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Leistungsbereich 3 Leistungsbereich: Absatzwirtschaft/Marketing Zusatzlektüre: Häusel: Brain View – Warum Kunden kaufen.

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Präsentation zum Thema: "Leistungsbereich 3 Leistungsbereich: Absatzwirtschaft/Marketing Zusatzlektüre: Häusel: Brain View – Warum Kunden kaufen."—  Präsentation transkript:

1 Leistungsbereich 3 Leistungsbereich: Absatzwirtschaft/Marketing Zusatzlektüre: Häusel: Brain View – Warum Kunden kaufen

2 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Absatzlehre Umfasst alle Maßnahmen –einer ziel- und wettbewerbsorientierten Ausrichtung –der marktrelevanten Aktivitäten der Unternehmung –an gegenwärtigen oder künftigen Kundenpotentialen –unter Einsatz diverser Instrumente. Primäre Orientierung am Markt/Kundenbedürfnis Ziel: für das Unternehmen optimale Gestaltung der Austauschhandlungen Marketing

3 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Staatliche Wettbewerbspolitik und betriebliche Absatzpolitik Marktunvollkommenheiten als betrieblicher Wettbewerbsvorteil –Produktentwicklung oder Werbung schafft Alleinstellung –Marktzutritt erschweren –Intransparenz Ziel: möglichst geringer Preiswettbewerb Staat muss Marktunvollkommenheiten beschränken

4 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Der Schutz des eigenen Marktes vor Wettbewerbern

5 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Warum aktive Absatzpolitik Stückkosten: Gesamtkosten je Outputeinheit Grenzkosten: zusätzliche Kosten für die Produktion einer weiteren Outputeinheit

6 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Engpassfaktoren Größter Engpass hat größte Bedeutung –Kapitalmangel; in Subsistenzwirtschaften (v.a. Entwicklungsländer, Kriegsfolgen) und Vertrauenskrisen der Banken –Produktionskapazität bei Zerstörung/Zwangsbewirtschaftung) –Personalbeschaffung bei starkem Wachstum

7 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Absatz als Engpaßfaktor Bei gesättigten Märkten Absatz als Engpass. Marketing als aktive Absatzwirtschaft Neue Engpassfaktoren zeichnen sich ab im Bereich der Energie der Rohstoffe des Umweltschutzes.

8 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Was bringt Marketing Nicht Verkaufen von Gütern sondern Nachfrage für die Leistungen des Betriebes. (erstes Wertigkeitsurteil schon vor dem Suchprozess) Berücksichtigung der langfristigen gesellschaftlichen Trends, derzeit also z.B. Demographie Umwelt Multipolarität der Welt auch bei Trendentstehung Abstumpfen gegenüber bisherigen Signalreizen (sex doesnt sell anymore) Trends bieten Vorteile

9 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Das Marketingproblem Die subjektive Wert- und Nutzenvorstellung des Nachfragers muss größer sein, als der objektive Werteverzehr (= Kosten). Um freie Kaufkraft konkurrieren alle Güter, die (noch) nicht in das Budget aufgenommen sind, also z.B. -Feinkost gegen Urlaubsreisen, -modische Kleidung gegen Gartengeräte.

10 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Spannungsfeld Absatz Absatz- märkte Eigenes Angebot & Verhalten Angebot & Verhalten der Mitbewerber Bedürfnisse der Nachfrager Analyse durch Marktforschung besser ? als Situation auf Komplementär- und Substitutionsmärkten (Trends) Nur Nutzenstiftung bringt Gewinn

11 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Dynamische Marktbearbeitung Erhaltung und Stärkung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit –Stärke-/Schwächen- Analyse SWOT Wachsamkeit gegenüber Nachfragetrends, Konkurrenz, technischem Fortschritt etc. Rasche Umsetzung in Innovationen –time to market Erschließung von Zukunftsmärkten –Produkte, Regionen, Bevölkerungsgruppen

