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1 Aufmerksamkeit ist das Kapital des 21. Jahrhunderts Joachim Dettmann.

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Präsentation zum Thema: "1 Aufmerksamkeit ist das Kapital des 21. Jahrhunderts Joachim Dettmann."—  Präsentation transkript:

1 1 Aufmerksamkeit ist das Kapital des 21. Jahrhunderts Joachim Dettmann

2 Wer wir sind... Wir arbeiten gemeinsam seit 7 Jahren an der Weiter-Entwicklung des Marketings der Volkshochschule Salzburg 2 Georg Braun Marketing Entwicklung & Strategie Marktkraft Dr. Nicole Slupetzky päd. Leiterin, Direktor- Stellvertreterin der Volkshochschule Salzburg

3 Die Agenda für die beiden Tage Tag 1: Was wollen wir tun? Grundlagen Herangehensweisen,... Marketingziel Tag 2: Wie wollen wir es tun? Tools Möglichkeiten Marketingplan Ziel der beiden Tage: Die wichtigsten Eckpunkte des strategischen Marketings kennen und einsetzen zu lernen. 3

4 Unser Thema für die kommenden 2 Tage Strategisches Bildungs-Marketing 4

5 Wesentliche Frage: Gibt es einen Unterschied zwischen Bildungsmarketing und Marketing? Wir würden Sie einladen, diese Frage auf den verschiedenen Stationen unserer Reise zu besprechen. 5

6 Was bedeutet für Sie Marketing? Welche Erwartungshaltung ist für Sie an strategisches Marketing geknüpft? 6

7 Es gibt unzählige Definitionen Der Begriff Marketing oder (veraltet) Absatzwirtschaft bezeichnet zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Waren und Dienstleistungen zu vermarkten; zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder). Damit entwickelt sich das Marketingverständnis von einer operativen Beeinflussungstechnik (Marketing-Mix-Instrumente) hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschließt. Quelle: 7

8 Typischer Aufbau eines Marketingkonzeptes 1.Situationsanalyse 2.Marketingziele 3.Marketingstrategie 4.Marketingmaßnahmen 5.Marketing-Budget 6.Marketing-Controlling 8

9 Aber was tun wir da wirklich? 9 UNTERNEHMEN INSTITUT VERBAND... LEISTUNG (PRODUKT ODER DIENST) NUTZEN/WERT

10 Gutes Marketing ist ein Kreislauf 10 BEDARF LEISTUNG (PRODUKT ODER DIENST)

11 Was verstehen wir unter Strategie? 11

12 Was ist Strategie? Unter Strategie werden in der Wirtschaft klassisch die (meist langfristig) geplanten Verhaltensweisen der Unternehmen zur Erreichung ihrer Ziele verstanden. Strategie kommt von griech. στρατηγός strategós: Feldherr / στρατηγεία: Feldherrentum, Feldherrenkunst Langfristige Beeinflussung jener Aufgaben im Marketingprozess die für die wesentlichen Hebelwirkungen sorgen Strategische Hebel sind meist wenige, aber dafür wirkungsvolle Mechanismen 12

13 Im Zeitraum von 5 Jahren 13 Hier stehen wirHier wollen wir hin Strategie 2) Wie kommen wir hin 1) Wo wollen wir hin Ziel

14 Strategisches Marketing ist der Gestaltungsprozess von Ziel und Weg 14

15 Was sollte ich wissen, bevor wir losstarten? 15

16 Unterschiedlichste Modelle für die Analyse 16

17 2 Dinge werden Sie immer haben: 17 Kunden Leistung

18 Übung 1 Schreiben Sie eine Leistung/einen Kurs/ein Angebot auf ein Kärtchen. 18

19 Übung 1 Beschreiben Sie Ihr Produkt so, dass Sie diese Person dafür interessieren. 19

20 Übung 1 Beschreiben Sie Ihr Produkt so, dass Sie diese Person dafür interessieren. 20

21 Exkurs: (Aus)Wirkung von Botschaften Botschaften können beim Empfänger verschiedene Erregungszustände auslösen Sympathie erzeugen Vernünftige Zustimmung erreichen Begeisterung/Faszination ausüben Wichtigste Grundvoraussetzung dabei ist aber: Dass er/sie die Botschaft verstanden hat. Daran scheitern die meisten Botschaften. 21

22 Wirkung von Botschaften Wirkung auf die Wahrnehmung von Anzeigen oder Plakaten 2/1 Anzeige 2,8 Sekunden Aufmerksamkeit 1/1 Anzeige 1,9 Sekunden Aufmerksamkeit 1/2 Anzeige 0,6 Sekunden Aufmerksamkeit Plakat (Durchschnitt) 0,2 bis 0,6 Sekunden Generelle Fragestellung: Wie groß ist das Zeitkontingent, das mir Kunden zur Verfügung stellen, um informiert zu werden? 22

23 Konsequenzen, wenn eine Botschaft Sympathie hervorruft: Erinnerung nach einem Tag 12% Erinnerung nach einer Woche 4% Weitererzähl-Effekt 1% Kaufabsicht 1% Tatsächlicher Kauf 0% 23

24 Konsequenzen, wenn eine Botschaft vernünftige Zustimmung hervorruft: Erinnerung nach einem Tag52% Erinnerung nach einer Woche 19% Weitererzähl-Effekt 9% Kaufabsicht 17% Tatsächlicher Kauf 5% 24

