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1 Internationales Marketing Management Markenpolitik - Brandmanagement Fachhochschule Ludwigshafen Dr. rer. pol. Irene Giesen-Netzer, Diplom-Kauffrau Brandmanagement.

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1 1 Internationales Marketing Management Markenpolitik - Brandmanagement Fachhochschule Ludwigshafen Dr. rer. pol. Irene Giesen-Netzer, Diplom-Kauffrau Brandmanagement SS 2011

2 Dr. Irene Giesen-Netzer2 Markenpolitk im Bachelor Studiengang Als Teil des Angebotsmanagement 6 Credits Produkt- und Preismanagement 60% /4 Credits/Prof. König, Markenpolitik 40%/ 2 Credits, eine Klausur und anteilige Aufteilung der Punkte

3 Dr. Irene Giesen-Netzer3 Markenpolitik Literatur Berlit, W., Markenrecht, 7. Auflage, 2008 Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2. Auflage, Wiesbaden Meffert, H.: Marketing Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 4. aktualisierte und erweiterte Aufl., Vahlen-Verlag, München Kutschker, M., Schmid, St., Internationales Management, 5. Auflage, Oldenburg 2006 Lascu, D-N., International Marketing, second etiditon Strebinger, A., Markenarchitektur, Strategien zwischen Einzel- und Dachmarke sowie lokaler und globaler Marke, in: Schweiger, G. (Hrsg), Werbe- und Markenforschung, 2009

4 Dr. Irene Giesen-Netzer4 Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudien

5 Dr. Irene Giesen-Netzer5 Grundlagen Definition Marke Grundlage der Markenbildung Nutzen von Marken aus Anbieter- und Nachfragersicht

6 6 Definition Marke Abgrenzung Marke, markiertes Produkt und gewerbliches Schutzrecht, in Anlehnung an: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S.7 Subjektiv nachfragebezogen: Marke als Vorstellungsbild im Kopf der Konsumenten Technisch formal: Markiertes Produkt Juristisch: Gewerbliches Schutzrecht

7 Dr. Irene Giesen-Netzer7 Technisch-formaler Markenbegriff Markiertes Produkt Gütezeichen Qualitätssiegel (Blauer Engel) Auszeichnung

8 Dr. Irene Giesen-Netzer8 Technisch-formaler Markenbegriff American Marketing Association: brand - “A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name.” Der Begriff “Branding” geht auf nordamerikanische Siedler zurück, die ihre Tiere zur Kennzeichnung brandmarkten

9 Dr. Irene Giesen-Netzer9 Juristischer Markenbegriff Als gewerbliches Schutzrecht: MarkenG vom § 3 Als Marke schutzfähige Zeichen (1) Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden Wortzeichen, Bildzeichen, kombinierte Zeichen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestalten und Farbkombinationen

10 Dr. Irene Giesen-Netzer10 Juristischer Markenbegriff § 4 MarkenG Entstehung des Markenschutzes Der Markenschutz entsteht 1. durch die Eintragung eines Zeichens als Marke in das vom Patentamt geführte Register, oder 2. durch die Benutzung eines Zeichens im geschäftlichen Verkehr, soweit das Zeichen innerhalb beteiligter Verkehrskreise als Marke Verkehrsgeltung erworben hat, oder 3. durch die im Sinne des Art. 6 Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des gewerblichen Eigentums notorische Bekanntheit einer Marke. (§ 4 Art. 3: ausländische Benutzung bei Waren)

11 Dr. Irene Giesen-Netzer11 Internationaler Markenschutz Zunächst in der GATT (General Agreement on Tariffs and Trade) einbezogen; Heute unter dem Schirm der WTO (World Trade Organization) Fälschungen: Design Markenname

12 Dr. Irene Giesen-Netzer12 Einflussfaktoren auf Markenfälschungen Konsumentenbezogene Faktoren: Bereitschaft, die Fälschungen zu kaufen: geringes Risiko hohes Prestige. Konsumenten sehen den Unterschied nicht Händler können Produkte zum Teil nicht unterscheiden. Produktbezogene Faktoren: Günstige und qualitätsorientierte Kopie möglich Lokale Partner internationaler Firmen haben Zugang zu Know-how.

13 Dr. Irene Giesen-Netzer13 Einflussfaktoren für Markenfälschungen Distributionsfaktoren: Vertriebswege sind nicht ausreichend kontrolliert/ kontrollierbar. Händler können können Internet chat rooms und nicht authorisierte dealerships nutzen. Lokale behördliche Einflussfaktoren: Lokale Behörden nehmen keinen Einfluss, sie könnten sogar selbst beteiligt sein. Verbot würde zu Arbeitsplatzverlusten und Unruhe führen. Zollbeamte und andere Polizisten können Originale nicht erkennen.

14 Dr. Irene Giesen-Netzer14 Kampf gegen Markenfälschungen Beinflussung der eigenen Landesregierungen und der lokalen Regierungen Produktveränderungen zur Identifizierung des Markendesign. Bessere Kontrolle der Distributionskanäle. Schlüssel: Kooperation mit den lokalen Behörden

15 Dr. Irene Giesen-Netzer15 Subjektive, nachfragerbezogene Marke Nach Meffert: “Die Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.”

16 Dr. Irene Giesen-Netzer16 Subjektive, nachfragerbezogene Marke Die Leistung / das Produkt wird dabei in  einem groβen Absatzraum  über einen längeren Zeitraum  in gleichartigem Auftritt und  gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.

17 Dr. Irene Giesen-Netzer17 Subjektive, nachfragerbezogene Marke Das Vorstellungsbild hat eine Affektive (gefühlsmäßige), eine kognitive (wissensmäßige) und eine konative (handlungsorientierte) Komponente Marke als sozialpsychologisches Phänomen Als Grundlage zur Vertrauensbildung

18 18 Semantisches Netzwerk am Beispiel Milka Die zarteste Versuchung Lila Verpackung Alpenwelt Lila Pause Lila Schokolade natürlich Aus Milch Kakaohaltig braun Süβigkeiten Schmeckt gut “Bett- Hupferl” Kalorien Schokotafel Macht dick Schokoriegel süβ In Anlehnung an: Esch, F.-R., Strategien und Technik der Markenführung, S. 64

19 Dr. Irene Giesen-Netzer19 Slogans: Kennen Sie sich in der Werbung aus? 1.McDonalds wirbt mit dem Slogan... Hier bin ich gern. Ich liebe es. Come in and find out.. 2.Konkurrent Burger King proklamiert... You are the king at Burger King. It's your health, it's your life, it's Burger King. Have it your way.

20 Dr. Irene Giesen-Netzer20 Slogans: Kennen Sie sich in der Werbung aus? 3.Das ZDF will gegenüber der TV- Konkurrenz punkten mit dem Spruch... Zwei Augen sehen mehr als eins. Mit dem Zweiten sieht man besser. Mit dem Zweiten immer live dabei. 4."Wir lieben Lebensmittel": Welche Supermarktkette steckt hinter dem Slogan? Metro Edeka Rewe

21 Dr. Irene Giesen-Netzer21 Slogans: Kennen Sie sich in der Werbung aus? 5.Bei Saturn heißt es seit geraumer Zeit nicht mehr "Geiz ist geil" sondern... Wir hassen teuer. Wir lieben billig. Wir mögen's preiswert. Sternhagel günstig 6.Douglas... macht das Leben schöner. macht das Leben leichter. macht das Leben reicher.

22 Dr. Irene Giesen-Netzer22 Slogans: Kennen Sie sich in der Werbung aus? 7.Waschmaschinen leben länger mit... Calgon. Perwoll. Sunil. 8.Mit welchem flotten Spruch geht Suppenhersteller Knorr neuerdings auf Kundenfang? Iss gesund! Iss vielfältig! Iss farbenfroh!

23 Dr. Irene Giesen-Netzer23 Slogans: Kennen Sie sich in der Werbung aus? 9.Für welches Waschpulver spricht der Slogan "Da weiß man, was man hat."? Dash Persil Ariel 10. O loves you...connects you...can do.

24 Dr. Irene Giesen-Netzer24 Jeweilige Kenner des Slogans …macht Kinder froh und Erwachsene ebenso …Dir deine Meinung! … Wenn’s um Geld geht… Die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt Bitte ein … ! Hoffentlich… versichert Das einzig Wahre … Waschmaschinen leben länger mit … … räumt den Magen auf … schöne Ferien Haribo93% Bild93% Sparkasse93% Milka92% Bitburger91% Allianz90% Warsteiner87% Calgon87% Rennie87% TUI85% Slogan Marke richtige Zuordnung

25 Dr. Irene Giesen-Netzer25 Grundlage der Markenbildung Die Marke beeinflusst das Verhalten der Konsumenten nur dann positiv, wenn sie mit einem added value verbunden ist Der Zusatznutzen oder psychografische Markenwert schlägt sich in der Kaufbereitschaft nieder (konative Komponente). Häufig mit einer Preisprämie (ökonomischer Markenwert/Markenstärke.)

26 Dr. Irene Giesen-Netzer26 Grundlage der Markenbildung Die Markenstärke drückt sich in der Eroberungsrate und Markentreue aus. Das Vorstellungsbild muss klar und prägnant sein. Markenbekanntheit Voraussetzung aber nicht hinreichende Bedingung. Markenbildung setzt umfangreiche Lernvorgänge auf Seiten der Konsumenten voraus (hoher Zeitbedarf) gezielte Markenführung notwendig

27 27 Nutzen der Marke Nachfragersicht Anbietersicht Orientierungsfunktion/ Identifizierungsfunktion Entlastungsfunktion Vertrauensfunktion Qualitätssicherung/ Risikominimierung Prestigefunktion Identifikationsfunktion Präferenzbildung Differenzierung Kundenbindung Segmentspezifische Marktbearbeitung Plattform für neue Produkte Preispolitischer Spielraum Wertsteigerung des Unternehmens

28 Dr. Irene Giesen-Netzer28 Interbrand Best global brands 2010 Quelle: Interbrand.com; Der Markenwert in der Marktkapitalisierung liegt zwischen 10 und 70%, Bei Coca-Cola z.B. bei 70%, bei Nokia bei knapp 30%

29 Dr. Irene Giesen-Netzer29

30 30 Readers Digest Trusted Brands 2011 Quelle: Lokal categories: Germany Europe Wide Winners Survey: Reader's Digest Trusted Brands is an annual consumer survey, involving >33,000 people in 16 European countries (conducted in 14 languages). The survey's primary objective is to find out which brands Europeans trust the most across a range of consumer product categories Trusted Brands consumers are most likely to buy and/or recommend

31 Readers Digest Trusted Brands Attitudes towards the environment Best (environmal) reputation 2011, Germany

32 BrandZ Ranking 32 S&P 500 (Standard & Poor’s 500) ist ein Aktienindex, der die Aktien von 500 der größten, börsennotierten US-amerikanischen Unternehmen umfasst. Der S&P 500 ist nach der Marktkapitalisierung gewichtet und gehört zu den meistbeachteten Aktienindizes der Welt.

33 Dr. Irene Giesen-Netzer33 Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudien

34 Dr. Irene Giesen-Netzer34 Prozess der Markenführung Aaker, David A. (1995 October), "Building Strong Brands”, Brandweek, 36, It is difficult to build a strong brand in today's environment. The brand builder can be inhibited by substantial pressures and barriers, both internal and external. One key to successful brand- building is to understand how to develop brand identities, to know what the brand stands for, and how to most effectively express that identity.

35 Dr. Irene Giesen-Netzer35 Prozess der Markenführung Aaker, David A. (1995 October), "Building Strong Brands”, Brandweek, 36, verschiedene Faktoren machen es schwer, eine Marke aufzubauen: 1. Preiswettbewerb, 2. starke Zunahme von Wettbewerbern, 3. Fragmentierung der Märkte und der Medien, 4. Komplexität der Markenstrategien und Markenbeziehungen, 5. Die Versuchung, die Markenidentitäten und die Markenführung zu ändern, 6. Organisatorische Vorurteile gegenüber Innovationen, 7. Druck, anders zu investieren 8. Druck, auf kurzfristige Ergebnisse hinzuarbeiten.

36 Dr. Irene Giesen-Netzer36 Prozess der Markenführung Um die Ziele der Marke zu erreichen und eigenständige Markenpersönlichkeiten aufzubauen bedarf es einer sorgfältigen Markenführung. Der Managementprozess systematisiert die Aktivitäten idealtypisch in der zeitlichen Abfolge.

37 37 Managementprozess der Markenführung Markenpenetration Markenadaption- Controlling Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Marken- Name Marken- Zeichen VerpackungQualität Produkt- Programm Preispolitik Distributions -Politik Kommunika- tionspolitik Integriertes Markenkonzept In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789 Markenintegration Markengestaltung Situationsanalyse Markenziele Markenstrategien Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz

38 Dr. Irene Giesen-Netzer38 Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudie

39 Dr. Irene Giesen-Netzer39 Situationsanalyse Analyse der Kundenbedürfnisse (Outside-In), Erfassung des Image Analyse der Identität der Marke aus Unternehmenssicht (Inside-Out) Zielgruppenspezifische Ideen Erkennen von Identitäts- GAP’s Übereinstimmung von Selbstbild und Fremdbild

40 Dr. Irene Giesen-Netzer40 Beispielhaftes Ergebnis einer Situationsanalyse Zustimmung in Prozent

41 Dr. Irene Giesen-Netzer41 Markenziele Globalziel: Existenzsicherung des Unternehmens durch Markenführung Strategisches Ziel: Steigerung des Markenwertes Aus finanzwirtschaftlicher Sicht: Wie erfolgreich ist die Marke? (Controlling) Aus psychografischer Sicht: Warum ist die Marke erfolgreich?

42 Dr. Irene Giesen-Netzer42 Psychografische Markenziele Identifikation von Kundenwünschen (Soll-Identität) Festlegung und Erreichung des Soll- Image (Unternehmenssicht) Übereinstimmung von Fremdbild und Selbstbild

43 Dr. Irene Giesen-Netzer43 Markenziele Ökonomische Ziele (Bsp.): Markenabsatz Markenanteil Psychografische Ziele (Bsp.): Markenbekanntheit Markenimage Markentreue Markenassoziation Angenommene Markenqualität

44 Dr. Irene Giesen-Netzer44 Zielpyramide der Markenführung Globalziel Ökonomische Ziele Psychografische Ziele Strategische Ziele

45 Dr. Irene Giesen-Netzer45 Markenziele Wichtig ist die Operationalisierung der Ziele nach Inhalt Ausmaß Zeitbezug Raum/Segmentbezug Bsp. Die Markenbekanntheit soll um 10% innerhalb eines Jahres im deutschen Markt steigen.

46 Dr. Irene Giesen-Netzer46 Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudie

47 Dr. Irene Giesen-Netzer47 Markenstrategie Voraussetzungen zur Markenstrategiefindung sind: Marktsegmentierung und Bildung strategischer Geschäftseinheiten Festlegung insbesondere der Geschäftsfeld- Strategien und Marktteilnehmerstrategien. Markteintrittsstrategien sind für die Markenpolitik von besondere Bedeutung Normstrategien leiten mit Hilfe von Analyse- Techniken strategische Empfehlungen ab.

48 Dr. Irene Giesen-Netzer48 Marktsegmentierung Der Gesamtmarkt wird in intern homogene und extern heterogene Segmente unterteilt. Klassische Marktsegmentierungskriterien: Verhalten: Preis, Mediennutzung, Einkaufsstätte, Produktwahl Psychografische Kriterien: Persönlichkeitsmerkmale, produktspezifische Merkmale Soziografische Merkmale: Demografie, Sozioökonomie Geografische Merkmale: Makro- und Mikrogeografie

49 Dr. Irene Giesen-Netzer49 Marktsegmentierung Typologien helfen neben den klassischen Segmentierungskriterien eine zielführende Marktsegmentierung zu gewährleisten. Typologien versuchen, die Lebensweisen und die Einstellungen der betrachteten Zielgruppe zu erfassen.

