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4. Produkt- und Absatzprogrammpolitik

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Präsentation zum Thema: "4. Produkt- und Absatzprogrammpolitik"—  Präsentation transkript:

1 4. Produkt- und Absatzprogrammpolitik
Absatz-Marketing 4. Produkt- und Absatzprogrammpolitik Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder, Universität Duisburg-Essen, Campus Essen Wintersemester

2 Instrumente des Konsumgütermarketing
Situationsanalyse Entwicklungsprognose Zielplanung Maßnahmenplanung Wirkungsprognose Entscheidung Durchführung Kontrolle Prozess des Marketing - Managements Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 2

3 Produkt- und Absatzprogrammpolitik
4 Produkt- und Absatzprogrammpolitik 4.1 Instrumente und Aufgaben 4.1 Instrumente und Aufgaben 4.2 Ziele 4.3 Entscheidungen (Auswahl) 4.3.1 Produktinnovation 4.3.2 Absatzprogramm Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 3 3

4 Instrumente und Aufgaben – Überblick
4.1 Instrumente und Aufgaben – Überblick Instrumente Produkt i.e.S.: Innovation, Variation, Differenzierung, Eliminierung Verpackung Markierung Absatzprogramm Kundendienst Anders definierte, inhaltlich nicht abweichende Gestaltungselemente sind z.B. Produktgestaltung Imagepolitik Qualitätspolitik Mengenpolitik Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4

5 Instrumente und Aufgaben – Überblick
4.1 Instrumente und Aufgaben – Überblick Aufgaben Bedürfnisbefriedigung der Kunden (Verbraucheransprüche) Akzeptanz im Handel (Händleransprüche) Sicherung der Konkurrenzfähigkeit (Herstelleransprüche) Produkt- und Absatzprogrammpolitik ist das Herzstück der Marketing-Instrumente. Zulieferer Hersteller Einzelhandel Konsument Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 5

6 4.1 Instrumente und Aufgaben Komponenten des Produktnutzens
(Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 399) 6

7 Instrumente und Aufgaben
4.1 Instrumente und Aufgaben Instrumente im Detail (1) Produktinnovation (2) Produktvariation (3) Produktdifferenzierung (4) Produktelimination (5) Absatzprogramm Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 7

8 4.1 Instrumente und Aufgaben Auslöser für Maßnahmen
Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder (Quelle: Schröder 2002, S. 15)

9 Instrumente und Aufgaben
4.1 Instrumente und Aufgaben (1) Produktinnovation Produktinnovation (Launch) Neuheit Marktneuheit Unternehmungsneuheit Ziele Gewinnung neuer Kundengruppen Verhinderung der Abwanderung von Kunden u.v.a.m. Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 9

10 Instrumente und Aufgaben
4.1 Instrumente und Aufgaben (1) Produktinnovation Audi TTR Skoda Joyster Skoda YETI 10

11 Instrumente und Aufgaben
4.1 Instrumente und Aufgaben (1) Produktinnovation Mega eCity Kleinstwagenspezialist Aixam-Mega (F) Reichweite (in km): 80 Höchstgeschwindigkeit (km/h): 64 Stromverbrauch (kWh/100km): 12-17 Delta 1 Firma eWolf (D)   Reichweite (in km): 105 Höchstgeschwindigkeit (km/h): 110 Stromverbrauch (kWh/100km): 13 Jetcar Elektro Marke: Jetcar Zukunftsfahrzeug (D) Modell: Jetcar Elektro Reichweite (in km): (bei 100 km/h) Höchstgeschwindigkeit (km/h): 160 Stromverbrauch (kWh/100km): nicht bekannt (Quelle: Abruf: ) 11

12 Instrumente und Aufgaben
4.1 Instrumente und Aufgaben (2) Produktvariation Produktvariation (Relaunch) Veränderung von Eigenschaften eines vorhandenen Produktes Bisheriges Produkt wird durch ein verändertes Produkt abgelöst, z.B. Modellwechsel bei Pkw. Anlässe Anpassung an geänderte Verbraucherbedürfnisse Anpassung an technischen Fortschritt rechtlich auferlegte Änderung von Produkteigenschaften (z.B. neue Rechtsvorschriften, Anforderungen aus der Produkthaftung) u.v.a.m. Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 12

