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© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach.

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Präsentation zum Thema: "© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach."—  Präsentation transkript:

1 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner Stand: 26. Mai 2004 Dokumentation

2 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Erfolglose Unternehmen Erfolgsrezept Handeln Erfolgreiche Unternehmen Planen "Roter Faden"

3 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Es kommt nicht darauf an, wie viele Ideen Sie haben, sondern wie viele Sie tatsächlich verwirklichen. Werbung von accenture: Innovation delivered. Manager Magazin, Februar 2003

4 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Aktuelle Erkenntnisse aus Lernpsychologie Kommunikationsforschung Werbeerfolgskontrolle Benchmarking von Unternehmen Theoretische Grundlagen

5 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Ziel der Arbeitsgruppe Ziel Fachwissen Ihr Erfolg Einblicke Hintergrundinformationen Ratschläge und Tipps Rüstzeug

6 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Ihre Ziele: Was wollen Sie mit den Studienergebnissen erreichen? Übung

7 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Erfolgskriterien im Marketing "Sales" Verschreibungen Marktanteile Umsatz

8 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Anerkennung Präsentation auf Kongressen Publikation in Prestige-Journals Bewußtsein bei Meinungsbildern Erfolgskriterien in "Medical" "Prestige"

9 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Kommunikation: Überblick Umfeld Wahrnehmung Positionierung und Unique Selling Proposition Entwickeln des Kommunikations-Inhaltes Aufmerksamkeit Wort und Bild Die Marke und Branding Projektteams Der Weg in das Gedächtnis Kommunikations-Strategie Zeitschiene Motivation der Mitarbeiter Aussendienst

10 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Pharma-Markt Ca. 360 Milliarden Welt

11 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Klinische Studien: Kosten Ca. 7 Milliarden US $USA

12 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Viele Studien bleiben im Schatten.

13 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, "Eine nicht-vermarktete Studie ist wie eine nicht durchgeführte Studie" A study not marketed is like a study not done."

14 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Entscheider Rx. A

15 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Pro Tag rasen durch unser Gehirn: ca Gedanken Zielorgan der Kommunikation Deepak Chopra Bärbel Mohr: Der Kosmische Bestellservice. Omega, 1999, S. 20

16 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Gering Interesse an Studienergebnissen?

17 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Welchen Nutzen haben meine Patienten und ich von Ihrem Medikament? Was fragt der Arzt?

18 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Kommunikations-Umfeld Werbe-Botschaften Pro Tag sind wir ausgesetzt: ca Information- Overload

19 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Die Wahrnehmung bestimmt das Kundenverhalten.

20 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Wahrnehmung und Realität Spielt sich in den Köpfen ab. Marketing ist kein Wettkampf zwischen Produkten, sondern zwischen Produkt-Wahrnehmungen." Marketing is not a battle of products, it is a battle of perceptions.

21 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Positionierung: Relevanz Eine klare Positionierung hilft, die Elemente der Kommunikations- strategie zu ordnen – ähnlich wie ein Magnet Eisenspäne in seinem Magnetfeld ausrichtet.

22 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Positionierung in Pharma Subjektiver Eindruck von Wirksamkeit Benutzer-Freundlichkeit Preis Verträglichkeit

23 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Unique Selling Proposition Unverwechselbares Leistungs- versprechen eines Produktes. Grenzt das Produkt von den Konkurrenten ab. USP Was macht mich einzigartig?

24 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, USP: Pharma-Marketing Statine: Gruppe der Lipidsenker (Mittel, die Blutfette senken) Lipitor ® (Sortis ® ) The lower the better Zocor ® "The Power of Survival Beispiele

25 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Was ist Ihr USP ? ?

26 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Worin unterscheiden Sie sich von Ihren Kollegen und Kolleginnen? Welche Leistung erbringen Sie, die andere nicht schaffen? ? zu Ihrem USP

27 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Tod durch... Risiko Flugzeugunglück 0,00002% Gehirntumor 0,004% x 200

28 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Aufmerksamkeit Eigenes Produkt Vergleichspräparat bleibt im Hintergrund Kommunikations-Inhalt

29 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Anstelle der Studie das Produkt verkaufen! Inhalt Design Patienten Statistik Resultate Sell the product, not the study!

30 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Unterschied? Wettbewerbs- vorteil? Kommunikations-Inhalt Daten

31 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, "Ein tüchtiger Koch kann aus der zähesten Ledersohle noch ein schmackhaftes Gericht bereiten." -- Voltaire --

32 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Ist das Problem der anderen Firma. Klasseneffekt Frage nach Übertragbarkeit der Ergebnisse auf andere Produkte Diskussionen vermeiden

33 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Klasseneffekt ACE-Inhibitoren Captopril (SAVE) Enalapril Dihydropyridin-Calciumantagonisten Nifedipin (INSIGHT) Amlodipin

34 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Wir haben Daten, die anderen nicht." Klasseneffekt

35 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Halb leer Halb voll Das Positive betonen

36 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Primary endpoint 8% in all-cause mortality (non-significant trend: p=0.128) Secondary endpoints 12% in combined all-cause mortality and all-cause hospitalization (p=0.002) 10% in cardiovascular mortality (non-significant trend: p=0.073) 8% in combined all-cause mortality and cardiovascular hospitalization (p=0.036) 9% in combined cardiovascular mortality and hospitalization (p=0.027) 8% in fatal and non-fatal … and hospitalization … (p=0.374) Post-hoc analysis 15% in combined all-cause mortality and hospitalisation … (p<0.001) The clinical study of A versus B resulted in risk reductions of Major Outcome Findings of Trial Beispiel

37 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Zu lang Wenig verständlich Kundennutzen schwer erkennbar Überschriften ohne Vorteilsversprechen Text-Inhalt: Häufige Fehler

38 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Kiss Keep it short and simple "Alles ist wichtig." oder

39 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Die Fähigkeit, eine Idee auszudrücken, ist ebenso wichtig wie die Idee selbst. -- Bernard Baruch --

40 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Wer entwickelt den Inhalt? Scharfsinnig Intellektuell brilliant Phantasiereich Sprachgewandt Mitarbeiter:

41 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Flüchtiger als Äther Wertvoller als Platin ?