50 Dr. Irene Giesen-Netzer50 Beispiel Typologien „Best Ager“ Quelle: Pricewaterhouse Cooper AG (Hrsg.) 2006

51 Dr. Irene Giesen-Netzer51 Bildung strategischer Geschäftseinheiten Die Segmente unterscheiden sich untereinander erfolgsrelevanter Faktoren (z.B. abnehmerbezogen, wettbewerbsbezogen)

52 Dr. Irene Giesen-Netzer52 Strategische Geschäftseinheiten (SGE) SGE sind Produkt-/Marktkombinationen, die als Ganzes Gegenstand unternehmerischer Entscheidungen sind Marktpotential attraktiv Eigenständigkeit der Marktaufgabe Rel. Unabhängigkeit der Entscheidungen Abhebung von der Konkurrenz

53 Dr. Irene Giesen-Netzer53 Bildung strategischer Geschäftseinheiten Ziel: Eine produkt- und zielgruppenspezifische Marktbearbeitung bei raschem Erkennen von Erfolgs- und Kostensenkungspotentialen Organisationseinheiten und SGE bilden in der Regel Einheiten

54 Dr. Irene Giesen-Netzer54 Bildung strategischer Geschäftseinheiten Produkt Plankonferenz Märkte Produktstruktur Strategie-Team SGE Marktstruktur ABCABC Industrie Anlagen Handel Zu viele bemühen sich um alles Experten handeln methodisch Quelle: Ehrmann, H., Unternehmensplanung

55 Dr. Irene Giesen-Netzer55 Bildung strategischer Geschäftseinheiten Zielgruppe Kundenkontaktsituation Region Versicher- ungen, Großunter- nehmen, Mittel-/Klein- betriebe Vereine Organisa- tionen Private Kunden Persönlich Automatisch Elektronisch National Europa Amerika Asien Weltweit

56 Dr. Irene Giesen-Netzer56 Bildung strategischer Geschäftseinheiten Quelle: Birkelbach, R. Strategische Geschäftsfeldplanung im Versicherungssektor, in: Marketing ZFP, 1988

57 Dr. Irene Giesen-Netzer57 Bildung strategischer Geschäftseinheiten Quelle: Birkelbach, R. Strategische Geschäftsfeldplanung im Versicherungssektor, in: Marketing ZFP, 1988

58 Dr. Irene Giesen-Netzer58 Definition von Unternehmensstrategie Unternehmensstrategien sind bedingte, langfristige und globale Verhaltenspläne zur Erreichung von Unternehmenszielen  Bedingt /Kontextfaktoren  Planungshorizont drei bis fünf Jahre  Global/ relativ allgemein gehalten  Sollen immer einen Goodwill erzeugen

59 Dr. Irene Giesen-Netzer59 Unternehmensstrategien In welchen Ländern wird das Unternehmen tätig? In welchen Bereichen und in welcher Form wird das Unternehmen tätig? Wie werden die Ressourcen auf die Geschäftsfelder verteilt?

60 Dr. Irene Giesen-Netzer60 Übersicht von Strategien internationaler Unternehmungen Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2000, S. 163 Quelle: Kutschker, M., Schmid, St., Internationales Management

61 Dr. Irene Giesen-Netzer61 Beispielhafte Markteintrittsstrategien Eigenständiger Aufbau neuer Marken bzw. Gründung von Tochtergesellschaften. Akquisition fremder Marken: Kauf oder Übernahme eines Unternehmens. Kooperation: Bündnis zweier oder mehrerer unabhängiger Unternehmen, die durch den Einsatz ihrer gemeinsamen Ressourcen eine Steigerung ihrer Wettbewerbsfähigkeit anstreben. Kosten, Zeitbedarf, Managementkontrolle

62 Dr. Irene Giesen-Netzer62 M&A: Ein Wissenstest zu den Besitzern von großen Marken 1.Die Marke Milka ist nicht mehr eigenständig. Wer besitzt die Rechte an "der zartesten Versuchung, seit es Schokolade gibt"? Nestlé Die Schokoladen- fabrik Suchard Kraft Foods 2.Welcher Konzern steckt hinter Yello? Die Energie Baden- Württemberg (EnBW) Die Mannheimer Versorgungs- und Verkehrsgesellschaft (MVV) Das Rheinisch- Westfälisches Elektrizitätswerk (RWE)

63 Dr. Irene Giesen-Netzer63 M&A: Ein Wissenstest zu den Besitzern von großen Marken 3.Welche der folgenden drei Marken ist eigenständig? Bentley Sarotti Levi's 4.Die Dr. August Oetker KG Welche Unternehmen sind NICHT Teil der Gruppe? Wodka Gorbatschow, das Hotel Brenner´s Park in Baden-Baden und Jever-Bier Rotkäppchen-Sekt, Versandhaus Quelle, Warsteiner Bier Die Reedereigruppe Hamburg Süd, die Sektmarke Henkell Trocken und Condor Versicherungen

64 Dr. Irene Giesen-Netzer64 M&A: Ein Wissenstest zu den Besitzern von großen Marken 5.Welcher große Automobil-Hersteller hat die beiden Fahrzeugproduzenten Jaguar und Aston Martin erworben? Volkswagen Austin Motor Tata Motors 6."Quadratisch, praktisch, gut": Wem gehört Ritter Sport? Sich selbst Der Oetker KG Nestlé

65 Dr. Irene Giesen-Netzer65 M&A: Ein Wissenstest zu den Besitzern von großen Marken 7.Der Name British Airways klingt nach dem Vereinigten Königreich. Wer besitzt jedoch die deutsche Tochter? Die irische Ryan Air Air Berlin Delta Airlines 8.Die Kaufhof-Waren- häuser sind Teil der Metro Group, wer gehört noch zu diesem Konzern? Tengelmann- Supermärkte und KIK Textilien Media Markt und Saturn Lidl und Aldi

66 Dr. Irene Giesen-Netzer66 M&A: Ein Wissenstest zu den Besitzern von großen Marken 9.Welche Labels nennt die amerikanische Bekleidungsfirma VF Corporation. noch NICHT sein Eigen? The North Face, Vans und Tommy Hilfiger Irie Daily, Hessenmob und Feote Wrangler, Gitano und Reef 10.Welcher Computer- und Videospiel- Hersteller befindet sich unter den Fittichen des französischen Vivendi Universal Konzerns? Sierra Entertainment Electronic Arts Nintendo

67 Dr. Irene Giesen-Netzer67 Normstrategien: Strategische Stoβrichtungen für die Weiterentwicklung von Marken Markt Produkt GegenwärtigNeu GegenwärtigMarkt- Durchdringung Markt- Entwicklung NeuProdukt- Entwicklung Diversifikation Ansoff, H.I., Management-Strategie, 1966

68 Dr. Irene Giesen-Netzer68 Normstrategie Ausgehend vom Wachstumsziel folgt die Z-Strategie dem Grad der Synergienutzung 1.Marktdurchdringung: Ausschöpfung des Marktpotentials durch Verstärkung der Marketinganstrengungen Intensivierung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden. Gewinnung von Neukunden (Konkurrenz und bisherige Nichtverwender)

69 Dr. Irene Giesen-Netzer69 Normstrategie 2.Marktentwicklung: Finden von neuen Märkten. Regional, national oder internationale Ausdehnung. Gewinnung neuer Marktsegmente (psychologische Differenzierung) 3.Produktentwicklung: Neuentwicklung von Produkten Innovationen, Produktvariationen

70 Dr. Irene Giesen-Netzer70 Normstrategie 4.Diversifikation: neue Produkte und neue Märkte. Horizontale Diversifikation: Erweiterung des bestehenden Produktprogramms um Produkte, die noch im sachlichen Zusammenhang stehen (z.b. gleiche Technologie, Distribution) Vertikale D.: Vertiefung des Programms (Vorwärts- oder Rückwärtsintegration) Laterale D.: es besteht kein sachlicher Zusammenhang mehr

71 Dr. Irene Giesen-Netzer71 Degree of Product/Service Newness Quelle: D.-N. Lascu, International Marketing, 2006 New product to existing market/company 33,7% of “new product” New product line to a company 16,8% New item in an existing product line 11,9% (success rate the highest 83%) Modification of an existing company product 18% Innovation 18,8%

72 Dr. Irene Giesen-Netzer72 Normstrategie Portfolioanalyse Zwei Hauptdimensionen/ Bestimmungs- faktoren zeigen Chancen und Risiken der Geschäftsfelder /Marken in einer Matrix Faktor 1 unterliegt der direkten Beeinflussung des Unternehmens (Marktanteil, relativer Wettbewerbsvorteil) relativer MA= eigener MA durch MA stärkster Wettbewerber Faktor 2 ist nur indirekt beeinflussbar (Marktwachstum, Marktvolumen)

73 Dr. Irene Giesen-Netzer73 Portfolioanalyse Erfolgt in der Regel in mehreren Schritten: 1. Festlegung der Analyseobjekte (Bedeutung der Geschäftsfelder: Umsatz der Kreispositionen proportional zum Umsatzanteil) 2. Generierung der relevanten Informationen für die Achsen 3. Positionierung der Objekte in der Matrix 4. Ableitung der Strategie

74 Dr. Irene Giesen-Netzer74 Portfolioanalyse Bosten Consulting Group Question Mark Selektionsstrategie Star Investitionsstrategie Dog Rückzugsstrategie Cash Cow Abschöpfungs- strategie Markt- Wachstum Relativer Marktanteil 01

75 Dr. Irene Giesen-Netzer75 Portfolio Analyse +Anschaulichkeit +leichte Operationalisierbarkeit + hoher Kommunikationswert -Global -Nur zwei Dimensionen -Willkürliche Festlegung der Grenzen +GF im Investitionsbereich sollen GF im Abschöpfungsbereich gegenüber stehen. Es wird deutlich, dass auch Rückzugs- oder Marktaustrittsstrategien wichtig sind

76 76 Managementprozess der Markenführung Markenpenetration Markenadaption- Controlling Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Marken- Name Marken- Zeichen VerpackungQualität Produkt- Programm Preispolitik Distributions -Politik Kommunika- tionspolitik Integriertes Markenkonzept In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789 Markenintegration Markengestaltung Situationsanalyse Markenziele Markenstrategien Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz

77 77 Abgrenzung von Markenstrategien Premium- Marken Eigen- Marken Gattungs- marken Handelsmarken Einzel- marken strategie Mehr- marken strategie Dach- marken strategie Familien- marken strategie Marken- Transfer- strategie Co- branding Multinationale Gemischte Globale Markenstrategie Markenstrategie Markenstrategie Markenstrategie im horizontalen Wettbewerb  Herstellermarken Markenstrategie im internationalen Wettbewerb Markenstrategie im vertikalen Wettbewerb  Handelsmarken Quelle: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S. 136

78 Dr. Irene Giesen-Netzer78 Herstellermarke Einzelmarkenstrategie Bei der Einzelmarkenstrategie (Monomarkenstrategie) wird jedes Produkt unter einer eigenen Marke angeboten (Je Marktsegment ein Produkt) Sinnvoll bei heterogenen Produkten für verschiedene Kundensegmente Der Anbieter der Marke bleibt i.d.R. im Hintergrund

79 Herstellermarke Einzelmarkenstrategie Ferrero: Nutella, Duplo, Hanuta, MonCheri, Procter & Gamble: Ariel, Meister Proper, Pampers Gruner + Jahr: Impulse, Capital, Geo, Stern, Schöner Wohnen Dr. Irene Giesen-Netzer79

80 Dr. Irene Giesen-Netzer80 Herstellermarke Mehrmarkenstrategie Bei der Mehrmarkenstrategie werden mindestens zwei Marken in demselben Produktbereich parallel geführt (meist auf den Gesamtmarkt ausgerichtet) Es werden keine speziellen Segmente angesprochen, sondern der Gesamtmarkt. Die einzelnen Marken unterscheiden sich dabei in den Produkteigenschaften, z.B. im Preis, in der Qualität oder im kommunikativen Auftritt

81 Herstellermarke Mehrmarkenstrategie Eckes: Attaché, Chantré, Mariacron Altria Group : Marlboro, Merit, Volkswagen Konzern: VW, Audi, Seat, Skoda, Rolls-Royce, Bentley, Lamborghini, Bugatti TUI: 1,2 Fly, Airtours, Seetours, Dr. Tiggers Dr. Irene Giesen-Netzer81

82 82 Vergleich Einzel- und Mehrmarke In Anlehnung an: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement EinzelmarkenstrategieMehrmarkenstrategie Merkmal Anforde- rungen Führung eines jeden Produkts unter einer Marke Möglichkeit des Aufbaus einer eigenständigen Markenpersönlichkeit In jedem Produktbereich parallele Führung von mindestens zwei auf den Gesamtmarkt augerichteten Marken Hohe Finanzkraft und Management Know-How, glaubwürdige Markendifferenzierung ChancenGezielte Ansprache einzelner Kundensegmente Spezifische Markendifferenzierung durch optimale Anpassungen von Bedürfnisprofilen Aufbau eines unverwechselbaren Produktimage Kaum Gefahr von negativen Ausstrahlungseffekten auf andere Marken Geringer Koordinationsbedarf zwischen den unterschielichen Marktanteils- und Kostendegressionseffekten Bessere Marktausschöpfung Halten von potentiellen Markenwechslern durch Produktdifferenzierung Erhöhte Markteintrittsbarrieren für Konkurrenzmarken dank breiter Regalflächenabdeckung Schutz der übrigen Marken vor Preiskampf durch Einführung von “Kampfmarken” Konkurrenz im eigenen Haus erhöht Bemühungen RisikenZurechnung der Markenkosten allein auf ein Produkt Ungenügende Amortisation der Kosten bei kurzer Lebensdauer der Einzelmarke Trend des Markennamens zur Bezeichnung der Produktgattung und Verlust der differenzierenden Markenpersönlichkeit Fehlende Stützung des Produkts durch angrenzende Marken Suboptimale Verwendung der finanziellen und personellen Unternehmensressourcen Gefahr bei Übersegmentierung Kanibalisierung der eigenen Monomarke durch gegenseitige Substitution der Marktanteile Komplexitätskosten steigen

83 83 Herstellermarke Markenfamilienstrategie Mehrere verwandte Produkte werden unter einer Marke geführt, i.d.R. ohne auf den Unternehmensnamen direkt Bezug zu nehmen. Es können mehrere Familien nebeneinander existieren Springer Verlag: Bild, Auto Bild, Bild am Sonntag, Bild der Frau Kraft Jacobs Suchard: Milka, Suchard, Côte d’Or Unilever: Livio, Unox, Du Darfst Beiersdorf: Nivea

84 Dr. Irene Giesen-Netzer84 Herstellermarke Dachmarkenstrategie Sämtliche Produkte eines Unternehmens werden unter einer (Unternehmens-) Marke geführt. Auch: Corporate Branding, Branded House, Umbrella Branding Hauptziel: Profilierung des Unternehmen/ Steigerung des Unternehmenswerts

85 Herstellermarke Dachmarkenstrategie Apple, IBM, Microsoft Xerox, Kodak, Pelikan, Pfanni Rodenstock, Hennessy (Firmeninhaber) 80% aller Dienstleistungsmarken sind Dachmarken Dr. Irene Giesen-Netzer85

86 86 Vergleich Mehrmarke und Dachmarke FamilienmarkenstrategieDachmarkenstrategie Merkmal Anforde- rungen Führung mehrerer verwandter Produkte unter einer Marke; mehrere Familien parallel nebeneinander Sicherstellung von ähnlichen Marketing-Mix Strategien, konstanter Qualität und Affinität der Produkte Führung aller Produkte des Unternehmens unter einer Marke Einhaltung des Kompetenzanspruchs für alle Produkte ChancenAnsprache neuer Zielgruppen bei Markterweiterung, Verringerung des Floprisikos, Übertragen des Goodwill auf Folgeprodukte Verjüngung des Image der Muttermarke Gegenseitige Stärkung der Marken und bessere Positionsabsicherung, Relativ geringe Kosten der Markenbildung bei Nutzung von Synergien Erhöhung Markteintrittsbarriern für Wettbewerb Ansprache neuer Zielgruppen bei Marktausweitung Verringerung des Floprisikos, Schnellere Akzeptanz im Handel und bei den Konsumenten, Gemeinsame Übernahme des Profilierungsauwands RisikenNegative Ausstrahlungseffekte unter den Produkten bei unterschiedlichen Mix Strategien, Qualitätsniveaus, Images und fehlender Affinitat Hoher Abstimmungsbedarf zwischen den Produkten der Familie Gefahr von Substitutionsbeziehungen Deprofilierung der Dachmarke durch ungenügende Markenkompetenz Negative Ausstrahlungseffekte unter den Produkten bei unterschiedlichen Mix Strategien, Qualitätsniveaus, Images und fehlender Affinitat Hoher Koordinationsbedarf innerhalb der Dachmarke Gefahr von Substitutionsbeziehungen In Anlehnung an: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

87 Dr. Irene Giesen-Netzer87 Markentransferstrategie Unter Zuhilfenahme eines Markennamens werden positive Imagekomponenten von einer Hauptmarke auf ein Transferprodukt übertragen. Voraussetzung: neue und alte Produkte werden als (imagemäßige) Einheit wahrgenommen.

