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Commerce Eine Psychologische Betrachtung Jochen Menges & Benjamin Nagengast Psychologisches Institut der Universität Heidelberg, 12. 01. 2001.

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2 Commerce Eine Psychologische Betrachtung Jochen Menges & Benjamin Nagengast Psychologisches Institut der Universität Heidelberg,

3 1.Definitionen 2.Wer und was? - Analyse 3.Wie und warum? - Gestaltung 4.Gut oder Schlecht? - Evaluation 5.Diskussion © Menges & Nagengast, 2001 Gliederung Commerce

4 © Menges & Nagengast, Definitionen Commerce 1. Definitionen 1.1. Begriffe 1.2. Angebote 1.3. Distribution 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion

5 E-Commerce: © Menges & Nagengast, 2001 Definitionen Commerce 1. Definitionen 1.1. Begriffe 1.2. Angebote 1.3. Distribution 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Unternehmensberatung KPMG (2000): Electronic Commerce ist ein Konzept zur Nutzung von bestimmten Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung unterschiedlicher Wertschöpfungsketten oder unternehmensübergreifender Geschäftsprozesse und zum Management von Geschäftsbeziehungen. Gruhn & Schöpe (1999):... jede Art von geschäftlichen Transaktionen (Marktvorgängen)..., bei denen Geschäftspartner... auf elektronischem Weg über ein Datenkommunikationsnetz miteinander verkehren. Sie umfassen die Verkaufsförderung, Verkaufsdurchführung, Distribution und Verkaufsnachbereitung für Produkte und Dienstleistungen. Gruhn & Schöpe (1999), Entwicklungsprozesse für Electronic-Commerce-Systeme: Ja oder Nein! KPMG (2000)

6 E-Commerce: © Menges & Nagengast, 2001 Definitionen Commerce - etwas über das Internet verkaufen - Informationen über das Internet austauschen - dem Kunden über das Internet eine umfassende Betreuung bieten 1. Definitionen 1.1. Begriffe 1.2. Angebote 1.3. Distribution 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion

7 B2B: © Menges & Nagengast, 2001 Definitionen Commerce B2C: Business to Business: Der Kunde einer geschäftlichen Transaktion ist ein Unternehmen oder eine Behörde. z.B. Gruhn & Schöpe (1999), Entwicklungsprozesse für Electronic-Commerce-Systeme: Ja oder Nein! Business to Consumer: Der Kunde einer geschäftlichen Transaktion ist der Endverbraucher. z.B. 1. Definitionen 1.1. Begriffe 1.2. Angebote 1.3. Distribution 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion

8 Visitenkarte: © Menges & Nagengast, 2001 Definitionen Commerce Shop: Darstellung von Unternehmen und eventuell Produkten zu reinen Informationszwecken. Es besteht keine Möglichkeit, geschäftliche Transaktionen durchzuführen. z.B. Darstellung mindestens von Produkten mit der Möglichkeit, sofort geschäftliche Transaktionen über die Website durchzuführen. z.B Definitionen 1.1. Begriffe 1.2. Angebote 1.3. Distribution 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion

9 Produkte-Shops: © Menges & Nagengast, 2001 E-Commerce Angebote Commerce Internet-Service: Anzeigenmärkte: Marktplätze: Auktionen: Dienstleistungen: 1. Definitionen 1.1. Begriffe 1.2. Angebote 1.3. Distribution 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion

10 Lieferung nach Hause: © Menges & Nagengast, 2001 E-Commerce Distribution Commerce Online-Download: Touch & Order: Abholen in Geschäften: 1. Definitionen 1.1. Begriffe 1.2. Angebote 1.3. Distribution 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Direkte Antwort:

11 © Menges & Nagengast, Analyse Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion

12 © Menges & Nagengast, 2001 Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Nutzergruppen Schmidt, Stark & Döbler (in press). Electronic Commerce – The New Challenge in Retailing technology adoption life cycle - Welche Gruppen von Anwendern gibt es, wie groß ist deren Anteil an der Bevölkerung? - - Welche unterschiedlichen Motivationen für die Anwendung einer neuen Technologie haben diese? Grundfragen: Modell zur Beschreibung der gesellschaftlichen Akzeptanz technischer Innovationen

13 © Menges & Nagengast, 2001 Commerce Nutzergruppen Schmidt, Stark & Döbler (in press). Electronic Commerce – The New Challenge in Retailing 5 adopter-Kategorien: - Innovators (Technik-Enthusiasten): 2,5% - Early Adopters (Visionäre): 13,5% - Early Majority (Pragmatiker): 34% - Late Majority (Konservative): 34% - Laggards (Skeptiker): 16% 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion

14 © Menges & Nagengast, 2001 Commerce Nutzergruppen Schmidt, Stark & Döbler (in press). Electronic Commerce – The New Challenge in Retailing Schlussfolgerungen: Um sich gesellschaftlich durchzusetzen und profitabel zu werden, muss eine Innovation von den Anwendergruppen der early und late majority akzeptiert werden! Dafür müssen die Bedürfnisse nach praktischem Nutzen einer Innovation berücksichtigt und Bedenken gegenüber neuen Technologien ausgeräumt werden. 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion

15 © Menges & Nagengast, 2001 Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Statistiken The UCLA Internet Report (2000) Nutzung von Internet und e-Commerce: 66,9% der Amerikaner nutzen das Internet. 50,7% der Internet Nutzer kaufen online, das sind 33% der Gesamtbevölkerung! Faktoren der Nutzung von e-Commerce: - Einkommen - Bildung - Online-Erfahrung - Online-Zeit

16 © Menges & Nagengast, 2001 Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Statistiken The UCLA Internet Report (2000) Weitere Fakten: - Je häufiger online eingekauft wird, desto mehr Geld wird online ausgegeben. - 54% der Online-Käufer wollen in Zukunft mehr Geld Online ausgeben. - 65,1% der Online-Käufer kaufen weniger im klassischen Einzelhandel.

17 © Menges & Nagengast, 2001 Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Statistiken The UCLA Internet Report (2000) Gründe für den Online-Einkauf: 1. bequem 2. zeitsparend 3. Zusatzinformationen vorhanden 4. Produkte leicht auffindbar 5. Möglichkeit zum Preisvergleich Stunden geöffnet 7. keine Verkäufer 8. geringere Preise 9. macht Spaß

18 © Menges & Nagengast, 2001 Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Statistiken The UCLA Internet Report (2000) Gründe gegen den Online-Einkauf: 1. Preisgabe persönlicher Daten 2. Rückgabe schwierig 3. Versandgebühren 4. Produktqualität schwierig einzuschätzen 5. mögliche Beschädigungen 6. lange Lieferzeiten 7. kein persönlicher Kontakt

19 Grünewald (1999): © Menges & Nagengast, 2001 Problemfelder Commerce Als Thema und Vision boomt E-Commerce, als Vertriebsweg ist E-Commerce praktisch noch weitgehend bedeutungslos. Der Kauf per Mausklick lässt die Konsumenten kalt (...). Denn E-Commerce in der bestehenden Form betrügt die Käufer um den seelischen Mehrwert des Einkaufens. 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel

20 Vor- und Nachteile des E-Commerce: © Menges & Nagengast, 2001 Problemfelder Commerce 1. Vorteile: + Schnelligkeit + Bequemlichkeit + Vielfalt - relativ: Lieferzeit! + keine Traglast + universelle Verfügbarkeit 2. Nachteile: - Grundlegende psychologische Motivationen und Erlebnisdimensionen gehen verloren 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel

21 Nachteile: E-Commerce und die Psychologie des Einkaufens © Menges & Nagengast, 2001 Problemfelder Commerce 1. Konservative Bedarfsdeckung 3.1 Direkte Befriedigung 4. Eintauchen in sinnliche Erlebniswelten 3. Archaische Beutezüge und die Lust am Prozess 2. Revolutionäre Neuerschaffung mal berührt 5. Kaufräusche 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel

22 Problem 1: Fehlende Prozeßdramatisierung © Menges & Nagengast, 2001 Lösungsstrategien Commerce vertiefende Informationsseiten Lösungen: 3D-Animationen: Produkte sind plastischer Virtueller Verkäufer / Realer Verkäufer / Kaufanbahnende Katalogfunktion Monitoring Einfache Steuerung und Navigation 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel

23 Problem 2: Reduzierter Erlebnis-Charakter © Menges & Nagengast, 2001 Lösungsstrategien Commerce Einzigartige Färbung, vertraut-typische Umgebung Lösungen: Online-Feeling wecken: Wecken einer vom Kauf unabhängigen Besuchslust 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel

24 Problem 3: Angst vor Kaufrausch © Menges & Nagengast, 2001 Lösungsstrategien Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 2.1 Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Einkaufsbedingungen klar darlegen (Kosten, Umtausch, Stornierung, Lieferung) Lösungen: Einzelne Einkaufsschritte und Möglichkeiten, Prozeß zu stoppen oder rückgängig zu machen, müssen einheitlich geregelt sein. Kunde braucht festen Ansprechpartner Klares Feedback und sofortige Quittung Bestell-Monitoring informiert Kunden über Fortgang: Seriöse Reputation einer E-Commerce Domain als Vertrauensbeweis Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel

25 Zukunftspotentiale aus psychologischer Sicht (1) © Menges & Nagengast, 2001 Einsatzgebiet Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Generell haben Produkte, die beim Kauf nicht auf flankierende Erlebniswelten angewiesen sind, hohe Chancen, zukünftig über das Internet vertrieben zu werden. + Bücher, CDs (Erlebniswelt entfaltet sich durch Lesen und Hören, nicht bei Kauf) + Seltene Objekte (aufwendige Suche bringt lustvolle Beutezug Dramatisierung) + Computer-Zubehör (keine Erlebniswelt, da eigenschaftslos – Ausnahme: Macintosh Design Produkte) + Haushaltsmittel wie Tintenpatrone, Zahnpasta u.ä. (low- interest-Produkte) Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel

26 Zukunftspotentiale aus psychologischer Sicht (2) © Menges & Nagengast, 2001 Einsatzgebiet Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel Andere Produkte können über das Internet angeboten werden, ihr Kauf kann über die Katalog- funktion des Internet angeregt werden, aber der letztendliche Verkauf erfolgt auf herkömmliche Weise. - Kleider, Autos u.ä. (sinnliche Konkretisierung notwendig) - Grundnahrungsmittel, Genussmittel (Beutezugerfahrung, direkte Befriedigung)

27 © Menges & Nagengast, Gestaltung Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion

28 Aspekte einer guten E-Commerce-Website: © Menges & Nagengast, 2001 Aufbau Commerce + Information an erster Stelle + Kunde als Mittelpunkt + Zielgruppen orientierte Darstellung, unterschiedliche Informationen für unterschiedliche Zielgruppen + Mehrwert anbieten + Attraktives Design, einfache Navigation + Dialog ermöglichen (Kontaktformular, Adresse) + Ständige Aktualisierung + Interne Suchmaschine + Optimiert für externe Suchmaschinen 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion

29 Die 9 goldene Regeln von shopgate.de © Menges & Nagengast, 2001 Aufbau Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion + Die Zahl der Besucher ist nicht so wichtig wie deren Aktivitäten + Keine Selbstdarstellung, sondern Ergebnisse + Kunden für persönliche Daten belohnen + Selbstbedienung + Service-Personal + Kunden über ein Bonussystem binden + Bildung einer Marke + Online-Shopper suchen nach Produkten, zu denen sie beraten werden wollen – oder nach Produkten, die keiner Beratung bedürfen. + Ständige Anpassung + Exzellent gestaltete Website

30 © Menges & Nagengast, 2001 Marketing Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion Marketing im Netz Verbreitung guter Angebote durch Mund-zu- Mund-Propaganda Geringe Effektivität klassischer Werbeformen (Anzeigen, Fernsehspots, Banner) Ziel: Unterstützung der web-spezifischen Formen der Weiterempfehlung durch Nutzer mit geeigneten Instrumente (Viral-Marketing)

31 © Menges & Nagengast, 2001 Viral-Marketing Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion Instrumente zur Kundenbindung und -gewinnung - Empfehlungen - Inhalte zitieren lassen - Newsletter - Mailinglisten - Information des Kunden bei Site-Änderungen - Auto-Responder - kostenlose Software-Tools - Partner-Programme - Vergabe von Preisen

32 © Menges & Nagengast, 2001 Kundenbindung Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion Webmarken - bieten Orientierung - bauen Vertrauen auf - signalisieren Qualität und Seriosität Etablierung einer Marke - entscheidend: Service und Nutzen für den Kunden - weniger bedeutend: Werbung - Offline-Marke = gute Ausgangsbasis

33 © Menges & Nagengast, 2001 Communities Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion Communities im e-commerce – ein Instrument zur Kundenbindung VC erfüllen die sozialen Bedürfnisse der Internetnutzer VC ziehen Kunden mit ähnlichen Kaufprofilen an Merkmale von Communities im e-commerce 1. spezifischer Interessensschwerpunkt 2. Integration von Inhalt und Kommunikation 3. Bereitstellung der Information durch Mitglieder 4. Zugang zu konkurrierenden Anbietern 5. kommerzielle Orientierung

34 © Menges & Nagengast, 2001 Communities Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion Phasenmodell zum Aufbau einer Community (Hagel & Armstrong, 1997) Stufe 1: Mitglieder anlocken Stufe 2: Beteiligung fördern Stufe 3: Loyalität aufbauen Stufe 4: Profit einfahren Probleme - Profit erst nach langer Aufbauphase - Wie kann die kritische Masse an Nutzern erreicht werden?