42 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, __ Augen __ Gesicht __ Menschlicher Körper __ Tier __ Muster __ Maschine __ Text Resultat ? Aufmerksamkeits-Stärke?

43 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Augen Gesicht Menschl. Körper Muster Maschine Text Resultat Aufmerksamkeit Tier Aufmerksamkeits-Stärke

44 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Welche Worte steigern die Aufmerksamkeit? Neugierde wecken Aufmerksamkeit

45 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Studie verbinden NeuErstes das Besondere das Auffällige Aufmerksamkeit

46 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Der erste Mann auf dem Mond?

47 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Einzigartigkeit der Studie betonen Die erste randomisierte Studie, die... Die erste Studie, die.... Die erste doppelblinde, randomisierte Studie, die … Die erste doppelblinde, randomisierte Studie mit einem... Präparat, die...

48 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Sprache... Verhaltensänderung Gesagt ist noch nicht gehört. Gehört ist noch nicht verstanden. Verstanden ist noch nicht einverstanden. Einverstanden ist noch nicht angewendet. Angewendet ist noch nicht beibehalten.

49 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Hauptfehler Versuch, zu viele Informationen in einen Text ein Dia eine Anzeige hineinzupacken ?

50 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, "Zauberworte" für Kunden Nutzen Wert Vorteil Vorsprung Gewinn Benefit Value Advantage to lead to win

51 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, "Happy Pill" Prozac ® "Love Pill" Viagra ® "Weekend Pill" Cialis ® "______________" _______ ® Bildhafte Worte Vokabular der Laienpresse "Leicht vorstellbare Worte" ?

52 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Sagen Sie es positiv Gefährlich Risikobehaftet Risikoreich Chancenreich

53 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, PositivNegativ Wir sind Pioniere. Wir sind auf un- sicherem Terrain. Schwierige Aufgabe Heraus- forderung

54 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, BewährtAlt BenutztVertraut KnapperKonzentrierter PositivNegativ

55 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, InvestmentKosten KompliziertDifferenziert EnttäuschendAufschlußreich PositivNegativ

56 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, at old age Positive Wörter Staying healthy Fighting disease Beispiel at 50 plus Von der US-Regierung gewählter Titel Titel einer Kampagne, um Präventions- Programme für ältere Bürger zu fördern ?

57 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, DirektIndirekt Gute Ver- träglichkeit Geringe Neben- wirkungen UnbestrittenAkzeptiert Keine Verun- reinigungen Rein

58 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, DirektIndirekt Methotrexat verlängert das Überleben. Methotrexat reduziert die Mortalität.

59 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, AusgeprägtMaximal OptimalEmpfehlenswert Superlative vermeiden Glaubwürdig bleiben Rechtliche Aspekte

60 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Zielgruppenspezifität ZielgruppeAttraktive Worte* Kostenträger Meinungsbildner Arzt Patient Kosten sparen Neu Anerkannt Leicht einnehmbar * Zusätzlich zu: Verträglich, wirksam

61 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, "Stacheldrahtworte" vermeiden Problematisch Schwierig Gefährlich Fraglich Fehler

62 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Betonen Unterstreichen Hervorheben Unterstützen Bekräftigen Bestätigen Belegen Beweisen Prove Emphasise Underline Highlight Support Confirm Validate Document

63 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Wie sich diese neuen Ergebnisse insgesamt auswirken könnten, wird in einer Publikation untersucht, die am 25. Juni 2003 in der Zeitschrift JAMA erschienen ist und die möglicherweise die Aufmerksamkeit der Medien auf sich lenken wird. ? Sätze kürzen

64 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Die am 25. Juni 2003 in der Zeitschrift JAMA erschienene Publikation wird möglicherweise die Aufmerksamkeit der Medien auf sich lenken. Knapper ist besser

65 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Vermitteln Sie Dynamik Passiv Aktiv

66 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Produkt A verbesserte den Outcome. Der Outcome wurde durch Produkt A verbessert. ?

67 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Wortwahl Unterschied von Erhöhung um... verbesserte... um Prägnanz Verbesserung um ?

68 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Diese randomisierte Studie untersuchte den Einfluß von Methotrexat auf die Mortalität von Patienten mit Mammakarzinom. Es zeigte sich ein signifikanter Unterschied zwischen den Behandlungsarmen... Wortwahl ?

69 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Diese randomisierte Studie untersuchte den Einfluß von Methotrexat auf die Mortalität von Patienten mit Mammakarzinom. Es zeigte sich ein signifikanter Unterschied zwischen den Behandlungsarmen... Wortwahl Methotrexat verbessert signifikant das Überleben von Brustkrebs-Patientinnen. Die Ergebnisse der randomisierten Studie belegen klar den Nutzen...

70 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Wortwahl Methotrexat ® verbessert signifikant das Überleben von Brustkrebs-Patientinnen. Die Ergebnisse der randomisierten Studie belegen klar den Nutzen...