88 Dr. Irene Giesen-Netzer88 Markentransferstrategie (imagemäßige) Einheit: hohe Übereinstimmung von sachbezogenen (Denotationen) und emotionalen, anmutungsbezogenen Assoziationen (Konnotationen) Jaguar: Denotationen: schnell, hohe Qualität, teuer, Konnotationen: Exklusivität und Prestige

89 Dr. Irene Giesen-Netzer89 Markentransferstrategie Bisherige Marke in einer neuen Produktkategorie: Brand-Extension oder Markenerweiterung Camel: Tabak und Kleidung, Jaguar: Auto, Bekleidung, Brillen Ausdehnung innerhalb einer bestehenden Produktkategorie: Line-Extension oder Markenausdehnung

90 Dr. Irene Giesen-Netzer90 Unterscheidung Markentransfer und Markeninnovation Bisherige Marke Neue Marke Bestehende Produkt kategorie Line extension Neue Produkt kategorie Brand extension Marken- differenzierung Markentransfer Marken- diversifikation In Anlehnung an: Trauber, E.: Brand Franchise Extension, in: Business Horizons, 1982, S.36 Markeninnovation

91 Dr. Irene Giesen-Netzer91 Bsp. Line extension ?

92 Dr. Irene Giesen-Netzer92 Bsp. Meister Proper

93 Dr. Irene Giesen-Netzer93 Bsp. Brand extension BMW Shop

94 Dr. Irene Giesen-Netzer94 Markentransferstrategie Ausgestaltungsformen Strategie: Gemeinsamer Markenauftritt am Point of Sale oder in der Werbung Camel Shops mit umfangreichem Schuh- und Bekleidungssortiment Benetton; Brillen und Uhren in einer Anzeige

95 Dr. Irene Giesen-Netzer95 Markentransferstrategie Weitere Ausgestaltungsformen der Strategie: Herausstellung eines gleichen Verwendungsumfelds Michelin Autoreifen, Michelin Guide Gemeinsame Erlebniswelten/Lebensstile Marlboro Zigaretten und Marlboro Freizeitkleidung

96 Erfolgsfaktoren von Marken- transferstrategien Dr. Irene Giesen-Netzer96 Dominante Efolgsfaktoren Quelle: H. Sattler, Markentransferstrategien, Researchpaper of Marketing and Retailing, Nr. 12 Universität Hamburg, 2003

97 Dr. Irene Giesen-Netzer97 Co-Branding Der gemeinsame Auftritt von ansonsten selbständigen Marken in einem kooperativen Verbund heißt Co- Branding (Bsp. Häägen-Dazs/Baileys) Problematik: Zwei Identitäten sind zu koordinieren

98 Dr. Irene Giesen-Netzer98 Bsp. Co-Branding

99 99 Co-Branding Sonderform: “Mega-Branding” Schaffung einer zusätzlichen Markenidentität für die gekennzeichnete Kooperation, bei Beibehaltung der einzelnen Marken

100 100 Co-Branding Beispiel: “Mega-Branding”

101 Dr. Irene Giesen-Netzer101 Co-Branding Sonderform: Ingredient Branding vertikale Form der Zusammenarbeit

102 102 Kennzeichnung Markentransfer- strategie und Co-Branding MarkentransferstrategieCo-Branding Merkmal Anforde- rungen Übertragung positiver Imagekomponenten von einer etablierten Marke auf ein Transferprodukt Sicherstellung eines starken imagemäβigen Zusammenhangs zwischen Haupt- und Transfermarke Gemeinsamer Auftritt von selbständigen Marken im kooperativen Verbund Fit zwischen beteiligten Marken sowie eindeutiger Leistungsbezug der Co- Brands ChancenBesetzen von SGE Gewinnung neuer Zielgruppen in neuen Märkten Senkung von Markteintrittsbarrieren Reduzierung der Markenbildungskosten Erweiterung des Assoziationsfeldes der Stammmarke Stärkung der Hauptmarke durch positive Rückkoppelung Abschwächung bzw. Antizipation von Werbebeschränkungen Vermeidung hoher Anfangsinvestitionen für Neumarken Schnell hohe Bekanntheit Vertrauensbonus Gegenseitiger Imagetransfer RisikenMarkenerosion durch zu schnelle/ zu viele Markentransfers Verlust der Markenidentität durch Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen Negative Ausstrahlungseffekte bei geringer Imageaffinität zwischen Haupt- und Transfermarke Wachsender Koordinationsaufwand in der Markenführung von Haupt- und Transfermarke Fehlende Positionierungsfreiräume Hoher Koordinationsbedarf Diffuse Markenidentität Gefahr negativen Imagetransfers Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

103 103 Abgrenzung von Markenstrategien Premium- Marken Eigen- Marken Gattungs- marken Handelsmarken Einzel- marken strategie Mehr- marken strategie Dach- marken strategie Familien- marken strategie Marken- Transfer- strategie Co- branding Multinationale Gemischte Globale Markenstrategie Markenstrategie Markenstrategie Markenstrategie im horizontalen Wettbewerb  Herstellermarken Markenstrategie im internationalen Wettbewerb Markenstrategie im vertikalen Wettbewerb  Handelsmarken Quelle: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S. 136

104 Dr. Irene Giesen-Netzer104 Handelsmarken Definition Als Handelsmarke bezeichnet man Produkte oder Dienstleistungen, deren Markenzeichen sich im Eigentum einer Handelsorganisation befinden. Der Kunde kann die Handelsmarke nur in den Einkaufsstätten dieses Handelsunternehmens erwerben und erhält damit ein Alternativ-angebot zu klassischen Markenartikeln. (wirtschaftslexikon24.net) Für den Verbraucher spielt es häufig gar keine Rolle, von wem (Handel oder Hersteller) die Marke stammt.

105 105 Brigitte Kommunikations- Analyse 2008: Klassische Marken und Handelsmarken 2008

106 Dr. Irene Giesen-Netzer106 Starke Marken in Deutschland Young&Rubicam 2006

107 Dr. Irene Giesen-Netzer107 Handelsmarken im inter/nationalen Vergleich

108 Dr. Irene Giesen-Netzer108 Anteil und Wachstumsraten von Handelsmarken 2005

109 109 Handelsmarken Lebensmittelbereich Anteil der Handelsmarken in der Deutschen Ernährungsindustrie gemessen am Umsatz, Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie, in: Rheinpfalz, Bei Kleingebäck werden bis zu 60% als Handelsmarken verkauft

110 Beliebteste Handelsmarken in Deutschland Dr. Irene Giesen-Netzer110

111 Handelsmarken in verschiedenen Produktbereichen AC Nielsen Online Survey 2010 Der Anteil von Handelsmarken ist typischerweise am höchsten bei Gütern des täglichen Bedarfs (Milch, Eier, Zucker) oder bei Gütern mit geringem Differenzierungspotential (Pflaster, Tücher). Wenig Handelsmarken findet man dort, wo viel Marketing für Topmarken eingesetzt werden. (z.B., Süßigkeiten, Kaugummi, Bier), wo eine hoher Innovationsgrad vorliegt,(z.B. Waschmittel, Deos, Kosmetika). Dr. Irene Giesen-Netzer111

112 Dr. Irene Giesen-Netzer112 Handelsmarken in verschiedenen Produktbereichen Wachstum bezieht sich auf ein Jahr ( )

113 Dr. Irene Giesen-Netzer113 Gründe für hohen Anteil von Handelsmarken Wettbewerbssicht (AC Nielsen: The Power of Private Label 2005) Konzentration bei Handelsunternehmen Zunahme von Discountern Zunehmende Raffinesse und Erfahrung im Handel für Marketing und Produktentwicklung Zusätzlicher Einsatz von Ressourcen seitens des Handels zur Entwicklung und Pflege der Handelsmarken.

114 Gründe für hohen Anteil bei Handelsmarken Konsumentensicht ( AC Nielsen Online Survey 2010) Preis von Handelsmarken meist unterhalb der klassischen Herstellermarken. Gerade in wirtschaftlich schlechteren Zeiten, wichtiges Verkaufsargument. Bessere Qualität und Auswahl bei den Handelsmarken als je zuvor. Handelsmarken haben ähnliche Qualität wie Herstellermarken und erfüllen damit Kundenerwartungen. Dr. Irene Giesen-Netzer114

115 Gründe für hohen Anteil bei Handelsmarken Dr. Irene Giesen-Netzer115

116 Gründe für hohen Anteil bei Handelsmarken Dr. Irene Giesen-Netzer116

117 Gründe für hohen Anteil von Handelsmarken Handelssicht Die Handelsmarken werden nicht von Mitbewerbern angeboten. Wegen fehlender Vergleichbarkeit ist die Preispolitik freier. Die Wareneinstandspreise für Handelsmarken fallen grundsätzlich niedriger aus und Marken können günstiger angeboten werden. Das Handelsunternehmen kann die Marken bei verschiedenen Herstellern beziehen, die untereinander im Wettbewerb stehen. Unabhängigkeit von Markenwarenherstellern Dr. Irene Giesen-Netzer117

118 Gründe für hohen Anteil von Handelsmarken Handelssicht: Strategische Sortimentsentscheidung: Chance, das eigene Sortiment durch unverwechselbare Artikel zu profilieren. Besonders zur Profilierung geeignet sind Handels- marken mit hoher Preiselastizität der Nachfrage und als „Gegenmarken“ zu bekannten Herstellermarken Festigung von Kundenbindung. Da Eigenmarken eines Unternehmens nur in dessen eigenen Vertriebs- stätten erworben werden können, besteht für Kunden ein Anreiz die Einkaufsstätten des Unternehmens erneut aufzusuchen. Dr. Irene Giesen-Netzer118

119 Funktionen von Handels- marken ( vgl. Schenk, 1997, S. 82f ) FunktionenErklärung Preis-Leistungs- Funktion Dokumentation der preislichen Leistungsfähigkeit durch niedrigeres Preisniveau als Herstellermarke Sortimentsleistungs- funktion Dokumentation des exklusiven Sortiments und unverwechselbaren Alternativenangebots ProfilierungsfunktionDokumentation eines eigenständigen Sortimentsprofils und Abhebung von der Konkurrenz PolarisierungsfunktionDokumentation der Abgrenzung zu anderen eigenen Betriebstypen bzw. Betriebstypen der Konkurrenz. Ertragsverbesse- rungsfunktion Spielraum bei der Kalkulation der Handelsmarke auf Grund fehlender direkter Vergleichsmöglichkeiten Solidarisierungs- funktion Stärkung der Corperate Identity »Zusammengehörigkeits- gefühls« unter Mitarbeitern bzw. Kooperationspartnern. InnovationsfunktionMöglichkeit der Entwicklung neuer Marken. 119

120 120 Phasen der Handelsmarkenentwicklung Erste Generation Zweite Generation Dritte Generation Vierte Generation Marke No-Name Gattungsmarken "Quasi-Marke“ Eigenmarken Dachmarke des Handels "Gestaltmarken“ Premium- marken ProdukteBasislebensmittel Großvolumige Einzelartikel Große Kategorie Imagebildende Produkte Technologie Basistechnologie mit niedrigen Barrieren Eine Generation im Rückstand gegen über Marktführer Näher an Marktführer Innovativ Qualität/ Image Geringer als Hersteller- markenprodukt Mittel, aber als geringer wahrgenommen Wie führende Marken, Qualitätsgarantie des Handels Besser/ genauso gut wie führende Marke KaufmotivationPreis Produktqualität/ Preis Besseres Produkt Hersteller National, meist nicht spezialisiert National, zum Teil auf Handelsmarken spezialisiert National, meist auf Handelsmarken spezialisiert International, meist auf Handels- marken spezialisiert Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M.: Markenmanagement

121 Dr. Irene Giesen-Netzer121 Handelsmarken Gattungsmarken Gattungsmarken erfüllen in ihren Produktkategorien jeweils nur die qualitativen Mindestanforderungen und besetzen das Preiseinstiegssegment. (z. T. unter 50% des Herstellerpreises). No names, Generics, weiβe Ware mit gewollter Schlichtheit, ohne Händlername Asko, die Weißen, A&P, die Sparsamen

122 Handelsmarken Gattungsmarken Dr. Irene Giesen-Netzer122

123 Dr. Irene Giesen-Netzer123 Handelsmarken Gattungsmarken Produktgruppen mit geringem wahrgenommenen Einkaufsrisiko Zumeist Verbrauchsgüter (Toilettenpapier bereits über 40%) Preiskampfmarke und Abrundung des Sortiments

124 Dr. Irene Giesen-Netzer124 Handelsmarken Eigenmarken Die klassischen Eigenmarken streben ein Qualitätsniveau an, welches mit den Herstellermarken vergleichbar ist “Äquivalenzmarke”. Allerdings haben sie einen deutlichen Preisvorteil. Erlenhof (Rewe), MasterProdukt (Tengelmann), Gartenmeister (Garant), Kaufland:

125 Dr. Irene Giesen-Netzer125 Handelsmarken Eigenmarken Produkte mit geringem Innovationsgrad Nachbildungen, “me too” Produkte Häufig Folger im Markt Verpackungsgestaltung wichtig Handelsunternehmen mit nahezu 100% Handelsmarken sind: Aldi, Benetton, Hennes&Mauritz, Bodyshop Kunde kann z. T. nicht mehr unterscheiden, ob Hersteller- oder Handelsmarke

126 126 Handelsmarken Eigenmarken Bsp. Aldi Caribic Almare Armada Aqua ombia

127 Dr. Irene Giesen-Netzer127 Beispiel Eigenmarke Aldi homepage Hochwertige Eigenmarken statt Markenartikel “Aus Gründen der Unabhängigkeit verzichten wir weitgehend auf den Verkauf von Markenartikeln. ALDI SÜD setzt konsequent auf den Ausbau von Eigenmarken, wie zum Beispiel dem Waschmittel "Tandil", den Sekten "Erlenbrunn" und "Auerbach" … oder der Körperpflegemittel "Caribic" und "Kür". Mit unseren eigenen Marken können wir Qualität besser steuern, kontrollieren und zu günstigen Preisen anbieten. Unser Ziel ist es, dauerhaft Top- Qualität zu günstigen Preisen anzubieten. So können wir unseren Kunden ein verlässlicher Partner sein.”

