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AM 4-1 Absatz-Marketing 4. Produkt- und Absatzprogrammpolitik Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder, Universität Duisburg-Essen, Campus Essen Wintersemester.

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1 AM 4-1 Absatz-Marketing 4. Produkt- und Absatzprogrammpolitik Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder, Universität Duisburg-Essen, Campus Essen Wintersemester

2 AM 4-2 Instrumente des Konsumgütermarketing Situationsanalyse Entwicklungsprognose Zielplanung Ma ß nahmenplanung Wirkungsprognose Entscheidung Durchf ü hrung Kontrolle Prozess des Marketing-Managements Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

3 AM Instrumente und Aufgaben 4.2 Ziele 4.3 Entscheidungen (Auswahl) Produkt- und Absatzprogrammpolitik 4.1Instrumente und Aufgaben 4.3.1Produktinnovation 4.3.2Absatzprogramm Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4

4 AM 4-4 Instrumente und Aufgaben – Überblick Instrumente  Produkt i.e.S.: Innovation, Variation, Differenzierung, Eliminierung  Verpackung  Markierung  Absatzprogramm  Kundendienst Anders definierte, inhaltlich nicht abweichende Gestaltungselemente sind z.B.  Produktgestaltung  Imagepolitik  Qualitätspolitik  Mengenpolitik Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.1

5 AM 4-5 Aufgaben  Bedürfnisbefriedigung der Kunden (Verbraucheransprüche)  Akzeptanz im Handel (Händleransprüche)  Sicherung der Konkurrenzfähigkeit (Herstelleransprüche) Produkt- und Absatzprogrammpolitik ist das Herzstück der Marketing-Instrumente. Instrumente und Aufgaben – Überblick Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.1 Zulieferer Hersteller EinzelhandelKonsument

6 AM 4-6 (Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 399) Instrumente und Aufgaben Komponenten des Produktnutzens 4.1

7 AM 4-7 Instrumente und Aufgaben Instrumente im Detail Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.1 (1)Produktinnovation (2)Produktvariation (3)Produktdifferenzierung (4)Produktelimination (5)Absatzprogramm

8 AM 4-8 (Quelle: Schröder 2002, S. 15) Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder Instrumente und Aufgaben Auslöser für Maßnahmen 4.1

9 AM 4-9 Produktinnovation (Launch) Neuheit  Marktneuheit  Unternehmungsneuheit Ziele  Gewinnung neuer Kundengruppen  Verhinderung der Abwanderung von Kunden  u.v.a.m. Instrumente und Aufgaben (1) Produktinnovation Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.1

10 AM 4-10 Audi TTR Skoda YETI Skoda Joyster Instrumente und Aufgaben (1) Produktinnovation 4.1

11 AM 4-11 Instrumente und Aufgaben (1) Produktinnovation 4.1 Mega eCity Kleinstwagenspezialist Aixam-Mega (F) Reichweite (in km): 80 Höchstgeschwindigkeit (km/h): 64 Stromverbrauch (kWh/100km): Delta 1 Firma eWolf (D) Reichweite (in km): 105 Höchstgeschwindigkeit (km/h): 110 Stromverbrauch (kWh/100km): 13 Jetcar Elektro Marke: Jetcar Zukunftsfahrzeug (D) Modell: Jetcar Elektro Reichweite (in km): (bei 100 km/h) Höchstgeschwindigkeit (km/h): 160 Stromverbrauch (kWh/100km): nicht bekannt (Quelle: Abruf: )

12 AM 4-12 Produktvariation (Relaunch)  Veränderung von Eigenschaften eines vorhandenen Produktes  Bisheriges Produkt wird durch ein verändertes Produkt abgelöst, z.B. Modellwechsel bei Pkw. Anlässe  Anpassung an geänderte Verbraucherbedürfnisse  Anpassung an technischen Fortschritt  rechtlich auferlegte Änderung von Produkteigenschaften (z.B. neue Rechtsvorschriften, Anforderungen aus der Produkthaftung)  u.v.a.m. Instrumente und Aufgaben (2) Produktvariation Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.1