13 4.1 Instrumente und Aufgaben (2) Produktvariation – Beispiel VW Golf
Golf I (1974 – 1988) Golf IV (1997 – 2003) Golf II (1983 – 1992) Golf V (2003 – 2008) Golf III (1991 – 1998) Golf VI (seit 2008) (Quelle: VW) 13

14 4.1 Instrumente und Aufgaben
(2) Produktvariation – Revitalisierung von Marken 14 14

15 4.1 Instrumente und Aufgaben
(2) Produktvariation – Revitalisierung von Marken Ausgangslage Retro-Trend Hohes Wachstumspotenzial des Premiumsegments Umsetzung Technische Erneuerung von Grund auf Angleichung des Designs an das Vorgängermodell Verbesserte Qualität Gestiegener Preis Produktinfos vor erstem Marktauftritt allein über das Internet Ergebnis Schaffung eines neuen Marktsegments Gewinnung einer völlig neuen Zielgruppe Hohe Verkaufszahlen Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 15

16 4.1 Instrumente und Aufgaben – (2) Produktvariation Produkthaftung als Anlass für Produktvariationen Abruf: 16

17 4.1 Instrumente und Aufgaben – (2) Produktvariation Produkthaftung als Anlass für Produktvariationen 17 17

18 4.1 Instrumente und Aufgaben (3) Produktdifferenzierung
Von einem Produkt werden gleichzeitig mehrere Varianten angeboten, z.B. verschiedene Motorleistungen eines Pkw-Modells. Ziele Gewinnung neuer Kundengruppen Befriedigung unterschiedlicher Kundenbedürfnisse ( Marktsegmentierung) Abwehr potentieller Konkurrenten u.v.a.m. Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 18

19 4.1 Instrumente und Aufgaben (3) Produktdifferenzierung
Effekte durch Ausweitung von Produktvarianten Partizipationseffekt: Gewinnung neuer Käufer Substitutionseffekt: Käufer wechseln von einer zur anderen Variante der Unternehmung Abwanderungseffekt: Verlust von Kunden durch diffuses Programmbild Substitutions- effekt Variante 1 (bisheriges Produkt) Variante 2 (zusätzliches Produkt) Abwanderungs- effekt Partizipations- effekt Konkurrenz Konkurrenz Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 19

20 4.1 Instrumente und Aufgaben (3) Produktdifferenzierung
Substitutions- effekt Variante 1 (bisheriges Produkt) Variante 2 (zusätzliches Produkt) ± x1 Abwanderungs- effekt Partizipations- effekt - x3 + x2 Konkurrenz Konkurrenz Deckungsbeitrags-Vergleichsrechnung (statisch) DB = Änderung des Deckungsbeitrags durch Partizipations-, Substitutions- und Abwanderungseffekte DB = x2 (p2 - k2v) - x1 (p1 - k1v) + x1 (p2- k2v) - x3 (p1- k1v) Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 20

21 4.1 Instrumente und Aufgaben (3) Produktdifferenzierung
DB = x2 (p2 - k2v) - x1 (p1 - k1v) + x1 (p2- k2v) - x3 (p1- k1v) X1 = durch Substitution entgangene Mengeneinheiten der Ausgangsvariante = durch Substitution gewonnene Mengeneinheiten der neuen Variante X2 = durch Partizipation gewonnene Mengeneinheiten der neuen Variante X3 = durch Abwanderung verlorene Mengeneinheiten der Ausgangsvariante p1 = Absatzpreis für die Ausgangsvariante p2 = Absatzpreis für die neue Variante k1v = variable Kosten für die Ausgangsvariante k2v = variable Kosten für die neue Variante Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 21

22 4.1 Instrumente und Aufgaben (3) Produktdifferenzierung
Wanderungsbewegungen von Neuwagenkäufern in Deutschland, nach Anzahl der Kaufverträge (Quelle: Wirtschaftswoche, 23/2000, S. 12) 22