71 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Medical und Marketing: Gleiche, möglichst positive Terminologie bei Studien-Reports Publikationen Anzeigen Einheitlichkeit bei der Wortwahl

72 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Die besten Überschriften (Headlines) sind die, die dem Leser einen Vorteil versprechen einen Nutzen ankündigen einen positiven Effekt beschreiben z.B. schnelle Besserung Überschriften ?

73 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Leserquote Wirkung von Problemlösung Alles Gute und Schöne Lösung zu einem Problem des Kunden x 4 Dr. Gallup, USA: Wirkung des Inhaltes von TV-Spots auf den induzierten Umsatz

74 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Lesequote Wirkung von "Bullet Points" Durchgängig ge- schriebener Fliess- text ohne Gliederung und ohne Zwischen- überschriften etc. People Products Profits

75 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Schriftwahl Kleid der Sprache Leicht lesbar Einprägsam Im Einklang mit Inhalt

76 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Welche Schrifttypen benutzen? Immer die gleiche: Branding-Richtlinien beachten Marlboro

77 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, S p e r r e n vermeiden Ändern der Schriftgröße vermeiden Andere Schriftfamilie vermeiden Unterstreichungen vermeiden Wie ich Worte nicht hervorheben sollte

78 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Angemessene Schriftgröße Man sollte zu kleine Schriften vermieden. Leider findet man sowohl im Print- als auch im Online-Bereich immer wieder Texte, die man wegen ihrer geringen Größe nur schwer lesen kann. Die Schriftgröße eines Fliesstextes sollte mindestens 10 Punkt betragen. Bei Charts zur Projektion sollte eine ausreichende Schriftgrösse gewählt werden (hier 40 Punkt).

79 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, VERSALIENSCHREIBWEISE IST SCHWIERIGER ZU LESEN als gemischte Schreibweise

80 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Bildliche Informationen werden effizienter gespeichert in geringerem Maße analysiert Nutzen Sie die Macht des Bildes!

81 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Holen Sie einen Designer an Bord!

82 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Zometa ® is an effective treatment for bone metastases. From: Novartis website for Zometa

83 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Nicht Kreativität und nicht Originalität sind entscheidend, sondern die Wirkung auf die Bereitschaft des Arztes, das Produkt zu verschreiben.

84 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, VerbessertGleich 50%48%2% Verschlechtert Wortwahl ? Merkfähigkeit unter Climodien ®

85 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, VerschlechtertGleich 2%48%50% Verbessert Wortwahl ? Merkfähigkeit unter Climodien ®

86 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Verschlechtert 2% Gleich 48% ? Verbessert 50% Merkfähigkeit unter Climodien ®

87 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Verbessert Gleich Verschlechtert Climodien ® verbessert die Merk- fähigkeit bei 50% der Patientinnen. Merkfähigkeit unter Climodien ®

88 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Studienergebnisse Herpes Simplex Virus Infekionen: Acyclovir (Zovirax ® ) reduziert die Rezidivrate um 75%. Case Study

89 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Zovirax ® Kontrolle Visualisieren! ?

90 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, % Zovirax ® Control

91 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Anführungszeichen 28% Recall "Herpes will not ruin our lives."

92 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Leerzeilen zwischen den Paragraphen 12% Lesequote More than.... Most common adverse events....

93 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Nicorette ® : Nikotin-Kaugummi zur Entwöhnung vom Rauchen Die Lösung des Problems anbieten Fallstudie Die Macht der Emotionen nutzen

94 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Nicorette ® Verlangen nach Nikotin Wissenschaftliche Daten: Nicorette ® reduziert die Unruhe und die Irritationen, die durch Nikotinentzug hervorgerufen werden. Benefit

95 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, % lesen den Fließtext 5

96 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Wenn Du Dein Produkt nicht schon in der Überschrift verkauft hast, hast Du 90% Deines Investment verschleudert." -- David Ogilvy --

97 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Erster Buchstaben in groß Lesebereitschaft C raving

98 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Bildunterschrift: Lesebereitschaft 10% B ut not cigarettes.

99 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Farbe 100 % Recall Schwarz / Weiß

100 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Betrachtungszeit pro Anzeige Ca. 2 Sekunden

101 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, ) Websites ansehen 2) Google nach Bildern zu einem Stichwort suchen lassen Bequemste Art, Vorschläge zu Visualisierungen einzuholen? ? Ideen

102 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Zu komplizierte Grafiken Bildüberschrift statt Bildunterschrift Visualisierung: Lay-out Fehler

103 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Mensch fehlt Bild-Unterschrift fehlt Bild der Verpackung fehlt Farbe fehlt (nur Schwarz-Weiß) Foto* fehlt (nur Zeichnungen) Visualisierung: Inhaltliche Fehler * authentischer, glaubwürdiger

104 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Gut Kundennutzen erkennbar Erster Buchstabe: Groß Produktname rechts unten Bildbeschreibung unten Optimierbar Positivschrift Farbiges Bild Anführungszeichen Packshot

105 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Pharma: "Packshot" Photo von Tablette Blister Packung ?

106 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Was wollen Sie ausstrahlen? Alles Unnötige ausmerzen Branding

107 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, The Myocardial Infarction Slide Kit An Educational Aid from... Fehlendes Branding CD einer Firma

108 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Gelungenes Branding CD einer anderen Firma Z estoretic lisinopril + hydrochlorothiazide once daily Hypertension Evidence-based Medicine Z AstraZeneca

109 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Nicht die Studie, sondern die Marke verkaufen! Markenname in Studienname?

110 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Zocor Survival Study Scandinavian Simvastatin Survival Study ("4 S") Beispiel

111 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Case Study Das Unternehmen gab viele Millionen Euro aus für eine große internationale Studie.