13 AM 4-13 Golf I (1974 – 1988) Golf II (1983 – 1992) Golf III (1991 – 1998) Golf IV (1997 – 2003) Golf V (2003 – 2008) Golf VI (seit 2008) (Quelle: VW) Instrumente und Aufgaben (2) Produktvariation – Beispiel VW Golf 4.1

14 AM 4-14 Instrumente und Aufgaben (2) Produktvariation – Revitalisierung von Marken 4.1

15 AM 4-15 Ausgangslage  Retro-Trend  Hohes Wachstumspotenzial des Premiumsegments Umsetzung  Technische Erneuerung von Grund auf  Angleichung des Designs an das Vorgängermodell  Verbesserte Qualität  Gestiegener Preis  Produktinfos vor erstem Marktauftritt allein über das Internet Ergebnis  Schaffung eines neuen Marktsegments  Gewinnung einer völlig neuen Zielgruppe  Hohe Verkaufszahlen Instrumente und Aufgaben (2) Produktvariation – Revitalisierung von Marken Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.1

16 AM 4-16 Instrumente und Aufgaben – (2) Produktvariation Produkthaftung als Anlass für Produktvariationen Abruf:

17 AM 4-17 Instrumente und Aufgaben – (2) Produktvariation Produkthaftung als Anlass für Produktvariationen 4.1

18 AM 4-18 Produktdifferenzierung Von einem Produkt werden gleichzeitig mehrere Varianten angeboten, z.B. verschiedene Motorleistungen eines Pkw-Modells. Ziele  Gewinnung neuer Kundengruppen  Befriedigung unterschiedlicher Kundenbedürfnisse (  Marktsegmentierung)  Abwehr potentieller Konkurrenten  u.v.a.m. Instrumente und Aufgaben (3) Produktdifferenzierung Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.1

19 AM 4-19 Effekte durch Ausweitung von Produktvarianten  Partizipationseffekt: Gewinnung neuer Käufer  Substitutionseffekt: Käufer wechseln von einer zur anderen Variante der Unternehmung  Abwanderungseffekt: Verlust von Kunden durch diffuses Programmbild Variante 1 (bisheriges Produkt) Variante 2 (zusätzliches Produkt) Substitutions- effekt Konkurrenz Abwanderungs- effekt Partizipations- effekt Instrumente und Aufgaben (3) Produktdifferenzierung Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.1

20 AM 4-20 Variante 1 (bisheriges Produkt) Variante 2 (zusätzliches Produkt) Substitutions- effekt Konkurrenz Abwanderungs- effekt Partizipations- effekt  DB = x 2 (p 2 - k 2v ) - x 1 (p 1 - k 1v ) + x 1 (p 2 - k 2v ) - x 3 (p 1 - k 1v ) + x 2 - x 3 ± x 1 Deckungsbeitrags-Vergleichsrechnung (statisch)  DB =Änderung des Deckungsbeitrags durch Partizipations-, Substitutions- und Abwanderungseffekte Instrumente und Aufgaben (3) Produktdifferenzierung Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.1

21 AM 4-21 X 1 = durch Substitution entgangene Mengeneinheiten der Ausgangsvariante = durch Substitution gewonnene Mengeneinheiten der neuen Variante X 2 = durch Partizipation gewonnene Mengeneinheiten der neuen Variante X 3 = durch Abwanderung verlorene Mengeneinheiten der Ausgangsvariante p 1 = Absatzpreis für die Ausgangsvariante p 2 = Absatzpreis für die neue Variante k 1v = variable Kosten für die Ausgangsvariante k 2v = variable Kosten für die neue Variante  DB = x 2 (p 2 - k 2v ) - x 1 (p 1 - k 1v ) + x 1 (p 2 - k 2v ) - x 3 (p 1 - k 1v ) Instrumente und Aufgaben (3) Produktdifferenzierung Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.1

