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13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 Sport –und Inklusion- ziemlich beste Freunde?! Session 3: Wirtschaft Thema: Sponsoring.

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1 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 Sport –und Inklusion- ziemlich beste Freunde?! Session 3: Wirtschaft Thema: Sponsoring im Behindertensport (unter besonderer Berücksichtigung medialer Berichterstattung) Jens Hubert, Göttingen

2 Inhalt I.Sportsponsoring (Theoretische Grundlagen) II.Sponsoring im Behindertensport III.Paralympics in den Medien seit Sydney 2000 IV. Fazit und Perspektiven Jens Hubert, Göttingen2 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013

3 I.Definition des Begriffs Sportsponsoring Sportsponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen oder Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im Bereich Sport verbunden sind Um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen. (Bruhn, 2003, S.5) Jens Hubert, Göttingen3

4 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 I. Merkmale des Sponsorings Prinzip von Leistung und Gegenleistung Der Fördergedanke Mediale Kommunikation Ein systematischer Planungs-, Entscheidungs –und Controllingprozess Der positive Imagetransfer Sponsoring ist Teil des Marketing-Mix eines Unternehmens Jens Hubert, Göttingen4

5 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 I. Grundsätzliche Kategorisierung im Sportsponsoring Sportart: Fußball, Tennis, Motorsport, Leichtathletik, Handball….. Leistungsebene: Spitzensport vs. Breitensport Organisatorische Einheit: Einzelsportler, Mannschaft, Verband, Verein, Liga Jens Hubert, Göttingen5

6 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 Besonderheiten, Chancen und Risiken des Sportsponsorings Besonderheiten Hoher Stellenwert innerhalb der Gesellschaft Hohe Medienwahrnehmung Hoher emotionaler Faktor Hohe Professionalisierung Chancen Hohe Reichweiten Positiver Imagetransfer Wettkampfcharakter Risiken!!! Viele Produkte/ Unübersichtlichkeit Unvorhersehbarkeit von sportlichen Leistungen Auch negatives Image wird transferiert, insbes. im Einzelsportlersponsoring Jens Hubert, Göttingen6

7 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai Jens Hubert, Göttingen7 Das magische Dreieck des Sponsorings Abbildung in Bruhn 1998, S.26.

8 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 Fazit In der Theorie sind Sport und Inklusion bisher beste Freunde Voraussetzungen für ein Sponsoring im Fußgänger-Sport und Sport mit Handicap sind dieselben Warum sieht die Realität so anders aus? Jens Hubert, Göttingen8

9 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 II. Sponsoring im Behindertensport Sponsoren= Markt mit Handicap……..Warum? Fehlende kontinuierliche Medienpräsenz zwischen den Paralympischen Spielen Wirtschaft möchte Marketingziele über mediales Interesse erreichen Entscheider in der Medienbranche haben noch zu große Vorbehalte gegen die Berichterstattung (Wirtschaftlicher Druck) Ausbaufähige Kommunikationspolitik der Behindertensportverbände Unübersichtliche Schadensklassen bei Wettkämpfen (Kompromiss zwischen TV-Freundlichkeit und Chancengleichheit der Athleten) Mangelnder Erlös an Fernsehrechten bedeutet zu wenig Geld für effektives, flächendeckendes Fördersystem im deutschen Behindertensport Jens Hubert, Göttingen9

10 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 Wenige deutsche Athletinnen und Athleten schaffen nachhaltige Vermarktung (Heinrich Popow, Kirsten Bruhn) Die große Masse bleibt aber zurück (Eigenfinanzierung) Dennoch: Es gibt positive Entwicklungen im Markt!!! Der Behindertensport hat ein sehr positives Image in der Öffentlichkeit Wirtschaft entdeckt Menschen mit Handicap als Zielgruppe (8,7 Mio.) Seit 2006 German Paralympic Top Team (Allianz, Telekom) Seit 2007 Professionalisierung der Vermarktung DSM Steigendes Medieninteresse seit Jahren (besonders Paralympics) Der DBS und die Paralympische Mannschaft haben namenhafte Sponsoren gewinnen können Jens Hubert, Göttingen10

11 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai Jens Hubert, Göttingen11 Deutsche Paralympische Mannschaft Nationale Förderer Co Förderer