112 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Relative Risk Primary Endpoints N betterD better Clinical Outcome I

113 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Relatives Risiko Primäre Endpunkte N besserD besser Ergebnis Was fragt der Product Manager N?

114 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Relatives Risiko Primäre Endpunkte N besserD besser Ergebnis

115 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Relatives Risiko Primäre Endpunkte Primäre und sekundäre Endpunkte N besserD besser Ergebnis

116 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Relatives Risiko Primäre Endpunkte Primäre und sekundäre Endpunkte N besserD besser Ergebnis

117 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Verträglichkeit Auftreten neuer Krankheiten % of patients A NDND B C

118 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Benefit der Behandlung (Geschätzte Risiko-Reduktion) Endpunkte Erwartet Beobachtet 50%

119 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Niemand außerhalb der Kerngruppe erhält Zugang zu den Ergebnissen. Team auf Verschwiegenheit einschwören Kerngruppe: U-Boot-Phase Kommunikations-Konzept bei vertraulichen Brainstorming-Sessions entwickeln

120 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Quick Prototyping = Ausprobieren Testen = Feedback einholen Entwurf = Vorläufige Version Überarbeiten = Anpassen Zyklus wiederholen

121 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, ) Schnelle Teil-Misserfolge 2) Schnelle Teil-Verbesserungen 3) Schnelle Teil-Erfolge Misserfolge feiern Zyklus wiederholen

122 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Marktforschung Botschaft Photos Vokabular * Microsoft: Beta-Version of Windows User Diagramme Testen: Optimieren

123 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, "Ein kleines Pflänzchen wird leicht zertreten." Kommunizieren Sie in Abhängigkeit vom Projektfortschritt! Interne Kommunikation

124 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Die Studie liefert eine Fülle von guten Daten für den Wert des Produktes... Kommentar während U-Boot-Phase Wir brauchen aller- dings Zeit für die Auswertung.

125 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, aus den Daten destilliert worden ist. Flaggschiff-Phase Erst wenn eine klare Botschaft

126 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Erfolg von Projekten Tom Peters: The Project 50 ? "Erfolgreiche Projekt-Arbeit besteht hauptsächlich darin, andere zu motivieren und zu begeistern."

127 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, "Wabrimida" "Was bringt mir das?"

128 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Warum ist dieses Projekt so attraktiv, dass es sich lohnt, mitzumachen? Die Anziehungskraft des Projektes Ich lerne was Ich mache leichter Karriere Ich habe Spass dabei

129 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Abenteurer Pioniere Entdecker "Wir schreiben Geschichte für dieses Produkt." "Wir betreten Neuland." Abwechslung

130 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Spätzünder Ehemaliger Skeptiker zeigt Interesse Wird mit offenen Armen empfangen "On board is on board"

131 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, "Ein gutes Pferd springt nur so hoch wie es muß" Agentur fordern! Hohe Ansprüche stellen! Nutzen von Agenturen maximieren

132 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, " Wir haben ein hervorragendes Produkt und Ihre Aufgabe ist es, hervorragende Werbung dafür zu machen." Kristallklare Vorgaben an Agenturen -- David Ogilvy --

133 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Eine Flut von Gedanken Was bleibt im Gedächtnis haften? Wenig.

134 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Der Mensch behält von dem, was er... Weg in das Gedächtnis Aus: Die Zeit, Quelle: Schülern auf die Sprünge helfen. W. Kowalczik, K. Ottich, rororo % liest 20% 30% hört sieht 50% sieht & hört

135 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Teilnahme an einem Seminar: 5mal so effektiv wie das Lesen eines Textes Lernpsychologisch gesehen:

136 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Der Mensch behält von dem,... Weg in das Gedächtnis worüber er selbst spricht was er selbst ausführt Aus: Die Zeit, Quelle: Schülern auf die Sprünge helfen. W. Kowalczik, K. Ottich, rororo % 90%

137 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Das Mantra für eine unvergessliche Studie Wiederholen Wiederholen

138 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Kommunikations-Strategie InternExtern Ziel: Sicherstellen der internen Ressourcen

139 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Schlüsselpersonen-Betreuung Präsentationen bei Komitees Publikationen in Firmen-Blättern Interne Interviews Intranet-Auftritt Kommunikations-Plattform Aussendienst Regelmäßige Information aller Beteiligten (z.B. via Telefon oder ) Interne Kommunikation: Überblick

140 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Schlüsselpersonen-Betreuung Präsentationen bei Komitees Publikationen in Firmen-Blättern Interne Interviews Intranet-Auftritt Kommunikations-Plattform Aussendienst Regelmäßige Information Interne Kommunikation: Überblick

141 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Schlüsselpersonen-Betreuung Angesprochene Personen sind wichtiger als die Inhalte.

142 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Ressortleiter Geschäftsführer Berater dieser Personen Schlüsselpersonen-Betreuung Um Rat fragen Ihre Vorschläge einbauen Es muss auch "ihr Baby sein"

143 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Botschaft an die Organisation: ABC-Studie Nutzt die Chance!

