogene Faktoren Endabnehmer- bezogene Faktoren Rechtliche und soziale Faktoren - Zahl der End- abnehmer -Beschaffungs- verhalten -. -Zahl der Absatzmittler - Macht-/ Einfluss- potential -. -Zahl der Wettbe- werber - Vertriebs- wege der Konkurrenz -. -Rechtliche Beschränkun- gen (GWB,...) -.

4 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Formen des Verkaufs Verkaufsformen Persönlicher Verkauf Nicht persönlicher medialer Verkauf Außendienstverkauf Stationärer Verkauf (Handelsverkauf) Messeverkauf Party-/Eventverkauf Verkauf auf Top-Management-Ebene Quelle: Modifiziert aus Meffert (Marketing), Wiesbaden 2000, S.888 Semipersönlicher Verkauf Telefonverkauf Verkauf über Videotelefonie Automatenverkauf Printmedialer Verkauf Verkauf über Mailings Verkauf über Katalog Elektronischer Verkauf Teleshopping Internet

5 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Multichannel-Vertrieb Definition: Multichannel–Vertrieb oder Mehrfach–Kanal–Absatz bezeichnet die Verkaufspolitik eines Anbieters, mehrere Vertriebswege/Absatzkanäle für den Absatz seiner Produkte zu nutzen. AnbieterVertriebssystemeZielgruppen Produkt- segment 1 Produkt- segment 2 Produkt- segment 3 Vertriebsweg 1 Vertriebsweg 2 Vertriebsweg 3 Zielgruppe A Zielgruppe B Zielgruppe C

6 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Vertriebsorganisationsformen 1 Vertriebs-/ Verkaufsplanung Verkaufsabwicklung und -verwaltung Vertriebs- controlling Kundendienst Verkaufstraining/ - schulung und - Rekrutierung VL VL-Inland VL Europa VL Außer-EU VL-Nord Nielsen 1 Nielsen 5 a/b, 6 VL VL-MitteVL-Süd Gebietsorientierte Vertriebsorganisation Funktionsorientierte Vertriebsorganisationen

7 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Vertriebsorganisationsformen 2 Kundenorientierte Vertriebsorganisation VL Kundengruppe AKundengruppe B Kundengruppe C Key Accounts A Mittlere- und Kleinkunden A VL Sparten – VL A Sparten – VL B Sparten - VL C Produktorientierte Vertriebsorganisation

8 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Vertriebsorganisationsformen 1. Funktionsorientierte VO Pro Contra - Einfache Strukturierung (z.B. nach zwei Haupt- - Info-Fluss zwischen Abteilungen z.T. langwierig kriterien (V-Innen- und V-Außendienst) - Gefahr von Schwerfälligkeit und mangelnder Fle- - Relativ konfliktarm, weil klare Aufgabenzuordnungen xibiltät bei dynamischer Marktentwicklung - Gute Ausschöpfung der Leistungspotentiale der V- - Weniger geeignet bei Unternehmen mit großem Mitarbeiter und/oder heterogenem Produktprogramm 2. Gebietsorientierte VO Pro Contra - Überschneidungsfreie Bearbeitung des abgegrenzten - Abstimmungsprobleme Außen-/Innendienst Gebietes/Marktes Gebietsfürsten entwickeln Eigenleben - Relativ geringer Koordinationsaufwand - Gefahr uneinheitlicher/inkonsistenter Verkaufs- - Klar abgegrenzte geograf. Bereiche schaffen gute politik (z.B. regionenspezifische Rabattpolitik) Optimierungsmöglichkeiten für Tourenpläne - Mangelnde Konzentration auf unterschiedliche - Auf regionale Besonderheiten ausrichtbare Verkaufs- Kundenbelange in der jeweiligen Region maßnahmen

9 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Vertriebsorganisationsformen 3. Kundenorientierte VO (KAM) Pro Contra - Bessere und tiefere Kundenkenntnis des Verkäufers - Größerer Koordinationsaufwand - Gezielte Bearbeitung von speziellen Kunden/-segmenten - Evtl. größere Reisekosten, wenn gleiche bzw. - Maßgeschneiderte Kundenangebote ähnliche Kunden weit auseinander liegen - Frühzeitiges Erkennen von Kundenwünschen/-problemen - Konflikte, wenn Key Account Manager und Ge- und damit schnelleres Reagieren möglich bietsverkaufsleiter sich mit unterschiedlichen An- geboten in einem Verkaufsgebiet profilieren wollen 4. Produktgruppenorientierte VO Pro Contra - Hohe Produktspezialisierung bringt steigende Verkaufs- - Mehrere Verkäufer bearbeiten evtl. einen personal-Effizienz Kunden - Allokation der Verkaufsaktivitäten auf einzelne Produkte - Größerer Koordinationsaufwand bzw. Produktgruppen verbessert Kontrollmöglichkeiten - Evtl. Probleme der Sicherstellung einer gleich- (profit center Gedanke!) mäßigen Auslastung des Vertriebs bei bestimm- - Keine Ausweichmöglichkeiten des Verkäufers auf ein- ten Produkten fache oder bequeme Produkte (für schnellen Umsatz)