12 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Marktattraktivität gering hoch niedrig hoch Wettbewerbsfähigkeit Das eigene Portfolio Marktattraktivität (nicht allein steuerbar) –Marktwachstum –Marktvolumen –Marktrentabilität –Wettbewerbsstruktur –Marktqualität (stabil, Image) –Marktchancen und ~risiken Wettbewerbsfähigkeit (allein steuerbar) –Relativer Marktanteil –Produktqualität –Preis –Standort/Distribution –Service/Kundendienst Cash Cows ernten Poor Dogs elimi nieren Question Marks ? selektieren Stars fördern

13 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Marktsegmentierung als Managementkonzept Wirtschaftlichkeit eines Marktsegmentes –Segmentfaktoren (Segmentgröße, Preissensibilität, usw.) –Wettbewerbsfaktoren (strategischer Vorteil, Werbedruck, usw.) –Unternehmensfaktoren (Kompatibilität mit den Unternehmenszielen usw.) –Rahmenbedingungen (Kontrahierungsgebote und -verbote) Phasen der Marktsegmentierung –Identifizierung von Segmenten (Marktdiagnose) –Zielmarktfestlegung (Auswahl; mehrere möglich z.B. über Mehrmarkenstrategie) –Positionierung (Marktgestaltung)

14 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Unternehmen im Wettbewerb Gesucht: der kaufrelevante Wettbewerbsvorteil (Unique selling proposition) Wirt Pionier

15 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Marketing-MixMarketing-Mix Marktsegmentierung –Wie ist meine Zielgruppe definiert? Welche Bedürfnisse haben diese (potentiellen) Nachfrager heute und in welcher Richtung werden sie sich entwickeln? Produktpolitik –Gibt es für mich (Markt-)Lücken im Konkurrenzangebot? –Wie kann ich die Marktorientierung meines Produktsortimentes verbessern? Kommunikationspolitik –Wie etabliere ich mich im Markt als Marke? Wie stelle ich Kundenbindung her? Distributionspolitik –Auf welchem Vertriebsweg erreiche ich meine Händler und Kunden am effizientesten (Ware, Geld und Informationen)? Preispolitik –Welche Preis-Mengen-Kombination kann ich erwarten? Fragen der Absatzwirtschaft

16 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Zielgruppenfestlegung

17 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Zielgruppe Zweck: Erhöhung der Markttransparenz gezieltere Ansprache Grundbedingung: Wirtschaftlichkeit Optimales statt maximales Marketing (geringer Widerstand; Evaluierung durch Marketing-Controlling) Personen mit gleicher Bedürfnisstruktur bezüglich meiner Produkte, gleichem Kaufverhalten und ausreichender Kaufkraft für die geforderten Preise.

18 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Dilemma der Marktsegmentierung Gemeinsam ansprechbar? Lohnt sich separate Behandlung?

19 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Marktsegmentierungsvariablen sozioökonomische Merkmale (Gehalt, berufl. Position, …) demographische Merkmale (Geschlecht, Alter, Wohnort, Familienstand, …) psychographische Merkmale (Werthaltungen, Ziele) Besitz- und Verbrauchsmerkmale (Raucher, Autofahrer, …) Benefit-Segmentierung –Segmentiert die Nachfrager nach ihren Produkterwartungen, Anforderungen und Verwendungszwecke (Consumer Needs; z.B. Profi/Laie, Repräsentation, Funktionalität, Kostensensibilität) Lifestyle-Segmentierung –Kombination der Segmentierungsvariablen zu Persönlichkeitstypologien

20 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Grundmuster der Life-Style Analyse I-A-O-Analyse INTERESTS –Jetzt und künftig (Familie und Kinder, Garten und Gesundheit, Vereinsleben, allgemeinbildende Veranstaltungen, Shopping, Heimwerkern, Mode, Genusssucht,...) ACTIVITIES –Was prägt Arbeit und Freizeit OPINIONS –Wertvorstellungen, Idole, Tabus AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) erst danach!

