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1 Kurs Marketing WS 2010/11 o. Univ.-Prof. Dkfm. Dr. Gerhard A. Wührer Johannes Kepler Universität Linz.

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1 1 Kurs Marketing WS 2010/11 o. Univ.-Prof. Dkfm. Dr. Gerhard A. Wührer Johannes Kepler Universität Linz

2 2 LVA-Themen Entwicklung und Konzept des Marketing Marketing und Kaufverhaltensforschung als Grundlage des Marketingmanagement Strategische Marketingplanung und STP-Marketing Marketing-Mix

3 3 LVA-Ziele Vermittlung des Verständnisses zu Begriffen, Aufgaben, Konzepten und Modellen des Marketing in der modernen Unternehmensführung Förderung der kritischen Auseinandersetzung mit den inhaltlichen Überlegungen Entwicklung eines integrativen Verständnisses des Basiswissens zum neuesten Stand des Marketing in Theorie und Praxis

4 4 Entwicklung und Konzept des Marketing Übersicht Entwicklung und Konzept des Marketing Grundidee des Marketing Entwicklung des Marketingbegriffs Merkmale des modernen Marketing Merkmale des modernen Marketingmanagement

5 5 Grundidee des Marketing Effiziente und bedürfnisgerechte Gestaltung von Austauschprozessen Zustandekommen von Austauschprozessen: Gratifikationsprinzip: vorteilhafter Austausch für beide Parteien - Austausch zwsch Anbieter und Nachfrager wobei der Austausch für beide vorteilhaft ist. Grafikation = Belohnung. Anbieter wird nur verkaufen wenn er dafür Geld erhält, seine Kosten abdeckt und Gewinn erwirtschaftet. Nachfrager wird bei dem Anbieter kaufen wo seine Bedürfnisse am besten befriedigt werden. Kapazitäts- bzw. Knappheitsprinzip - Nachfrager hat begrenztes Einkommen, wenig Zeit und nicht all zu viele Informationen. Anbieter hat begrenzte Ressourcen, finanzielle Mittel und nix so viel Information. Aber beide wollen höchsten Kunden- bzw. Anbieternutzen erzielen. Damit ist der Austauschprozess von der jeweiligen Ressourcensituation von beiden Marktparteien bestimmt. Entwicklung und Konzept des Marketing

6 6 Entwicklung des Marketingbegriffs Entwicklung und Konzept des Marketing

7 7 instrumentell verkürztes Marketingverständnis Gleichsetzung von Marketing und Werbung, Verkauf und Distribution. Problem dabei: hier wurde Marketing auf ein einzelnes absatzpolitisches Instrument verkürzt. Die Analyse der Nachfragerbedürfnisse die eigentlich Ausgangspunkt des Marketing ist wurde hierbei vernachlässigt. Also nix so gut klassisch, ökonomisches (enges) Marketingverständnis Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Hierbei werden die Kundenbedürfnisse berücksichtigt um die Unternehmensziele zu erreichen. modernes und erweitertes Marketingverständnis jegliche Form des Austauschs zwischen zwei Kontrahenten, bei dem beide Parteien ihre Bedürfnisse zu befriedigen versuchen. Neben der Vermarktung von Produkten und Dienstl. Werden auch die Austauschprozesse zwsch nicht-kommerziellen Organisationen/Individuen mit einbezogen. (zB Vermarktung von Theater, Parteien, Spenden organisationene) generisches Marketingverständnis Marketing als universelles Konzept der Beeinflussung und Marketing als Sozialtechnik. Hierbei wird Marketing als Beeinflussungstechnik angesehen, um Ideen, die einen Nutzen stiften, zu verbreiten. Interpretationen des Marketing im Zeitverlauf Entwicklung und Konzept des Marketing Entwicklung des Marketingbegriffs

8 8 Grundidee des Marketing Market-Based View (MBV) dauerhafter Unternehmenserfolg abhängig: von der Struktur von Märkten vom Verhalten des Unternehmens Ein Unternehmen sichert sich dauerhaften Erfolg wenn es sich geeignet in attraktiven Märkten (=Märkte mit geringem Wettbewerb und hoher Zahlungsbereitschaft der Nachfrager) positioniert und einen Wettbewerbsvorteil erlangt. Kritik: Vernachlässigung von wechselseitiger Beeinflussung von Marktstruktur, -verhalten und –erfolg Marktstruktur als gegeben angenommen vollständige Homogenität aller Unternehmen (Ressourcen, Fähigkeiten) einer Branche wird unterstellt Entwicklung und Konzept des Marketing

9 9 Grundidee des Marketing Resource-Based View (RBV) Unternehmenserfolg wird durch interne Stärken und Schwächen bestimmt, die unternehmensindividuell verschieden sind Stärken und Schwächen basieren auf drei Komponenten: Inputgüter homogenen, auf Märkten handelbare, unternehmensexterne oder –interne Produktionsfaktoren. Ressourcen Inputgüter werden zu Ressourcen weiterentwickelt. Kompetenzen Kombination von Ressourcen zur Erzeugung eines Nachfragenutzens. Entwicklung und Konzept des Marketing

10 10 8 Merkmale des modernen Marketing AMA-Definition (2003) Marketing is an organizational function (1) and a set of processes (2) for creating (3), communicating (4) and delivering value to customers (5) and for managing customer relationships (6) in ways that benefit the organization (7) and its stakeholders (8). Entwicklung und Konzept des Marketing

11 11 Marketing als duales Führungskonzept (1) u. (2) … an organizational function and a set of processes Marketing = marktorientierte Unternehmensführung Entwicklung und Konzept des Marketing Merkmale des modernen Marketing

12 zur Vorheringen Folie (11) rechte Grafik Marketing wird als Funktion innerhalb der Unternehmensfunktion verstanden. Innerhalb einer Marketingabteilung werden spezifische Kompetenzen (zB Marktforschung, Kundenbindung…) entwickelt. linke Grafik Mit dem Marketing wird ein Leitkonzept der Unternehmensführung verbunden. Hiermit ist eine marktorientierte Koordination aller betrieblichen Funktionsbereiche gemeint. Das gesamte Unternehmen ist auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet. 12

13 13 Informations- und Aktionsorientierung (3) u. (4) … for creating, communicating and delivering Kundennutzenorientierung (5) … value to customers Beziehungsorientierung (6) … for managing customer relationships Wertorientierung (7) … in ways that benefit the organization Stakeholderorientierung (8) … and its stakeholders Entwicklung und Konzept des Marketing Merkmale des modernen Marketing

14 14 Merkmale des modernen Marketingmanagement Vier Kernaufgaben des Marketing zukünftige Kunden aktuelle Kunden bestehende Leistungen neue Leistungen Kunden- akquisition Kunden- bindung Leistungs- innovation Leistungs- pflege Entwicklung und Konzept des Marketing

15 15 = umfasst sämtliche Aufgaben und Aktivitäten des Marketing; können zusammenfassend auch als eindeutig identifizierbarer Prozess der Willensbildung und Willensdurchsetzung (Managementprozess) gekennzeichnet werden Prozessschritte Analysephase - Situationsanalyse Prognosephase - Prognose Zielfestlegung – Definition der Marktziele Strategie – Zielorientierte Ableitung der Marketingstrategie Operative Marketingplanung - Festlegung des Marketing-mix Realisation und Controlling - Gestaltung der Marktorganisation zur Implementierung des Marketingmix ; zur Erfassung der Erfolgswirkung Entwicklung und Konzept des Marketing Merkmale des modernen Marketingmanagement

16 16 Aufgaben des Marketing als Managementprozess Merkmale des modernen Marketingmanagement

17 Erläuterung zur Vorherigen Folie (16) Situationsanalyse: relevante Informationen über unternehmensinterne und – externe Ausgangssituationen erlangen. Umfeld- und Marktbedingungen sowie Verhaltensweisen der Marktteilnehmer und Stakeholder sind zu erfassen. Daraus ergeben sich Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen des Unternehmens. Prognose: Einflussfaktoren sollen prognostiziert werden um Zukunftschancen aufzudecken. Trends aufspüren und Markt- und Absatzentwicklung vorhersagen. Langfr. Marketingziele festlegen durch Einsatz von Marketinginstrumenten. Ziele klar definieren. Wichtige Steuerungs-, Motivations- und Kontrollfunktion. Ökonomische Ziele: Rednite, Gewinn, Umsatz, DB psychographische Ziele: Unternehmen soll Änderung des Nachfrageverhaltens bewirken ökologische Ziele: Umweltschutz Marketingstrategien: aus Marketingzielen ableiten. Verhaltensplan. Auswahl der Märkte und Marktsegmente, Entscheidung über die Marktbearbeitungsstrategie, Programmgestalltung, Marketinginstrumente. Marketingmix: Product, Place, Price, Promotion. Im Dienstleistungsmarketing 7Ps: zusätzlich People (Dienstleistungspersonal), Processes (Dienstleistungserstellungsprozess) und Physical Facilities (Gebäude, Warteräume). Marketingimplementierung: Realisation und Durchsetzung. Effiziente Aufbau- und Ablauforganisation. Marketing Controlling: Erfolgswirkungen und Zielerreichungsgrade erfassen. Anpassungen vornehmen um Zielerreichung zu verbessern. Analyse- und Kontrollinformationen zur Entscheidungsfindung bereitstellen. Soll-Ist-Abweichung. 17