128 Dr. Irene Giesen-Netzer128 Handelsmarke Premiummarken Premiummarken streben eine im Vergleich zu den Herstellermarken überlegene Qualität an. Ein hoher Zusatznutzen soll die Kundenzufriedenheit und -bindung sowie Preisbereitschaft erhöhen. Naturkind von Tengelmann, St. Michael von Marks&Spencer, der Begriff „Premiummarke“ ist weder wettbewerbsrechtlich noch markenrechtlich geschützt und für den

129 Dr. Irene Giesen-Netzer129 Handelsmarke Premiummarken Premiummarken haben eine eigene individuelle Produktgestaltung. Hoher Innovationsgrad Hohe Qualität, zusätzliche Serviceleistungen Hoher Einsatz kommunikations- politischer Maßnahmen seitens des Handels

130 Handelsmarke Premiummarken Dr. Irene Giesen-Netzer130

131 Dr. Irene Giesen-Netzer131 Beurteilungskriterien zur Wahl von Markenstrategien Interne Kriterien:  Risikoausgleich  Synergienutzung  Kosten/ Marktinvestitionen  Interne Akzeptanz  Managementakzeptanz  Implementierungsdauer  Koodinationsbedarf Externe Kriterien:  Strategische Flexibilität  Positionierungs- Akzeptanzflexibilität  Marktauschöpfung  Akzeptanz bei Kooperationspartner  Nachfragerakzeptanz  Shareholderakzeptanz  Cross-Selling-Potenziale

132 Dr. Irene Giesen-Netzer132 Internationale Leistungsstrategien Bei Meffert wird Multinationaler Markenstrategie versus Globale Markenstrategie diskutiert Bei Kutschker/Schmid sind mit Leistungsstrategien Standardisierung versus Differenzierung gemeint Bei Lascu werden Global Standardization, Regional Standardization und Global Localization vorgestellt

133 Dr. Irene Giesen-Netzer133 Multinationale Markenstrategie Bei der multinationalen Markenstrategie sind die Unternehmen mit individuellen Konzepten in den einzelnen Auslandsmärkten vertreten “local brands” sollen je ein länderspezifische optimale Anpassung ermöglichen.

134 Multinationale Markenstrategie Nestle Deutschland - USA Dr. Irene Giesen-Netzer134

135 Dr. Irene Giesen-Netzer135 Globale Markenstrategie Ein einheitliches Konzept wird ohne Rücksicht auf nationale Unterschiede durchgesetzt. Soll die Ausschöpfung von Kostensenkungspotentialen (Produktion und Kommunikation ermöglichen) Coca Cola, Melitta: Toppits, Swirl, Aclimat

136 Dr. Irene Giesen-Netzer136 Globale Markenstrategie Aufgrund der unterschiedlichen internationalen Bedürfnisse und der wettbewerbsbezogenen Rahmenbedingungen eher für  standardisierbare Dienstleistungen/Produkte (McDonalds, Ikea, Body Shop)  High Tech Produkte (IBM, Sony, Microsoft)  Prestigeartikel (Chanel, Perrier, Bogner)  Nicht Kultur gebundene Güter (Cola, Levi’s, Isostar)

137 137 Vergleich internationaler Markenstrategien Multinationale StrategieGlobale Strategie Optimale Anpassung an die Länder Ausschöpfung von Kostensenkungspoten- tialen(Standardisierung) Nutzung von bereits etablierten Marken Lern- und Know-how- effekte positiv Keine Nutzung von Synergien Vernachlässigung von Nischen Fehlende DegressionseffekteKonflikte (Mutter/Tochter)

138 Dr. Irene Giesen-Netzer138 Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail Kostensenkungspotentiale Einheitliches Marketing-Mix Geringerer finanzieller und personeller Entwicklungsaufwand (z.B. für Werbe- und Produktkonzepte) Nutzung effizienterer Werbeträger durch Zusammenlegung von Werbebudgets Vereinfachung der Produktion, Lagerung und des Transportes durch uniforme Produkte und Verpackung Verkürzung der time-to-market Large scale- Fertigung Mehrfache Nutzung guter Ideen

139 Dr. Irene Giesen-Netzer139 Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail Aufbau eines internationalen Markenimages Reisende erkennen das Produkt im Ausland wieder Ansprache international ausgerichteter Zielgruppen (Dokumentation einer kosmopolitischen Gesinnung durch demonstrativen Konsum) Vermeidung von Irritationen bei mobilen Zielgruppen Vermarktung landestypischer Produkte (z.B. Wasa, Buitoni, Galbani)

140 Dr. Irene Giesen-Netzer140 Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail Stärkung der Position im vertikalen Wettbewerb Vermehrt europaweit operierende Handelszentralen entscheiden über die Listung eines Markenartikels Werbung erwirkt länderübergreifenden Nachfragesog

141 Dr. Irene Giesen-Netzer141 Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail Stärkung der Position im vertikalen Wettbewerb Absatzmittler laufen bei Auslistung einer bekannten Global- bzw. Euromarke Gefahr, bei Abnehmern den Eindruck hervorzurufen, sein Sortiment sei unvollständig Größerer Verhandlungsspielraum in preispolitischer Hinsicht infolge des Degressions- und Synergieeffektes

142 Dr. Irene Giesen-Netzer142 Vorteile einer multinationalen Markenstrategie im Detail Erzielung eines hohen Marktdurchdringungsgrades Anpassung an landesspezifische Konsumgewohnheiten Z.B. Unilever besitzt in 67 Ländern 86 verschiedene Margarinemarken Flexible Positionierung Z.B. Südmilch Fruchtjoghurts Fruttis  D: Joghurtprodukte mit hohem Fruchtgehalt  B und F: Qualität der Joghurtkultur  GB: Positionierung von Fruttis als dickflüssiger, saurer Joghurt Gute Voraussetzungen bei high cultural content & high involvement Bedingungen

143 143 Vorteile einer multinationalen Markenstrategie im Detail Vermeidung von Reimporten

144 Dr. Irene Giesen-Netzer144 Gemischte Markenstrategie Die meisten Unternehmen verfolgen die gemischte Markenstrategie: “So viel Standardisierung wie möglich, so wenig Differenzierung wie nötig.” Innerhalb der Mischstrategien gibt es eine modulare und eine konzeptionell gebündelte Markenstrategie

145 145 Abgrenzung internationaler Strategien Quelle: Waltermann, B.: Internationale Markenpolitik und Produkt- positionierung: markenpolitische Entscheidungen im europäischen Automobilmarkt, Wien 1991.

146 Dr. Irene Giesen-Netzer146 Konzeptionell gebündelte Markenstrategie Bei den international bestehenden Märkten liegen deutliche Unterschiede vor, sie lassen sich aber zu homogenen Ländergruppen zusammenfassen. Die Gruppen werden identisch positioniert und mit einem einheitlichen Konzept bearbeitet =>Regionale Standardisierung

147 Dr. Irene Giesen-Netzer147 Modulare Mischstrategie Bei geringen Länderunterschieden wird der länderübergreifende Kernnutzen der Marke um länderspezifische Zusatznutzenelemente erweitert. (Analyse der Präferenzwirkungen bei den Produkteigenschaften als Ausgangspunkt)

148 Dr. Irene Giesen-Netzer148 Internationale Markenstrategien Differenzierung Standardisierung Multinationale Modularekonzeptionell Globale Markenstrategie gebündelte Strategie

149 Dr. Irene Giesen-Netzer149 Markenstrategie Übung Bitte ordnen sie den Flyern die diskutierten Markenstrategien zu! Bitte finden sie mindestens drei verschiedene Markenstrategien! Breiten sie sich darauf vor, die von ihnen gefundenen Strategien kurz vorzustellen

150 Dr. Irene Giesen-Netzer Fallstudie Kellogs: Using new produkt development to grow a brand In what ways does Kellogg's want to change the marketing mix? Explain the main premises a life-cycle analyst has. Please describe the 4 stages. What does Kellogg's try to do in the maturity stage? What where the consequences of the line /brand extension? Please use Special-K cereals and Special K-bars and their international development as examples ?

151 Dr. Irene Giesen-Netzer151 Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudien

152 Dr. Irene Giesen-Netzer152 Markenpositionierung Strategische Geschäftseinheiten werden zunächst auf hoher Aggregationsstufe gebildet, um dann im Rahmen der Marktsegmentierung Geschäftsfelder zu bilden.

153 Dr. Irene Giesen-Netzer153 Markenpositionierung Für jede Zielgruppe mit ausreichendem Absatzpotential kann entsprechend der Idealanforderungen ein Geschäftsfeld / eine Marke geschaffen werden. Die Marktsegmentierung ist damit Voraussetzung für die Markenpositionierung.

154 Dr. Irene Giesen-Netzer154 Markenpositionierung Ziel: Schaffung eines strategischen Wettbewerbsvorteils/ Unique selling proposition (USP)/ Komparativen Konkurrenzvorteils (KKV) Fokussierung auf Leistungsmerkmale, die für die Kunden wichtig und wahrnehmbar sind und von der Konkurrenz nicht schnell eingeholt werden können.

155 Dr. Irene Giesen-Netzer155 Markenpositionierung Ziele der Markenpositionierung Erreichen einer Dominanzposition in der Psyche der Konsumenten. Bestimmte Produkteigenschaften werden als “einzigartig” erkannt Hinreichendes Differenzierungs- potential gegenüber dem Wettbewerb. Der Kunde kann die Marke von anderen unterscheiden.

156 Dr. Irene Giesen-Netzer156 Markenpositionierung Voraussetzungen zur Erreichung der Soll-/ Idealposition (Esch): Zielgruppenbezug (Nutzen für Zielgruppe) Wahrnehmbarkeit Dominanz Realisierbarkeit (Unique Advertising Proposition) Intra- und Interdiskriminanz (Portfolio) Zeitliche Stabilität

157 Dr. Irene Giesen-Netzer157 Markenpositionierungsmodell Postitionierungsmodelle geben räumliche Positionen von Marken aus Sicht der Anspruchsgruppen wieder Sie gleichen Landkarten mit der Anordnung von Städten Je näher die wahrgenommene Position der eigenen Marke zum Ideal und je weiter weg die Konkurrenzmarke, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit für die eigene Marke.

158 Dr. Irene Giesen-Netzer158 Markenpositionierungsmodell Vorgehensweise: 1. Festlegung der Marke (n) 2. Festlegung der relevanten Merkmale (Achsen) durch Marktforschung (multidimensionale Skalierung/MDS (Ähnlichkeiten), Faktoranalyse/FA) 3. Erstellung der Istposition 4. Erstellung der Soll-/Idealposition (Kundensicht) 5. Ableitung strategischer Stoβrichtungen

159 Dr. Irene Giesen-Netzer159 Beispiel zur Markenpositionierung Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, S. 150

160 Dr. Irene Giesen-Netzer160 Markenpositionierung Klare Fokussierung auf wenige relevante Merkmale Unterscheidung von zwei Arten der Positionierung (je nach Zielsetzung)  Points-of-Difference-Positionierung (Differenzierung vom Wettbewerb)  Points-of-Parity-Positionierung (nicht schlechter abschneiden als der Wettbewerb bei den betrachteten Eigenschaften)

161 Dr. Irene Giesen-Netzer161 Positionierungsmodell (FA) Bsp. Katzenstreumarken Eine weitere Anwendungs- möglichkeit besteht bei der Gene- rierung von Neuprodukt- ideen Quelle: Meffert, H., Marketing,

162 Dr. Irene Giesen-Netzer162 Markenpositionierung Marken sollten nicht nur vom Markt aus, sondern auch vom Unternehmen aus geschaffen werden. Nationalökonom Schumpeter: “Der Markt ist immer schon voll, was neu hinzukommt, muss sich gegen die Logik des Marktes durchsetzen.”  Aktive Positionierung (Inside-Out)  Reaktive Positionierung (Outside-In)

163 Dr. Irene Giesen-Netzer163 Positionierung +Erkennen von Marktnischen +Ableiten von strategischen Stoβrichtungen +neue Beurteilungsdimensionen + klare Fokussierung auf die relevanten Merkmale -Angleichung Marketingaktivitäten -Reaktives Wettbewerbsverhalten -Global auf einen Produkt/Marktraum beschränkt

164 Dr. Irene Giesen-Netzer164 FST 2: Kellogg's Using aims and objectives to create a business strategy Explain what is meant by a premium brand Describe the difference between an aim and an objectives Outline the purpose of Kellogg's work with the ASA Using examples to support your dialog, evaluate how Kellogg communicates and discuss how this enables it to position its brand.

165 165 Managementprozess der Markenführung Markenpenetration Markenadaption- Controlling Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Marken- Name Marken- Zeichen VerpackungQualität Produkt- programm Preispolitik Distributions -Politik Kommunika- tionspolitik Integriertes Markenkonzept In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789 Markenintegration Markengestaltung Situationsanalyse Markenziele Markenstrategien Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz

166 Dr. Irene Giesen-Netzer166 Markenphilosophie Markenleitbild Die Markenphilosophie beinhaltet die bewusste Entscheidung für eine Markenorientierung und -führung im Unternehmen.

167 Dr. Irene Giesen-Netzer167 Markenphilosophie Markenleitbild Das Markenleitbild ist... ein strategisches Dokument, in dem das Selbstverständnis der Marke hinsichtlich seiner strategischen Ausrichtung, Positionierung und Markenaktivitäten eindeutig formuliert ist. Es dient damit als Steuerungsinstrument aller Markenverantwortlichen im und außerhalb eines Unternehmens

168 Dr. Irene Giesen-Netzer168 Markenphilosophie Markenleitbild Das Markenleitbild muss... prägnant authentisch anschaulich nutzen-/ bedarfsstiftend wettbewerbsdifferenzierend zukunftsweisend (innovativ-visionär) konsistent und prägnant glaubwürdig und nachvollziehbar umsetzbar und messbar sein.

169 Dr. Irene Giesen-Netzer169 Markenphilosophie Markenleitbild Das Markenleitbild zeigt … das konkretisierte, artikulierte, zukunftsorientierte Selbstbild der Marke.

170 Dr. Irene Giesen-Netzer170 Markenleitbild Das Markenleitbild soll…  Eine Kommunikationswirkung entfalten  Das innen- und außengerichtete Identität/Image festigen  Identifikations- und Motivationsanker sein  Erleichterung der Koordination ermöglichen

171 Dr. Irene Giesen-Netzer171 Beispiele Markenleitbilder

172 Dr. Irene Giesen-Netzer172 Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudien

173 173 Managementprozess der Markenführung Markenpenetration Markenadaption- Controlling Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Marken- Name Marken- Zeichen VerpackungQualität Produkt- programm Preispolitik Distributions -Politik Kommunika- tionspolitik Integriertes Markenkonzept In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789 Markenintegration Markengestaltung Situationsanalyse Markenziele Markenstrategien Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz

174 Dr. Irene Giesen-Netzer174 Operative Maßnahmen der Markenführung Markenpolitische Detailentscheidungen Einsatz der Marketinginstrumente: Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Markenintegration ist von entscheidender Bedeutung. D.h. die Abstimmung der Marketingmaßnahmen der Mixbereiche auf die Markenidentität.

