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Daniela Röllig Financial Public Relations Bedeutung im Rahmen eines Initial Public Offering am TecDAX Finanzcontrolling Herr Prof. Dr. Schmeisser.

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Präsentation zum Thema: "Daniela Röllig Financial Public Relations Bedeutung im Rahmen eines Initial Public Offering am TecDAX Finanzcontrolling Herr Prof. Dr. Schmeisser."—  Präsentation transkript:

1 Daniela Röllig Financial Public Relations Bedeutung im Rahmen eines Initial Public Offering am TecDAX Finanzcontrolling Herr Prof. Dr. Schmeisser

2 Financial Public Relations2 Einführung TecDAX Möglichkeit der Eigenkapitalfinanzierung für junge, wachstumsstarke Unternehmen aus innovativen Branchen mit überdurchschnittlichen Gewinn- und Umsatzperspektiven Motive Finanzierung des weiteren Wachstums, Stärkung der Eigenkapital-Basis Eigenkapital als strategischer Erfolgsfaktor Fungibilität des Grundkapitals als Chance Vermögensdiversifikation durch Veräußerung von Anteilen Größeres Chance-Risiko-Verhältnis der Emittenten wesentliche Bedeutung der professionellen Gestaltung der Financial Public Relations für Emissionserfolg Orientierung an internationalen Standards Transparenz- und Publizitätsanforderungen

3 Financial Public Relations3 TecDAX – Kursentwicklung 2004

4 Financial Public Relations4 Wesen der Financial Public Relations Unstetere Märkte und sinkendes Investorvertrauen zunehmende Anforderungen an aktive Kommunikationspolitik Dialog mit Zielgruppen und Erfüllung der Informationsbedürfnisse Wettbewerb um verfügbares Kapital Platzierungserfolg und gute Performance erfordern aktive UN- Kommunikation Aktienmarketing als Instrument der strategischen UN- Führung FPR als maßgeblicher Teilbereich Emittierende Gesellschaft = Anbieter von Risikokapital FPR ermöglichen umfassende Einflussmöglichkeiten auf Aktionärsentscheidungen grundlegende Bedeutung für IPO

5 Financial Public Relations5 Begriff der Investor Relations (1) Definition IR im Börseneinführungsprozess als... fester Bestandteil des Börseneinführungsprozesses. Sie bereiten die Ausgestaltung der Finanzierungsinstrumente, die Ermittlung des marktkonformen Emissionspreises und die Distribution der Wertpapiere vor. Die IR überwachen die Einhaltung gesetzlicher Publizitäts- vorschriften und steuern den strategischen Einsatz der Instrumente freiwilliger Berichterstattung. Lindner (1999) Engerer IR-Begriff: Das Management der IR im Rahmen eines IPO umfasst die Planung, Organisation und Durchführung aller gesetzlich erforderlichen und freiwilligen Kommunikationsmaßnahmen, die zur Unterstützung einer erfolgreichen Erstnotierung am Kapitalmarkt vomEmittenten selbst oder von externen Beratern durchgeführt werden.

6 Financial Public Relations6 Begriff der Investor Relations (2) IR als Kommunikationspolitik für das Wertpapier Börseneinführung als Fix- bzw. Endpunkt einer ersten Phase des Aktienmarketings Finanzspezifische IR überwiegend im Einflussbereich emissionsbegleitender Banken Kommunikationspolitik originäre Gestaltungsaufgabe des Emittenten Organisation der IR wesentlicher Einflussfaktor für nachhaltigen Erfolg der IR-Maßnahmen

7 Financial Public Relations7 Equity Story – wesentlicher Erfolgsfaktor beim IPO Dokumentation der Geschäftsidee zum Zweck der Kapitalbeschaffung bzw. –erhöhung Zentrale Bedeutung als Markt- und Unternehmensbeschreibung, Darstellung des Innovationspotenzials Basis der Beurteilung der Börsenreife Überzeugendes Unternehmenskonzept Schlüssige Unternehmensplanung Eindeutige Positionierung in attraktivem Markt und Kommunikation von Alleinstellungsmerkmalen Interesse potenzieller Investoren Glaubhafte und fortwährende Kommunikation der Equity Story Erfolg im Sekundärmarkt