23 4.1 Instrumente und Aufgaben (4) Produktelimination Produktelimination
Aufgabe der Fertigung und des Absatzes von Produkten, Marktaustritt, Bereinigung des Absatzprogramms Ziele Vermeidung ökonomischer Risiken (Verluste) Vermeidung rechtlicher Risiken (z.B. Produkthaftung) u.v.a.m. Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 23

24 4.1 Instrumente und Aufgaben (4) Produktelimination
Luxuskarosse Maybach wird eingestampft, Aus für Daimlers Prestigeobjekt Maybach: Nach jahrelangen Verlusten wird künftig die S-Klasse das neue Flaggschiff des Konzerns. Die vier angebotenen Maybach-Modelle, die als Chauffeur-Limousine konzipiert sind, sollen bis 2013 weiterverkauft werden. (Quelle: Abruf: ) Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 24

25 Instrumente und Aufgaben
4.1 Instrumente und Aufgaben (5) Absatzprogramm Absatzprogramm Festlegung von Breite, Tiefe und Höhe des Absatzprogramms Breite: additive Kaufmöglichkeiten Tiefe: alternative Kaufmöglichkeiten Höhe: Umfang der Bevorratung einzelner Produkte Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 25

26 Instrumente und Aufgaben
4.1 Instrumente und Aufgaben (5) Absatzprogramm – Zugriff: 26

27 Instrumente und Aufgaben
4.1 Instrumente und Aufgaben (5) Absatzprogramm (Quelle: Wirtschaftswoche, Nr. 46/2006) Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 27

28 Instrumente und Aufgaben
4.1 Instrumente und Aufgaben (5) Absatzprogramm Absatzprogramm Einfluss von Entscheidungen im Rahmen der Produktpolitik i.e.S. das Absatzprogramm Produktinnovation  Erweiterung Produktvariation  Erneuerung Produktdifferenzierung  Erweiterung Produkteliminierung  Bereinigung Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 28

29 Produkt- und Absatzprogrammpolitik
4 Produkt- und Absatzprogrammpolitik 4.1 Instrumente und Aufgaben 4.2 Ziele 4.3 Entscheidungen (Auswahl) 4.3.1 Produktinnovation 4.3.2 Absatzprogramm Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 29 29

30 4.2 Ziele Teilweise sind die Ziele bereits bei den einzelnen Instrumenten angesprochen worden. Als Systematik bietet sich folgende Übersicht an Zielen an Sicherung des Wachstums der Größe ... Umsatz Deckungsbeitrag Gewinn Kapitalrendite Umsatzrendite Steigerung des Goodwills Marktführerschaft im Sinne technologischer Überlegenheit Aufbau eines bestimmten Produkt- bzw. Markenimages Verbesserung der Wettbewerbsposition Marktanteilssteigerung Qualitätsführerschaft Risikostreuung und Sicherheitsstreben Gewinnung eines breiteren Kundenkreises saisonaler und konjunktureller Beschäftigungsausgleich Auslastung überschüssiger Kapazitäten Fertigungskapazität Marketingkapazität Kostensenkung Lernkurveneffekte Synergieeffekte 30

31 Produkt- und Absatzprogrammpolitik
4 Produkt- und Absatzprogrammpolitik 4.1 Instrumente und Aufgaben 4.2 Ziele 4.3 Entscheidungen (Auswahl) 4.3.1 Produktinnovation 4.3.2 Absatzprogramm Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 31 31

32 Produktinnovation – Der Prozess
4.3.1 Produktinnovation – Der Prozess Prozess der Produktinnovation Ideensammlung Vorauswahl Wirtschaftlichkeitsanalyse Produktentwicklung Testmärkte Einführung Im Folgenden a) Punktbewertungsmodell b) Wirtschaftlichkeitsanalyse c) Produkttests Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 32

33 Produktinnovation – Der Prozess
4.3.1 Produktinnovation – Der Prozess Vorauswahl – a) Punktbewertungsmodell 33

34 Produktinnovation – Der Prozess
4.3.1 Produktinnovation – Der Prozess Vorauswahl – a) Punktbewertungsmodell Probleme bei der Anwendung Vollständigkeit der Beurteilungskriterien Überschneidungsfreiheit der Beurteilungskriterien Subjektivität bei der Festlegung von Gewichtungen Subjektivität bei der Zuordnung von Punktwerten Festlegung einer Grenze, bei deren Überschreiten die Produktidee weiter verfolgt werden soll Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 34