144 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Schlüsselpersonen-Betreuung Präsentationen bei Komitees Publikationen in Firmen-Blättern Interne Interviews Intranet-Auftritt Kommunikations-Plattform Aussendienst Regelmäßige Information Interne Kommunikation

145 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Wert für das Unternehmen betonen: "A business opportunity" Präsentationen bei Komitees Nutzen Sie jede Gelegenheit, zu kommunizieren! "Eine goldene Gelegenheit"

146 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Schlüsselpersonen-Betreuung Präsentationen bei Komitees Publikationen in Firmen-Blättern Interne Interviews Intranet-Auftritt Kommunikations-Plattform Aussendienst Regelmäßige Information Interne Kommunikation: Überblick

147 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Ernenne einen Verantwortlichen! Publikationen in Firmen-Blättern Firmenzeitung Rundbrief Interner elektronischer Newsletter Von Bereich Niederlassung Konzern

148 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Schlüsselpersonen-Betreuung Präsentationen bei Komitees Publikationen in Firmen-Blättern Interne Interviews Intranet-Auftritt Kommunikations-Plattform Aussendienst Regelmäßige Information Interne Kommunikation: Überblick

149 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, ) Erfahrener externer Journalist, der die richtigen Fragen stellt Gespräch mit Geschäftsleitung Interne Interviews 1) Videoaufnahme

150 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Schlüsselpersonen-Betreuung Präsentationen bei Komitees Publikationen in Firmen-Blättern Interne Interviews Intranet-Auftritt Kommunikations-Plattform Aussendienst Regelmäßige Information Interne Kommunikation: Überblick

151 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Interne Website Möglichst ohne Password Kurze Dokumente Regelmäßige s mit stimmigen Kernaussagen und Link zur Website "Mehr finden Sie unter...." Intranet

152 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Schlüsselpersonen-Betreuung Präsentationen bei Komitees Publikationen in Firmen-Blättern Interne Interviews Intranet-Auftritt Kommunikations-Plattform Aussendienst Regelmäßige Information Interne Kommunikation: Überblick

153 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Produkt-Logo Diagramme Bilder Pressemitteilungen Publikationen Questions & Answers Kommunikations-Plattform Intranet Ordner

154 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Schlüsselpersonen-Betreuung Präsentationen bei Komitees Publikationen in Firmen-Blättern Interne Interviews Intranet-Auftritt Kommunikations-Plattform Aussendienst Regelmäßige Information Interne Kommunikation: Überblick

155 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, "Ansprachen" durch Vertriebsleiter Marketing Geschäftsführung Aussendienst Botschaft Motivation

156 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Materielle Anreize für Mitarbeiter im Aussendienst Stärkung der Produkt-Umsätze muß finanziell belohnt werden. Incentives frühzeitig mit Geschäfts- führung und Vertriebsleitung klären! Ansonsten: Mißerfolg vorprogrammiert Aussendienst: Anreize

157 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Schlüsselpersonen-Betreuung Präsentationen bei Komitees Publikationen in Firmen-Blättern Presse-Aktivitäten mit interner Person Intranet-Auftritt Kommunikations-Plattform Aussendienst Regelmäßige Information Interne Kommunikation: Überblick

158 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Regelmäßige Information aller Beteiligten Botschaft an den Aussendienst "Ich erwarte, dass Sie die Ergebnisse in der Arztpraxis besprechen! " Absender: Leiter der Pharma GmbH Die Hierarchie nutzen!

159 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Was das Team diese Woche schaffte Bedeutung für das Unternehmen Aufforderung zum Handeln Die Sache ist so wichtig, dass alle Beteiligten wöchentlich informiert werden. "Freitagnachmittag- " Regelmäßige Information aller Beteiligten

160 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Kommunikations-Strategie InternExtern Ziele: Verschreibungen Umsatz

161 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Prä-Marketing Publikations-Strategie Veranstaltungen Meinungsbildner-Betreuung Außendienst Werbung Zeitliche und inhaltliche Verzahnung Externe Kommunikations-Strategie Überblick

162 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Das Produkt bzw. die Studie wird eine wichtige Lücke in der Behandlung füllen Im Vorfeld die Notwendigkeit einer besseren Behandlung bekräftigen Prä-Marketing

163 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Publikations-Strategie Publikation vor den Ergebnissen Bewußtsein schärfen Neugierde wecken Therapiestandard: Verbesserung nötig Analyse der Base line data

164 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Publikations-Strategie Versenden an Meinungsbildner in Datenbank mit Begleitbrief des Principal Investigators Erst-Publikation der Ergebnisse Intensiv betreuen!

165 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Publikations-Strategie Follow-up Publikationen Plan machen Andere Autoren Zusätzliche Analysen Nachrangige Zeitschriften Medical Writer Wer hakt nach?

166 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Einheitlichkeit (Consistency) Kontinuität der Botschaften Marketing, Entwicklung, Med.-Wiss. Niederlassungen und Zentrale Unternehmen und Meinungsbildner Zeitschiene: Jetzt und nächstes Jahr

167 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Consistency Konstanz: immer wiederkehrend immer gleichartig immer dasselbe Langweilig "Brand work is boring work"

168 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Informationsmaterial Reprints Dia-Serien CD-ROMS Broschüren Anzeigen Mailings etc. Für rechtzeitige Freigabe und Produktion sorgen:

169 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Einfach gesagt, aber die Umsetzung ist die Herausforderung! Zwanghafte Haltung hilft.

170 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Wer steuert im Hintergrund? Veranstaltungen: Vorträge Rahmen-Bedingungen Organisatorische Unterstützung Auswahl der Vortragenden Inhaltliche Unterstützung durch Dias, etc. Klären

171 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Meinungsbildner-Betreuung Frühzeitige Einbindung: Wen? Turning investigators into advocates. Regelmäßige Kontaktpflege

172 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, ) Erfahrener Journalist, der die richtigen Fragen stellt Gespräch mit Experten Interviews 1) Videoaufnahme

173 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Pyramide der Meinungsbildner Nationale Reihenfolge berücksichtigen! Regionale Lokale Nationale Top

174 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Mikro-VIP-Meeting Vertraulicher Workshop "Kaminrunde" Meinungsbildner-Betreuung Gefühl der Exklusivität!