10 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Verkaufsplanung Konzeptionelle Verkaufsplanung Verkaufspersonalplanung Verkaufsstrukturplanung Verkaufspersonal entwicklungs- Planung Verkaufspersonal -bedarfsplanung Verkaufsgebiets- planung Kundenstruktur- planung Operative Verkaufsplanung Verkaufseinsatz- planung Verkaufsergebnis -(Umsatz- )planung Verkaufsaktions- planung Verkaufsbudget- planung

11 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Verkaufseinsatzplanung Die Einsatzplanung im Verkauf Mit Hilfe eines Verkaufs-, Touren- bzw. -Besuchsplans wird bestimmt, in welchen Zeiträumen (Tag, Woche, Monat...) wie viele und welche Kunden von den Verkäufern besucht werden sollen. Diese Planung kann zentral (durch die Verkaufsverwaltung/-Innendienst) oder dezentral (durch den Verkäufer selbst) durchgeführt werden. Termingerechte Bearbeitung der vorgegebenen Kunden mit ausreichendem Zeitaufwand Sichtbarmachung der Wichtigkeit und Dringlichkeit der Kundenbesuche Prüfung der Möglichkeiten von Reisezeiten- und Reisestrecken-Minimierung; dabei Prioritäten beachten: Kostensenkung oder Zahl der Kundenbesuche erhöhen Anforderungen an die Gestaltung der Verkaufs-Einsatzplanung Prüfung der Möglichkeiten der Gesprächszeiten-Straffung für die Aufstockung der Zahl der Kundenbesuche Einplanung von Reservezeiten für unvorhergesehene / außerplanmäßige Kundenbesuche

12 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Vertriebsinformationssystem Grundstruktur eines Vertriebsinformationssystems (VIS) Externe Informations- quellen Informations- verarbeitung Interne Informations- quellen Marktumfeld Markt/Branche KundenWettbewerber Data Warehouse (DW) Supply Chain Management (SCM) Customer Relationship Management (CRM) Enterprise Resource Planning (ERP) Produktion/ Fertigung Marketing-/ Vertriebs- Accounting MarketingBeschaffungs- und Vertriebslogistik

13 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Kunden-Database Struktur einer Kunden-Database Aktionsdaten Telefonate Beratungen Mailings... Reaktionsdaten Kaufverhalten Beschwerde- verhalten Anfragen Stammdaten Name Adresse Beruf... Potenzialdaten Angebots-...präferenzen Kaufkraft Kreditwürdigkeit Datenbank Einsatz im Verkaufsmanagement Neukundengewinnung Stammkunden- bearbeitung Wiedergewinnung

14 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Kundenmanagement

15 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Steuerungssysteme im Vertrieb Anreiz- und Lenkungssysteme im Vertrieb Monetäre Systeme Mischformen Nicht-monetäre Systeme Provisionen/Prämien Sozialleistungen Ausstattungssysteme Vergütungssysteme Festgehalt (Fixum) Verkaufswettbewerbe Verkäufer- Events (Reisen, Auszeichnungen) Kommunikationsformen (Mitarbeitergespräche, Verkäufer- Konferenz) Führungsstile (MbO, MbD...) PKW Deputate Sonstige geldwerte Vorteile V-Personalentwicklungsmaßnahmen (V-Training, -weiterbildung) Inhalt und Umfang der V-Aufgaben

16 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Vertriebskontrolle Kontrolle im Vertrieb Verhaltenskontrolle (Tätigkeiten-Kontrolle) Ergebniskontrolle EffektivitätEffizienz Art und Qualität der Verkaufstätigkeit (Vorbereitung, Präsentation, Argumenta- tion) Reisetätigkeit Kundenbesuche (Häufigkeiten, Dauer) Absatz Umsatz Kosten Marktanteil Distributions- grad Produktivität Wirtschaftlichkeit Rentabilität Netto-Auftrags- quote

17 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Vertriebskennzahlen

18 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Der Verkaufsprozess

19 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Phasen des Verkaufsprozesses

20 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Der Verkaufsprozess

21 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Verkäufer-Typen

22 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Das Verkaufsgespräch

23 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Das Verkaufsgespräch

24 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Der Verkaufsprozess

25 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Das Verkaufsgespräch

26 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Das Verkaufsgespräch Die Anwendung der verschiedenen Gesprächstechniken führt zur Herausbildung von Grundregeln bei der Preis- argumentation. Dabei ist es hilfreich, den Preis in eine gezielte Nutzenargumentation zu verpacken, quasi wie ein Sandwich Sandwich-Methode.

27 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Das Verkaufsgespräch

28 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Neue Vertriebsformen Neue Vertriebsformen/-technologien Telefonverkauf Videotelefonie TelesellingVerkauf via Internet (E-Commerce) Aktiv (outbound) Passiv (inbound) Call Center Vertrieb IT-basierte Vertriebssysteme Customer Relationship Management CRM Operatives CRM Analytisches CRM Computer Aided Selling CAS Kollaboratives CRM


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