35 © Menges & Nagengast, 2001 Communities Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion Beispiele:

36 Computerbasierter Support: © Menges & Nagengast, 2001 Wissensmanagement Commerce + Herkömmliche Supportdienste sollen durch intelligente Frage-Antwort-Systeme ersetzt werden 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion + Das umfassende Wissen realer Personen wird auf der Website erfasst. Innerbetrieblicher Kompetenz- und Wissenstransfer ins Web: Website als kollektives Gedächtnis + Website beantwortet 24h zuverlässig alle Fragen des Kunden

37 © Menges & Nagengast, 2001 Virtuelle Marktplätze Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion Shop-Konzept: Kollmann (1999). Wie der virtuelle Marktplatz funktionieren kann. Marktplatz-Konzept: Ein einzelnes Unternehmen versucht, über viele Absatzkanäle mit vielen Kunden in Kontakt zu treten. + Unabhängigkeit des Anbieters - Streuverluste bei der Ansprache der Kunden Ein zentraler Marktorganisator bündelt die Nachfrage durch eine einheitliche Kundenansprache und leitet sie an die angeschlossenen Anbieter weiter. Jedem Nachfrager kann zu einem bestimmten Zeitpunkt und für ein spezielles Problem das richtige Angebot offeriert werden.

38 © Menges & Nagengast, 2001 Virtuelle Marktplätze Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion Bewertung: Kollmann (1999). Wie der virtuelle Marktplatz funktionieren kann. - konträr zum Trend der Des-Intermediation - Erfolgschancen vor allem auf zersplitterten und wenig übersichtlichen Märkten (Immobilien, Autos) Problem: Stabilität des Verhältnisses von Angebot und Nachfrage - Lösungsmöglichkeiten: - Nachfrageseite: Einbezug anderer Zugangswege (z.B. Call-Center) - Angebotsseite: Kooperation mit mehreren zentralen Anbietern

39 © Menges & Nagengast, 2001 Virtuelle Marktplätze Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion Beispiele: Kollmann (1999). Wie der virtuelle Marktplatz funktionieren kann.

40 © Menges & Nagengast, 2001 Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. WEB-PSY-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion 4 Evaluation

41 Die Grundgedanken: © Menges & Nagengast, 2001 Mimikanalyse Commerce Mangold (2000), Designed For Emotions 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. WEB-PSY-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Summarische Evaluation vs. Mikroevaluation Mimischer Gesichtsausdruck als Informationsquelle Aussagen über Kognitionsbereich vs. Aussagen über emotionale Zustände

42 Die Methode: © Menges & Nagengast, 2001 Mimikanalyse Commerce Mangold (2000), Designed For Emotions 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. WEB-PSY-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Website wird präsentiert Vp Kamera nimmt Mimik auf Simultane Aufzeichung von Website und Mimik Nachbefragung

43 © Menges & Nagengast, 2001 Usability Commerce Definition: Internationale Organisation für Standardisierung (ISO): Usability eines Produktes ist das Ausmaß, in dem es von einem bestimmten Nutzer verwendet werden kann, um bestimmte Ziele in einem bestimmten Kontext effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen. Usability bedeutet, dass ihre Website es den Benutzern ermöglichen sollte, genaue und komplette Ergebnisse zu erzielen (Effektivität). Dabei sollten die Ressourcen..., die ein Benutzer investiert, in Relation zum Ergebnis stehen (Effizienz). 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. WEB-PSY-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion

44 © Menges & Nagengast, 2001 Usability Commerce Usabiliy-Test = qualitatives Forschungsinstrument zum Aufzeigen von Design-Schwachstellen und zur Optimierung einer Website in jeder Phase ihrer Existenz Vor Durchführung müssen beschrieben werden: - Interaktionsziele - Aufgaben - Benutzer - Messgrößen - Ausstattung - Umgebung 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. WEB-PSY-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion

45 © Menges & Nagengast, 2001 Web-Psy-Studie Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Eine werbepsychologische Untersuchung: Ausgangspunkt: Ziel: Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? - Homepage vergleichbar mit Titelseite - Attraktivität der Website ist wesentlicher Faktor für kommerziellen Erfolg - Homepages werden werbepsychologischer Bewertung unterzogen - Defizite werden festgestellt, Verbesserungsmöglichkeiten aufgezeigt.

46 A attention I interest D desire A action © Menges & Nagengast, 2001 Web-Psy-Studie Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Das Bewertungsmodell: Aufmerk- samkeit 100 Punkte Aufnahme 100 Punkte Verständ- nis erreichen 100 Punkte Akti- vierung zum Weiter- klicken 100 Punkte = 400 Punkte maximal zu erreichen Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen?

