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Aufmerksamkeit ist das Kapital des 21. Jahrhunderts Joachim Dettmann

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Präsentation zum Thema: "Aufmerksamkeit ist das Kapital des 21. Jahrhunderts Joachim Dettmann"—  Präsentation transkript:

1 Aufmerksamkeit ist das Kapital des 21. Jahrhunderts Joachim Dettmann

2 Wer wir sind ... Georg Braun Marketing Entwicklung & Strategie Marktkraft Dr. Nicole Slupetzky päd. Leiterin, Direktor-Stellvertreterin der Volkshochschule Salzburg Wir arbeiten gemeinsam seit 7 Jahren an der Weiter-Entwicklung des Marketings der Volkshochschule Salzburg

3 Die Agenda für die beiden Tage
Tag 1: Was wollen wir tun? Grundlagen Herangehensweisen, ... Marketingziel Tag 2: Wie wollen wir es tun? Tools Möglichkeiten Marketingplan Ziel der beiden Tage: Die wichtigsten Eckpunkte des strategischen Marketings kennen und einsetzen zu lernen.

4 Unser Thema für die kommenden 2 Tage
Strategisches Bildungs-Marketing

5 Wesentliche Frage: Gibt es einen Unterschied zwischen Bildungsmarketing und „Marketing“?
Wir würden Sie einladen, diese Frage auf den verschiedenen Stationen unserer Reise zu besprechen.

6 Was bedeutet für Sie Marketing
Was bedeutet für Sie Marketing? Welche Erwartungshaltung ist für Sie an strategisches Marketing geknüpft? Gemeinsam eine Definition finden, die für alle passt. Wie ordnen wir den Begriff ein? Was steckt hinter dem Begriff Marketing? Auf eine Flipchart schreiben Kärtchen austeilen und aufschreiben lassen

7 Es gibt unzählige Definitionen
Der Begriff Marketing oder (veraltet) Absatzwirtschaft bezeichnet zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Waren und Dienstleistungen zu vermarkten; zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder). Damit entwickelt sich das Marketingverständnis von einer operativen Beeinflussungstechnik (Marketing-Mix-Instrumente) hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschließt. Quelle:

8 Typischer Aufbau eines Marketingkonzeptes
Situationsanalyse Marketingziele Marketingstrategie Marketingmaßnahmen Marketing-Budget Marketing-Controlling

9 Aber was tun wir da wirklich?
LEISTUNG (PRODUKT ODER DIENST) UNTERNEHMEN INSTITUT VERBAND ... Personen geben Geld oder eine andere Währung zurück NUTZEN/WERT

10 Gutes Marketing ist ein Kreislauf
BEDARF LEISTUNG (PRODUKT ODER DIENST) Bildungspolitische Aufgabe: Wir nehmen eine andere Rolle ein? Wir müssen entscheiden was für die Menschen wichtig/richtig ist? Es gibt 2 Planungsansätze (Outside in und inside out)

11 Was verstehen wir unter Strategie?

12 Was ist Strategie? Unter Strategie werden in der Wirtschaft klassisch die (meist langfristig) geplanten Verhaltensweisen der Unternehmen zur Erreichung ihrer Ziele verstanden. Strategie kommt von griech. στρατηγός strategós: Feldherr / στρατηγεία: Feldherrentum, Feldherrenkunst Langfristige Beeinflussung jener Aufgaben im Marketingprozess die für die wesentlichen Hebelwirkungen sorgen Strategische Hebel sind meist wenige, aber dafür wirkungsvolle Mechanismen Strategie beantwortet die Frage wie wollen wir es tun.

13 Strategie Ziel Im Zeitraum von 5 Jahren Hier stehen wir
Hier wollen wir hin Was passiert bei Entscheidungen die weit weg sind? Bessere Vorbereitung; Navigation ist ein wichtig 2) Wie kommen wir hin Strategie Ziel 1) Wo wollen wir hin

14 Strategisches Marketing ist der Gestaltungsprozess von Ziel und Weg
Wo glauben Sie liegt mehr Gestaltungsspielraum: Im Ziel oder im Weg? Strategisches Marketing ist der Gestaltungsprozess von Ziel und Weg

15 Was sollte ich wissen, bevor wir losstarten?
Hinführen auf Outside-In-Planung / Warum ist die Betrachtung draußen Welche Fragen sind die Entscheidenden? Hinsichtlich meiner Betrachtung Keine Standard-Analyse: Wird schon was raus kommen Sich gezielt zu überlegen was

16 Unterschiedlichste Modelle für die Analyse
Es gibt nicht das Modell auf das man zurückgreifen kann!

17 2 Dinge werden Sie immer haben:
Kunden Leistung

18 Übung 1 Unterschied zwischen Schreiben Sie eine Leistung/einen Kurs/ein Angebot auf ein Kärtchen.

19 Übung 1 Unterschied zwischen Beschreiben Sie Ihr Produkt so, dass Sie diese Person dafür interessieren.

20 Übung 1 Unterschied heraus arbeiten; bzw. ist das die gleich Leistung Beschreiben Sie Ihr Produkt so, dass Sie diese Person dafür interessieren.