18 18 Marketing- und Kaufverhaltensforschung Übersicht Marketing- und Kaufverhaltensforschung Grundlagen der Marketingforschung Kaufverhalten von Konsumenten Methoden der Informationsgewinnung

19 19 Marktforschung vs. Marketingforschung Marktforschung systematisch betriebene Erforschung (Gewinnung, Aufbereitung, Interpretation) der Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens Bezugspunkt der Informationsgewinnung: Markt Marketingforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und Entscheidungen eines Unternehmens Bezugspunkt der Informationsgewinnung: sämtliche internen und externen Informationsprobleme, die zur Gestaltung von Marktbeziehungen zu lösen sind Marketing- und Kaufverhaltensforschung

20 20 Grundlagen der Marketingforschung Typische Untersuchungsbereiche Marktentwicklung – Analyse und Prognose des Marktpotentials Marktteilnehmerverhalten Marktreaktionsfunktionen für Marketinginstrumente – Ermittlung der Wirkung des Einsatzes von Marketinginstrumenten Unternehmensbezogene Marketingfaktoren – marketingrelevante Informationen: Absatzvolumen, Marktanteil, Marketingbudget, Kosten, DB Sekundärforschung Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse bereits vorhandenen Materials Primärforschung Deckung des Informationsbedarfs durch Erhebung am Markt Marketing- und Kaufverhaltensforschung

21 21 Funktionen Selektion – Informationen über Ziele, Strategien usw selektrieren und aufbereiten. Frühwarnung – Risiken sollen frühzeitig erkannt werden Innovation – Chancen aufdecken, antizipieren, nutzen Strukturierung – Das Verständnis fördern für Gewinnung, Analysen, Informationen, Ziele, Strategien … Unsicherheitsreduktion – Präzisierung und Objektivierung des Sachverhalts Kontrolle – Ursachen des Erfolgs/Misserfolgs erforschen Intelligenzverstärker – Unterstützung des Marketingentscheiders Marketing-Intelligence: alle Funktionen werden erfüllt Marketing- und Kaufverhaltensforschung Grundlagen der Marketingforschung

22 22 Zusammenhang Marketingtheorie, Marketingentscheidung, Marketingforschung u. Marktverhalten Marketingtheorie Markt- bzw. Verhaltensmodelle Informationsbedarf MARKETINGMANAGEMENT Marketing- forschung Informations- programme Marketing- entscheidungen Aktions- programme Marktverhalten Reale Marketingsysteme Informationsversorgung Hypothesenprüfung Hypothesenbildung Marktbedürfnisse Marktangebot Marktbedürfnisse Marktreaktion Marketing- und Kaufverhaltensforschung

23 23 Marketing- und Kaufverhaltensforschung Grundlagen der Marketingforschung Prozessphasen der Marketingforschung Phase 1: Problemdefinition Phase 2: Informationsgewinnung Phase 3: Informationsverarbeitung Phase 4: Kommunikation

24 Ergänzung Vorheringe Folie (23) 24 Problemdefinition: Definition des Problems Ableiten welche Informationen wir benötigen Briefing (Research Brief) erstellen mit Vorgaben von Zielen, Anforderungen, Verantwortlichkeiten … Informationsgewinnung Untersuchungsobjekt und Zielgruppe festlegen Entscheidung über den Einsatz von Instrumenten der Primär- und Sekundärforschung Durchführung der Informationsgewinnung Informationsverarbeitung Datenprüfung, Codierung, Erfassung Auswertungsplan erstellen Auswertungsverfahren auswählen Ergebnisse interpretieren und dokumentieren Kommunikation Aufbereitung und Präsentation der Ergebnisse Ergebnisse ins Marketinginformationssystem einbeziehen

25 25 Grundlagen der Marketingforschung Anforderungen an die zu gewinnenden Informationen Relevanz – relevante Informationen sollen erhoben werden Reliabilität – Information soll zuverlässig und stabil sein Validität – Gültigkeit; bringt zum Ausdruck inwieweit ein Messergebnis tatsächlich auf den Sachverhalt Bezug nimmt Aktualität angemessenes Kosten-Nutzen-Verhältnis Marketing- und Kaufverhaltensforschung

26 26 Grundlagen der Marketingforschung Unterscheidung der Forschung nach Art des Untersuchungsobjekts demoskopische Marketingforschung - mit Marktteilnehmern untrennbar verbundene Tatbestände –objektiv: zB Alter, Geschlecht, Beruf,.. –subjektiv: zB Einstellungen, Meinungen, Bedürfnisse ökoskopische Marketingforschung - von Marktteilnehmern losgelöste, objektive Tatbestände –zB Umsätze, Distributionsquoten –Größen, die sich als Konsequenz des Verhaltens der Marktteilnehmer ergeben Marketing- und Kaufverhaltensforschung

27 27 Grundlagen der Marketingforschung Entscheidungsprobleme der Informationsgewinnung Festlegung der Zielgruppen und Untersuchungsobjekte Präzisierung des Untersuchungsgegenstands (Art und Operationalisierung der zu messenden Größen bzw. Variablen) Stichprobenumfang festlegen Stichproben-Auswahlverfahren anwenden Informationsgewinnungsmethoden bestimmen Marketing- und Kaufverhaltensforschung

28 28 Methoden der Informationsgewinnung Sekundärforschung interne und externe Informationsquellen Schneller und kostengünstiger zu beschaffen als Primärdaten Verfügbarkeit weltweiter elektronischer Netzwerke Grenzen: - Vergleichbarkeit der Informationen - Genauigkeit - Detaillierungsgrad - Umfang Marketing- und Kaufverhaltensforschung

29 29 Primärforschung Beobachtung Befragung Experiment Spezialformen - Panelerhebungen - Apparative Verfahren - Computergestützte Systeme - Psychologische Testverfahren Sonstige Vorgehensweisen Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

30 30 Beobachtung = systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens Varianten: - Fremd- und Selbstbeobachtung Also ich beobachte fremde Leute oder mich selbst - persönliche und unpersönliche Beobachtung. Also Beobachter und Beobachtungsgeräte - teilnehmende und nicht teilnehmende Beobachtungen teilnehmend sind zB Mystery Shopper - Feld- und Laborbeobachtung Also Feldbeob. Ist Beobachtung im Geschäft, auf der Straße oder zu Hause. Laborbeobachtung ist eine künstliche geschaffene Situation Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

31 31 Beobachtung Bewusstseinsgrade - offene und durchschaubare Situation in der die Versuchsperson von der Beobachtung, Zweck und Beobachtungsgegenstand weiß. - nicht durchschaubare Situation Versuchskaninchen weiß von Tatsache und Gegenstand bescheid, aber nicht vom Versuchsziel - quasi-biotische Situation in der dem Versuchskaninchen lediglich die Rolle als Versuchsobjekt bekannt ist - biotische Situation Versuchsperson weiß von nix Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

32 32 Beobachtung Vorteile - Aufnahme spezifischer Umweltsituationen - unabhängig von der Auskunftsbereitschaft der Versuchsperson Nachteile - nicht geeignet für lange Perioden - Beobachtungseffekt wenn die Person weiß, dass sie beobachtet wird, wird sie sich eventl. anders verhalten - nicht geeignet für Messung bestimmter subjektiver Sachverhalte zB Einstellungen, Meinungen, Präferenzen - Ermittlung von Ursachen nicht möglich Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

33 33 Befragung am weitesten verbreitete Methode schriftlich – mündlich - telefonisch 4 Gruppen von Fragen: - Eisbrecherfragen - Sachfragen – Hauptteil - Kontroll- und Plausibilitätsfragen - Fragen zur Person indirekt vs. direkt geschlossene vs. offene Fragen Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

