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1 Internationales Marketing Management Markenpolitik - Brandmanagement Fachhochschule Ludwigshafen Dr. rer. pol. Irene Giesen-Netzer, Diplom-Kauffrau.

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2 1 Internationales Marketing Management Markenpolitik - Brandmanagement Fachhochschule Ludwigshafen Dr. rer. pol. Irene Giesen-Netzer, Diplom-Kauffrau Brandmanagement WS 2008/2009

3 Dr. Irene Giesen-Netzer2 Markenpolitk im Bachelor Studiengang Als Teil des Angebotmanagement 6 Credits Produkt- und Preismanagement /Prof. König, 4 Credits, Markenpolitik 2 Credits, (eine Klausur und anteilige Aufteilung der Punkte)

4 Dr. Irene Giesen-Netzer3 Markenpolitik Literatur Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2. Auflage, Wiesbaden Meffert, H.: Marketing Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 4. aktualisierte und erweiterte Aufl., Vahlen-Verlag, München Kutschker, M., Schmid, St., Internationales Management, 5. Auflage, Oldenburg 2006 Lascu, D-N., International Marketing, second etiditon 2006 Ordner in der Bibliothek mit Studien/Aufsätzen

5 Dr. Irene Giesen-Netzer4 Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudien

6 Dr. Irene Giesen-Netzer5 Grundlagen Definition Marke Grundlage der Markenbildung Nutzen von Marken aus Anbieter- und Nachfragersicht

7 6 Definition Marke Abgrenzung Marke, markiertes Produkt und gewerbliches Schutzrecht, in Anlehnung an: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S.7 Marke als Vorstellungsbild im Kopf der Konsumenten Markiertes Produkt Gewerbliches Schutztecht

8 Dr. Irene Giesen-Netzer7 Technisch-formaler Markenbegriff Markiertes Produkt Gütezeichen Qualitätssiegel (Blauer Engel) Auszeichnung

9 Dr. Irene Giesen-Netzer8 Technisch-formaler Markenbegriff brand - “A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name.” (American Marketing Association) Der Begriff “Branding” geht auf nordamerikanische Siedler zurück, die ihre Tiere zur Kennzeichnung brandmarkten

10 Dr. Irene Giesen-Netzer9 Juristischer Markenbegriff Als gewerbliches Schutzrecht: MarkenG vom § 3 Als Marke schutzfähige Zeichen (1) Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden Wortzeichen, Bildzeichen, kombinierte Zeichen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestalten und Farbkombinationen

11 Dr. Irene Giesen-Netzer10 Juristischer Markenbegriff § 4 MarkenG Entstehung des Markenschutzes Der Markenschutz entsteht 1. durch die Eintragung eines Zeichens als Marke in das vom Patentamt geführte Register, 2. durch die Benutzung eines Zeichens im geschäftlichen Verkehr, soweit das Zeichen innerhalb beteiligter Verkehrskreise als Marke Verkehrsgeltung erworben hat, oder 3. durch die im Sinne der Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des gewerblichen Eigentums (Pariser Verbandsübereinkunft) notorische Bekanntheit einer Marke.

12 Dr. Irene Giesen-Netzer11 Internationaler Markenschutz Zunächst in der GATT (General Agreement on Tariffs and Trade) einbezogen; Heute unter dem Schirm der WTO (World trade organization) Fälschungen: Design Markenname

13 Dr. Irene Giesen-Netzer12 Einflussfaktoren für Markenfälschungen Konsumentenbezogene Faktoren: Bereitschaft, die Fälschungen zu kaufen wegen des geringen Risikos verbunden mit hohem Prestige. Konsumenten sehen den Unterschied nicht Händler können Produkte zum Teil nicht unterscheiden. Produktbezogene Faktoren: Günstige und qualitätsorientierte Kopie möglich Lokale Partner internationaler Firmen haben Zugang zu Know-how.

14 Dr. Irene Giesen-Netzer13 Einflussfaktoren für Markenfälschungen Distributionsfaktoren: Vertriebswege sind nicht ausreichend kontrolliert/ kontrollierbar. Händler können können Internet chat rooms und nicht authorisierte dealerships nutzen. Lokale behördliche Einflussfaktoren: Lokale Behörden nehmen keinen Einfluss, sie könnten sogar selbst beteiligt sein. Verbot würde zu Arbeitsplatzverlusten und Unruhe führen. Zollbeamte und andere Polizisten können Originale nicht erkennen.

15 Dr. Irene Giesen-Netzer14 Kampf gegen Markenfälschungen Beinflussung der eigenen Landesregierungen und der lokalen Regierungen Produktveränderungen zur Identifizierung des Markendesign. Bessere Kontrolle der Distributionskanäle. Schlüssel: Kooperation mit den lokalen Behörden

16 Dr. Irene Giesen-Netzer15 Subjektive, nachfragerbezogene Marke Nach Meffert: “Die Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.”

17 Dr. Irene Giesen-Netzer16 Subjektive, nachfragerbezogene Marke Die Leistung / das Produkt wird dabei in  einem groβen Absatzraum  über einen längeren Zeitraum  in gleichartigem Auftritt und  gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.

18 Dr. Irene Giesen-Netzer17 Subjektive, nachfragerbezogene Marke Das Vorstellungsbild hat eine Affektive (gefühlsmäßige), eine kognitive (wissensmäßige) und eine konative (handlungsorientierte) Komponente Marke als sozialpsychologisches Phänomen Als Grundlage zur Vertrauensbildung

19 18 Semantisches Netzwerk am Beispiel Milka Die zarteste Versuchung Lila Verpackung Milka Alpenwelt Lila Pause Lila Schokolade natürlich Aus Milch Kakaohaltig braun Süβigkeiten Schmeckt gut “Bett- Hupferl” Kalorien Schokotafel Macht dick Schokoriegel süβ In Anlehnung an: Esch, F.-R., Strategien und Technik der Markenführung, S. 64

20 Dr. Irene Giesen-Netzer19 Slogans: Kennen Sie sich in der Werbung aus? 1.McDonalds wirbt mit dem Slogan... Hier bin ich gern. Ich liebe es. Come in and find out.. 2.Konkurrent Burger King proklamiert... You are the king at Burger King. It's your health, it's your life, it's Burger King. Have it your way.

21 Dr. Irene Giesen-Netzer20 Slogans: Kennen Sie sich in der Werbung aus? 3.Das ZDF will gegenüber der TV- Konkurrenz punkten mit dem Spruch... Zwei Augen sehen mehr als eins. Mit dem Zweiten sieht man besser. Mit dem Zweiten immer live dabei. 4."Wir lieben Lebensmittel": Welche Supermarktkette steckt hinter dem Slogan? Metro Edeka Rewe

22 Dr. Irene Giesen-Netzer21 Slogans: Kennen Sie sich in der Werbung aus? 5.Bei Saturn heißt es seit geraumer Zeit nicht mehr "Geiz ist geil" sondern... Wir hassen teuer. Wir lieben billig. Wir mögen's preiswert. 6.Douglas... macht das Leben schöner. macht das Leben leichter. macht das Leben reicher.

23 Dr. Irene Giesen-Netzer22 Slogans: Kennen Sie sich in der Werbung aus? 7.Waschmaschinen leben länger mit... Calgon. Perwoll. Sunil. 8.Mit welchem flotten Spruch geht Suppenhersteller Knorr neuerdings auf Kundenfang? Iss gesund! Iss vielfältig! Iss farbenfroh!

24 Dr. Irene Giesen-Netzer23 Slogans: Kennen Sie sich in der Werbung aus? 9.Für welches Waschpulver spricht der Slogan "Da weiß man, was man hat."? Dash Persil Ariel 10. O loves you...connects you...can do.

25 Dr. Irene Giesen-Netzer24 Jeweilige Kenner des Slogans …macht Kinder froh und Erwachsne ebenso …Dir deine Meinung! … Wenn’s um Geld geht… Die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt Bitte ein … ! Hoffentlich… versichert Das einzig Wahre … Waschmaschinen leben länger mit … … räumt den Magen auf … schöne Ferien Haribo93% Bild93% Sparkasse93% Milka92% Bitburger91% Allianz90% Warsteiner87% Calgon87% Rennie87% TUI85% Slogan Marke richtige Zuordnung

26 Dr. Irene Giesen-Netzer25 Grundlage der Markenbildung Die Marke beeinflusst das Verhalten der Konsumenten nur dann positiv, wenn sie mit einem added value verbunden ist Der Zusatznutzen oder psychografische Markenwert schlägt sich in der Kaufbereitschaft nieder (konative Komponente). Häufig mit einer Preisprämie (ökonomischer Markenwert/Markenstärke.)

27 Dr. Irene Giesen-Netzer26 Grundlage der Markenbildung Die Markenstärke drückt sich in der Eroberungsrate und Markentreue aus. Das Vorstellungsbild muss klar und prägnant sein. Markenbekanntheit Voraussetzung aber nicht hinreichende Bedingung. Markenbildung setzt umfangreiche Lernvorgänge auf Seiten der Konsumenten voraus (hoher Zeitbedarf) gezielte Markenführung notwendig

28 27 Nutzen der Marke Nachfragersicht Anbietersicht Orientierungsfunktion/ Identifizierungsfunktion Entlastungsfunktion Vertrauensfunktion Qualitätssicherung/ Risikominimierung Prestigefunktion Identifikationsfunktion Präferenzbildung Differenzierung Kundenbindung Segmentspezifische Marktbearbeitung Plattform für neue Produkte Preispolitischer Spielraum Wertsteigerung des Unternehmens

29 28 Der Markenwert in der Marktkapitalisierung liegt zwischen 10 und 80%, Bei Coca-Cola z.B. bei knapp 60%, bei Mercedes bei knapp 40%

30 29 4% GermanyAutomotive 6 (6 -14% U.K. Consumer goods 5 (3 -5% SpainTelco 4 (4 7%24.128U.K. Telco 3 (5 17%34.907France Luxury 2 (2 18% Finland IT&Technolo gy 1 (1 AVERAGE* RELATED PERFORMANCE% CHANGE BRAND VALUECOUNTRY OF OWNERSHIP INDUSTRYBRAND RAN K 08 (07) Represents the value of the group’s brand portfolios

31 Dr. Irene Giesen-Netzer30 Interbrand 2007 Zintzmeyer und Luchs

32 Dr. Irene Giesen-Netzer31 Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudien

33 32 Managementprozess der Markenführung Markenpenetration Markenadaption- Controlling Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Marken- Name Marken- Zeichen VerpackungQualität Produkt- Programm Preispolitik Distributions -Politik Kommunika- tionspolitik Integriertes Markenkonzept In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789 Markenintegration Markengestaltung Situationsanalyse Markenziele Markenstrategien Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz

34 Dr. Irene Giesen-Netzer33 Prozess der Markenführung Aaker, David A. (1995 October), "Building Strong Brands”, Brandweek, 36, It is difficult to build a strong brand in today's environment. The brand builder can be inhibited by substantial pressures and barriers, both internal and external. One key to successful brand- building is to understand how to develop brand identities, to know what the brand stands for, and how to most effectively express that identity.