21 Exkurs: (Aus)Wirkung von Botschaften
Botschaften können beim Empfänger verschiedene „Erregungszustände“ auslösen Sympathie erzeugen Vernünftige Zustimmung erreichen Begeisterung/Faszination ausüben Wichtigste Grundvoraussetzung dabei ist aber: Dass er/sie die Botschaft verstanden hat. Daran scheitern die meisten Botschaften.

22 Wirkung von Botschaften
Wirkung auf die Wahrnehmung von Anzeigen oder Plakaten 2/1 Anzeige 2,8 Sekunden Aufmerksamkeit 1/1 Anzeige 1,9 Sekunden Aufmerksamkeit 1/2 Anzeige 0,6 Sekunden Aufmerksamkeit Plakat (Durchschnitt) 0,2 bis 0,6 Sekunden Generelle Fragestellung: Wie groß ist das Zeitkontingent, das mir Kunden zur Verfügung stellen, um informiert zu werden?

23 Konsequenzen, wenn eine Botschaft Sympathie hervorruft:
Erinnerung nach einem Tag 12% Erinnerung nach einer Woche 4% Weitererzähl-Effekt 1% Kaufabsicht 1% Tatsächlicher Kauf 0%

24 Konsequenzen, wenn eine Botschaft vernünftige Zustimmung hervorruft:
Erinnerung nach einem Tag 52% Erinnerung nach einer Woche 19% Weitererzähl-Effekt 9% Kaufabsicht 17% Tatsächlicher Kauf 5%

25 Konsequenzen, wenn eine Botschaft Begeisterung hervorruft:
Erinnerung nach einem Tag 82% Erinnerung nach einer Woche 37% Weitererzähl-Effekt 21% Kaufabsicht 39% Tatsächlicher Kauf 16%

26 Wichtiger Aspekt: Hermeneutisches Prinzip
Verstehen (Wissen, ...) funktioniert kontextbezogen Informationen können nur dann verarbeitet/decodiert werden, wenn diese auf bereits bestehendes Verarbeitungsmuster treffen Lassen Sie eine Ebene aus - und die Information kann nicht verarbeitet werden

27 Welche Gestaltungsmöglichkeiten haben Sie?
Inhaltliche Beschreibungen Produktdetails Preis Ort ... Zusätzliche Gestaltungsmöglchkeiten anführen. Hier ev. Beipsiel VHS Befragung

28 Was kaufen Kunden?

29 Übung 2: Was verkaufen Sie?
Nehmen Sie Ihr Produkt/Leistung und beschreiben Sie die Produktbestandteile/Qualitäten/ ... Gewichten Sie diese Leistungen.

30 Übung 3: Was kauft der Kunde?
Welches Problem löst das Produkt/die Leistung bei unseren Kunden? Welchen Nutzen haben Kunden von unserem Produkt?

31 Nutzen-Dimensionen / Arten von Nutzen
Diskussion der unterschiedlichen Nutzen, die ein Produkt erfüllen kann.

32 Umsetzung im gesamten Bereichskontext (Bsp. VHS Bewegung)
Barbara N, 48. Sie lebt mit ihrem zweiten Mann, … Marlene S. ist 28, hat einen Freund, … Marta K. ist 68 und lebt alleine, … Karl und Elfriede F. sind Ende 50, ... Karin T. ist 34, Mutter von einem Kind, ... Wir haben nach einer Form der Visualisierung für die Darstellung des Marktes gesucht Diese Gerade ermöglicht uns eine gute Form Entwicklungsmöglichkeiten aufzuzeigen Unserer eigene Positionierung ist der derzeit in der Mitte angesiedelt Die Zielgruppen des Bewegungsbereiches Marlene S ist 28, hat einen Freund und mit ihm eine gemeinsame Wohnung Sie besucht mit ihren Freundinnen einen Zumba-Kurs bei bei Volkshochschule. Die Mädels haben sich auch gleich als Gruppe angemeldet. Nach dem Zumba einmal die Woche gehen die Freundinnen dann auch noch aus. Unser Angebot ist für Sie eine gute Möglichkeit (Grund), sich auch weiter regelmäßig zu treffen und sich auch dabei was Gutes zu tun. Karin T ist 34, ist Mutter von einem Kind (3) Jahre und lebt mit Ihrem Freund in einer Wohnung. Sie ist über die Mutter-Kind-Aktivitäten zur Volkshochschule gekommen. Jetzt bucht sie aber hauptsächlich Angebote für sich. Zu Zeit macht Sie einen Yoga-Kurs. Sie würde gerne öfter kommen. Es ist aber schon schwierig genug den einen fixen Tag im Familien-Leben unter zu bringen. Wenn immer es möglich ist, kommt sie, da Sie auch bereits die eine oder andere Freundin im Kurs hat. Barbara N, 48. Sie lebt mit ihren zweiten Mann in einem Haus am Land. Da die Kinder studieren bzw. arbeiten haben die beiden endlich Zeit für sich. Da er, wie für Salzburg üblich, aktiv im Verein ist, ist Abends oft alleine zu hause. Mit einer Freundin hat sie gemeinsam beschlossen, was für den Körper zu machen. Die beiden machen jetzt einen Jazz-Dance Kurs. So kommen Sie zumindest ein wenig zum Tanzen - die Männer sind wie üblich Tanzmuffel. Karl und Elfriede F sind Ende 50. Die beiden Pensionisten leben alleine in Ihrem Haus in Stadtnähe. Nach der Geburt des ersten Enkels sind sie wieder aktiver geworden. Bei langen Spaziergängen verschaffen sie Ihren Kindern ein wenig zeit und tun was für sich. Damit Sie gesund und Fit bleiben besuchen sie gemeinsam 1 x die Wochen einen Gymnastik-Kurs. Elfriede macht zusätzlich noch Wassergymnastik. Marta K ist 68 und lebt alleine in einer Wohnung des betreuten Wohnens. Sie ist schon leicht gebrechlich, möchte aber so lange es möglich ist, selbstständig bleiben. Die 3 Stunden-Blöcke pro Woche der Volkshochschule Salzburg sind für Sie eine gute Möglichkeit sich Fit zu halten. Zudem bekommt sie viele Tips für den Gesunden Alltag und trifft andere Menschen. dvgs Gesundheitssport Gymnastik, ... Sanfte Bewegung Pilates, ... Entspannung Yoga, ... Boulder- Halle