22 AM 4-22 Instrumente und Aufgaben (3) Produktdifferenzierung 4.1 Wanderungsbewegungen von Neuwagenkäufern in Deutschland, nach Anzahl der Kaufverträge (Quelle: Wirtschaftswoche, 23/2000, S. 12)

23 AM 4-23 Produktelimination Aufgabe der Fertigung und des Absatzes von Produkten, Marktaustritt, Bereinigung des Absatzprogramms Ziele  Vermeidung ökonomischer Risiken (Verluste)  Vermeidung rechtlicher Risiken (z.B. Produkthaftung)  u.v.a.m. Instrumente und Aufgaben (4) Produktelimination Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.1

24 AM 4-24 Instrumente und Aufgaben (4) Produktelimination 4.1 Luxuskarosse Maybach wird eingestampft, Aus für Daimlers Prestigeobjekt Maybach: Nach jahrelangen Verlusten wird künftig die S-Klasse das neue Flaggschiff des Konzerns. Die vier angebotenen Maybach-Modelle, die als Chauffeur-Limousine konzipiert sind, sollen bis 2013 weiterverkauft werden. (Quelle: Abruf: ) Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

25 AM 4-25 Absatzprogramm Festlegung von Breite, Tiefe und Höhe des Absatzprogramms  Breite: additive Kaufmöglichkeiten  Tiefe: alternative Kaufmöglichkeiten  Höhe: Umfang der Bevorratung einzelner Produkte Instrumente und Aufgaben (5) Absatzprogramm Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.1

26 AM – Zugriff: Instrumente und Aufgaben (5) Absatzprogramm 4.1

27 AM 4-27 (Quelle: Wirtschaftswoche, Nr. 46/2006) Instrumente und Aufgaben (5) Absatzprogramm Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.1

28 AM 4-28 Absatzprogramm Einfluss von Entscheidungen im Rahmen der Produktpolitik i.e.S. das Absatzprogramm  Produktinnovation  Erweiterung  Produktvariation  Erneuerung  Produktdifferenzierung  Erweiterung  Produkteliminierung  Bereinigung Instrumente und Aufgaben (5) Absatzprogramm Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.1

29 AM Instrumente und Aufgaben 4.2 Ziele 4.3 Entscheidungen (Auswahl) Produkt- und Absatzprogrammpolitik 4.3.1Produktinnovation 4.3.2Absatzprogramm Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4

30 AM 4-30 Ziele Teilweise sind die Ziele bereits bei den einzelnen Instrumenten angesprochen worden. Als Systematik bietet sich folgende Übersicht an Zielen an Sicherung des Wachstums der Größe...  Umsatz  Deckungsbeitrag  Gewinn  Kapitalrendite  Umsatzrendite Steigerung des Goodwills  Marktführerschaft im Sinne technologischer Überlegenheit  Aufbau eines bestimmten Produkt- bzw. Markenimages Verbesserung der Wettbewerbsposition  Marktanteilssteigerung  Qualitätsführerschaft Risikostreuung und Sicherheitsstreben  Gewinnung eines breiteren Kundenkreises  saisonaler und konjunktureller Beschäftigungsausgleich Auslastung überschüssiger Kapazitäten  Fertigungskapazität  Marketingkapazität Kostensenkung  Lernkurveneffekte  Synergieeffekte 4.2

31 AM Instrumente und Aufgaben 4.2 Ziele 4.3 Entscheidungen (Auswahl) Produkt- und Absatzprogrammpolitik 4.3.1Produktinnovation 4.3.2Absatzprogramm Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4

32 AM 4-32 Prozess der Produktinnovation  Ideensammlung  Vorauswahl  Wirtschaftlichkeitsanalyse  Produktentwicklung  Testmärkte  Einführung Produktinnovation – Der Prozess Im Folgenden a) Punktbewertungsmodell b) Wirtschaftlichkeitsanalyse c) Produkttests Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.3.1