34 34 Schriftliche Befragung Vorteile - Abdeckung eines großen räumlichen Gebietes - niedrige Kosten - keine Beeinflussungsmöglichkeiten durch Interviewer Nachteile - postalische Adresse muss bekannt sein - Rücklaufquoten oft gering - Fragenumfang begrenzt - Repräsentativität - keine Kontrolle der Reihenfolge der Beantwortung Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

35 35 Mündliche Befragung Vorteile - hohe Erfolgsquote - Fragebogenumfang kann größer sein - Befragungssituation kontrollierbar - zusätzliche Informationen können erhoben werden Nachteile - hohe Kosten - Interviewereinfluss, Verzerrungsgefahren Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

36 36 Telefonische Befragung Vorteile - kurzfristig einsetzbar - Kosten geringer als bei mündlicher Befragung Nachteile - nur bestimmte Befragungsthemen möglich - nur bestimmte Frageformen möglich – keine umfangreichen Antwortkategorien - keine optischen Hilfen möglich Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

37 37 Online Befragung Vorteile - relativ geringe Kosten - schnelle Kontaktierung von Befragten - hohe Reichweite, internationale Zielgruppe - automatische Datenerfassung Nachteile - Rücklaufquoten ggf. gering - unzureichende Informationen über Grundgesamtheit - ggf. Repräsentativitätsprobleme durch Selbstselektion - keine Kontrolle der Ausfüllsituation Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

38 38 Experiment Elemente - Testelemente/Testeinheiten die Objekte an denen Experimente durchgeführt werden - unabhängige Variablen Faktoren deren Einfluss gemessen werden soll (Preis, Werbeanzeige, Promotions) - abhängige Variablen sind Faktoren an denen die Wirkung des Einflusses der unabh.Variablen gemessen werden soll (Umsatz, Marktanteil, Einstellungen) - Störvariablen nehmen Einfluss auf abhängige Größen. Sind aber als nichtkontrollierte Parameter anzusehen (saisonale/konjunkturelle Einflüsse, Unterschiede in den Testeinheiten wie zb Größe der Geschäfte - kontrollierte Variablen sind die nicht untersuchten, vom Unternehmen direkt beeinflussbaren Variablen, deren möglicher Einfluss auf die abhängige Größe durch Beibehaltung des jeweiligen vorhandenen Ausprägungsgrades ausgeschaltet wird. Labor- vs. Feldelement Laborexp sind künstlich geschaffen und beeinflussbar. Haben aber geringe Validität (Realitätsgehalt) formal vs. Informal formale Experimente: Versuchspläne die von einer bestimmten Anordnung der unabh.Faktoren und Störvariablen ausgehen informale Experimente: Versuchsanlagen bei denen auf eine systematische Variation der Versuchsbedingungen verzichtet wird Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

39 39 Spezialformen der Informationsgewinnung Panelerhebungen apparative Verfahren computergestützte Systeme psychologische Testverfahren Testmärkte Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

40 40 Panelerhebungen = Untersuchungen, die bei einem bestimmten gleichbleibenden Kreis von Untersuchungseinheiten in zeitlichen Abständen wiederholt zum gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. Ziel: Erforschung von Markt- bzw. Verhaltensänderungen im Zeitablauf Arten: Unternehmens-, Handels-, Verbraucherpanel Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

41 41 Panelerhebungen Panelsterblichkeit: Ausscheiden von Teilnehmern aus dem Panel durch laufende Fluktuation, beispielsweise aufgrund eines Ortswechsels Paneleffekt: Panelteilnehmer reagieren auf die ständige Selbstkontrolle mit unbewussten oder bewussten Verhaltensänderungen Panelerstarrung: durch Veränderungen von soziodemographischen Merkmalen des Panels im Zeitablauf (Familienstand, Einkommen, Alter) Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

42 42 Apparative Verfahren basieren auf objektiven Messungen; versuchen die psychischen Zustände und Reaktionen des Menschen messbar zu machen Beispiele: - Messung der Lidschlagfrequenz - Messung des elektrischen Hautwiderstands - Blickregistrierungsverfahren Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

43 43 Computergestützte Systeme CATI (= Computer-Assisted-Telephone-Interviewing) CAPI (= Computer-Assisted-Personal-Interviewing) Onlinebefragung Vorteile - Kosten- und Zeitersparnis - erhöhte Antwortbereitschaft bei bestimmten Zielgruppen Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

44 44 Psychologische Testverfahren Tiefeninterview = besonders intensives Gespräch mit einer Testperson Gruppenexploration = gleichzeitige Befragung mehrerer Personen, denen während des Gesprächs die Kommunikation untereinander erlaubt ist Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

45 Strategische Marketingplanung Übersicht 45 Marketingziele und -strategien Geschäftsfeldwahl und Marktabdeckung STP-Marketing Strategische Marketingplanung

46 46 Marketingziele und -strategien Analytische Elemente Strategische Situationsanalyse Markt, Marktteilnehmer, Marketinginstrumente, Umwelt Chancen-/Risiken-Analyse Ressourcenanalyse Stärken-/Schwächenanalyse Planungselemente Zielplanung Zielebenen Marketingziele Zusammenhang Unternehmens- und Marketingstrategien Strategische Marketingplanung

47 47 Geschäftsfeldwahl und Marktabdeckungsstrategie Gesamtabdeckung vs. Spezialisierung Arten der Spezialisierung Zielgruppen Funktionen bzw. Bedürfnisse Technologie kombinierte Spezialisierung Strategische Marketingplanung

48 48 Systematisierung von Marketingstrategien und strategischen Optionen Marktwahlstrategien Marktfeldstrategie - Welche Märkte mit welchen Produkten? Marktarealstrategie - Welche geographischen Räume, Zeitaspekte? Marktsegmentierungsstrategie - Art und Grad der Differenzierung? Strategische Marketingplanung

49 Systematisierung von Marketingstrategien und strategischen Optionen Marktteilnehmerstrategien Abnehmer - Welche Schwerpunkte setzt man: Innovation, Qualität, Marken, Programm-/Service, Preis-Mengen? Absatzmittler - Welcher Schwerpunkt wird gegenüber Handel gesetzt? Konkurrenz - Wie verhält sich Strategie gegenüber Mitbewerbern? Anspruchsgruppen - Welche Position nimmt die Strategie gegenüber indirekt marktbeeinflussenden gesellschaftlichen Anspruchsgruppen ein? 49 Strategische Marketingplanung

50 50 Strategische Marketingplanung: STP-Marketing Elemente der Markterschließung S egmenting: Kundengruppierung T argeting: Auswahl der Kunden- gruppierungen P ositionierung: Bewusstseinsschaffung für Angebot bei Kunden- gruppen

51 51 S - Marktsegmentierung = Aufteilung des Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden integriertes Konzept der Markterfassung und Bearbeitung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

52 52 Aufgaben Marktidentifizierung - Abgrenzung des relevanten Produktmarktes (sachlich – zeitlich – räumlich) - Ermittlung der relevanten Marktsegmente - Auffinden von Marktlücken Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse Informationsstand über Markt erhöhen S - Marktsegmentierung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

53 53 Komponenten managementorientierter Ansatz Informationsseite: Markterfassung Erklärungs- modelle des Kaufverhaltens Marktsegmentierung im engeren Sinn Informations- gewinnung Informations- verarbeitung methodenorientierter Ansatz konsumentenorientierter Ansatz Marktsegmentierung im weiteren Sinn Aktionsseite: Marktbearbeitung Auswahl von Segmenten segment- spezifischer Einsatz der Instrumente S - Marktsegmentierung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

54 54 Marktsegmentierungskriterien geographisch - Regionen, Stadt- und Landbevölkerung, Gemeindegrößenklassen, … soziodemographisch - Geschlecht, Alter, Familienstand, Ausbildung, Einkommen, Soziale Schicht S - Marktsegmentierung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

55 55 Marktsegmentierungskriterien psychographisch - Einstellungen, Persönlichkeitsmerkmale, Nutzenvorstellungen verhaltensorientiert - Informations- und Kommunikationsverhalten, Produktbezogene Verhaltensmerkmale, Nutzungsintensität, Preisverhalten, Einkaufsstättenwahl S - Marktsegmentierung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

56 56 Anforderungen an Segmentierungskriterien Kaufverhaltensrelevanz Messbarkeit (Operationalität) Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit Handlungsfähigkeit Wirtschaftlichkeit Zeitliche Stabilität S - Marktsegmentierung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