21 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Das Sozialwissenschaftliche Institut für Gegenwartsfragen in Mannheim (SIGMA) teilt die deutsche Bevölkerung nach Staus und Wertorientierung in zehn Milieus ein. (Quellen: sigma-online.com und Süddeutsche Zeitung Magazin v ; Interview in der Süddeutschen Zeitung und Sonderdruck aus Planung und Analyse 1/2005)sigma-online.comSüddeutsche Zeitung Magazin v Interview in der Süddeutschen ZeitungSonderdruck aus Planung und Analyse 1/2005

22 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Traditionelles bürgerliches Milieu Traditional Mainstream D: 12,4% der Wohnbev. 16+ = 8,5 Mio.; EU: ? Merkmale: –traditionelle Werte, Moralvorstellungen, sozialen Regeln und Konventionen, zuverlässig –Zufriedenstellender Lebensstandard, große Zielgruppe. –bildete mit dem Traditionellen Arbeitermilieu über Jahrzehnte Mittelpunkt der deutschen Gesellschaft. Heute nicht mehr. Wichtig: geordnete finanzielle und familiäre Verhältnisse, Sicherheit, angemessener (bürgerlicher) Lebensstandard Einrichtungsstil: Die gute Stube, auch zum Vorzeigen. Immer ordentlich. Die Funktion der Räume ist klar zugeordnet. Möbel stilistisch aufeinander abgestimmt. Unbeliebt: Chaos.

23 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Aufstiegsorientiertes Milieu Social Climber Segment D: 17,1% 11.8 Mio; EU: 10,9 % Mio Merkmale –Streben nach beruflichem Erfolg und hohem Lebensstandard –"New Money/Neureich: Erreichen und Zeigen des Lebensstandards "gehobener Schichten" als Maßstab für Erfolg –Beruflicher Erfolg für aufwändigen Lebensstil; konsumfreudig –sehr interessante Zielgruppe für Premium-Marken Wichtig: Edelmarken, Fernreisen, Nobelsportarten, Prestige, Designermöbel, Zugehörigkeit zu den "Reichen und Schönen", Luxuskonsum Einrichtungsstil: Markenorientiert und auf Stimmigkeit bedacht. Lieber die ausgewogene Wohnlandschaft als zu verrücktes Styling. Tipps aus Wohnzeitschriften werden gerne genommen. HiTech – wie etwa der Plasma-Fernseher – sehr beliebt. Unbeliebt: Billigmöbel und bunte Experimente.

24 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Modernes bürgerliches Milieu Conventional Modern Mainstream D: 11,9% - 8,2 Mio; EU: 10,9 % - 25,4 Mio Merkmale –Bodenständig, häuslich und modern; konventionellerer Flügel des Modernen Mainstream –heute das Herz Deutschlands –Thema Nummer Eins: Familie und Kinder Wichtig: Lebensqualität, Sicherheit, materielles und emotionales Wohlergehen, behütetes Leben, soziale Beziehungen genießen hohen Stellenwert. die soziale Mitte als selbstverständlicher Platz in der Gesellschaft. Einrichtungsstil: Harmonisch mit Hang zur Holz und Landhausstil, gemütlich, warm und lieber verspielt als stylish. Unbeliebt: Szene-Design, Extreme, kaltes Metall.

25 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Hedonistisches Milieu (Streben nach Sinneslust) Counter-Culture D: 9,9% der Bevölkerung - 6,8 Mio. EU: 7,4 % - 17,5 Mio Merkmale –Jugendkulturell (nicht zwingend jung), laut, konsum-hedonistisch eingestelltes Milieu mit unkonventionellen Lebensformen –Eskapismus (Flucht vor Alltag) und Stilprotest als Wege zur Identität. Nährboden neuer Moden und Geschmackskulturen –Freiheit, Ungebundenheit und Spontaneität (sich von niemandem etwas vorschreiben lassen) sind zentrale Werte dieses Milieus. –Normen, Konventionen und Verhaltenserwartungen der Gesellschaft (Eltern, Lehrer, Ausbilder, Chefs) werden - teilweise aggressiv - zurückgewiesen. –Die ständige Suche nach Kommunikation, Abwechslung und Unterhaltung prägt die Freizeit- und Konsumansprüche. Man möchte das Leben genießen, intensiv leben Wichtig: Freiheit und Spontaneität. Ständige Suche nach Unterhaltung. Man will das Leben ohne Zwänge genießen. Coolness, "Fun and Action", Abwechslung, starke Reize Einrichtungsstil: Fun and Action, Abwechslung und starke Reize prägen auch die Bude. Hingestellt wird, was gerade passt. Spielekonsolen und Musik-Equipment sind extrem wichtig. Oft wird für Kleider mehr Geld ausgegeben als für's Wohnen. Unbeliebt: Konventionen.

