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Lernfeld 13 : Anwenden von Marketingstrategien & -instrumenten.

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Präsentation zum Thema: "Lernfeld 13 : Anwenden von Marketingstrategien & -instrumenten."—  Präsentation transkript:

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2 Lernfeld 13 : Anwenden von Marketingstrategien & -instrumenten

3 Dokumentation der Marketingkampagne: Ich bin ein Täter

4 Vorstellung der Kampagne

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6 Entwicklung der Kampagne in Hinblick auf den Welt-Aids-Tag am Die Kampagne besteht aus: Start am Laufzeit der Print-Kampagne: 20 Tage Print-Werbung Ich bin ein Täter - Werden Sie mein Komplize im Kampf gegen Aids TV-, Kino- und Radiospot unter dem Motto Ich wart´auf Dich

7 Warum wurde die Kampagne entwickelt?

8 Keine Brisanz der Aids-Problematik in Bevölkerung und Medien Gleichsetzung der Immunschwäche mit chronischen Erkrankungen steigende Anzahl der Neu-Infektionen Berliner tragen den HI-Virus in sich jährlich kommen 500 Neuinfizierte hinzu 1000 Berliner sind an Aids erkrankt Stand der Zahlen: Dezember 2000

9 Rückgang der Spendenbereitschaft, da kein Thema in der öffentlichen Diskussion Verminderung der staatlichen Zuwendungen Haushalt der Berliner Aids-Hilfe 1992: 2 Millionen Mark 2000: 1,5 Millionen Mark

10 Ziele der Kampagne

11 Thema Aids zurück in die Wahrnehmung der Menschen bringen Aids als medienrelevantes Thema Aufklärung und Information Spendenaufkommen der Berliner Aids-Hilfe erhöhen Steigerung der Mitgliederzahlen war nicht Ziel

12 Mitwirkende an der Umsetzung der Kampagne

13 Auftraggeber: Berliner Aids-Hilfe e.V. Umsetzung: Heymann Schnell Werbeagentur AG mit Unterstützung prominenter Persönlichkeiten, wie Otto Sander, Judy Winter, Wolfgang Völz, Jackie A., Arianne Sommer Plakatunternehmen Wall und Ströer sowie verschiedene Druckereien

14 Entwicklung der Kampagne

15 erhöhte Sensibilität für das Thema bei allen Beteiligten fest stand nur: aus Geldmangel keine Marktforschung durch ein Institut betrieben 1 Kreativdirektor und mehrere Werbetexter ergaben 20 Ideen

16 Werbung mit Prominenten Popularität des Prominenten überdeckt die Marke, der Produktname bleibt nicht haften Popularität des Prominenten strahlt auf die Marke ab erhöht den Bekanntheitsgrad des Produktes oder der Kampagne sehr schnell Nachteile: negative Schlagzeilen um die prominente Person können die Kampagne gefährden

17 Kampagne soll wachrütteln Kampagne soll zuerst ein Bewusstsein für die Brisanz des Themas schaffen und nicht aufklären mit der Kampagne sollte kein Schuldiger identifiziert werden kein Schuldgefühl durch Kampagne implizieren das Thema AIDS hat für viele Menschen an Bedeutung verloren nachfolgende Kampagnen zielen auf Aufklärung ab Schuld hat allein das Virus

18 es entstand die Kampagne: Ich bin ein Täter - Werden Sie mein Komplize im Kampf gegen AIDS! durch Entscheidung für diese grundlegenden Kampagneninhalte schieden andere Ideen mehr und mehr aus

19 Medienwirksame Umsetzung der Kampagne

20 Plakate: zweithöchste Werbewirksamkeit und günstiger im Preis (abhängig von Verbreitung) in Berlin werden mindestens 1500 Plakate benötigt, um überhaupt wahrgenommen zu werden Die werbewirksamsten Werbeträger sind: TV-Spots: höchste Werbewirksamkeit, aber auch am teuersten Kunde und Agentur entschieden sich für Plakate

21 Kampagne startete zur Vorweihnachtszeit, in der es schwierig ist, Plakatwände zu mieten, geschweige denn gesponsert zu bekommen gute Kontakte zu den Firmen STRÖER und WALL ermöglichten 350 gesponserte Plakatwände für je zwei Dekaden Problem: Lösung:

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23 Steigerung der Aufmerksamkeit durch Teaser-Prinzip engl. to tease = anmachen Das bedeutet: In der ersten Dekade hängen nur Plakate mit der Headline: Ich bin ein Täter - es ist nicht erkennbar, um was oder wen es sich handelt.