57 57 T - Zielmarktauswahl Schritt 1: alle Marktsegmente ausschließen, die nicht mit den Unternehmenszielen kompatibel sind Schritt 2: Bewertung der verbliebenen Marktsegmente anhand folgender Kriterien: - segmentspezifisches Marktpotenzial und Marktvolumen Der Vergleich des zukünftigen Marktpotentials mit dem aktuellen Marktvolumen lässt erste Rückschlüsse auf die Attraktivität des Marktsegments zu - Aktivitäten der Konkurrenz und die eigene Marktstellung sind weitere Anhaltspunkte für die Segmentattraktivität - erreichbarer Marktanteil und Ansprechbarkeit des Segments - Umsatz - zusätzlich anfallende Kosten - zeitliche Stabilität hierzu sind die Konsumbewegungen zwischen den Segmenten zu ermitteln Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

58 58 Schritt 3: Bestimmung der Anzahl der Zielsegmente und deren Anzahl interne Begrenzungsfaktoren: Kapazitäten, Qualifikation der Beschäftigten, Ausgestaltung des betrieblichen Produktionsapparates externe Begrenzungsfaktoren: Widerstände der Absatzmittler Rechtliche oder technologische Beschränkungen T - Zielmarktauswahl Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

59 59 Strategien der Marktbearbeitung Welche und wie viele Segmente werden bedient? undifferenziert differenziert konzentriert Marketing-Mix Marketing-Mix 1 Marketing-Mix 2 Marketing-Mix 3 Marketing-Mix Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 2 Segment 1 Segment 3 Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

60 Ergänzung zur Vorherigen Folie (59) Undifferenzierte Marktbearbeitungsstrategie mit einem Produkt und mit einem Marketingprogramm wird der Gesamtmarkt bearbeitet. Segmentierung ist also hinfällig. Konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie Unternehmen sind bemüht eine starke Marktstellung auf einem Teilmarkt oder in einer Marktnische zu gewinnen, indem sie sich mit ihren Marketingaktivitäten auf ein besonderes Marktsegment konzentrieren. Differenzierte Marktbearbeitungsstrategie Unternehmen versuchen durch den unterschiedlichen Einsatz des Marketinginstrumentariums alle attraktiven Marktsegmente eines Produktmarkts mit segmentspezifischen Marktleistungen zu versorgen. 60

61 61 P - Positionierung = … das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt (Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 423). Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

62 62 Symbolischer Nutzen Funktionaler Nutzen Markennutzenversprechen (Positionierung) IDENTITÄTSKOMPONENTEN Vision Persönlichkeit Werte Kompetenzen Herkunft Leistungen Marken- kommunikation P - Positionierung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

63 63 Ansätze Herausstellung mehrerer Nutzenkomponenten oder eines Kernnutzens Positionierung auf Basis eines unverwechselbaren Nutzenangebots (USP = Unique Selling Proposition) Fokus ausschließlich auf wichtigsten Nutzen einer Marke Balance: aktiv vs. reaktiv reaktiv: Orientierung insbesondere an den artikulierten Wünschen der Nachfrager (primär Outside-In) aktiv: Besetzung kaufentscheidungsrelevanter Eigenschaftsdimensionen, die den Nachfragern bislang jedoch unbekannt sind (primär Inside-Out) P - Positionierung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

64 64 Positionierungsmodelle Abbildung der relativen Positionierung der eigenen Marke zu den Konkurrenzmarken Abbildung der Positionierung der eigenen Marke in Relation zur idealen Positionierung aus Nachfragersicht Dimensionen: funktionale und/oder symbolische Nutzenkomponenten mit Relevanz für die Markenwahl P - Positionierung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

65 65 Idealposition Segment 2 Segment 1 Nutzenkomponente B: positive Ausprägung Nutzenkomponente B: negative Ausprägung Nutzenkomponente A: positive Ausprägung Nutzenkomponente A: negative Ausprägung P - Positionierung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

66 66 Vorgehensweise Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte Ermittlung relevanter Bewertungsdimensionen Ermittlung der Objektwahrnehmungen Erstellung des Positionierungsraumes Interpretation des Objektraumes Formulierung der Positionierungsstrategie P - Positionierung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

67 67 Möglichkeiten Aufdecken objektiver Mängel Wahrnehmungsverzerrungen der Konsumenten erkennen Marktnischen entdecken und ausnutzen ungünstige Positionierungen im Wettbewerbsvergleich erkennen und neue Beurteilungsdimensionen finden Grenzen Trend zur Gleichschaltung konkurrierender Angebote mangelnde Innovationsorientierung P - Positionierung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

68 68 Marketing-Mix Umsetzung der Marketingstrategie auf operativer Ebene P roduct Produkt- und Programmpolitik P rice Preispolitik P romotion Kommunikationspolitik P lace Distributionspolitik 4 Ps

69 69 Produkt- und Programmpolitik Überblick Einführung Ziele und Entscheidungstatbestände Produktinnovation Produktvariation und Produktdifferenzierung Produktelimination Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

70 70 Produkt- und Programmpolitik Einführung Generischer Produktbegriff: Sachgüter + Dienstleistungen Produkt als Nutzen stiftende Einheit Komponenten des Produktnutzens Grundnutzen + Zusatznutzen [Erbauungsnutzen + Geltungsnutzen] Technisch- funktionale Eigenschaften Ästhetische Wirkung Soziale Wirkung Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

71 Ergänzung Vorherige Folie (70) Beispiel Automobil Grundnutzen: Transport von A nach A Zusatznutzen: Über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung durch das Produkt - zB hoher Sicherheitsstandard, Umweltfreundlichkeit Erbauungsnutzen: Befriedigung des Schönheitsempfindens bei der Betrachtung von Form und Farbe des Außen /innendesigns des Automobils Geltungsnutzen: soziale Anerkennung weil ich einen coolen Sportwagen habe 71

72 72 Produkt- oder Angebotsprogramm Gesamtheit aller Leistungen, die ein Anbieter den Nachfragern zum Kauf anbietet Produktlinie Gruppe von Produkten, die aufgrund bestimmter Kriterien wie zB Bedarfs oder Produktions- zusammenhang in enger Beziehung zueinander stehen Programmbreite Anzahl der Produktlinien im Programm Programmtiefe Zahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie Produkt- und Programmpolitik Einführung Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

73 73 Programmgestaltung strategische Programmgestaltung operative Programmgestaltung Produktgestaltung Ausgestaltung des gesamten Angebotsprogramm Entscheidung über Innovation, Modifikation, Differenzierung und Elimination von Produktlinien Ausgestaltung einzelner Produktlinien Entscheidung über Innovation, Modifikation, Differenzierung und Elimination von Produkten innerhalb der Produktlinie Umsetzung der Entscheidungen aus der strategischen u. operativen Programmgestaltung auf Ebene einzelner Produkte Umsetzung der im Rahmen der strategischen und operativen Programmplanung getroffenen Innovations-, Modifikations-, Differenzierungs- und Eliminationsentscheidungen Produkt- und Programmpolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik Ein Angebotsprogramm gestalten, das dem Nachfrager einen Netto- Nutezn-Vorteil bietet Zentrale Zielsetzung der Produkt und Programmpolitik. Also die Ausrichtung des Angebotsprogramms an den Bedürfnissen der Nachfrager, um dadurch einen Wettbewerbsvortell zu generieren

74 74 Innovation, Modifikation, Differenzierung und Elimination von Produktlinien strategische Programmplanung befasst sich mit der Ausgestaltung des gesamten Angebotsprogramms welches zumeist aus einzelnen Produkten und Produktlinien besteht Innovation, Modifikation, Differenzierung und Elimination von Produkten innerhalb von Produktlinien operative Programmplanung – die aus den Entscheidungen der strategischen Programmplanung resultierenden Vorgaben werden bei der operat.Programmplanung durch Ausgestaltung der einzelnen Produktlinien umgesetzt Produkt- und Programmpolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

75 75 Produkt- und Programmpolitik Zusammenhänge Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

76 76 Zentrale Zielsetzung Ausrichtung des Angebotsprogramms an den Bedürfnissen der Nachfrager, um dadurch einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu generieren Konkrete Ziele ökonomische Ziele - zB Gewinn- und Rentabilitätsziele, Wachstumsziele, Rationalisierungsziele, Kapazitätsauslastungsziele, Sicherheitsziele, Marktstellungsziele psychographische Ziele - zB Einstellungen, Image Produkt- und Programmpolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

77 77 Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation Produktinnovation = mit der Entwicklung von Neuprodukten verbundene Veränderungsprozesse, die alle Funktionsbereiche des Unternehmens betreffen können unterschiedliche Begriffsauffassungen in Theorie und Praxis Prozessinnovation = neuartige Faktorkombinationen, die die Produktion eines bestimmten Gutes kostengünstiger, qualitativ sicherer oder schneller machen. Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