35 Dr. Irene Giesen-Netzer34 Prozess der Markenführung Aaker, David A. (1995 October), "Building Strong Brands”, Brandweek, 36, There are 8 different factors that make it difficult to build brands: 1. pressure to compete on price, 2. proliferation of competitors, 3. fragmenting markets and media, 4. complex branding strategies and brand relationships, 5. the temptation to change identity/executions, 6. organizational bias against innovation, 7. pressure to invest elsewhere, 8. pressures for short-term results.

36 Dr. Irene Giesen-Netzer35 Prozess der Markenführung Um die Ziele der Marke zu erreichen und eigenständige Markenpersönlichkeiten aufzubauen bedarf es einer sorgfältigen Markenführung. Der Managementprozess systematisiert die Aktivitäten idealtypisch in der zeitlichen Abfolge.

37 Dr. Irene Giesen-Netzer36 Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudie

38 Dr. Irene Giesen-Netzer37 Situationsanalyse Analyse der Kundenbedürfnisse (Outside-In), Erfassung des Image Analyse der Identität der Marke aus Unternehmenssicht (Inside-Out) Zielgruppenspezifische Ideen Erkennen von Identitäts- GAP’s Übereinstimmung von Selbstbild und Fremdbild

39 Dr. Irene Giesen-Netzer38 Beispielhaftes Ergebnis einer Situationsanalyse Zustimmung in Prozent

40 Dr. Irene Giesen-Netzer39 Markenziele Globalziel: Existenzsicherung des Unternehmens durch Markenführung Strategisches Ziel: Steigerung des Markenwertes Aus finanzwirtschaftlicher Sicht: Wie erfolgreich ist die Marke? Aus psychografischer Sicht: Warum ist die Marke erfolgreich?

41 Dr. Irene Giesen-Netzer40 Psychografische Markenziele Identifikation von Kundenwünschen (Soll-Identität) Festlegung und Erreichung des Soll- Image (Unternehmenssicht) Übereinstimmung von Fremdbild und Selbstbild

42 Dr. Irene Giesen-Netzer41 Markenziele Ökonomische Ziele (Bsp.): Markenabsatz Markenanteil Psychografische Ziele (Bsp.): Markenbekanntheit Markenimage Markentreue Markenassoziation Angenommene Markenqualität

43 Dr. Irene Giesen-Netzer42 Zielpyramide der Markenführung Globalziel Ökonomische Ziele Psychografische Ziele Strategische Ziele

44 Dr. Irene Giesen-Netzer43 Markenziele Wichtig ist die Operationalisierung der Ziele nach Inhalt Ausmaß Zeitbezug Raum/Segmentbezug Bsp. Die Markenbekanntheit soll um 10% innerhalb eines Jahres im deutschen Markt steigen.

45 Dr. Irene Giesen-Netzer44 Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudie

46 Dr. Irene Giesen-Netzer45 Markenstrategie Voraussetzungen zur Markenstrategiefindung sind: Bildung strategischer Geschäftseinheiten Festlegung insbesondere der Geschäftsfeld- Strategien und Marktteilnehmerstrategien. Markteintrittsstrategien sind für die Markenpolitik von besondere Bedeutung Normstrategien leiten mit Hilfe von Analyse- Techniken strategische Empfehlungen ab.

47 Dr. Irene Giesen-Netzer46 Strategische Geschäftseinheiten (SGE) SGE sind Produkt-/Marktkombinationen, die als Ganzes Gegenstand unternehmerischer Entscheidungen sind Marktpotential attraktiv Eigenständigkeit der Marktaufgabe Rel. Unabhängigkeit der Entscheidungen Abhebung von der Konkurrenz

48 Dr. Irene Giesen-Netzer47 Bildung strategischer Geschäftseinheiten Der Gesamtmarkt wird in intern homogene und extern heterogene Segmente unterteilt. Die Segmente unterscheiden sich untereinander erfolgsrelevanter Faktoren (z.B. abnehmerbezogen, wettbewerbsbezogen)

49 Dr. Irene Giesen-Netzer48 Bildung strategischer Geschäftseinheiten Ziel: Eine produkt- und zielgruppenspezifische Marktbearbeitung bei raschem Erkennen von Erfolgs- und Kostensenkungspotentialen Organisationseinheiten und SGE bilden in der Regel Einheiten

50 Dr. Irene Giesen-Netzer49 Bildung strategischer Geschäftseinheiten Produkt Plankonferenz Märkte Produktstruktur Strategie-Team SGE Marktstruktur ABCABC Industrie Anlagen Handel Zu viele bemühen sich um alles Experten handeln methodisch Quelle: Ehrmann, H., Unternehmensplanung

51 Dr. Irene Giesen-Netzer50 Bildung strategischer Geschäftseinheiten Zielgruppe Kundenkontaktsituation Region Versicher- ungen, Großunter- nehmen, Mittel-/Klein- betriebe Vereine Organisa- tionen Private Kunden Persönlich Automatisch Elektronisch National Europa Amerika Asien Weltweit

52 Dr. Irene Giesen-Netzer51 Bildung strategischer Geschäftseinheiten Quelle: Birkelbach, R. Strategische Geschäftsfeldplanung im Versicherungssektor, in: Marketing ZFP, 1988

53 Dr. Irene Giesen-Netzer52 Bildung strategischer Geschäftseinheiten Quelle: Birkelbach, R. Strategische Geschäftsfeldplanung im Versicherungssektor, in: Marketing ZFP, 1988

54 Dr. Irene Giesen-Netzer53 Definition von Unternehmensstrategie Unternehmensstrategien sind bedingte, langfristige und globale Verhaltenspläne zur Erreichung von Unternehmenszielen  Bedingt /Kontextfaktoren  Planungshorizont drei bis fünf Jahre  Global/ relativ allgemein gehalten  Sollen immer einen Goodwill erzeugen

55 Dr. Irene Giesen-Netzer54 Unternehmensstrategien In welchen Ländern wird das Unternehmen tätig? In welchen Bereichen und in welcher Form wird das Unternehmen tätig? Wie werden die Ressourcen auf die Geschäftsfelder verteilt?

56 Dr. Irene Giesen-Netzer55 Übersicht von Strategien internationaler Unternehmungen Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2000, S. 163 Quelle: Kutschker, M., Schmid, St., Internationales Management

57 Dr. Irene Giesen-Netzer56 Beispielhafte Markteintrittsstrategien Eigenständiger Aufbau neuer Marken bzw. Gründung von Tochtergesellschaften. Akquisition fremder Marken: Kauf oder Übernahme eines Unternehmens. Kooperation: Bündnis zweier oder mehrerer unabhängiger Unternehmen, die durch den Einsatz ihrer gemeinsamen Ressourcen eine Steigerung ihrer Wettbewerbsfähigkeit anstreben. Kosten, Zeitbedarf, Managementkontrolle

58 57 Markteintrittsstrategien Studie: Europa überholt USA im Geschäft mit Übernahmen und Fusionen FRANKFURT (dpa-AFX) - Im weltweiten Rekordjahr für Fusionen und Firmenübernahmen liegt Europa erstmals seit fünf Jahren vor den USA. In Europa seien im laufenden Jahr Käufe und Zusammenschlüsse im Gesamtwert von 1,764 Billionen Dollar angekündigt worden und damit ein Drittel mehr als im Vorjahr, wie aus einer am Donnerstag veröffentlichten Studie des Datenanbieters Thomson Financial hervorgeht. In den USA betreuten die Investmentbanken Transaktionen in einem Gesamtwert von 1,556 Billionen Dollar (+5,5%). Weltweit ist das Geschäft mit Fusionen und Übernahmen im laufenden Jahr um ein Fünftel auf den Rekordwert von 4,342 Billionen Dollar gestiegen. Fusionen/Übernahmen machen die strategische Markenführung zu einem wichtigen Erfolgsfaktor.

59 Dr. Irene Giesen-Netzer58 M&A: Ein Wissenstest zu den Besitzern von großen Marken 1.Die Marke Milka ist nicht mehr eigenständig. Wer besitzt die Rechte an "der zartesten Versuchung, seit es Schokolade gibt"? Nestlé Die Schokoladen- fabrik Suchard Kraft Foods 2.Welcher Konzern steckt hinter Yello? Die Energie Baden- Württemberg (EnBW) Die Mannheimer Versorgungs- und Verkehrsgesellschaft (MVV) Das Rheinisch- Westfälisches Elektrizitätswerk (RWE)

60 Dr. Irene Giesen-Netzer59 M&A: Ein Wissenstest zu den Besitzern von großen Marken 3.Welche der folgenden drei Marken ist eigenständig? Bentley Sarotti Levi's 4.Die Dr. August Oetker KG Welche Unternehmen sind NICHT Teil der Gruppe? Wodka Gorbatschow, das Hotel Brenner´s Park in Baden-Baden und Jever-Bier Rotkäppchen-Sekt, Versandhaus Quelle, Warsteiner Bier Die Reedereigruppe Hamburg Süd, die Sektmarke Henkell Trocken und Condor Versicherungen

61 Dr. Irene Giesen-Netzer60 M&A: Ein Wissenstest zu den Besitzern von großen Marken 5.Welcher große Automobil-Hersteller hat die beiden Fahrzeugproduzenten Jaguar und Aston Martin erworben? Volkswagen Austin Motor Tata Motors 6."Quadratisch, praktisch, gut": Wem gehört Ritter Sport? Sich selbst Der Oetker KG Nestlé

62 Dr. Irene Giesen-Netzer61 M&A: Ein Wissenstest zu den Besitzern von großen Marken 7.Der Name British Airways klingt nach dem Vereinigten Königreich. Wer besitzt jedoch die deutsche Tochter? Die irische Ryan Air Air Berlin Delta Airlines 8.Die Kaufhof-Waren- häuser sind Teil der Metro Group, wer gehört noch zu diesem Konzern? Tengelmann- Supermärkte und KIK Textilien Media Markt und Saturn Lidl und Aldi