175 Dr. Irene Giesen-Netzer175 Produktpolitik Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung der Produkte/ Leistungen des Unternehmens beziehen Produkt und Produktprogramm Produkte sind nicht nur technisch sondern marktbezogen zu definieren und bestehen aus einem Bündel von materiellen und immateriellen Leistungen „Herz des Marketing“ (Meffert, Marketing)

176 176 Markengestaltung im weiteren Sinne Markengestaltung: Mix aus konstanten und zu verändernden Marken- Komponenten Markenhistorie, Markenphilosophie, Markeneintrittszeitpunkt, Branchenzugehörigkeit, Markenname, Gestaltung von Markenzeichen /-symbolen/ Markendesign Technisch-qualitative Konzeption Preisstellung Markenkommunikation, Verhalten Mitarbeiter, Ausstattungsvarianten Zunehmender Gestaltungsspielraum

177 Dr. Irene Giesen-Netzer177 Markengestaltung im engen Sinne als Teil der Produktpolitik Äußeres Erscheinungsbild Leistungsprofil Markenname Markenzeichen, Produktqualität und Verpackung.

178 Dr. Irene Giesen-Netzer178 Markengestaltung i.e. Sinne Esch spricht von dem “magischen Branding Dreieck” ( siehe insbesondere Esch, Markenführung, 2007, S 203 ff ) Markenname Produkt-/ Verpackungsgestaltung Markenzeichen

179 Dr. Irene Giesen-Netzer179 Markengestaltung i.e. Sinne Kundenseitige Voraussetzung für eine erfolgreiche Markengestaltung:  Identifikation/Differenzierung  Verständnis/internationale Einsetzbarkeit  Gefallen  Behalten  Schützbar  Fit Markierung und Kommunikation!

180 Dr. Irene Giesen-Netzer180 Markenname Keinen Angebotsbezug (Febreze), Buchstabenkürzel (SEB, GMX) leisten i.d.R keinen Beitrag zum Markenverständnis Einen assoziativen Bezug (Bärenmarke, Landliebe, Yes) keinen Beitrag zur Positionierung und zur Produktkategorie; aber Identifikation- und Differenzierungsfähigkeit Direkter Bezug zum Produkt (Du Darfst, Volkswagen, TV Today, Weight Watchers) Stützen die Positionierung, aber Gefahr der Austauschbarkeit

181 Dr. Irene Giesen-Netzer181 Herkunft der Markennamen Edeka Coca Cola Pepsi Plus Rewe Eduscho Haribo Einkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenhändler Coca Blätter Pepsin Prima leben und sparen Revisionsverband der Westeinkaufsgenossenschaft Gründer: Eduard Schopf Hans Riegel aus Bonn

182 Dr. Irene Giesen-Netzer182 Herkunft der Markennamen Aldi Billa Alete Aspirin Milka Obi Vileda Albrecht-Diskount Billigladen (Austria) Lateinisch: Wachset, gedeihet Acetylsäure aus der Pflanze Spirstande, in üblich für Medizin Milch und Kakao Von Hobby /Franz. Sprache: obi Wie Leder

183 183 Markenlogos BildlogosSchriftlogos Abstrakte ZeichenKonkrete Bildlogos Ohne Bezug zur Marke Mit Bezug zur Marke zum Markennamen zur Produktkategorie zur Positionierung Markenzeichen Markenlogo Quelle: Esch, F.-R., Strategien und Technik der Markenführung

184 Dr. Irene Giesen-Netzer184 Markenzeichen Markenlogo Visuelle Reize erhöhen die Erlernbarkeit Obwohl die konkrete bildliche hinsichtlich der Wahrnehmung und Erinnerung deutlich vorne liegen, wählen die Unternehmen häufig abstrakte Logos Esch: “Abstraktionsvirus”

185 Dr. Irene Giesen-Netzer185 Bedeutung der Verpackung und des Design (Bsp. Handymarkt) Design beeinflusst mit 25-34% aller Fälle die Kaufent- scheidung Quelle: Esch, F.-R., Markenführung, 2007, S. 240

186 Dr. Irene Giesen-Netzer186 Verpackung und Design Die multisensuale Gestaltung beeinflusst das Gefallen und die Beurteilung der Marke zunehmend Die Verpackung hilft einer Dominanz- und Diskriminationsposition

187 Dr. Irene Giesen-Netzer187 Verpackung und Design Etikett als Zertifikat ruhmreiche Geschichte. Wappen des spanischen Königshofes, zehn von 1888 bis 1915 verliehene Auszeichnungen rotes Siegel aufgebracht – eines der ältesten Markenzeichen der Welt, die Bacardi-Fledermaus. urkundliche Charakter wird zurückgenommen, Verkleinerung der Goldmedaillen goldene Aufdoppeln des Markenschriftzugs Verlust der Script-Schrift Mittelachse Fledermaus-Logo tritt zwei Mal auf Bacardi 90er2000

188 Dr. Irene Giesen-Netzer188 Verpackung und Design Maggi Würze Anfang 90er-Jahre Liebstöckl als Würzkraut bekannt Zeitgeschmack: Hintergrundmuster mit einer Streifenoptik Den Produktnamen „Würze“ nie zu ändern in etwas anglophil Dynamisches ist und bleibt gewagt gelungen 2005 „Das gewisse Tröpfchen Etwas“ als Sprücherl. Der „Maggi-Tropfen“ – das Logo selbst – hat um 2005 einen Glanzeffekt erhalten.

189 Dr. Irene Giesen-Netzer189 Retro-Marken Definition: Die Marke muss zu ihrer eigentlichen Lebenszeit stark gewesen sein Die Marke muss zwischenzeitlich vom Markt verschwunden aber trotzdem in Erinnerung geblieben sein Sie muss bei ihrer “Wiederbelebung” an die Geschichte anknüpfen und auf eigenen Füßen stehen können.

190 Dr. Irene Giesen-Netzer190 Retro-Marken

191 Dr. Irene Giesen-Netzer191 Retro-Marken

192 Dr. Irene Giesen-Netzer192 Retro-Marken Gründe für den Retro-Tend Franz Kilzer, Director im Bereich Consumer & Retail bei TNS Infratest (2008): „Im Idealfall erzielt eine Retro-Marke bei Ihrer Wiedereinführung aus dem Stand eine hohe Bekanntheit. Gleichzeitig bringt man ihr aufgrund ihrer ‚goldenen’ Vergangenheit großes Vertrauen entgegen. Beides sind wertvolle Dimensionen, die bei neuen Marken in der Regel erst einmal mit hohem Zeit- und Geldaufwand geschaffen werden müssen.“ Retro- Perspektive ist nicht so kritisch wie die Realität Retro- Marken sind “Sinn stiftend”, vermitteln “Wir-Gefühl” Gesellschaftsstruktur (Generation der 60/70 jetzt Kaufkraftstark, Alterspyramide)

193 Retro-Marken Gründe für den Retro-Tend Positiv besetzte Erinnerungen (“Erinnerungen werden käuflich”). Retro- Perspektive ist nicht so kritisch wie die Realität Retro- Marken sind “Sinn stiftend”, vermitteln “Wir-Gefühl” Gesellschaftsstruktur (Generation der 60/70 jetzt Kaufkraftstark, Alterspyramide) Dr. Irene Giesen-Netzer193

194 Dr. Irene Giesen-Netzer194 Retro-Marken Ausgestaltung “Verpackungen” verkaufen sich, der Inhalt ist nur in den seltensten Fällen identisch (B. Schäfer,  Neues Design (Innenausstattung Mini, New Beatle, Größe der Retro-Cars)  Neue Rezepturen (Afri Cola)  andere Eigentümer: Creme 21 GmbH (ehemals Henkel), Ahoj von Katjes (ehemals Friedel-Figer), Sinalco von Hövelmann, Carrera Rennbahn von Stadlbauer (ehemals Josef Neuhierl)

195 Dr. Irene Giesen-Netzer195 Retro-Marken Gefahren beim Retro-Trend “Retro-Trap” insbesondere bei Automobilen ein Problem. Die Erinnerung und Erwartung weicht zu stark von der Realität ab: Tatsächliche Veränderungen New Beetle: Geräusche, Geruch, Ausstattung, afri cola (fehlendes Coffein) Vermeidliche Veränderungen Ausstattung des Motors

196 Dr. Irene Giesen-Netzer196 Retro-Marken Aussichten Retro-Tend Die Anonymisierung der Marken (me too Produkte, Zunahme von Handels-marken) nimmt zu und fördert den Retro-Trend Retro-Marken können sehr rentabel sein (Zeit- und Kostenersparnisse bei “Wiederbelebung” anstelle von Neueinführung) “Renaissance” der Marken steht bevor (B. Schäfer, Verpackungsmuseum Heidelberg )www.tommy-magazin.de Die Zielgruppe der „Best-Ager“ wird gröβer und damit die potentielle Zielgruppe

197 Dr. Irene Giesen-Netzer197 Retro-Marken Aussichten Retro-Tend “Best-Ager” achten mehr auf die Marke und weniger auf den Preis Unterstützung durch die Kohortentheorie (20er, Karl Mannheim): Jede Generation wird von bestimmten Ereignissen geprägt. Die Prägephase wird im Alter zwischen 10 und 25 Jahren durchlebt. Wichtig: der jungen Zielgruppe muss die Relevanz der Retromarke vermittelt werden; nur mit “Best Agern” kann diese nicht überleben.

198 Retromarken Erfolg und Misserfolg von Retromarken Bitte stellen Sie den „Reto-Fall“ kurz vor! Zeigen Sie die möglichen Gründe auf, die zu den Anfangsschwierigkeit bzw. dem Misserfolg geführt haben. Welche Maßnahmen wurden dagegen ergriffen? Dr. Irene Giesen-Netzer 198

199 Sinalco Lange Durststrecke aus: Wirtschaftswoche, wiwo.de Ein Mittelständler machte Sinalco wieder groß. Es hat Jahre gedauert. Geduldig hat er auf seine Chance gewartet: \\\"Die hätte ich gerne\\\", dachte Hermann Hövelmann, Getränke-Unternehmer aus Duisburg-Walsum schon vor einem halben Jahrhundert. Er meinte die damalige Nummer eins unter den Limonaden. Die Marke in der schlanken Formflasche mit dem roten Punkt. Sinalco vom Naturheilkundler Friedrich Bilz aus Radebeul bei Dresden erfunden, seit 1905 im Verkauf. Der Name leitet sich ab von \\\"sine alcohole\\\", ohne Alkohol. Hövelmanns Chance kam erst 1994, als Sinalco so gut wie kaputt war. Längst hatte der Weltkonzern Coca-Cola seine Fanta als führende Limonadenmarke durchgedrückt. Bei Sinalco hingegen war die Luft raus: Die ständig wechselnden Eigentümer wussten wenig mit der einstigen Kult-Limo anzufangen. Für Unternehmen wie Dr. Oetker oder die Schweizer Feldschlösschen AG war die Marke nur eine unter vielen. Anders bei Hövelmann: Der Getränke- Unternehmer besaß zwar einige regionale Mineralwässer (\\\"Rheinfels Quelle\\\", \\\"Römerwall\\\"), aber keine nationale Marke wie Sinalco. Doch auch unter dem neuen, ambitionierten Eigentümer, der die Deutschland-Rechte für Sinalco gemeinsam mit dem Wettbewerber Franken Brunnen übernahm, lief es zunächst nicht: Hövelmann bot Sinalco in kleinen Kisten und Flaschen an - weil die Deutschen ja weniger Limonade tranken. Ein Fehler, denn die Kunden sahen nicht ein, warum sie die Mini-Limo auch noch teuer bezahlen sollten. Schließlich kostete Sinalco mehr als die meisten anderen Marken. Hövelmann ersann den Mischkasten - er verkaufte sein Lieblingsprodukt gemeinsam mit anderen Getränken. Der große Schub blieb aus. Der Partner Franken Brunnen verabschiedete sich. Hövelmann machte weiter, investierte an die 100 Millionen Euro in Sinalco. Gut, dass es sich um sein eigenes Unternehmen handelte. Ansonsten wäre er wohl von Controllern gestoppt worden. Um die Jahrtausendwende besann sich Hövelmann auf die guten, alten Zeiten: Er brachte die Flasche aus den Fünfziger- und Sechzigerjahren wieder auf den Markt: 0,2 Liter; den \\\"Sinalco\\\"-Schriftzug schräg über dem roten Punkt, darüber fünf Kohlensäureblasen. Sie wurde, endlich, ein Erfolg - genauso wie der quietschgelbe Kasten mit Ein-Liter-Flaschen, der zwei Jahre später in den Handel kam. Hövelmann hatte auf den Retro-Trend gesetzt - und gewonnen. Inzwischen füllt die Getränkegruppe Hövelmann jährlich 160 Millionen Liter Sinalco ab, verkauft die gelbe Brause in mehr als 50 Ländern und macht damit zuletzt einen Umsatz von rund 60 Millionen Euro. Die Limonade wird in den Stadien von Schalke 04, dem Hamburger SV und dem MSV Duisburg ausgeschenkt. Und Hövelmann kann endlich wieder mit Freude durch das hauseigene Sinalco-Museum schlendern, zwischen alten Abfüllanlagen und Werbetafeln aus den Fünfzigerjahren hindurch. Er hat der Marke ihre Geschichte zurückgegeben. 199

200 Tri Top - Nicht mehr so süß aus: Wirtschaftswoche, wiwo.de Der Sirup Tri Top lässt die guten, alten Zeiten wieder aufleben. Nun muss die Marke neue Kunden gewinnen. Wer es jemals pur probierte, hat den Geschmack gleich wieder auf der Zunge: klebrig, dicklich, süß. Mitte der Siebzigerjahre gehörte das Saftkonzentrat Tri Top zum Zeitgeist wie Cindy & Bert und Schlaghosen. Der Konsumgüterriese Unilever hatte den Sirup, den jeder mit Wasser mischen und zur Limonade machen konnte, 1967 in Deutschland auf den Markt gebracht. Angeblich, so hieß es in der Werbung, sorgte eine Flasche Tri Top für 18 Gläser Erfrischung. Doch Mitte der Achtziger hatte es sich ausgesprudelt - statt Sirup kauften die Leute nun die Limo lieber fertig in der Flasche. Unilever verlor das Interesse an der Marke und ließ sie mehr als zehn Jahre lang ungenutzt. Dass allerdings noch Leben darin steckte, beweist seit 2003 ein Unternehmen aus dem Ort Stapelfeld bei Hamburg. Für den sogenannten Wassermaxx - der Leitungswasser mit Kohlensäure versetzt und zum Sprudel macht - suchte das Handelsunternehmen DS-Produkte nach einer Zutat, die der Kunde dem Wasser hinzufügen konnte, damit es besser schmeckte.\"In einer Teamsitzung fiel dann der Name Tri Top\", erinnert sich Andreas Schneider, heute Geschäftsführer der Tri Top GmbH, einer Tochter von DS-Produkte. Prompt ließ er das Potenzial von Tri Top untersuchen. \"Fast alle, die wir gefragt haben, hatten eine positive Erinnerung\", sagt Schneider kamen die ersten neuen Flaschen auf den Markt. Zwischen vier und fünf Millionen Flaschen verkauft das Unternehmen mittlerweile im Jahr. Der Sirup schmeckt anders als früher - nicht mehr so süß. Tri Top ließ zunächst die Siebzigerjahre wieder aufleben, organisierte Jedermann-Rennen mit Bonanza-Rädern. Markenberater kritisierten, dass Tri Top ausschließlich auf alte Zeiten und die Retrostrategie setzte.\"Mittlerweile sind wir ein ganz normales Markenprodukt geworden\", sagt Schneider. Nach den Erwachsenen, die den Sirup von früher kennen, will er nun die Kinder ansprechen. Darum hat Tri Top das Sortiment ausgeweitet, bietet Fertiggetränke an und hat einen Lizenzvertrag mit dem Tigerenten-Zeichner Janosch. Dr. Irene Giesen-Netzer200