35 Produktinnovation – Der Prozess
4.3.1 Produktinnovation – Der Prozess Vorauswahl – b) Wirtschaftlichkeitsanalyse Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder (Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 433) 35

36 Produktinnovation – Der Prozess
4.3.1 Produktinnovation – Der Prozess Vorauswahl – b) Wirtschaftlichkeitsanalyse Break-Even-Absatz xB = Absatzmenge, die notwendig ist, um alle Kosten zu decken, die mit der Produktentwicklung und dem Absatz des Produktes anfallen. U = KG p • xB = Kf + kv • xB p • xB - kv • xB = Kf xB • (p - kv ) = Kf xB = Kf : (p - kv ) Entscheidungsregel: Wenn xP > xB, dann Produkteinführung Wenn xP < xB, dann Produktablehnung xP ist die prognostizierte Absatzmenge. Nachteile der Methode: Annahme eines konstanten Preises Annahme konstanter variabler Kosten und konstanter Fixkosten 36

37 Produktinnovation – Der Prozess
4.3.1 Produktinnovation – Der Prozess c) Produkttests – Arten 37

38 Produktinnovation – Der Prozess
4.3.1 Produktinnovation – Der Prozess c) Produkttests – „Erlkönige“ - Zugriff: 38

39 Produkt- und Absatzprogrammpolitik
4 Produkt- und Absatzprogrammpolitik 4.1 Instrumente und Aufgaben 4.2 Ziele 4.3 Entscheidungen (Auswahl) 4.3.1 Produktinnovation 4.3.2 Absatzprogramm Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 39 39

40 a) ABC-Analyse – Darstellung
4.3.2 Absatzprogramm a) ABC-Analyse – Darstellung Frage: Wie viel Prozent des Erfolges erreicht man mit wie viel Prozent der Produkte? Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder (Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 1216) 40

41 a) ABC-Analyse – Darstellung
4.3.2 Absatzprogramm a) ABC-Analyse – Darstellung Frage: Wie viel Prozent des Erfolges erreicht man mit wie viel Prozent der Kunden ? Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder (Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 1216) 41 41

42 a) ABC-Analyse – Darstellung
4.3.2 Absatzprogramm a) ABC-Analyse – Darstellung Methode, um eine Menge von Objekten, z.B. Produkte, nach ihrer Bedeutung zu ordnen, z.B. nach Umsatz, Deckungsbeitrag oder Gewinn. Die Produkte werden nach absteigender Bedeutung geordnet und dann in drei Klassen eingeteilt: A, B und C. Die Grenzen werden i.d.R. bei 80% und 95% gesetzt. Produkte der Klasse A tragen am stärksten, Produkte der Klasse B am zweitstärksten, Produkte der Klasse C am wenigsten zum Erfolg bei. Produkte der Klasse C können „eliminierungsverdächtig“ sein. Kritik an der ABC-Analyse Hohe Konzentrationen im Angebotsprogramm können z.B. aus Kostengesichtspunkten wünschenswert sein. Ausschließlich auf einer ABC-Analyse basierende Eliminationsentscheidungen berücksichtigen keine Verbundbeziehungen . Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 42

43 Absatzprogramm 4.3.2 a) ABC-Analyse – Beispiel • Produkt
Absatz pro Jahr [ME] Preis [GE/ME] Umsatz pro Jahr [GE] Rangliste Jahres-umsatz* Produkt-gruppe 1 62.500 4,00 A 2 9.400 2,50 23.500 6 C 3 5.500 6,00 33.000 B 4 5.800 5,00 29.000 5 30.000 0,75 22.500 7 10.250 20,00 8.000 1,85 14.800 10 8 7.600 19.000 9 2.000 16,00 32.000 2,65 21.200 gesamt * Bildung der Rangfolge nach der Höhe des Umsatzes eines Produktes bezogen auf den Gesamtumsatz Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 43