63 Dr. Irene Giesen-Netzer62 M&A: Ein Wissenstest zu den Besitzern von großen Marken 9.Welche Labels nennt die amerikanische Bekleidungsfirma VF Corporation. noch NICHT sein Eigen? The North Face, Vans und Tommy Hilfiger Irie Daily, Hessenmob und Feote Wrangler, Gitano und Reef 10.Welcher Computer- und Videospiel- Hersteller befindet sich unter den Fittichen des französischen Vivendi Universal Konzerns? Sierra Entertainment Electronic Arts Nintendo

64 Dr. Irene Giesen-Netzer63 Strategische Stoβrichtungen für die Weiterentwicklung von Marken Markt Produkt GegenwärtigNeu GegenwärtigMarkt- Durchdringung Markt- Entwicklung NeuProdukt- Entwicklung Diversifikation Ansoff, H.I., Management-Strategie, 1966

65 Dr. Irene Giesen-Netzer64 Degree of Product/Service Newness Quelle: D.-N. Lascu, International Marketing, 2006 New product to existing market/company 33,7% of “new product” New product line to a company 16,8% New item in an existing product line 11,9% (success rate the highest 83%) Modification of an existing company product 18% Innovation 18,8%

66 Dr. Irene Giesen-Netzer65 Normstrategie Ausgehend vom Wachstumsziel folgt die Z-Strategie dem Grad der Synergienutzung 1.Marktdurchdringung: Ausschöpfung des Marktpotentials durch Verstärkung der Marketinganstrengungen Intensivierung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden. Gewinnung von Neukunden (Konkurrenz und bisherige Nichtverwender)

67 Dr. Irene Giesen-Netzer66 Normstrategie 2.Marktentwicklung: Finden von neuen Märkten. Regional, national oder internationale Ausdehnung. Gewinnung neuer Marktsegmente (psychologische Differenzierung) 3.Produktentwicklung: Neuentwicklung von Produkten Innovationen, Produktvariationen

68 Dr. Irene Giesen-Netzer67 Normstrategie 4.Diversifikation: neue Produkte und neue Märkte. Horizontale Diversifikation: Erweiterung des bestehenden Produktprogramms um Produkte, die noch im sachlichen Zusammenhang stehen (z.b. gleiche Technologie, Distribution) Vertikale D.: Vertiefung des Programms (Vorwärts- oder Rückwärtsintegration) Laterale D.: es besteht kein sachlicher Zusammenhang mehr

69 Dr. Irene Giesen-Netzer68 Normstrategie Portfolioanalyse Zwei Hauptdimensionen/ Bestimmungsfaktoren zeigen Chancen und Risiken der Geschäftsfelder /Marken in einer Matrix Faktor 1 unterliegt der direkten Beeinflussung des Unternehmens (Marktanteil, relativer Wettbewerbsvorteil) relativer MA= eigener MA durch MA stärkster Wettbewerber Faktor 2 ist nur indirekt beeinflussbar (Marktwachstum, Marktvolumen)

70 Dr. Irene Giesen-Netzer69 Portfolioanalyse Erfolgt in der Regel in mehreren Schritten: 1. Festlegung der Analyseobjekte (Bedeutung der Geschäftsfelder: Umsatz der Kreispositionen proportional zum Umsatzanteil) 2. Generierung der relevanten Informationen für die Achsen 3. Positionierung der Objekte in der Matrix 4. Ableitung der Strategie

71 Dr. Irene Giesen-Netzer70 Portfolioanalyse Bosten Consulting Group Question Mark Selektionsstrategie Star Investitionsstrategie Dog Rückzugsstrategie Cash Cow Abschöpfungs- strategie Markt- Wachstum Relativer Marktanteil 01

72 Dr. Irene Giesen-Netzer71 Portfolio Analyse +Anschaulichkeit +leichte Operationalisierbarkeit + hoher Kommunikationswert -Global -Nur zwei Dimensionen -Willkürliche Festlegung der Grenzen +GF im Investitionsbereich sollen GF im Abschöpfungsbereich gegenüber stehen. Es wird deutlich, dass auch Rückzugs- oder Marktaustrittsstrategien wichtig sind

73 72 Managementprozess der Markenführung Markenpenetration Markenadaption- Controlling Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Marken- Name Marken- Zeichen VerpackungQualität Produkt- Programm Preispolitik Distributions -Politik Kommunika- tionspolitik Integriertes Markenkonzept In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789 Markenintegration Markengestaltung Situationsanalyse Markenziele Markenstrategien Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz

74 Dr. Irene Giesen-Netzer73 Strategien der Markenführung Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb Markenstrategien im vertikalen Wettbewerb Internationale Markenstrategien

75 74 Abgrenzung von Markenstrategien Hersteller- marken Premium- Marken Eigen- Marken Gattungs- marken Handelsmarken Einzel- marken strategie Mehr- marken strategie Dach- marken strategie Familien- marken strategie Marken- Transfer- strategie Co- branding Multinationale Gemischte Globale Markenstrategie Markenstrategie Markenstrategie Markenstrategie im horizontalen Wettbewerb Markenstrategie im internationalen Wettbewerb Markenstrategie im vertikalen Wettbewerb Quelle: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S. 136

76 Dr. Irene Giesen-Netzer75 Herstellermarke Einzelmarkenstrategie Bei der Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt unter einer eigenen Marke angeboten (Je Marktsegment ein Produkt) Ferrero: Nutella, Duplo, Giotto, Raffaelo Procter & Gamble: Ariel, Meister Proper, Pampers Gruner + Jahr: Impulse, Capital, Geo, Stern, Schöner Wohnen

77 Dr. Irene Giesen-Netzer76 Herstellermarke Mehrmarkenstrategie Bei der Mehrmarkenstrategie werden mindestens zwei Marken in demselben Produktbereich parallel geführt (meist auf den Gesamtmarkt ausgerichtet) Eckes: Attaché, Chantré, Mariacron Phillip Morris: Marlboro, Merit, Benson&Hedges Volkswagen Konzern: VW, Audi, Seat, Skoda, Rolls- Royce, Bentley, Lamborghini, Bugatti TUI: 1,2 Fly, Airtours, Seetours, Dr. Tiggers

78 77 Vergleich Einzel- und Mehrmarke Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

79 78 Herstellermarke Markenfamilienstrategie Mehrere verwandte Produkte werden unter einer Marke geführt, ohne auf den Unternehmensnamen direkt Bezug zu nehmen. Es können mehrere Familien nebeneinander existieren Springer Verlag: Bild, Auto Bild, Bild am Sonntag, Bild der Frau Kraft Jacobs Suchard: Milka, Suchard, Côte d’Or Unilever: Livio, Unox, Du Darfst

80 Dr. Irene Giesen-Netzer79 Herstellermarke Dachmarkenstrategie Sämtliche Produkte eines Unternehmens werden unter einer (Unternehmens-) Marke geführt. Apple, IBM, Microsoft Xerox, Kodak, Pelikan, Pfanni Rodenstock, Hennessy (Firmeninhaber) 80% aller Dienstleistungsmarken sind Dachmarken

81 80 Vergleich Mehrmarke und Dachmarke Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

82 Dr. Irene Giesen-Netzer81 Markentransferstrategie Unter Zuhilfenahme eines Markennamens werden positive Imagekomponenten von einer Hauptmarke auf ein Transferprodukt übertragen. Voraussetzung: neue und alte Produkte werden als (imagemäßige) Einheit wahrgenommen.

83 Dr. Irene Giesen-Netzer82 Markentransferstrategie (imagemäßige) Einheit: hohe Übereinstimmung von sachbezogenen (Denotationen) und emotionalen, anmutungsbezogenen Assoziationen (Konnotationen) Jaguar: Denotationen: schnell, hohe Qualität, teuer, Konnotationen: Exklusivität und Prestige

84 Dr. Irene Giesen-Netzer83 Markentransferstrategie Bisherige Marke in einer neuen Produktkategorie: Brand-Extension oder Markenerweiterung Camel: Tabak und Kleidung, Jaguar: Auto, Bekleidung, Brillen Ausdehnung innerhalb einer bestehenden Produktkategorie: Line- Extension oder Markenausdehnung

85 Dr. Irene Giesen-Netzer84 Unterscheidung Markentransfer und Markeninnovation Bisherige Marke Neue Marke Bestehende Produkt kategorie Line extension Neue Produkt kategorie Brand extension Marken- differenzierung Markentransfer Marken- diversifikation In Anlehnung an: Trauber, E.: Brand Franchise Extension, in: Business Horizons, 1982, S.36 Markeninnovation

86 Dr. Irene Giesen-Netzer85 Bsp. Line extension ?

87 Dr. Irene Giesen-Netzer86 Bsp. Meister Proper

88 Dr. Irene Giesen-Netzer87 Bsp. Brand extension BMW Shop

89 Dr. Irene Giesen-Netzer88 Markentransferstrategie Ausgestaltungsformen Strategie: Gemeinsamer Markenauftritt am Point of Sale oder in der Werbung Camel Shops mit umfangreichem Schuh- und Bekleidungssortiment Benetton; Brillen und Uhren in einer Anzeige

90 Dr. Irene Giesen-Netzer89 Markentransferstrategie Weitere Ausgestaltungsformen der Strategie: Herausstellung eines gleichen Verwendungsumfelds Michelin Autoreifen, Michelin Guide Gemeinsame Erlebniswelten/Lebensstile Marlboro Zigaretten und Marlboro Freizeitkleidung

91 Dr. Irene Giesen-Netzer90 Co-Branding Der gemeinsame Auftritt von ansonsten selbständigen Marken in einem kooperativen Verbund heißt Co- Branding (Bsp. Häägen-Dazs/Baileys) Problematik: Zwei Identitäten sind zu koordinieren

92 Dr. Irene Giesen-Netzer91 Bsp. Co-Branding

93 92 Co-Branding Sonderform: “Mega-Branding” Schaffung einer zusätzlichen Markenidentität für die gekennzeichnete Kooperation, bei Beibehaltung der einzelnen Marken

94 Dr. Irene Giesen-Netzer93 Co-Branding Sonderform: Ingredient Branding vertikale Form der Zusammenarbeit (IBM Computer/ Intel Prozessoren, Coca-Cola/Nutra Sweet)

95 94 Kennzeichnung Markentransfer- strategie und Co-Branding Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

96 Dr. Irene Giesen-Netzer95 Handelsmarken Definition Handelsmarken sind Produkte oder Dienstleistungen, die von einer Handelsorganisation “als Marke” angeboten werden. Für den Verbraucher spielt es häufig gar keine Rolle, von wem (Handel oder Hersteller) die Marke stammt.