33 Ansätze und Ideen für Zielgruppendefinitionen
Segmentierung nach internen Bereichen (Kunde im Bereich a, b, ...) Segmentierung nach deren „Kundenqualität“ (Topkunden, ...) Segmentierung nach Nutzen, ... Segmentierung nach soziodemografischen Faktoren, ... Segmentierung nach psychologischen Merkmalen, ... Segmentierung nach Entwicklungsstand des Kunden (z.B. Bildungsstand) ...

34 Strategische Zielgruppenkarte: Die typische Kundin
Karin T. ist 34, Mutter von einem Kind (3 Jahre) und lebt mit ihrem Freund in einer Wohnung. Sie ist über die Mutter-Kind-Aktivitäten zur Volkshochschule gekommen. Jetzt bucht sie aber hauptsächlich Angebote für sich. Zurzeit macht sie einen Yoga-Kurs. Sie würde gerne öfter kommen. Es ist aber schon schwierig genug, den einen fixen Tag im „Familien-Leben“ unterzubringen. Wenn immer es möglich ist, kommt sie aber, da sie auch bereits die eine oder andere Freundin im Kurs hat.

35

36 Übung 4 Finden Sie eine sinnvolle und nutzbare Einteilung Ihrer Zielgruppen. Stellen Sie diese dann der Gruppe kurz vor.

37 Einer der wesentlichen Gestaltungsprozesse im Marketing
Es geht hier um eine Verhaltensänderung in den einzelnen Gruppen Menschen von A nach B zu bewegen.

38 Noch eine wichtige Frage
Was könnte uns im Weg stehen? Mitbewerber Politik Gesellschaftliche Entwicklungen Die eigene Leistung Die eigenen Mitarbeiter ...

39 Beginnen wir mit dem Gestaltungsprozess

40 Aufgabe: Die Positionsbestimmung
Wo stehen wir bei einer unserer Gruppen? Beispiel Diese Gruppe weiß zwar, dass es uns gibt Die Personen kennen aber noch nicht das gesamte Spektrum unserer Leistungen Wichtig wird es sein, bei der Vielfalt von Anbietern in diesem heiß umkämpften Markt dem Kunden eine Alternative zu bieten

41 Aufgabe: Die Zielsetzung
Wo wollen wir bei dieser Gruppe hin? Beispiel-Formulierungen Wir wollen der Anbieter/die Anlaufstelle/... für diese Zielgruppe sein Wenn es um ... geht, denken die Menschen als Erstes an uns Wir sind der erste Ansprechpartner des Ministeriums, in ... ...

42 Aufgabe: Wo liegen die großen Herausforderungen?
Beispiele Die Kunden wechseln sehr oft = inhomogene Gruppe Kurzer Kundenlebenszyklus Die politische Situation (Finanzierung) ist sehr schwankend ...

43 Danke für Ihre Aufmerksamkeit
Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Noch eine Frage: Was sollten wir morgen auf keinen Fall auslassen?

44 Copyright Die an dieser Präsentation bestehenden Urheber- und Nutzungsrechte verbleiben bei Georg Braun, auch wenn für diese Präsentation ein Honorar bezahlt wurde. Die Weitergabe der Präsentationsschrift an Dritte sowie eine Veröffentlichung, Vervielfältigung, Verbreitung, Nachbildung oder sonstige Vermarktung der präsentierten Ideen und Lösungen sind ohne vorherige Zustimmung von Georg Braun nicht zulässig. Werden die präsentierten Ideen und Lösungen nicht in von Georg Braun konzipierten Werbemitteln oder Maßnahmen vermarktet, so ist Georg Braun berechtigt, die präsentierten Lösungen anderweitig zu verwenden. Impressum/Kontakt Georg Braun, MSc, MBA // Marketing- & Kommunikationsberatung Münsterstraße 17A, 4813 Altmünster +43 (0)


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