78 78 Neuheit als relativer Begriff Subjektdimension: Neu für wen? Hersteller- und Nachfragerneuheiten Intensitätsdimension: Wie sehr neu? Innovationshöhe: Betriebs- und Marktneuheiten Zeitdimension: Wann beginnt und endet eine Innovation? Wann gibt es erste Imitationen? Raumdimension: In welchem Gebiet neu? stufenweise Einführung in versch. Märkten Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

79 79 Notwenigkeit eines professionellen Innovationsmanagement Marktdynamik Sicherung der langfristigen Wettbewerbsfähigkeit hohe Misserfolgsrate von Innovationen Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

80 80 Aufbau des Innovationsprozesses Operative UmsetzungImplementierung Markteinführung Zielsetzung der Innovation Strategische Entscheidungen Ausrichtung Verwendung Organisation Notwendigkeit Bezugsquelle Ideengewinnung zwischenbetrieblich innerbetrieblich Ideenprüfung Ideenrealisation Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

81 81 Zentrale Zielsetzung von Produktinnovationen Entwicklung von Produkten, die die Vorgaben der Programmplanung erfüllen und Bedürfnisse der Nachfrager befriedigen Strategische Innovations-Entscheidungen Notwenigkeit: Soll für einzelne Produkte innovatives Nachfolgeprodukt entwickelt werden? Sind lediglich Maßnahmen der Produktpflege sinnvoller? Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

82 82 Strategische Innovations-Entscheidungen zwei komplementäre strategische Ausrichtungen: technologieinduzierte Innovationen (Technology-push) und nachfrageinduzierte Innovationen (Demand-pull) also soll die Innovationsstrategie Ausgerichtet werden auf Technologie oder Innovation Organisation: Einzelprojekt, Dauerauftrag mit F&E- Abteilung, funktionsübergreifend also übergreifender Dauerauftrag für alle Unternehmensbereiche Bezugsquellen für Innovationen: eigenes Innovationsmanagement, Imitation, Kauf, Lizenznahme, Kooperation,… Verwendung von Innovationen: Unternehmensintern, Kooperation, Lizenzverkauf Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

83 83 Operatives Innovationsmanagement: phasenspezifische Ziele Ideengewinnung Ideenprüfung Ideenrealisation Markt- einführung möglichst viele Ideen effektive u. effiziente Selektion erfolgsversprechender Ideen schneller, kostengünstiger Bau u. Test von Prototypen schneller Aufbau von Bekanntheit, Präferenz, Distribution im relevanten Markt (Segment) Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

84 84 Operatives Innovationsmanagement Ideengewinnung - Kreativitätstechniken (zb Brainstorming) Ideenprüfung - Grobselektion, Konkretisierung von Produktideen, Wirtschaftlichkeitsanalyse Ideenrealisation - Produkttests, Markt- und Storetests, Testmarktersatzverfahren Produktänderungen Markteinführung - Übergang vom Innovationsmanagement zum operativen Produktmanagement Rückkoppelungen Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

85 85 Begriff der Produktvariation Produktvariationen befassen sich mit der Veränderung von Produkten, die bereits am Markt eingeführt sind. Anzahl der Produkte im Produktprogramm bleibt konstant Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

86 86 Arten von Produktvariationen Produktpflege - kontinuierliche Verbesserung eingeführter Produkte mit dem Ziel, deren Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten oder zu verbessern - kleine Veränderungen Produktmodifikation (Relaunch) - umfassende Veränderung eingeführter Produkte meist zur Wiederbelebung der Umsatz- und Gewinnentwicklung in späten Phasen des Produktlebenszyklus eindeutige Abgrenzung ist kaum möglich Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

87 87 Begriff der Produktdifferenzierung es wird versucht, ein Produkt durch das zeitlich parallele Angebot mehrerer Produktvarianten gezielt auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen abzustimmen Anzahl der Produkte im Produktprogramm vergrößert sich Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

88 88 Produktdifferenzierung ieS segmentgerichtet: Erreichung bestimmter Käufersegmente Mass Customization = verstärkte Individualisierung von Leistungsangeboten auf Massenmärkten Produktdifferenzierung iwS (Produktvarietät) nicht segmentgerichtet: Strategie der Produktvarietät, bearbeitet mit mehreren Produktvariationen den Gesamtmarkt Wettbewerb zwischen eigenen Produkten wird bewusst in Kauf genommen Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

89 89 Ansatzpunkte ästhetische Eigenschaften - zB Design, Verpackung,… physikalische/funktionale Eigenschaften - zB Materialart, Qualität,… symbolische Eigenschaften - zB durch Markenzusätze,… Value-Added-Services - zB Kundendienst, Finanzierungen,… Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

90 90 Probleme im Rahmen von Produktvariationen und Produktdifferenzierungen Ermittlung des richtigen Handlungszeitpunktes Ausmaß der Veränderung Probleme speziell im Rahmen von Produktdifferenzierungen steigende Anzahl von Produktalternativen Komplexitätskosten Absatzverbund der Produkte Partizipationseffekte und Substitutionseffekte (Kannibalisierung) Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

91 91 Notwendigkeit von Produkteliminationen Konkurrenz der Produkte um knappe Ressourcen Systematisierung von Produkteliminationen Entscheidungen über Beibehaltung/Herausnahme einzelner Produkte aus dem Produktprogramm haben wiederkehrenden Charakter Entscheidungskriterien für Produkteliminationen quantitative Kriterien: zB Umsatz, Marktanteil, Rentabilität, Fertigungskosten,.. qualitative Kriterien: zB technologische Entwicklungen, Einführung überlegener Konkurrenzprodukte,… Gewichtung Produkt- und Programmpolitik Produktelimination Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

92 92 Berücksichtigung von Verbundbeziehungen zB kann ein Produkt, das allein stehend nicht rentabel ist, eine signifikant positive Auswirkung auf den Absatz eines Produktes mit großer Gewinnspanne haben. Eliminationsstrategie sofortige Herausnahme vs. geplante Desinvestitionsstrategie Also der Zeitpunkt und die Art und Weise der Elimination Produkt- und Programmpolitik Produktelimination Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

93 93 Preispolitik Überblick Einführung Ziele und Entscheidungstatbestände der Preispolitik Bestimmungsfaktoren der Preispolitik Preispolitische Strategien Marketing-Mix: Preispolitik

94 94 =umfasst alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebotes, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Liefer- und Zahlungsbedingungen Preispolitik Marketing-Mix: Preispolitik

95 95 Charakteristika preispolitischer Maßnahmen großes Wirkungsausmaß und hohe Wirkungsgeschwindigkeit kurzfristig variierbar direkte Auswirkung auf den Gewinn: - Auswirkung auf die Mengenkomponente des Umsatzes - Auswirkung auf die Wertkomponente des Umsatzes Konsumenten reagieren oft unverzüglich auf Preisänderungen Preispolitik Einführung Marketing-Mix: Preispolitik

96 96 Ziele der Preispolitik Gewinnmaximierung oberstes, aber nicht einziges Ziel der Preispolitik marktgerichtete Ziele: - zB Gewinnung neuer oder Bindung aktueller Kunden, Gewinnung von Marktanteilen, Aufbau eines bestimmten Preisimages, Ausschaltung der Konkurrenz, Maximierung des Absatzes betriebsgerichtete Ziele: - zB Vollbeschäftigung, Arbeitsplatzsicherung, Verwirklichung einer optimalen Kostensituation, … Preispolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Preispolitik

97 97 2 zentrale preispolitische Entscheidungstatbestände erstmalige Festlegung des Preises Preisänderungen Anlässe für preispolitische Entscheidungen - Produktinnovationen, Produktvariationen, Produktdifferenzierungen - Markterschließungen - Kostenänderungen - Programmänderungen - Konkurrenzreaktionen - Veränderung des Absatzvolumens - Veränderungen des Marktvolumens Preispolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Preispolitik

98 98 Exogene Bestimmungsfaktoren sind von der Konkurrenzsituation und vom Käuferverhalten determiniert Können nicht unmittelbar vom Unternehmen kontrolliert werden Endogene Bestimmungsfaktoren können vom Unternehmen kontrolliert/beeinflusst werden Preispolitik Bestimmungsfaktoren Marketing-Mix: Preispolitik

99 99 Preiselastizität der Nachfrage relative Absatzänderung zu relativer Preisänderung Preisverhalten von Nachfragern psychologische und soziale Einflussfaktoren Produktbezogene Einflussfaktoren Marktform vollkommene Konkurrenz Monopol Preispolitik Bestimmungsfaktoren Marketing-Mix: Preispolitik