175 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Mitglied des Steering Committees: Ausgewählte Meinungsbildner "vertrauliches und informelles Treffen" Mikro-VIP-Meeting: Einladung

176 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Sie steuern den Teilnehmerkreis die Rahmenbedingungen. Sie beeinflussen die Botschaft Ihre vorherige Mitarbeit im Kern-Team Hilfe bei Visualisierung Wahl der Worte, Diagramme Mikro-VIP-Meeting: Vorbereitung

177 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Unter dem Siegel der Verschwiegenheit werden die Ergebnisse präsentiert und offen diskutiert. Mikro-VIP-Meeting: Durchführung

178 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Ansehen des Einladenden Ansehen der Teilnehmer Konflikt-Potential bei Kongressen "Heckenschützen" und Wichtigtuer werden neutralisiert. Sprecher trainiert seine Antworten auf kritische Fragen im Vorfeld. Mikro-VIP-Meeting: Vorteile

179 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Langfrist-Ziel: Aufnahme der Schlußfolgerungen aus der Studie in Therapie-Richtlinien: "Bei Patienten mit... hat ABC eine... Verbesserung der... gezeigt." Glaubwürdigkeit Guidelines

180 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Internet Nachteil Verwirrende Vielfalt Millionen Menschen6 In den USA suchen täglich medizinischen Rat im Internet Beispiele:

181 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Internet: Forschungsgruppen wissenschaftliche Informationen (z. B. Studienergebnisse) zu kommunizieren Forschungsgruppen können eine Website eröffnen

182 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Sorgen Sie dafür, daß die Web-Adresse überall erscheint: Broschüren Anzeigen Einladungskarten Briefe -Signatur, etc. Bekanntmachen der Website

183 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Public Relations: Umfeld Presse-Mitteilungen ein. Agenturmeldungen Täglich liefert dpa Täglich gehen bei der Nachrichten-Agentur dpa an die Redaktionen der Medien.

184 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Macht der Medien! Fachpresse Laienpresse Public Relations

185 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Fachpresse Presse-Mitteilung (Press Release) an Nachrichtenagenturen (Reuters, etc.) Klare Vorgaben vom Marketing an Pressestelle des Unternehmens Presse-Mappe Pressekonferenz mit Fachjournalisten am Tag vor der ersten Präsentation (mit Embargo) Aktivitäten

186 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Public Relations Headline the day after the presentation of the "4S" study results in Dallas Cholesterol drug helps save lives "The drug, Zocor, made by Merck & Co. was shown to... " USA TODAY No. 1 in the USA

187 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Gedrucktes Wort Kommunikations-Kanäle Non-verbale persön- liche Kommunikation Gesprochenes Wort Gedrucktes Bild Wirkung _ _ _ _ ?

188 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Gedrucktes Wort Non-verbale persön- liche Kommunikation Gesprochenes Wort Gedrucktes Bild Wirkung Kommunikations-Kanäle

189 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Stimmlage Klang Lautstärke Gestik Augenkontakt Non-verbale persönliche Kommunikation Der Anfang war das Wort: Spiegel-Titelseite vom

190 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Außendienst: Kosten Mailings 50 Millionen Fachanzeigen 140 Millionen Mitarbeiter x 0,16 Millionen / Mitarbeiter = Millionen Geschätzte Kosten in Deutschland

191 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Außendienst-Besuch beim Arzt Kosten Dauer Geschätzte Werte für Deutschland Minuten (USA: 2) ?

192 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Außendienst Das wenige muß "sitzen". Wenig Zeit für Information über Produkte

193 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Public Relations Headline the day after the presentation of the "4S" study results in Dallas Cholesterol drug helps save lives "The drug, Zocor, made by Merck & Co. was shown to... " USA TODAY No. 1 in the USA

194 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, "Consumer Power" DTC: Direct To Consumer Advertising "Druck der Straße" 1,11 Mrd in D

195 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, "Celebrities Sprechen Sie mit Ihrem Arzt. Pfizer Direct To Consumer Advertising Anzeige in Zeitschriften Pelé: Sportler des Jahrhunderts

196 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, DTC: On the Road "Pfizer Laster" Direct To Consumer Advertising

197 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Verknüpfung der Komponenten wechselseitige Verstärkung

198 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Anzeige in der Presse Außendienst- Training Zeitliche Verzahnung

199 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Guten Morgen, Herr Doktor! Außendienst Arzt-Praxis Erzählen Sie über Ihre neue Studie!

200 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Marketing Handeln Thinking and writing is one thing, doing is another. "Es ist nicht genug zu wissen, man muss es auch tun." Frei nach J. W. von Goethe

201 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Projektmanager sein oder ernennen Ablaufplanung: Alle Aktivitäten integrieren Terminplanung für Etappenziele Der Kampf gegen die Uhr

202 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Kaskade der Ereignisse Mikro-VIP Meetings mit Experten Presse-Konferenz an Investigators Kongreß A: - Erste offizielle Präsentation - Satelliten-Symposium - Experten-Workshops - Informationsmaterial an Personen Website online Lecture Tours Publikation Investigators' Meeting Datum

203 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Wie schnell nach der ersten offiziellen Präsentation sollten Kongreßteilnehmer die Dias mit den Ergebnissen erhalten? Innerhalb 1 Monats Innerhalb 1 Woche Dias sollten unmittelbar nach der ersten Präsentation verfügbar sein. am selben Tag "Speed kills!" (Bill Clintons former campaign director) Geschwindigkeit Beispiel I