97 Dr. Irene Giesen-Netzer96 Handelsmarken im internationalen Vergleich

98 Dr. Irene Giesen-Netzer97 Anteil und Wachstumsraten von Handelsmarken

99 Dr. Irene Giesen-Netzer98 Gründe für hohen Anteil bei Handelsmarken AC Nielsen: The Power of Private Label 2005 Such factors as retailer concentration and the presence of discounters have played a significant role in the development of these products. The growing level of sophistication among retailers in marketing and product development along with the added resources they are putting into cultivating their own brands are other contributing factors.

100 99 Handelsmarken Lebensmittelbereich Anteil der Handelsmarken in der Deutschen Ernährungsindustrie gemessen am Umsatz, Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie, in: Rheinpfalz, Bei Kleingebäck werden bis zu 60% als Handelsmarken verkauft

101 Dr. Irene Giesen-Netzer100 Phasen der Handelsmarkenentwicklung Erste Generation Zweite Generation Dritte Generation Vierte Generation Marke No-Name Gattungsmarken "Quasi-Marke“ Eigenmarken Dachmarke des Handels Äquivalenzmarken "Gestaltmarken“ Premium- marken ProdukteBasislebensmittel Großvolumige Einzelartikel Große Kategorie Imagebildende Produkte Technologie Basistechnologie mit niedrigen Barrieren Eine Generation im Rückstand gegen über Marktführer Näher an Marktführer Innovativ Qualität/ Image Geringer als Hersteller- markenprodukt Mittel, aber als geringer wahrgenommen Wie führende Marken, Qualitätsgarantie des Handels Besser/ genauso gut wie führende Marke KaufmotivationPreis Produktqualität/ Preis Besseres Produkt Hersteller National, meist nicht spezialisiert National, zum Teil auf Handelsmarken spezialisiert National, meist auf Handelsmarken spezialisiert International, meist auf Handelsmarke n spezialisiert Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M.: Markenmanagement

102 Dr. Irene Giesen-Netzer101 Handelsmarken Gattungsmarken Gattungsmarken erfüllen in ihren Produktkategorien jeweils nur die qualitativen Mindestanforderungen und besetzen das Preiseinstiegssegment. (z. T. unter 50% des Herstellerpreises). No names, Generics, weiβe Ware mit gewollter Schlichtheit, ohne Händlername Ja, Asko, die Weißen, A&P, die Sparsamen

103 Dr. Irene Giesen-Netzer102 Handelsmarken Gattungsmarken Produktgruppen mit geringem wahrgenommenen Einkaufsrisiko Zumeist Verbrauchsgüter (Toilettenpapier bereits über 40%) Preiskampfmarke und Abrundung des Sortiments

104 Dr. Irene Giesen-Netzer103 Handelsmarken Eigenmarken Die klassischen Eigenmarken streben ein Qualitätsniveau an, welches mit den Herstellermarken vergleichbar ist “Äquivalenzmarke”. Allerdings haben sie einen deutlichen Preisvorteil. Erlenhof (Rewe), MasterProdukt (Tengelmann), Gartenmeister (Garant)

105 Dr. Irene Giesen-Netzer104 Handelsmarken Eigenmarken Produkte mit geringem Innovationsgrad Nachbildungen, “me too” Produkte Häufig Folger im Markt Verpackungsgestaltung wichtig Handelsunternehmen mit 100% Handelsmarken sind: Aldi, Benetton, Hennes&Mauritz, Bodyshop Kunde kann z. T. nicht mehr unterscheiden, ob Hersteller- oder Handelsmarke

106 Dr. Irene Giesen-Netzer105 Handelsmarken Eigenmarken Bsp. Aldi ombia Caribic Almare Armada Aqua

107 Dr. Irene Giesen-Netzer106 Beispiel Eigenmarke Aldi homepage Hochwertige Eigenmarken statt Markenartikel “Aus Gründen der Unabhängigkeit verzichten wir weitgehend auf den Verkauf von Markenartikeln. ALDI SÜD setzt konsequent auf den Ausbau von Eigenmarken, wie zum Beispiel dem Waschmittel "Tandil", den Sekten "Erlenbrunn" und "Auerbach" … oder der Körperpflegemittel "Caribic" und "Kür". Mit unseren eigenen Marken können wir Qualität besser steuern, kontrollieren und zu günstigen Preisen anbieten. Unser Ziel ist es, dauerhaft Top- Qualität zu günstigen Preisen anzubieten. So können wir unseren Kunden ein verlässlicher Partner sein.”

108 Dr. Irene Giesen-Netzer107 Handelsmarke Premiummarken Premiummarken streben eine im Vergleich zu den Herstellermarken überlegene Qualität an. Ein hoher Zusatznutzen soll die Kundenzufriedenheit und -bindung sowie Preisbereitschaft erhöhen. Naturkind von Tengelmann, St. Michael von Marks&Spencer, Rewe:

109 Dr. Irene Giesen-Netzer108 Handelsmarke Premiummarken Premiummarken haben eine eigene individuelle Produktgestaltung. Hoher Innovationsgrad Hohe Qualität, zusätzliche Serviceleistungen Einsatz kommunikationspolitischer Maßnahmen

110 Dr. Irene Giesen-Netzer109 Handelsmarken in verschiedenen Produktbereichen Wachstum bezieht sich auf ein Jahr ( )

111 Dr. Irene Giesen-Netzer110 Starke Marken in Deutschland Young&Rubicam 2006

112 Dr. Irene Giesen-Netzer111 Beurteilungskriterien zur Wahl von Markenstrategien Interne Kriterien:  Risikoausgleich  Synergienutzung  Kosten/ Marktinvestitionen  Interne Akzeptanz  Managementakzeptanz  Implementierungsdauer  Koodinationsbedarf Externe Kriterien:  Strategische Flexibilität  Positionierungs- Akzeptanzflexibilität  Marktauschöpfung  Akzeptanz bei Kooperationspartner  Nachfragerakzeptanz  Shareholderakzeptanz  Cross-Selling-Potenziale

113 Dr. Irene Giesen-Netzer112 Leistungsstrategien Bei Meffert wird Multinationaler Markenstrategie versus Globale Markenstrategie diskutiert Bei Kutschker Schmid wird unter Leistungsstrategien Standardisierung versus Differenzierung abgehandelt Bei Lascu werden Global Stadardization, Regional Standardization und Global Localization vorgestellt

114 Dr. Irene Giesen-Netzer113 Multinationale Markenstrategie Bei der multinationalen Markenstrategie sind die Unternehmen mit individuellen Konzepten in den einzelnen Auslandsmärkten vertreten “local brands” sollen je ein länderspezifische optimale Anpassung ermöglichen. Nestlé: Sarotti, Alete

115 Dr. Irene Giesen-Netzer114 Globale Markenstrategie Ein einheitliches Konzept wird ohne Rücksicht auf nationale Unterschiede durchgesetzt. Soll die Ausschöpfung von Kostensenkungspotentialen (Produktion und Kommunikation ermöglichen) Coca Cola, Melitta: Toppits, Swirl, Aclimat

116 Dr. Irene Giesen-Netzer115 Globale Markenstrategie Aufgrund der unterschiedlichen internationalen Bedürfnisse und der wettbewerbsbezogenen Rahmenbedingungen eher für  standardisierbare Dienstleistungen (McDonalds, Ikea, Body Shop)  High Tech Produkte (IBM, Sony, Microsoft)  Prestigeartikel (Chanel, Perrier, Bogner)  Nicht Kultur gebundene Güter (Cola, Levi’s, Isostar)

117 116 Vergleich internationaler Markenstrategien Multinationale StrategieGlobale Strategie Optimale Anpassung an die Länder Ausschöpfung von Kostensenkungspoten- tialen(Standardisierung) Nutzung von bereits etablierten Marken Lern- und Know-how effekte positiv Keine Nutzung von Synergien Vernachlässigung von Nischen Fehlende DegressionseffekteKonflikte (Mutter/Tochter)

118 Dr. Irene Giesen-Netzer117 Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail Kostensenkungspotentiale Einheitliches Marketing-Mix Geringerer finanzieller und personeller Entwicklungsaufwand (z.B. für Werbe- und Produktkonzepte) Nutzung effizienterer Werbeträger durch Zusammenlegung von Werbebudgets Vereinfachung der Produktion, Lagerung und des Transportes durch uniforme Produkte und Verpackung Verkürzung der time-to-market Large scale- Fertigung Mehrfache Nutzung guter Ideen

119 Dr. Irene Giesen-Netzer118 Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail Aufbau eines internationalen Markenimages Reisende erkennen das Produkt im Ausland wieder Ansprache international ausgerichteter Zielgruppen (Dokumentation einer kosmopolitischen Gesinnung durch demonstrativen Konsum) Vermeidung von Irritationen bei mobilen Zielgruppen Vermarktung landestypischer Produkte (z.B. Wasa, Buitoni, Galbani)

120 Dr. Irene Giesen-Netzer119 Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail Stärkung der Position im vertikalen Wettbewerb Vermehrt europaweit operierende Handelszentralen entscheiden über die Listung eines Markenartikels Werbung erwirkt länderübergreifenden Nachfragesog

121 Dr. Irene Giesen-Netzer120 Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail Stärkung der Position im vertikalen Wettbewerb Absatzmittler laufen bei Auslistung einer bekannten Global- bzw. Euromarke Gefahr, bei Abnehmern den Eindruck hervorzurufen, sein Sortiment sei unvollständig Größerer Verhandlungsspielraum in preispolitischer Hinsicht infolge des Degressions- und Synergieeffektes

122 Dr. Irene Giesen-Netzer121 Vorteile einer multinationalen Markenstrategie im Detail Erzielung eines hohen Marktdurchdringungsgrades Anpassung an landesspezifische Konsumgewohnheiten Z.B. Unilever besitzt in 67 Ländern 86 verschiedene Margarinemarken Flexible Positionierung Z.B. Südmilch Fruchtjoghurts Fruttis  D: Joghurtprodukte mit hohem Fruchtgehalt  B und F: Qualität der Joghurtkultur  GB: Positionierung von Fruttis als dickflüssiger, saurer Joghurt Gute Voraussetzungen bei high cultural content & high involvement Bedingungen

123 122 Vorteile einer multinationalen Markenstrategie im Detail Vermeidung von Reimporten

124 Dr. Irene Giesen-Netzer123 Gemischte Markenstrategie Die meisten Unternehmen verfolgen die gemischte Markenstrategie: “So viel Standardisierung wie möglich, so wenig Differenzierung wie nötig.” Innerhalb der Mischstrategien gibt es eine modulare und eine konzeptionell gebündelte Markenstrategie

125 Dr. Irene Giesen-Netzer124 Modulare Mischstrategie Bei geringen Länderunterschieden wird der länderübergreifende Kernnutzen der Marke um länderspezifische Zusatznutzenelemente erweitert. (Analyse der Präferenzwirkungen bei den Produkteigenschaften als Ausgangspunkt)

126 Dr. Irene Giesen-Netzer125 Konzeptionell gebündelte Markenstrategie Bei den international bestehenden Märkten liegen deutliche Unterschiede vor, sie lassen sich aber zu homogenen Ländergruppen zusammenfassen. Die Gruppen werden identisch positioniert und mit einem einheitlichen Konzept bearbeitet

127 126 Abgrenzung internationaler Strategien Quelle: Waltermann, B.: Internationale Markenpolitik und Produkt- positionierung: markenpolitische Entscheidungen im europäischen Automobilmarkt, Wien 1991.