8 Financial Public Relations8 Bezugsrahmen für das IR- Management IR-Ziele IR-Zielgruppen IR-Instrumente IR-Inhalte IR-Organisation Erfolgswirkungen der IR beim IPO Quelle: Wirtz/Salzer: IPO-Managment (2001)

9 Financial Public Relations9 Ziele der Investor Relations Steigerung Bekanntheitsgrad eines Unternehmens strategisch angelegte, kommunikative, vertrauensbildende Maßnahmen Auswirkungen auf Produkt- und Personalmarkt Generierung von Aufmerksamkeit und angemessene Bewertung für Aktie Vertrauensbildung gegenüber potentiellen Anlegern Kurssteigerungspotential durch stärkere Nachfrage, Loyalität und langfristiges Engagement Verringerung der Volatilität langfristig maximaler Aktienkurs Grundsatz der Stetigkeit Shareholder Value Vertrauensaufbau in Erfolg des Unternehmens und Zukunftsperspektive Erhaltung der Kapitalbeschaffungsmöglichkeit am Kapitalmarkt

10 Financial Public Relations10 Zielsystem der Investor Relations Senkung der Kapitalkos- ten und Volatilität Steuerung der Aktionärs- struktur und -treue Erhaltung Kapitalbe- schaffungs möglich- keiten Imagever- besser ung Erhöhung Bekannt- heitsgrad Vertrauen und Abbau Information sasymme- trien Finanzwirtschaftliche ZieleKommunikationspolitische Ziele Langfristig maximale, faire Aktienbewertung Steigerung Unternehmenswer t

11 Financial Public Relations11 Zielgruppen der Investor Relations (1) Institutionelle Investoren: Investment-/Pensionsfonds, Versicherungen, Banken zahlenmäßig kleinste Zielgruppe verfügen jeweils über größtes zur Anlage bereitstehendes Kapital Bedürfnis nach hoher Transparenz Multiplikatoren: Intermediärfunktion im Kommunikationsprozess eingebunden Finanzanalysten als wichtigste Zielgruppe direkte Meinungsbildner für institutionelle und private Investoren Analyse und Beurteilung von Unternehmen Bedürfnis nach hoher Transparenz

12 Financial Public Relations12 Zielgruppen der Investor Relations (2) Kleinaktionäre/Privatanleger: Heterogenität und weitestgehende Anonymität der Zielgruppe (Dominanz der Inhaberaktie) höhere Streuverluste Zielgruppe gewinnt mit erfolgtem IPO an Bedeutung langfristig orientierte Anleger Potential für Stabilisierung des Aktienkurses Anlageberater Multiplikatorfunktion für private Anleger Wirtschafts- und Finanzjournalisten: zentrale Stellung als Meinungsmultiplikatoren bereiten relevante Unternehmensinformationen zielgruppenadäquat auf Weitergabe und Verbreitung zentrale Rolle bei Imagebildung des Emittenten

13 Financial Public Relations13 Elemente der Kommunikationspolitik Ermöglicht breite Zielgruppenansprache mit begrenztem Zeitaufwand vorrangig Information der Kleinaktionäre Fehlender direkter Kontakt einseitige Kommunikation ohne unmittelbare Feedback-Möglichkeit Streuverluste insbesondere bei Nutzung von Massenmedien Gesetzliche Rahmenbedingungen: Emissionsprospekt Geschäfts- und Quartalsberichte, Jahresabschluss nach int. Standards Unternehmenskalender Hinweisbekanntmachungen, Presse- und Ad-hoc-Mitteilungen Imagebroschüren, Fact Books, Artikel und Anzeigen in Wirtschaftspresse Globale Internetpräsenz Medienpräsenz zusätzlich durch Werbekampagne möglich Unpersönliche Kommunikationsmaßnahmen