100 100 Preispolitik u. Merkmale von Wettbewerbsvorteilen Merkmal 1: Wettbewerbsvorteile müssen sich auf ein wichtiges Leistungsmerkmal beziehen Höhe des Preises wirkt sich direkt auf den Nettonutzen eines Produktes aus und ist somit für viele Nachfrager ein wichtiges Leistungsmerkmal Merkmal 2: Wettbewerbsvorteile müssen von der Zielgruppe wahrgenommen werden die Art der Wahrnehmung von Preisen beeinflusst in hohem Maße die Wirkung von Preisen auf das Kaufverhalten Preispolitik Bestimmungsfaktoren Marketing-Mix: Preispolitik

101 101 Preispolitik u. Merkmale von Wettbewerbsvorteilen Merkmal 3: Wettbewerbsvorteile müssen vom Unternehmen dauerhaft verteidigt werden können besonders niedrige Preise erfordern auch eine überlegene Kostensituation Merkmal 4: Wettbewerbsvorteile erfordern eine effiziente Erbringung der überlegenen Leistungsmerkmale Sicherstellung der langfristigen Profitabilität zentrale Bedeutung der Kostensituation im Unternehmen und der Sensitivität der Nachfrager gegenüber Preisänderungen Preispolitik Bestimmungsfaktoren Marketing-Mix: Preispolitik

102 102 Preispolitik Preispolitische Strategien Preispositionierung Relatives Niveau der Leistungs- qualität Übervor- teilungs- strategie Discount- strategie Mittelpreis Hochpreis Tiefpreis Relatives Preisniveau hoch mittel niedrig mittelhoch Marketing-Mix: Preispolitik

103 103 Preisdifferenzierung Gewinnsteigerung durch Ausnutzung unterschiedlicher Preisbereitschaften Formen der Preisdifferenzierung in der Praxis Zeitlich zB Telefongebühren nach Tageszeit, Flugtarife nach Wochentag, Hotelpreise nach Saison, … Räumlich unterschiedliche Preise für geografische Teilmärkte Personell soziodemografische Merkmale zB Sonderpreise für Kinder, Studenten, Pensionisten,… Preispolitik Preispolitische Strategien Marketing-Mix: Preispolitik

104 104 Formen der Preisdifferenzierung in der Praxis Mehr-Personenpreisbildung Preis in Abhängigkeit von der Anzahl der Personen, die die Leistung in Anspruch nehmen Quantitative Preisdifferenzierung (nicht lineare Preispolitik) Preis in Abhängigkeit von der abgenommenen Stückzahl Preisbündelung Bündelung mehrerer Produkte zu einem Angebot Ausnutzung unterschiedlicher Preisbereitschaften, Cross-Selling, Vermeidung von Preiskämpfen (geringere Vergleichbarkeit von Preisen) Preispolitik Preispolitische Strategien Marketing-Mix: Preispolitik

105 105 Dynamische Preispolitik Preisfestsetzung in Abhängigkeit vom Produktlebenszyklus Penetrationspreispolitik - relativ niedriger Preis in der Einführungsphase, danach idR Erhöhungen - Ziel: schnelle Erschließung von Massenmärkten - Gefahr: Preiserhöhungen lassen sich nicht durchsetzen Skimmingpreispolitik - relativ hoher Preis bei Einführung, danach sukzessive Senkung - Ziel: schnelle Amortisation der Neuproduktinvestition durch Ausnutzung höherer Preisbereitschaft, Erzielung hoher Anfangsgewinne - Gefahr: Konkurrenten werden zum Markteintritt angeregt Preispolitik Preispolitische Strategien Marketing-Mix: Preispolitik

106 106 Kommunikationspolitik Überblick Einführung Ziele und Entscheidungstatbestände Festlegung der Kommunikationsstrategie Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

107 107 Kommunikation = senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen Aufgabe der Kommunikationspolitik systematische Planung, Ausgestaltung und Abstimmung der Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen Kommunikationspolitik Überblick Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

108 108 Kommunikationspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Inhaltliche Abgrenzung kommunikationspolitischer Ziele ökonomische Ziele - zB Umsatz, Ertrag - Probleme bei der Operationalisierung deshalb Orientierung an vorgelagerten psychographischen Zielen psychografische Ziele - zB Bekanntheit, Einstellung, Wettbewerbsprofilierung, Kaufabsicht, Wiederkaufabsicht Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

109 109 Zielkategorien in Abhängigkeit von Produkteigenschaften und Umfeldsituation Information - häufig in hoch spezialisierten Bereichen wie bspw. in der IT, bei Finanzdienstleistungen oder chemischen Produkten - Die Vermittlung von wesentlichen Informationen über das Produkt ist dann geeignet, wenn das zu befriedigende Bedürfnis trivial ist. - Trivial bedeutet, wenn sich die Zielgruppe darüber im Klaren ist, dass das Bedürfnis momentan vorhanden ist und von den verfügbaren Angeboten befriedigt werden kann. Emotion - Wenn Informationen zu Kommunikationsobjekt weitgehend bekannt oder trivial sind - Führt zu Konsumerlebnis, Differenzierung vom Wettbewerb vor allem auf gesättigten Märkten, bei technisch-funktionaler Austauschbarkeit der Produkte Aktualität - Vor allem wenn kaufverhaltensrelevante Informationen zu Kommunikationsobjekt bekannt sind und Nachfrager nur geringes Interesse am Produkt bekunden (Low- Involvement-Produkte). Also geringe Aktualität haben Produkte die oft gekauft werden zB Toilettenpapier. Hohe Aktualität zB Computer Kommunikationspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

110 110 Integrierte Kommunikation Ziel - den relevanten Zielgruppen (intern u. extern) ein in sich stimmiges und konsistentes Erscheinungsbild vom Kommunikationsobjekt zu vermitteln Aufgaben - inhaltliche Integration - formale Integration - zeitliche Integration Kommunikationspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

111 111 Formen der Integration in der Kommunikationspolitik FormenGegenstandZieleInstrumenteZeithorizont Inhaltlich thematische Abstimmung Konsistenz, Eigenständig- keit einheitliche Botschaften, Argumente, Bilder langfristig Formal Einhaltung formaler Gestaltungs- prinzipien Prägnanz, Klarheit einheitliche Zeichen, Logos, Slogans nach Schrifttyp, Größe und Farbe mittel- bis langfristig Zeitlich Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden Konsistenz, Kontinuität Ereignisplanung (Timing) kurz- bis mittelfristig Kommunikationspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

112 112 Kommunikationsstrategie: Entscheidungsfelder geografischer Geltungsbereich - Lokal, regional, national, international, global zeitliche Ausgestaltung - Einmalig, punktuell, pulsierend, kontinuierlich Positionierung - Nutzenversprechen Kreativstrategie - Ausgestaltung der Kommunikationsmittel (Inhalt, Form) Priorisierung d. Kommunikationsinstrumenteneinsatzes Kommunikationspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

113 113 Klassische Werbung = kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien Ziel: bei Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern. Voraussetzung für den Erfolg klassischer Werbung: Akzeptanz der Werbung bei den Kunden Kommunikationspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

114 114 Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Klassische Werbung Insertionsmedien Zeitungen Publikumszeitschriften Special-Interest-Zeitschriften Fachzeitschriften Außenwerbung elektronische Medien Fernsehen + intensive und vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten Emotionen, schnelle Bekanntmachung - Zapping, Kontaktintensität Kino + Kontaktintensität, -wahrscheinlichkeit - Reichweite Funkwerbung Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

115 115 Online-Marketing und E-Commerce Digitalisierung Vernetzung E-Commerce-Kanäle auf Konsumentenseite: - Online-Dienste - Internet Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

116 116 Online-Kommunikation umfasst alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfrager im Sinne der Markting- und Unternehmensziele, die über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden Zentrales Merkmal: unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeiten Kommunikationspull (Initiative für Abruf geht von Nutzer aus, zB Homepage) Kommunikationspush (Informationsfluss wird gezielt vom Unternehmen initiiert, zB -Newsletter, Bannerwerbung) Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

117 117 Online-Kommunikation – Medien Homepage: - Corporate Website - Marketing Website Banner: aktive (Pop-ups) vs. passive Suchmaschinenwerbung Suchmaschinenoptimierung Medien des Web 2.0: Online-Foren und Communities, Newsgroups, Wiki-Websites, Weblogs, Bulletin Board Systeme Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

118 118 Online-Kommunikation - Vorteile KundeAnbieter + Mühelosigkeit + Informationsvergleiche + Geringe Aufdringlichkeit + Schnelle Marktanpassung + Kostenanpassung + Aufbau von Beziehungen + Kontaktmessung + Hohe zeitliche Aktualität + Globale Verfügbarkeit + Offene Kommunikationsplattform Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