128 Dr. Irene Giesen-Netzer127 Internationale Markenstrategien Differenzierung Standardisierung Multinationale Modularekonzeptionell Globale Markenstrategie gebündelte Strategie

129 Dr. Irene Giesen-Netzer128 Markenstrategie Übung Bitte ordnen sie den Flyern die diskutierten Markenstrategien zu! Bitte finden sie mindestens drei verschiedene Markenstrategien (10 Min)! Breiten sie sich darauf vor, die von ihnen gefundenen Strategien kurz vorzustellen

130 Dr. Irene Giesen-Netzer129 Fallstudie Kellogs: Using new produkt development to grow a brand

131 130 Managementprozess der Markenführung Markenpenetration Markenadaption- Controlling Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Marken- Name Marken- Zeichen VerpackungQualität Produkt- programm Preispolitik Distributions -Politik Kommunika- tionspolitik Integriertes Markenkonzept In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789 Markenintegration Markengestaltung Situationsanalyse Markenziele Markenstrategien Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz

132 Dr. Irene Giesen-Netzer131 Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudien

133 Dr. Irene Giesen-Netzer132 Markenpositionierung Strategische Geschäftseinheiten werden zunächst auf hoher Aggregationsstufe gebildet, um dann im Rahmen der Marktsegmentierung Geschäftsfelder zu bilden.

134 Dr. Irene Giesen-Netzer133 Markenpositionierung Für jede Zielgruppe mit ausreichendem Absatzpotential kann entsprechend der Idealanforderungen ein Geschäftsfeld / eine Marke geschaffen werden. Die Marktsegmentierung ist damit Voraussetzung für die Markenpositionierung.

135 Dr. Irene Giesen-Netzer134 Markenpositionierung Ziel: Schaffung eines strategischen Wettbewerbsvorteils/ Unique selling proposition (USP)/ Komparativen Konkurrenzvorteils (KKV) Fokussierung auf Leistungsmerkmale, die für die Kunden wichtig und wahrnehmbar sind und von der Konkurrenz nicht schnell eingeholt werden können.

136 Dr. Irene Giesen-Netzer135 Markenpositionierung Ziele der Markenpositionierung Erreichen einer Dominanzposition in der Psyche der Konsumenten. Bestimmte Produkteigenschaften werden als “einzigartig” erkannt Hinreichendes Differenzierungs- potential gegenüber dem Wettbewerb. Der Kunde kann die Marke von anderen unterscheiden.

137 Dr. Irene Giesen-Netzer136 Markenpositionierung Voraussetzungen zur Erreichung der Soll-/ Idealposition (Esch): Zielgruppenbezug (Nutzen für Zielgruppe) Wahrnehmbarkeit Dominanz Realisierbarkeit (Unique Advertising Proposition) Intra- und Interdiskriminanz (Portfolio) Zeitliche Stabilität

138 Dr. Irene Giesen-Netzer137 Markenpositionierungsmodell Postitionierungsmodelle geben räumliche Positionen von Marken aus Sicht der Anspruchsgruppen wieder Sie gleichen Landkarten mit der Anordnung von Städten Je näher die wahrgenommene Position der eigenen Marke zum Ideal und je weiter weg die Konkurrenzmarke, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit für die eigene Marke.

139 Dr. Irene Giesen-Netzer138 Markenpositionierungsmodell Vorgehensweise: 1. Festlegung der Marke (n) 2. Festlegung der relevanten Merkmale (Achsen) durch Marktforschung (multidimensionale Skalierung/MDS (Ähnlichkeiten), Faktoranalyse/FA) 3. Erstellung der Istposition 4. Erstellung der Soll-/Idealposition (Kundensicht) 5. Ableitung strategischer Stoβrichtungen

140 Dr. Irene Giesen-Netzer139 Beispiel zur Markenpositionierung Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, S. 150

141 Dr. Irene Giesen-Netzer140 Markenpositionierung Klare Fokussierung auf wenige relevante Merkmale Unterscheidung von zwei Arten der Positionierung (je nach Zielsetzung)  Points-of-Difference-Positionierung (Differenzierung vom Wettbewerb)  Points-of-Parity-Positionierung (nicht schlechter abschneiden als der Wettbewerb bei den betrachteten Eigenschaften)

142 Dr. Irene Giesen-Netzer141 Positionierungsmodell (FA) Bsp. Katzenstreumarken Eine weitere Anwendungs- möglichkeit besteht bei der Gene- rierung von Neuprodukt- ideen Quelle: Meffert, H., Marketing,

143 Dr. Irene Giesen-Netzer142 Markenpositionierung Marken sollten nicht nur vom Markt aus, sondern auch vom Unternehmen aus geschaffen werden. Nationalökonom Schumpeter: “Der Markt ist immer schon voll, was neu hinzukommt, muss sich gegen die Logik des Marktes durchsetzen.”  Aktive Positionierung (Inside-Out)  Reaktive Positionierung (Outside-In)

144 Dr. Irene Giesen-Netzer143 Positionierung +Erkennen von Marktnischen +Ableiten von strategischen Stoβrichtungen +neue Beurteilungsdimensionen + klare Fokussierung auf die relevanten Merkmale -Angleichung Marketingaktivitäten -Reaktives Wettbewerbsverhalten -Global auf einen Produkt/Marktraum beschränkt

145 Dr. Irene Giesen-Netzer144 Kellogs Fallstudie Using aims and objektives to create a business strategy

146 Dr. Irene Giesen-Netzer145 Markenphilosophie Markenleitbild Die Markenphilosophie beinhaltet die bewusste Entscheidung für eine Markenorientierung und -führung im Unternehmen.

147 Dr. Irene Giesen-Netzer146 Markenphilosophie Markenleitbild Das Markenleitbild ist... ein strategisches Dokument, in dem das Selbstverständnis der Marke hinsichtlich seiner strategischen Ausrichtung, Positionierung und Markenaktivitäten eindeutig formuliert ist. Es dient damit als Steuerungsinstrument aller Markenverantwortlichen im und außerhalb eines Unternehmens

148 Dr. Irene Giesen-Netzer147 Markenphilosophie Markenleitbild Das Markenleitbild muss... prägnant authentisch anschaulich nutzen-/ bedarfsstiftend wettbewerbsdifferenzierend zukunftsweisend (innovativ-visionär) konsistent und prägnant glaubwürdig und nachvollziehbar umsetzbar und messbar sein.

149 Dr. Irene Giesen-Netzer148 Markenphilosophie Markenleitbild Das Markenleitbild zeigt … das konkretisierte, artikulierte, zukunftsorientierte Selbstbild der Marke.

150 Dr. Irene Giesen-Netzer149 Markenleitbild Das Markenleitbild soll…  Eine Kommunikationswirkung entfalten  Das innen- und außengerichtete Identität/Image festigen  Identifikations- und Motivationsanker sein  Erleichterung der Koordination ermöglichen

151 Dr. Irene Giesen-Netzer150 Beispiele Markenleitbilder VW: Maβstab für automobile Werte

152 Dr. Irene Giesen-Netzer151 Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudien

153 152 Managementprozess der Markenführung Markenpenetration Markenadaption- controlling Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Marken- name Marken- zeichen VerpackungQualität Produkt- programm Preispolitik Distributions -politik Kommunika- tionspolitik Integriertes Markenkonzept In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789 Markenintegration Markengestaltung Situationsanalyse Markenziele Markenstrategien Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz

154 Dr. Irene Giesen-Netzer153 Operative Maßnahmen der Markenführung Markenpolitische Detailentscheidungen Einsatz der Marketinginstrumente: Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Markenintegration ist von entscheidender Bedeutung. D.h. die Abstimmung der Marketingmaßnahmen der Mixbereiche auf die Markenidentität.

155 154 Markengestaltung i.w. Sinne Markengestaltung: Mix aus konstanten und zu verändernden Marken- Komponenten Markenhistorie, Markenphilosophie, Markeneintrittszeitpunkt, Branchenzugehörigkeit, Markenname, Gestaltung von Markenzeichen /-symbolen/ Markendesign Technisch-qualitative Konzeption Preisstellung Markenkommunikation, Verhalten Mitarbeiter, Ausstattungsvarianten Zunehmender Gestaltungsspielraum

156 Dr. Irene Giesen-Netzer155 Markengestaltung i.e. Sinne als Teil der Produktpolitik Äußeres Erscheinungsbild Leistungsprofil Markenname Markenzeichen, Verpackung, Qualität

157 Dr. Irene Giesen-Netzer156 Markengestaltung i.e. Sinne Esch spricht von dem “magischen Branding Dreieck” ( siehe insbesondere Esch, Markenführung, 2007, S 203 ff ) Markenname Produkt-/ Verpackungsgestaltung Markenzeichen

158 Dr. Irene Giesen-Netzer157 Markengestaltung i.e. Sinne Kundenseitige Voraussetzung für eine erfolgreiche Markengestaltung:  Identifikation/Differenzierung  Verständnis/internationale Einsetzbarkeit  Gefallen  Behalten  Schützbar  Fit Markierung und Kommunikation!

