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TV-Vorlesung Ludwigshafen, 24.6.2002 Erfolgsfaktoren für E-Shops BR-Alpha PROF. DR. MARTIN SELCHERT Copyright 2002.

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1 TV-Vorlesung Ludwigshafen, Erfolgsfaktoren für E-Shops BR-Alpha PROF. DR. MARTIN SELCHERT Copyright 2002

2 1 EXPONENTIELLES WACHSTUM WELTWEITER E-COMMERCE UMSÄTZE Quelle: eMarketer 03/02 US$ Mrd B2B B2C Prognosen variieren zwischen Marktforschern z.T. um ein Vielfaches

3 2 E-COMMERCE UMSÄTZE NACH REGIONEN Euroäischer e-Commerce Deutschland 5,7% UK 4,2% Frankreich3,0% Italien 2,1% Niederlande 1,4% Andere 6,6% Total 22,6% Nord- amerika Sonstige Zahlen gerundet Quelle: Forrester, Nov 2001 Asien Europa

4 3 KRITISCHE PRÜFUNG DER ERFOLGSKRITERIEN VON E-SHOPS Quelle:Prof. Dr. Martin Selchert Z.T. wird e-Shop Erfolg unterschätzt: In Conversion Rate, Umsatz oder Gewinn mit dem e-Shop wird nicht berücksichtigt, dass Onlinesuche und Offlinekauf ein Vielfaches des online Direktumsatzes ausmacht Höhere Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Bekanntheits- steigerung oder auch bessere Markenpositionierung werden oft nicht gemessen Z.T. wird e-Shop Erfolg überschätzt: "Online sein" ist kein Erfolg bei mehreren Millionen Web-Seiten Anzahl der Seiten-Aufrufe pro Zeiteinheit sagt nichts über Anzahl der Nutzer und Art der Nutzung

5 4 "CLICK AND MORTAR": DIE STRATEGISCHE ERFOLGSFORMEL DES E-SHOPS ,5 2,0 Besucher pro Site in 1000 Conversion Rate (Käufer in % der Besucher) "Click and Mortar*" Reines dot.com Quelle:McKinsey akzente, 12/2000 Click and Mortar: strategische e-Shop Erfolgsformel

6 5 ABLEITUNG VON ERFOLGSFAKTOREN FÜR E-SHOPS Top e-Shop Mittlerer e-Shop Schlechter e-Shop Erfolgsfaktoren erklären Unterschiede zwischen e-Shops Stammkundenanteil in % Umsatz/Kunde in US$ Akquisitionskosten/ Besucher in US$ <1 3,5 15 Netto-Marge in % Quelle: McKinsey 8/2001, Prof. Dr. Martin Selchert

7 6 ÜBERSICHT: GRUNDLEGENDE ERFOLGSFAKTOREN FÜR E-SHOPS Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert Intelligent angelegte Brücken Zwischen Online und Offline-Geschäft Zwischen Online- Geschäften Differenzierendes Angebot Klare Zielmarktsegmentierung Differenzierende Produkte oder Dienstleistungen Reibungslose Abwicklung Positive Überraschungen Ausgezeichnete Usability des e-Shops Schnell Klar und einfach Individuell Nutzenstiftend Interaktiv Unterhaltsam "The competition is only at a click's distance"

8 7 MARKTSEGMENTIERUNG FÜR E-SHOPS 4% Quelle:Media Metrix, McKinsey Sonderheft E-Commerce, 7/2000 8% 15% 36% 29% 8% Entertainmentorientierte Schnäppchenjäger Informations- orientierte Kontakter Convenience- orientierte Surfer

9 8 BEISPIEL FÜR DIFFERENZIERUNG DURCH E-SHOP: CAKES-ONLINE Quelle:www.cakes-online.de, Prof. Dr. Martin Selchert Interaktiver Reminder Spezieller Einstieg für Unternehmen Breites Sortiment mit Drill- Down Click-to-Phone Button Auslieferung an indi- viduell wählbare Adresse Tages- aktuelle Promotions Komplexes Geschäftssystem - einfach für den Kunden Konfigurator

10 9 INTELLIGENTES BAUEN VON BRÜCKEN ZUM E-SHOP Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert –Offline Marketing für den e-Shop –Terminal im Ladenlokal Offline-Welte-Shop Online-Welt –Domain –Metatags –Links zu anderen Web- Sites, Banner oder Affiliate-Programme

11 10 MÖGLICHKEITEN MULTICHANNEL SELLING Quelle:Earle, Nick und Peter Keen, From.com to.profit, San Francisco, 2000, S.123 ff., Prof. Dr. Martin Selchert Produktinformation über Nestlé Web Site aber Verkauf über Absatzmittler Produktinformation und Verweis auf den nächst- gelegenen Absatzmittler bei Sony Direktverkauf von ausgewählten Opel Modell- Varianten; alles andere über Händlernetz Fruit of the Loom stellt Händlern freie e-Shop Entwicklung und Hosting: mit Fruit of the Loom Logo und gegenseitiger Vernetzung Für e-Shop Verkäufe wird der Vertrieb bei Bestandskunden provisioniert Produkt- information Hinweis auf Absatzmittler Limitierter Direktverkauf Kooperativer Direktverkauf Kompensierter Direktverkauf

12 11 GESTALTUNGSELEMENTE HOHER USABILITY Einfach und schnell –Leichte Navigation mit Standard-Anordnung –Hohe Aufbaugeschwindigkeit auch bei ISDN Personalisiert –Inhalte oder Webseiten-Aufbau –Angebote ("built-to-order") Direkt erkennbarer Nutzen –Signalwörter: "Kostenlos" –Downloads, Gewinnspiele Unterhaltsam –Spiele und Avatare –"Virtuelle Testfahrt" mit dem Neuwagen Interaktiv –Chats, Foren –P2P Versteigerungen Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert

13 12 BEISPIEL FÜR SCHLECHTE USABILITY: MAXEFFECT-ALT Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert Navigation unklar: Geringe Conversion Rate Kundennutzen negativ formuliert Wesentlichen Inhalte unter nichtssagenden Stichworten Blasse Schrift auf schwarzem Grund: Schlechte Lesbarkeit

14 13 BEISPIEL FÜR GUTE USABILITY: MAXEFFECT-NEU Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert

15 14 Erfolgreicher e-Shop Online gehen und verbessern Schnelle Feedback- Sammlung und Lernen Kontinuierliche, schnelle Verbesserung des e- Shop Prototyp einsatzbereit Unternehmens- prozesse bereit Mitarbeiter stehen hinter dem e-Shop Partner wählen und Teilprojekte umsetzen Auswahl e-Business Service Provider Start Teilprojekte Kommunikation, Kommunikation, Kommunikation PROJEKTPHASEN (RE-)LAUNCH EINES E-SHOP Business Plan inkl. Business Case (RoI) Masterplan Funktionalitäten und Teilprojekte Business Plan erstellen Quantifizierung Zielmarktsegment Grobplanung Angebot Entwurf Geschäfts- system Gap-Analyse Quelle:Prof. Dr. Martin Selchert Endprodukt(e): E-Business Strategie Kernaktivitäten: Geschäftsidee entwickeln Strategische Entscheidung über Anspruchsniveau Definition des grundlegenden Geschäftsmodells Ziele festlegen


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