204 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Wie schnell sollte ein mit Botschaft, Diagrammen, Pressemitteilung an alle entsprechenden Firmen-Mitarbeiter geschickt werden? Am gleichen Tag Innerhalb von 3 Tagen Innerhalb von 3 Wochen Am gleichen Tag Geschwindigkeit Beispiel II

205 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Verpasste Fristen aufzeigen Gehaltene Termine belohnen 1 30 Soll-Ist-Vergleich Follow-up und Leute erinnern

206 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Sprechen Sie persönlich mit allen Schlüsselpersonen. Schnelligkeit in Strukturen

207 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Beitrag des einzelnen aufzeigen "Ich zähle auf Sie" Gemeinsames Verständnis Symphonie

208 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Menschen People Produkte Products Gewinn Profit Erfolgsfaktoren: Die 3 Ps -- Don Petersen -- (Erfolgreicher Ford Top-Manager und Philosoph)

209 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Die Stimmung in einem Unternehmen ist wichtiger als jedes Wissen oder Kapital! -- Klaus Kobjoll -- (Gründer des Schindlerhofes bei Nürnberg) "People make it or break it."

210 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Seien Sie ein schamloser Enthusiast! M arketing M otivation Anerkennen Loben

211 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Sneak previews Workshops an attraktiven Orten Essen oder Kaffeestunden Motivation hochhalten Symbolische Belohnungen - Gimmicks - Preise Kümmere Dich um Deine Freunde!

212 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Persönliche Kontakte Wichtigster Erfolgsfaktor: Menschen Alle relevanten Personen einbinden Kontakte via Gespräche Telefonate s "Networking skills" "You cannot communicate too much"

213 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Aussendienst Rx. A AA Funktionieren die Schnittstellen?

214 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Schlüsselfaktoren für den Erfolg Tell the doctor Umsetzung der Marketing-Strategie Mehr Verschreibungen

215 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Projekt sollte Spaß machen Nutzen Sie persönliche Freiräume Lernen Sie (Erfahrungsgewinn!) Loben Sie Genießen Sie die Früchte Ihrer Etappenerfolge! Freude

216 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, "Ich hätte einige Super- Sachen gemacht, aber mein Boss hat es mir nicht erlaubt."

217 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Niemand kann sagen, wie hoch Du fliegen kannst. Auch Du wirst es erst wissen, wenn Du Deine Flügel ausbreitest.

218 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

219 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Jetzt Fragen Elektronische Textversion dr- Visitenkarte

220 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Anhang

221 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Michael Lonsert & Klaus-Jürgen Preuß & Eckhard Kucher: Handbuch Pharma-Management Gabler Verlag, Wiesbaden, 1995 Philip Kotler: Marketing-Management Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991 Glen Urban & John Hauser: Design and Marketing of New Products Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1993 John Czepiel: Competitive Marketing Strategy Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1992 Hans Christian Weis: Marketing Kiehl Verlag, Ludwigshafen, 1990 Harald Friesewinkel: Pharma-Business E. Habrich Verlag, Berlin, 1992 Klaus Hüttel: Produktpolitik Kiehl Verlag, Ludwigshafen, 1988 Erwin Dichtl/Hans Raffée/Michael Thiess: Innovatives Pharma-Marketing Gabler Verlag, Wiesbaden, 1989 Edgar K. Geoffrey: Das einzige was stört ist der Kunde Verlag Moderne Industrie, 1993 Rolf Eschenbach & Hermann Kunesch: Strategische Konzepte Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, 1995 Peter McNamee & John Celona & Strategic Decisions Group: Decision Analysis with Supertree The Scientific Press, South San Francisco, 1990 Grundlagen I

222 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Henry Mintzberg: The Rise and Fall of Strategic Planning The Free Press, New York, 1994 Philip Kotler: Kotler on Management: How to create, win and dominate Markets The Free Press, Simon & Schuster, 1999 Thomas Peters, Robert H. Waterman: In Search of Excellence Warner Books, 1988 Peter Scott-Morgan, Arthur D. Little: Die heimlichen Spielregeln: Die Macht der ungeschriebenen Gesetze im Unternehmen Campus, 1994 Jon Katzenbach, Douglas K. Smith: Teams: Der Schlüssel zur Hochleistungsorganisation Ueberreuter, 1993 Amran Sahihi, Hans D. Baumann: Kauf mich: Werbe-Wirkung in Sprache und Schrift Psychologie Heute. Beltz, 1987 David Ogilvy: Geständnisse eines Werbemannes Econ, 1964 David Ogilvy: David Ogilvy über Werbung. Econ, 1984 Erich-N. Detroy: Wie man mit Brief, Telefon und Erstbesuch neue Kunden systematisch und dauerhaft gewinnt Verlag Moderne Industrie 1984 Viola Falkenberg: Pressemitteilungen schreiben FAZ-Institut, 2000 Jörg Krause & Felix Somm: Online-Marketing Hanser, 1998 Grundlagen II