159 Dr. Irene Giesen-Netzer158 Markenname Keinen Angebotsbezug (Febreze), Buchstabenkürzel (SEB, GMX) leisten i.d.R keinen Beitrag zum Markenverständnis Einen assoziativen Bezug (Bärenmarke, Yes) keinen Beitrag zur Positionierung aber Bezug zur Produktkategorie Direkter Bezug zum Produkt (Du Darfst, Volkswagen, TV Today, Weight Watchers) stützen die Positionierung, aber Gefahr der Austauschbarkeit

160 Dr. Irene Giesen-Netzer159 Herkunft der Markennamen Edeka Coca Cola Pepsi Plus Rewe Eduscho Haribo Einkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenhändler Coca Blätter Pepsin Prima leben und sparen Revisionsverband der Westeinkaufsgenossenschaft Gründer: Eduard Schopf Hans Riegel aus Bonn

161 Dr. Irene Giesen-Netzer160 Herkunft der Markennamen Aldi Billa Alete Aspirin Milka Obi Vileda Albrecht-Diskount Billigladen (Austria) Lateinisch: Wachset, gedeihet Acetylsäure aus der Pflanze Spirstande, in üblich für Medizin Milch und Kakao Von Hobby /Franz. Sprache: obi Wie Leder

162 Dr. Irene Giesen-Netzer161 Markenzeichen Markenlogo Visuelle Reize erhöhen die Erlernbarkeit Obwohl die konkrete bildliche hinsichtlich der Wahrnehmung und Erinnerung deutlich vorne liegen, wählen die Unternehmen häufig abstrakte Logos Esch: “Abstraktionsvirus”

163 162 Markenzeichen Markenlogo Quelle: Esch, F.-R., Strategien und Technik der Markenführung

164 Dr. Irene Giesen-Netzer163 Bedeutung der Verpackung und des Design (Bsp. Handymarkt) Design beeinflusst mit 25-34% aller Fälle die Kaufent- scheidung Quelle: Esch, F.-R., Markenführung, 2007, S. 240

165 Dr. Irene Giesen-Netzer164 Verpackung und Design Die multisensuale Gestaltung beeinflusst das Gefallen und die Beurteilung der Marke zunehmend Die Verpackung hilft einer Dominanz- und Diskriminationsposition

166 Dr. Irene Giesen-Netzer165 Verpackung und Design Etikett als Zertifikat ruhmreiche Geschichte. Wappen des spanischen Königshofes, zehn von 1888 bis 1915 verliehene Auszeichnungen rotes Siegel aufgebracht – eines der ältesten Markenzeichen der Welt, die Bacardi-Fledermaus. urkundliche Charakter wird zurückgenommen, Verkleinerung der Goldmedaillen goldene Aufdoppeln des Markenschriftzugs Verlust der Script-Schrift Mittelachse Fledermaus-Logo tritt zwei Mal auf Bacardi 90er2000

167 Dr. Irene Giesen-Netzer166 Verpackung und Design Maggi Würze Anfang 90er-Jahre Liebstöckl als Würzkraut bekannt Zeitgeschmack: Hintergrundmuster mit einer Streifenoptik Den Produktnamen „Würze“ nie zu ändern in etwas anglophil Dynamisches ist und bleibt gewagt gelungen 2005 „Das gewisse Tröpfchen Etwas“ als Sprücherl. Der „Maggi-Tropfen“ – das Logo selbst – hat um 2005 einen Glanzeffekt erhalten.

168 Dr. Irene Giesen-Netzer167 Retro-Marken Definition: Die Marke muss zu ihrer eigentlichen Lebenszeit stark gewesen sein Die Marke muss zwischenzeitlich vom Markt verschwunden aber trotzdem in Erinnerung geblieben sein Sie muss bei ihrer “Wiederbelebung” an die Geschichte anknüpfen und auf eigenen Füßen stehen können.

169 Dr. Irene Giesen-Netzer168 Retro-Marken

170 Dr. Irene Giesen-Netzer169 Retro-Marken

171 Dr. Irene Giesen-Netzer170 Retro-Marken Gründe für den Retro-Tend Positiv besetzte Erinnerungen (“Erinnerungen werden käuflich”). Retro- Perspektive ist nicht so kritisch wie die Realität Retro- Marken sind “Sinn stiftend”, vermitteln “Wir-Gefühl” Gesellschaftsstruktur (Generation der 60/70 jetzt Kaufkraftstark, Alterspyramide)

172 Dr. Irene Giesen-Netzer171 Retro-Marken Ausgestaltung “Verpackungen” verkaufen sich, der Inhalt ist nur in den seltensten Fällen identisch (B. Schäfer,  Neues Design (Innenausstattung Mini, New Beatle, Größe der Retro-Cars)  Neue Rezepturen (Afri Cola)  andere Eigentümer: Creme 21 GmbH (ehemals Henkel), Ahoj von Katjes (ehemals Friedel-Figer), Sinalco von Hövelmann, Carrera Rennbahn von Stadlbauer (ehemals Josef Neuhierl)

173 Dr. Irene Giesen-Netzer172 Retro-Marken Gefahren beim Retro-Trend “Retro-Trap” insbesondere bei Automobilen ein Problem. Die Erinnerung und Erwartung weicht zu stark von der Realität ab: Tatsächliche Veränderungen New Beetle: Geräusche, Geruch, Ausstattung, afri cola (fehlendes Coffein) Vermeidliche Veränderungen Ausstattung des Motors

174 Dr. Irene Giesen-Netzer173 Retro-Marken Aussichten Retro-Tend Die Anonymisierung der Marken (me too Produkte, Zunahme von Handelsmarken) nimmt zu und fördert den Retro-Trend Retro-Marken können sehr rentabel sein (Zeit- und Kostenersparnisse bei “Wiederbelebung” anstelle von Neueinführung) “Renaissance” der Marken steht bevor. (B. Schäfer, Verpackungsmuseum in Heidelberg )www.tommy-magazin.de

175 Dr. Irene Giesen-Netzer174 Vom Produktprogramm zur Markenarchitektur Die klassischen Markenstrategien werden oft der Realität nicht mehr gerecht.  Mergers&Aquisitions  wachsendes Portfolio/ zu viele neue Marken  Internationalisierung der Marke Markeninflation und Steigerung der Komplexitätskosten Zur Reintegration der Marken wird eine “Markenarchitektur” aufgebaut

176 Dr. Irene Giesen-Netzer175 Produktprogramm Markenarchitektur Eine MarkeMehrere Marken Eine Hierarchie- ebene Einzelmarke Familienmarke Dachmarke Mehrmarke Markenallianz Mehrere Hierarchie- ebenen Komplexe Marken architekturen In Anlehnung an: Esch, F.-R.: Markenführung

177 Dr. Irene Giesen-Netzer176 Markenarchitektur Gegenstand: Zuordnung der Marken zu den einzelnen Unternehmensebenen Bestimmung der Marken-Rollen und ihrer Positionierung Festlegung der gewünschten Beziehungen Die einzelnen Markenstrategien bilden die Grundlage für die Markenarchitektur

178 Dr. Irene Giesen-Netzer177 Markenarchitektur Topmanagement Unternehmens- bereichsebene Ebene der strategischen Geschäfseinheiten Unternehmens- Marke Unternehmens- bereichsmarke Produkt- und Leistungsmarke: Einzel-, Familienmarke Markenzusatz Unternehmenshierarchie Markenhierarchie Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

179 178 Bsp. Markenarchitektur Gong, Hörzu, Auf einen Blick, Fernsehwoche… Schöner Wohnen, Wohnidee, Häuser… Geo, National Geografik, Art… Brigitte, Freundin, Für Sie… Unternehmens- Marke Unternehmens- bereichsmarke Produkt- und Leistungsmarke: Einzel-, Familienmarke Markenzusatz Beispiel Markenhierarchie

180 Dr. Irene Giesen-Netzer179 Markenarchitektur Unternehmensmarke soll die Unternehmensbereichsmarken und die Unternehmensbereichsmarken die Produkt/Leistungsmarken unterstützen. (Forschungsbedarf genauerer Beziehungen) Der Integrationsgrad der höheren Marke muss festgelegt werden (Wie stark z.B. die Unternehmensmarke auf der Unternehmensbereichsebene verwendet wird): Unterscheidung “Branded House” or “House of Brands”

181 Dr. Irene Giesen-Netzer180 Bsp. Markenarchitektur “House of Brands” Unternehmens- Marke Mehrmarkenstrategie Beispiel Markenhierarchie

182 Dr. Irene Giesen-Netzer181 Bsp. Markenarchitektur “Branded House” Zumeist mit einer Dachmarkenstrategie verbunden Häufig bei Investitionsgütern oder Dienstleistungen General Electric, Bosch, Siemens, Ericsson Air Berlin, Commerzbank

183 Dr. Irene Giesen-Netzer182 Bsp.: Markenarchitektur Kombiniert “Zusatz” Unternehmens- Marke Unternehmens- bereichsmarke Produkt- und Leistungsmarke: Einzel-, Familienmarke Markenzusatz Beispiel Markenhierarchie

184 Dr. Irene Giesen-Netzer183 Bsp.: Markenarchitektur Kombiniert “endorsed” Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

185 184 Top- Managem. Bereichs- ebene Ebene SGE- Ebene Formen der Markenarchitektur EinzelmarkenEinzelmarken- dominant mit Verbindung zur Unternehmens- marke Unterneh- mensmarken - dominant Ergänzende Markierung Unterneh- mensmarke Unterneh- mens- marke Unternehmens- marke Unterneh- mens- marke Unterneh- mens- marke House of Brands EndorsedZusatz Branded House Kombinationsformen 19% 52% 29% In Anlehnung an: Laforet/Saunders 1999

186 Dr. Irene Giesen-Netzer185 Markenarchitektur Zielgruppenbezug Topmanagement Unternehmens- bereichsebene Ebene der strategischen Geschäfseinheiten Unternehmens- Marke Unternehmens- bereichsmarke Produkt- und Leistungsmarke: Einzel-, Familienmarke Markenzusatz Unternehmenshierarchie Zielgruppen Markenhierarchie Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement Aktionäre, Führungskräfte, Banken, Analysten, Wirtschaftspresse Mitarbeiter, Lieferanten, Fachpresse Konsumenten

187 186 Managementprozess der Markenführung Markenpenetration Markenadaption- controlling Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Marken- name Marken- zeichen VerpackungQualität Produkt- programm Preispolitik Distributions -politik Kommunika- tionspolitik Integriertes Markenkonzept In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789 Markenintegration Markengestaltung Situationsanalyse Markenziele Markenstrategien Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz

188 Dr. Irene Giesen-Netzer187 Preispolitik Explizites Ziel der Marke ist die Erzielung eines preispolitischen Spielraums: Je besser die Positionierung desto größer ist dieser Spielraum Noch immer sind die Konsumenten bereit, für Markenartikel einen Preisaufschlag von bis zu 100% zu akzeptieren. Viele Konsumenten suchen nach einer günstigen und somit legitimen Gelegenheit nach lustvollem Konsum, d.h. sind preisbewusste Markenkäufer (GFK 36% der Europäer)

189 Dr. Irene Giesen-Netzer188 Preispolitik Preisorientierung in Europa Quelle: GfK Lebensstilforschung 2004 LandPreisorientierung 2001 Preisorientierung 2003 Veränderung in Prozentpunkten Italien38%44%+6 Deutschland56% Polen66%62%-4 Großbritannien45%41%-4 Frankreich54%49%-5 Spanien50%44%-6 Europa51%49%-2

190 Dr. Irene Giesen-Netzer189 Preispolitik Coupons Konzeptionelle Weiterentwicklung der zielgruppenspezifischen Kommunikation Zielgruppenspezifische Verteilung von Coupons über die Identifikation der Käufer anhand des kundenspezifischen Warenkorbs. Wenn ein Kunde eine bestimmte Kombination von Produkten kauft, wird ihm automatisch an der Kasse ein Coupon ausgedruckt. (Bsp. Odol)

191 Dr. Irene Giesen-Netzer190 Preispolitik Coupons Collaborative Filtering Systems/ automatisiertes Empfehlungssystem: Berechnung (potentieller) Käufergruppen anhand der Produkte, die sie gekauft haben. Ermittlung der Kaufwahrscheinlichkeit für ein betrachtetes Produkt. Erfordert riesige Datenmengen Hat seinen Ursprung im Netz (Bsp. Amazon, Kunden die ihr Produkt gekauft haben, haben auch x Produkt gekauft.)