119 119 Online-Kommunikation - Einschränkungen seltene Online-Käufe verzerrte Soziodemografie Informationsüberhäufung Sicherheit möglicher Datenmissbrauch Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

120 120 Direktkommunikation umfasst alle kommunikativen Aktivitäten zur Anbahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion mit aktuellen und potentiellen Kunden Konstitutives Merkmal - personalisierte Ansprache - zeitgleiche physische Präsenz der Partner nicht zwingend Zentrale Ziele - Bindung aktueller Kunden, Gewinnung neuer Kunden - Kundennähe, Verbesserung der Effizienz der Kundenkommunikation Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

121 Ergänzung nexte Folie (122) Massenmedien mit Responseelementen zielen auf die Gesamtzahl aller potenzieller Kunden und dienen damit in erster Linier zu Akquise neuer Kunden. ZB Telefonnr, adresse, Direktwerbemedien sind an bestimmte Adressaten gerichtet. Geringer Reichweiter aber geringe Streuverluste. Damit sollen Kunden enger gebunden werden. Kundenbindungsprogramm mit primärer Kommunikationsfunktion Nachfragepotential ausgewählter Bestandskunden besser ausschöpfen. zB Kundenkarten 121

122 122 Instrumente der Direktkommunikation Massenmedien mit Responseelement Direktwerbemedien Kundenbindungsprogramme mit primärer Kommunikationsfunktion Insertionsmedien mit Responseelement Plakat und Außenwerbung mit Responseelement Elektronische Medien mit Responseelement Onlinewerbung mit Responseelement postalische Werbesendungen telefonische Werbeansprache faxgestützte Werbeansprache internetbasierte Werbeansprache mobile Werbeansprache Kundenclubs Kundenkarten Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

123 123 Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations kennzeichnet die planmäßig zu gestaltenden Beziehungen zwischen dem Unternehmen und den verschiedenen internen und externen Anspruchsgruppen interne Anspruchsgruppen - zB Mitarbeiter, Aktionäre, Betriebsrat, Außendienst externe Anspruchsgruppen - Gesamtbevölkerung sowie zB Presse, Behörden, Fachwelt Ziel: Gewinnung bzw. Erhaltung des Vertrauens der Anspruchsgruppen Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

124 124 Verkaufsförderung Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter Erreichung der Kommunikations- und Vertriebsziele durch die Schaffung zusätzlicher Anreize auf den nachgelagerten Vertriebsstufen (Verkaufspersonal, Handel, Nachfrager) Interdependenzen zwischen einzelnen Verkaufsförderungsmaßnahmen -> Koordination Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

125 125 Verkaufsförderung Zielsetzungen variieren innerhalb der einzelnen Formen verkaufspersonalorientierte Zielsetzungen Erhöhung von Verkaufsqualität und Mitarbeitermotivation handelsgerichtete Zielsetzungen Festigung der Beziehung zum Handel (Motivation und Information, Absicherung und Ausbau der Warenpräsenz) nachfrageorientierte Zielsetzungen Weckung von Aufmerksamkeit, kurzfristige Initiierung von Käufen, Erhöhung der Verkaufsfrequenz Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

126 126 Messen und Ausstellungen Messen: zeitlich begrenzte u. wiederkehrende Markt- veranstaltungen, primäre Ansprache von Fachbesuchern Ausstellungen: richten sich primär an ein allgemeines Publikum und verfolgen primär Absatzziele persönlicher Kontakt und Wettbewerbsvergleich Typologisierung von Messen Breite des Angebots (zB Universal-, Spezial-, Branchenmessen) Angebotsschwerpunkt (Konsum- und Investitionsgütermessen) Funktion der Messe (Informations- und Ordermessen) Aussteller- und Besucherreichweite (regional bis global) Zielgruppe (Fachbesucher-, Händler- und Nachfragermessen) Hauptrichtung des Absatzes (Export- und Importmessen) Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

127 127 Eventmarketing vom Unternehmen eigens initiierte Veranstaltungen im Rahmen der Unternehmenskommunikation zur Erreichung der Kommunikationsziele zentrale Zielsetzung: Präsentation des Kommunikationsobjektes in erlebnisorientierter Form, Weckung von Emotionen Imagetransfer, Event auf Kommunikationsobjekt Dialog- und Interaktionsorientierung vom Eventmarketing abzugrenzen: Eventsponsoring Nutzung fremdinitiierter Events für die Kommunikation Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

128 128 Sponsoring Planung, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten zur Förderung von Personen und/oder Organisationen, um damit gleichzeitig kommunikationspolitische Ziele zu erreichen (Gegenleistung) Imagetransfer auf Sponsor Fit (Marken-)Image und Image des Gesponserten Sponsoringbereiche Sport Kultur Soziales Umwelt Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

129 129 Sponsoring Formen: Sponsoring von Einzelpersonen, Gruppen, Veranstaltungen, Organisationen Ziele: neben ökonomischen vor allem psychologische Ziele: Steigerung der Bekanntheit Imageverbesserungen Kontaktpflege Mitarbeitermotivation Nachweis gesellschaftlichen Engagements Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

130 130 Mediaselektion: Intermediaselektion = Auswahl der Werbeträgergruppen zB Zeitung, TV, Rundfunk, Messestand,… Auswahlkriterien Eignung zur Erreichung spezifischer Kommunikationsziele zB Kaufabsicht, Information, Emotion,.. Wirtschaftlichkeit zB Reichweite, Zielgruppenabdeckung Kontaktqualität Mediennutzerqualität, Werbeträgerqualität Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

131 131 Mediaselektion: Intramediaselektion = Auswahl der Werbeträger innerhalb einer Gruppe zB TV: ORF, ARD, Pro 7,… Auswahlkriterien generelle Attraktivität des Mediums Reichweite des Mediums Nutzungspreis des Mediums Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

132 132 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft argumentativ Beweise informativ Berichte, Mitteilungen, Beschreibungen rhetorisch Symbole, Überraschungen, Gegensätze psychologisch Personen mit hohem Identifikationspotenzial (Testimonials), Verwendung von Sex-, Humor- und Furchtelementen, Vermittlung emotionaler Erlebniswerte Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

133 133 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft glaubwürdig und aktuell Erregung von Aufmerksamkeit übersichtliche Vermittlung relevanter Infos Verwendung von Bildern und Musik (je nach Möglichkeiten des Werbeträgers) Vermittlung von Emotionen Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

134 134 Distributionspolitik Überblick Einführung Ziele und Entscheidungstatbestände Selektionskonzept Kontraktkonzept Akquisitions- und Stimulierungskonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

135 135 Distributionspolitik alle Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer betreffen Absatzkanal rechtliche, ökonomische und kommunikativ-soziale Beziehungen aller am Distributionsprozess beteiligten Personen Marketinglogistik Transport, Lagerung, Auftragsabwicklung und Auslieferung von Produkten Distributionspolitik Einführung Marketing-Mix: Distributionspolitik

136 136 Absatzmittler rechtlich und wirtschaftlich selbständige Organe, die im Distributionsprozess absatzpolitische Instrumente eigenständig einsetzen Absatzhelfer Agenturen, Speditionen, die unterstützende Funktionen erfüllen Absatzorgane der Produzenten Verkaufsabteilungen, -stellen, -personen Beschaffungsorgane der Konsumenten Einkaufsabteilungen, -stellen, -personen Distributionspolitik Einführung Marketing-Mix: Distributionspolitik

137 137 Distributionspolitik: Entscheidungsorientierte Sicht Analyse der Entstehung des Nachfragebedarfs Formulierung von Distributionszielen Ableitung von Strategien im Absatzkanal und im logistischen System Selektionskonzept - Kontraktkonzept – Stimulierungskonzept Selektionskonzept: zB es werden Entscheidungen bezüglich der Anzahl der Absatzkanäle und der zwsch Hersteller und Endverbraucher geschalteten Absatzmittlern und –helfern getroffen. Kontraktkonzept: dabei wird die Beziehungsstruktur zwsch Hersteller und den zuvor selektierten Absatzmittlern und –helfern bestimmt. Stimuierungskonzept: umfasst neben der Gewinnung der zuvor selektierten Absatzmittler vor allem die Führung der Absatzkanäle um die Absatzmittler zu einem den Herstellerzielen entsprechenden Verhalten zu veranlassen. Planung, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten zur zielkonformen Gestaltung der Distributionsprozesse Distributionspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Distributionspolitik

138 138 Absatzkanalbezogene Entscheidungen betreffen die wirtschaftlich-rechtliche Übertragung von Verfügungsmacht über Leistungen an Endkäufer Transaktionsfunktion Entscheidungen in der Marketinglogistik betreffen die physische Übermittlung einer Leistung vom Hersteller zum Endkäufer und den damit zusammenhängenden Informationsfluss Raum- und Zeitüberbrückungsfunktion Distributionspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Distributionspolitik