44 a) ABC-Analyse – Beispiel
4.3.2 Absatzprogramm a) ABC-Analyse – Beispiel Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 44

45 Absatzprogrammentscheidungen
4.3.2 Absatzprogrammentscheidungen b) unter verschiedenen Zielsetzungen – Beispiel Produkt Absatzpreis pro Produkt p [GE/ME] variable Kosten pro Produkt kv Deckungs-spanne pro Produkt Produktions-koeffizient [ZE/ME] Relative Deckungs-spanne [GE/ZE] A 50 30 20 B 60 44 16 C 40 32 8 Ziele: Umsatzmaximierung ohne Engpass Gewinnmaximierung ohne Engpass Gewinnmaximierung mit einem Engpass Welches ist das Produkt, das am besten Ziel zur Zielerreichung beiträgt? Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 45 45

46 Absatzprogrammentscheidungen
4.3.2 Absatzprogrammentscheidungen b) unter verschiedenen Zielsetzungen – Beispiel Produkt Absatzpreis pro Produkt p [GE/ME] variable Kosten pro Produkt kv Deckungs-spanne pro Produkt Produktions-koeffizient [ZE/ME] Relative Deckungs-spanne [GE/ZE] A 50 30 20 B 60 (1) 44 16 C 40 32 8 Ziele: Umsatzmaximierung ohne Engpass Gewinnmaximierung ohne Engpass Gewinnmaximierung mit einem Engpass Welches ist das Produkt, das am besten Ziel zur Zielerreichung beiträgt? Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 46

47 Absatzprogrammentscheidungen
4.3.2 Absatzprogrammentscheidungen b) unter verschiedenen Zielsetzungen – Beispiel Produkt Absatzpreis pro Produkt p [GE/ME] variable Kosten pro Produkt kv Deckungs-spanne pro Produkt Produktions-koeffizient [ZE/ME] Relative Deckungs-spanne [GE/ZE] A 50 30 20 (2) B 60 44 16 C 40 32 8 Ziele: Umsatzmaximierung ohne Engpass Gewinnmaximierung ohne Engpass Gewinnmaximierung mit einem Engpass Welches ist das Produkt, das am besten Ziel zur Zielerreichung beiträgt? Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 47 47

48 Absatzprogrammentscheidungen
4.3.2 Absatzprogrammentscheidungen b) unter verschiedenen Zielsetzungen – Beispiel Produkt Absatzpreis pro Produkt p [GE/ME] variable Kosten pro Produkt kv Deckungs-spanne pro Produkt Produktions-koeffizient [ZE/ME] Relative Deckungs-spanne [GE/ZE] A 50 30 20 10 20 : 10 = 2 B 60 44 16 4 16 : 4 = 4 C 40 32 8 1 8 : 1 = 8 (3) Ziele: Umsatzmaximierung ohne Engpass Gewinnmaximierung ohne Engpass Gewinnmaximierung mit einem Engpass Welches ist das Produkt, das am besten Ziel zur Zielerreichung beiträgt? Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 48 48

49 Absatzprogrammentscheidungen
4.3.2 Absatzprogrammentscheidungen b) unter verschiedenen Zielsetzungen – Beispiel Produkt Absatzpreis pro Produkt p [GE/ME] variable Kosten pro Produkt kv Deckungs-spanne pro Produkt Produktions-koeffizient [ZE/ME] Relative Deckungs-spanne [GE/ZE] A 50 30 20 (2) 10 20 : 10 = 2 B 60 (1) 44 16 4 16 : 4 = 4 C 40 32 8 1 8 : 1 = 8 (3) Ziele: Umsatzmaximierung ohne Engpass Gewinnmaximierung ohne Engpass Gewinnmaximierung mit einem Engpass Welches ist das Produkt, das am besten Ziel zur Zielerreichung beiträgt? Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 49 49

50 4. Produkt- und Absatzprogrammpolitik
Absatz-Marketing 4. Produkt- und Absatzprogrammpolitik Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder, Universität Duisburg-Essen, Campus Essen Wintersemester


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