192 Dr. Irene Giesen-Netzer191 Preispolitik Coupons “Couponing” nimmt zu Marktvolumen hat sich im ersten Halbjahr 2007 verdoppelt (Gesamtjahr 2007 etwa 5 Milliarden ausgegebene Coupons, Werben und Verkaufen, )

193 Dr. Irene Giesen-Netzer192 Distributionspolitik Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Übermittlung der Leistungen vom Hersteller zum Händler. Grundsätzlich ist eine wesentliche Voraussetzung einer erfolgreichen Marke die Ubiquität/ Überallerhältlichkeit der Marke.  Bei einer Handelsmarke wird bewusst darauf verzichtet, da der Hersteller nicht genannt wird.

194 Dr. Irene Giesen-Netzer193 Distributionsstrategische Entscheidung Festlegung  Reine Herstellermarkenstrategie  Duale Vorgehensweise (Hersteller- und Handelsmarkenproduzent)

195 Dr. Irene Giesen-Netzer194 Charakteristika des Vertriebs von Handelsmarken  Gestaltung und Vermarktung der Produkte werden auf den Handel verlagert.  Abkehr von Ziel der Ubiquität  Auftragsbezogene Fertigung (Vorratshaltung)  Hersteller bleibt anonym

196 Dr. Irene Giesen-Netzer195 Vorteile bei Dualer Strategie aus Herstellersicht Auslastung Produktion/ Erhöhung der kritischen Masse (Technologieeinsatz) Erschließung des Handelsmarkensegments Blockierung des Eintritts von Konkurrenz ins Handelsmarkengeschäft Profilierung im Handel (Regalplatz auch für eigene Produkte) Neue Distributionswege

197 Dr. Irene Giesen-Netzer196 Vorteile bei Dualer Strategie aus Herstellersicht Schwächung der Konkurrenzmarken Partizipation am Wachstum der Handelsmarken und/ oder der Handelspartner Verminderung von Kannibalisierung und Goodwill Erosion Reduktion des Preisdrucks auf eigene Herstellermarke

198 Dr. Irene Giesen-Netzer197 Funktionale Vorteile von Handelsmarken aus Herstellersicht Funktionsbereich Vorteile von Handelsmarken im Hinblick auf den Ressourceneinsatz Niedriger Koordinations- und Planungsaufwand aufgrund der geringen Komplexität der Ware Einsatz kostengünstiger Produktionsfaktoren und Produktionstechnologie Erleichterte Qualitätskontrolle, weil nur durchschnittliche Qualität anvisiert Vereinfachung des Produktionsprozesses durch Verzicht auf aufwendige Verpackung Lediglich retrograde Kalkulation erforderlich, da Preisbereitschaft der Auftraggeber den zentralen Orientierungspunkt bildet Vereinfachung der Kostenverrechnung, da eine Reihe schwierig zuzurechnender Kosten (z.B. Lagerhaltungs-, Vertriebskosten) nicht oder nur in geringem Maße zu berücksichtigen sind Keine Notwendigkeit zur Implementierung eines aufwendigen Rabattsystems Beschleunigung und Vereinfachung des Zahlungsstromes durch Begrenzung auf zwei Transaktionspartner Produktion Kostenrechnung/ Finanzierung

199 Dr. Irene Giesen-Netzer198 Funktionale Vorteile von Handelsmarken aus Herstellersicht Funktionsbereich Vorteile von Handelsmarken im Hinblick auf den Ressourceneinsatz Rückgriff auf bewährte Fertigungsverfahren möglich Know-how bezüglich der Produkttechnologie weitgehend vorhanden, da man ausgereifte Konzepte lediglich imitiert Forschung und Entwicklung Planung, Durchführung und Kontrolle von Kommunikationsaktivitäten Aufgabe des betreffenden Absatzmittlers Eng begrenzter Bedarf an Marktforschungsaktivitäten, weil lediglich ein bekanntes Handelsunternehmen den relevanten Absatzmarkt konstituiert Nur geringer Ausbau der Verkaufs- und Vertriebsorganisation erforderlich Einsparungen bei Lagerhaltung und Transport infolge auftragsbezogener Produktion von großen Partien standardisierter Produkte Marketing

200 Dr. Irene Giesen-Netzer199 Kostenvergleich Pizza „Vier Jahreszeiten“

201 Dr. Irene Giesen-Netzer200 Voraussetzungen für die Duale Strategie Schwach ausgeprägtes Markenbewusstsein bei ”low involvement products” Hohes Preisbewusstsein Produkte mit hoher Umschlagsgeschwindigkeit Sicherung einer dauerhaften Geschäftsbeziehung zum Handel

202 Dr. Irene Giesen-Netzer201 Kommunikationspolitik Abstimmung von Kommunikation und Marke ist essentiell (zeitlich, inhaltlich, formal) Die Positionierung sollte für die Kommunikation klar, prägnant, bildhaft und operational formuliert sein.

203 202 Marken- Kommunikation Persönliche Kommunikation Verkäufer-Käufer- Interaktion Partysysteme Gespräche Messen… Public Relations Verkaufsförderung Events… Massen- Kommunikation Werbung Verpackung Sponsoring Internetauftritt… Kommunikationspolitik In Anlehnung an: Esch, F.-R.: Markenführung

204 203 Kommunikationspolitik Je nach Zielen, ist ein differenzierter Einsatz der Kommunikationsinstrumente erforderlich. Massenkommunikation, insbesondere die klassische Werbung unterstützen z.B. die Ziele der Markenbekanntheit und des Markenimage besonders gut.

205 Dr. Irene Giesen-Netzer204 Kommunikationspolitik Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 277

206 Dr. Irene Giesen-Netzer205 Kommunikationspolitik Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 277

207 Dr. Irene Giesen-Netzer206 Kommunikation Dilemma Massenkommunikation braucht viele Kontakte zum Aufbau von Markenbekanntheit. Die Reichweite ist allerdings hoch. Persönliche Kommunikation bedarf weniger Kontakte. Allerdings ist die Zahl der erreichten Personen geringer (und die Kosten pro Person hoch)

208 Dr. Irene Giesen-Netzer207 Kommunikation Es gibt keine goldene Regel hinsichtlich der Anzahl von Wiederholungen zum Aufbau von Markenbekanntheit (Praxis 6-8) Einflussfaktoren: Involvement der Zielgruppe Aktivierungsstärke des Kommunikationsmittels Art des Kontakts Konkurrenzumfeld

209 Dr. Irene Giesen-Netzer208 Kommunikation Einflussfaktor Involvement Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 273

210 Dr. Irene Giesen-Netzer209 Kommunikation Massenkommunikation ist in der Phase außerhalb des Entscheidungsprozesses zur Vorprägung des Konsumenten sinnvoll. Entscheidungsphase und Bestätigungsphase eher andere Kommunikationsmittel geeignet. Je stärker die Vorprägung für eine Marke desto geringer die Beeinflussungsmöglichkeit am Point of Sale.

211 Dr. Irene Giesen-Netzer210 Kommunikation Markenaktualität ist notwendige Voraussetzung für den Kommunikationserfolg  Auffällig/ Originell/ Einprägsam  Multiplikatoren nutzen  Marke in den Mittelpunkt stellen Esch: Marke wird oft nur in das “Kunstwerk Werbung” nebenbei am Ende der Spots integriert.

212 Dr. Irene Giesen-Netzer211 Kommunikation Auffällig  Aktivierungstechniken  Physisch intensive Reize (groß, laut, bunt)  Emotionale Reize (Erotik, Kindchenschema)  Überraschende Reize (Schockwerbung Benneton)

213 Dr. Irene Giesen-Netzer212 Schockwerbung

214 Dr. Irene Giesen-Netzer213 Schockwerbung

215 Dr. Irene Giesen-Netzer214 Schockwerbung

216 Dr. Irene Giesen-Netzer215 Schockwerbung Der Spot des Mobilfunk- Discounters Klarmobil sorgte ebenfalls für Aufregung im Werberat. In dem Werbefilm klaut ein als Gorilla Verkleideter ein Handy, entfernt die SIM-Karte und ersetzt sie durch einen Klarmobil-Chip. Diskutiert wurde, ob der Spot als Aufforderung zum Diebstahl verstanden werden könnte.

217 Dr. Irene Giesen-Netzer216 Kommunikation Originalität Verlassen üblicher Pfade:  Wahl/Gestaltung des Kommunikationsmittels  Wahl des Kommunikationsträgers  Vorsicht: Analyse der Bekanntheitswirkung hinsichtlich Zielgruppe und Intensität

218 Dr. Irene Giesen-Netzer217 Originalität

219 Dr. Irene Giesen-Netzer218 Marke in den Mittelpunkt stellen

220 Dr. Irene Giesen-Netzer219 Kommunikation Problem der Implementierungslücke: Markenpositionierung und Kommunikation passen nicht Ursachen liegen im Konzept und/oder der Umsetzung

221 Dr. Irene Giesen-Netzer220 Kommunikation Beispiele Implementierungslücke Kontaktzeit der Werbung zu kurz Vermittle Positionierungseigenschaften der Marke hierarchisch Bilder und Headline werden falsch genutzt Direkter und indirekter Transfer von Positionierungsbotschaften Abstimmung Bild und Headline

222 Dr. Irene Giesen-Netzer221 Kommunikation Beispiele Implementierungslücke Zu wenig eigenständige Gestaltung der Kommunikation Nicht auf branchentypische Eigenschaften beschränken Besondere Farbkodierungen Wiederholung des abweichenden Details

223 222 Integrierte Kommunikation Mittel zur Integration Dimen- sionen Corporate Design Wort-Bild- zeichen Identische Aussagen Semantisch gleiche Aussagen Gleicher Bildinhalt Schlüssel- bild zeitlich Zwischen Kommunika tionsmitteln Über Kaufphasen Vorkauf, Kauf, Nachkauf Formale IntegrationInhaltliche Integration Durch SpracheDurch Bilder Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 290

224 Dr. Irene Giesen-Netzer223 Übung: Kommunikationspolitik Ein Computerhersteller plant die Einführung eines neuen hochwertigen Kleincomputers für Kinder. Entwickeln Sie eine Kommunikationsstrategie unter besonderer Berücksichtigung der Ziele, Zielgruppen und der einzusetzenden Werbeträger

225 Dr. Irene Giesen-Netzer224 Fallstudie Skoda Swot analysis in action at Skoda

226 Dr. Irene Giesen-Netzer225 Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenpenetration, -adaption und - controlling Fallstudien

227 226 Managementprozess der Markenführung Markenpenetration Markenadaption- controlling Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Marken- name Marken- zeichen VerpackungQualität Produkt- programm Preispolitik Distributions -politik Kommunika- tionspolitik Integriertes Markenkonzept In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789 Markenintegration Markengestaltung Situationsanalyse Markenziele Markenstrategien Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz

228 Dr. Irene Giesen-Netzer227 Markenpenetration Inhaltliche Konstanz der Markenkomponenten zur Schaffung einer Markenpersönlichkeit

229 Dr. Irene Giesen-Netzer228 Markenadaption Veränderungen der Rahmenbedingungen Gesellschaftlich-sozial Ökologischen Marktlichen erfordern eine Anpassung.