33 AM 4-33 Produktinnovation – Der Prozess Vorauswahl – a) Punktbewertungsmodell 4.3.1

34 AM 4-34 Probleme bei der Anwendung  Vollständigkeit der Beurteilungskriterien  Überschneidungsfreiheit der Beurteilungskriterien  Subjektivität bei der Festlegung von Gewichtungen  Subjektivität bei der Zuordnung von Punktwerten  Festlegung einer Grenze, bei deren Überschreiten die Produktidee weiter verfolgt werden soll Produktinnovation – Der Prozess Vorauswahl – a) Punktbewertungsmodell Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.3.1

35 AM 4-35 (Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 433) Produktinnovation – Der Prozess Vorauswahl – b) Wirtschaftlichkeitsanalyse Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.3.1

36 AM 4-36 Break-Even-Absatz x B = Absatzmenge, die notwendig ist, um alle Kosten zu decken, die mit der Produktentwicklung und dem Absatz des Produktes anfallen. U = K G p x B = K f + k v x B p x B - k v x B = K f x B (p - k v ) = K f x B = K f : (p - k v ) Entscheidungsregel:  Wenn x P > x B, dann Produkteinführung  Wenn x P < x B, dann Produktablehnung x P ist die prognostizierte Absatzmenge. Nachteile der Methode:  Annahme eines konstanten Preises  Annahme konstanter variabler Kosten und konstanter Fixkosten Produktinnovation – Der Prozess Vorauswahl – b) Wirtschaftlichkeitsanalyse 4.3.1

37 AM 4-37 Produktinnovation – Der Prozess c) Produkttests – Arten 4.3.1

38 AM Zugriff: Produktinnovation – Der Prozess c) Produkttests – „Erlkönige“ 4.3.1

39 AM Instrumente und Aufgaben 4.2 Ziele 4.3 Entscheidungen (Auswahl) Produkt- und Absatzprogrammpolitik 4.3.1Produktinnovation 4.3.2Absatzprogramm Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4

40 AM 4-40 Frage: Wie viel Prozent des Erfolges erreicht man mit wie viel Prozent der Produkte? (Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 1216) Absatzprogramm a) ABC-Analyse – Darstellung Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.3.2

41 AM 4-41 Frage: Wie viel Prozent des Erfolges erreicht man mit wie viel Prozent der Kunden ? (Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 1216) Absatzprogramm a) ABC-Analyse – Darstellung Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.3.2

42 AM 4-42  Methode, um eine Menge von Objekten, z.B. Produkte, nach ihrer Bedeutung zu ordnen, z.B. nach Umsatz, Deckungsbeitrag oder Gewinn.  Die Produkte werden nach absteigender Bedeutung geordnet und dann in drei Klassen eingeteilt: A, B und C. Die Grenzen werden i.d.R. bei 80% und 95% gesetzt.  Produkte der Klasse A tragen am stärksten, Produkte der Klasse B am zweitstärksten, Produkte der Klasse C am wenigsten zum Erfolg bei.  Produkte der Klasse C können „eliminierungsverdächtig“ sein.  Kritik an der ABC-Analyse  Hohe Konzentrationen im Angebotsprogramm können z.B. aus Kostengesichtspunkten wünschenswert sein.  Ausschließlich auf einer ABC-Analyse basierende Eliminationsentscheidungen berücksichtigen keine Verbundbeziehungen. Absatzprogramm a) ABC-Analyse – Darstellung Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.3.2

43 AM 4-43 ProduktAbsatz pro Jahr [ME] Preis [GE/ME] Umsatz pro Jahr [GE] Rangliste Jahres- umsatz* Produkt- gruppe , A , C , B , B , C , A , C , C , B , C gesamt * Bildung der Rangfolge nach der Höhe des Umsatzes eines Produktes bezogen auf den Gesamtumsatz Absatzprogramm a) ABC-Analyse – Beispiel Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.3.2