12 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 Einzelsportlersponsoring im Behindertensport Unternehmen suchen nach außergewöhnlichen Persönlichkeiten, die starke Persönlichkeiten sind, die soziale und emotionale Grenzen überschreiten, die eine ganz besondere Leistungsfähigkeit verkörpern, Vorbilder sind für andere Menschen, die beispielsweise von einer Amputation betroffen sind (vgl. DGUV-Kliniktour), die anderen Betroffenen Mut und Hoffnung machen können, starke Persönlichkeiten!!! Realität: Vermarktung gelingt hier nur bei markanten Persönlichkeiten im Hochleistungssport Insbesondere paralympischen Champions Jens Hubert, Göttingen12

13 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai Jens Hubert, Göttingen13 -Markenbotschafter 2013 Kelly Cartwright Svetlana Moshkovich Heinrich Popow Daniel Dias

14 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 Testimonials mit Handicap Jens Hubert, Göttingen14

15 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai Jens Hubert, Göttingen15

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19 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 Fazit Einzelsportlersponsoring Jens Hubert, Göttingen19 pro Hohe gesellschaftliche Akzeptanz, Vorbildcharakter PR-Events/Mitarbeitermotivation Positive Imageträger Glaubwürdigkeit, insbesondere durch branchenaffine Werbung Sportliche Leistung (Erfolg) Relativ geringe Investitionskosten Seit Jahren steigende Mediawerte Hohe Marketingpotenziale für die Zukunft (Social Media Marketing) contra Kontinuierliche Medienpräsenz Bekanntheit der Sportler Dopingfälle oder private Eskapaden Gesellschaftliche Denkbarrieren (Umsetzung UN-Charta, BGG) Fußball, Fußball, Fußball

20 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai Jens Hubert, Göttingen20 III. Medienforschung Paralympics

21 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai Jens Hubert, Göttingen21 III. Medienforschung Paralympics Topics 1) Entwicklung Einschaltquoten ARD/ZDF zwischen 2000 und ) ZDF Medienanalyse London ) IPC Data Base London 2012 Quellennachweis 1 und 2: Peter Kaadtmann (ZDF) Quellennachweis 3: Eva Werthmann (IPC)

22 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai Jens Hubert, Göttingen22

23 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai Jens Hubert, Göttingen23

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27 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai Jens Hubert, Göttingen27

28 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai Jens Hubert, Göttingen28

29 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai Jens Hubert, Göttingen29 Medienfazit (ARD/ZDF) Sendevolumen bei den Paralympics 2012 deutlich ausgeweitet 17,97 Mio. Zuschauer haben Kontakt zu den Übertragungen von den Paralympics 2012 ZDF und ARD mit ähnlichem Marktanteil- bei der Sehbeteiligung liegt die ARD vor dem ZDF Übertragung der Eröffnungsfeier und der Schlussfeier am erfolgreichsten Die ZDF-Übertragungen der Paralympics 2012 werden etwas besser bewertet als die ARD-Übertragungen Die Übertragungen in ARD und ZDF werden jeweils mit sehr gutem Eigenschaftsprofil bewertet

30 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai Jens Hubert, Göttingen30

31 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 International Broadcoasting Deutschland: ARD und ZDF Fernsehrechte bis RäStv.: Programmsponsoring bei Großereignissen nach 20 Uhr??? Großbritannien: Channel 4 kauft im Februar 2013 sämtliche Übertragungsrechte für Sotchi 2014 und Rio 2016 im Bundle vom IPC London 2012 wurden 69% der britischen Bevölkerung erreicht Channel 4 plant für Sotchi h Übertragungszeit, im Vorfeld von Rio 2016 diverse Liveübertragungen von IPC WM´s und in Rio h! Übertragungszeit Liveübertragung wird flankiert von Internetkampagnen, Werbeveranstaltungen, Dokumentationen Brasilien: CPB hat hohe Lotterieeinnahmen, kauft seit 1999 Übertragungsrechte, gibt sie kostenlos an globo tv weiter und hatte bereits 2004 Athen 170h live, 2008 Peking 50 brasilianische Journalisten, 12h täglich live Pyeongchang 2018? Übertragungsrechte an Privatfernsehen? Jens Hubert, Göttingen31

32 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 Ausblick Steigende Mediadaten = mehr Sponsoring Spitzensport hat positive Auswirkungen auf den Breitensport mit Handicap Inklusion = Teilhabe auf Augenhöhe, Gleichberechtigung, Respekt vor Andersartigkeit Sport und Inklusion müssen noch beste Freunde werden! Jens Hubert, Göttingen32

33 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Jens Hubert, Göttingen33


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