230 Dr. Irene Giesen-Netzer229 Markencontrolling Markenbewertung Der Wirrwarr um den Begriff des Markencontrolling in der Literatur ist beträchtlich. Einig ist man sich nur, daβ Controlling mehr als nur Ergebniskontrolle ist. Meffert: Unterstützung der Planungs- Realisations- und Kontrollaktivitäten der Markenführung. Esch: Kontrolle der Zielerreichung und geplanten Maßnahmen, Kontrolle der Umsetzung, Ergebniskontrolle

231 Dr. Irene Giesen-Netzer230 Markenbewertung Der Markenwert wird als eine zentrale Zielgröße und ein Steuerungsinstrument im Unternehmen verstanden. Neben der ökonomischen / quantitativen Evaluierung ist die verhaltenswissenschafliche / qualitative Bewertung von besonderer Bedeutung.

232 Dr. Irene Giesen-Netzer231 Zielgrößen des Markencontrolling Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement, S. 411

233 Dr. Irene Giesen-Netzer232 Messung zentraler Markencontrollinggrößen Deckungsbeitragsanalysen Kennzahlenanalysen: Beispiele  Umsatzrentabilität Gewinn/Umsatz  Umsatzbezogene Kapitalrentabilität: Gewinn/Umsatzbezogener Kapitaleinsatz  Relativer Marktanteil: eigener Marktanteil/ Marktanteil des Hauptkonkurrenten bzw. Der drei größten Wettbewerber. Kundenzufriedenheitsanalysen

234 Dr. Irene Giesen-Netzer233 Bsp. Deckungsbeitragsanalyse Beurteilung des Fertigungsprogramms auf Grundlage von Vollkosteninformationen MarkeAbsatz x Preis €/Stc p Selbst- kosten €/Stck kg Netto- gewinn €/Stck gn Erlöse E=p.x Selbst- kosten Kg=kg. x Netto- gewinn GN=E-Kg (gN.x) ,53, ∑ Entscheidung: Eliminiere Produkt 1 Problem: Die zugerechneten Fixkosten von Produkt 1 fallen nicht weg ( Euro). Gewinn: = 8175 Euro

235 Dr. Irene Giesen-Netzer234 Bsp. Deckungsbeitragsanalyse Beurteilung des Fertigungsprogramms auf Grundlage von Grenzkosteninformationen (Fixkosten: 46725) MarkeAbsatz x Preis €/Stc p Variable Selbst- kosten kv Brutto- gewinn gB Erlöse E=p.x Variable Selbst- kosten Kv=kv. x Brutto- gewinn DB=E-Kv ∑ Gewinn: = Entscheidung: Produziere alle Produkte. Produkt 1 trägt mit Euro zur Deckung der Fixkosten bei.

236 Dr. Irene Giesen-Netzer235 Messung zentraler Markencontrollinggrößen Markenbekanntheit  aktive: Recalltest (spontane Nennung: Erinnerung und Rangreihung)  passive: Recognition (Auswahl aus Liste oder Bildern) Markenimage  Multiattributmessungen  Multidimensionale Skalierung (MDS)  Assoziationstests  Innere Bilder

237 Dr. Irene Giesen-Netzer236 Messung zentraler Markencontrollinggrößen Markenimage  Kompositionelle Verfahren: relevante Imagedimensionen werden mittels Items operationalisiert und durch Ratingskalen gemessen  Dekompositionelle Verfahren: indirekte Abfrage von Globalurteilen zwischen Marken hinsichtlich Ähnlichkeiten, Präferenzen oder Substitutionsurteil (z.B. MDS, Conjoint Analyse)

238 Dr. Irene Giesen-Netzer237 Nutzung von markenbezogenen Imagedimensionen Esch, F. R., Markenführung, 2007, S. 545

239 Dr. Irene Giesen-Netzer238 Dekomposition von Globalurteilen zu Marken Esch, F. R., Markenführung, 2007, S. 546

240 Dr. Irene Giesen-Netzer239 Übung: Bewertung einer Neuproduktidee Markttrag- fähigkeit 0,4 Lebensdauer0,2 Produktions- Möglichkeiten 0,1 Wachstums- potential 0,3 A B Gewichtungsfaktoren sehr gut sehr schlecht

241 Dr. Irene Giesen-Netzer240 Übung: Bewertung einer Neuproduktidee Um was für ein Marktforschungsverfahren handelt es sich hier? Bewerten sie die Marken anhand eines gewichteten Punktbewertungsmodells! Welche Marke muss das Unternehmen rechnerisch nehmen? (Bewertungsformel: Σ Gewichtungsfaktoren * Punktbewertungen) Wie beurteilen sie das Punktbewertungsmodell?

242 GAP-Modell Selbst- bild Fremd- bild Soll- identität Soll- image Ist- identität Ist- image GAP 2 Umsetzung GAP 4 Identifikation Immaterielle Ressourcen Materielle Ressourcen Intrapersonelle Variablen Soziale Umwelt RessourcenorientiertMarktorientiert Inside - Out Outside - In GAP 1 Wahrnehmung GAP 3 Kommunikation Multiplikator z.B. Handel Unternehmen Markt in Anlehnung an: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S.91

243 Dr. Irene Giesen-Netzer242 Markencontrolling Verfahren GAP Modell Das GAP-Modell als Controllinginstrument Ursprung: Dienstleistungsmarketing, Parasuraman/Zeithaml/Berry, 1985 Soll-Selbstbild der Marke (Ziel aus Unternehmenssicht, Soll-Identität) Ist-Selbstbild (tatsächliche Marktleistung) Ist-Fremdbild (Ideale Image der Marke aus Kundensicht) Soll-Fremdbild (Wahrnehmung der tatsächlichen Marke aus Kundensicht, Soll-Image) Ziel: Schließung der GAPs

244 Dr. Irene Giesen-Netzer243 GAP-Modell GAP 1 Wahrnehmungs GAP: Abweichungen zwischen den Erwartungen der Kunden (Ideal-/ Soll- Image) und der Wahrnehmung dieser Erwartungen durch das Unternehmen Marktforschung, um die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu erkennen

245 Dr. Irene Giesen-Netzer244 GAP-Modell GAP 2: Umsetzungs-GAP: Abweichung zwischen den geplanten Produktmerkmalen und den tatsächlich erbrachten Leistungen Service quality specification gap (z.B. Wie werden Imagedimensionen “Sportlichkeit” oder “Kundennähe” realisiert) Service delivery gap (Lastenheft und Istprodukt) Verbesserung der Potentialfaktoren (Qualifikationen, Infrastruktur)

246 Dr. Irene Giesen-Netzer245 GAP-Modell GAP 3: Kommunikations- -GAP Abweichung zwischen der tatsächlich erstellten Leistung und der marktgerichteten versprochenen Leistung. (z.B. Mobilitätsgarantie wird nicht eingelöst) Kommunikation sollte wahrhaftig und Kundenseitig nachvollziehbar sein

247 Dr. Irene Giesen-Netzer246 GAP-Modell GAP 4: Identifikations- GAP Abweichung zwischen Ideal-Image und Real-Image. Ursachen resultieren aus den ersten drei GAPs das Produkt kann nachfragerseitig nicht beurteilt werden (insb. Dienstleistungen). Es sind positive und negative GAPs möglich. Anpassungen entstehen im Kopf der Konsumenten.

248 Dr. Irene Giesen-Netzer247 GAP-Modell Kritik -Dynamische Faktoren beeinflussen die GAPs -GAPs z. T. schwer zu operationalisieren +Soll-Fremdbild sollte Soll-Selbstbild entsprechen +Die Rolle des Handels als Multiplikator wird explizit einbezogen

249 Dr. Irene Giesen-Netzer248 Markencontrollingverfahren Balanced Scorecard Hier wird versucht langfristig wirksame Leistungsgrößen/ -kennzahlen zu definieren. Einbeziehung der unterschiedlichen Anspruchsgruppen Anschließende Hierarchisierung der Leistungsmessung nach den Markeneinheiten

250 Dr. Irene Giesen-Netzer249 Balanced Score Card Quelle: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002

251 Dr. Irene Giesen-Netzer250 Balanced Score Card Quelle: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002

252 251 Rechenbeispiele zur Markenbewertung Absatzwirtschaft (Hrsg.): Markenbewertung, Die Tank AG, Wie neun Bewertungsexperten eine fiktive Marke bewerten, 2004 BeratungsunternehmenBewertung in Mio Euro BBDO/E&Y385,789 Brand Rating953 Interbrand463,26 AC Nielsen957,9 KPMG GfK/Pricewaterhouse833 Semion173,04

253 Dr. Irene Giesen-Netzer252 Nutzungsdauer von Marken Nur 1-15% entwickeln sich zu mittel- bis langfristig erfolgreichen Marken (Konsumgüter 4-6 Jahre) Quelle: Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M., Markenmanagement, S. 466 Beispiele für gescheiterte Marken: HB, Ernte 23, Telefunken

254 Dr. Irene Giesen-Netzer253 Klassifikation der Nutzungsdauer von Marken Quelle: Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M., Markenmanagement, S. 467

255 Dr. Irene Giesen-Netzer254 Ursachen für die begrenzte Nutzungsdauer von Marken Quelle: Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M., Markenmanagement, S. 469


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