201 Afri Cola - Fade Brause aus: Wirtschaftswoche, wiwo.de Zuerst wurde die Kult-Cola Afri bieder, nun ist das Original zurück. Das Hin und Her hat die Kunden vergrault. Sie war die \\\"sexy-mini-super-flower-pop-op-Cola\\\". Ihretwegen tanzten die Nonnen hinter dieser geeisten Glasscheibe. Afri- Cola war cool. Und auf dem besten Wege, Coca-Cola die Marktmacht streitig zu machen. Das ist längst vorbei. Der Wachmacher von einst reißt heute kaum einen mehr vom Hocker. Lediglich in einigen Großstadt-Szeneklubs ist die tiefschwarze Brause mit der Palme noch angesagt. Sicherlich wäre mehr drin gewesen.\\\"Die verstehen ihre eigene Marke nicht\\\", lästerte Charles Wilp, der Schöpfer dieser legendären Afri-Werbespots aus den Sechzigerjahren, etwa ein Jahr vor seinem Tod im Januar Mineralbrunnen Überkingen-Teinach AG hatte 1998 die Rechte erworben, zuvor hatte das Unternehmen sich bereits den Namen Bluna gesichert. \\\"Die Firma verkauft auch Afri in der Hausfrauen-Flasche aus Plastik und als Light-Version\\\", ereiferte sich Wilp. So viel Biederkeit war dem legendären Werbekünstler, der sich in seinen letzten Lebensjahren auf einen Weltraumflug vorbereitete, zuwider.Tatsächlich begannen die Mineralbrunnen-Manager, aus Afri ein familienkompatibles Getränk zu machen: Sie reduzierten den Koffeingehalt und verwendeten handelsübliche Mineralwasserflaschen mit Pickeln. Und statt aufmüpfiger Werbung - für den Spot mit den Nonnen hatte Wilp Ärger mit der katholischen Kirche bekommen - lauteten die Slogans nun: \\\"Der gute Rausch.\\\" Oder: \\\"Habt Euch lieb und werdet durstig.\\\" 2004 stellte der Mineralbrunnen die Werbung allerdings ganz ein, die Expansion wurde zurückgefahren. Der Vertrieb von Afri-Cola gemeinsam mit Mineralwassermarken funktionierte nicht. Die Mineralbrunnen-Manager besannen sich nun wieder auf die frühere Kundschaft - und boten Afri-Cola zwei Jahre später nun wieder in der \\\"bewährten Rezeptur\\\" an. Insbesondere eine Gruppe von Fans aus der links-alternativen Szene hatte die Rückkehr der Original-Afri gefordert - und eine eigene Alternative (\\\"Premium Cola\\\") in den Markt gebracht. Seit gut einem Jahr gibt es Afri-Cola nun wieder mit so viel Koffein wie früher. Zwei \\\"Markenbotschafter\\\" kümmern sich nun darum, Klubs in Berlin und München für die Afri zu begeistern. Doch von einem \\\"Hallo-Wach-Effekt\\\" der Koffeinbrause ist noch nicht viel zu spüren. Der Kölner Marktforscher Jens Lönneker, Geschäftsführer des Rheingold- Instituts, sagt es so: \\\"Afri-Cola hat seine Brause nicht zum Sprudeln gebracht.\\\" 201

202 Carrera-Bahn - Comeback nach Irrfahrt aus: Wirtschaftswoche, wiwo.de Schlitternder Rennwagen. Mit geschätzten 300 Sachen heizt der Jaguar XKR auf die Kurve zu. Das silberne Geschoss wird verfolgt von einem Aston Martin Vanquish, dem bei der wilden Hatz schon der linke Außenspiegel abgebrochen ist - etwas Verlust ist immer. Erst sehr knapp vor der Kehre bremst der Fahrer den Jaguar ab, zieht hinein, um dann den Daumen dramatisch nach unten zu pressen, damit der Wagen die steile Auffahrt zum Looping schafft. Der Verfolger packt es nicht - fast ungebremst schießt der Aston Martin in die Kurve, durchbricht die rot-weiß-rote Leitplanke und landet auf dem Dach schlitternd unter dem Wohnzimmerschrank - die \"James Bond\"-Edition des Rennbahn-Klassikers Carrera zählte im vergangenen Jahr in Deutschland zu den meistverkauften Weihnachtsgeschenken. Gehörten Carrera-Autorennbahnen wie Playmobil, PlayBig und Lego jahrzehntelang zur Grundausstattung vieler 70er-Jahre- Kinderzimmer, war es Mitte der 80er sehr ruhig geworden um die Marke, die es wie Tempo und Pril zum Synonym für eine ganze Produktgattung schaffte vom fränkischen Spielzeugfabrikanten und Tüftler Josef Neuhierl erfunden und von dessen Sohn Hermann ausgebaut zur führenden deutschen Rennbahnen-Marke, ging Carrera (das spanische Wort für Rennen) zu Beginn der Achtzigerjahre die Puste aus. Zum einen sank die Geburtenrate und damit die Zahl der potenziellen Käufer. Gleichzeitig wuchs die Konkurrenz durch Medien, andere Spielwaren und Billigimporte aus Asien. Hinzu kamen aber auch hausgemachte Probleme: Mit zu vielen unterschiedlichen Rennsystemen und Maßstäben überforderte Carrera Kunden und den Handel. Außerdem setzte das Unternehmen zu stark auf das neue System Servo, das zwar den Spurwechsel der Autos erlaubte, technisch jedoch nicht ausgereift war und sich am Ende als teuerer Flop erwies.1985 meldete Carrera Konkurs an und wanderte anschließend durch unterschiedliche Hände. Erst 1999, mit dem Einstieg des früheren österreichischen Carrera-Vertriebspartners Stadlbauer, eines Importeurs von Spielzeug, konnte die Marke wieder zeigen, was in ihr steckt. Die Salzburger reduzierten dazu die unterschiedlichen Rennsysteme und setzten beim Design der kleinen Flitzer, das in den vergangenen Jahren arg zu wünschen übrig gelassen hatte, auf höhere Qualität und Originaltreue. Das trägt Früchte: Heute, mehr als 40 Jahre nach der Gründung und vielen Pannen, wächst Carrera von Jahr zu Jahr wieder meldete Stadlbauer für Carrera einen Umsatz von 40 Millionen Euro. Stadlbauer-Geschäftsführer Andreas Stadlbauer: \"Für 2007 ist ein weiterer Ausbau der Exportaktivitäten vorgesehen, denn das Potenzial der Marke Carrera ist weiterhin riesig.\" Die Österreicher bauen die Traditionsmarke vorsichtig weiter aus und machen sie mit digitaler Renntechnik fit für die Zukunft. 202

203 Fix und Foxi - Auf der Leinwand aus: Wirtschaftswoche, wiwo.de Alte Füchse. Dafür, dass sie schon mehr als 50 Jahre auf dem Buckel haben, sehen die roten Kerlchen noch ganz frisch aus - Fix & Foxi, die der Münchner Comic-Pionier und Verleger Rolf Kauka 1953 erfand. Jahrelang als Wochenmagazin am Kiosk, erreichten die Abenteuer der wohl bekanntesten Comic-Marke aus Deutschland vor allem in den Sechziger- und Siebzigerjahren Auflagen von bis zu Heften pro Woche - nicht eingerechnet die zahlreichen Nebenprodukte wie Taschenbücher und Sammelalben, die mit dafür sorgten, dass in kaum einem westdeutschen Haushalt die roten Füchse fehlten. Mit Fix & Foxi und den anderen Gestalten wie dem Wolf Lupo oder Oma Eusebia, die allesamt in Fuxholzen leben, ging es allerdings nicht die ganze Zeit bergauf - nachdem das Heft seit 1953 erschienen war, endete die Geschichte des mit mehr als 750 Millionen verkauften Heften erfolgreichsten deutschen Comics im November 1994 vorerst, als der damalige Verlag das Magazin nach dem Vorbild der Jugendzeitschrift \\"Bravo\\" aufmotzen und den Comic-Anteil drastisch herunterfahren wollte. Zudem wollten die Kids angeblich lieber fernsehen und das Taschengeld für Videospiele ausgeben als es in die mitunter betulichen Fuchs- Geschichten zu investieren. Ein Wiederbelebungsversuch im Jahr 2000 endete nach nur drei Ausgaben - das Heft erreichte nur schwache Verkäufe, die Qualität der Zeichnungen wie der Geschichten überzeugten nicht. Rolf Kauka, der seinen eigenen Verlag bereits 1973 verkauft, sich aber ein Mitspracherecht am weiteren Schicksal seiner Geschöpfe hatte garantieren lassen, stoppte den Versuch. Im September 2000 starb Kauka, seine Witwe Alexandra leitet seitdem Kauka Promedia, eine Verwaltungsgesellschaft, die die Rechte an den Kauka-Figuren auswertet. Im September 2005 zeigte Kika, der Kinderkanal von ARD und ZDF, 52 Folgen mit den beiden Füchsen. Das Fernsehen sorgte so mit dafür, dass die Medien-Marke Fix & Foxi zumindest in den Köpfen der Zielgruppe fortlebte - ein hilfreicher Hintergrund für den jüngsten Versuch, aus Fix & Foxi wieder Zeitschriftenhelden zu machen. Der Hamburger Tigerpress-Verlag bringt seither die Abenteuer von Fix & Foxi monatlich heraus bei einer Auflage von rund Heften hat er sich dabei stark an dem ewigen Vorbild Mickymaus und anderen populären Gestalten wie Käpt\\'n Blaubär orientiert - ohne Gimmicks und kleine Geschenke geht nichts mehr. Für das laufende Jahr ist der erste Fix & Foxi-Kinofilm geplant, mit einigem Erfolg verkaufen die kleinen Füchse auch Hörspielkassetten, CDs, DVDs, Videos und Merchandising-Artikel. Dr. Irene Giesen-Netzer203

204 Dr. Irene Giesen-Netzer204 Vom Produktprogramm zur Markenarchitektur Die klassischen Markenstrategien werden oft der Realität nicht mehr gerecht.  Mergers&Aquisitions  wachsendes Portfolio/ zu viele neue Marken  Internationalisierung der Marke Markeninflation und Steigerung der Komplexitätskosten Zur Reintegration der Marken wird eine “Markenarchitektur” aufgebaut

205 Dr. Irene Giesen-Netzer205 Gründe für Neustukturierung der Markenarchitektur Quelle: Strebinger, A., Markenarchitektur, 2009, S.3

206 Dr. Irene Giesen-Netzer206 Produktprogramm Markenarchitektur Eine MarkeMehrere Marken Eine Hierarchie- ebene Einzelmarke Familienmarke Dachmarke Mehrmarke Markenallianz Mehrere Hierarchie- ebenen Komplexe Marken architekturen In Anlehnung an: Esch, F.-R.: Markenführung

207 Dr. Irene Giesen-Netzer207 Markenarchitektur Gegenstand: Zuordnung der Marken zu den einzelnen Unternehmensebenen Bestimmung der Marken-Rollen und ihrer Positionierung Festlegung der gewünschten Beziehungen Die einzelnen Markenstrategien bilden die Grundlage für die Markenarchitektur

208 Dr. Irene Giesen-Netzer208 Markenarchitektur Topmanagement Unternehmens- bereichsebene Ebene der strategischen Geschäfseinheiten Unternehmens- Marke Unternehmens- bereichsmarke Produkt- und Leistungsmarke: Einzel-, Familienmarke Markenzusatz Unternehmenshierarchie Markenhierarchie Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

209 Dr. Irene Giesen-Netzer209 Markenarchitektur Definition der Markenarchitekturstrategie:..“als die vom markenführenden Unternehmen vorgenommene Verknüpfung des Markenportfolios mit den Elementen seiner Matrix...und die...vom Unternehmen geplanten Beziehungen in dieser Matrix.“ (Stebinger, Markenarchitektur, S. 13) Welche Marke kommt mit welcher Präsenz auf welches Angebot? Welche Bekanntheits-, Image und Einstellungstansferwirkugen sollen erreicht werden?

210 Dr. Irene Giesen-Netzer210 Markenarchitektur Definition: (wirkungsbezogen)...als die vom Kunden wahrgenommene Verknüpfung des Markenportfolios des Unternehmens mit den Elementen der Matrix aus Produkten bzw. Dienstleistungen, Marktsegmenten und geografischen Märkten und die dadurch zwischen diesen Elementen tatsächlich ausgelösten psychischen Transferwirkungen... (Esch 2007, S. 472)

211 211 Bsp. Markenarchitektur Unternehmens- Marke Unternehmens- bereichsmarke Produkt- und Leistungsmarke: Einzel-, Familienmarke Markenzusatz Beispiel Markenhierarchie Schöner Wohnen, Wohnidee, Häuser… Geo, National Geografik, Art… Brigitte, Freundin, Für Sie…

212 Dr. Irene Giesen-Netzer212 Markenarchitektur Unternehmensmarke soll die Unternehmensbereichsmarken und die Unternehmensbereichsmarken die Produkt/Leistungsmarken unterstützen. (Forschungsbedarf genauerer Beziehungen) Der Integrationsgrad der höheren Marke muss festgelegt werden (Wie stark z.B. die Unternehmensmarke auf der Unternehmensbereichsebene verwendet wird): Unterscheidung “Branded House” or “House of Brands”

213 Dr. Irene Giesen-Netzer213 Bsp. Markenarchitektur “House of Brands” Unternehmens- Marke Mehrmarkenstrategie Beispiel Markenhierarchie

214 Bsp. Markenarchitektur Dr. Irene Giesen-Netzer214

215 Dr. Irene Giesen-Netzer215 Bsp. Markenarchitektur “Branded House” Zumeist mit einer Dachmarkenstrategie verbunden Häufig bei Investitionsgütern oder Dienstleistungen General Electric, Bosch, Siemens, Ericsson Air Berlin, Commerzbank

216 Dr. Irene Giesen-Netzer216 Bsp.: Markenarchitektur Kombiniert “Zusatz” Unternehmens- Marke Unternehmens- bereichsmarke Produkt- und Leistungsmarke: Einzel-, Familienmarke Markenzusatz Beispiel Markenhierarchie

217 Dr. Irene Giesen-Netzer217 Bsp.: Markenarchitektur Kombiniert “endorsed” Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

218 218 Formen der Markenarchitektur Top- Managem. Bereichs- ebene Ebene SGE- Ebene EinzelmarkenEinzelmarken- dominant mit Verbindung zur Unternehmens- marke Unterneh- mensmarken - dominant Ergänzende Markierung Unterneh- mensmarke Unterneh- mens- marke Unternehmens- marke Unterneh- mens- marke Unterneh- mens- marke House of Brands EndorsedZusatz Branded House Kombinationsformen 19% 52% 29% In Anlehnung an: Laforet/Saunders 1999