139 139 Distributionspolitische Ziele neben übergeordneten Zielen wie bspw. Umsatz- und Marktanteil folgende spezifische Zielgrößen: Vertriebskosten/Handelsspanne Distributionsgrad Image des Absatzkanals Kooperationsbereitschaft (Konfliktvermeidung) Aufbaudauer und Flexibilität Beeinflussbarkeit und Kontrollierbarkeit des Absatzkanals Distributionspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Distributionspolitik

140 140 Festlegung d. grundsätzlichen Absatzkanalstruktur Festlegung der vertikalen Absatzkanalstruktur Auswahl zwischen den Absatzstufen; Art und Anzahl der Stufen bestimmen die Länge des Absatzkanals Entscheidung ob Direktvertrieb oder indirekter Vertrieb Direkte Distribution Produzent Konsument Indirekte Distribution: einstufig Produzent Einzelhandel Konsument Indirekte Distribution: mehrstufig Produzent Großhandel Einzelhandel Konsument Distributionspolitik Selektionskonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

141 141 Festlegung der horizontalen Absatzkanalstruktur konkrete Auswahl der Absatzmittler innerhalb der einzuschaltenden Absatzstufen Absatzkanalbreite und –tiefe Breite des Absatzkanals grundsätzliche Art der Absatzmittler je Absatzstufe (Betriebsformen: zB Discounter, SB-Warenhäuser, Baumärkte) Tiefe des Absatzkanals Entscheidungen über Betriebstyp (Varianten einer bestimmten Betriebsform: zB Hofer, Lidl und Penny als Discounter) Entscheidung über die Anzahl der einzusetzenden Absatzmittler Distributionspolitik Selektionskonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

142 142 Formen horizontaler Absatzkanalstrukturen intensive Distribution Universalvertrieb selektive Distribution nur an bestimmte Absatzmittler exklusive Distribution Sonderfall der selektiven Distribution Einschränkung der Quantität der Absatzmittler Distributionspolitik Selektionskonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

143 143 Überblick: Strukturentscheidungen im Absatzkanal vertikale Strukturhorizontale Struktur direkter Vertrieb indirekter Vertrieb rechtlich u. wirtschafltlich frei vertraglich gebunden Breite: Art der Absatzmittler (Betriebsform) Tiefe: Betriebstyp u. Anzahl der Absatzmittler Distributionspolitik Selektionskonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

144 144 = Präzisierung der gewählten Absatzkanalstruktur durch die Ausgestaltung der vertraglichen Beziehungen zu den Absatzmittlern Klassifizierung vertraglicher Beziehungsstrukturen zwischen Herstellern und Absatzmittlern Kommissionsvertrieb Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme Vertragshändler- und Franchisesysteme Distributionspolitik Kontraktkonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

145 145 Kommissionsvertrieb zählt zu den Kooperationsstrategien Hersteller = Kommittent, Händler = Kommissionär Hersteller hat Weisungsrecht gegenüber Händler Kommissionär hat : Sorgfaltspflicht Pflicht Weisungen zu befolgen Benachrichtigungspflicht Rachenschaftspflicht Erlös an Kommittenten weiterzuleiten Distributionspolitik Kontraktkonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

146 146 Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme = vertragliche Verpflichtung eines Absatzmittlers zur Einhaltung eines bestimmten, durch den Hersteller definierten Absatzweges Klassen von Vertriebsbindungen: Räumlich Akivitätsfeld ist geographisch begrenzt Personell Begrenzung des Absatzes an bestimmte Abnehmerkreise Zeitbezogen betreffen zeitliche Aspekte der Warenlieferung und – lagerung innerhalb des Absatzkanals Distributionspolitik Kontraktkonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

147 147 Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme Alleinvertrieb = zusätzlich eine quantitative Selektion der in den Vertriebsweg eingeschalteten Händler Einsatzfelder: Neueinführung risikobehafteter Produkte mit hohen Einführungsaufwendungen der Händler bessere Motivation der Absatzmittler Erzielung von Effektivitäts- und Effizienzvorteilen Marktabgrenzung Distributionspolitik Kontraktkonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

148 148 Vertragshändler- und Franchisesysteme noch stärkere Begrenzung der Gestaltungsfreiräume der Absatzmittler Quasi-Filialisierung Vertragshändlersystem: auf Dauer gerichteter Vertrag Vertragshändler ist zur Absatzförderung der Vertragswaren verpflichtet sehr gebräuchlich in der Automobilindustrie engste Form: Franchiseverträge Distributionspolitik Kontraktkonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

149 149 Vertragshändler- und Franchisesysteme = engste vertriebliche Kooperationsform können sehr unterschiedlich ausgestaltet sein Franchiseverträge enthalten eine Vielzahl gegenseitiger Leistungen und Pflichten die den Marktauftritt des Systems und das Verhältnis zw. Franchisegeber und - nehmer regeln durch das weitestgehend standardisierte Auftreten am Markt nimmt ein Franchisesystem aus Kundensicht die Züge eines herstellereigenen Filialsystems an Distributionspolitik Kontraktkonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

150 150 Vertragshändler- und Franchisesysteme es kann vielfach ein höheres Wachstums- und Expansionstempo realisiert werden in der Regel höhere Leistungsmotivation starkes Wachstum von Franchising auf nationaler und internationaler Ebene Branchenverteilung: 40% Handel, 60% Dienstleistung 80 – 90% der deutschen Franchisesysteme betreffen Klein- und Mittelunternehmen Distributionspolitik Kontraktkonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

151 151 Distributionspolitik Kontraktkonzept Leistungen/Pflichten Franchisegeber Leistungen/Pflichten Franchisenehmer - Bereitstellung von Produkt, Firmen- und Markenzeichen - Überlassung des System-Know-Hows - Gewährung Nutzungsrechte am Systemimage - Hilfe beim Betriebsaufbau - Werbung, Verkaufsförderung, Aktionen, Sortimentsplanung - laufende Beratung auf allen Unternehmensgebieten - betriebswirtschaftliche Dienstleistungen - laufende Aus- und Weiterbildung der Franchisenehmer - Erfahrungsaustausch - Belieferung bzw. Nachweis von Einkaufs- gelegenheiten zu festgelegten Konditionen - Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit des Systems - Gewährung von Gebietsschutzrechten - Führung des Geschäfts nach vorgegebenen Richtlinien - Verendung von Marken und Zeichen des Franchisegebers - vorbehaltloser Einsatz für das System - Wahrung der Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse - periodische Daten- und Ergebnismeldung - ausschließlicher Leistungsbezug beim Franchisegeber oder bei vorgegeben Quellen - Duldung von Kontrollen und Inspektionen - Anerkennung des Weisungsrechts des Franchisegeber - Sortimentsbildung und Einhaltung der Systemstandards - Inanspruchnahme der Dienstleistungen des Franchisegebers - Abführung einer Franchisegebühr (variabel/fix) Marketing-Mix: Distributionspolitik

152 152 Stimulierungskonzept = laufendes Beziehungsmanagement im Absatzkanal Akquisitionskonzept = soll den selektierten Absatzmittler zu einer erstmaligen Transaktion bewegen Akquisitions- und Stimulierungskonzept unterscheiden einander nur graduell Distributionspolitik Akquisitions- und Stimulierungskonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

153 153 Basisoptionen der Absatzmittlerakquisition und -stimulierung Push-Strategie: Handel werden vom Hersteller Anreize geboten, die diesen zu einer Listung und eigenständigen Förderung der entsprechenden Herstellermarken veranlassen sollen die Marke in die Regale des Handels hineindrücken Distributionspolitik Akquisitions- und Stimulierungskonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

154 154 Distributionspolitik Akquisitions- und Stimulierungskonzept Basisoptionen der Absatzmittlerakquisition und -stimulierung Pull-Strategie: Konsument wird direkt durch Kommunikationsmaßnahmen des Herstellers angesprochen; Bedarf soll angeregt werden und zur Nachfrage des Konsumenten beim Handel führen bei den Konsumenten soll ein Nachfragesog erzeugt werden; Handel wird im Idealfall ohne Herstellerinitiative veranlasst, die Marke im Sortiment zu führen Marketing-Mix: Distributionspolitik

155 155 Abschlussdiskussion Zukunftsausblicke und Trends ethische Fragen im Marketing Business-to-Business Marketing Internationalisierung des Marketing Strategien für entwickelte Märkte Strategien für aufstrebende Märkte Makromarketing Lessons Learned


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