44 AM 4-44 Absatzprogramm a) ABC-Analyse – Beispiel Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.3.2

45 AM 4-45 Absatzprogrammentscheidungen b) unter verschiedenen Zielsetzungen – Beispiel ProduktAbsatzpreis pro Produkt p [GE/ME] variable Kosten pro Produkt k v [GE/ME] Deckungs- spanne pro Produkt [GE/ME] Produktions- koeffizient [ZE/ME] Relative Deckungs- spanne [GE/ZE] A B C40328 Ziele: 1.Umsatzmaximierung ohne Engpass 2.Gewinnmaximierung ohne Engpass 3.Gewinnmaximierung mit einem Engpass Welches ist das Produkt, das am besten Ziel zur Zielerreichung beiträgt? Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.3.2

46 AM 4-46 ProduktAbsatzpreis pro Produkt p [GE/ME] variable Kosten pro Produkt k v [GE/ME] Deckungs- spanne pro Produkt [GE/ME] Produktions- koeffizient [ZE/ME] Relative Deckungs- spanne [GE/ZE] A B60 (1)4416 C40328 Ziele: 1.Umsatzmaximierung ohne Engpass 2.Gewinnmaximierung ohne Engpass 3.Gewinnmaximierung mit einem Engpass Welches ist das Produkt, das am besten Ziel zur Zielerreichung beiträgt? Absatzprogrammentscheidungen b) unter verschiedenen Zielsetzungen – Beispiel Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.3.2

47 AM 4-47 ProduktAbsatzpreis pro Produkt p [GE/ME] variable Kosten pro Produkt k v [GE/ME] Deckungs- spanne pro Produkt [GE/ME] Produktions- koeffizient [ZE/ME] Relative Deckungs- spanne [GE/ZE] A (2) B C40328 Ziele: 1.Umsatzmaximierung ohne Engpass 2.Gewinnmaximierung ohne Engpass 3.Gewinnmaximierung mit einem Engpass Welches ist das Produkt, das am besten Ziel zur Zielerreichung beiträgt? Absatzprogrammentscheidungen b) unter verschiedenen Zielsetzungen – Beispiel Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.3.2

48 AM 4-48 ProduktAbsatzpreis pro Produkt p [GE/ME] variable Kosten pro Produkt k v [GE/ME] Deckungs- spanne pro Produkt [GE/ME] Produktions- koeffizient [ZE/ME] Relative Deckungs- spanne [GE/ZE] A : 10 = 2 B : 4 = 4 C : 1 = 8 (3) Ziele: 1.Umsatzmaximierung ohne Engpass 2.Gewinnmaximierung ohne Engpass 3.Gewinnmaximierung mit einem Engpass Welches ist das Produkt, das am besten Ziel zur Zielerreichung beiträgt? Absatzprogrammentscheidungen b) unter verschiedenen Zielsetzungen – Beispiel Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.3.2

49 AM 4-49 ProduktAbsatzpreis pro Produkt p [GE/ME] variable Kosten pro Produkt k v [GE/ME] Deckungs- spanne pro Produkt [GE/ME] Produktions- koeffizient [ZE/ME] Relative Deckungs- spanne [GE/ZE] A (2)1020 : 10 = 2 B60 (1) : 4 = 4 C : 1 = 8 (3) Ziele: 1.Umsatzmaximierung ohne Engpass 2.Gewinnmaximierung ohne Engpass 3.Gewinnmaximierung mit einem Engpass Welches ist das Produkt, das am besten Ziel zur Zielerreichung beiträgt? Absatzprogrammentscheidungen b) unter verschiedenen Zielsetzungen – Beispiel Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 4.3.2

50 AM 4-50 Absatz-Marketing 4. Produkt- und Absatzprogrammpolitik Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder, Universität Duisburg-Essen, Campus Essen Wintersemester


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