26 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Postmodernes Milieu Postmodern Segment D: 6,9% - 4,8 Mio. / EU: 7,1 % - 16,6 Mio Merkmale –Sich jung, cool und trendy gebend; selbstbewusste Lifestyle-Architekten –formal zumeist hochgebildetes Avantgarde-Milieu mit Schwerpunkt in den Metropolen –Lebensstil-Trendsetter mit radikal subjektivistischer Lebensphilosophie: Der Einzelne als "Ingenieur" seines persönlichen Universums nach ihrem persönlichen Maß –Hier wird die (postmoderne) Freiheit des "anything goes" gepflegt (ausgenommen: der "Durchschnittsgeschmack"), die traditioneller gestimmten Menschen manchmal den Angstschweiß auf die Stirn treibt. Wichtig: Freiheit der Stile: Experimente und Widersprüche sehr erwünscht. Identität von Ich und Außenwelt (z. B. Marken, Produkte), Toleranz von Widersprüchen, multiple Identitäten Einrichtungsstil: –Wohnen ist wichtig und Ausdrucksmittel der eigenen Identität –Anything goes, Hauptsache eigenwillig oder ironisch. Das Bauhausdesignerstück darf neben der IKEA-Truhe stehen. Raumfunktionen werden aufgehoben. Notfalls dient die Küche als Schlafzimmer. Unbeliebt: Durchschnittsgeschmack.

27 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Traditionelles Arbeitermilieu Traditional Blue Collar Segment D: 4,9% - 3,4 Mio.; EU: 9,2% 21,6 Mio Merkmale: Verlässlich und solide, strebt nach materieller und sozialer Sicherheit. Schätzt Gemeinschaftswerte hoch ein. Industriegesellschaftlich geprägtes Arbeitermilieu, teilweise noch mit starker gewerkschaftlicher Bindung. Häufig sozial und politisch autoritär eingestellt (Verteidigung des Erreichten). Mitgliedschaft im Arbeitersport- oder Taubenzüchterverein, selbstverständlich in der Gewerkschaft, der beschaulich-geregelte Feierabend in zahllosen Vereinsgaststätten, Schrebergärten und Laubenkolonien am Rande der großen Industriequartiere - die Welt des Traditionellen Arbeitermilieus, ein Jahrhundert lang fest gefügt, löst sich allmählich auf – wie die Industriegesellschaft, die sie hervorbrachte. Wichtig: Geregelter Feierabend, gerne auch im Verein, etc. materielle und soziale Sicherheit, Solidar- und Gemeinschaftswerte, bescheidener Wohlstand Einrichtungsstil: Schöne, traditionelle, eher schwere rustikale Möbel, dominant, langlebig. Lieber eine solide Schrankwand als Einzelteile. Bevorzugter Ton: dunkel, Kommunikative Raumteilung, Wohnküchen. Unbeliebt: Cooles Design, Billigmöbel.

28 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Etabliertes Milieu Upper Conservative Segment D: 9,1% - 6,3 Mio.; EU: 7,6 % - 17,9 Mio Merkmal: Konservatives Milieu mit traditioneller Lebensführung. Selbstverständnis als Führungsschicht und Leistungsträger- Bewußtsein. Gehobener Lebensstil, zählt sich zur gesellschaftlichen Elite. Die Angehörigen des Etablierten Milieus sehen sich häufig als Wahrer kultureller und moralischer Werte und Traditionen. Ihr häufig hoher sozialer Status wie auch ihr Selbstverständnis als wirtschaftliche und gesellschaftliche Elite kulminiert in einem gleichsam "natürlichen" gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Führungsanspruch. Wichtig: Gute Umgangsformen, Understatement, Diskretion, distinguierter Lebensstil. Einrichtungsstil: Konservativ, mit hochwertigen Erbstücken wie den großen, alten Esstisch. Stil- und Geschmackssicher. Alles muss passen. Unbeliebt: Alles Schreiende.