47 © Menges & Nagengast, 2001 Web-Psy-Studie Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Die Auswertung: Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen?

48 © Menges & Nagengast, 2001 Web-Psy-Studie Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Die Auswertung: 1. Aufmerksamkeit Aufmerk- samkeit 75+25= 100 Punkte Aktivierungstechniken (75 P) - Physisch intensive Reize - Motivappelle - Vorseite Multisensorische Ansprache (25 P) - bewegte Elemente - Bildelemente - Akustikwww.genusstempel.dewww.zdm.de Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen?

49 © Menges & Nagengast, 2001 Web-Psy-Studie Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Die Auswertung: 1. Aufmerksamkeit Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen?

50 © Menges & Nagengast, 2001 Web-Psy-Studie Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Die Auswertung: 2. Aufnahme Aufnahme 50+50= 100 Punkte Inhaltliche Userorientierung (50 P) - Hilfefunktion - Warenkorbwww.amazon.de Gestalterische Userorientier. (50 P) - Navigationssysteme - Textgestaltung - Farbgestaltungwww.yves-rocher.dewww.fashionmarket.de Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen?

51 © Menges & Nagengast, 2001 Web-Psy-Studie Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Die Auswertung: 2. Aufnahme Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen?

52 Vertrauensbildung (50 P) - Preisangaben zu Produkten - -Kontakt - Firmenanschriftwww.ltur.de Glaubwürdigkeit (50 P) - Unique Selling Proposition - Seitenaktualität - fototechnische Bilddarstellung - Bild Text © Menges & Nagengast, 2001 Web-Psy-Studie Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Die Auswertung: 3. Verständnis Verständ- nis erreichen = 100 Punkte Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen?

53 © Menges & Nagengast, 2001 Web-Psy-Studie Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Die Auswertung: 3. Verständnis erreichen Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen?

54 Verkaufsfördernde Elemente (35 P) - Sonderangebote - Gewinnspiele Kauferleichterung (35 P) - interne Suchhilfe - One-Klick-Bestellungwww.amazon.de Angebotsübergreifender Zusatznutzen - redaktionelle Inhalte (20 P) - Linklistenwww.koeser.com Interaktion (10 P) - Chatroom - Newsgroupswww.kinokasse.de © Menges & Nagengast, 2001 Web-Psy-Studie Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Die Auswertung: 4. Aktivierung zum Weiterklicken Akti- vierung zum Weiter- klicken = 100 Punkte Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen?

55 © Menges & Nagengast, 2001 Web-Psy-Studie Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Die Auswertung: 4. Aktivierung zum Weiterklicken Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen?

56 -101. Platz: (60 Punkte)www.bootszubehoer.de Platz: (62 Punkte)www.krieg-online.de -99. Platz: (64 Punkte)www.aerzteverlag.de © Menges & Nagengast, 2001 Web-Psy-Studie Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Die Ranking Listen: Negative Präsentationen Positive Präsentationen -3. Platz: (215 Punkte)www.weltbild.de -2. Platz: (220 Punkte)www.neckermann.de -1. Platz: (224 Punkte)www.lebegesund.de Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen?

57 -Werbepsychologische Aspekte größtenteils vernachlässigt. -große Unterschiede zwischen online-Shops -Selbst bei Siegern besteht großer Verbesserungsbedarf © Menges & Nagengast, 2001 Web-Psy-Studie Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Fazit: Top Defizite: -Geld-zurück-Garantienur 3% -USPnur 29 % -Sonderangebotnur 38% -Hinweis auf Aktualität: Aktueller Bereichnur 48% Seitenaktualitätnur 11% Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen?

58 -Studie von 2001 im Auftrag der Deutschen Post AG (Betreiber des virtuellen Marktplatz © Menges & Nagengast, 2001 E-Commerce Facts 2.0 Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Aktuelle deskriptive Studie: Raulfs (2001), E-Commerce Facts 2.0 Ergebnisse: -Online-Shopper sind nach wie vor begeistert von den Möglichkeiten des E-Commerce -Sicherheit ist das größte Hemmnis für online-Shopper -Full-Service-Einkauf wird gewünscht mit übersichtlicher Suchfunktion, Hotlines, -Kontakt, Monitoring, Bonussystemen. Beste E-Commerce-Site: -Bewertungskriterien: Beratung, Kauf- und Bestellmodalitäten, Lieferung und Zahlungsabwicklung -Sieger:

59 © Menges & Nagengast, Diskussion Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion

60 nde Jochen Menges & Benjamin Nagengast Psychologisches Institut der Universität Heidelberg, 12. I. 2001


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