25 Konsequenzen, wenn eine Botschaft Begeisterung hervorruft: Erinnerung nach einem Tag 82% Erinnerung nach einer Woche 37% Weitererzähl-Effekt 21% Kaufabsicht 39% Tatsächlicher Kauf 16% 25

26 Wichtiger Aspekt: Hermeneutisches Prinzip Verstehen (Wissen,...) funktioniert kontextbezogen Informationen können nur dann verarbeitet/decodiert werden, wenn diese auf bereits bestehendes Verarbeitungsmuster treffen Lassen Sie eine Ebene aus - und die Information kann nicht verarbeitet werden 26

27 Welche Gestaltungsmöglichkeiten haben Sie? Inhaltliche Beschreibungen Produktdetails Preis Ort... 27

28 Was kaufen Kunden?

29 Übung 2: Was verkaufen Sie? Nehmen Sie Ihr Produkt/Leistung und beschreiben Sie die Produktbestandteile/Qualitäten/... Gewichten Sie diese Leistungen. 29

30 Übung 3: Was kauft der Kunde? Welches Problem löst das Produkt/die Leistung bei unseren Kunden? Welchen Nutzen haben Kunden von unserem Produkt? 30

31 Nutzen-Dimensionen / Arten von Nutzen

32 Umsetzung im gesamten Bereichskontext (Bsp. VHS Bewegung) Gesundheitssport Gymnastik,... Sanfte Bewegung Pilates,... Entspannung Yoga,... Boulder- Halle dvgs Karin T. ist 34, Mutter von einem Kind,... Marlene S. ist 28, hat einen Freund, … Barbara N, 48. Sie lebt mit ihrem zweiten Mann, … Karl und Elfriede F. sind Ende 50,... Marta K. ist 68 und lebt alleine, …

33 Ansätze und Ideen für Zielgruppendefinitionen Segmentierung nach internen Bereichen (Kunde im Bereich a, b,...) Segmentierung nach deren Kundenqualität (Topkunden,...) Segmentierung nach Nutzen,... Segmentierung nach soziodemografischen Faktoren,... Segmentierung nach psychologischen Merkmalen,... Segmentierung nach Entwicklungsstand des Kunden (z.B. Bildungsstand)... 33

34 Strategische Zielgruppenkarte: Die typische Kundin Karin T. ist 34, Mutter von einem Kind (3 Jahre) und lebt mit ihrem Freund in einer Wohnung. Sie ist über die Mutter-Kind-Aktivitäten zur Volkshochschule gekommen. Jetzt bucht sie aber hauptsächlich Angebote für sich. Zurzeit macht sie einen Yoga-Kurs. Sie würde gerne öfter kommen. Es ist aber schon schwierig genug, den einen fixen Tag im Familien-Leben unterzubringen. Wenn immer es möglich ist, kommt sie aber, da sie auch bereits die eine oder andere Freundin im Kurs hat.

35

36 Übung 4 Finden Sie eine sinnvolle und nutzbare Einteilung Ihrer Zielgruppen. Stellen Sie diese dann der Gruppe kurz vor. 36

37 Einer der wesentlichen Gestaltungsprozesse im Marketing 37

38 Noch eine wichtige Frage Was könnte uns im Weg stehen? Mitbewerber Politik Gesellschaftliche Entwicklungen Die eigene Leistung Die eigenen Mitarbeiter... 38

39 Beginnen wir mit dem Gestaltungsprozess 39

40 Aufgabe: Die Positionsbestimmung Wo stehen wir bei einer unserer Gruppen? Beispiel Diese Gruppe weiß zwar, dass es uns gibt Die Personen kennen aber noch nicht das gesamte Spektrum unserer Leistungen Wichtig wird es sein, bei der Vielfalt von Anbietern in diesem heiß umkämpften Markt dem Kunden eine Alternative zu bieten 40

41 Aufgabe: Die Zielsetzung Wo wollen wir bei dieser Gruppe hin? Beispiel-Formulierungen Wir wollen der Anbieter/die Anlaufstelle/... für diese Zielgruppe sein Wenn es um... geht, denken die Menschen als Erstes an uns Wir sind der erste Ansprechpartner des Ministeriums, in

42 Aufgabe: Wo liegen die großen Herausforderungen? Beispiele Die Kunden wechseln sehr oft = inhomogene Gruppe Kurzer Kundenlebenszyklus Die politische Situation (Finanzierung) ist sehr schwankend... 42

43 Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Noch eine Frage: Was sollten wir morgen auf keinen Fall auslassen? 43

44 Copyright Die an dieser Präsentation bestehenden Urheber- und Nutzungsrechte verbleiben bei Georg Braun, auch wenn für diese Präsentation ein Honorar bezahlt wurde. Die Weitergabe der Präsentationsschrift an Dritte sowie eine Veröffentlichung, Vervielfältigung, Verbreitung, Nachbildung oder sonstige Vermarktung der präsentierten Ideen und Lösungen sind ohne vorherige Zustimmung von Georg Braun nicht zulässig. Werden die präsentierten Ideen und Lösungen nicht in von Georg Braun konzipierten Werbemitteln oder Maßnahmen vermarktet, so ist Georg Braun berechtigt, die präsentierten Lösungen anderweitig zu verwenden. Impressum/Kontakt Georg Braun, MSc, MBA // Marketing- & Kommunikationsberatung Münsterstraße 17A, 4813 Altmünster +43 (0) www.georgbraun.at


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