29 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Liberal-intellektuelles Milieu Upper Liberal Segment D: 8,2% - 5,7 Mio./ EU: 9,4% 22 Mio Merkmale: Liberales Bildungsbürgertum und moderne Funktionseliten mit postmaterialistischer Orientierung. Hoher Stellenwert von Selbstverwirklichung und Ich-Identität in Beruf und Freizeit. Ablehnung von Äußerlichkeitswerten (man schätzt aber das Edle, Echte, Auserlesene). Genuss auf hohem Niveau. Gediegene Altbauwohnung, gepflegter Lebensstil - und zu Jahresende eine Spende für amnesty international. Liberal- Intellektuelle schätzen sinnstiftenden Genuß auf hohem Niveau und politisches Engagement gleichermaßen. Wichtig: Das Echte und Edle, aber auch der verantwortungsbewusste Umgang mit sich und der Umwelt. Ökologische und politische Korrektheit, soziale Gerechtigkeit. Einrichtungsstil: Gediegene Altbauwohnungen und weiße Wände, kühle Technologie, luftige Wohnzimmer. Gibt mehr Geld für die edle Küche aus als für´s Auto. Moderne Technik wird geschätzt aber nicht vergöttert. Moderne Gemälde. Unbeliebt: Platte Äußerlichkeiten. Wichtig: Verantwortungsbewußter Umgang mit sich und der Welt,, ökologische und politische Korrektheit.

30 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Modernes Arbeitnehmermilieu Progressive Modern Mainstream D: 11,9% - 8,2 Mio./ EU: 9,3% - 21,7 Mio Merkmale: Vielfach jüngere Facharbeiter, white- und no-collars in "neuen" Branchen (moderne Dienstleistungen). Aufgeschlossen für Neues (Erfahrungen, Erlebnisse, Lebensweisen, Konsum). Jung, flexibel, ambitioniert, konsumfreudig und Lifestyle-orientiert, so zeigen sich die meisten Angehörigen dieses, für das Lifestyle- Verständnis im modernen Mainstream so wichtigen Milieus. Aber Vorsicht! Kaum ein Milieu ist so wenig markentreu wie das Moderne Arbeitnehmermilieu. Wichtig: Lebensfreude, Ausgleich: zwischen Arbeit, Freizeit und Familie, individualisierter Konsum, soziale Kontakte. Einrichtungsstil: Technikbegeistert (hier entstand der Home- Cinema-Trend), mobile, urbane Einrichtungsstile, gerne auch Ikea. Moderne Lebensführung, frische Farben. Unbeliebt: Festgelegte Strukturen.

31 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Konsum-materialistisches Milieu Underprivileged Segment D: 10,5% - 7,3 Mio.; EU: 10,7 % - 25,1 Mio Merkmal: Nicht auf Rosen gebettet. Milieu der wirtschaftlich und sozial Randständigen mit geringen Chancen am Arbeitsmarkt nachindustrieller Gesellschaften: alte wie auch neue Armut. Dem Zauber der Schönen, Reichen und Berühmten der Regenbogenpresse, die man hier besonders schätzt, steht das zumeist von materiellen Sorgen geprägte Alltagsleben des konsum- materialistischen Milieus gegenüber. Es ist mit rund 11% der Wohnbevölkerung 16+ eines der zahlenmäßig stärksten Milieus in Deutschland, das durch die gesamtwirtschaftliche Entwicklung der letzten Jahre zudem an Bedeutung gewonnen hat. Wichtig: Man versucht am Ball zu bleiben und will es irgendwann doch noch schaffen; sozial und wirtschaftlich den Anschluß an den gesellschaftlichen Mainstream nicht verlieren; Geld und Konsum Einrichtungsstil: Wird von Preis und Praxistauglichkeit bestimmt. Fernsehgerät oft Mittelpunkt der Wohnung. Unbeliebt: Alle Experimente.