14 Financial Public Relations14 Elemente der Kommunikationspolitik Fokussierte Ansprache der Zielgruppen niedrige Streuverluste Unmittelbarer Dialog mit Financial Community hohes Interaktionspotential Konzentration auf Gruppen der Meinungsführer und Multiplikatoren Beeinflussung potentieller und aktueller Investoren Analystenpräsentation zentrales Kommunikationsinstrument vor Börseneinführung Roadshow zentrales Marketinginstrument Unternehmensbesuche Kontakt zwischen Analysten/Schlüsselinvestoren und Unternehmensleitung Roundtable- oder Einzelgespräche Pressekonferenzen (Vorlage Geschäftsbericht auf Bilanzpresse- konferenz direkter Kontakt mit wirtschaftsrelevanten Medien) Hauptversammlung als klassische Form des Dialogs zwischen Unternehmen und Investoren (umfangreiche Nachbearbeitung erforderlich) Persönliche Kommunikationsmaßnahmen

15 Financial Public Relations15 Operatives IR-Management (1) Ausgangspunkt = Entschluss zur Aufnahme von Eigenkapital durch Börsengang Situationsanalyse Ermittlung Bekanntheitsgrad in Öffentlichkeit determiniert Kommunikationsstrategie Frühzeitiger Schritt in Öffentlichkeit größere Erfolgsaussichten beim Börsengang Organisation von Investor Relations beim IPO von Börsenneulingen oft unterschätzt Notwendigkeit eines kompetenten Projektmanagement Steuerung eines Teils der IR-Arbeit von emissionsbegleitenden Banken

16 Financial Public Relations16 Operatives IR-Management (2) Einmaligkeit des Ereignisses Zusammenarbeit mit externen Experten Spezialagentur für Finanzmarktkommunikation, PR- Agentur Erarbeitung eines detaillierten Kommunikationskonzeptes professionelle Präsentation der Equity Story (Kerninhalte der Kommunikation) Konzeption einer Corporate Identity Verknüpfung von image- und finanzorientierter Kommunikation Genauer Zeitplan für Veröffentlichungen Aufbau Nachfragespannung Erfolgsfaktor = konstruktive Zusammenarbeit des Emittenten, der Banken und Kommunikationsexperten

17 Financial Public Relations17 Eingliederung der FPR in das Unternehmen Anfang 90er Jahre IR nur von 5 % deutscher börsennotierter AGs betrieben Hohe Kapitalmarktorientierung junger Wachstumsunternehmen Unternehmen mit eigener IR- Abteilung 92,3% Bedeutung einer aktiven kontinuierlichen Kommunikation – Verpflichtungen aus dem Regelwerk Fachliche Zuordnung Finanzbereich Marketing/PR-Bereich Eigenständige Abteilung vorteilhaft (8,9% befragter Unternehmen)

18 Financial Public Relations18 Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen (1) Zweistufige Anzeigenkampagne – Phase 1: Schaffen einer frühzeitigen IR-Funktion wichtig attraktive Darstellung der Tätigkeiten, Stärken und Perspektiven Positionierung der Gesellschaft als Markenartikel auf Aktienmarkt Verbreiten von Basisinformationsmaterial, Telefon-Hotline, Internetpräsenz Veranlassung von Pflichtveröffentlichungen durch konsortialführende Bank zeitgleich intensive Pressearbeit mit Medien Einflussnahme auf Wirtschaftspresse durch Kommunikation von Hintergrundinformationen Festigung der Kernbotschaften der Equity Story