24 Finster aussehender Mann - leerer Spielplatz ohne Kinder - Aussage: Ich bin ein Täter In der zweiten Dekade waren die Plakate mit der vollständigen Headline zu sehen und der Schockeffekt wurde positiv aufgelöst. Teaser stiftete Verwirrung bis Empörung steigert Aufmerksamkeit Assoziation: Thema Kindesmissbrauch

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26 Teaser-Prinzip Nachteil: hoher finanzieller Aufwand in der 1. Dekade, ohne dass der Produktname bekannt wird Beispiele: EON mit einem Werbeetat von 80 Mill. Mark YELLO mit einem Werbeetat von 120 Mill. Mark Vorteil: sehr effektiv, da hohe Aufmerksamkeit

27 good-will-Effekt: Imageverbesserung für Sponsoren durch Bekundung des guten Willen, was dem Konsumenten das positives Gefühl impliziert, dass es nicht nur um Kommerz geht, sondern ein soziales Gewissen vorhanden ist. Kampagne konnte in diversen Berliner Tageszeitungen kostenlos geschaltet werden lag als Postkarte in Restaurants und Cafes aus

28 Social Marketing herkömmliche Marketinginstrumente kommen nur bedingt zum Einsatz (Bsp. Definition einer Zielgruppe und Wahl der Werbeträger) nicht die Absatzförderung eines Produkts steht im Vordergrund, sondern das Image (Akzeptanz oder Engagement ) einer sozialen Organisation bedient sich oftmals des Sponsorings als finanz. Unterstützung/Finanzierungsaspekt

29 Sponsoring Form der Unterstützung, die ein Unternehmen (Sponsor) einem Ereignis, einer Person o.ä. zuteil kommen lässt erfolgt meist finanziell oder als Dienstleistung Gegenwert des Gesponserten ist meist Nennung des Namen des Sponsors oder dessen Produkt die Gegenleistung dient den unternehmerischen Zielen

30 Ergebnisse der Kampagne für die Beteiligten

31 Berliner Aids-Hilfe e.V. : Spendenaufkommen ist um % gegenüber den Vorjahren gestiegen 700 – 800 ehrenamtliche Mitarbeiter bei Sammelaktion gegenüber ca. 350 im Vorjahr erhöhtes Medieninteresse an Arbeit des Vereins

32 Heymann Schnell Werbeagentur AG : positives Image in Öffentlichkeit & Werbebranche Erweiterung des Kampagnenspektrums Auftragszunahme Kontakterweiterung & -stabilisierung erweitertes Medieninteresse

33 Prominente und andere Beteiligte der Kampagne: erweitertes Medieninteresse an Prominenten positives Image der Beteiligten in der Öffentlichkeit

34 Was können andere öffentliche Einrichtungen von der Kampagne lernen?

35 mangelnder Erfahrung in der freien Wirtschaft Schlechte Kampagnen resultieren aus: zu wenig Mut für neue Wege, Motto: Das haben wir noch nie so gemacht! Das haben wir schon immer so gemacht! mangelhafter Arbeit der Werbeagentur schlechte Vorbereitung auf beiden Seiten mangelhaften Unterhaltungswert

36 Häufigste Fehler der Werbeagentur sind: Kampagne läuft an Zielgruppe vorbei oder biedert sich an Bsp.: mühsam gewollter Jugendslang Kommunikation zwischen Werbeagentur und Kunde ist gestört Werbeziel nicht zu 100 % eindeutig

37 Besserwisserei Fehler von Seiten des Kunden: Kein Mut zu ironischer oder witziger Werbung Mangelndes Vertrauen zur Werbeagentur Unzureichende Zielvorstellung

38 Gute Kampagnen resultieren aus: intensive Auseinandersetzung der Agentur mit Produkt des Kunden / Vorbereitung vor kreativer Arbeit Was ist das Produkt ? Wie ist das derzeitiges Image? Wie soll es verändert werden? Wer ist Zielgruppe?

39 mutig und innovationsbereit sein klare Vorstellung des Kunden, was im Bereich des Möglichen liegt intensive Kommunikation mit der Agentur Kreativität ist Aufgabe der Agentur

40 Geplante Kampagne der BVG

41 Mangelhafte Sicherheit Unpünktlichkeit Schlechter Service Fehlende Sauberkeit Ausschreibung eines Auftrags für Marketingkampagne im Stil der BSR- Kampagne Agentur Heymann Schnell beteiligt sich (u.a.) Ziel: Imagewechsel Image der BVG bislang:

42 Ideen in Anlehnung an BSR-Kampagne entwickelt Ziel: tägliche Arbeit und Vorzüge der BVG positiv hervorheben Beispiele: Rotkäppchenmotiv mit Slogan: Sicher durch Wolffs Revier... Gorbatschow-Double an Haltestelle mit Slogan: Wer zu spät kommt... nimmt den Nächsten.

43 Etat wurde an andere Agentur vergeben Motive anderer Agenturen sollten adaptiert werden Zusammenarbeit zwischen Partnern scheiterte Etat wurde zurück gegeben

44 Können Sie sich an eine BVG- Kampagne erinnern ??? Öffentlichkeitsarbeit der BVG entwickelte eigene Ideen

45 Image der BVG in der Berliner Öffentlichkeit bleibt weiterhin unverändert. Folge:

46 Eine intensive, gewissenhafte und vertrauensvolle Zusammenarbeit ist kein Garant für eine erfolgreiche Kampagne - aber der wichtigste Grundstein. Fazit:

47 Silke Hinkelmann Jens Längert Kirsten Polcuch Christoph Wilke Wer sind die Täter ?

48 Unser Dank gilt: Herrn Heymann Kontakt: Heymann Schnell Werbeagentur AG Fuggerstraße Berlin Tel.: 030 –

49 Weiterhin : Herrn Merkenich Kontakt: Berliner Aids-Hilfe e.V Meinekestraße Berlin Tel. 030 –

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