223 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Jörg Krause & Felix Somm: Online-Marketing Hanser, 1998 Peter Kerger: Werben wie die Profis Gabal Verlag, Offenbach 1997 Lilly Walters: Secrets of Successful Speakers. How You can Motivate, Captivate & Persuade. McGraw-Hill, New York, 1993 Talane Miedaner: Coach Yourself to Success Contemporary Books, Lincolnwood, 2000 Harvard Business Review: Brand Management Harvard Business School Press, 1999 Christina Ewald: Direktmarketing - so geht's WRS Verlag, Planegg, 1999 Reiner Czichos: Change Management Ernst Reinhardt Verlag, 2002 Scott Bedbury: A New Brand World Viking, New York 2002 Rudolp W. Giuliani: Leadership Bertelsmann 2002 Mono: Branding: From Brief to Finished Solution RotoVision Crans-Pres-Celigny, 2002 Moi Ali, Stephen Brookson, Andy Bruce et al: Praxishandbuch: Erfolgreich im Büro Dorling Kindersley, 2002 Thomas Trilling: Pharma-Marketing Springer, 2003 Grundlagen III

224 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Goldene Regeln 1) Alles einfach halten ("KISS it") 2) Motivation hochhalten 3) Prototypen testen und überarbeiten 4) Zeitlinien einhalten 5) Ständig und stimmig kommunizieren Für erfolgreiche Umsetzung im Alltag

225 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Publikationen - Veranstaltungen - Meinungsbildner-Betreuung - Internet - Public Relations - Außendienst - Werbung - Verzahnung der Maßnahmen Checkliste: Externe Kommunikation

226 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Schlüsselpersonen-Betreuung - Präsentationen bei Komitees - Publikationen in Firmen-Blättern - Interne Interviews - Intranet-Auftritt - Kommunikations-Plattform - Aussendienst - Regelmäßige Telefonate und s Checkliste: Interne Kommunikation

227 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Einen roten Faden spinnen Text logisch aufbauen Spannung erzeugen Frage / Antwort Problem / Lösung Vorher / Nachher Gute Texte schreiben: Idee

228 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, "Lesen" eines Briefes Absender Empfänger Überschrift Text: In der Kürze liegt die Würze. Unterschri ft P.S. Erich-N. Detroy: Wie man mit Brief, Telefon und Erstbesuch neue Kunden systematisch und dauerhaft gewinnt. Verlag Moderne Industrie 1984, S. 38

229 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Die Studie beantwort die Frage, ob.. In dieser randomisierten Studie an 500 Patienten zeigte die synthetische Substanz xyx das Potential... Fragen beantworten Lesebereitschaft erhöhen

230 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Empfänger: - Korrekter vollständiger Name - Titel - Facharzt-Bezeichnung Überschrift: Neugierig machend? Text prägnant? Checkliste zum Schreiben: Inhalt I

231 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Richtige Schreibweise des Namens? Kundennutzen deutlich? Eine Aussage pro Satz? Direkte Anrede? Dinge positiv ausgedrückt? Unterschrift mit Vor- und Nachnamen? Enthält Fußnote eine Aufforderung? Checkliste zum Schreiben: Inhalt II

232 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Konjunktiv vermieden? - Verneinungen vermieden? - Floskeln vermieden? - Superlative vermieden? - Übertreibungen vermieden? Checkliste zum Schreiben: Inhalt III

233 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Schlecht lesbarer Schrifttyp Zu breite Textspalten Überschrift mit Punkt beendet Fehlende Untertitel Zu viele Wörter im ersten Satz Typographie in negativer Schrift (Weiße Buchstaben auf schwarzem Hintergrund) Text-Format: Häufige Fehler !

234 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Checkliste zum Schreiben: Lay-out Überschrift ohne "Betr." Text: wenig, übersichtlich Korrektes Produkt-Logo Website Leerzeilen zwischen Abschnitten Unterschrift: Leserlich, in blau Fußnote vorhanden in Form eines P.S.

235 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Welche Schrifttypen vermeiden? Extravagante Schrifttypen vermeiden Altmodische Schrifttypen vermeiden Verspielte Schrifttypen vermeiden Düstere Schrifttypen vermeiden Schwer lesbare Schrifttypen vermeiden Zu enge Schrifttypen vermeiden Zu Weite Schrifttypen vermeiden

236 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, ) Aufmerksamkeit erregen 2) Interesse wecken 3) den Kundennutzen vermitteln 4) den Betrachter dazu veranlassen, zum Produkt bzw. Rezept zu greifen Visualisierung: Ziele

237 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Mailings: Empfehlungen Pro Mailing: Immer nur eine Seite Immer nur eine Botschaft Immer ein Thema, das dem Arzt nützt: - Steuern sparen - Abrechnung - Expertenmeinung zu KV-Vorschrift Immer am selben Wochentag schicken

238 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Briefbeilagen Kleinigkeit direkt im Brief Gutschein (Coupon) für etwas z.B. Magnettafel für die Praxis Verknüpfung mit dem Produkt! Fragen Sie Ihre Kreativ-Agentur!

239 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Ziel-Kongreß: Checkliste Nicht kleckern, sondern klotzen Frühzeitig vorbereiten! Main session Satelliten-Symposium Experten-Workshops Presse-Aktivitäten Stand bei Ausstellung Material am Stand Hotel-Kapazitäten

240 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Veranstaltungen: Optionen Außenwerbung - Flugplatz oder Bahnhof - Fahnen - Billboards (Plakatwände) - Kongreßzentrum-Gelände Besucher-Suite in Hotel Drop-offs in Hotelzimmern Frühstücks-Session Kongreßzeitung Aufnahme (TV, Video, Internet)

241 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, Klassische Werbung Print-Medien Anzeigen-Kampagne Mailings Brief-Aussendungen per Post Unterlagen für den Außendienst "Folder" Fachbücher über aktuelles Thema Abgabeartikel Kugelschreiber, Papierblöcke, Kalender Patienten-Informationen für die Praxis Aufklärungs-Broschüren, Poster Audiovisuelle Medien Dia-Sets, Videos Diskette, CD-ROM Interaktive Programme


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