19 Financial Public Relations19 Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen (2) Zweistufige Anzeigenkampagne – Phase 2: beginnt kurz vor Börsengang Veröffentlichung des Zeichnungszeitraums Abschluss der vorbörslichen Maßnahmen durch Presse- sowie DVFA-Analystenkonferenz Bekanntgabe fehlender Angebotsbedingungen zum Verkaufsprospekt/Unternehmensbericht

20 Financial Public Relations20 Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen (3) Nach Börseneinführung: Erhalten der Aufmerksamkeit der Financial Community = Ziel der Kommunikationsaktivitäten nach Erstnotiz Notierungsaufnahme Beginn der Bewährungsprobe für Öffentlichkeitsarbeit Erfolgsfaktor = permanenter, vertrauensvoller Dialog mit Medien, Schlüsselinvestoren und deren Multiplikatoren

21 Financial Public Relations21 Konzept der Designated Sponsors als Market-Maker Liquidität einer Aktie = entscheidendes Kaufkriterium Stellen von Preislimits für An- /Verkauf von Aktien Ausgleichen von Ungleichgewichten zwischen Angebot und Nachfrage Verpflichtung zur Liquidität entspricht Wünschen institutioneller Investoren Mandatierung von mindestens 2 DS für mindestens 12 Monate obligatorisch konsortialführendes Institut, unabhängige Wertpapierdienstleister Permanente Betreuung der Aktien und weitere Servicedienstleistungen Liquiditätsunterstützung Aufgaben im Rahmen der Financial Public Relations Analyse der Unternehmens jährlicher Research-Report Erfolgreiche Tätigkeit als DS Imagegewinn, Demonstration von Kompetenz, weitere finanzielle Anreize (Partizipation an lukrativen Folgegeschäften)

22 Financial Public Relations22 Kosten der Financial Public Relations Grundsätzlich: je höher Emissionsvolumen und Börsenreife des Unternehmens desto geringer prozentuale Kosten für Börseneinführung Kosten für Financial Public Relations abhängig vom Umfang der Maßnahmen und Bekanntheitsgrad des Unternehmens in Öffentlichkeit sowie Anzahl externer Berater Zweitgrößter Anteil an Gesamtkosten des Börsengangs stetig wachsende Zahl von Unternehmen auf weltweiten Kapitalmärkten Entwicklung der Informationsansprüche der Anleger wichtigste Triebkraft für Budgetbildung Zukünftig wachsende Bedeutung der Financial Public Relations

23 Financial Public Relations23 Erfolgswirkungen von FPR Hohe IR-Kosten – kein messbarer Nutzen aber: Nachweis signifikant besserer Performance Positive Publizitäts- und Imageeffekte Steigerung Bekanntheitsgrad breitere Aktionärsbasis Positive Wirkungen auf Aktienkurs Messung der Erfolgswirkungen problematisch Time- Lag zwischen Maßnahmen und Wirkung Erfolgreicher Börsengang und erfolgreiche Kapitalmarktpräsenz Frühzeitige Entwicklung eines langfristig orientierten Kommunikationskonzeptes

24 Financial Public Relations24 Fazit TecDAX als Ansammlung wachstumsträchtiger, aber riskanter Anlagemöglichkeiten Große Auswahl an Anlagealternativen Weltweit wachsende Nachfrage nach Kapital Bedeutung eines strategisch angelegten, professionellen Kommunikationsmanagement An offering is a marketing and promotional challenge Finanzkommunikation als Instrument der langfristigen Unternehmensentwicklung Vorsprung im Wettbewerb um Kapital und Vertrauen

25 Financial Public Relations25 Literatur Schmeisser, Prof. Dr. Wilhelm/ Krimphove, Prof. Dr. Dieter: Vom Gründungsmanagement zum Neuen Markt (2001), Wiesbaden. Wirtz, Bernd W./ Salzer, Eva: IPO- Management (2001), Wiesbaden. Achleitner, Ann-Kristin: Investor Relations am Neuen Markt (2002), Stuttgart.


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