32 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Weitere Punkte In anderen Ländern sind die Art und Zahl der Milieus ebenso abweichend wie z.B. die konsumtiven Zielobjekte In Europa besteht lt. Sigma ein socio-Critical segment mit 3,3% = 7,7 Mio Personen, für das in D kein Äquivalent vorhanden ist. Ein Vergleich der Collagen für postmoderne Lebenswelten in USA und Japan zeigt deutliche Unterschiede.

33 Leistungsbereich Teil 2: Eingehen auf Kundenwünsche

34 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Ablauf Informationen über Ist-Zustand und Trend besorgen Ziele definieren Instrumente sichten und Maßnahmen selektieren Zielerreichung prüfen Eigenes Unt. Können Konkurrenz Können Kunden Wünsche Marktforschung Alle Instrumente Ziele Rahmenbedingungen Maßnahmen Wirkung auf Ausgangssituation Kunde Aussicht auf Wunscherfüllung Konkurrenz Handlungszwang Wir

35 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Beispiel für Zielhierarchie im Absatzbereich

36 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Ergebnis des Planungsprozesses Absatzprogramm –Art, (Quantität s.u.) und Qualität der abgesetzten Waren –Bestehende/veränderte und neue Produkte –Fremdbezug/Eigenfertigung Absatzmenge Absatzpreise

37 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Informationsbeschaffung

38 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger

39 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Elemente der Situationsanalyse Ist-Aufnahme (u.a. mittels Marktforschung) der –eigenen Situation im Markt Zahlenentwicklung (Marktanteile, Umsätze, Margen) Instrumenteneinsatz finanzielle und technische Mittel –die Distributoren (welche Art von Vertrieb; Listungskosten etc.) –der Rahmenbedingungen Geschichte, Kultur...; vgl. United Colours of Benetton

40 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Die absatzpolitischen Instrumente

41 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Produktmix Preismix Marketing-Mix Teilmärkte und Kundengruppen Kommunikationsmix Distributionsmix

42 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Die Produktpolitik

43 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Was definiert ein Produkt? Welche Ansprüche werden gestellt? Produktgestaltung Grundnutzen –Technische Eigenschaften –Handhabung –Wirtschaftlichkeit –Nutzungserweiterung –Design –Verpackung Marke –Gibt Produkt Charakter –Weckt Erwartungen, schafft Nutzen Produktbegleitung Zusatznutzen –Wert –Einzigartigkeit –Athmosphäre –Ästhetik/Mode –Garantie –Service v.a. bei Intensivnutzung Unterstützung vor Kauf, bei Inbetriebnahme, während Nutzung, bei Entsorgung Sortiment Kern

44 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Marke nicht nur Kennzeichen auch Persönlichkeit, Produkt-Charakter –erleichtert Wahrnehmung Auffinden, Infospeicherung –transportiert Zusatzinfos schafft Assoziationen z.B. Erfahrungen mit Qualität, Vertrauen, Image, Erinnerungen –weckt Erwartungen –bringt Käufern Zusatznutzen Imageübertragung, Prestige, Gruppenzugehörigkeit

45 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Sortimentspolitik Bestimmt Art und Umfang des Leistungsangebots (Geschäftsfelder, Programmbreite und Programmtiefe) Problemlösungsorientierte Ausgestaltung des Leistungsprogramms, Berücksichtigung der Interdependenzen der Sortimentselemente, –Substitutive Sortimentsinterdependenzen –Komplementäre Sortimentsinterdependenzen: Existenz von Zugartikeln und Folgeartikeln (Verwendungsverbund), Erkennen von Cross-Selling-Potenzialen.