219 Dr. Irene Giesen-Netzer219 Beispiele Markenarchitektur

220 Dr. Irene Giesen-Netzer220 Beispiele Markenarchitektur

221 Dr. Irene Giesen-Netzer221 Beispiele Markenarchitektur

222 Dr. Irene Giesen-Netzer222 Markenarchitektur Quelle: Strebinger, A., Markenarchitektur, 2009, S.37ff

223 Dr. Irene Giesen-Netzer223 Markenarchitektur Quelle: Strebinger, A., Markenarchitektur, 2009, S.37ff

224 Dr. Irene Giesen-Netzer224 Markenarchitektur Quelle: Strebinger, A., Markenarchitektur, 2009, S.37ff

225 Dr. Irene Giesen-Netzer225 Markenarchitektur Zielgruppenbezug Topmanagement Unternehmens- bereichsebene Ebene der strategischen Geschäfseinheiten Unternehmens- Marke Unternehmens- bereichsmarke Produkt- und Leistungsmarke: Einzel-, Familienmarke Markenzusatz Unternehmenshierarchie Zielgruppen Markenhierarchie Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement Aktionäre, Führungskräfte, Banken, Analysten, Wirtschaftspresse Mitarbeiter, Lieferanten, Fachpresse Konsumenten

226 226 Managementprozess der Markenführung Markenpenetration Markenadaption- controlling Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Marken- name Marken- zeichen VerpackungQualität Produkt- programm Preispolitik Distributions -politik Kommunika- tionspolitik Integriertes Markenkonzept In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789 Markenintegration Markengestaltung Situationsanalyse Markenziele Markenstrategien Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz

227 Dr. Irene Giesen-Netzer227 Preispolitik „Die Preispolitik beinhaltet die Definition und den Vergleich von alternativen Preisforderungen gegenüber potentiellen Abnehmern und deren Durchsetzung unter Ausschöpfung des durch unternehmensinterne und –externe Faktoren beschränkten Entscheidungsspielraums“ (Meffert, Marketing) Der Kontrahierungsmix umfasst alle vertraglich fixierten Vereinbarungen (Preis, Rabatte, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen) Relativ kurzfristig veränderbar Ehrhebliche aquisitorische Wirkung

228 Dr. Irene Giesen-Netzer228 Preispolitik Explizites Ziel der Marke ist die Erzielung eines preispolitischen Spielraums: Je besser die Positionierung desto größer ist dieser Spielraum Noch immer sind die Konsumenten bereit, für Markenartikel einen Preisaufschlag von bis zu 100% zu akzeptieren. Viele Konsumenten suchen nach einer günstigen und somit legitimen Gelegenheit nach lustvollem Konsum, d.h. sind preisbewusste Markenkäufer (GFK 36% der Europäer)

229 Dr. Irene Giesen-Netzer229 Preispolitik Preisorientierung in Europa Quelle: GfK Lebensstilforschung 2004 LandPreisorientierung 2001 Preisorientierung 2003 Veränderung in Prozentpunkten Italien38%44%+6 Deutschland56% Polen66%62%-4 Großbritannien45%41%-4 Frankreich54%49%-5 Spanien50%44%-6 Europa51%49%-2

230 Dr. Irene Giesen-Netzer230 Preispolitik Coupons Collaborative Filtering Systems/ Automatisiertes Empfehlungssystem: Berechnung (potentieller) Käufer- gruppen anhand der Produkte, die sie gekauft haben. Ermittlung der Kaufwahrscheinlichkeit für ein betrachtetes Produkt. Konzeptionelle Weiterentwicklung der zielgruppenspezifischen Kommunikation

231 Dr. Irene Giesen-Netzer231 Preispolitik Coupons Zielgruppenspezifische Verteilung von Coupons über die Identifikation der Käufer anhand des kundenspezifischen Warenkorbs. Wenn ein Kunde eine bestimmte Kombination von Produkten kauft, wird ihm automatisch an der Kasse ein Coupon ausgedruckt. (Bsp. Odol) Erfordert riesige Datenmengen Hat seinen Ursprung im Netz (Bsp. Amazon, Kunden die ihr Produkt gekauft haben, haben auch x Produkt gekauft.)

232 Dr. Irene Giesen-Netzer232 Preispolitik Coupons “Couponing” nimmt zu Marktvolumen hat sich im ersten Halbjahr 2007 verdoppelt (Gesamtjahr 2007 etwa 5 Milliarden ausgegebene Coupons) Werben und Verkaufen,

233 Dr. Irene Giesen-Netzer233 Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik ist die bewuste, abgestimmte Gestaltung der Informationen einer Unternehmung zum Zweck der Meinungs- und Verhaltenssteuerung der Anspruchsgruppen (Meffert, Marketing)

234 Dr. Irene Giesen-Netzer234 Kommunikationspolitik Erheblicher Entscheidungsbedarf “Paradigma” der Kommunikation: Wer (Unternehmen, Kommunikationstreibende) Sagt was (Kommunikationsbotschaft) Unter welchen Bedingungen (Umweltsituation) Über welche Kanäle (Medien, Kommunikationsträger) Zu wem (Zielperson, Empfänger, Zielgruppe) Unter Anwendung welcher Abstimmungsmechanismen (Instrumente) Mit welchen Wirkungen (Kommunikationserfolg)

235 Dr. Irene Giesen-Netzer235 Kommunikationspolitik Kommunikation muβ vom Empfänger verstanden werden. So sollten z.B. Slogans knapp und prägnant sein. Mehr als die Hälfte der Slogans in Deutschland ist auf Englisch. 78% der englischen Slogans wurden vom deutschen Kunden nicht verstanden (Untersuchung der Namensargentur Endmark AG; 1100 Personen zwischen Jahren, 2009)

236 Dr. Irene Giesen-Netzer236 Kommunikationspolitik Beispiele aus der Endmark Studie: Douglas: „Come in and find out“: „Komme herein und finde auch wieder heraus“ Levis: „Live unbottoned“: Lebendig angeknöpft“ oder „Unbekleidet leben“ Sony: „Go Create“; „Geh nach Kreta“ Bose: „Better sound through Research“: „Suche dir einen besseren Sound“ You Tube: Broadcast yourself“: „Mach deinen Brotkasten selbst“, „Füttere dich selbst“ Einige Firmen passen die Werbung an: Lufthansa: „There is no better way to fly“(Es gibt keine besseren Fliegen): „Alles für diesen Moment“ Mc Donalds: „Every time is a good time“(Jede Zeit ist Gottes Zeit): „Ich liebe es“ Douglas: „Douglas macht das Leben schöner“

237 Dr. Irene Giesen-Netzer237 Kommunikationspolitik Abstimmung von Kommunikation und Marke ist essentiell Inhaltlich: Thema, Botschaften, Argumente Formal: Zeichen, Logos, Slogans, Schrifttyp, Farbe Zeitlich: Abstimmung der Planungsperioden Die Positionierung sollte für die Kommunikation klar, prägnant, bildhaft und operational formuliert sein.

238 238 Marken- Kommunikation Persönliche Kommunikation Verkäufer-Käufer- Interaktion Partysysteme Gespräche Messen… Public Relations Verkaufsförderung Events… Massen- Kommunikation Werbung Verpackung Sponsoring Internetauftritt… Kommunikationspolitik In Anlehnung an: Esch, F.-R.: Markenführung

239 239 Kommunikationspolitik Je nach Zielen, ist ein differenzierter Einsatz der Kommunikationsinstrumente erforderlich. Massenkommunikation, insbesondere die klassische Werbung unterstützen z.B. die Ziele der Markenbekanntheit und des Markenimage besonders gut.

240 Dr. Irene Giesen-Netzer240 Kommunikationspolitik Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 277

241 Dr. Irene Giesen-Netzer241 Kommunikationspolitik Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 277

242 Dr. Irene Giesen-Netzer242 Kommunikationspolitik Exkurs: Internetwerbung Beispielhafte Formen: Werbung Bannerwerbung Eingebundene Bannerwerbung (klassische, Skyscraper, Content Ad, Rectangel) Pop-up/ Pop-under Werbung Animationen

243 Dr. Irene Giesen-Netzer243 Kommunikationspolitik Exkurs: Internetwerbung Targeting (gezielte Ansprache von Kunden, z.B. auf Autoverkaufsportalen) Ad Words (Textannocen in Sonderspalten, z.B. auf Google) Interstitials/ Prestitials (Vor dem Wechsel zu einer Seite als Unterbrechung zwischengeschaltet /als ganze Seite Vorteil Internetwerbung ist die Messbarkeit: Clickrate (Anzahl Klicks), Conversionrate (Anzahl Käufer / Anzahl Besucher), Pageimpressions (Anzahl Seitenaufrufe) Problem: Abblocklösungen und Spamfilter

244 Dr. Irene Giesen-Netzer244 Kommunikation Dilemma Massenkommunikation braucht viele Kontakte zum Aufbau von Markenbekanntheit. Die Reichweite ist allerdings hoch. Persönliche Kommunikation bedarf weniger Kontakte. Allerdings ist die Zahl der erreichten Personen geringer (und die Kosten pro Person hoch)

245 Dr. Irene Giesen-Netzer245 Kommunikation Es gibt keine goldene Regel hinsichtlich der Anzahl von Wiederholungen zum Aufbau von Markenbekanntheit (Praxis 6-8) Einflussfaktoren: Involvement der Zielgruppe Aktivierungsstärke des Kommunikationsmittels Art des Kontakts Konkurrenzumfeld

246 Dr. Irene Giesen-Netzer246 Kommunikation Einflussfaktor Involvement Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 273

247 Dr. Irene Giesen-Netzer247 Kommunikation Massenkommunikation ist in der Phase außerhalb des Entscheidungsprozesses zur Vorprägung des Konsumenten sinnvoll. Entscheidungsphase und Bestätigungsphase eher andere Kommunikationsmittel geeignet. Je stärker die Vorprägung für eine Marke desto geringer die Beeinflussungsmöglichkeit am Point of Sale.

248 Dr. Irene Giesen-Netzer248 Kommunikation Markenaktualität ist notwendige Voraussetzung für den Kommunikationserfolg  Auffällig/ Originell/ Einprägsam  Multiplikatoren nutzen  Marke in den Mittelpunkt stellen Esch: Marke wird oft nur in das “Kunstwerk Werbung” nebenbei am Ende der Spots integriert.

249 Dr. Irene Giesen-Netzer249 Kommunikation Auffällig  Aktivierungstechniken  Physisch intensive Reize (groß, laut, bunt)  Emotionale Reize (Erotik, Kindchenschema)  Überraschende Reize (Schockwerbung Benneton)

250 Dr. Irene Giesen-Netzer250 Schockwerbung

251 Dr. Irene Giesen-Netzer251 Schockwerbung

252 Dr. Irene Giesen-Netzer252 Schockwerbung

253 Dr. Irene Giesen-Netzer253 Schockwerbung Der Spot des Mobilfunk- Discounters Klarmobil sorgte ebenfalls für Aufregung im Werberat. In dem Werbefilm klaut ein als Gorilla Verkleideter ein Handy, entfernt die SIM-Karte und ersetzt sie durch einen Klarmobil-Chip. Diskutiert wurde, ob der Spot als Aufforderung zum Diebstahl verstanden werden könnte.

254 Dr. Irene Giesen-Netzer254 Kommunikation Originalität Verlassen üblicher Pfade:  Wahl/Gestaltung des Kommunikationsmittels  Wahl des Kommunikationsträgers  Vorsicht: Analyse der Bekanntheitswirkung hinsichtlich Zielgruppe und Intensität

255 Dr. Irene Giesen-Netzer255 Originalität Swatch-Uhr am Commerzbank-Hochhaus, Frankfurt am Main 1984

256 Dr. Irene Giesen-Netzer256 Marke in den Mittelpunkt stellen “ Red Bull verleiht Flügel”

257 Dr. Irene Giesen-Netzer257 Kommunikation Problem der Implementierungslücke: Markenpositionierung und Kommunikation passen nicht Ursachen liegen im Konzept und/oder der Umsetzung

258 Dr. Irene Giesen-Netzer258 Kommunikation Beispiele Implementierungslücke Kontaktzeit der Werbung zu kurz Vermittle Positionierungseigenschaften der Marke hierarchisch Bilder und Headline werden falsch genutzt Direkter und indirekter Transfer von Positionierungsbotschaften Abstimmung Bild und Headline

259 Dr. Irene Giesen-Netzer259 Kommunikation Beispiele Implementierungslücke Zu wenig eigenständige Gestaltung der Kommunikation Nicht auf branchentypische Eigenschaften beschränken Besondere Farbkodierungen Wiederholung des abweichenden Details

260 Kommunikation Bsp.: Implementierungslücke Dr. Irene Giesen-Netzer260

261 Kommunikation weiteres Bsp. Dr. Irene Giesen-Netzer261

262 262 Integrierte Kommunikation Mittel zur Integration Dimen- sionen Corporate Design Wort-Bild- zeichen Identische Aussagen Semantisch gleiche Aussagen Gleicher Bildinhalt Schlüssel- bild zeitlich Zwischen Kommunika tionsmitteln Über Kaufphasen Vorkauf, Kauf, Nachkauf Formale IntegrationInhaltliche Integration Durch SpracheDurch Bilder Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 290

263 Multisensorische Markierung von Produkten und Dienstleistungen Dr. Irene Giesen-Netzer263 Die relative Wichtigkeit der Ansprache über die Sinne bei verschiedenen Marken in beispielhaften Industrien in: Melanie Wabro, Opportunities and limitations of multisensory branding in creating product and service differentiation, 2010, S. 46

264 Multisensorische Markierung, Anwendungsmöglichkeiten Dr. Irene Giesen-Netzer264 In: Melanie Wabro, Opportunities and limitations of multisensory branding in creating product and service differentiation, 2010, S. 54

265 Dr. Irene Giesen-Netzer265 Distributionspolitik Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Übermittlung der Produkte/ Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer.(Meffert, Marketing) Zwei Entscheidungstatbestände: Ausgestaltung des Systems der Absatzkanäle (alle am Distributionsprozess beteiligten Personen, Absatzmittler, Einzel- Groβhandel) Logistik (physische Übermittlung einer Leistung und Informationsfluss)

266 Dr. Irene Giesen-Netzer266 Distributionspolitik Grundsätzlich ist eine wesentliche Voraussetzung einer erfolgreichen Marke die Ubiquität/ Überallerhältlichkeit der Marke.  Bei einer Handelsmarke wird bewusst darauf verzichtet, da der Hersteller nicht genannt wird.