46 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Sortimentsentwicklung eines Produzenten Differenzierung oft gekoppelt mit Preisdifferenzierung technische, material- und verpackungs- oder ausstattungsmäßige Unterscheidung zur Konkurrenz Änderung in Größe, Farbe oder Leistung technische oder modische Anpassung (Modellpflege) Diversifikation Schaffung neuer Produkte für neue Märkte als Instrument der Wachstums- und Risikenpolitik durch entweder Akquisitionen oder Aufnahme neuer Produkte und Produktgruppen gleicher Fertigungsstufe (horizontale ~) mit/ohne Zusammenhang zum bestehenden Programm oder Ausdehnung der Leistungstiefe (vor- oder nachgeordnete Leistungsphasen; vertikale ~) Neu fürs Unternehmen Neu für die Kunden

47 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration Sortimentsentwicklung Umsatz und Gewinn Umsatz Gewinn Entscheidung über Flop; Risiko: Kapitalbedarf wegen der Anlaufkurve Entscheidung ob Variation oder Ablösung Eliminierung oder Variation für Relaunch Innovation Nächstes Produkt (Innovation)

48 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Sortimentspolitik am Bsp. Handel Wie sind Handelssortimente dimensioniert –breit: große Zahl additiver Warengattungen (Lebensmittel, Hartware, Kleidung,…) oder –eng: Angebot von nur wenigen Warengattungen (nur Lebensmittel, Zeitschriften) –tief: geführte Warengattungen treten in zahlreichen alternativen Qualitäten, Farben, Mustern, Größen, Formen, Preislagen usw. auf oder –flach: Angebot einzelner Warengattungen in nur wenigen Varianten. In der Regel führt ein Geschäft entweder ein breites, aber flaches Sortiment (Verbrauchermarkt), oder ein enges, aber tiefes Sortiment (Fachgeschäft). Ausnahmen: z.B. innerhalb Lebensmittelhandel: Aldi (eng und flach) Sonst zu hoher Kapitalbedarf

49 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Ansprüche des Handels Rationalisierungsansprüche –Kosten einsparendes Produkthandling, z.B. –Raumsparend –Lesbarkeit durch Scannerkassen –keine besonderen Anforderungen an Kühlung –Selbstverkäuflichkeit Verkaufssteigerungsansprüche –Begrenzte Lager- und Präsentationsfläche Produkt muss die Attraktivität des Sortiments erhöhen. höhere Gewinne nötig als bei den Artikeln, die aufgrund des Herstellerprodukts ausgelistet werden.

50 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Einige Impulse auf die Produktpolitik Technischer Fortschritt und (evtl. induzierte) Bedarfsverschiebungen verändern kontinuierlich die Marktadäquanz des Angebotes Folge: F&E (Forschung und Entwicklung) einerseits und Marktforschung andererseits müssen stets auf Hochtouren arbeiten, um Marktpositionen zu behaupten bzw. auszubauen

51 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Produkte als mehrdimensionales Angebot Produkt Marken- bildung Sortimentszu- sammenhang Garantie Verpackung Technische Eigenschaften Design Service Handling

52 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Preispolitik

53 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Ansatzpunkte der Preispolitik Preispolitik Preise Lieferbe- dingungen Rabatte Zahlungsbe- dingungen Kosten (bewerteter Leistungsverzehr) bestimmen Preis –Betriebsintern kostenrelevant sind z.B. : Unternehmensgröße und -standort Produktionstechnik und -programm Produktbeschaffenheit –Extern wichtig für Endpreis: Marktgröße Konkurrenzsituation und -verhalten Nachfragereinkommen und -verhalten Substitutionsgüter... Mindestabnahme Lieferfrist Gefahrenübergang Fracht- und Versicherung Umtausch (Geld/Gutschein/Grund)

54 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Kriterien einer Preisdifferenzierung nach Abnahmemenge nach Bevölkerungsgruppe (Studentenrabatt) nach Ort des Angebotes (regionale Wettbewerbssituation; z.B. Benzin) nach Verwendungszweck (privater oder kommerzieller Gebrauch z.B. von Software) zeitlich nach dem Zeitpunkt der Leistungsabgabe (Expresszuschlag etc.)

55 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Preispolitische Strategien Auf Dauer: Prämien- Promotionspreis Beim Produktstart: Abschöpfungs- Penetrationspreis

56 Leistungsbereich3. Absatz © Anselm Dohle-Beltinger Aufgaben der Distributionspolitik Optimierung des Zusammenspieles der verschiedenen Prozesse bei der Vermittlung einer Ware an Zwischenhändler und Kunden. Mittel z.B. Auswahl Logistik-, Absatzkanalsystem


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