267 Dr. Irene Giesen-Netzer267 Distributionspolitik Der Handel ist ein wichtiger Gatekeepter für Herstellermarken, da er Umfang und Form der Marketingaktivitäten beeinflusst. Er bestimmt: Listung und Distributionsgrade von Marken Physische und kommunikative Präsentation: Regalplatz, Ladenpatzierungen, Unterstützung von Verkaufsförderungsaktionen, Beratung und Preis Umfang und Qualität der Kundendienstleistung vor und nach dem Kauf

268 Dr. Irene Giesen-Netzer268 Distributionspolitik Aus Herstellersicht wäre eine uneingeschränkte Kontrolle aller Marketinginstrumente über den gesamten Absatzweg ideal. Das lässt sich nur schwer durchsetzen; es sei denn, die Marke ist unverzichtbar, da sie die Attraktivität des Sortiments erhöht und/oder gute Renditen erzielt

269 Dr. Irene Giesen-Netzer269 Distributionspolitik Aus Herstellersicht lassen sich drei Gruppen von Händleranreizen systematisieren: Pull-Anreize (Eine durch Endverbraucher ausgelöse Sogwirkung) Push-Anreize (Hineinverkauf oder Abverkauf durch den Handel) Kooperations-Anreize (Synergiewirkungen in Logistik, Promotion, Handelsmarken)

270 Dr. Irene Giesen-Netzer270 Distributionspolitik Ergebnisse einer Studie aus St. Gallen 1996 Hersteller Händler als Gatekeeper Kunde Push Wirkung Hineinverkauf (Rabatte, Nebenleistungen, Exklusivität) Abverkauf (Regalpflege, Merchandising Maβnahmen, Verbraucherpromotions) 3% Erfolgsbeitrag Pull Wirkung Kommunikationsmix des Herstellers Endkundenfrequenz, Profilierung, Nachfragepotential 66% Erfolgsbeitrag Kooperations- anreize: EDV gestützte Systeme, Handelsmarken- programme 19% Erfolgsbeitrag

271 Dr. Irene Giesen-Netzer271 Distributionsstrategische Entscheidung Festlegung  Reine Herstellermarkenstrategie  Duale Vorgehensweise (Hersteller- und Handelsmarkenproduzent)

272 Dr. Irene Giesen-Netzer272 Charakteristika des Vertriebs von Handelsmarken  Gestaltung und Vermarktung der Produkte werden auf den Handel verlagert.  Abkehr von Ziel der Ubiquität  Auftragsbezogene Fertigung (Vorratshaltung)  Hersteller bleibt anonym

273 Dr. Irene Giesen-Netzer273 Vorteile bei Dualer Strategie aus Herstellersicht Auslastung Produktion/ Erhöhung der kritischen Masse (Technologieeinsatz) Erschließung des Handelsmarkensegments Blockierung des Eintritts von Konkurrenz ins Handelsmarkengeschäft Profilierung im Handel (Regalplatz auch für eigene Produkte) Neue Distributionswege

274 Dr. Irene Giesen-Netzer274 Vorteile bei Dualer Strategie aus Herstellersicht Schwächung der Konkurrenzmarken Partizipation am Wachstum der Handelsmarken und/ oder der Handelspartner Verminderung von Kannibalisierung und Goodwill Erosion Reduktion des Preisdrucks auf eigene Herstellermarke

275 Dr. Irene Giesen-Netzer275 Funktionale Vorteile einer dualen Strategie aus Herstellersicht Funktionsbereich Vorteile von Handelsmarken im Hinblick auf den Ressourceneinsatz Niedriger Koordinations- und Planungsaufwand aufgrund der geringen Komplexität der Ware Einsatz kostengünstiger Produktionsfaktoren und Produktionstechnologie Erleichterte Qualitätskontrolle, weil nur durchschnittliche Qualität anvisiert Vereinfachung des Produktionsprozesses durch Verzicht auf aufwendige Verpackung Produktion

276 Dr. Irene Giesen-Netzer276 Funktionale Vorteile einer dualen Strategie aus Herstellersicht Funktionsbereich Vorteile von Handelsmarken im Hinblick auf den Ressourceneinsatz Lediglich retrograde Kalkulation erforderlich, da Preisbereitschaft der Auftraggeber den zentralen Orientierungspunkt bildet Vereinfachung der Kostenverrechnung, da eine Reihe schwierig zuzurechnender Kosten (z.B. Lagerhaltungs-, Vertriebskosten) nicht oder nur in geringem Maße zu berücksichtigen sind Keine Notwendigkeit zur Implementierung eines aufwendigen Rabattsystems Beschleunigung und Vereinfachung des Zahlungsstromes durch Begrenzung auf zwei Transaktionspartner Kostenrechnung/ Finanzierung

277 Dr. Irene Giesen-Netzer277 Funktionale Vorteile einer dualen Strategie aus Herstellersicht Funktionsbereich Vorteile von Handelsmarken im Hinblick auf den Ressourceneinsatz Rückgriff auf bewährte Fertigungsverfahren möglich Know-how bezüglich der Produkttechnologie weitgehend vorhanden, da man ausgereifte Konzepte lediglich imitiert Forschung und Entwicklung

278 Dr. Irene Giesen-Netzer278 Funktionale Vorteile einer dualen Strategie aus Herstellersicht Funktionsbereich Vorteile von Handelsmarken im Hinblick auf den Ressourceneinsatz Planung, Durchführung und Kontrolle von Kommunikationsaktivitäten Aufgabe des betreffenden Absatzmittlers Eng begrenzter Bedarf an Marktforschungsaktivitäten, weil lediglich ein bekanntes Handelsunternehmen den relevanten Absatzmarkt konstituiert Nur geringer Ausbau der Verkaufs- und Vertriebsorganisation erforderlich Einsparungen bei Lagerhaltung und Transport infolge auftragsbezogener Produktion von großen Partien standardisierter Produkte Marketing

279 Dr. Irene Giesen-Netzer279 Kostenvergleich Pizza „Vier Jahreszeiten“

280 Dr. Irene Giesen-Netzer280 Voraussetzungen für die Duale Strategie Schwach ausgeprägtes Markenbewusstsein bei ”low involvement products” Hohes Preisbewusstsein Produkte mit hoher Umschlagsgeschwindigkeit Sicherung einer dauerhaften Geschäftsbeziehung zum Handel

281 FST: Diesel Dr. Irene Giesen-Netzer281

282 Dr. Irene Giesen-Netzer282 Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenpenetration, -adaption und - controlling Fallstudien

283 283 Managementprozess der Markenführung Markenpenetration Markenadaption- controlling Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Marken- name Marken- zeichen VerpackungQualität Produkt- programm Preispolitik Distributions -politik Kommunika- tionspolitik Integriertes Markenkonzept In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789 Markenintegration Markengestaltung Situationsanalyse Markenziele Markenstrategien Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz

284 Dr. Irene Giesen-Netzer284 Markenpenetration Häufig wir Markenpenetration im Sinne von Ansoff definiert: Markenpflege und Markenausdehnung bei bisherigen Marken und Märkten (Line-extension) Hier: eher Konstanz der Markenkomponenten zur Schaffung einer Markenpersönlichkeit: Inhaltlich Zeitlich Segmentbezug

285 Dr. Irene Giesen-Netzer285 Markenadaption Veränderungen der Rahmenbedingungen erfordern eine Anpassung. Gesellschaftlich-soziale (Strukturen, Bedürfnisse, Verhaltensweisen der Mediennutzern und Veränderung der Wettbewerbsumfeld und –verhalten) Ökologische Rechtliche

286 Dr. Irene Giesen-Netzer286 Markencontrolling Markenbewertung Der Wirrwarr um den Begriff des Markencontrolling in der Literatur ist beträchtlich. Einig ist man sich nur, dass Controlling mehr als nur Ergebniskontrolle ist. Meffert: Unterstützung der Planungs- Realisations- und Kontrollaktivitäten der Markenführung. Esch: Kontrolle der Zielerreichung und geplanten Maßnahmen, Kontrolle der Umsetzung, Ergebniskontrolle

287 Dr. Irene Giesen-Netzer287 Markenbewertung Der Markenwert wird als eine zentrale Zielgröße und ein Steuerungsinstrument im Unternehmen verstanden. Der Markenwert besteht aus den materiellen und immateriellen Werten der Marke(n). Die Berechnung ist sehr komplex. Neben der ökonomischen / quantitativen Evaluierung ist die verhaltenswissenschafliche / qualitative Bewertung von besonderer Bedeutung.

288 Dr. Irene Giesen-Netzer288 Beispielhafte Zielgrößen des Markencontrolling Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement, S. 411

289 Dr. Irene Giesen-Netzer289 Messung zentraler Markencontrollinggrößen Deckungsbeitragsanalysen (DB=Erlöse – variable Kosten) Kennzahlenanalysen: Beispiele  Umsatzrentabilität=Gewinn/Umsatz  Umsatzbezogene Kapitalrentabilität= Gewinn/Umsatzbezogener Kapitaleinsatz  Relativer Marktanteil= eigener Marktanteil/ Marktanteil des Hauptkonkurrenten bzw. der drei größten Wettbewerber.

290 Dr. Irene Giesen-Netzer290 Messung zentraler Markencontrollinggrößen Kundenzufriedenheitsanlaysen Markenbekanntheit  aktive: Recalltest (spontane Nennung: Erinnerung und Rangreihung)  passive: Recognition (Auswahl aus Liste oder Bildern) Markenimage  Multiattributmessungen  Multidimensionale Skalierung (MDS)  Assoziationstests  Innere Bilder

291 Dr. Irene Giesen-Netzer291 Messung zentraler Markencontrollinggrößen Markenimage  Kompositionelle Verfahren: relevante Imagedimensionen werden mittels Items operationalisiert und durch Ratingskalen gemessen  Dekompositionelle Verfahren: indirekte Abfrage von Globalurteilen zwischen Marken hinsichtlich Ähnlichkeiten, Präferenzen oder Substitutionsurteil (z.B. MDS, Conjoint Analyse)

292 Dr. Irene Giesen-Netzer292 Nutzung von markenbezogenen Imagedimensionen (kompositionell) Esch, F. R., Markenführung, 2007, S. 545

293 Dr. Irene Giesen-Netzer293 Dekomposition von Globalurteilen zu Marken Esch, F. R., Markenführung, 2007, S. 546

294 294 Rechenbeispiele zur monetären Markenbewertung Absatzwirtschaft (Hrsg.): Markenbewertung, Die Tank AG, Wie neun Bewertungsexperten eine fiktive Marke bewerten, 2004 BeratungsunternehmenBewertung in Mio Euro BBDO/E&Y385,789 Brand Rating953 Interbrand463,26 AC Nielsen957,9 KPMG GfK/Pricewaterhouse833 Semion173,04

295 Dr. Irene Giesen-Netzer295 Monetäre Markenbewertungsmodelle Es gibt hunderte von monetären Markenbewertungsmodellen, die zu unterschiedlichen Ergebnissen führen. Dennoch wird eine Bewertung notwendig: Kauf/Verkauf einer Marke Lizensierung einer Marke Zur Steuerung bei der Markenführung

296 Dr. Irene Giesen-Netzer296 Monetäre Markenbewertungsmodelle Finanzwirtschaftliche Modelle Verhaltenswissen- schaftliche Modelle Hybride Modelle Kostenorientiert Ertragswertorientiert Preispremiumorientiert Z.B. Nach Keller Nach Aaker Z.B. Interbrand Nielsen Sattler GfK Brand Rating BBDO

297 Dr. Irene Giesen-Netzer297 Finanzwirtschaftliche Markenbewertungsmodelle Kostenorientierte Markenbewertung Kosten der Rekonstruktion der Marke(n) (Substanzwertverfahren): historische (Kapital vergangener Einzahlungen) oder gegenwartswertbezogene Weiderbeschaffungskosten (Neueinführung der Marke) Kritik: Vergangenheitsorientiert Investition = Wert; muss nicht stimmen

298 Dr. Irene Giesen-Netzer298 Finanzwirtschaftliche Markenbewertungsmodelle Ertragswertorientierte Markenbewertung Markenwert: “Die Summe der auf den gegenwärtigen Zeitpunkt diskontierten Zusatzgewinne” (Kern 1962) Umsätze Zinsfuβ=Lizenzsatz (geschätzt oder durch vergangene Lizenzen ermittelt) Kritik: Zinssatz schwierig zu ermitteln Prognose des Umsatzes unsicher Zeitdauer der Nutzung nicht absehbar Eigennutzung der Marke wird nicht erfasst

299 Dr. Irene Giesen-Netzer299 Finanzwirtschaftliche Markenbewertungsmodelle Preispremiumorientierte Modelle Markenwert: Differenz zwischen Preis der Marke und Preis einer “Nichtmarke” multipliziert mit der Absatzmenge einer Periode Zahlungsbereitschaft wird durch Marktforschung ermittelt (Conjoint, direkte Befragung) Kritik: Objektive Ermittlung Nachvollziehbar Niedrigpreisige Marken (z.B. Swatch) schneiden schlechter ab hochpreisige Marken (z.B. L. Vuitton)

300 Dr. Irene Giesen-Netzer300 Verhaltenswissenschaftliche Markenbewertungsmodelle Aus Marketingperspektive ist das konsumentenseitige Vorstellungsbild der Marke von groβer Bedeutung, daher ist die Vehaltenswissenschaft wichig. Markenassoziation sind dabei die Basis für den Markenwert.

301 Dr. Irene Giesen-Netzer301 Verhaltenswissenschaftliche Markenbewertungsmodelle Nach Kevin Lane Keller Markenwert ist vom persönlichen Markenwissen des Konsumenten abhängig (semantisches Netzwerk) Markenwissen teil sich Markenkenntnis (Recall, Recognition) und Markenimage (Assoziationen) Kritik: Emirisch nicht belegt Grundgedanken in vielen anderen Modellen

302 Dr. Irene Giesen-Netzer302 Verhaltenswissenschaftliche Markenbewertungsmodelle Nach David A. Aaker Markenwert als Summe der vom Kunden wahrgenommenen Vor- und Nachteile der Marke Markenwert setzt sich aus 5 Kategorien zusammen: Bekannheit von Name und Symbol Wahrgenommene Qualität (Vertrauen) Gruppe von Assoziationen (Markenimage) Markentreue (Verbundenheit) Markenvorzüge (Absatzwege, juristische Vorteile) Kritik: Kriterien nicht unabhängig, nicht validiert Hat Diskussion angeregt

303 Dr. Irene Giesen-Netzer303 Hybride Markenbewertungsmodelle Interbrand Punktbewertungs- und Scoringansatz 7 Faktoren (mit bis zu 100 Krierien) werden mit Punkten bewertet Gewichtung ist Betriebsgeheimnis Ermittelte Markenstärke wird in einen S förmigen Multiplikator überführt (mit zunehmenden Stärke wächst der Markenwert zuerst exponentiell, später linear und schlieβlich nur noch marginal,Wert zwischen 1 und 20) Kritik Gefahr von Korrelationen Gewichtung schwierig und nicht nachvollziehbar Wird in Financial Times veröffentlicht

304 Dr. Irene Giesen-Netzer304 Hybride Markenbewertungsmodelle GfK Basiert auf Kundenbefragungen, Expertenurteilen und Analyse der Kostenstruktur (Psychologische Markenstärke, markenspezifisches Risiko, Kosten und Erlöse, Dehnungspotential und rechtliche Absicherung) Der finanzielle Markenwert wird als Kapitalwert abgezinster zukünftiger markenspezifischer Einzahlungsüberschüsse verstanden. Kritik Ungenauigkeit bei der Transformation der Nutzenwerte in monetäre Werte Übertragbarkeit auf alle Produktbereiche fraglich Einzahlungen und Auszahlungen werden verrechnet

305 Dr. Irene Giesen-Netzer305 Nutzungsdauer von Marken Nur 1-15% entwickeln sich zu mittel- bis langfristig erfolgreichen Marken (Konsumgüter 4-6 Jahre) Quelle: Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M., Markenmanagement, S. 466 Beispiele für gescheiterte Marken: HB, Ernte 23, Telefunken

306 Dr. Irene Giesen-Netzer306 Klassifikation der Nutzungsdauer von Marken Quelle: Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M., Markenmanagement, S. 467

307 Dr. Irene Giesen-Netzer307 Ursachen für die begrenzte Nutzungsdauer von Marken Quelle: Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M., Markenmanagement, S. 469

308 Dr. Irene Giesen-Netzer308

309 Dr. Irene Giesen-Netzer309 Plan Zeiteinteilung SS Grundlagen: Marke/ Markenbildung/ Nutzen von Marken 2. Prozess der Markenführung, Situationsanalyse, Markenziele, 3. SGE, Strategien, Markteintrittsstrategien, Normstrategien (Ansoff, Portfolio) 4. Strategien der Markenführung (Herstellersicht), Handelsmarken, Internationale Strategien, Übung (Flyer), 2. Kellogs Mini Fallstudie Using new product development to grow a brand 3. Markenpositionierung, 4. Kellogs Fallstudie, Using Aims and objektives to create a business strategy 5. Markenphilosophie, Operative Maßnahmen, Produktpolitik, Retromarke; Übung Retromarke 2. Produktprogramm, Markenarchitektur, Preispolitik, Kommunikation 3. Distribution, Fallstudie Vortrag 2. Markenpenetration, -adaption und –controlling 3. Übungen, Fragen


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